Аннотация: Фрагмент книги "Убей свой телевизор" о мощных психотехнологиях
Боевые технологии PR
Глава из книги "Убей свой телевизор!"
Связи с общественностью часто называют "Социальной косметикой". В полном соответствии с этим определением можно предположить, что для придания фирмам или политикам желаемого "социального лоска" необходимы эффективные инструменты. И таковые в PR имеются в огромном количестве. Их называют PR-технологиями и свою роль в умелых руках профессионала они выполняют невероятно успешно! Неопытный человек может отнести их все к психологии, однако, это будет не совсем правильно. Действительно, психология, издавна применялась специалистами по PR для достижения своих целей, но постепенно ее сведений и принципов стало явно не хватать для победы в этой сфере. Поэтому ниже мы кратко познакомим вас с более мощными технологиями. Некоторые из них являются воистину "секретным оружием" и мы кое-где впервые раскрываем их профессиональные секреты. Мы не стали специально делить PR-технологии на "черные и белые". Прочтя эту главу, вы поймете, что одни и те же методы могут быть применены в разных целях. И уж тем более мы не стали перечислять технологии "грязные". Как сказал один из классиков - там, где это возможно, лучше не пачкаться в грязи. Вряд ли у вас вызвало бы симпатию описание методов запугивания, выуживания компромата или шпионажа, а также приемы раздражающих и травмирующих тактик PR. Хотя и таковые, разумеется, знать необходимо - иначе им просто невозможно будет правильно противостоять. Но это - уже тема других книг.
Являются ли PR-технологии технологиями манипуляции? Безусловно. И ничего плохого в этом нет. Точно так же, как хорошее стихотворение способно эффективно манипулировать нашими чувствами, хорошая и полезная для общества PRкампания вызывает помимо всего прочего еще и чисто эстетическое удовольствие - как от хорошо сыгранной шахматной партии. Ну, а плохая - сама по себе вызовет отвращение и не будет столь же эффективной. В PR надо стремиться, прежде всего, делать полезные и простые вещи. Они, как правило, наиболее эффективны и к тому же красивы. Да и выражение "хорошие слова должны идти за хорошими делами" - это этическое правило "белого PR". Поэтому не стоит бояться термина "манипулирование". Тем более, это слово означает всего лишь "умение с чем-то обращаться". Ну, а поскольку "все жанры хороши, кроме скучного", то наше изложение этой главы мы постараемся сделать так, как это делает профессионал - понятно и интересно. Поэтому, на какое-то время можно забыть о том, что вы держите в руках учебник и представить себе, что вы - уже сложившийся PR-профи, повышающий свою квалификацию!
Теория Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ)
Наше краткое знакомство с современными PR-технологиями начнем с ТРИЗ -Теории (и технологии) Решения Изобретательских Задач, базовые основы которой разработаны Г.С. Альтшуллером - писателем и ученым-изобретателем в середине прошлого века. Задуманная как технология решения научных и инженерных задач, ТРИЗ превратился в мощное оружие эффективного решения любых задач вообще. Оказалось, что на его принципах можно стоить эффективные схемы социальной коммуникации. В том числе и PR-коммуникации.
ТРИЗ - это креативная технология: в ее основе лежат законы применения творческих механизмов к решению проблем повседневной жизни. Его сильная сторона состоит в том, что разноплановые задачи в PR можно решить с помощью одних и тех же стандартных алгоритмов. К таковым относятся типовые задачи позиционирования, отстройки, повышения имиджа, контррекламы и антирекламы. Кроме того, ТРИЗ хорошо справляется с тактическими проблемными ситуациями. Вот пример одной из таких задач, решенной за несколько минут с помощью инструментария ТРИЗ. Из примера вам станет ясно, что ТРИЗ не только одна из самых интересных технологий, но и одна из самых красивых! Итак, задача: на территории торгового центра находится платная автостоянка. При обсуждении программы продвижения торгового центра переговоры зашли в тупик - руководство хотело оставить стоянку платной, в то время, как консультант предлагал пожертвовать относительно небольшими доходами от парковки автомашин в пользу стратегически более полезного варианта - бесплатной парковки в целях PR. Клиентам было бы удобнее, и это стало бы дополнительным козырем против конкурентов. Как бы вы поступили в данном случае? Подобные казусы в PR встречаются часто и вам необходимо уметь с ними справляться. Решили? Отлично! Вот наш вариант: необходимо, чтобы стоянка была и платной и бесплатной одновременно! Как это сделать? Очень просто! Оплата парковки ставилась в зависимость от наличия у клиента чека на определенную сумму. Таким образом, у посетителей появлялся дополнительный стимул к тому, чтобы стать именно клиентами, а не просто посетителями. Задача была решена к взаимному удовлетворению (и удивлению) всех сторон, которые не могли даже предположить, что решение возможно. ТРИЗ также хорошо справляется с такими вещами, как коррекция нежелательных мнений, сегментирование, повышение продаж и многими другими. Кроме этого он хорошо зарекомендовал себя в ситуациях, когда необходимо привлечь и удержать внимание, организовать косвенную рекламу и так далее. Для этого в ТРИЗ разрабатывается концепция СТЕРЕОТИПА - действия (мыслительной программы), которое производится человеком автоматически. Имея представление о стереотипах людей, вы можете так спланировать свое PR-сообщение, чтобы оно автоматически вызывало заданную реакцию. Например, обсуждения или покупки. Вот один из примеров: необходимо на несколько секунд приостановить людей, идущих мимо стенда фирмы на выставке, чтобы дать возможность стендисту вступить с ними в контакт. Как быть? Дергать людей за рукав - можно спровоцировать обратную реакцию. Ставить множество "приманивающих" указателей - дорого. Было предложено постелить на дорожке около стенда мягкий пружинящий под ногами коврик. Проходя по нему, посетитель неожиданно чувствовал контраст между обычной "бетонкой" выставки и на одну секунду притормаживал от неожиданности. Так использование естественного стереотипа помогло фирме получить больше контрактов, чем ее конкуренты... Другой пример: представьте себе, что один из посетителей вашего магазина повел себя агрессивно и вступил в пререкания с продавцом. Налицо конфликт, который вредит имиджу фирмы. Как поступить? Сделать вид, что ничего не произошло? Но покупатели всегда будут на стороне покупателей, и в результате слухи о "низкой культуре" вашего персонала разнесется по всему городу, как вирус гриппа. Устроить впоследствии дорогостоящую "отмывку имиджа" в прессе? С финансовой точки зрения и с точки зрения законов PR это будет слабым решением, поскольку люди больше верят обвинению, чем оправданию. Значит, необходимо максимально нейтрализовать сам конфликт! Но как? Предложите эту задачу вашим знакомым и проанализируйте их ответы. Решение красиво и просто... Найдите его самостоятельно. Кстати, подобная техника ТРИЗ часто используется в политике, чтобы скорректировать впечатление от какой-нибудь не слишком популярной политической акции.
Еще один полезный прием ТРИЗ - это "свертка". У нее множество самых неожиданных применений. Укажем лишь на одно из них - эффективное составление так называемой "косвенной" рекламы. Для чего нужна косвенная реклама? Чтобы у человека не возникло впечатления, что ему пытаются что-то продать. Косвенная реклама (одно из основных средств манипулирования в PR), как следует из ее названия, ничего не навязывает напрямую. Ее - задача - возбудить интерес и "поймать" читателя на подсознательном уровне. Как это достигается? В основном с помощью "свертки". Опытный "пиарщик" соединяет ("сворачивает") в одной статье сразу несколько видов информации. Например, он может написать интересную статью о древнем искусстве Фэн-шуй и умело ввести туда ненавязчивую информацию об "энергетических преимуществах" мебели "фирмы Икс". Или он может сделать материал на проблемную тему (например, о гриппе) и вскользь упомянуть, что "молоко фирмы Игрек" помогает бороться с эпидемией этого заболевания. Еще один вариант - замаскировать рекламу под невинный кроссворд и так далее. Вариантов - бесчисленное множество. Кстати, то, что вы прочитали до сих пор, также является косвенной рекламой. Чего именно? Догадайтесь сами!
ТРИЗ стремится к красивым и сильным решениям - эффективным с одной стороны и экономичным с другой. Именно это делает его одним из наиболее популярных и продуктивных креативных технологических подходов к организации эффективного PR на сегодняшний день. Однако, далеко не единственным.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) и Новый Гипноз
Это, пожалуй, самая известная на сегодняшний день, психотехнология, с которой связано много легенд, мифов и вымыслов. Об НЛП написаны тысячи книг, и каждый день появляются новые. Для нас же главным будет то, что изначально НЛП задумывалось как средство для моделирования успешных техник влияния. Разумеется, по этой причине PR не могло обойти стороной эту технологию, поскольку вещи НЛП способно творить порой действительно, замечательные. Взять хотя бы рост рейтинга Ельцина во время кампании 96-го года. С помощью НЛП за полгода его удалось поднять с 6 до 51 процента. Результат воистину фантастический. Вообще среди политиков с легкой руки Рейгана и Тэтчер стало модным иметь консультанта "нэлпера". Есть такие консультанты и у наших политиков, поскольку подобное консультирование, если его делает профессионал, всегда оказывается полезным. НЛП помогает решать много задач в PR-сфере: создать привлекательный, внушающий доверие имидж, улучшить продажи, повысить эффективность рекламы и так далее. Особенно эффективным оно оказывается, когда фирме нужно "сохранить лицо" - например, после "черного PR" или по причине неаккуратных действий самой фирмы. Каждая ситуация, в которой фирма теряет свое лицо - это ситуация кризиса. Какого? Кризиса доверия. В такие моменты фирма теряет возможность стратегического и тактического преуспевания в дальнейшем. Однако от таких ситуаций никто не застрахован, поэтому на любой фирме должен быть готов заранее план антикризисных мероприятий, который можно реализовать в нужный момент. Такой план следует составлять с помощью PRтехнологий, а не как попало. В том числе и с помощью НЛП. На что рассчитан такой план? На реализацию двух важнейших факторов - улаживание проблемы и реорганизацию структуры с целью профилактики. В ситуациях кризиса перед фирмой стоит нелегкая задача - "обработать" каждую из следующих категорий, необходимых для безопасной работы: партнеров, клиентов, властей, силовых структур, инвесторов и спонсоров, а также СМИ и широкую общественность. НЛП помогает сделать это более эффективно. Специалист по НЛП постарается помочь фирме найти и использовать все ресурсы, имеющиеся в данной ситуации и выйти из нее с наименьшими потерями, путем перевода общественного мнения на другую точку зрения - менее болезненную для фирмы. Такая техника в НЛП носит название "рефрейминга" - изменения точки зрения. Мы, профессионалы называем ее просто "форточкой". Кроме этого в НЛП важны также техники "подстройки" - для того, чтобы уверенно и четко "встроиться" в существующее общественное мнение и потом успешно изменить его в заданном направлении.
Технология НЛП во многом основана на другой технологии - Новом (или Эриксонианском - по имени основателя, Милтона Эриксона) Гипнозе. Этот вид гипноза позволяет влиять на человека непосредственно в ходе общения. Не требуется никаких атрибутов - сцены, "магического взгляда" или пассов - вы подходите к человеку, применяете специальные техники, и человек начинает вам доверять. Другой пример - вы пишете статью косвенной рекламы, вставляя в нее специальные "паттерны" - речевые шаблоны внушения и получаете поразительный эффект "установки"! Без необходимости спорить и что-то доказывать. Притягивает? Еще бы! О приобретении такого влияния раньше приходилось только мечтать. Сегодня это доступно каждому, у кого есть желание. Сегодня необходимо владеть хотя бы основами Нового гипноза, чтобы быть успешным политиком или предпринимателем. Хотя бы для того, чтобы на вас самих не смогли оказать давление. А с помощью НЛП и Нового Гипноза это, поверьте, достигается достаточно просто, даже если вы от природы не верите никому и ничему.
Мем-технология (Нейрокибернетика)
Для того чтобы вы реально оценили мощь. PR-технологий, построим рассказ о необычной новой технологии в духе самой технологии - одной из самых загадочных и сильных. И одновременно - одной из самых опасных!
Что делает одну вещь, событие человека более популярными, чем другие? Интерес? А что это такое? К тому же одним только интересом невозможно объяснить популярность Биттлз, сногсшибательную распространенность кубика Рубика, феномены моды или распространение идей социализма по всему миру... В чем же дело? Есть ли секрет по-настоящему эффективной рекламы, почему популярен "Майкрософт", и как гарантированно привлечь внимание к тому, что ты делаешь и заставить о себе говорить? Есть ли технология всего этого? До недавних пор считали, что "все может НЛП" с его моделями и "фокусами языка", но оказалось, что есть НЕЧТО, что успешно отвечает на все заданные вопросы. Не верите?
Не удивительно, если вы пока еще не слышали о Мем... И я даже не уверен, что вам вообще следует об этом знать, поскольку очень трудно потом избежать искушения и сильного влечения узнать об этом еще больше. Если вас восхищает безупречное применение интеллекта и чувств одновременно, то Мем для вас - это невероятно интересная, дразнящая, очень мощная, и весьма опасная игрушка. Она опасна уже тем, что изучить ее просто, а натворить с ее помощью можно многое. В чем смысл этой завораживающей штуки? В ответе на все те вопросы, которые вы задали выше! Невероятно, но оказалось, что все это - успех "Микрософт"; популярность Биттлз или Мадонны; массовые психозы, присущие сектам, моде или политическим сборищам; любовь к одним лидерам и нелюбовь к другим; увлечение магией, мистикой, астрологией, Фэн-шуй; "успехи" лохотронов и игорных домов - имеет одну и ту же причину, носящую название "психический вирус", который подобно вирусу биологическому тоже имеет одну лишь цель - размножаться. Как? Очень просто! Допустим, я услышал, увидел или узнал что-то, в чем присутствует "вирус" - естественный или искусственно созданный и вложенный в сообщение - так все начинается. А дальше "вирус" перехватывает и очень быстро модифицирует мое поведение! И вот я уже "на крючке внимания" мне хочется сделать то-то и то-то, рассказать об этом другим, кого-то куда-то привлечь, с кем-то поделиться, что-то купить или что-то возненавидеть... Знакомо? Так вот, это можно использовать весьма целенаправленно, зная структуру "вируса" и создавая либо такие же (или новые) вирусы и вирусные приманки в виде товаров, услуг и так далее, либо средства "дезинфекции". Так происходят спонтанные влюбленность, расставание, ревность... Так возникают хобби и клубы. Так будут увлекаться и вами или вашим бизнесом! Может быть, сегодня вы успешно сдали экзамен по английскому языку? Или придумали потрясающий коммерческий проект, который на ура приняли ваши коллеги? Или на дружеской вечеринке спели "Ой мама, шику дам" ничуть не хуже Киркорова? И вы, конечно, полагаете, что это исключительно ваша заслуга? Не обольщайтесь! Нет никаких личных заслуг, потому что нет личности, человеческого "я", эго. Есть мемы. Эти странные... то ли существа, то ли субстанции, то ли вообще непонятно кто оккупировали наш мозг. Они размножаются с невероятной скоростью и подобно вирусам передаются от человека к человеку. Что бы вы ни сказали, что бы ни сделали - это не вы, это мемы. Вся человеческая цивилизация - их заслуга! Человек не живое существо, а мем-машина. Человеческого "Я" не существует вовсе Почему в сказках разных народов обыгрываются одни и те же сюжеты? Почему популярные шлягеры цепляются даже к тем, кто терпеть не может легкую музыку? Почему у любого, пусть самого примитивного, религиозного учения так много последователей? Ученые утверждают, что нашли ответ на подобные вопросы. Этот ответ звучит коротко: "Мем". Когда одному из основателей этой технологии - биологу было девять лет, отец научил его складывать оригами. Из квадратного листа бумаги получался сначала катамаран, потом - буфет с открывающимися дверцами, затем - картина в раме и наконец - парусник, готовый если не к морскому походу, то к круизу по ванне. Но самым удивительным было не превращение листа бумаги, а то, как на новое увлечение мальчугана отреагировали его школьные товарищи. Вся школа бросилась складывать оригами! Эта мода распространялась со скоростью эпидемии кори и поражала всех подряд - от первоклашек до учителей! Когда мальчик рассказал об этом виновнику происшествия - своему отцу, тот ничуть не удивился. Напротив, отец сказал, что сам научился искусству оригами во время точно такой же школьной эпидемии.
Итак, что же такое мем? Это производное от двух слов: английского memory - "память" и французского meme - "такой же", "тот же". Как и ген, мем - единица наследственного материала. Но если гены ответственны за синтез белков, ферментов и т.д., если в конечном счете они управляют всеми химическими реакциями организма и таким образом определяют его физические признаки, то забота мемов - мысли, идеи, чувства. По большому счету мем - это единица информации, а под информацией можно понимать все что угодно: научные знания, литературные тексты, анекдоты, кинофильмы, музыку, рекламные слоганы, крылатые выражения, моду и т.п. Мемы передаются от человека к человеку путем подражания. Все, чему вы научились, скопировав это у другого человека (водить машину, читать, складывать оригами, наконец!), и есть мемы. Мем - это "вирус ума". Мемы распространяются как вертикально, от поколения к поколению, так и горизонтально, внутри одного поколения. Мы постоянно получаем или передаем их: когда читаем книгу или слушаем радио, когда рассказываем забавную историю или танцуем, когда играем в теннис или обедаем. Каждая наша мысль, эмоция, привычка - мем, а наш мозг - их средоточие. Так что теперь, если вас осенит оригинальная идея, знайте: очередной мем залетел к вам в голову. Наше сознание вообще не что иное, как комплекс усвоенных мемов. Жаль только, что пока неизвестно, по какому принципу мемы выбирают людей-носителей. Почему, к примеру, Эйнштейн "подцепил" гениальный мем теории относительности, а Иван Петрович Сидоров всю жизнь "цепляет" мемы пошлых шуточек и ничего более? Кстати, мем-технологи первый из упомянутых мемов отнесли бы к исключительным, а второй - к посредственным. Мем теории относительности потому и поселился в голове лишь у одного-единственного человека, что он уникален по своей сложности и значимости. Вспомните, с каким трудом вам в школе давалась физика! Все потому, что исключительные мемы не так легко передаются! Зато какой-нибудь чрезвычайно распространенный мем популярной песенки можно подхватить в два счета. Или другой пример: можно прочитать толстый научный журнал и ничегошеньки не понять (вот они - исключительные мемы!), а можно одним глазом просмотреть сборник анекдотов и, не прилагая особых усилий, запомнить его от корки до корки. Вообще мемы научных знаний или поэтических рифм, как тепличные растения, требуют особых условий: чтобы взрастить их в своем мозгу, следует немало потрудиться. Зато посредственные мемы, например, мемы нецензурных выражений, как сорняки, растут повсюду. Именно поэтому выругаться или спеть скабрезную частушку с равным успехом может и подзаборный пьянчужка, и академик: распространенным мемам все равно, в чьей голове оказаться, их так много, что они поражают абсолютно всех. Легко запоминающиеся мемы - везунчики! Они быстро находят себе жилище в виде человеческого мозга. Тягаться в распространенности с ними могут разве что мемы, затрагивающие наши физиологические потребности (а вы думали, почему так популярны эротические фильмы и сборники кулинарных рецептов!). Зная все это, можно невероятно усилить рекламные и PR-кампании, превратить продавцов в потрясающих профессионалов, а также... натворить много бед! Некоторые мемы находятся в нашей голове в течение всей жизни. Другие лишь временно гостят там. Вспомните, может быть, и с вами такое случалось: у вас была любимая байка, которую вы рассказывали в компаниях, но вдруг вы ее... забыли. С точки зрения мем-технологии, это вполне естественно. Определенный мем использовал ваш мозг в качестве временного носителя и покинул его, передавшись другому человеку. Кстати, не удивляйтесь, если когда-нибудь вы услышите свою байку в совершенно переиначенном варианте: распространяясь, мемы варьируются. Это объясняется тем, что процесс подражания несовершенен, человек не может скопировать что-то один в один, он обязательно привносит в это "что-то" изменения. Трансляцию мемов можно сравнить с игрой в испорченный телефон: недопонимание и возникающие из-за него ошибки при передаче мема видоизменяют его. Иногда мемам удается вырваться на свободу: по пути от одного носителя к другому они задерживаются в свободном пространстве. Тогда возникают слухи, распространенные убеждения. Обычно такое бывает в толпе, при большом скоплении людей, а значит, и мемов. Об этих случаях говорят: "Идеи носятся в воздухе". Этот факт применяют в PR, когда нужно породить волну слухов вокруг определенного события или человека, сэкономив на этом немало средств.
Мемы не вечны, они рождаются и умирают. Об идее, которая сейчас будоражит умы, лет через сто и не вспомнят: мем этой идеи погибнет. Кстати, обычно дольше всего живут уникальные, редкие мемы. С посредственными мемами ситуация обратная: их много, но их жизнь коротка. Некоторые мемы могут умирать, так сказать, на время. Люди ничего не знали о культурных памятниках древности, но вот археологи раскопали Трою и другие древние города, тем самым раскопав и оживив мемы археологических находок. Чтобы было проще размножаться и атаковать людей, мемы собираются в группы. Структуру, состоящую из множества мемов, ученые называют мем-комплексом, или сокращенно - мемплексом. Мемплексы - это языки, религии, научные теории, политические идеологии и т.п. Мемплексы крайне живучи. За тысячелетия своего существования они выработали иммунитет с помощью простой уловки: они не позволяют ни доказать себя, ни опровергнуть, в них остается только верить, как, например, прихожане церкви верят в бога, а математики - в аксиомы. Прикладное значение мем-технологии заключается именно в том, чтобы распознавать мемплексы. Например, мем-технология чрезвычайно важна для понимания сути разного рода культов и идеологий. Вот как мем-специалисты описывают культ: самоизолировавшаяся группа людей, зараженных одним мемом, полагает своей главной задачей служение этому мему, причем регулярно служители культа промывают мозги друг другу, т.е. снова и снова навязывают себе избранный мем. Увы, уничтожить мемплексы культов нельзя. Борясь с ними, можно убить парочку самых слабых мемов внутри мемплекса, но сильные непременно выживут да еще и закалятся в борьбе, выработают иммунитет. Однако мем-технология помогает отличать вредные мемплексы от безопасных. Исследователи призывают людей все время быть начеку, помнить, что в любой момент им могут навязать вредный мемплекс, и не поддаваться, осмыслять всю полученную информацию и отсеивать подозрительные мемы. Для этого существуют специальные техники так называемой "вакциМации".
К мемплексам относятся и модели поведения человека, например... склонность к контрацепции. Более того, что контрацепцию придумали... сами хитрые мемы, ведь бездетные люди могут всю свою энергию тратить на распространение мемов, а не отвлекаться на воспитание сыновей и дочек. Складывается парадоксальная ситуация: рождаемость падает, несмотря на то, что журналы, телевидение и Internet переполнены секс-мемами, к которым, как уже говорилось, человек по физиологическим причинам особенно восприимчив. Почему? Да потому что разные мемы конкурируют друг с другом, среди них происходит та же борьба за выживание. Язык и речь тоже появились исключительно для того, чтобы обслуживать мемы. В процессе эволюции мемам становилось недостаточно способности людей копировать действия друг друга, нужно было придумать что-нибудь новенькое. И мемы додумались! Они изобрели звук, а затем и разные группы звуков, т.е. слова. Речь - идеальный способ трансляции мемов, ведь она позволяет передавать их сразу нескольким людям и увеличивает точность воспроизведения. Для распространения мемов необходим и альтруизм, до недавнего времени бывший белым пятном теории эволюции. Последователи Дарвина долго не могли объяснить, откуда и для чего возникли такие человеческие качества, как доброта, бескорыстие, способность сострадать. Казалось бы, в условиях естественного отбора подобных слабостей быть не должно. Мем-технология расколола этот крепкий орешек: между друзьями мемы распространяются гораздо быстрее, чем между врагами, а значит, мемам выгодно, чтобы люди были альтруистами. В качестве примера приведем деятельность различных благотворительных фондов. Например, Фонд памяти принцессы Дианы формально делает немало добра, но истинное назначение организации не в этом, а в том, чтобы на видео, плакатах, футболках, зонтиках тиражировать мемы "леди Ди". То есть в основе - сенсационно новый подход к PR! Такие достижения цивилизации, как письменность, книгопечатание, радио, телевидение, почта, факсы и т.п., так же безоговорочно стоят на службе мемов. Люди зря тешат себя мыслью, что изобрели все перечисленное для своего удобства. Они прекрасно обошлись бы и без этого. Другое дело - мемы: им нужно распространяться, и для этого они провоцируют технические изобретения. Примеров жестокости мемов - "Черного PR" также множество. До эпохи искусственного разума еще далеко, а мемы уже уничтожают людей. Чем, как не жестокостью и эгоизмом мемов, можно объяснить идеи и модели поведения, пагубно влияющие на людей? Наркотики - величайшее зло, от которого погибли тысячи людей. Но мемплекс наркомании не интересует, погибнут его носители или останутся в живых, ему важно одно: чтобы носителей было как можно больше. Поэтому наркомания продолжает распространяться. Многие политические идеи требуют жертв-камикадзе, опять-таки мемы этих идей, распространяясь, используют человека и нимало не заботятся о его жизни. Мем-технология называет подобные мемы "автотоксичными", т.е. вредными, разрушительными для носителя. Уберечься от них, можно лишь одним способом - забить свой мозг другими мемами. Это как в случае с генами: чем их больше, тем здоровее человек. Если в вашей голове будет много хороших мемов, взятых из книг, фильмов, бесед с умными людьми, ваш иммунитет к заражению опасными мемами повысится: на глупости не останется ни времени, ни места в мозге. Наука, культура, искусство, религия, сама цивилизация - все это порождение мемов. Личность - это гигантский мемплекс. Пожалуй, самый коварный и всепроникающий из всех. Конечно, если посмотреть с традиционной точки зрения, то покажется, что люди - личности, способные мыслить и выдвигать идеи. Но если взглянуть на мир, помня о мемах, станет ясно, что человек всего-навсего организм-хозяин, несущий в себе мемплексы. Сами люди не обладают мыслями, не генерируют идеи, а лишь имитируют, сохраняют и передают их". мем-технология даже предлагает особый термин - "я-плекс", соединяющий в себе понятия "я" и "мемплекс". Центр я-плекса - то, что мы называем своим внутренним "я", индивидуальностью, сознанием. Вокруг "я" группируются наши самые излюбленные мемы. Любой мем, попадая в человеческий мозг, проходит своего рода отбор: мы либо принимаем его, либо нет. Не понравившиеся мемы могут тут же вылететь из головы или заваляться где-то на задворках памяти. Бывает, к слову, и так, что мем (даже самый безобидный) не нравится настолько, что вызывает настоящую аллергию. Мем-аллергия проявляется в разного рода фобиях: гомофобии, порнофобии, ксенофобии и т.д. Признаки тяжелой мем-аллергической реакции: требование строгой цензуры, акты вандализма, грубость и даже физическое насилие по отношению к носителям неугодного мема. В общем, все те, кто категорически против (не важно чего), - мем-аллергики. Но уж если мем нам приглянулся, мы принимаем его в я-плекс, приближаем к "я", как император приближает к себе фаворитов. И тогда, если это мем какого-то политического движения, мы на всех выборах будем голосовать только за это движение. Если это мем музыкальной группы, мы будем слушать только ее. Если это мем рекламы "Спрайта", мы будем дуть "Спрайт" литрами, чтобы - не дай Бог! - не засохнуть, пусть даже потом нам придется лечь в больницу с гастритом! Одним словом, наши убеждения, верования, пристрастия, все наше самое-самое любимое - это я-плекс, мемы-фавориты, сгруппированные вокруг некоего центра в мозге.
Почему человечество заблуждалось на протяжении тысячелетий, наивно полагая, что само творит историю, обладает разумом, совершает научные открытия и создает культурные шедевры? Оказывается, обманываться нас вынуждали все те же мемы! Они заставили людей поверить, что человеческие индивидуальности действительно существуют. Дав нам иллюзию реального существования, ютящиеся в наших головах мемы преследовали одну-единственную (другой у них нет) цель - размножаться, распространяться и создавать все новые фантомы. Им гораздо проще делать это тайно, оставаясь непознанными для людей. И это - не преувеличение! Те механизмы, которые "психический вирус" использует для своих трюков и способы, какими он проникает в сознание, называются "мемами" - единицами, отвечающими за то, чтобы некая информация стремилась неограниченно копироваться и передаваться. Комбинация мемов, присущая данному вирусу называется "мнемон" - это своего рода "ДНК" данного вируса. Его код. И в этом коде заключен успех или неуспех вашей PR-кампании! Если вы знаете, как устроен "мем", то вам несложно будет вложить их "сладкую парочку" в свою рекламу, PR-акцию, книгу, песню, имидж - во что хотите! И с этого момента ваше "произведение" начнет стремиться "воспроизвести" информацию о себе в максимально большом количестве умов и уже независимо от вас! Это - "заражение". Вспомните, как распространяются слухи или шлягеры... Вчера его сочинили, а сегодня уже вся страна распевает. Представьте, что так (или почти так) работает ЭФФЕКТИВНАЯ реклама, PR, или акции "промоушн"! Вы можете применить эту технологию в продажах, и тогда к концу процесса общения с вашим продавцом у клиента будет сильнейшая мотивация купить ваш товар или хотя бы рассказать о нем другим. Мем-технология позволяет сэкономить на рекламных компаниях, поскольку вместо двухсот рекламных контактов вам достаточно полусотни или около того, а остальное сделает "вирус". Кстати, сетевые структуры и любая крупная и мелкая афера всегда строятся на "мемах". Если бы не было "мемов", то казино не были бы так богаты. И "мыльные сериалы" не держали бы в плену миллионы зачарованных домохозяек! Однако, есть и вредные "вирусы", которые подчиняют мышление и поведение негативным целям и человек перестает вести себя, как подобает, считая, что ведет себя нормально... Вспомните нацизм или секты. Вспомните "бум" вокруг Кашпировского, Чумака, "МММ". А ведь там очень простая "вирусная" схема! И она может быть реализована даже первоклассником! Все действительно просто: хочешь понравиться женщине - включай в свой имидж ключевые "мемы" - и она твоя! Кстати, с точки зрения Мем, все, что необходимо, чтобы нравиться - это генерировать в своем "персональном PR" три ключевых мема! Другими словами, если хочешь, чтобы реклама была более эффективно - запускаешь "троянского коня", блокируя критическое мышление, а на его фоне качаешь один "мем" за другим! Вся проблема не в самих "вирусах", а в том, что любой человек может довольно быстро стать неплохим специалистом по той же рекламе - многолетний креативный опыт профессионалов, скорее всего, постепенно уступит место навыку применения функциональных Мем-сценариев. Этого бы не хотелось. Опасность также и в том, что когда вы запускаете Мем, то часто уже не в состоянии его полностью контролировать. А ему (как любому вирусу вообще) свойственно "мутировать". Поэтому нужно все планировать весьма тщательно. Любую популярную или просто запоминаемую вещь можно разложить на мемы. Не бывает так, чтобы что-то было "на слуху" у всех, и это не зависело от мемов. Мем-реклама или PR или продажа - это весьма "жесткие" вещи. Хотя внешне это выглядит иногда и невинно. Профессионалы считают, что с выходом на рынок Мем-технологии, у тех, кто применяет старые приемы и методы в рекламе и PR, нет шансов в конкурентной борьбе, поскольку мемы по определению намного лучше приспособлены к выживанию. Мем лишь предстоит пережить "инкубационный период", в течение которого эта технология набирет силу. Но стартовый выстрел уже прозвучал - первое "заражение" этой интереснейшей и увлекательнейшей вещью состоялось... "Вирусам" абсолютно все равно - нравятся они вам или вы их терпеть не можете, хотите вы их распространять дальше или нет... Они с удивительной энергией и непреодолимой силой заставляют нас это делать! Как? Выключая способность критически мыслить. Представляете, чем это все может закончиться? Кстати, русскоязычная модель этой технологии разработана подробнее и детальнее, чем исходная и включает ряд новых интересных открытий в области "информационного инфицирования" и влияния. В общем же и целом Мем-технология - мощное (и опасное!) оружие, способное на многое в руках профессионалов - Мем-инженеров. Эти специалисты, как и специалисты генной инженерии, синтезируют новые информационные вирусы и мемплексы и используют их в PR, рекламе и других областях. Как разработчик русскоязычной модели этой удивительной технологии, замечу: не стоит путать Мем с НЛП. Это не одно и то же, хотя и здесь, и там идет речь, о включении одних "программ мышления" и выключении других. НЛП раскручивалось с помощью мемов, приобретая свою популярность и способность быстро "зацепить" интерес именно благодаря Мем, а не наоборот. Мем проще, более собранная и более очаровательная "дама", хотя речь, казалось бы, идет о "вирусах". У Мем есть все основания стать незаменимым инструментом в работе рекламистов, продавцов, маркетологов, пиарщиков - оно легко изучается, эффективно, привлекательно и образно по терминам и идеям. Мем - демократично и не опирается на скучные суждения о том, что есть Добро и что есть Зло. Оно является Добром хотя бы потому, что успешно пережило всех своих врагов и конкурентов! Победителей не судят... Им подсуживают... В Мем-технологии еще масса неизведанных троп, и любой может на ее основе создать свой собственный неповторимый стиль и моду на него, не подчиняясь тем законам, которые придумали маститые "кутюрье" с мировой известностью!
Каждый сам выбирает ту область, в которой Мем-технология окажется для него незаменимой. Для кого-то это преодоление кризисов в делах, для кого-то - экономия средств на рекламу или предвыборную кампанию, для кого-то - усиление власти и сексуальной харизмы - каждому свое. Кто-то решит раскрутить музыкальную группу, кто-то - сделать неудержимым и недоступным для конкурентов свой бизнес... Кто-то захочет действительно профессионально заниматься PR и рекламой. Но главное - Мем - это та информация, которую совершенно необходимо передать детям, чтобы они не попали ни в секты, ни в дурные компании, ни в другие страшные ловушки, потому что и там и там - работают все те же опасные "психические вирусы". И не рассчитывайте только на воспитание и собственное благоразумие - "благими намерениями ад вымощен" - Знание о том, насколько могут быть опасны и как действуют "психические вирусы" - бесценный и редкий шанс, который ничего не стоит использовать в полной мере, передавая это знание другим для их блага!
Стратагемы
Искусству применения стратагем в PR уже не одна сотня лет. Сегодня покажется невероятным, что столетия тому назад за передачу секретов стратагем посторонним лицам можно было поплатиться головой. Не у нас. В древнем Китае. Настолько эта технология была эффективной и, несмотря на то, что всего - то стратагем (имеется в виду классический китайский вариант) насчитывается 36! Попав в Европу стараниями европейского исследователя Харро фон Зенгера, стратагемы произвели не меньшую сенсацию в среде пиарщиков, чем карты Таро, "И-Цзин" или Фэн-шуй в среде любителей эзотерики. Выяснилось, однако, что издавна на Руси применялись подобные схемы и хитрости. ДА и сейчас они активно применяются спецслужбами и силовыми структурами. Впрочем, и "криминалитетом" тоже. С не меньшим успехом.
По-китайски "стратагема" - звучит как "цзи". То есть "маленькая штучка", "хитрость". Наиболее точный ее аналог - шахматная комбинация, которая ведет к заранее запланированной ситуации. В политике сегодня просто немыслимо куда-либо продвинуться без владения стратагемами или без соответствующего консультирования. Да и число самих стратагем сегодня больше, чем 36 - в такой технологии, как Краттеринг, например, их уже около 9 тысяч.
Стратагема - это промежуточное звено между стратегией и тактикой. Это - комбинация тактических приемов, которые ведут к заданной позиции. Часто и сами стратагемы применяются в связках друг с другом, что резко повышает их эффективность. Особенно часто их применяют приверженцы так называемого "агрессивно-ориентированного" PR и "конкурентного маркетинга". Названия основных стратагем очень образны и четко дают информацию о сути стратагемы. Например: "Бить палкой по траве, чтобы вспугнуть змею", "Бросить кирпич, чтобы получить яшму" и другие. Сами стратагемы основаны на знаменитой китайской "Книге Перемен" и на трактатах древних полководцев. Применяя стратагемы, вы всегда одержите победу над более сильным противником, который их не знает, однако, есть одно "но". Стратагемы не оцениваются с точки зрения морали. В древнем Китае считали, что более морален тот, кто одержал победу, поскольку он более жизнеспособен. Поэтому вопросы о применении той или иной стратагемы в своих целях решать приходится самостоятельно. В современном PR (особенно политическом) применяются специально разработанные наборы стратагем, многие из которых являются засекреченными от широкой публики. Разумеется, с помощью стратагем проводить атаки "черного PR, так же легко, как кампании PR "белого".
Все стратагемы делятся на несколько категорий: "стратагемы атаки", "стратагемы защиты", "стратагемы маскировки" и так далее. Давайте посмотрим примеры применения стратагем, которые наверняка вдохновят вас на поиски дополнительной информации и профессиональное изучение PR вообще.
Давайте представим себе, что перед вами стоит задача: поднять наиболее безболезненно цены на товары и услуги вследствие инфляции. Как вы поступите? Перед вами несколько возможностей - одна непрофессиональная, а две других (их может быть и больше) - профессиональные и ими пользуются в политике. Напрямую поднять цены можно, но ваш имидж как руководителя от этого лучше не станет. Значит можно применить стратагемы. Возможны два ключевых варианта:
А. Применяем стратагему "Чтобы поймать что-то, вначале отпусти". Сначала выполняем противоположное действие - например, повышаем зарплату, а уж потом постепенно подгоняем под этот уровень цены. В общении это вытекает из советов Дейла Карнеги - прежде чем ругать - похвали. Такой же "пиар" применяется и карточными шулерами - сначала жертве дают выиграть а потом обыгрывают вчистую! В качестиве самостоятельного упражнения попробуйте самостоятельно придумать как обыграть эту стратагему для целей своего бизнеса.
Б. Если надо поднять цены на какую-то одну-две товарных позиции, то можно ввести в действие стратагему "Отдать меньшее, чтобы сохранить большее". Запускаем слух, что данный товар скоро вообще исчезнет с прилавков по какой-нибудь уважительной причине. После того, как поднимется закономерная паника (особенно если речь идет о товарах первой необходимости) можно спокойно повышать цены, поскольку в этом случае такое повышение будет воспринято даже с облегчением! Аналогичным приемом еще в социалистические времена пользовались перед тем, как поднять цены на авиабилеты. Вначале запускался слух, что "с первого числа самолеты вообще летать не будут". После этого повышение цен уже не воспринималось так болезненно. Вариантом такой хитрости будет такой - опять-таки в обращение пускается слух, что "с очередного месяца квартплата вырастет в четыре раза". Наступает первое число - квартплата действительно вырастает, но не в четыре, в а "всего лишь" в два раза.
Предвыборные кампании часто применяют стратагему, которая называется "Бросить кирпич, чтобы получить яшму". Другими словами это принцип, при котором человек дает вам что-то ценное в обмен на то, что кажется ему важным, а, по сути, является ничем. В обмен на "яшму" в виде голосов избирателей политики раздают ничего не стоящие пустые обещания, которые представляются их электорату ценными. В бизнесе на этом принципе строятся самые различные махинации, включая всевозможные финансовые пирамиды. По сути дела многочисленные рекламные конкурсы и лотереи - это замаскированная стратагема, в результате которой доверчивые расстаются со своими деньгами, рассчитывая получить квартиры, машины и прочие приманки, характерные для данной стратагемы. Торговые скидки и подобные приемы стимулирования продаж - это тоже во многом применение данной стратагемы. Большинство современных газетно-телевизионных публикаций и передач - это последовательное "отыгрывание" стратагемных ходов опытными профессионалами в области PR, о которых обычно даже сама пресса не имеет ни малейшего представления! В арсенале российских "умельцев" имеются многие стратагемы. Перечислять их все нет смысла - их слишком много. Являясь весьма изощренной технологией манипуляции, стратагемная технология становится просто невероятной по воздействию при умелом соединении ее с другими технологиями, например, ТРИЗ, Мем и другими. Например, многие стратагемы обмана в PR, наподобие вышеприведенной "Бросить кирпич, чтобы получить яшму" начинаются с запуска "троянского коня": "мема" - приманки, который называется "дешевая страховка". Он создает видимость того, что вы ничем не рискуете, а получить можете много. В результате ваша страсть к "дармовщине" ловится "мемом", а вслед за ним протягивается и сам "вирус" - стратагема. Хорошо это или плохо, не знаем. Но в PR применяется сплошь и рядом, поверьте!
Эмпирические технологии
За все время существования специалисты по PR и рекламисты перепробовали много различных подходов к эффективной коммуникации. Большинство этих подходов описано в толстых книжках и глянцевых журналах. Методы предлагались разные, но лишь некоторым из них удалось добиться успеха. Эти методы размножались и копировались без тени смущения, поскольку, как ни обидно, бизнес - это не та область, где царит мораль. Сегодня все очевиднее переход от простых пиарно-рекламных сообщений наподобие "Мой сын Сашенька очень любит...", которые практически не имеют шансов в конкурентной борьбе - к утонченному эмпирическому манипулированию потребителем с применением технологий, наподобие Мем-технологии, о которой вы прочитали в этой главе.
Если рекламно - пиарная кампания неудачна, то можно считать, что она умерла. По крайней мере, в цивилизованном обществе ни один приличный продюсер не станет вываливать деньги на ветер. Сегодня PR и реклама все больше опираются на понятие "мемов", производимых "психическими вирусами". Такой подход способен отключить защитные барьеры контроля, поскольку информация входит в ум через "триггеры" - специфические для всех людей "кнопки реагирования". За десятилетия рекламисты набирали все больше опыта, эксплуатируя мемы-триггеры секса, опасности и еды и постепенно перешли к триггерам второго порядка - в рекламе стали затрагиваться такие мемы, как мем заботы о детях, влияние авторитетов, необычные события и чувство принадлежности (общности). Можно долго спорить о том - разрешено ли воздействие, которое действует на подсознание, но никакой запрет не поможет бороться против эмпирического подхода, поскольку одно дело - напрямую, по старинке, применять доводы в пользу курения, напирая изо всех сил на "особенности, преимущества и ценности" этого процесса, а можно подобно фирме "Кэмел" поместить на коробку сигарет симпатичного верблюжонка и тем самым уже с детства готовить будущих потребителей на подсознательном уровне. Причем, здесь работает коварный механизм подсознательной рекламы. Представьте - идет ребенок и видит в ларьке симпатичную верблюжью морду, которая появилась на свет благодаря опросам тысяч детей. Если родители запретят ему даже думать о ней, то рано или поздно сработает правило "Запретный плод сладок, а если разрешат поиграть с пачкой - то создадут новый психический вирус, который в будущем побудит ребенка курить именно эти сигареты. Да еще и поделиться со своими друзьями рассказом о том, какие они симпатичные эти верблюжата фирмы "Кэмел"! Однако, саму кампанию ни в чем не упрекнешь - нет никакой открытой агитации - дети просто выбирают симпатичные картинки. И это уже не реклама. Это - намного более опасная вещь - эмпирическое PR, которое можно назвать и МЕМпирическим, поскольку оно вовсю плодит в подсознании психические вирусы. Сегодня профессионалы вообще все больше отходят от рекламы собственно товара. И такое явление тоже обязано своему появлению "психическим вирусам" и моде на "эмпирическое PR". Старшие поколения помнят, что некогда реклама "Кока-колы" была прямой как гвоздь - в режиме "жесткой продажи" она звучала так: "Пейте Кока - Колу!". Однако, если конкуренты (особенно наседающая на пятки "Пепси") применяют более прогрессивные технологии, то таким путем позиции не удержать. Постепенно Кока-кола перешла к более тонким механизмам - ее слоганы "Радуйся Кока Коле" и особенно эмпирический "Свежесть для всего мира" - гораздо более эффективны, как триггеры. Суть такого подхода проста - зачем рекламировать сам товар, когда весь смысл в том, чтобы создать соответствующее настроение и внедрить в сознание клиента "мемы-ассоциации", как их называют PR-профессионалы. Обратите внимание на такие PR-выверты, которые делает, например, та же "Пепси", четко подвязывая свой товар под молодежный сегмент. Ни в одной рекламе "Пепси-колы" нет ничего о самом товаре! Точнее, о его особенностях! Принцип "отстройки" от конкурентов перешел на более высокий "пиарный" уровень, хотя многие, делая подобное, даже не подозревают, что занимаются уже не рекламой, а PR! Конечно, реклама, в которой домохозяйки активно убеждают нас в преимуществах очередного маргарина, все еще сохранилась, но все же переход к роликам с ярко выраженной эмоционально - чувственной компонентой, построенной на неожиданных визуальных и сюжетных ходах, на "джинглах" (профессионалы называют их "ушными червями" - по аналогии с компьютерными вирусами) - это уже больше, чем просто тенденция. Кстати, музыка применительно к рекламе и PR играет роль инструмента внедрения под названием "троянский конь". Вам наверняка, не раз приходилось слушать любимую мелодию, на фоне которой идет мощная обработка рекламного характера. Нам и самим приходилось делать такие "входы" в подсознание клиентов моих заказчиков и всегда они были успешны. Даже сейчас, ловлю себя на мысли, что очередная композиция Пола Маккартни, звучащая из моего компьютера, заставляет меня формулировать совсем другие предложения...
В PR-технологиях есть важное правило вы должны вставлять рекламу после определенных передач, чтобы не допускать неправильного "слипания эмоций", а наоборот - заставить их усиливать друг друга. Отсюда вопрос к вам: если вы рекламируете психологические услуги, то когда вам лучше всего включать соответствующий радиоролик? Подсказка - вы должны использовать "кнопку", но какую? Непрофессиональный подход к PR-коммуникации может сильно повредить эффективности кампании. Ошибок здесь бывает много и они носят название "ошибок несоответствия". Другими словами, под песню "Ах, какая женщина!" кафель и унитазы рекламировать не станешь. А вот соответствующее настроение - пожалуйста. Хоть для того же кафеля! Попробуйте подобрать музыкальный фон для рекламы депозитных вкладов! А вот реклама известного банковского брэнда с фоном в виде Луи Армстронга поющего "Let My People Go" (если не ошибаюсь в названии) при точном подборе фигуры на переднем плане - это работает сразу. Потому что это творение создано профессионалом в области эмпирических PR -коммуникаций. Эмпирическое PR, как и эмпирический маркетинг, навязывает чувства с помощью так называемых СЭМов - Стратегических Эмпирических Модулей, которых всего-то полдесятка. СЭМы возбуждают с помощью техник "троянского коня" нужные кнопки, отводя контроль сознания в сторону, и в подходящий момент вталкивают в голову целую свору "информационных вирусов". И такая реклама - это иногда подлинный шедевр! Одним из важнейших применений эмпирических принципов PR является раскрутка с их помощью так называемых БРЕНДОВ. Понятие "БРЭНД" очень многофункционально. Однако даже самые продвинутые предприниматели и фирмы недостаточно хорошо представляют себе, как много денег можно сэкономить, если перейти от прямой рекламы товара к PR корпоративного или товарного брэнда! И все-таки, почему наиболее выгодным с точки зрения финансовых вложений является продвижение с помощью PR-технологий, прежде всего БРЭНДА, а не просто отдельных товарно - сервисных позиций. Давайте вспомним одну из рекламных кампаний - кампанию по продвижению пива "ТОЛСТЯК". В этой кампании продвигается именно БРЭНД, а не многочисленные разновидности самого пива. Нет отдельной рекламы по таким сортам "Толстяка", как "Доброе", "Забористое" или "Светлое". Тем не менее, они хорошо продаются. Почему? Потому что раскручен сам брэнд - созданы определенные ассоциации по отношению к понятию "толстяк" путем эмпирических манипуляций. Деньги вложены немалые, но дело сделано! Давайте представим - насколько больше ушло бы денег и времени, чтобы так раскрутить каждый отдельный сорт этого пива! Брэнд - это весь набор ассоциаций, который возникает в голове потенциального потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим объектом - носителем информации о брэнде. Брэнд-менеджмент начинается с определения тех эмпирических составляющих, (а также их аналогов-эталонов) которые должен передавать брэнд. В случае пива "Толстяк" вы легко можете выделить такие составляющие - добродушие, определенное "разгильдяйство", рассеянность, компанейство. И так далее. Остается лишь вписать эти характеристики в художественный контекст, подобрав сюжет и PR-персонаж, и вы получаете результат - реклама производит то впечатление, которое должна производить. Брэнд при его правильной эмпирической раскрутке (как, например, в случае с продукцией компании "Мэри Кэй") воспринимается как совершенно реальный объект - человек или существо вообще. Вообще же PR-профессионалов, активно применяющих эмпирику, сегодня пока еще считанные единицы. Поэтому вы вполне можете стать одним из них!
Краттеринг
Каков, по вашему мнению, один недостаток у всех имеющихся на рынке школ, методик и технологий влияния? Думаем, что вы правы: отсутствие единства.
Консультант по НЛП не всегда понимает специалиста по ТРИЗ, а владеющему стратагемами нет дела до тонкостей Трансактного анализа. Другими словами - среди самих технологий НЕТ PR! Нет согласия! К тому же ни одна технология не может в соответствии с математическими законами объяснить до конца свои собственные принципы!
Представим невероятное: технологию, которая позволяет решать следующие задачи:
1. Объяснить все эффективные приемы и техники любых имеющихся технологий на некой общей основе
2. Позволять всем технологиям мирно уживаться друг с другом
3. Синтезировать в любом количестве совершенно новые эффективные методы на стыке уже имеющихся технологий
4. Давать четкую информацию о том, - какие техники других технологий будут работать, а какие нет - еще ДО применения этих техник
5. Применяться для достижения необходимых целей в любой сфере человеческой жизни - бизнесе, PR, рекламе, маркетинге, продажах, личной жизни и так далее...
Возможно ли такое? Оказалось, что да. Такой технологией стал Краттеринг (от латинского "кредо" - "верю" - прим. авт.)
Родиной Краттеринга - новой синтетической технологии интерперсонального влияния является республика Башкортостан. Именно здесь удалось положить начало технологическому подходу, который соответствует перечисленным выше пунктам. И этот подход до сих пор продолжает развиваться. За 20 лет накоплены десятки тысяч эффективных и неизвестных ранее схем построения эффективных PR-коммуникации. По сути дела, Краттеринг стал тем стадионом, на котором отныне успешно могут играть многочисленные "команды" других технологий.
Не вдаваясь в подробности, укажем кратко на основные принципы, которые важны для целей эффективного PR:
1. В основе любых по настоящему эффективных приемов влияния всегда лежат одни и те же базовые "кирпичики", которые просто комбинируются между собой в различных вариантах, подобно химическим элементам. В Краттеринге они называются "кварками" - по аналогии с физикой.
2. Зная кварки, вы можете проанализировать любые технологии - как нынешние, так и будущие на предмет эффективности.
3. Эффект от нового приема, получаемого в результате комбинации кварков разных технологий будет больше, чем простая сумма эффектов.
Резюме и неизбежное послесловие...
Мир современных PR-технологий - "технологий социального влияния и контроля" весьма велик. И в нем всегда найдется место любым вашим способностям и навыкам. Возможно только сейчас вы начали представлять себе те неограниченные возможности личностного и профессионального роста, которые скрываются за буквами: "Связи с Общественностью". А с точки зрения прагматической - у вас теперь есть точный критерий для выбора исполнителя деловых планов и задач, поскольку сегодня рынок предложений в сфере PR и рекламы переполнен, увы, любителями. Теперь вы знаете, что без отличного знания перечисленных выше PR-технологий никакое рекламное, или PR-агентство (а также частные "консультанты") не имеет права называться "профессиональным", независимо от того - сколько и каких "конкурсов" оно выиграло! Выводы делайте сами...
Что делает интересную книгу интересной? Сюжет? Характеры? Интрига? Но не все книги, ставшие бестселлерами, могут похвастаться захватывающим сюжетом, яркими индивидуальными характерами, запутанными интригами... Видимо, дело в чем-то другом. Интересные книги обладают притягательной силой - харизмой. Надеюсь, таковой для кого-нибудь окажется и эта книга. Хотя моя задача была гораздо более скромной - дать как можно большему числу людей возможность увидеть и почувствовать, что у них сегодня есть реальный шанс на выживание. И не вследствие каких-то шутовских манипуляций с верой в политике, экономике и т.п., а благодаря самим себе - своему уму и способностям. Сезам открылся! И, хотя кое-кто пытается и сегодня втянуть нас с вами в ослиную перебранку по этому поводу во имя мнимых идей и ложных ценностей - сокровища перед вами. Берите их и пользуйтесь на благо себе и окружающим. Что до сих пор имел человек, запутавшийся в выборе между чумой и холерой? Войны, безработицу, болезни, неуверенность и отчаяние, разрушенную духовность? Многие пытались, зажигая то свечки, то костры, осветить путь человечества к нему самому. И всегда этот путь приводил то к взаимной ненависти и мракобесию, то к суевериям и иллюзиям. Потому что это всегда оказывалось кому-то на руку. И этот "кто-то", понимая, что все когда-то должно будет перемениться, делал все возможное, чтобы не дать разуму торжествовать. Не знания и поддержку нес он, но лишь свои алчно оскаленные зубы и широко распахнутые карманы. "Расслабься и получи удовольствие!", - вопили кликуши и юродивые самого разного пошиба. "Расслабься и получи удовольствие!"- советовали шуты гороховые и манили нас сальными пальцами, зазывая в "счастливое будущее". "Правда?"- спрашивали мы доверчиво - " Ну тогда ладно. Видать, вы и впрямь знаете свое дело, коль так громко кричите..." И мы шли в пучину еще больших проблем, в геенну огненную, приготовленную для нас хитроумными "Гаммельнскими крысоловами". Шли и обманывались - и снова шли... Потому что в стране слепых и одноглазый будет королем. Мы шли, когда нас призывали громить язычников и жечь еретиков. Мы шли, когда нас призывали лупить "врагов народа". Мы шли на борьбу с диссидентами и футуристами - мы всегда куда-то шли, и для очередного правителя просто важно было назвать дорогу, по которой мы шли, своим именем. "Не усомнись!" А почему, собственно? Ханжи воспитывали нас: "Живи вот с этим ошейником на шее и не вздумай почесать себе нос, а то тебе придется так врезать из всех наших орудий! Только шагни влево или вправо от указанного нами "светлого пути" и ты так испоганишь свою "карму", что загремишь ко всем чертям в преисподнюю... Но пока мы с тобой - не бойся! В крайнем случае мы оторвем тебе голову и ты попадешь в святые мученики..." Нас посыпали дустом, кастрировали, запрягали в одну телегу, чтобы мы не разбежались, и телега эта ехала черт-те знает куда, нагруженная духовными ратоборцами и управляемая алкашными извозчиками - и весь этот сброд сластолюбцев и обжор мы везли туда, где можно вволю пожрать и отоспаться после "трудов праведных", под коими следует, видимо, понимать заботу о нас. Стоит посочувствовать этим праведникам, уставшим от тягот повседневного труда - водить нас, заблудших овечек то на пастбище, где произрастают чахлые духовные колючки, то на водопой, где нас принуждают лакать болотную жижу с плавающими в ней вонючими обещаниями "райской жизни" . И при этом нас осеняли то крестным знамением, то красным знаменем, а то и просто благословляли пинком под зад.
Но мы вправе выбирать между силой своего Разума, своего "я" и пухлыми румяными "советчиками" в коронах, мантиях и иже с этим. Выбирать между факелом Здравого Смысла и тусклой свечой средневековых заблуждений. Выбирать между духовной свободой и духовной наркоманией. Если мы хотим выжить и преуспеть мы должны начать выбирать сами...
Теперь о лентяях... Тех, кто, прочитав эту книгу, зевнет и скажет:
"Ладно, как нибудь потом... Сейчас есть более важные дела, да и зачем мне это нужно? Жил я всю жизнь без всех этих технологий и, Бог даст, еще проживу..." Конечно, проживете! Но при этом вы лишите себя в огромной степени своего любимого блюда - безделья... Ведь на решение каких-то будущих проблем у вас будет уходить гораздо больше времени, чем при правильном подходе. Намного больше... Безделье - тоже искусство. И в нем тоже можно стать профессионалом. Впрочем, если вы предпочитаете тяжкий "верблюжий" труд - ради Бога! Просто вспомните о мягком кресле и интересном собеседнике (или собеседнице), которым вы могли бы посвятить гораздо больше свободного времени!
Обращаясь к "передовикам черного PR"... Все это уже было и увяло, как одуванчик, помеченный пробегавшим мимо кобелем - и ругань в адрес абстракционистов, и крестовые походы на кибернетику. Обида и ненависть понятны, но ведь это именно вы, господа, выбрали путь зарабатывания денег с помощью вранья. Можно врать неделями, днями, даже годами, но что же это будет за жизнь? Безвестность и безвременье...
Тем, кто понял и принял эту книгу - спасибо! Теперь можно отвлечься и не вспоминать о прочитанном. Читайте другие книги - более толстые, более умные, более дорогие... Интересно, будете ли вы снова перечитывать эту книгу или сказанное нашло отклик с первого раза?...Да и так ли уж это важно - читать книги заново, мусоля страницы и перегибая их взад-вперед - в очередях, в офисе, в постели? Можно и не делать этого. А можно и сделать. Многие книги перечитываются вновь и вновь не потому что вы что-то забыли, а потому что они с вами разговаривают в трудную минуту, как друзья. Читая книгу, вы незаметно для себя "читаетесь и книгой" и она, понимая ваши горести и разделяя вашу радость, никогда не устает общаться с вами...
В жизни случается всякое - могут бросить друзья, любимая женщина... Может провалиться все, чего мечтал достичь. Каждый хорошо представляет себе - о чем идет речь. Сядьте поудобнее... Положите эту книгу на колени...Закройте глаза и книга заговорит с вами голосом автора
- каким пожелаете... О чем хотите... Вам ведь есть о чем спросить книгу, а у книги есть что вам ответить...И не грустите, если есть о чем грустить - еще далеко не вечер: просто ваши шторы может быть задернуты плотнее и дольше обычного... Или, может быть, вы еще спите, и вам снится ночь, хотя за окнами - рассвет... Утро бесконечного дня...
Разлука - это возможность сильнее ощутить радость от предстоящей встречи. Встречи, которая обязательно произойдет. И поэтому будьте смелы - спрашивайте: "Где и когда?"...
А сейчас я потихоньку ухожу, скрываясь за шелестом последних перелистываемых вашей рукой страниц, за последними фразами вашего внутреннего монолога, за ощущением чего-то обретенного и чего-то утраченного... Это - неуловимое чувство, но оно очень много начнет значить для вас в один прекрасный день, помогая вам и направляя ваши усилия в нужную для вас сторону... Вы уже подумали - в какую именно?
"Скажи мне - кто ты?" - спросило Зеркало у Человека, разглядывающего свое отражение.
"Разве ты не видишь?" - удивился Человек,- "Это Я!"
"Странное у тебя имя - "Я", - в свою очередь удивилось Зеркало, -
"И странно, что ты отражаешься во мне, а твое имя - нет..."
"Наверное, ты не из тех зеркал, которым нравится отражать имена."
"А ты бы хотел, чтобы я могло это делать?"
"Не знаю... Может быть..."
"Тогда стань своим именем!"
"А разве такое бывает?"
"А разве бывает, чтобы зеркала разговаривали?"
( из книги краттеров "Леда")
В.Е. Орлов,
Эксперт международного класса в области современных PR-технологий и технологий влияния, УТИС, факультет "Связей с Общественностью".