Ня. Котлер маркетинг

Филип котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

Общая редакция и вступительная статья

Е.М. Пеньковой

Москва

Издательство <Прогресс>

1992

В работе дается общая характеристика маркетинга как направления

хозяйственной деятельности. В общедоступной форме излагается весь его

комплекс его составные элементы, а также показано, как использовать

маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения

задачи усвоения автор использует ряд специальных приемов, включающих

постановку целей в каждой главе, и применяет начальные заставки. В книге

приводятся многочисленные схемы, таблицы, врезки, содержащие дополни-

тельные примеры. Работа рассчитана на практических работников, хозяйст-

венников, плановиков, экономистов.

ББК65.9(7США)

Фирма "Прогресс-Универс"

Директор фирмы В. И. Бомкин

c 1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs. NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

c Перевод на русский язык, вступительная статья и примечания - издательство

<Прогресс>, 1990

ISBN 5-01-003642-8

l?3----

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

Вступительная статья

Это что-ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпе-

тентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые чита-

тели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство <Прогресс>

выпустило большой переводной сборник <Маркетинг>, что и потом

выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные

этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и

читатели у них были. Но хочется вместо объяснений <столкнуть>

два названия, которые разделяют шесть лет: <В паутине маркетин-

га> (1982) и <Формула успеха: маркетинг> (1988). Вряд ли здесь

нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным

именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-

ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия,

ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-

лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-

зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-

га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,

предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-

тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется

и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно

десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,

выходят специальные периодические издания, действует множество

профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам

факт появления книги <Основы маркетинга>, с переводом которой

знакомит советского читателя издательство <Прогресс>.

Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-

ного университета США, один из активных деятелей Американской

ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные

статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы

этой деятельности, целый ряд монографий . Новая работа Ф. Кот-

1 Одна из этих книг - <У правление маркетингом: анализ, планирование и

контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством <Экономика>, к

сожалению, в весьма урезанном виде.

лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом

явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-

щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить,

систематизировать, выстроить в логической последовательности

все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон

маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а

после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-

ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-

нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как

ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-

ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в

подробном разъяснении там, где они широко используются на

практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги <Основы

маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок

восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных

отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако

перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в

нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,

наши требования не только год от года, но и день ото дня

становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-

исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-

ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные

дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без

привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи

мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-

сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно

оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-

смысленные ярлыки <не наших>. Ситуация преображается на гла-

зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,

половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу

в общественном сознании и в реальной действительности его

сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,

экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и

термины, долгое время влачившие полулегальное существование

(вроде бы они и были, а вроде бы и не,-рьмок, товар, товарно-

денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства

вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-

ляла себя любая идея1.

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части

социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-

См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 2, с. 89.

рами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок

единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а

другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас

стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-

ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в

сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как

<за>, так и <против>. А что может быть бесплоднее умозрительных

споров!

Командно-административный стиль управления экономикой (и

не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-

то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,

нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические

рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-

ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона

стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта

ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-

ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-

ниями?)

Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового

хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-

тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой

централизованного руководства экономикой. <В соответствии с

научным пониманием социализма в его экономическую систему

органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь-

зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное

овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и

повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно-

го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле>1.

Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной

экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как

якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее

осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-

жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-

ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний

рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-

мателями в рамках совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно

или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными

экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,

апробирована и получила распространение новая концепция управ-

ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше

знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием

Горбачев М. С. О задачах партии по коренной перестройке управления

экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года.- Коммунист, 1987,

Ч" 10, с. 30.

тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и

частичному перенесению тех или иных <технических> приемов на

нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет

начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня

всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-

шаны, но это ощущение <знакомости> отлично уживается с весьма

приблизительным представлением о явлении в целом.

Нынешний <взлет популярности> концепции маркетинга, при-

нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются

утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только

приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые

годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации

и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-

народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих

пор понятие <маркетинг> прочно связано с внешнеторговой дея-

тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-

ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ

для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-

ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне

предприятия как бы происходит деление единого производственно-

го организма на две части-ту, что ориентирована на внешний

рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускаю-

щую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинго-

вые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что

подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствия-

ми: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку

концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения

внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использова-

нию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики

товарного производства и роли рынка в условиях социализма

привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководи-

телей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической

базой и не имеет никакого практического опыта работы на принци-

пах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знако-

мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания

производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован-

ной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет

себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятия-

ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.

Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе-

лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время

забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-

но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера <Основы

маркетинга> предоставляет нам эту возможность.

Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу

положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-

ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и

затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-

мов выпуска продукции. Кризис <перепроизводства> потребовал

серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-

за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.

Было установлено, что главная особенность существующих рын-

ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-

ребителю. Рынок такого типа получил название <рынка продавца>.

Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то

сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут

активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,

агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта:

идет открытая борьба за <кошелек> потребителя. Одним из наибо-

лее опасных проявлений <рынка продавца> становится в определен-

ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение

круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку

объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-

ленная, производителям приходится прибегать к самым разным

уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально

упрочить свои позиции на рынке.

В какой-то момент <рынок продавца> становится главным

тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-

ния производства и появления новых, более высококачественных

товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-

лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на

рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко

возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако

объективные закономерности общественного развития отменить

невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом

стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной

борьбы: попытка <привязать> потребителя к товару, постаравшись

удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени

<подогнав> товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно,

сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они

были подготовлены всей историей развития производства. В конце

концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на

удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все

большее распространение. Началось становление <рынка покупате-

ля> - практического воплощения концепции маркетинга.

С тех пор на современном рынке произошли большие измене-

промышленно развитых стран производитель и потребитель поме-

нялись ролями, а <рынок продавца> все больше сдает свои позиции

<рынку покупателя>. Это не смена вывесок, как мы долгие годы

упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.

<Рынок покупателя> предполагает выпуск тех товаров, которые

будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу

производства закладываются данные, полученные в результате

изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных

групп населения, предприятий, организаций и других потребителей,

которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь

меняется направление усилий производителя - он, выявив с по-

мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и

потребности, разрабатывает и начинает производить те товары,

которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в

условиях <рынка покупателя> и составляют содержание маркетин-

говой деятельности.

К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике,

нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не

полностью сложившегося <рынка продавца>, причем в ситуации,

осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите-

лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем-

ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не

хватать. Перемены нужны это бесспорно. Но на фоне споров о

необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де-

нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку

сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшей хозяйст-

венной практике сделать решительные шаги в направлении <рынка

покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда

повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?

Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-

зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-

ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать

движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-

ние и наладить повсеместно <рынок продавца>, а затем постепенно

переходить к <рынку покупателя>). Не забудем, что мы стоим перед

самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.

Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,

то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,

как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-

менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-

ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-

ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему

остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные <запасы>

неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от

зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза-

вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-

тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За

долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-

лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и

ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,

обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего

целым <букетом> недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-

вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-

ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-

ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-

тиром - запросы потребителей.

Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра-

не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-

теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-

ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно

в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность

выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям

потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-

водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.

Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что

действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с

необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-

ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии

ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого

концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?

В нашей стране на протяжении многих лет функционируют

достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и

спроса населения на товары широкого потребления, организацион-

но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В

последние лет десять аналогичные подразделения появились в

промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-

тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако

изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно

касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного

изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.

Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то

подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и

трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,

когда на рынке властвует дефицит.

Еще меньше информационные <заделы> у производителей това-

ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя

назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь

сохраняются отношения распределения. Когда <сверху> диктуется, с

лму. 11,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-

риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-

ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к

возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и

запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на

первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая

чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,

повторяется ситуация, характерная для производителей товаров

широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-

изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и

анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего

из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-

ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.

Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных

сведений.

Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-

дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения

придется в определенной мере перестроить работу имеющихся

научно-исследовательских учреждений и специализированных под-

разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-

гающими информационное обслуживание, приложить усилия к

созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается

направлений исследований, их методики, анализа и использования

полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-

мендации специалистов по маркетингу.

Принципы маркетинга как системы, отражающей современное

состояние рыночной экономики, в определенной степени способны

помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки

путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто

взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-

сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,

комплексного решения проблем.

<Основы маркетинга> Ф. Котлера не сборник рецептов для

делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.

Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-

венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу

взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих

читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая

на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля-

ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность,

запрос, товар, обмен, сделка и рынок. Ф. Котлер вообще обращает

трудно ориентироваться в материале,-в конце каждой главы он

еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в

тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари

заметно облегчают усвоение предмета.

С первых же страниц и на протяжении всей книги автор

настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель-

ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров

в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает

практически все, что может удовлетворить самые разнообразные

людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично-

сти, виды деятельности, идеи. <И если использование термина

,,товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер,-

его можно заменить терминами "удовлетворитель потребности",

"средство возмещения" или "предложение">. Такое расширитель-

ное толкование полностью соответствует определению понятия

<маркетинг>, предложенному автором: <Маркетинг-вид человече-

ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-

ностей путем обмена>. Именно с этих позиций и написана первая

глава книги с характерным заголовком <Социальные основы марке-

тинга: удовлетворение людских потребностей>.

В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не

отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь

верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не

слишком существенных) функций маркетинга. <Если деятель рынка

хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле-

ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и

установление на них подходящей цены, налаживание системы их

распределения и эффективного стимулирования, такие товары на-

верняка пойдут легко>,-утверждает он и подкрепляет это утверж-

дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.

Разумеется, все эти действия должны быть не только целена-

правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое

внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а

также системам маркетинговых исследований и маркетинговой

информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой

главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на

ключевых понятиях управления.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:

<Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение

в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на

установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с

целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга-

низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели-

чение доли рынка и т. п.>, а чуть ниже замечает, что <управление

этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса

(от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и

рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий

маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня

спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны

быть результатом анализа данных предварительных исследований и

обработки информационных материалов. Такой подход к делу

практически не оставляет места волевым административным реше-

ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных

<действующих лиц>.

Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур-

ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них-

организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные

варианты практически представляют собой различные модифика-

ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах,

где в общей функциональной структуре одна из функций подверга-

ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее

<проиграть> взаимные связи подразделений, определить границы

компетентности, сформулировать требования к профессиональной

подготовке персонала и т.п. Организация маркетинговой службы

по функциональному признаку помогает увеличить ответственность

каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной

функции, исключая тем самым возможность действий, за которые

некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная

структурная определенность, заданность должны непременно ско-

вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений.

Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К

тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые

для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с

ходом работы и полученными результатами.

Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает

маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче-

ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики

возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются

интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких

концепций пять: концепция совершенствования производства, кон-

цепция совершенствования товара, концепция интенсификации

коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль-

но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе-

ние различных периодов в истории развития американской эконо-

мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого

развития-<перенос акцента с производства и товара на коммерче-

ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы

потребителя и социальной этичности> (с. 60). Предлагаемые харак-

ТерИСТИКИ Каждой кипцсицпи ii>->.>DL>J.>.. ,---_ --.__._

отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где

могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!)

все пять вариантов.

Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного

маркетинга-ориентируются <на создание потребительской удов-

летворенности в качестве основы для достижения целей организа-

ции> (с. 64). Такая ориентация выгодно отличает их в глазах

потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то

развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения

себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече-

ния большего числа покупателей), то агрессивными методами

сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем

хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как

протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями

(совершенствования товара и маркетинга).

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест-

ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по

возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит

под сомнение такой подход к делу. <Многие производители, - пишет

он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку,

тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар.

Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с

помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы

может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то

более действенное, чем мышеловка> (с. 61). Этот путь приводит к

тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт,

именует <маркетинговой близорукостью>: товар рассматривается

отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить,

а поиски разработчиков направляются в сторону технологии,

дизайна и т.п.

Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга

протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их <цветисты-

ми выражениями>, но тем не менее приводит некоторые в тексте

книги: <Отыщите потребности и удовлетворите их>, <Производите

то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то,

что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар> и т.д.

Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол-

ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо-

стерегает от формального использования концепции маркетинга,

которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы

появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това-

рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова-

ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль-

ных покупателей не происходит. <Для превращения фирмы, ориен-

рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного

труда>, - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о

вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции

маркетинга следует внимательно прислушаться.

Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной

палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст-

венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не

получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на

нужды потребителя-это не только и не столько структурные или

технологические перемены, анализ поступающей информации под

иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов <о

любви к ближнему>. Это прежде всего серьезнейшая психологиче-

ская перестройка персонала фирмы-от высшего руководства до

рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье,

даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари-

рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение

которого содержание программного лозунга станет внутренним

убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока-

заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот

начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с

задачами, которые можно было бы легко решить привычными

проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной

деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко,

но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед

необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке-

тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности,

настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на

рынке, но те <правила игры> в системе товарно-денежных отноше-

ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и

выводят ее на прямую дорогу к успеху.

Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то

она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях

усложняющейся социально-экономической и экологической обста-

новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют

свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем

влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую

среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко-

логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д.

По мнению Ф. Котлера, <концепция чистого маркетинга обходит

стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями

покупателя и его долговременным благосостоянием>.

Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы дея-

тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото-

рые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли

__ _ _ _ ____ __-.-_..- -- ..>.<.>w-vwu wJ-LLV< I LfU. t LT i>/

л л / Я ./ Г -

ется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти

на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых

требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно-

гие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Со-

циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты

оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит,

и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не

говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.

Ф. Котлер исходит из допущения, что <маркетинг так или иначе

затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или

рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели,

противоречащие друг другу>. В подтверждение этому он на гипоте-

тическом примере сталкивает между собой три позиции-рядового

покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте-

ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке-

тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге

его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули-

рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того,

чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: <Какова

же истинная цель маркетинга?>

Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке-

тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем

подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение

максимально возможного высокого потребления, 2) достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле-

ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение

качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую

характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с

одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой-от-

сутствие сколько-нибудь достоверных <измерителей>. Да и альтер-

нативность предлагаемых целей представляется мнимой-они дос-

таточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки

скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных

фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из

громких заявлений. Его позиция более <земная>-он за то, чтобы

фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей

не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека-

ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала

расположение клиентов и т.д.).

Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы

знакомимся с разделом следующей главы, который называется

<Оценка маркетинговых возможностей>. Здесь хочется обратить

внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется

взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения

-,-.-.- -. yJyw vyriivioi \ywi. уп\. о), переходя от этапа к этапу,

специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все

выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея-

тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если

она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы

заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно

из достоинств книги <Основы маркетинга> - обилие таких прос-

тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами

Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня-

тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер-

ное, и с методической точки зрения такой прием изложения

учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус-

воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения.

Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что

выстроенные по порядку схемы-это достаточно подробная па-

мятка, которую начинающий специалист может использовать в

практической работе.)

Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена

вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все

основные <пункты> взаимосвязанных действий на пути к цели, дает

общее представление и о принципах и последовательности шагов в

отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о

таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как

планирование, организационная структура службы маркетинга и

система маркетингового контроля. Это, так сказать, предваритель-

ное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих

страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена

специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает

читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведе-

ния как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответст-

вующее место в системе маркетинга.

<Почти на каждом шагу,-пишет автор,-в процессе анализа,

планирования, осуществления и контроля действенности маркетин-

говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор-

мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и

прочих силах, действующих на рынке>. Эта на первый взгляд

банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение,

поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на

желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.

Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой

информации. Это <постоянно действующая (подчеркнуто мною.-

Е. П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических

приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа,

оценки и распространения актуальной, своевременной и точной

информации для использования ее распорядителями сферы марке-

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий>

(с. 114). Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой

обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен-

ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю-

дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно-

сти, специальных исследований и других приемов и методов. Веро-

ятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест-

во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что

подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на

определенном информационном массиве. Однако при этом далеко

не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация

меняется или может измениться в любую минуту. И если не

налажено непрерывное поступление (обновление) информационных

данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные

перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий.

Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать-

ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как

предвидеть неожиданности, так и противостоять им.

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики

с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар-

кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные

по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований

по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая

их относительную <популярность> в процентах от общего числа

фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели

изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93%

фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе-

ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%),

анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ

сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так

называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание

уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь

и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на

новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров

(75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер

на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач,

при решении которых предприниматели стремятся опереться на

прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван-

ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-

сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение по-

литики цен (подобными исследованиями занимаются более 80%

фирм).

Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор

рекомендует использовать статистический банк и банк моделей,

_-,-._... ..>..--я. unDioain оаимиаависимости в под-

борках данных, устанавливать степень статистической надежности

данных и с помощью математических моделей <проигрывать>

последствия тех или иных управленческих решений.

Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся

маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная

информация, позволяет заключительный раздел третьей главы-

<Схема маркетингового исследования>. Все этапы этой работы

прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании

<Аллегени>, которая на определенном этапе своей деятельности

стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности

узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя

в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для

обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием

(кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень

удачным, поскольку большая часть учебника <Основы маркетинга>

написана сжато, местами даже конспективно. Информационная

плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от

читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки

с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию

воспринимаются как смена <ритма>, как своеобразная разрядка, как

переключение внимания с общего на частности.

Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго-

вой среде-совокупности сил, <не поддающихся контролю> со

стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать

свои комплексы маркетинга. Среда эта является <изменчивой,

налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя-

щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни

предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно-

сти и тяжелые удары> (с. 141).

Автор подробно останавливается на особенностях микросреды

фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со

всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков,

маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных

аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только

заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима-

тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков,

налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже-

нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми

учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен-

турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей,

рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде-

ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для

выявления всех возможных <соперников> на рынке Ф. Котлер

предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,

товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре

разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые

конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не-

смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу

будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле-

ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль-

шую обоснованность решений.

Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует

контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или

противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен-

ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе

отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт-

ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации,

государственные учреждения, гражданские группы действия, мест-

ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен-

ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных

действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих

аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе

оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.

Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться

воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может

лишь следить за <событиями> и должным образом реагировать на

них. Макросреда-это шесть основных сил, влияние которых ска-

зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст-

венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко-

номической, природной, научно-технической, политической или

культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов,

ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных

задач перспективного, стратегического характера.

Например, изменения демографических параметров могут пов-

лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе

распределения и товародвижения. Проблема истощения природных

ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ-

ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и

материалов. Называя науку <наиболее драматичной силой, опреде-

ляющей людские судьбы>, Ф. Котлер не грешит против истины -

ведь крупные долговременные последствия научно-технических от-

крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может

быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва-

ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, <соз-

дание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров

семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их

самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты

на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного

пользования и ряда других вещей> (с. 165). Влияние НТП осо-

бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов

создания, внедрения и широкого распространения новых изделий,

когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред-

метная среда.

Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать

целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров,

повышение требований государства и общественности к качеству

продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред-

принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося-

щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма,

надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться

в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме-

няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с

учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.

Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс-

ли, что современный капиталистический рынок-это место, где

встречаются и подвергаются конкурентной <проверке> не столько

товары как таковые, сколько системы планирования, способность

фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и

в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения.

Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны

работы любой организации независимо от сферы приложения сил.

Причем план сегодня - это основа деятельности не только крупных,

но и мелких предпринимателей. Без плана-теперь это так очевид-

но!-контроль превращается в пустую формальность, трудно до-

биться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи-

вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и

т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное

требование к нормальной организации работы), сколько о планиро-

вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный

этому вопросу.

<Система стратегического планирования исходит из того, что у

любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера

деятельности представлена несколькими товарами...

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково

привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-

зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа-

ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она

разворачивает достаточное количество новых производств (или

предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои

ограниченные ресурсы между существующими ныне производства-

ми... Цель системы стратегического планирования-удостоверить-

ся, что фирма находит и развивает сильные производства и

сокращает или вообще сворачивает слабые.

спективныи и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет-

ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут

оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия,

изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов

завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен-

ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых

доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и

корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на

предстоящие пять лет> (с. 97-98).

Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся

жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля-

дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст-

вующей системой маркетинговой информации оно становится

действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере-

гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в

обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче-

ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно,

идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие

скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к

разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли

умаляет ее значение.

Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов,

который можно сформулировать следующим образом: успешно

действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не

просто следит за переменами, а использует новейшую информацию

для оперативной корректировки своей деятельности. План-перспек-

тивный ли, текущий ли-в этом случае будет тем, чем ему и надле-

жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо-

вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных

действий, направленных на достижение намеченного конечного

результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при

внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек-

тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и

убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было

бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени

достижение намеченной цели).

Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера

сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют

маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком-

ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией,

проследить последовательность действий при разработке комплек-

тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы

оценить систему в целом, <примерить> ее в общих чертах к

собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке,

который мы хотим иметь и становление которого пока еще то

здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.

И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а

ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь

связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой.

Правда, это <лишь> дорогого стоит.

Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе-

мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического

расчета придает целостность всему <сооружению>, хотя строи-

тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено.

Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо-

нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она

(логика) определяет порядок действий, связывая последующие с

предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей

своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска-

ет вариативное использование элементов, акцентированное внима-

ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти

<вольности> вполне возможны, как бы говорит автор, но макси-

мальная результативность все-таки появляется как итог именно

неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.

С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы.

Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает

читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более

подробным образом, причем как бы погружает человека в про-

блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред-

стоит решать, по возможности не ошибаясь.

Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится

потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща-

тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается

удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых

подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то-

варов широкого потребления и рынок товаров промышленного

назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на-

правленность - его предметом служит покупательское поведение

представителей различных категорий потребителей.

<Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют

потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные

аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преи-

мущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч-

ные работники тратят так много усилий на исследование зави-

симостей между побудительными факторами маркетинга и ответ-

rav/ri paJVU.llJl 111-> 1 ии 1 JIbW// . 10.-IOJ). AlUC/AJid-l йл IVIU/СЛЬ HU~

купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке-

тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования)

действует на фоне существующей экономической, научно-техни-

ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель

не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие

непосредственное влияние оказывают его собственные характерис-

тики культурного, социального, личного и психологического по-

рядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред-

ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех

внешних и внутренних факторов.

Автор не только дает подробные сведения о характеристиках

потребителей \ но и предлагает развернутую схему процесса при-

нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации,

оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом

последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что

<удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по-

следующем поведении потребителя>, Ф. Котлер считает, что фирме

следует иметь достаточно полное представление о том, как склады-

вается <судьба> купленного товара, как пользуются им или избавля-

ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги-

ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры,

направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра-

ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного

рыночного сегмента.

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского

поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит

читателей с индивидуальными различиями людей в готовности

принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово

<восприятие>, толкуя его как <решение индивида стать регулярным

пользователем товара>), деля всех потребителей на новаторов,

ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин-

ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от

таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму-

щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства

и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка

нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных

покупателей.

Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа-

нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем поку-

1 Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес

не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей

собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить

соответствующими данными собственных исследований и получить модель по-

купательского поведения своих потенциальных клиентов.

пателеи, действующих от имени предприятии. Ф. Котлер наиболее

подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на-

зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его

как <совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,

которые используются при производстве других товаров или услуг,

продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по-

требителям> (с. 223).

Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна-

чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и

приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик

он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного

назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные поку-

патели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географи-

чески, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется

спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары

промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары про-

мышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров

промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са-

мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают

трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с

изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что

даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля-

нуть на процессы, происходящие на нашем <рынке> товаров про-

мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен-

ные характеристики принимаются в расчет при <привязке> пред-

приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом

может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику

или кооператору, что и как следует делать, чего желательно

избежать.

К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок про-

межуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере-

продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учрежде-

ний (когда товары закупаются или арендуются для выполнения

своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание

во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини-

мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на

их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы:

факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса,

стоимость получения займов, условия материально-технического

снабжения, темпы научно-технического прогресса и т.д.), факторы

особенностей организации (ее цели и политические установки, при-

нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы

межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать,

умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль-

ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образова-

ние, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей

товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны-

ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного

влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель-

ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или

поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы <Сегмен-

тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование

товара>. Образно говоря, это <три кита>, на которых покоится

стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин-

ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка

потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних

лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-

го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон-

стрирует преимущества последнего, поскольку он <помогает про-

давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому

рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого

рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам-

ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые

усилия (<стрельба из дробовика>), он сможет сфокусировать их на

покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара

(<стрельба из винтовки>)> (с. 253).

В качестве основания для сегментирования рынка могут служить

различные переменные параметры или их комбинации. Так, при

сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все-

го используют географические, демографические, психографические

и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока-

заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но

здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры,

такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных

потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,

членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным

одновременно, что позволяет более детально изучить запросы

потенциальных потребителей.

Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли-

чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор

направления деятельности. Причем решать приходится два во-

проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые

выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и

минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном,

дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор

стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред-

ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень

однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень

идниридни-1 и (JbiHK.a и марке i ит иные i; 1 у a i ci им цинку йен i ив. >_-

учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные

сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,

который (или которые) из них больше других соответствует ее

сильным деловым сторонам, ее опыту.

Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по

значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача-

ют определение того места, которое займет (должен занять) на

рынке товар, предназначенный представителям избранного целево-

го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных

конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма

выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с

конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на

рынке <брешь>, оставленную конкурентами, и создает товар, спо-

собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.

Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет

у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах),

решение такого рода следует принимать очень осмотрительно.

Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи-

ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться,

что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые

пожелают его приобрести.

Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то

обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе-

му сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с

которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора,

<любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств>,

то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек-

тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и

продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек-

тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по-

зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион-

ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие-

мов и методов стимулирования сбыта.

Позиционирование-последний этап принятия стратегических

решений, за которым следует непосредственная разработка того,

что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддаю-

щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность

которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-

ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке-

тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена,

методы его распределения и методы стимулирования.

Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво-

рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее

определение товару: <Товар-все, что может удовлетворить нужду

или потребность и предлагается рынку с целью привлечения вни-

мания, приобретения, использования или потребления. Это могут

быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи>

(с. 284-285). Разностороннему описанию процесса разработки то-

варов Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал

представляет большой практический интерес, поскольку вводит

читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая

автором классификация товаров (раздельно для рынка потреби-

телей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические

выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и

попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности

товаров, входящих в разные классификационные категории.

Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных

названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услу-

гах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на

потребителя, знакомят с элементами <конкуренции по-новому>, как

называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию

конкуренции на рынке не того, <что произведено фирмами на своих

заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою

фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консульта-

ций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг

по складированию и прочих ценимых людьми вещей>.

Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся

товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, прин-

ципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем

вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законода-

тельных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют

свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, нао-

борот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои па-

тентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров,

решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима-

тельской деятельности, защита прав потребителей-та сфера, в

которой мы в отличие от США и других промышленно развитых

стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление

с отдельными документами и правилами помогает определить

главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся

противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике

неоднократно по различным поводам обращается к законодатель-

ным актам, справедливо полагая, что специалист в области марке-

тинга должен действовать в границах дозволенного, принимать

решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.

Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в

проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. <Езда в не-

знаемое> - всегда рискованное занятие, а если при этом приходится

выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять обо-

рудованис, мсплю iv/i.n.v... - -.., -

образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению,

разработка новых изделий - процесс с непредсказуемым результа-

том. <По данным одного из исследований,-говорит Котлер,-на

рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех

предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назна-

чения-20, а на рынке услуг-18%> (с. 326). И тем не менее,

несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма,

если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна

иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единствен-

ной <гарантией> служит серьезный подход к каждому этапу раз-

работки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей,

отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка

стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,

разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание

коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь

основные этапы-их общее число значительно больше).

Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвящен-

ного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного

цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их

группам, например товарным классам. Идея цикличности не была

своевременно воспринята нашими производственниками, а одним

из крайних проявлений недавней тотальной критики действий за-

рубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на

факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с по-

мощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные

факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране-

вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не

имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подроб-

ное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий

производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в

условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться

со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-

новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в

различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты реше-

ний и обоснования их выбора-все это своеобразная школа хо-

зяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой

ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообраз-

ных запросов потребителя.

Один из сложнейших вопросов, от правильного решения ко-

торого зависят результаты деятельности фирмы,-установление це-

ны товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух

направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области

цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой

наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой

осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы опера-

тивного управления ценами приобретают особое значение при

возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей

промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирую-

щей между собой продукции разных производителей.

Надо ли говорить, что сегодня цены-один из главных болевых

нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образо-

вания, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращива-

нию цен-эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и

публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются резуль-

таты <рублевого> планирования и пресловутых валовых показа-

телей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широко-

го потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого

ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в

последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразова-

ния. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие

экономисты страны, предлагающие различные пути выправления

создавшегося положения. Варианты <лечения> выдвигаются раз-

ные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероят-

но, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях

развитого <рынка покупателя>, где эти вопросы специалисты мар-

кетинга также относят к разряду сложных и ответственных.

В книге <Основы маркетинга> подробно излагается методика

расчета исходной цены, включающая шесть этапов:

постановка задач ценообразования - выбор зависит от принято-

го позиционирования товара на рынке, от долговременных целей

фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;

определение размеров потенциального спроса-эти расчеты по-

зволяют <увидеть> верхнюю границу будущей цены, за пределами

которой сбыт становится проблематичным;

оценка издержек-по их суммарному объему рассчитывается

минимальная цена товара, ниже которой производство становится

убыточным;

анализ цен и товаров конкурентов - исследуется та реальная

обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;

выбор метода ценообразования-обычно используют один из

пяти вариантов: <средние издержки плюс прибыль>, анализ безу-

быточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на

основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе

уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых тор-

гов;

установление окончательной цены-с учетом психологии ее вос-

приятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым

---"..ж- . /л<1р 1 ЙСН-

пмми организациями.

Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчива-

ется. <Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охва-

тывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассор-

тимента и учитывающую различия в издержках по организации

сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях

спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.

Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося

конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором

изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы кон-

курентов> (с. 377).

Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка

характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение

<конкуренции по-новому> Т. Левитта). Разумеется, любые формы

неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем,

уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки

фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы

связаны с принятой системой распределения товаров, которая

включает каналы распределения, товародвижение, складирование,

оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике

отводится немало места, причем, описывая возможные действия

фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с

политикой в области цен. Число посредников и их характеристики,

варианты каналов распределения и формы управления ими, сравни-

тельные данные о различных видах транспортировки товаров,

классификации розничных торговых предприятий по таким призна-

кам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности

деятельности различных оптовых торговцев - все это самым не-

посредственным образом влияет на результативность работы фир-

мы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и при-

были.

В комплексе маркетинга завершающим элементом названы ме-

тоды стимулирования. Это средства продвижения товаров к по-

тенциальным потребителям. <Современный маркетинг,-пишет

Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший

товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его

доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осу-

ществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинст-

ва фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в

том, сколько и как именно тратить в этой сфере> (с. 481-482). Говоря

о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор

дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и

всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме

(см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы

---...."...л,.д оишрии. и комплекс маркетинговых коммуникаций

входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбы-

та, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в

разных условиях различна, как различна и <способность> влиять на

участников коммуникативного процесса.

Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуни-

каций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим

вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от

общего к частному. Основные средства стимулирования <обладают

как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их

эффективной координации требуется тщательное определение ком-

муникационных целей фирмы> (с. 505). От стратегии коммуникаций

и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели

(автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как

правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций вы-

полняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулиро-

ванию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые

суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового

персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью

средств воздействия на различных рынках - товаров широкого по-

требления и промышленного назначения. Если на первом из них

ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место

занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще

улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры

на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов

для подготовки своих торговых агентов.)

Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности,

автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых пред-

стоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход

представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от

конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулиро-

ваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее

судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желае-

мое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное

Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от

характера выполняемых задач - информативную, увещевательную и

напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпы-

вает все варианты и скорее дает представление о широком диапа-

зоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность

отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки

вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воз-

действующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойствен-

на нейтральность. Она действительно может и <рассказывать>, и

<описывать>, и <объяснять>, но эти задачи, названные Ф. Котлером

информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на

убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не

может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет

лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоми-

наниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал

данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотне-

сением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор-

мативная-для выведения товара на рынок, увещевательная-для

этапа роста, напоминающая-для стадии зрелости. Вроде бы логика

в такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле

реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций,

поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия.

Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-

порядковые понятия. Если <информирование> и <напоминание>

воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функ-

ций, то <увещевание> выглядит рядом с ними чужеродным в силу

того, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и

соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара право-

мернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по

охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры

из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к

реальности и заслуживают внимательного обдумывания.

Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций

идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как

<кратковременные побудительные меры поощрения покупки или

продажи товара или услуги>. Таких мер множество, и направлены

они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный

торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные меро-

приятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де-

монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число реклам-

ных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В

последнее время практикуются презентации для деловых партнеров

(их организацией занимаются рекламные агентства, а сами пре-

зентации также проходят по рекламному <ведомству>). Что же

касается стимулирования собственного торгового персонала, то

такие цели пока еще не ставятся.

Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу

представляется делом не только логичным, но и перспективным.

Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из

трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вто-

рых, пополнять их <ассортимент>, вводя новые формы стимулиро-

вания, трансформируя традиционные приемы применительно к

нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на

стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты

этой деятельности, оперативно перераспределять средства в за-

ВИИМШ 1 1 \1 VA.Jia.U.JMDUJV.LLfJ.>. j>w.tv <<v/x w>Jb",<--. --.---, "_"----_-,

и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от

рекламы, но даже эти - основные - говорят сами за себя. Кроме

того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее-его меро-

приятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на

выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в

течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы

стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия

зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит

смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к

участию в мероприятии. <Перегруженное> разноплановой информа-

цией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает

свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го-

товым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным

элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Следующую составляющую в этом комплексе-пропаганду-

автор рассматривает как часть деятельности по организации об-

щественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендует шире

использовать ее в маркетинговых программах и, более того, вклю-

чать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде,

чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части

пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие

решению проблем товарного маркетинга. <Пропаганду,-замечает

Ф. Котлер,-нередко называют падчерицей маркетинга, ибо поль-

зуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь

пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на

уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много

раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни

за место, ни за время в средствах распространения информации.

Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про-

пагандистских материалов> (с. 539-540).

Довольно подробно автор останавливается на работе торгового

персонала фирмы - задачах, принципах работы, структуре аппарата,

системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их

обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности.

Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей

вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных

руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке

предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не

на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого

профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная

ответственность за установление, укрепление и поддержание де-

ловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними

знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких

специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по-

подобную учебу.

Проведя читателя по всей <цепочке> составляющих маркетинго-

вой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагаю-

щим вопросам стратегии, планирования и контроля (эти три слова

вынесены в название очередной главы), о которых достаточно

подробно говорилось на страницах, посвященных управлению мар-

кетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все,

что касается двух видов планирования (стратегического и марке-

тингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунк-

том плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно

будет делать потом, когда настанет время претворения планов в

жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за

обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное

внимание на так называемое формальное планирование, которое в

конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стра-

тегического планирования, которое Ф. Котлер называет <плацдар-

мом для любого другого планирования в рамках фирмы>.

Определение долгосрочных принципиальных направлений дея-

тельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто

составляют содержание стратегического планирования, но и ста-

новятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в

себя планы производства и рыночной деятельности по каждому

виду продукции на ближайшее время.

Большое значение придает автор организации маркетингового

контроля, с помощью которого руководство фирмы может ре-

гулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными це-

лями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля:

контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыль-

ности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только

предлагает классификацию типов контроля, но и называет от-

ветственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказы-

вает о его приемах и методах.

<Маркетинг,-читаем мы в заключительном разделе главы,-это

сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стра-

тегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоце-

нивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом,

известным под названием ревизии маркетинга> (с. 598). Это и есть

то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что

автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была пре-

доставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами

как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и

т.п. Ревизия маркетинга-это глубинное исследование всех сторон

деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая

функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, ко-

........., w"v о,,мижми)ь увидеть сильные и

слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как

негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже

фирмы.

Глава <Международный маркетинг> представляет собой, по

сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие

международным маркетингом использования каких-то новых прин-

ципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятель-

ности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои

товары, намеревается заняться совместной предпринимательской

деятельностью или планирует прямое инвестирование в других

странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории

маркетинга и возможности ее использования в различных эконо-

мических системах. Маркетинг становится как бы общей платфор-

мой для решения множества организационных и иных вопросов при

создании совместных предприятий с партнерами как из социалисти-

ческих, так и из капиталистических стран.

Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы

за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы

макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характе-

ристик потребителей, государственного регулирования предприни-

мательской деятельности. Различия между странами могут ока-

заться столь велики, что отработанные годами, выверенные ком-

плексы маркетинга придется частично или даже полностью при-

спосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно

рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распро-

странения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о

структурной организации маркетинговой службы, занимающейся

внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить вни-

мание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все

стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на

внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, за-

думав расширить свою деятельность с помощью выхода на между-

народный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго-

вый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтому попытки

игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об

этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям,

которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюми-

нутных внешнеторговых проблем.

В соответствии с расширительным толкованием понятия <то-

вар> Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросам органи-

зации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности. По

его мнению, обращение к маркетинговым программам позволяет

добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной

-- ---.ч. "/и-м материал

учсоника представляется исключительно важным, поскольку в сфе-

ре услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и

потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот

организаторов. Обращение к маркетинговым программам может

оказать значительную помощь развивающемуся кооперативному

движению, особенно той его части, которая призвана заниматься

бытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в том

числе и посреднических.

Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспри-

нимает маркетинговую деятельность американское общество. Гово-

ря о критике маркетинга со стороны общественности, автор по-

дробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их

влиянию на индивидуальных потребителей, на других предприни-

мателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется,

с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все

недостатки социально-экономической жизни общества ставить в

вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни-

чениях, действующих в США против недобросовестного использо-

вания маркетинговых программ. Это действия граждан и государ-

ственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей

среды), меры государственного регулирования (требование соблю-

дения законодательных актов, принятие новых законов), а также

действия предпринимателей, направленные на становление социаль-

но ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных

принципов маркетинга.

Когда знакомишься с опытом правового и общественного воз-

действия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и

сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизован-

ного регулирования производственной и сбытовой деятельности,

невольно возникает вопрос: почему <стихия> рынка на деле оказы-

вается более рационализированной и упорядоченной, чем наша

<плановая> система распределения? И этот вопрос, разумеется, не

единственный. Думается, многое берет начало в уровне правовой

культуры населения, его гражданского самосознания. И если на

каком-то этапе государство не может гарантировать соблюдения

интересов потребителей, то они сами объединяются для своей

защиты, а с такими общественными институтами приходится счи-

таться и законодателям и предпринимателям. Одновременно и

конкурентная борьба за потребителя, за удовлетворение его по-

требностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практи-

чески становится своеобразным стимулом для повышения ответ-

ственности в сфере бизнеса.

правными гражданами, полноправными потребителями. Даже сами

эти слова долгое время имели <специфические> оттенки типа <граж-

данин, пройдемте!> или выстраивались в ряд весьма негативного

толка <потребитель-потребительство-вещизм>. Не мы, а за нас

думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и

обойдемся впредь. Причем в роли получателей запланированных

<сверху> товаров и услуг оказывались как отдельный человек, так и

предприятие или организация, город, село или регион. Благодаря

нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем,

что централизованное планирование нередко обходилось без со-

ответствующей информационной базы, что многие задания уста-

навливались, что называется, на глазок. Примеров можно привести

достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого.

Не секрет, что одним из отстающих министерств является Мин-

медбиопром СССР-поставщик лекарственных препаратов. Про-

цитируем газету <Известия>: <Начальник Главного производствен-

ного управления Минмедбиопрома СССР М. Григорьев проанали-

зировал причины отставания отрасли. В стране уже на протяжении

нескольких пятилеток (подчеркнуто мною.- Е. П.) не ведется учет

потребности в медикаментах, объемов производства, поставок,

темпов социального и демографического развития> 1. Комментарии

здесь совершенно излишни. С результатами подобного, с позво-

ления сказать, планирования мы сталкиваемся практически на

каждом шагу-на работе и в быту. И нам ли, закаленным много-

летним пребыванием в стихии безгласной плановости, бояться

ограниченной правовыми рамками стихии рынка!

Свидетельством серьезных перемен, происходящих в массовом

сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов.

Группы, общества потребителей, наконец. Союз потребителей

СССР расширяют сферу своей деятельности, встречая одобрение и

поддержку населения. Однако движению требуется надежная право-

вая база, иначе все выступления сведутся к частностям, отдельным

фактам. Знакомство с опытом регулирования предпринимательской

деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать,

подскажет главные проблемы, на которые необходимо направить

законодательную инициативу. Активность, с которой повсеместно

разворачивается движение потребителей, свидетельствует о том,

что мы готовы вступить на путь формирования <рынка покупа-

теля>.

Предстоит и становление потребительского корпуса предприя-

тий и организаций, которым так не хватает возможностей дей-

ствовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в

<Известия>, 2 мая 1989 г.

.к.>.-..- v . vJ/J.uyivnriwi 11рд11рил i nn/ yubcKiuH. 7юи категории

потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяй-

ственной самостоятельности: права принимать решения об ассорти-

менте и объеме выпускаемой продукции, вступать в договорные

отношения с партнерами, устанавливать цены и т. д. Распределение,

прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя

дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются ми-

нистерства и ведомства-бастионы командно-административной

системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоя-

тельность потребует от производственников полной ревизии прин-

ципов своей деятельности, заставит их <учиться торговать>

(В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире

экономической мыслью и деловой практикой.

Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители

всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и

сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам

тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям

помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведе-

ний, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре-

кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность

своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы,

касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с

системой маркетинговых коммуникаций.

Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечить неповорот-

ливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где

с помощью законодательных <инъекций>, подпитывающих хозяй-

ственную самостоятельность, где посредством <хирургического

вмешательства>, удаляющего опухолевые наросты лишних управ-

ленческих звеньев, где путем <рентгеновского контроля> за профес-

сиональной компетентностью руководителей всех рангов и по-

всюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам

труда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре-

зультаты. Экономические методы управления народным хозяй-

ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало

на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных

средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпев-

ший за века существенные изменения, но в главном оставшийся

неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и

предложения определяются и качество, и цена, и необходимость

произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует пра-

во выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы

этот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс

купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно

показывая, кто есть кто или что почем.

За время нашей <безрыночной> жизни мы отстали от реалий

лл

uci иднишнсш ичснь HcupuciuiL> рынка. iiuubit;ipee сократить этот

разрыв помогает книга Ф. Котлера <Основы маркетинга>. Автор

считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей

<экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся

нужд многих миллионов потребителей>. Давайте повнимательнее

присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а

главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли,

много лет выполняя предписания <сверху>. Вряд ли мы сможем в

один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими

привычками, но развитие рыночных отношений предполагает со-

ответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны

быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за

то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: <Как

все просто! Как же можно не видеть этого?> Открытие маркетинга

превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем.

Что же касается использования полученных знаний, их осмысле-

ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике,

то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы.

Ясно одно-к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ-

но.

Е. М. Пенькова

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в

маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред-

ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы

занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет

собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы

его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре-

бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам

что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые

методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более

разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты,

замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто-

мобиля.

Маркетинг-одна из основополагающих дисциплин для про-

фессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз-

ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,

заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им

нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как

оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках

целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными

для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством

цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать

умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и

хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар,

чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ-

ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным

набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по

данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят

по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга

необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю-

щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о

его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга

<Основы маркетинга>.

Вместе с тем <Основы маркетинга> - это не просто общий

экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее

схематическим представлением. В книге приводятся случаи из

практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга:

неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс;

лой>; взлет на рынке пива фирмы <Миллер> с седьмого на второе

место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы <Эйвон> на по-

купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания

фирмы <Коламбия рекорде> по популяризации оркестра <Мен эт

уорк>; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая

глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен-

ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые

по ходу каждой главы примеры из реальной действительности

наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими прин-

ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть

освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея-

телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз-

виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно-

вываться на данных научных исследований, а не на слухах и

домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя

цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных

решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, при-

званных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала

каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рас-

сказа из практики маркетинга, подводящего к основному мате-

риалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о

которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке при-

водятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением из-

ложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой

вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка

основных использованных в ней понятий.

Приложения. В двух приложениях, <Арифметика маркетинга> и

<Карьера в сфере маркетинга>, приводится дополнительный ма-

териал, представляющий практический интерес.

Социальные основы маркетинга:

удовлетворение людских

потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли

в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы

маркетинга покупатели, продавцы и рядовые

граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга

на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день

нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы <Сирс> вклю-

чаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный

ролик авиакомпании <Юнайтед эйрлайнс> об отдыхе на Гавайях. В

ванной мы чистим зубы пастой <Колгейт>, бреемся бритвой <Жил-

летт>, освежаем рот антисептиком <Листерин>, опрыскиваем воло-

сы лаком <Ревлон> и пользуемся множеством других туалетных

принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных час-

тях света. Мы надеваем джинсы <Кальвин Клейн> и ботинки

<Басе>. В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока <Ми-

нит-мейд>, насыпаем в тарелку хрустящий рис <Келлог> и заливаем

его молоком <Борден>. Через некоторое время мы выпиваем

чашечку кофе <Максвелл-хаус> с двумя чайными ложками сахар-

ного песка <Домино>, одновременно жуя сдобную булочку <Сара

Ли>. Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,

импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канад-

ской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой

F\.D\ i yUJiSiXi. л. M.>v/4t->>.>> хч -7? .--- -------- -

музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страхо-

вой компании <Пруденшиал> с предложением различных услуг и

купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших лю-

бимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый

центр <Нортбрук корт> с универмагами <Нейман-Маркус>, <Лорд

энд Тейлор>, <Сирс> и сотнями магазинчиков, забитых товарами от

пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоро-

вительном центре <Наутилус>, стрижемся в салоне <Видаль Сассун>

и с помощью служащих бюро путешествий <Томас Кук> планируем

поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при-

чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила

нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли

только мечтать.

Что такое маркетинг?

Что же стоит за понятием <маркетинг>? Большинство ошибочно

отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают теле-

визионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления

прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все

время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться

от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-

ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь

верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из

многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если

деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-

тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя-

щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-

лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-

ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за

которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма <Истман

Кодак> создала фотоаппараты типа <Инстаматик>, фирма <Ата-

ри>- первые видеоигры, а фирма <Мазда> - спортивный автомо-

биль <РХ-7>, они были завалены заказами, потому что предложили

именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-

подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих

и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер

уулу, шоири! uu атим гак: <цель маркетинга - сделать усилия

по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять

клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и

продавать себя сами> 1.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро-

ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они

становятся частью более масштабного <комплекса маркетинга>,

т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо-

нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального

воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направлен-

ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством

обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие по-

нятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок2.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея

человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-

либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-

логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-

ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и

личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-

ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-

ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-

ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная

нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек

сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного

удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих

потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и личностью ин-

дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды

манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи-

телю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом,

обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить

нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного

общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-

ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством

объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-

ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и

нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-

ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не

создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-

тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его

коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна

скважина. При появлении другого товара, который сможет про-

бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая

потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней

(скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для

их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те

товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-

ках его финансовых возможностей,

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной

способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-

кретный момент времени. В конце "Ю-х годов 200 млн. американцев

купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос,

оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях

страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка

и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и

услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т

стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно-

го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-

ваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на

следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Именно так и планируют производство в странах с централизован-

но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-

точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и

они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может

оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы

свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые

обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 3.

Так, автомобиль <Фольксваген> воплощает в себе элементарное

средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-

мичность и европейский ход, а <Кадиллак> - высокий комфорт,

роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств

которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную

цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о

существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде-

ляем следующим образом:

Товар-все, что может удовлетворить потребность или

нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима-

ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.

Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем

товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя

косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога,

пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в

одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут

приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие,

как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Потребность

не удовлетворена

Потребность

удовлетворена

частично

Товар В

Потреб-

ность

<.Х

Потребность

удовлетворена

полностью

РИС. 1.

Три степени удовлетворения потребности

Сорт В

Идеал

Сорт Б

Сорт А

Сладость

Рис. 2.

Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и

сладости

Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове-

ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво-

рить эту потребность представить в виде степени их совмещения.

На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X,

товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В-полностью. В этом

случае товар В будет называться <идеальным товаром>.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем

большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови-

тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно

степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо-

жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой

<Идеал>. После этого потребителя просят попробовать три кон-

курирующих сорта мороженого и дать определение степени их

жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также

представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем

другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если

производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому

идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше

этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и

прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыски-

вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их

потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво-

ряющий эти потребности.

Понятие <товар> не ограничивается физическими объектами.

удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут иыть

личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре-

битель решает, какую именно развлекательную передачу по-

смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким

организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если

использование термина <товар> временами кажется неестествен-

ным, его можно заменить другими - <удовлетворитель потребности>,

<средство возмещения> или <предложение>. Все эти слова имеют

определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают

удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с

предложением чего-либо взамен.

Обмен-один из четырех способов, посредством которых от-

дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про-

голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо-

собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли

или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),

выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре-

доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем,

деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими

преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится

посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то

благотворительности. Не приходится им и производить самосто-

ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того,

умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании

вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по-

менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате

совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение

пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы

представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком-

муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при-

нятии или отклонении предложения другой стороны.

/H.CJKI i ельник i и имс1Ь дели с друюи СТОрОНОИ.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз-

можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения

между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто,

можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники

получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку

каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред-

ложение.

Сделка

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци-

плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв-

ляется сделка.

Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя

сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект

Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает

Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная

сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае-

мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в

обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това-

ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например

когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на

медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень-

шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных

условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и

4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки

поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче

сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом

взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных

акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий

подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе

расположение к себе, избавление от чувства вины или желание

поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ-

ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща-

ют мотивы <взаимности>, лежащие в основе поведения жертвовате-

лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут.

Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им

признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль-

тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали

сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и

изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать

ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не

равнозначна <покупке> или <коммерческому обмену>. Полити-

ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь

хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных

действий - того, что называется <восприятием идеи>. Маркетинг

слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой

форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении

какого-либо объекта, услуги или идеи.

Врезка 1. Назад-к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных

Штатах возвращаются к примитивно простой практике

бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить

коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им

товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры

обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы

меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в

химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами,

не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно расту-

щего числа клубов натурального обмена пополняются мно-

жеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов-

ле. Несколько лет назад фирма <Ксерокс> предложила

обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов

стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары,

такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих

служащих, командируемых по служебным делам. И нет

ничего удивительного в том, что уже появились специализи-

рованные бартерные компании, помогающие отдельным

лицам и фирмам совершать товарообменные операции.

Одна из таких компаний - <Бартер системе, инк.> из

г. Оклахома-сити-располагает 62 товарообменными цент-

рами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из

писем, разосланных специально отобранной группе из

25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое

обращение: <Требуется: партия сухого молока или кукуруз-

ных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на

самолет равнозначной стоимости>. Для поиска клиентов,

желающих совершить товароооменную сделку, гакис иар-

терные организации используют ЭВМ, а под будущие сдел-

ки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.

Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами,

однако при согласии работников предпочитают расплачи-

ваться с ними товарами длительного пользования и услу-

гами.

Рынок

Понятие <сделка> - непосредственно подводит нас к понятию

<рынок>.

Рынок-совокупность существующих и потенциальных

покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при-

митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака,

охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных

способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо-

соб-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно

добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую

часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и

гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить

себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий

рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий

Рыбак ОхотникРыбак "---ОхотникРыбак Охотник

::о о\/!\ /

Рынок

о о/\1/ \

Гончар ФермерГончар <-f ФермерГончар Фермер

Самообеспечение Децентрализованный Централизованный

обмен обмен

РИС. 3.

Становление централизованного обмена

своим основным делом у других. Второй способ - децентрализован-

ный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве

своих потенциальных <покупателей>, составляющих его рынок.

Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в

отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий

способ-централизованный обмен, при котором на сцене появляется

новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре

между ними, в месте под условным названием <рыночная пло-

щадь>. Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и

там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для

приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело

с одним <рынком>, а не с тремя отдельными лицами. Появление

купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу-

ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова-

ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную

эффективность экономики4. (Более подробно о торгово-операцион-

ной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и

рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то

физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по-

купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и

транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те-

левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на

следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический

контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или

иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок

труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу

в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ-

ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся

различные учреждения типа контор и консультационных фирм по

трудоустройству. Денежный рынок-еще один важный рынок,

удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за-

нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять

финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли

продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие <рынок> приводит нас, наконец, к завершающему

понятию цикла-<маркетингу>. Маркетинг - это человеческая дея-

тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар-

кетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель

которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та-

ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга

как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе-

ние нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать,

необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро-

вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади-

ровать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятель-

ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то-

вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас-

пределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг-удел продавцов, за-

нимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собствен-

ный <маркетинг>, когда занимаются поисками нужных им товаров

по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного

товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и

предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это

такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где

наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть поку-

пателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше

власти имеют покупатели и где наиболее активными <деятелями

рынка> приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост

спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами,

пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается

именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга,

возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его

совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про-

фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем

управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование,

претворение в жизнь и контроль за проведением меро-

приятий, рассчитанных на установление, укрепление и

поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя-

ми ради достижения определенных задач организации,

таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве-

личение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке-

тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов,

сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-

мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое пред-

ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани-

мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема-

ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления

маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер

спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении

стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин-

гом-это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров-

не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент

времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,

соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-

ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.

врезку 2).

Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы,

занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в

жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные

функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники

службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа-

листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга,

управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо-

вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга

будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)

Врезка 2. Состояния спроса

и задачи маркетинга,

соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии

отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-

вает товар и согласна даже на определенные издержки,

лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на

прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-

лению семявыводящих протоков и операции на желчном

пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос

на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-

кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не-

приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-

нить негативные отношения рынка посредством переделки

товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть

не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.

_,__-- - -" -">/-> ж ж/v/a HVJMIVA UJ Р 1 <ЛГ11~

ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино-

странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы

увязки присущих товару выгод с естественными потреб-

ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-

вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с

помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-

ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,

безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-

мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль-

ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-

ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация

столкнется с падением спроса на один или несколько своих

товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число

желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка

должен проанализировать причины падения конъюнктуры и

определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем

отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик

товара или установления более эффективной коммуникации.

Задача маркетинга-обратить вспять тенденцию падения

спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к

предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт

колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой

основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.

Большая часть общественного транспорта не загружена во

время дневного затишья и не справляется с перевозками в

часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в

выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-

ции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше,

чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить

колебания в распределении спроса по времени с помощью

гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-

буждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят,

когда организация удовлетворена своим торговым оборо-

том. Задача маркетинга-поддерживать существующий уро-

вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские

предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация

должна неукоснительно заботиться о качестве товара и

обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-

ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво-

их действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса

выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-

тенсивность движения по мосту <Золотые ворота> выше

абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-

нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-

тинга, именуемого в данном случае <демаркетингом>,-

изыскать способы временного или постоянного снижения

спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-

ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,

ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-

са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить

уровень спроса на тех участках рынка, которые менее

доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-

маркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить

его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на

товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных

усилий. Проводятся кампании против распространения си-

гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-

щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических

фильмов, против создания больших семей. Задача марке-

тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-

вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-

мая цены и ограничивая доступность товара.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение

ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных

рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна

направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное зна-

чение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую

эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно

очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу-

ществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых ком-

мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства, концепция совершен-

ствования товара, концепция интенсификации коммерческих уси-

лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар-

кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в

истории американской экономики и основные социальные, эко-

номические и политические перемены за последние ->и лет. хищаи

тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на

коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на

проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются

продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает,

что потребители будут благожелательны к товарам, ко-

торые широко распространены и доступны по цене, а

следовательно, руководство должно сосредоточить свои

усилия на совершенствовании производства и повышении

эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подхо-

дит в-двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает

предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться

на изыскании способов увеличить производство. Вторая-когда

себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить,

для чего требуется повышение производительности. Вся концепция

Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели <Т>

до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и

сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил,

что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

Сегодня этот подход исповедует корпорация <Тексас инструменте>

(ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы

снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией,

фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка

наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же

стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она

потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы <Тексас ин-

струменте> потребителям не приглянулись5.

Концепции совершенствования производства придерживаются и

некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и сто-

матологические учреждения организованы по принципу конвейера,

равно как и некоторые государственные организации типа бирж

труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на

то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в

их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к

потребителям.

АУГ11-11и,1ЯЯ \\JD\yu-ltl\lWtlu.ll.zl.fl 1.ии1лу<л.

Это еще один основополагающий подход, которым руковод-

ствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что по-

требители будут благосклонны к товарам, предлагаю-

щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные

свойства и характеристики, а следовательно, организация

должна сосредоточить свою энергию на постоянном со-

вершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовер-

шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако

зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле-

ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной

мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро-

золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше-

ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на

рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар

привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не

организует товародвижение по удобным каналам распределения, не

привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в

превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к <маркетинго-

вой близорукости>. Продавец так влюбляется в собственный товар,

что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных

дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство

транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний,

автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло-

гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не

возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со

стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы-

пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума-

нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в

сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж-

дает, что потребители не будут покупать товары орга-

низации в достаточных количествах, если она не пред-

примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули-

рования.

коммерческих усилии применительно к товарам пассивного спроса,

т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не

думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо-

гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и

доведены до совершенства различные приемы выявления потен-

циальных покупателей и <жесткой продажи> им товара.

Практикуют <жесткую продажу> и в отношении таких ходовых

товаров, как автомобили.

Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно

начинает <психологическую обработку>. Если клиенту понравилась

выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить

другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не

устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим

и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после

чего продавец возвращается с сообщением, что <боссу это не

нравится, но я уговорил его согласиться>. Цель всего этого -

<завести клиента> и заставить его совершить покупку на месте8.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и

в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия уси-

ленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще

подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат

с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным

участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-

жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажига-

тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те-

левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по

почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав-

ное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво-

ренности избирателей своим приобретением.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея-

тельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости-

жения целей организации являются определение нужд и

потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более про-

дуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых

выражений типа <Отыщите потребности и удовлетворите их>,

<Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться

продать то, что можете произвести>, <Любите клиента, а не товар>,

<Пусть будет по-вашему> (закусочные <Бергер кинг>), <Вы-наш

подход девиз магазинов фирмы <Дж. К. Пенин>: <Делать все, что в

наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный

клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво-

ренностью>.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следую-

щим образом:

Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах

продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупа-

теля. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца

по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота

об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда

факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле-

нием этого товара 10.

Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основно-

го внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-

существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта

требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В

концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты

фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и

координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение

удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря

Основной объект Средства внимания достижения цели Конечная цель >.

ТоварыКоммерческие усилия и меры стимулированияПолучение прибыли \ за счет роста объема продаж /

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Нужды потребителейКомплексные усилия маркетингаПолучение прибыли \ за счет обеспечения \ удовлетворенности / потребителей /

Концепция маркетинга

Рис. 4.

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий

и концепции маркетинга

сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и

потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар-

кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен-

ности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории

суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи-

мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального

удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.

Известно, что среди ее верных последователей-корпорации

<Проктер энд Гэмбл>, <ИБМ>, <Эйвон> и <Макдональдс> (см.

врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в

своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем произ-

водители товаров промышленного назначения, чаще используют

крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что

исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они

ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими,

как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ-

ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение

маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра-

щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти-

рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не

один год напряженного труда.

Врезка 3. Использование концепции

маркетинга корпорацией

<Макдональдс>

Корпорация <Макдональдс> (сеть предприятий обще-

пита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве

основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный дея-

тель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существо-

вания корпорация сумела продать в США и за рубежом

свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 тор-

говых точек (1100-за границей), она прочно удерживает

18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного

опередив своих ближайших соперников-фирмы <Бергер

кинг> (5,7%), <Кентукки фрайд чикн> (5,5) и <Вэнди> (4,1%).

Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуман-

ной и неукоснительно выполняемой маркетинговой про-

3-1182

приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

До появления закусочных <Макдональдс> американец

мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом

ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были

невысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-

служиванием, непривлекательным оформлением помеще-

ний, неприветливым обслуживающим персоналом, анти-

санитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй

Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления

молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресто-

ранчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-

дам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого

обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе

с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на

использование названия <Макдональдс> предприятиями

других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой

привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обу-

чения в <Бифштексовом университете> фирмы <Макдо-

нальдс> в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс.

Основная специальность выпускников этого <университе-

та> - <бифштексоведение>, дополнительная - <приготовле-

ние обжаренной в масле картофельной стружки>.

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается

в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят

в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-

вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через

пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают

тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-

тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-

зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также

автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные

<Макдональдс> стали местами семейного питания, причем

их особенно любят дети.

С течением времени закусочные <Макдональдс> пре-

терпели некоторые изменения. В них увеличилось число

сидячих мест, стало более привлекательным оформление

залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые

блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных

местах.

Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-

во маркетинга услуг на основе предоставления торговых

привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-

своих лицензии из числа наиболее квалифицированных

предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-

ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-

тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-

ной общенациональной рекламой и программами стимули-

рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов

посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-

правляет большие усилия на совершенствование технологии

приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-

водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-

живания.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-

мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает,

что задачей организации является установление нужд,

потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение

желаемой удовлетворенности более эффективными и бо-

лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с

одновременным сохранением или укреплением благопо-

лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне-

ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга

нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,

нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе-

ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со-

циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая

и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом

долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис-

того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон-

фликтов между потребностями покупателя и его долговременным

благополучием.

Возьмем для примера фирму <Кока-кола компани>. Ее считают

высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные

безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей.

Однако группы защиты интересов потребителей и защитников

окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную

ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят

вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках

типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ-

лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен-

тов и косметических средств <в целом безвредными>.

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола

кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас-

стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без-

алкогольного напитка <Таб> фирмы <Кока-кола>, запрещено

Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди-

каментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует

необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу-

тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь

требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная

бутылка могла бы совершить 17 циклов <продавец-покупатель-

продавец> до того, как придет в негодность. Многие из необорот-

ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими-

ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения

окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции

социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от дея-

телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов

(см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные

Рис. 5.

Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного

маркетинга

решения главным образом на соображениях извлечения прибыли.

Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво-

рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась

концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают

думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного

маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей

фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-

годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до-

бились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы

каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А

ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу.

Рассмотрим следующий пример.

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести

стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные

блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

Достаточно ли широк выбор марок?

Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне ха-

рактеристиками?

Приемлема ли цена?

Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к

себе и честным?

Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система

послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока-

чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со-

вершения покупки местах. Система маркетинга может многое

сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве

покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы,

выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему

нужно разрешить несколько проблем:

Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле-

дует стремиться удовлетворить?

Какими должны быть дизайн и цена товара?

Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует вос-

пользоваться?

Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимули-

рования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже

товара?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением

продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень

требователен, и для разработки предложения, привлекающего и

удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре-

менного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адаме, сенатор одного из штатов, конкрет-

но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар-

кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее

волнуют следующие проблемы:

Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями

товары?

Точно ли описывают производители свои товары в рекламных

объявлениях и на упаковке?

Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко-

торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и

ценам?

Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы

и работники сервиса?

Не наносит ли деятельность, связанная с производством и

упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и

выступает за их просвещение, предоставление им информации и

защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка-

чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как

можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разно-

образными способами, что неизбежно порождает противоречия.

Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному

маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бом-

бардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потреб-

ностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде

других прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за

легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем-

ных товаров. Большинство из нас <поддавались> нахрапистым

уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого

рода <штучек>, которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как

потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15.

Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды

каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь

рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все-с

материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая

система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не

оказываемся погребенными под могильным холмом из напомина-

отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма

решаемой всю жизнь шарады 16.

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую-

щими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответствен-

ны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке.

Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек

маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались

предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих

зарубежных странах 17.

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она

порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит

перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим

жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его

усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный

брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто

не сошлись бы друг с другом18.

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос

этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при-

бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В

некоторых случаях государственное вмешательство может буквально

доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за-

претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и

другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают,

что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы

повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают

за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива-

ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу-

дарственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет

владения на правах личной собственности определенными <предме-

тами роскоши>, такими, как плавательные бассейны, теннисные

корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы

Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные

цели. Эти чиновники выступают за <коллективное потребление>

дорогих товаров и услуг.

В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд

мер для обеспечения <правдивости рекламы>. Положение об обосно-

вании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить

документальные доказательства любых содержащихся в рекламном

объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе

требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверж-

дения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения,

разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-

рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для

высказывания своего мнения группам, выступающим против товара

(например, группам борцов с курением).

кетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный

вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается

четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально

возможного высокого потребления; достижение максимальной по-

требительской удовлетворенности; представление максимально ши-

рокого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного

высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель мар-

кетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потреб-

ление, которое в свою очередь создает условия для максимального

роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения

находит отражение в типичных заголовках: <Фирма "Ригли" ищет

пути заставить людей жевать больше резинки>, <Оптики вводят

моду на очки, чтобы стимулировать спрос>, <Сталелитейная про-

мышленность намечает стратегию роста продаж>, <Автомобиле-

строители пытаются взвинтить сбыт>.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди

покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. <Чем

больше-тем лучше>-так звучит этот боевой клич. Однако не-

которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных

благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: <чем меньше-тем

больше> и <немного-это здорово>.

Достижение максимальной

потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже-

ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси-

мально возможного уровня потребления. Потребление большого

количества жевательной резинки или владение более обширным

гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в

конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен-

ности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности

трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал,

как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или

конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред-

ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями

от конкретных <благ>, не учитывает <зло>, такое, как aai ряпьпи

окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень

удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то-

варов, таких, как изделия-символы общественного положения,

зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по-

казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен-

ности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы

маркетинга-обеспечить максимально возможное разнообразие то-

варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор.

Система должна дать потребителю возможность найти товары,

которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны

иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а

следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы-

бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже,

поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их

производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут

за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов

потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре-

бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с

различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа

товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно-

сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно-

жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество

марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга,

ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре-

доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда

приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая

в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают

чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна

заключаться в улучшении <качества жизни>. Это понятие скла-

дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и

стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества

систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею

непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по

воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает

на качество физической и культурной среды. Большинство со-

глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества

жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить

нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение

системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные

компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле

его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства

во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри-

няли маркетинг в разное время. <Дженерал электрик>, <Дженерал

моторе>, <Сирс>, <Проктер энд Гэмбл> и <Кока-кола> осознали его

потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об оче-

редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем-

пами его осваивали фирмы-производители фасованных потреби-

тельских товаров, фирмы-изготовители потребительских товаров

длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное

оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты

и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них

предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятиле-

тие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны

фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.

Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным

аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи-

ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от

мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными пере-

возками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма.

Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас

воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к

себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им

еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся

эффективно применять его.

Последними проявили интерес к маркетингу группы предприни-

мателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-

ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессио-

нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой

конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать

свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США

недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-

ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий

получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную

ценовую политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных

частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских много-

национальных компаний, скажем <Нестле>, <Сименс>, <Тоёта> и

<Сони>, во многих случаях действуют успешнее своих американских

конкурентов19. Многонациональные компании ввели и распростра-

нили практику современного маркетинга по всему миру. И как

результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса-

ми: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта?

Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изме-

нится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользо-

вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие,

как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий

товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время

быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчи-

тывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по

исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм

есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисципли-

ну преподают в нескольких университетах.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны не-

коммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских

управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание

на следующие события:

Начиная с 1965 г.. из-за недобора студентов, недостатка средств или

того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей.

Обучение в лучицих частных университетах обходится в наши дни

более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше буду расти ны-

нешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного при-

получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол-

леджей21.

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои-

мость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие

больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и

педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в

следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966г. в

течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых

католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и

будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполни-

телей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие те-

атры, как чикагская опера <Лирик опера компани>, работающие в

сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом.

Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа

Христианского союза молодых людей, Армии спасения. Девочек-

скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а

заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями.

Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом

меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых

ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы

многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что

больница <Эванстон госпитал> в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела

у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности

которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль-

ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также раз-

работка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны

правительственных органов США. Почтовое ведомство США и

Управление железных дорог <Амтрак> уже разработали для своих

организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа

привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров

по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор-

ганы в настоящее время применяют систему маркетинга для про-

паганды рационального использования энергетических ресурсов,

борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных

проблем.

Резюме

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в

ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение

людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень

жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз-

ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,

разработку товара, организацию его распространения, установле-

коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он

сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на

выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд

для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи-

нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-

продажи.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ-

ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды,

потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворе-

ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных

на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с

целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор-

ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь

воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку

существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает

для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти

разных подходов. Концепция совершенствования производства

утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ-

ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -

совершенствовать экономическую эффективность производства и

снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из

того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого

качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию

сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси-

лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в

достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому

с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна

выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер-

ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом

достижения целей организации ее способность обеспечить потреби-

тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и

потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое

влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов

и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как

достижение максимально возможного высокого потребления, до-

стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре-

доставление потребителям максимально широкого выбора, макси-

мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью

ДОСТИЖСНИЯ-иримсмснис нипценции ициолопи-лтпи ivmpi,>>ri-

га.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все

большее число организаций в сфере предпринимательства, в между-

народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно

маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын-

ке.

Вопросы для обсуждения

1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в

Америке, сказал, что американскими потребителями манипули-

руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу,

не нужны для удовлетворения <минимально необходимых ма-

териальных требований жизни и подлинных потребностей>. А

какова ваша позиция? Обоснуйте ее.

2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?

Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа:

специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?

3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива-

ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к

данной ситуации понятия <товар>, <обменная сделка>, <рынок>.

4. Несмотря на то что корпорацию <Макдональдс> отмечают как

одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее кри-

тикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть

вызвана эта критика?

5. Успех корпорации <Проктер энд Гэмбл> нередко приписывают

ее умению быть хорошим <слушателем>. Как соотнести это

утверждение с концепцией маркетинга?

6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению

маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция

совершенствования производства? Приведите примеры обоих

подходов.

7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар-

кетинга к концепции социально-этичного маркетинга?

8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на

каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни?

Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, вхо-

дящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние

маркетинга на эти аспекты?

9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие

некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкрет-

ном примере.

Запрос-потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что

потребители не будут покупать товары организации в доста-

точных количествах, если она не предпримет значительных

усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга-утверждение, что залогом достижения целей

организации являются определение нужд и потребностей целе-

вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более

эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,

способами.

Концепция совершенствования производства-утверждение, что по-

требители будут благожелательны к товарам, которые широко

распространены и доступны по цене, а следовательно, руко-

водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова-

нии производства и повышении эффективности системы рас-

пределения.

Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребите-

ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее

качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики,

а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер-

гию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждение, что зада-

чей организации является установление нужд, потребностей и

интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво-

ренности более эффективными и более продуктивными, чем у

конкурентов, способами с одновременным сохранением или

укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удов-

летворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред-

ложением чего-либо взамен.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответ-

ствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей

товара.

Сделка-коммерческий обмен между двумя сторонами, предпола-

гающий как минимум наличие двух объектов ценностной зна-

чимости и согласованных условий, времени и места его со-

вершения.

Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-

ния, использования или потребления.

мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа

сделок.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в

жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных

на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с

целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу-служащий компании, занимающийся

анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного

и/или функциями контроля.

Uldbd

Процесс управления маркетингом

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но-

вые возможности в сфере маркетинга.

2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен-

тированием рынков.

3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать

о его четырех основных составляющих: товар, цена,

методы распространения и методы стимулирования.

4. Сравнить между собой пять подходов к организации

отдела маркетинга.

Взлет фирмы <Миллер бруинг компани>

До 1970 г. фирма <Миллер бруинг компани> из г. Милуоки, не

отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди

американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был

вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм <Анхойзер-Буш> и

<Шлиц>, рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по

отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти

корпорация <Филип Моррис>, разбогатевшая на табачном бизнесе.

Она купила фирму <Миллер>, подкрепила ее дряхлеющий организм

своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за

какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г.

фирма <Миллер> уже удерживала 22% пивного рынка, немного не

дотягивая до фирмы <Анхойзер-Буш> с ее 29% и оставив далеко

позади занимавшую третье место фирму <Шлиц> с ее 8%-ной долей

рынка. Как же удалось корпорации <Филип Моррис> совершить это

маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к

маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение

экономической эффективности производства и стимулирования

приемам потребительского маркетинга, который впервые был при-

менен концерном <Проктер энд Гэмбл> и использовался самой

корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной

промышленности и организации сбыта самой популярной в истории

марки сигарет <Мальборо>. Подобный подход требует изучения

нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты,

выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на

эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных

затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. <До

"Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был

совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним

товаром в одной стандартной упаковке>,-заявил как-то Роберт

С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы <Анхойзер-

Буш>. I

Первым шагом корпорации <Филип Моррис> стало перепози-

ционирование единственного товара фирмы <Миллер> - пива <Хай

лайф>. Рекламировавшееся как <шампанское пивного мира>, пиво

<Хай лайф> привлекало в основном женщин и потребителей с

высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком

активными покупателями пива. Руководство корпорации <Филип

Моррис> заказало проведение маркетингового исследования, в

результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива

приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила

характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную

упаковку (их демографический и психологический профиль, круг

предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила

придать пиву <Хай лайф> более <мужественный образ>. В объявле-

ниях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после

ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих

с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный

мотив объявлений выражался фразой: <Если у вас есть время, у нас

найдется подходящее пиво>. Эта кампания с успехом шла в течение

семи лет.

Затем фирма <Миллер> начала осваивать новые для себя сег-

менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете

женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций

(около 0,35 л)-слишком большая разовая доза. Фирма ввела в

оборот <бутылки-малютки> емкостью 7 унций (около 0,21 л), кото-

рые завоевали огромную популярность.

Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в

1975 г. низкокалорийного пива <Лайт>-самой успешной пивной

новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низко-

калорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что

рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету

марки приобретали образ чего-то <дамского>. <Миллер> же пози-

ционировал <Лайт> не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не

дающее тяжести, как пиво для <подлинных> любителей. К рекламе

привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз

<Лайт> содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпи-

вать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная

кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле-

видении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и

буквально <отдавала пивом>.

Затем <Миллер> предприняла атаку на <Мишлоб>, самое успеш-

ное пиво фирмы <Анхойзер-Буш>, выпустив по договоренности с

одной из западногерманских фирм собственное .суперпремиальное

пиво <Ловенброй>. <Миллер> варит его в Соединенных Штатах, и

цена этого пива выше цены <Мишлоба>. Новый сорт позициониро-

вали как напиток для особых моментов с <хорошими друзьями>,

когда покупатель просто должен <взять "Ловенброй">, и добились

хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост

доли рынка у фирмы <Миллер> не сопровождался соответствую-

щим ростом прибылей. Но корпорация <Филип Моррис> считает,

что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться

сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое

в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная

цель-обойти фирму <Анхойзер-Буш>, которая, не теряя времени,

отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы

оградить свое лидерство от посягательств <Миллера>1.

Приобретя фирму <Миллер бруинг компани>, концерн <Филип

Моррис> превратил ее из неповоротливой организации, ориенти-

рующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориенти-

рующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как

именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют

свою маркетинговую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой

маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво-

дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той

или иной группы потребителей. Посредством обмена компания

возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже-

ния существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор-

тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.

Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые,

стратегические и тактические установки. Они полагаются на марке-

и iipimimJuuJicHmi к пришлидмщим на нем переменам. iviapKcitmi -

это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее

всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наибо-

лее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы

определяем процесс управления маркетингом следующим образом:

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа

рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в

жизнь маркетинговых мероприятий.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Системы маркетинговых исследований

и маркетинговой информации (гл. 3)

Маркетинговая среда (гл. 4)

Рынки индивидуальных потребителей (гл. 5)

Рынки предприятий (гл. 6)

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Ззмеры объемов спроса (гл. 7)

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов

и позиционирование товара на рынке (гл. 7)

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка товаров (гл. 8,9)

Установление цен на товары (гл. 10, 11)

Методы распространения товаров (гл. 12, 13)

Стимулирование сбыта товаров (гл. 14, 15, 16)

РИС. 6.

Процесс управления маркетингом

Все эти этапы представлены на рис. 6 с указанием номеров

соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается

подробно. В данной же главе дается общий обзор.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры-

ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на

свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных

экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых

-- ---, wb<WL/v > fIJirlD, JIflUU

сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы

подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей

приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет

назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни-

чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того

дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны.

Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно-

жество рыночных перспектив.

Давайте проверим это утверждение на примере хорошо извест-

ной компании-фирмы <Элен Кертис>.

Фирма <Элен Кертис индастриз> находится в Чикаго и производит

туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 г. товарооборот

этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 млн. долл.

<Элен Кертис> имеет четыре производственных отделения, каждое

из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров

широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос,

лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного

назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), между-

народное отделение и отделение защитных средств (пластыри и

клеи).

Предположим, <Элен Кертис> ищет для себя новые рыночные

возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить

их?

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей

либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают

новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.

Руководители компании читают газеты, посещают специализиро-

ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч-

ную информацию другими путями. Немало идей можно получить,

используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие-

мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо-

вание сетки развития товара и рынка2. Такая сетка показана на

рис. 7 и касается шампуней фирмы <Элен Кертис>.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, уп-

равляющий производством шампуней в фирме <Элен Кертис>

задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный

шампунь <Суав> добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е.

роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без

внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами,

Существующие рынкиНовые рынкиСуществующие товары Новые товары

1. Более глубокое проникновение на рынок3. Разработка товара

2 Расширение границ рынка4. Диверсификация

РИС. 7.

Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара

и рынка

фирма будет продолжать работать с существующими товарами на

существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько

подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня

<Суав>, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного

обращения, распространение шампуня через большее число мага-

зинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных

полках и т. п. По сути дела, управляющий производством шампуня

<Суав> хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других

марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий

производством шампуня <Суав>, товара уже существующего, по-

пытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение

демографических рынков-рынков маленьких детей, дошкольников,

подростков, молодежи, пожилых людей,-чтобы определить, можно

ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование

<Суавом> и начать покупать его более активно. Потом управляю-

щий делает обзор рынка организаций-клубов здоровья, космети-

ческих кабинетов, больниц,-чтобы узнать, можно ли увеличить

продажи им. А затем делается обзор географических рынков-рын-

ков Франции, Таиланда, Индии,-дабы выяснить, можно ли шире

освоить и их. Все это - стратегические подходы к расширению

границ рынка.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством

шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имею-

щимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить

шампунь <Суав> либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом

или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все

это-варианты возможной модификации товара. Кроме того, <Элен

Кертис> может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно

riVDDI/v lvtp/>, /M/w m > Mimt/.д au .. ..<". . -/. ....__ -, --___",______,

Фирма может разработать и другие средства по уходу за воло-

сами - препараты для укрепления волос и препараты для укладки

волос,-приобретением которых могут заинтересоваться сущест-

вующие клиенты. Все это-стратегические подходы к разработке

товара.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. В-четвертых, в распоряжении фирмы <Элен

Кертис> целый набор возможностей диверсификации за счет предло-

жения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя

или купить производства, никак не связанные с ее нынешними

ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы

включиться в такие <новомодные> сферы деятельности, как выпуск

видеоигр (см. врезку 4), производство оборудования для обработки

текстовой информации, персональных компьютеров или открытие

детских садов. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заман-

чивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производст-

ва. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчи-

вые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической

эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Врезка 4. Видеоигры -

отрасль привлекательная, но не для всех

Видеоигры - одна из самых быстро растущих в США сфер

деятельности. До 1977 г. любитель активных игр мог пойти в

зал бильярдных автоматов или купить и подключить к своему

телевизору приставки <Одиссей> и <Магнавокс>, в программы

которых было заложено по одной или по нескольку игр. В

1977 г. фирма <Атари> выпустила первые видеоигры на кас-

сетах. Теперь можно стало купить программируемый пульт-

приставку к телевизору и выбирать игру из огромного коли-

чества кассет с видеозаписями. Пульт-приставка стоил

150 долл., кассеты-от 15 до 30 долл. за штуку. С 1979 г. сбыт

новых игр начал расти невиданными темпами. К 1981 г. лидер

отрасли, фирма <Атари>, продал уже более 5 млн. пультов-

приставок. И хотя видеоигры приобрели всего 8,5% амери-

канских семей, специалисты предсказывают, что во второй

половине 80-х годов цифра эта возрастет до 50%. И кроме

того, открываются зарубежные рынки.

<Атари> доминирует на рынке игральных приставок, зани-

мая 75%-ную долю рынка. За ней следуют <Интелливижн>,

отделение корпорации <Маттель, инк.> (15%), фирма <Одис-

сей> (9) и фирма <Астровижн> (1%). <Атари> доминирует и на

ров, выпускающих игровые кассеты, совместимые с пристав-

ками <Атари> или <Интелливижн>. Наибольшего успеха среди

производителей игровых кассет добилась фирма-новичок <Ак-

тивижн>, образованная четырьмя специалистами по програм-

мному обеспечению, бывшими сотрудниками <Атари>. Менее

чем за два года оборот <Активижн> достиг 50 млн. долл., в 60

с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело

сумму. На одной из недавних специализированных выставок

потребительской электроники новые игровые кассеты предста-

вили уже не менее дюжины фирм.

Руководители <Атари> заняты разработкой стратегии мар-

кетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных

забот - противодействие атакующей стратегии фирмы <Интел-

ливижн>, которая собирается предложить потребителям прис-

тавку и игры, более совершенные с точкизрения графики и

звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до

250 долл. В рекламе <Интелливижн> подает свою приставку

как товар класса <Кадиллак>, который стоит дороже, но зато

и дает больше. <Атари> предпринимает контратаку с по-

мощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на

рынок приставку <Супергейм> по цене 349 долл. Фирма

надеется, что новинка превзойдет приставку <Интелливижн> и

подорвет ее позицию как товара класса <Кадиллак>. Однако

для отражения этой контратаки концерн <Маттель> планирует

начать производство приставки с синтезатором голоса, что

превратит игры <Интелливижн> в <говорящие>.

<Атари> приходится учитывать и прогнозы экспертов,

согласно которым через некоторое время из-за распростране-

ния персональных компьютеров в личном пользовании сбыт

приставок для видеоигр начнет падать. Персональные ком-

пьютеры позволят играть в более сложные игры, а также

осуществлять множество других операций. К счастью, в сос-

таве <Атари> есть отделение по производству компьютерной

техники. По мнению одного обозревателя, <с течением време-

ни компьютеры вытеснят многие видеоигры, а <Атари> - един-

ственная фирма, которая понимает это и постоянно прини-

мает меры к совершенствованию своего компьютерного биз-

неса>.

Безусловно ясно, что <Атари> обосновалась в привлека-

тельной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заман-

чивую возможность для других фирм, зависит от поставлен-

ных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных

преимуществ, с которыми они придут в отрасль.

оценка марке тиш иных возможное гси

Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить,

какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую

возможность фирмы следующим образом:

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное

направление маркетинговых усилий, на котором конкрет-

ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Например, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но

мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы <Элен Кертис> она не

подойдет. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 8.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям

и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей.

Например, <Элен Кертис>, занимающаяся в основном производст-

вом средств для ухода за волосами, преследует цели получения

высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и

завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к

выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст-

вом видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в

высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров <Элен

Кертис> сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот

может подорвать благорасположение клиентов к фирме.

РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео-

игр соответствует целям <Элен Кертис>, у фирмы, вероятно, не

окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой

области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению

успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала,

знания секретов технологии и существования эффективных каналов

распределения. Всего этого фирме <Элен Кертис> будет явно не

хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сущест-

вующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ре-

сурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно

порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача

фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в

выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма <Элен Кертис> провела оценку ряда

рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга-

тельных - рынок <средств от головной боли>. Руководство может

Совместима ли возможность

открывающаяся на рынке,

с целями фирмы?

Цель - получение прибыли

Совместима ли возможность

открывающаяся на рынке,

с ресурсами фирмы?

Цель -

достижение конкретного

объема сбыта

ЧДГ

цель - рост продаж

"Гдг

Цель-

завоевание расположения

клиентов

НЕТ

-НЕТ..

располагает ли фирма

необходимым капиталом?

Можнс ли получить его

с умеренными издержками?

Да

НЕТ

Располагает ли фирма

необходимым

производственным или

маркетинговым "ноу-хау"?

Можно ли получить

" ноу-хау"

с умеренными издержками?

Рис. 8.

Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов

фирмы

посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли

вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного

типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых

преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлен-

ной сети распространения товаров и большого опыта в деле

стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.

Ну, а более конкретно <Элен Кертис> должна быть уверена в

том, что успешно сработается с наиболее важными представите-

лями рынка средств от головной боли; что сумеет установить

хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ,

необходимого оборудования и прочих материалов для нового

производства; что имеет прочные связи с основными маркетинго-

выми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиен-

там; что разраоотаег такие рсдши-> ui 1 iu.i. ">,"", "".",,"

будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов,

предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уве-

рена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет

раздражения публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки

зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из

четырех этапов: замеры н прогнозирование спроса, сегментирование

рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на

рынке.

Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли,

фирма <Элен Кертис> захочет провести более точную оценку

нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего

размера рынка <Элен Кертис> выявит все продающиеся на нем

товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др.-и

оценит объем продаж каждого из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от

головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В

прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были

высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специа-

листам <Элен Кертис> по маркетинговой информации предстоит

рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие

рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно

его перспектив.

Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь

фирме <Элен Кертис> предстоит решить вопрос о том, как именно

она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов

потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре-

бителей могут формироваться по географическим признакам (ре-

гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень

доходов, уровень образования), социографическим признакам (при-

надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес-

ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив-

ность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе

различий в нуждах, характеристиках и/или поведении

называется сегментированием рынка.

К A\J Uf +1L/JI/1V1->> 1. IVA-1-L J M4_f\J ии.ЛЧ:Ш jJUti

Например, нет никакой необходимости проводить различие между

мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной

боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на

побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа-

гирующих на один и тот же набор побудительных сти-

мулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство

независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом

сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену.

Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и

той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотритель-

но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических

нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста-

вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе

различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель-

ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для

фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов

конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего

средства можно подразделить на три участка по интенсивности

покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2-долго-

временное облегчение, ИЗ-постепенное облегчение) и на три груп-

пы по признаку возраста потребителей (Г1-молодежь, Г2-люди

среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность

потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять

возможных сегментов рынка. У <Элен Кертис> есть один из пяти

возможных путей выхода на этот рынок, представленных графи-

чески на рис. 9 и описанных ниже.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может

принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предло-

жив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного

действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а).

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может

сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской

потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего

долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 96).

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять

решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи-

Г1 Г2 ГЗ

А. Концентрация

на единственном сегменте

Г1 Г2 ГЗ

Б. Ориентация

на покупательскую

потребность

В. Ориентация на группу

потребителей

И - интенсивность

покупательской

потребности

Г - возрастная

группа

потребителей

Г1 Г2 ГЗ Г1 Г2 ГЗ

Г. Выборочная Д. Полный охват рынка

специализация

Рис. 9.

Пять способов охвата рынка

мых для конкретной группы потребителей. В данном случае это

лица среднего возраста (см. рис. 9в).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен-

тов. Компания может принять решение обслуживать несколько

сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением

того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную

возможность (см. рис. 9г).

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о

производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы

обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с

обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-

ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения

сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-

лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования

выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения

служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-

ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет

удовлетворенных покупателей и только потом распространяют

свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-

вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-

ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали,

вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному

охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же

положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>.

А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков,

любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра-

щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В

противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее

обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении

потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств <Элен

Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи-

лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все

обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего

именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-

щие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются

друг от друга по своему действию существующие марки, как их

рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы-

тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из

имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона

покупать его.

Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем

свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред-

ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол -

средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для

желудка. Один из способов разобраться, почему потребители

покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства,

определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в

виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из

множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-

ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и

Высокая 5

/"-Таиленол. ,. :";.

Таиленол

| . ;"> " " "

оf >сБуфферин Аспирин <Аспирин УФФерин

2Низкая ,.частной Байер марки АнацинЭкседрин<-,:./ .;/;... частной " >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i

2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S

Низкая Высокая

Эффективность Эффективность Эффективность

,. " Б. Схемапозиционирования товара "-"ьских В. Сводная схема р предпочтений

Рис. 10.

Схемы позиционирования товара и потребительских

предпочтений

а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно

составить еще одну схему на основе объективных характеристик

марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две

марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-

летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать,

что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться

больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки

зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут

попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,

быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы

видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои

деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании

свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о

котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-

ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан

возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых

свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-

ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-

ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие

потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее,

которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-

ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из

марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

<лпен Кертис> может принять решение воспользоваться этой

возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых,

компания должна быть в состоянии выпускать товар, который

покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конку-

ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего

средства только потому, что не найден способ его производства.

Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот

товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы

на производство окажутся непомерно большими, товар может не

пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при

соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-

шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила

участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-

тается удовлетворить ее.

Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться

открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за

тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар

класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у

тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она

может избрать в качестве основы для позиционирования своего

товара любое из множества его свойств, которые, по мнению

достаточно большого числа потребителей, являются важными,

желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку-

рентов.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-

вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-

ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара,

фирма готова приступить к планированию деталей комплекса

маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-

ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим

образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-

ременных факторов маркетинга, совокупность которых

фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-

ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-

нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-

численные возможности можно объединить в четыре основные

группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.

(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.

8-16.)

Комплекс

маркетинга

Целевой рынок

Цена

Методы

распространения

Стимулирование

РИС. 11.

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар-это набор <изделий и услуг>, которые фирма предлагает

целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании

<Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле-

ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут

открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием

<Избавление> и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-

ности покупателя.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить

для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и

оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-

ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-

ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары

конкурентов.

Методы распространения-всевозможная деятельность, благо-

даря которой товар становится доступным для целевых потреби-

телей. Так, <Элен Кертис> подбирает оптовых и розничных тор-

говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-

титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его

запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-

вание.

Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по

распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-

нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис>

оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с

помощью разного рода специальных мероприятий, организует его

пропаганду.

во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро-

вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить

марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI.

сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст-

вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный

препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по

своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна

использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч-

ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных

расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.

Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно-

вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны

фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший

из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении

этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по

стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из

всего этого становится ясно, что решение о позиционировании

товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-

ного комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых

мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых

рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует

наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-

ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,

планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-

кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет

рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех

остальных системах.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,

куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует

пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,

фирма использует сразу две системы: систему стратегического

планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у

любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен

4-1182

Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров,

производство оборудования и предметов снабжения для космети-

ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера

деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю-

мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам-

пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково

привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-

зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,

если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она

была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,

что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное

количество новых перспективных производств (или предлагает то-

варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как

распределить свои ограниченные ресурсы между существующими

ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для

поддержки проигрышных производств и держать на голодном

пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-

вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные

производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов

для каждого отдельного производства, товара или товарной марки

фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-

ческое решение относительно того, как поступать с каждым из

своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально

разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что

<Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку

шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста

продаж. В этом случае компания займется разработкой плана

маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного

роста.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспек-

тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний

план с изложением основных факторов и сил, которые будут

оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя-

щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-

гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и

получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых

затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план

будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был

действующий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на-

меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В

годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,

перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-

лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается

стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются

суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

Этот план становится основой для координации всех видов деятель-

ности - производственной, маркетинговой, финансовой. (Более под-

робно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.)

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин-

га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,

включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин-

говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему

будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и

организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и

т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта,

управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если

фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в

области маркетинга. Так, в штате компании <Элен Кертис> есть

продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетин-

га, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых

и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работ-

ники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетин-

говых функций руководит отдел маркетинга.

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня

отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах.

Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы

он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго-

вых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой

является функциональная организация службы маркетинга. В этом

случае специалисты по маркетингу руководят разными видами

(функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-

президенту по маркетингу, который координирует их работу. В

схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляю-

щий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стиму-

лирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий

службой маркетинговых исследований и управляющий по новым

товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сер-

виса для клиентов, управляющий службой планирования маркетин-

га и управляющий службой товародвижения.

Основым достоинством функциональной организации является

простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного

ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше

Рис. 12.

Функциональная организация

теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать

особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также

координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую-

щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко

приобретает форму организации по географическому принципу. В

схеме на рис. 13 показаны: один управляющий общенациональной

службой сбыта, четыре управляющих региональными службами

сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 район-

ных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организа-

ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в

пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих

[Управляющий!

службой

маркетинга

Управляющий

службой

рекламы и

:тимулирования

сбыта

Управляющий

обще-

национальной

службой

сбыта

Управляющий

службой

[маркетинговых

исследований

1Упоавляющий

по новым

товарам

Управляющие региональными службами сбыта (4)

Управляющие зональными службами сбыта (24)

Районные управляющие по сбыту (192)

Торговые агенты (1920)

РИС. 13.

Организация по географическому принципу

inn

времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой

товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров

используют организацию по товарному или товарно-марочному

производству. Организация по товарному производству не заменяет

функциональной организации, а является еще одним уровнем управ-

ления. Всем товарным производством руководит управляющий по

товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ-

ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются

управляющие по товару, ответственные каждый за производство

своего конкретного товара (см. рис. 14). Каждый управляющий по

товару самостоятельно разрабатывает собственные производствен-

ные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а

при необходимости и пересматривает эти планы.

Вице-президент по маркетингу

1 11 ---1

Управляющий службой маркетингаУправляющий службой рекламы и стимулирования сбытаУправляющий по товарной номенклатуреУправляющий службой маркетинговых исследованийУправляющий службой сбыта

Управляющие по группам товаров

Управляющие по товарам

Рис. 14.

Организация по товарному производству

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех

случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг

от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при

функциональной организации маркетинга управлять всей этой но-

менклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые

применила в 1927 г. фирма <Проктер энд Гэмбл>. Ее новое мыло

<Камей> неважно шло на рынке, и одному из молодых руководи-

гелей-Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом

компании,-поручили целиком сосредоточиться на доработке этого

товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и

101

С тех пор организация по товарному производству нашла

распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промыш-

ленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и хими-

ческих товаров. Например, корпорация <Дженерал фудз> ввела

организацию по товарному производству в своем отделении

<Пост>. Теперь там существуют отдельные управляющие по груп-

пам товаров-изделиям из дробленого зерна, кормам для животных

и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть

управляющие по производству питательных хлопьев, подслащен-

ных хлопьев для детей, <семейных> хлопьев и разных блюд из

хлебных злаков. Управляющий по производству питательных

хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по

товарным маркам5.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.

Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс

маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару

может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникаю-

щие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и

более мелкие, второстепенные по значению марочные товары,

поскольку производством каждого из них руководит собственный

управляющий. В-четвертых, управление производством товара-

прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе

они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности

фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых,

система управления по товарному производству порождает ряд

конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам

не обладают достаточными правами для эффективного исполнения

своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что

касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся

специалистами в функциональных областях деятельности. В-

третьих, система управления по товарным производствам часто

обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за воз-

росших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают

товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.

К примеру, компания <Смит-Корона> продает свои электрические

пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей,

деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма

<Ю. С. стил> продает свою сталь железнодорожным компаниям,

строительной промышленности и коммунальным отраслям про-

мышленности и услуг. Использование организации по рыночному

принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные

покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

102

д-- -_--,-- .- /-ж-/ >/гтд 4jJ4iMJmJ anaJiui >iiici /и1смс орга-

низации по товарному производству, представленной на рис. 14.

Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не-

скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по

работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых

планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.

Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма

строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав-

ляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому

принципу. Компания <Ксерокс> отказалась от коммерческой дея-

тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж

по отраслям. Компания <Хайнц> разбила свою маркетинговую

службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно-

мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита

и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется

группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе

обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами,

колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами,

продающими множество разных товаров на множестве разных

рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа-

ции по товарному производству, требующей от управляющих по

товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или

применить у себя систему организации по рыночному принципу,

чри которой управляющие по работе с рынками обязательно

должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае-

мыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя

it управляющих по товарам, и управ.г ынкам, т.е.

применить так называемую матричную <

Врезка 5. Товарно-рыночная система

организации на примере фирмы

<Дюпон>

В отделении текстильных волокон фирмы <Дюпон> есть как

служба управляющих по товарам, так и служба управляю-

щих по рынкам.

Управляющие по товарам отвечают за планирование

сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств.

Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на кратко-

срочных результатах торговой деятельности и использова-

103

УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО ТОВАРАМВискозаМужская одеждаУПРАВЛЯЮЩИЕ ПО РЫНКАМЖенская Хозяйственные одежда принадлежностиРынок промышленных предприятий

Орлон-

Дакрон

ния волокон. Они должны связаться с управляющими по

рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых

объемах продаж своего изделия на каждом отдельном

рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отве-

чают за развитие выгодных рынков для существующих и

потенциально возможных волокон <Дюпон>. Они произво-

дят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в

первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о

создании для каждого рынка соответствующих его запро-

сам товаров. Готовя план работы на рынке, они связы-

ваются со всеми управляющими по товарам и получают от

каждого из них информацию о планируемых ценах и объе-

мах выпуска различных материалов. Окончательные прог-

нозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управ-

ляющими по товарам, должны дать при сложении один и

тот же общий итог.

Однако подобная система организации требует больших затрат

и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возмож-

ных конфликтных ситуаций.

1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует

ли фирме <Дюпон> (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продав-

цов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или

же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одеж-

ды, женской одежды и проч. А может быть, вообще не стоит

специализировать свой торговый персонал?

2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на

конкретном рынке? В примере с <Дюпоном> должен ли управляю-

щий производством нейлона иметь право окончательного решения

при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет,

если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувст-

вует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без опреде-

ленных уступок в цене?

104

Большинство управляющих считают, что введение отдельных

должностей оправданно только в случаях наиболее важных для

фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни

конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матрич-

ной организации перевешивают связанные с нею издержки7.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно,

встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать

проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном

достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке-

тингового контроля: контроль за исполнением годовых планов,

контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических

установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убе-

диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в

годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодичес-

ком анализе фактической прибыльности по различным товарам,

группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме

того, фирма может заняться исследованием эффективности марке-

тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность

различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением

стратегических установок предполагает периодическое <отступле-

ние назад> для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

(Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в

гл. 17.)

Краткое повторение темы

На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления

маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на

разработку стратегии маркетинга. В центре круга - целевые покупа-

тели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены

основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабаты-

вает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -

товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре

системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация

нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь

претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой

деятельности оцениваются и контролируются.

Йы. охающие слияние па стратегию маркетинга фирмы

ков, поставщиков, "W"708> и

конец, она приспосабливается .ологическим и со-

экономическим, политико-правовым техмто зиционирова-

циально-культурным факторам. "Р"3 в

S cSTeyB маркетинговой

среде.

106

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей

маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как

анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие це-

левые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин-

га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго-

вых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетин-

гом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыноч-

ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует

выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их,

работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на

новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность

необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и

наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения

фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо-

кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном

целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности

открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более

тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель-

ном результате на следующем этапе производят сегментирование

рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма

может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит

из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться

на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме-

нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно

позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позициониро-

вание на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки

зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее

важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные

сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно

создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще

не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из

уже существующих. В последнем случае фирма должна быть

готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя

в сознание потребителей представление об отличиях своего то-

вара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разра-

батывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс

маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены,

методов распространения и методов стимулирования. Фирме

предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на

107

lYltp> <>-, v /---д--,_,-- .

ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав-

ляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не-

обходимо создать четыре системы - маркетинговой информации,

планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-

кетингового контроля. Система планирования маркетинга включает

в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система

стратегического планирования имеет основной целью создание

крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту-

щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по

нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования раз-

рабатывают перспективные и годовые планы для каждого из

конкретных производств обычных и марочных товаров,

перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак-

тера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вари-

ант функциональной организации, при которой ответственность за

выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст-

венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке-

тингу. Организация по географическому принципу позволяет торго-

вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра-

фическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному

производству, при которой производством каждого отдельного

товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со

специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва-

риант-организация по рыночному принципу, при которой основ-

ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных

фирм используют организацию по товарно-рыночному прин-

ципу.

Вопросы для обсуждения

1. В 1978 г. председатель правления корпорации <АТТ> выступил

по внутреннему телевидению, объявив служащим: <Мы стано-

вимся маркетинговой компанией>. Что, по вашему мнению, он

хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для

осуществления этого?

2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой

аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конку-

ренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображенной

на рис. 7, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях

могли бы двигаться эти фирмы.

3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем

108

\Jn V1DV1WJ1, JH-1 VD1 Uffim >р10<ЛАУЯ D \D\J\n /ЬЛ I bJltlFUJV 11 ПЛ

рынок?

4. Опишите четыре основных этапа процесса управления марке-

тингом на примере товара или услуги по своему выбору.

5. Если управляющие хорошо справляются с планированием и

контролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь

маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомменти-

руйте.

Основные понятия, встречающиеся в главе 2

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных

факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует

в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны

целевого рынка.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление

маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может

добиться конкурентного преимущества.

Матричная организация-организация службы маркетинга с исполь-

зованием как управляющих по товарам, так и управляющих по

рынкам.

Организация по географическому принципу - организация общенацио-

нального штата продавцов компании на основе обслуживания

определенных географических районов.

Организация по рыночному принципу - одна из форм организации

службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за

управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалис-

тами различных функциональных служб в разработке планов

для своего рынка.

Организация по товарному производству-одна из форм организации

службы маркетинга, при которой производством каждого от-

дельного товара руководит собственный управляющий, сотруд-

ничающий со специалистами различных функциональных служб

в разработке и осуществлении планов в отношении своего

товара.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего

сомнений, четко отличного от других, желательного места на

рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом - процесс, состоящий из: 1) анализа

рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разра-

ботки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетин-

говых мероприятий.

109

Сегмент рынка-совокупность потребителей, одинаково реагирую-

щих на один и тот же набор побудительных стимулов марке-

тинга.

Сегментирование рынка- процесс разбивки потребителей на группы

на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Функциональная организация-организация службы маркетинга, при

которой разные специалисты по маркетингу руководят разными

видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-прези-

денту по маркетингу.

Глава 3

Системы маркетинговых

исследований и

маркетинговой информации

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Рассказать о значении информации для фирмы.

2. Описать основные составляющие системы

маркетинговой информации.

3. Перечислить этапы проведения маркетингового

исследования.

4. Сравнить преимущества и недостатки различных

методов сбора информации.

Маркетинговые исследования - залог успеха шампуня и

крема-ополаскивателя <Агри>

Шампунь <Агри> и крем-ополаскиватель <Агри> фирмы <Джон-

сон вакс> оказались двумя из самых успешных новинок последнего

времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов

фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров

стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют

еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследова-

телей началась в 1970 г., когда фирма <Джонсон вакс> задумала

создать новое средство по уходу за волосами для женщин.

Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому

числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касав-

шимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись

получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возни-

кающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли

бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц

получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

111

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для

женщин в связи с волосами-засаливание. Особенно волновало это

девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли

волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки бо-

лее склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более

старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и

Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о

том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый

товар,-засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу,

что целевой группой потребительниц этого товара должны стать

девушки-подростки.

Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать

обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны

были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разра-

ботчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскива-

тель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили

простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телеви-

зионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам.

Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров

<Агри>, Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе <Помо-

гает избавиться от сальности в перерывах между мытьем

шампунем>.

К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже не-

сколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название,

и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки

магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить,

насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах прово-

дили сравнение вслепую шампуня <Агри> и шампуней конкури-

рующих марок. Участницы получали шампунь <Агри> и какой-

нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в

течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в

ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк

провели исследование долговременного пользования шампунем в

городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В

этих тестах шампунь <Агри> (на сей раз с этикеткой) раздавали

женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его

покупке. На протяжении четырех месяцев раз в четыре недели

женщины давали шампуню оценку по специально разработанной

шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они

продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц экспе-

римента товар понравился даже при сравнении с другими марками.

Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить

не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и

сможет ли фирма <Джонсон вакс> убедить их с помощью своего

плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффектив-

112

ности оощенациональниги плана марьсшпю, рс>-....""" "

мой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках

городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту

же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для

общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь

<Агри> были размещены и в местных газетах. Одновременно в

целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала мест-

ным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое

соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для

замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали

статистические данные о продажах шампуня <Агри> в каждом

отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.

По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха

двух изделий марки <Агри> явились почти десять лет маркетинго-

вых исследований1.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования,

осуществления и контроля действенности маркетинговых меропри-

ятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им

нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих

силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том,

как собирают информацию и как обрабатывают ее в полезную для

фирмы форму.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники

знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинго-

вую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая

вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость

получения более обширной и более доброкачественной маркетинго-

вой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в

общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито-

рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов

непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора

маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потреб-

ностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все

более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее

предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики,

113

UlUUpMJICimc Й llpv-l" ufLnuu ./">-/-, - "-- - _.

маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга,

такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали-

зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна

информация о том, как реагирует рынок на использование этих

орудий.

Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетин-

говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели

рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества

нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту

проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке-

тинговой информации (СМ И). Мы определяем систему маркетинго-

вой информации2 следующим образом:

Система маркетинговой информации-постоянно дейст-

вующая система взаимосвязи людей, оборудования и

методических приемов, предназначенная для сбора, клас-

сификации, анализа, оценки и распространения актуаль-

ной, своевременной и точной информации для использо-

вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью

совершенствования планирования, претворения в жизнь и

контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно пред-

ставлена на рис. 16. В левом прямоугольнике перечислены состав-

ляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по мар-

кетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию соби-

рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,

которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой

Маркетинговая

информация

МАРКЕТИНГОВАЯ

СРЕДА

Целевые рынки

Каналы маркетинга

Конкуренты |

Контактные аудитории)

Фа кторы макросредь

СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Система ----> Система

внутренней маркетин-

отчетности

говых

исследований

t Х ,t

Система Система

сбора <----v анализа

текущей маркетинговой

внешней информации

маркетинговой

информации

Маркетинговая

информация

УПРАВЛЯЮЩИЕ

ПО МАРКЕТИНГУ

Анализ

Планирование

Претворение в жизнь;

Контроль

за исполнением

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 16.

Система маркетинговой информации

114

ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых

исследований и системы анализа маркетинговой информации. По-

ток информации, поступающий к управляющим по маркетингу,

помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в

жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю-

щими решений и прочих коммуникаций.

Сейчас мы с вами рассмотрим более подробно все четыре

вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой

информации.

Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю-

щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери-

альных запасов, движение денежной наличности, данные о деби-

торской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволи-

ло фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности,

способные обеспечить информационное обслуживание всех своих

подразделений. Вот примеры трех таких систем.

Корпорация <Дженерал миллз>. Управляющие Отделения бака-

лейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управля-

ющие зональными, региональными и районными службами

сбыта начинают рабочий день с представления телексного от-

чета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим тер-

риториям. В этом отчете даются также соотношение реальных и

плановых показателей в процентах и соответствующие процент-

ные показатели предыдущего года.

Корпорация <Шенли>. За несколько секунд управляющие могут

получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-

материальных запасах по любому марочному товару в любой

расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут

быстро выявить районы, где показатели сбыта отстают от

плановых наметок.

Корпорация <Мид пейпер>. В любом месте, набрав по телефону

номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты

могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов

бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем

складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на

ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все осталь-

ные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага

есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет,

где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый

115

til CH1 1 p?ll Ill Ни UUJ1J llitt UJOICL JfFtVJA XX, JXVUU >u>v,

имеет явное преимущество перед конкурентами.

Собранная информация должна облегчать управляющим приня-

тие основных решений. Например, управляющим по марочным

товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу

необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о

марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические уста-

новки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комп-

лексе мер по стимулированию и т.п.

Система сбора внешней текущей

маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

обеспечивает руководителей информацией о самых последних

событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информа-

ции-набор источников и методических приемов, посред-

ством которых руководители получают повседневную

информацию о событиях, происходящих в коммерческой

среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую ин-

формацию, читая книги, газеты и специализированные издания,

беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими

лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также

обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками

самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают допол-

нительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество

собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-пер-

вых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать

происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты-

это <глаза и уши> фирмы. Они находятся в исключительно выгод-

ном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими

другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор-

говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В

некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответст-

венных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В

частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых

покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурен-

тах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая <дни

открытых дверей> и специализированные выставки; 3) читая публи-

куемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих

116

организации, их дилерами, дистриоьюторами, поставщиками и

агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая

газеты <Уолл-стрит джорнэл> и <Нью-Йорк тайме> и документы

профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков

внешней текущей информации. Фирма <А. К. Нильсен компани>

продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах

и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма

<Маркет рисерч корпорейшн оф Америка> продает обзоры ежене-

дельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных това-

ров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения

подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рек-

ламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к

платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и

распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудни-

ки этих отделов просматривают наиболее важные издания в поис-

ках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу

специально подготовленные информационные бюллетени. В этих

отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники

отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей

информации. Подобные службы позволяют резко повысить качест-

во информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно

изучать подробно. Вот несколько примеров:

Фирма <Плейбой, инк.> хотела бы больше узнать об уровне

доходов, уровне образования и образе жизни нынешних чита-

телей своего журнала, об их читательских предпочтениях, а

также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.

Фирма <Пасифик стерео> имеет общенациональную сеть мага-

зинов по продаже звуковой аппаратуры. Руководство хочет

изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с

целью возможного размещения там новых магазинов.

Колледж <Барат> в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится

заполучить в студентки выпускниц средней школы с успевае-

мостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно

знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о

<Барате>, что именно они знают, каким образом узнали о

колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла

бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуника-

ций.

117

В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступле-

ния информации по частям. Каждая из них требует проведения

формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как

правило, ни времени, ни умения для получения такой информации

собственными силами, проведение формального маркетингового

исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые

исследования следующим образом:

Маркетинговые исследования-систематическое определе-

ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед

фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и

отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований

несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с прось-

бой спланировать и провести такое исследование к студентам или

преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого

специализированную организацию. Многие крупные компании (бо-

лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований3.

В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков

сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований

обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет

функции руководителя исследований, администратора, консультан-

та и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников от дела-раз-

работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи,

специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей

деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых

ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных

возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между

фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,

изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование,

изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное

прогнозирование, изучение политики цен.

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

Таблица 1

Сфера вид исследован

Процент фирм,

проводящих пс-

следование

Исследование потребительских мотивации

Исследование рекламных текстов

Изучение средств рекламы

Изучение эффективности рекламных объявлений

118

Сфера и вид исследования

Процент фирм,

проводицих к-

следоваиие

Коммерческая деятельность ч ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование 85

Долгосрочное прогнозирование 82

Изучение тенденций деловой активности 86

Изучение политики цен 81

Изучение принципов расположения предприятий и складов 71

Изучение товарной номенклатуры 51

Изучение международных рынков 51

Система информирования руководства 72

Ответственность фирмы

Изучение проблем информирования потребителей 26

Изучение воздействия на окружающую среду 33

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стиму-

лирования 51

Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40

Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар и его потенциала 84

Изучение товаров конкурентов 85

Тестирование товаров 75

Изучение проблем создания упаковки 60

Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка 93

Анализ распределения долей рынка между фирмами 92

Изучение характеристик рынка 93

Анализ сбыта 89

Определение квот и территорий сбыта 75

Изучение каналов распределения 69

Пробный маркетинг 54

Изучение стратегий стимулирования сбыта 52

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - набор совершен-

ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин-

га. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах,

как <Левер бразерс>, <Дженерал электрик> и <РКА>. Однако ряд

фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо

чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации

составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).

Статистический банк - совокупность современных методик статис-

тической обработки информации, позволяющих наиболее полно

вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить

119

СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИСтатистический банк Банк моделейРегрессионный Модель системы анализ ценообразования Корреляционный Модель расчета цены анализ Модель Факторный анализ методики выбора месторасположения Дискриминантныи Модель соста

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯОЦЕНКИ МАРКЕТИНГО ВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рис. 17.

Система анализа маркетинговой информации

степень их статистической надежности. Эти методики позволяют

руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие

влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а

расходы на рекламу-на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того,

что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а

не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и

сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны

во многих нормативных источниках4.

Банк моделей-набор математических моделей, способствующих

принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями

рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных

переменных, представляющих некую реально существующую систе-

му, некий реально существующий процесс или результат. Эти

модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа

<а что, если?> и <что лучше?>. За последние двадцать лет ученые

сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван-

ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с

деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов

коммивояжерской работы5, выбору месторасположения розничных

торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рек-

ламы7 и прогнозированию сбыта товарных новинок8.

могательных систем, входящих в состав системы маркетинговой

информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового

исследования.

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п.,

ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследо-

ваний. Управляющий по марочному товару в крупной компании

гипа <Проктер энд Гэмбл> ежегодно заказывает проведение трех-

четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фир-

vrax помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих

организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые

исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к

ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается

выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов

по профориентации. Политическая организация желает установить,

что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,

должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы

уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В

противном случае они могут допустить сбор ненужной информации

или нужной информации, но с непомерно высокими издержками

или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю-

щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей,

ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая

позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы

управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения

маркетингового исследования и могли легко участвовать в его

планировании и последующей интерпретации полученной информа-

ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов марке-

тингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на

примере.

Выявление проблем и-гитиддд-1--.-интмяндв";"иЖ:.,---li-----.

формуОтборСборАнализПредставление

лирование целейисточников информацииинформациисобранной информацииполученных результатов

исследования

Рис. 18.

Схема маркетингового исследования

120

121

компанией, обслуживающей местные линии в восточных районах

Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов

фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мел-

кими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в

области авиаперевозок позволили <Аллегени> проложить трассы в

25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не

менее ее конкурентов, таких, как <Юнайтед эйрлайнс>, <Транс-

уорлд эйрлайнс> и <Америкэн эйрлайнс>, публика знала лучше и

отдавала предпочтение им. <Аллегени> нужна была новая реклам-

ная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы.

Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу

маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования,

чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

Выявление проблем

и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать цели исследова-

ния. Если управляющий просто скажет исследователю: <Пойдите и

соберите данные о рынке авиалиний>,-впоследствии он, вероятно,

будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно иссле-

довать по сотням разных параметров. Если от данных исследований

ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к

проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор

информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или не-

правильное определение проблемы ведет к непроизводительным

затратам. Старинное присловие гласит: <Хорошо определенная

проблема-это уже полпути к ее решению>.

В случае с фирмой <Аллегени> управляющий по маркетингу и

исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном

количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют

две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиа-

компанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на

самолетах <Аллегени> больше пассажиров?

После этого управляющий должен сформулировать цели ис-

следования. Цели эти могут быть поисковыми, т, е. предусматривать

сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на

проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они

могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание

определенных явлений, например выяснить численность пользую-

щихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал

о компании <Аллегени>. Бывают и экспериментальные цели, т. е.

122

-__-,--. - ...... <.>я v itcinuti-iu причинно-

следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на

15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере

на 10%.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей

заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные

или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то су-

ществует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для

какой-либо конкретной цели.

)Р ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно пачи-

. - . - > ч , . . . i ,i ./; 1. - i i. i Lti <

предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных

учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)9.

В случае с фирмой <Аллегени> исследователи сумели собрать о

рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных

данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации

США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и

долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транс-

порта Америки проводит много исследований, имеющих целью

изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путе-

шественников. Данными, которые могут пролить свет на причины

выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро

путешествий.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они

выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть

либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не-

точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова-

телю придется с гораздо большими затратами средств и времени

собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более

актуальными и более точными.

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и

убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-

123

фактуры, учетные ведомости тиар"" """-г-.---,--- .

щих исследованиях.

Б Издания государственных учреждений

<Кпяткий статистический обзор США> (Statistical Abstract of the US) содержи!

оиныданГые о демографических. экономически__социальных и прочи,

аспектах американской экономики и американского общества.

<Статистический справочник по городам и округам> (Country and City Data Book

епжиТати данные по округам, городам и прочим географические

содержит стaтастичec_и"""едания, уровня образования, занятости, показателей об

гГГднеГвГдодовилии хозяйства, банковских вкладов

розничного товарооборота и т. п.

""..""энской промышленности> (US Industrial Outlook)-издан>

SOHeHoZ" промышленной деятельности в разбивке п.

сслям, а Сданные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости ,

г- <ит мапкетинговой информации> (Marketing Information Guide)

Йесиздание соджашее аннотированную библиографию маркетингово,

информации.

В. Периодика, книги

<Указатель деловой периодики> (Business Periodicals Index) содержит перечень стате

о,?ловои активности,появившихся в широком круге деловых издании.

<Энциклопедия ассоциаций> (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию об-

всеГкрупных торговых.я (.oumal

SetinTSретивых исследоаниои of Marketing Research

Полезны? иаизТованные журналы - <Адвертайзинг эйдж>, <Сеилз

КшТкмические журналы-<Бизнес уик>, <Форчун>. <Форбс.

<Гарвард бизнес ревью>.

Г. Коммерческая информация

A if Нипксен компэяи> поставляет данные о продажах обычных i

оТнываовТрознТчнь> торговых точках, об аудиториях телепрограмм

тиражах журналов >_ рейшн оф Америка> поставляет данные >

Фирма РРи товаров широкого потребления, о потреблены

еженедельных покупках мья Р Р ,зино,

семьями "РОД08 ш" униженных цен в разных географических районах.

аптек-закусочных и ино пвляет ежегодные обзоры по рынка.

Фирма <сяммшсм товаров, патентованных лекарственных средств!

ГдТразби пола. УРОВНЯ ---OB. возраста,.

=1== -Ф----- п

Sce"Бюро по контролю за тиражами>. <Справочник по средствам рекламы.

тарифам>, фирма <Старч>. _________

Рис. 19.

Источники вторичных денных

124

исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению,

для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к

придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у

которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб-

ным образом, могут оказаться бесполезными или-еще хуже-

вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных

лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится

план, требующий предварительных решений относительно методов

исследования, орудий исследования, плана составления выборки,

способов связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных

данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

МЕТОДЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ

ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ

ВЫБОРКИ

СПОСОБЫ СВЯЗИ

С А УДИ ТОРИ ЕЙ

Наблюдение

АН кета

Эксперимент

Механические

устройства

Опрос

Единица выборки Объем выборки Процедура

выборки

Телефон

Почта

Личный

контакт

Рис. 20.

План сбора первичных данных

Наблюдение-один из возможных способов сбора первичных

чых, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за

1ьми и обстановкой. Исследователи фирмы <Аллегени> могут

сноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешест-

. слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под-

1ая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут

свершить полеты на самолетах <Аллегени> и самолетах конку-

рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и

I слышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно,

натолкнут на полезные идеи, которые <Аллегени> могла бы

оценить.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные

исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп

субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за

переменными составляющими и установления степени значимости

наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть

125

причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых

объяснений результатов наблюдения.

Исследователи <Аллегени> могут воспользоваться эксперимен-

том, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

- Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному

настрою пассажиров к <Аллегени>?

- Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете

на повторных заказах на билеты?

- Какой рекламный подход-свидетельства в пользу фирмы или

зарисовки с натуры-благотворнее сказался бы на торговых

показателях <Аллегени>?

- В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путе-

шествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным методом для полу-

чения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом

трассы <Аллегени>, 20% пассажиров которых заявляют, что пред-

почитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом

маршруте <Аллегени> (подобно прочим авиакомпаниям) будет

кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором

маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем

предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды

ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах

в пользу <Аллегени> высказываются все те же 20% воздушных

путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на

маршруте со стандартным горячим питанием в пользу <Аллегени>

стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными

бутербродами-10%, а на маршруте с обедами-люкс-30%. Можно

догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинте-

ресованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее

необходимо провести проверку и убедиться в достаточной предста-

вительности выборки и в невозможности объяснения полученных

результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем,

если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно

их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в

большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость

в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка

более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель-

ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на

выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение

исключают альтернативные предположения, посредством которых

можно было бы тоже объяснить полученные результаты10. (Еще

один пример экспериментального исследования приводится во

врезке 6.)

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспери-

ментом. наолюдение лучше всего подходит для поисковых исследо-

ваний, эксперимент-для выявления причинно-следственных связей,

тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных

исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор-

мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их

удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего

положения в глазах аудитории. Так, исследователи <Аллегени>

могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают

о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиаком-

паниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом

опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составле-

ния выборки и способах связи с аудиторией.

Врезка 6. Почему потребители

поначалу противились покупать

растворимый кофе?

Образцово-показательное маркетинговое исследование

было проведено фирмой <Мейсон Хэйр> с целью выяснить,

почему хозяйки противились покупать растворимый кофе,

когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались,

что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного.

Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели

уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой

сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их

противление объяснялось в основном психологическими

причинами. Фирма <Хэйр> составила два списка покупок,

отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был

обычный кофе, а в другом-растворимый.

Список N 1

2 буханки хлеба <Вандер>

Пучок моркови

1 банка пекарского порошка

<Рамфорд>

1 банка растворимого кофе

<Нескафе>

2 банки персикового компо-

та <Дель Монте>

5 фунтов картошки

Список N 2

2 буханки хлеба <Вандер>

Пучок моркови

1 банка пекарского порошка

<Рамфорд>

1 фунт кофе <Максвелл-хаус>

гранулированного помола

2 банки персикового компо-

та <Дель Монте>

5 фунтов картошки

127

личные особенности женщины, список покупок которой они

видели. Даваемые характеристики были почти одинаковы-

ми, но с одним существенным отличием. Большой процент

видевших список с растворимым кофе посчитали его соста-

вительницу <женщиной ленивой, неэкономной, плохой же-

ной, не умеющей заботиться о семье>. Описывая вымыш-

ленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собст-

венные беспокойства, свои собственные отрицательные

представления о растворимом кофе. В результате исследо-

вания фирма-производитель растворимого кофе узнала

подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампа-

нию, призванную изменить образ домохозяек, подающих

растворимый кофе.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследова-

телей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследова-

ния, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе

первичных данных. В широком смысле анкета-это ряд вопросов, на

которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент

очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест-

вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки,

опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее

широкого использования. В небрежно подготовленной анкете

можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво

отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму

этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые

невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не

требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы

обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с

точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов

исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный

интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и

действуют опрашиваемым на нервы.

форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке-

тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закры-

тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представ-

лен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

128

своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор-

мах. Основные формы открытых вопросов также представлены на

рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше,

поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо-

бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова-

ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя,

какое количество из них думают тем или иным определенным

образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы,

которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-

дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными сло-

вами, которые не влияют на направление ответа. До начала широ-

кого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у

опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует

задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам-

кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последо-

вательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на груп-

Закрытые вопросы

Название

1риема

Описание сути приема

Пример

Альтернатив - Вопрос, предлагающий

ный вопрос выбор из двух ответов

"Задумав поездку, вы лично позвони

в авиакомпанию "Аллегени"?"

Да D Нет U

Вопрос с

Вопрос, предлагающий "Схем вы летите на этот раз?"

выборочным три или более вариантов Ни с кем Q Только с детьми

ответом ответа на выбор г жснпй/п i С-деловыми партнерами ,-,

] " женой; и /друзьями/родственниками -

мужем g составе организованной D

С женой/D группы

мужем и детьми

Вопрос Вопрос с предложением "Небольшие авиакомпании обычно обслуживают

со шкалой указать степень согласия пассажиров лучше, чем крупные"

Лайкерта >п\л несогласия с сутью

сделанного заявления , Q 2 Q з П < О s П

Решительно и гпгпасвн не """У ппгпагвн Решительно

ч. пгпаоан -е согпасен сказать Согласен согласен

Авиакомпания "Аллегени"

Небольшая

Неопытная

Со вре - [

менная

Старомодная

(Семантический Шкала разрядов между

[дифференциал двумя биполярными Крупная

понятиями, в которой оп"ан

опрашиваемый выбирает

точку, соответствующую

направленности

и интенсивности

его чувств

Шкала с ранжированием

любой характеристики

по степени важности: Исключительно

от "совсем неважной

до "исключительно

важной"

Шкала с ранжированием "На самолетах "Аллегени" питание:"

любого признака:

от "неудовлетворительного

до "ртличного

кала

чности

ночная

зла

"Питание в полете для меня:"

г з 4 s

тельно Довольно важно Совсем не важно

важно Очень важно Не очень важно

Отличное-Очень-Хорошее Сносное-Неудовле-

хорошее творительное

5-1182

129

Открытые вопросы

Название

приема

Описание сути приема

Пример

Вопрос без

заданной

структуры

Подбор

словесных

ассоциаций

Завершение

предложений

Завершение

рассказа

Завершение

рисунка

Тематический

апперцеп-

ционный

тест (ТАТ)

"Какого вы мнения о фирме

"Аллегени эйрлайнс"?"

Вопрос, на который

опрашиваемый

может ответить

практически

бесчисленным

количеством способов

Опрашиваемому "Какое первое слово приходит вам на ум,

называют по одному когда вы слышите следующее?"""

слов " Авиалиния--.-- Путешествие-_-_

назвать в ответ

первое пришедшее "Аллегени"--__-

на ум слово

Пппашиваемому "Когда я выбираю авиакомпанию,.

пЯгаТтпо одному Я"" "я самое главное

незаконченные "

предложения

и просят завершить их ------------------7-----Т.

На днях я летел самолетом Аллегени .

Опрашиваемому Поесть мне дали холодный бутерброд.

предлагают , ц вот какие мысли и чувства у меня это вызвало

незаконченный - i Закончите

рассказ и предлагают / \ /ЯВ.ату-> /уя / рассказ.

завершить его i Ну вотУ-Ягд) < > fciyy \

На рисунке два персонажал. и еда/Д-тК)АгЗууг\ )

один из которых yif I i\ / W< I ~s

высказывает мысль. / (H Я I llw>l Lo --

Опрашиваемого просят / /\ЛlllnL-ir/впишитвcвolи

представить себя на месте ЬТсЕгцЙУсД- ответ

второго персонажа - \----> в пустой овал

и вписать свой ответ от его п - - -

имени в пустой овал ГчУов""30-10"-

Опрашиваемому показывают-- "т ~

картинку и просят В у-Т)

придумать рассказ о том, <к,>, r (..<S-f

что, по его мнению, f" esww--а

на ней происходит или может произойти

Рис. 21.

Типы вопросов

пы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более

личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле-

дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз-

ного рода механические устройства. Для замеров интенсивности

интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным

рекламным объявлением или изображением используют гальвано-

метры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото-

рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под

названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное

объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую

секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае-

мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с

помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в

первую очередь, как долго задерживается он на определенных

участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр,

130

UU,U,J\..llrV>-llA</lvlv/v/ xv > v.x/ж./ - ,---.-" -_

сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он

настроен11.

Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил

следующую анкету для опроса родителей возможных отды-

хающих. Что вы думаете по поводу каждого из постав-

ленных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?

Люди либо не всегда знают размеры собствен-

ных доходов с точностью до сотни долларов,

либо не хотят раскрывать их с такой точ-

ностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с

подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником

пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами <активный> и <пассив-

ный>?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

Да ( ) Нет ( ).

<Вести себя> - понятие относительное. Кроме

того, захотят ли опрашиваемые отвечать на

этот вопрос? Разве <да> или <нет>-лучшие

варианты ответа? И вообще, зачем задавать

подобный вопрос?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки

в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто упомнит это?

5. Какими самыми выдающимися и самыми определяю-

щими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние

лагеря?

Что такое <выдающиеся> и <самые определяю-

щие особенности>? Не прибегайте к громким

словам.

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ре-

бенка возможности взрослеть, набираясь жизненного

опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себе. Как же можно отве-

тить <да> при такой его постановке?

131

.UV litKJICnn U.X--ВМ uurvu-J>---, ____--Д--

ванный олицетворять собой население в целом. Исследователь

маркетинга должен разработать такой план составления выборки,

благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада-

чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять

три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда

очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы <Аллегени>

включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работ-

ников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их

сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа-

ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Боль-

шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве-

тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1%

населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для

этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно

отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе

или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в

определенном районе. Или же отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут

быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами

выборки? По телефону, по почте или посредством личного

интервью.

Интервью по телефону-лучший метод скорейшего сбора инфор-

мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить

непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка

телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть

телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить

слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством

вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на

личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние

интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко

сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата

таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов прове-

дения опроса. Интервьюер может не только задать больше воп-

росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблю-

дениями. Личное интервью-самый дорогой из трех методов и

требует более тщательного административного планирования и

контроля.

132

групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому

или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер

должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может

длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в

качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру-

чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на

несколько часов для беседы со специально подготовленным интер-

вьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной марке-

тинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалифика-

цией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о

которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики

группового и потребительского поведения. В противном случае

результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в

заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачи-

вают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило,

проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того,

чтобы етпе больше подчеркнут!, ее псппипу-леппость пппгтнпеп..

>на и затем изучают, пытаясь

.in принимают решения о покупке. Груп-

ся одним из основных исследовательских

зволяющих глубже понять мысли и чувства

,,)азу

г не

ними в

i.|ковать

133

наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам

ведущий.

При проведении эксприментов исследователям нужно внима-

тельно следить за соотвествием друг другу экспериментальных и

контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим

присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо-

собом и следить за соблпдением всех прочих условии.

Анализ собранной шформации

Следующий этап маретингового исследования - извлечение из

совокупности полученны данных наиболее важных сведений и

результатов. Исследовать сводит полученные данные в таблицы.

На основе этих таблиц ыводят или рассчитывают такие показа-

тели, как распределение частотности, средние уровни и степень

рассеяния. Затем исследоатель в надежде получить дополнитель-

ные сведения обрабатывгт полученные данные с помощью совре-

менных статистических летодик и моделей принятия решений,

применяемых в системе .нализа маркетинговой информации.

Представление Полуниных результатов

Исследователь не долкен ошеломлять управляющих по марке-

тингу количеством и изоцренностью использованных им статисти-

ческих методик. Это то.ько запутает управляющих. Надо пред-

ставить основные резултаты, нужные руководству фирмы для

принятия главных, насунных маркетинговых решений. Исследова-

ние полезно, когда оно сщействует уменьшению неопределенности,

с которой столкнулись (тециалисты маркетинга. Вот, кстати, что

произошло в случае с ффмой <Аллегени>.

Исследователи обнаржили, что большинство людей продол-

жают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря

на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди

крупнейших авиаперевозшков. Худшее заключалось в том, что ,

пассажиры предпочитал! крупные авиакомпании мелким, будучи

уверенными, что летать амолетами крупных компаний безопаснее,

что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании

надежнее. Основываясь на полученных результатах, <Аллегенн>

приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной)

убедить людей, что перд ними такая же <большая> фирма, ка1

<Пан Америкэн>, <Трансорлд эйрлайнс> и <Америкэн эйрлайнс>. I

рекламе по телевидению,в газетах и журналах появились утвержде-1

ния такого, например, Tina:

134

- ---./<, д > vim /R/t \Jrl\J ll/Ut--

возить на миллион с лишним больше пассажиров, чем <Пан

Америкэн>.

Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать еже-

суточно больше рейсов, чем <Трансуорлд эйрлайнс>.

Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать боль-

ше американских городов, чем <Америкэн эйрлайнс>.

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы

чязана с ее названием. В бытность свою компанией местных линий

\ллегени> получила прозвище <авиалиний страданий> за то, что ее

ч.пенькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как

-ie лайнеры. В результате в полете пассажиры

информации, поставляющая piwDt-i.u.riiJi/nvi 14>.>-. .-> -._"--_

ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, от-

вечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован-

ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе-

ния по сбору информации - все это может способствовать повыше-

нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту-

пающей в распоряжение руководства фирмы. Третья-система мар-

кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации,

актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной

маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований

располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая-

система анализа маркетинговой информации, использующая совре-

менные методики статистической обработки данных и модели,

облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных мар-

кетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих

статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти эта-

пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста-

новка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора

информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования

(наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования

(анкеты, механические устройства), составления плана выборки

(единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора

способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или

лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной ин-

формации для вывода из совокупности полученных данных показа-

телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления

разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных

результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож-

ность принимать более взвешенные решения.

Вопросы для обсуждения

1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными

облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности:

организация распределения товара, организация производства

товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?

2. В ряде жилых районов Соединенных Штатов, ставших исследо-

вательским полигоном, существуют возможности регистриро-

вать все потребительские покупки в расчетных узлах продо-

вольственных магазинов; одновременно транслировать разные,

136

лики в разные зоны одной и той же сети кабельного телевидения

и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок

марочного товара <А> на покупки марочного товара <Б> после

просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах

добровольно. <Американский союз гражданских свобод> утверж-

дает, что подобная практика представляет собой вторжение в

личную жизнь граждан. Деятели рынка уверены, что она произ-

ведет революционный переворот всей системы маркетинговых

исследований. А каково ваше мнение?

. Какая разница между системой маркетинговой информации

и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?

4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых иссле-

дованиях фирма <Прентис-Холл>, издатель этой книги?

;). Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой

информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой

системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом

городе? Почему?

6. Сформулировав цели исследования и основную проблему, реше-

нию которой оно должно способствовать, исследователь готов

приступить к формальному опросу аудитории. Прокомменти-

руйте данное утверждение.

7. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен

в следующих ситуациях:

а) Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяс-

нить степень влияния детей на фактический объем покупок

своих товаров.

б) Книжный магазин вашего колледжа хочет собрать предвари-

тельную информацию об отношении студентов к предлагае-

мым им товарам и услугам.

в) Корпорация <Макдональдс> обдумывает возможность раз-

мещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

г) Фирма <Жиллетт> хочет выяснить сравнительную эффектив-

ность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего

сухого дезодоранта <Райт гард> с ароматом лайма в двух

крупных городах.

8- Президент одной из студенческих организаций, членом которой

вы являетесь, обратился к вам с просьбой провести маркетинго-

вое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее

членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами

процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

9. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней

среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополни-

тельных маркетинговых исследований.

137

СНиВНЫС liurin 1 пя, DtJ\ АЧ.!.,>- " -.-"__ _

Вторичные данные-информация, которая уже где-то существует,

будучи собранной ранее для других целей.

Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой насе-

ление в целом.

Маркетинговое исследование-систематическое определение круга

данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке-

тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-

либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации-постоянно действующая систе-

ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и

распространения актуальной, своевременной и точной инфор-

мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга

с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь

и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации - набор источни-

ков и методических приемов, посредством которых руководи-

тели получают повседневную информацию о событиях, происхо-

дящих в коммерческой среде.

|J 1СШС1 "-fr

Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Перечислить основные факторы микро- и макросреды,

в которой функционирует фирма.

2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют на

демографические перемены.

3. Назвать основные документы, регулирующие

деятельность в сфере маркетинга.

4. Рассказать о том, каким образом культурное

окружение влияет на покупательские привычки людей.

Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс

и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

<Кабельный канал> телевидения корпорации Си-би-эс предна-

значал свои программы для зрителей, которые предпочтут смот-

реть не развлекательную серию <Ладья любви>, а <Макбета> в

исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители

канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов,

опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечет

скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу при-

вычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчиты-

вало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет

формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет

рекламодателей.

Среди программ <Кабельного канала> были и передачи с учас-

тием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с учас-

тием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деяте-

лями литературы и искусства. <Изюминкой> канала были танце-

вальные программы в постановке видных хореографов современ-

ности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиаз-

мом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого

приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и

увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия

<Кабельного канала> корпорация Си-би-эс объявила о прекращении

139

передач. 11{->.д,11р>г1д i ri. >-.<.J ...>,- Y-----

подведении итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн.

долл.

Причины провала <Кабельного канала> Си-би-эс никоим обра-

зом не были связаны с качеством программ. Зрители, как правило,

восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство

объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны

руководства канала. Главная причина заключалась в том, что

ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламода-

телей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада,

когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограни-

ченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Насторожен-

ность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что

в системе кабельного телевидения не существовало зрительских

опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма <А. К. Ниль-

сен> выводила свои оценочные коэффициенты программ сетевого

телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом

зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.

Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в

существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной

программной направленностью на ту же самую ограниченную

зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал

<Искусство> корпорации Эй-би-си, другим - телецентр под назва-

нием <Браво>, третьим - <Развлекательный канал>. Два последних

не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы,

которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесяч-

ному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал

<Искусство> - подобно Си-би-эс-рассчитывал на поддержку рекла-

модателей. Одно время руководство <Кабельного канала> Си-би-эс

подумывало о введении абонементной платы. Однако большинство

семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись

подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала

передач по искусству, либо киноканала. Аналитики <Кабельного

канала> Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом

спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополни-

тельную плату за дополнительную подписку. Создалось положение,

когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламода-

тели оказались раздробленными между чересчур большим числом

каналов.

Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. По-

скольку за желанными драматическими постановками, балетами и

прочими программами охотилось сразу несколько каналов, вы-

росла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки

вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство про-

грамм, а это начинание тоже потребовало больших расходов.

140

слировавшиеся им программы, о гли чалить вьииьим ья-ишм ri

роскошью. Однако зачастую у телезрителей был выбор из несколь-

ких заманчивых возможностей, причем не всегда только в рамках

телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригиналь-

ный вариант стоившей больших денег постановки <Пиратов Пен-

занса> как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого

произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и

высокую стоимость, самостоятельные постановки <Кабельного ка-

нала> Си-би-эс не принесли ему поддержки ни со стороны рекламо-

дателей, ни со стороны аудитории.

Представляется, что неудача <Кабельного канала> Си-би-эс

была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были

рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой,

но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы

маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие

большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабель-

ного телевидения приходится внимательно следить не только за

собственными программами, но и за множеством факторов марке-

тинговой среды, от которых может зависеть само существование

предприятия .

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного

телевидения зависит не только от противоборства комплексов

маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и

событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая

среда представляет собой совокупность <не поддающихся конт-

ролю> сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои

комплексы маркетинга.

Мы определяем маркетинговую среду следующим образом:

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных

субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и

влияющих на возможности руководства службой марке-

тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен-

тами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопре-

деленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь

фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни

медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп-

ные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний

могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоре-

сурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпора-

ции <Гербер фудз> предвидели конец <детского бума>? Какие

141

рое будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и

потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми

изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследо-

вания, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней

текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное

отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию

клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,

клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро-

среда представлена силами более широкого социального плана,

которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы

демографического, экономического, природного, технического,

политического и культурного характера. Давайте сначала погово-

рим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению

макросреды.

Основные факторы микросреды

функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная

задача системы управления маркетингом - обеспечить производство

товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако

успех руководства маркетингом зависит и от деятельности осталь-

ных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурен-

тов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в

ПоставщикиФирмаМаркетинговые посредникиКлиентура

Конкуренты

Контактные аудитории фирмы

Рис. 22.

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

142

Рис. 23.

Микросреда фирмы

рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 22. Управляющие

по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого

рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние

на примере чикагской фирмы <Швинн байсикл компани>, одного из

крупных производителей велосипедов в США.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы

маркетинга фирмы <Швинн> должны учитывать интересы прочих

групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финан-

совая служба, служба НИОКР, служба материально-технического

снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке-

тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду

фирмы (см. рис. 23).

143

ныи управляющий отделения по производству велосипедов, члены

исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель

и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства

определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и

текущую политику. Управляющие по маркетингу должны прини-

мать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению

высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотруд-

ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую

службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ-

ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба

НИОКР занимается техническими проблемами конструирования

безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных

методов их производства. Служба материально-технического снаб-

жения заботится о наличии достаточного количества деталей и

узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст-

венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская

служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке-

тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение

намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так

или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке-

тинга.

Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечи-

вающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами,

необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Чтобы выпускать велосипеды, фирма <Швинн>, например, должна

закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие

материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу,

оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие

вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

События в <среде поставщиков> могут серьезно повлиять на

маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу

должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения,

поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить

поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов,

забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поста-

вок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном

плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подо-

рвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании

в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиен-

туры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты

по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин-

говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники - это дело-

вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или

непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые

посредники фирме <Швинн>? Ответ заключается в том, что торго-

вые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про-

цедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками,

чем смогла бы это сделать фирма <Швинн>. Удобство места

создается торговыми посредниками путем накопления запасов

велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство вре-

мени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия

велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с

одновременной передачей права владения им. Если бы фирма

<Швинн> захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые

удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обес-

печивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей

страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание

сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с

ними-задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело

не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и

постоянно растущими посредническими организациями. Все боль-

шее число велосипедов продается через торговые предприятия

крупных фирменных сетей (таких, как <Сирс> и <К-Март>), через

крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей

торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой

мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать

проникновения производителя на некоторые рынки большой ем-

кости. Чтобы завоевать своему товару <место на магазинной

полке>, производителям приходится прилагать немало усилий. И

кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить

очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы

товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться

другими.

ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРО-

ДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвиже-

ния помогают компании создавать запасы своих изделий и продви-

гать их от места производства до места назначения. Склады-это

144

145

на iiyin к ил очередному месту назначения, в число транспортных

фирм входят железные дороги, организации автотранспортных

перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-

обработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сба-

лансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поста-

вок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг-фирмы маркетинго-

вых исследований, рекламные агентства, организации средств

рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают

компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие

для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо-

ваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые

работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться плат-

ными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщи-

ков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от

друга и своими творческими возможностями, и качеством выполне-

ния работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необхо-

димо периодически проводить оценку деятельности этих фирм,

продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлет-

воряет компанию.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кре-

дитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компа-

нии, страховые компании и прочие организации, помогающие

фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в

связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и

клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых

учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние

на эффективность маркетинговой деятельности компании могут

оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возмож-

ностей кредитования. С учетом этого компании необходимо нала-

дить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансо-

выми учреждениями.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она

может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они

представлены на рис. 24, а ниже даются их краткие определения.

1. Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйства, при-

обретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей-организации, приобретающие товары и

услуги для использования их в процессе производства.

Рис. 24.

Основные типы клиентурных рынков

3. Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие

товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью

для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организа-

ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их

использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи

этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок-покупатели за рубежами страны,

включая зарубежных потребителей, производителей, промежу-

точных продавцов и государственные учреждения.

Фирма <Швинн> продает свои велосипеды на всех этих рынках.

Часть велосипедов продают потребителям прямо с завода или через

розничные торговые точки. Продает она свои велосипеды и произ-

водителям, которые пользуются ими для доставки товаров или для

поездок на территориях предприятий. Фирма также продает вело-

сипеды оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их

на потребительских рынках и рынках производителей. Она могла

бы продавать свои велосипеды и государственным учреждениям. И

конечно же, она продает их зарубежным потребителям, производи-

телям, промежуточным продавцам и государственным органам.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые

продавцу необходимо внимательно изучать (см. гл. 5 и 6).

146

147

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон-

курентов. Предположим, вице-президент по маркетингу захочет

выявить всех конкурентов фирмы <Швинн>. Лучший способ сделать

это-провести исследование, каким образом люди принимают

решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интер-

вью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который

как раз собирается истратить определенную сумму денег (см.

рис. 25). Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том

числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или

поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые

потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что

Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении

своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан-

тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велоси-

педа. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные спо-

собы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наи-

более привлекательной альтернативой окажется приобретение

велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить.

Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих

разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет-

ное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара

будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возмож-

но, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему

наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку-

рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные

удовлетворить его желание. В данном случае это <Швинн>, <Рали>,

<Сирс>, <Азуки> и <Гитан>.

рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные

удовлетворить его желание. В данном случае это <Швинн>, <Рали>,

<Сирс>, <Азуки> и <Гитан>.

Какое желаниеЧтоя хочу купить, чтобы улучшить своиКакой тип велосипедаКакую марку велосипеда

я хочутранспортныея хочуя хочу

удовлетворить?возможности?купить?купить?

1ТОВАРО-ТПР ДРОА

ЖЕЛАНИЯ-РОДОВЫЕ1UDMrU-ВИДОВЫЕМАРКИ -

КОНКУРЕНТЫКОНКУРЕНТЫКОНКУРЕН1ЫКОНКУРЕНТЫ

КупитьКупитьТрех"Швинн"

транспортное средство Купить стереосистемуСъездитьавтомобиль Купить мотоцикл Купитьскоростной Пяти -скоростной Десяти -"Рали" "Сирс""Азуки""Гитан"

в Европувелосипедскоростной

Рис.25.

Четыре основных типа конкурентов

148

может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех

конкурентов, мешающих фирме <Швинн> продавать больше своих

велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем

четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание

на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают

сбыт у фирмы <Швинн>.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные

аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую-

щим образом:

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет

реальный или потенциальный интерес к организации или

оказывает влияние на ее способность достигать постав-

ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо проти-

водействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благот-

ворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень

благотворный характер (например, жертвователи). Искомая ауди-

тория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда

находит (например, средства массовой информации). Нежелатель-

ная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не при-

влекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется

(например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих

основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных

рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкрет-

ной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасполо-

жения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или

денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привле-

кательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий

семи типов (см. рис. 26).

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы

обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудито-

риями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компа-

нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма

<Швинн> добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя

годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финан-

совой деятельности, и представляя финансовому сообществу дока-

зательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств

149

Рис. 26.

Разновидности контактных аудиторий фирмы

информации-организации, распространяющие новости, статьи и

редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, жур-

налы, радиостанции и телецентры. Фирма <Швинн> заинтересована

в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее

деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке,

которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о

благотворительной деятельности компании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство

должно обязательно учитывать все, что происходит в государ-

ственной сфере. Деятели рынка фирмы <Швинн> должны откли-

каться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав

дилеров и т. п. Фирме <Швинн> следует подумать о вступлении в

контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно

добиваться более благожелательных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, приня-

тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций

потребителей, групп защитников окружающей среды, представи-

телей национальных меньшинств и т. п. Родители, к примеру,

добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма <Швинн>

имеет возможность стать лидером в конструировании самых без-

опасных велосипедов. Отдел организации общественного мнения

фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта

фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример

приводится во врезке 8).

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с

местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жи-

150

--"-"-... /-лл ya\Juit,i v местным населением

крупные фирмы обычно назначают специального ответственного

за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов

общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных

проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за

отношением широкой публики к своим товарам и своей деятель-

ности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к

фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики

сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе

прочного образа <гражданственности> фирма <Швинн> будет выде-

лять своих представителей для участия в кампаниях по сбору

средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на

благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения

претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным

аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие,

добровольные помощники, управляющие, члены совета директо-

ров. С целью информирования и мотивирования членов своих

внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают инфор-

мационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуника-

ции. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к

собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и

на другие контактные аудитории.

Врезка 8. Гражданская группа действия

призывает к бойкоту продуктов

фирмы <Нестле>

Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один

прекрасный день вызвать нападки со стороны гражданских

групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по

мнению этих групп, фирма поступает безответственно.

Кстати, скорее всего недовольная группа станет призывать

к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь

критики попал всего один. Общественная огласка в связи с

подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени

фирмы, на становление которого ушли долгие годы.

В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компа-

ния <Нестле>. Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии

выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные

батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продук-

Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы,

известна под названием <Инфакт>, или <Коалиция действий

против распространения смесей для детского питания>. По

утверждению группы, фирма <Нестле> агрессивно навя-

зывает свою смесь матерям в странах <третьего мира>,

которые не умеют правильно пользоваться ею. Смесь часто

разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутыл-

ках и не всегда имеют возможность держать ее в холодиль-

нике. В результате дети заболевают. Отмечались и смер-

тельные случаи.

Группа <Инфакт> призвала к всемирному бойкоту всех

продуктов <Нестле>. Организованная ею кампания прямой

почтовой рекламы содержала призыв <Об этом должно

знать как можно больше людей> и просьбу о финансовой

помощи для организации более широкого распространения

обращения группы. В письмах группы <Инфакт> были

перечислены все марочные товары <Нестле>, которые

потребителям следовало бойкотировать.

Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к

маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта

при определенных условиях оказывается лучшим питанием

для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для

фирмы очень неприятной. В марте 1982 г. <Нестле> со-

гласилась придерживаться положений <Кодекса здоровья>,

разработанного Организацией Объединенных Наций и при-

званного поощрять кормление детей грудью. <Кодекс>

запрещает рекламу смесей для детского питания, распрост-

ранение их бесплатных образцов и выплату комиссионного

вознаграждения продавцам.

Основные факторы макросреды

функционирования фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура,

конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках

более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые

возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы

представляют собой те самые <не поддающиеся контролю> фак-

торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на

которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести

основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах

главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким

образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.

152

Рис. 27.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда

Демография-наука, изучающая население с точки зрения его

численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом

демографическая среда представляет большой интерес, поскольку

рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существен-

ных демографических тенденциях.

МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение

растет <взрывными> темпами. В 1981 г. его численность составляла

4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно.

При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится2.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави-

тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых,

ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни

такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство

стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост

численности населения идет наиболее высокими темпами в странах,

которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человече-

ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это

означает рост рынков при наличии достаточной покупательной

способности. Однако, если покупательная способность окажется

недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В США. <Детский бум> сменился

в США <дефицитом рождений>. По состоянию на 1 июля 1983 г.

153

листов, к 2000 г. оно возрастет до 260 млн. человек. Однако

несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с

50-х годов существенно замедлились. Рекордное число рождений -

4,3 млн.-было зарегистрировано в 1957г. К середине 70-х годов

этот показатель упал до 3,2 млн. в год. В последние годы отмечен

незначительный подъем-до 3,6 млн. рождений в год. В 80-х годах

прирост населения - менее 1% в год. Сокращению размеров семьи

способствовали следующие обстоятельства: 1) желание повысить

собственный уровень жизни; 2) растущее стремление женщин к

работе вне дома; 3) более эффективное использование методов

регулирования рождаемости.

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и

благо-для других. Оно лишило сна руководителей предприятий,

изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для

детского питания. Многие годы фирма <Гербер компани> пользова-

лась девизом <Дети-наша забота, наша единственная забота>. Но

несколько лет назад этот девиз тихо исчез из ее рекламы. В наши

дни <Гербер> продает страховки людям старшего поколения, а

основной темой рекламы стал девиз <Сегодня <Гербер> по-роди-

тельски заботится о тех, кому за 50>. Фирма <Джонсон энд

Джонсон> отреагировала попытками убедить взрослых пользо-

ваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновре-

менно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны полу-

чили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного

времени и выросли доходы.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ США. Снижение смертности говорит о

том, что люди нынешнего поколения живут дольше. Средняя

продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых

24 года по сравнению с 1900 г. Средняя продолжительность жизни

мужчин-69 лет, женщин-77 лет. Увеличение продолжительности

жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Сейчас

средний возраст жителей США-30 лет, а к 2000 г. он достигнет,

вероятно, 35 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется раз-

ными темпами (см. рис. 28). За 1980-1990 гг. численность подрост-

ков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это в свою очередь

предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и фут-

больного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грам-

пластинок, сокращение числа желающих получить высшее образо-

вание.

За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лег

рост численности будет скромным - всего 3%. А раз число пользо-

вателей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслужи-

вающим эту группу,-производителям мебели, организаторам ог-

154

28%

20%

1-17%|

лица Лица Лица

Совершеннолетняя среднего предпенсионного пенсионного

Подростки молодежь возраста возраста возраста

(13 - 19 лет) (20 - 34 года) (35 - 54 года) (55 - 64 года) (65 лет и старше)

Рис. 28.

Расчетные изменения в возрастных группах населения в

1980-1990 гг.

дыха и путешествий, страховым компаниям, производителям тен-

нисного и лыжного снаряжения - придется изыскивать и предлагать

членам этой группы новые варианты применения своих товаров.

Самый большой рост численности - на целых 28%-будет отме-

чаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с

прочным профессиональным положением, составляющие крупный

рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей

и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за

это десятилетие на 2%. У этих обитателей <пустых гнезд>, чьи дети

уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше,

свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы

составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествую-

щих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и

другими видами активного отдыха и развлечений.

Второй по показателям роста численности - на 20%-будет

группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет

спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофур-

гоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля),

продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские

товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома

отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествую-

щими поколениями лица этой возрастной группы в большей сте-

пени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более

155

приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться

на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок,

отреагировали на поседение страны изменением позиционирования

старых и выпуском новых товаров. Так, фирма <Ригли> выпустила

на рынок неприлипающую жевательную резинку <Фридент> для

тех, кто носит вставные челюсти. А фирма <Елена Рубинштейн>

предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для

женщин старше 50 лет.

ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной

американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом

в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов амери-

канская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали

более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно

растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время состав-

ляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что

тенденция эта сохранится до конца 80-х годов. А отсюда замедлится

сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов

страхования жизни.

Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом

молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки.

А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки,

детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.

В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчи-

ваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним

родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах,

мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по

найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хоро-

шей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и

готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зри-

тельская аудитория телевизионных <мыльных опер> и круг чита-

тельниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих

женщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют

на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в

довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен-на

мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей,

таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате

мужья все больше превращаются в целевой рынок для производите-

лей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и

бытовые приборы3.

В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано поки-

дают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и

овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более

156

- " - ." "/> uwiuA<J3>wiB). лои группе лиц

нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей

мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности,

пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки-

это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению,

таких, как бары, туристические поездки и круизы для одиноких.

МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы - народ легкий на

подъем. Ежегодно каждый пятый-а в масштабах страны это

42 млн. человек-меняет место своего жительства. Многие переез-

жают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На

рис. 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растет

быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает

спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и

одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирова-

ния воздуха.

Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города,

где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок,

выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю

крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Фран-

Рис. 29.

Миграция насе. юни.ч за период с 1970 по 1980 гг. (изменение

численности населения в процентах)

157

чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют

опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее

время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие

городки и сельскую местность.

Не все обосновываются в городах. Города оказались в окруже-

нии пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков.

Бюро переписи США разработало специальную классификацию

расползающихся городских агломераций, которые получили назва-

ние <стандартных метрополитенских ареалов> (СМА)4. Около 75%

населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и

представляют собой главные объекты приложения рыночных уси-

лий фирм. В табл. 2 приводится перечень 20 крупнейших СМА (см.

также рис. 29).

Около 60% всего населения страны, или 39% населения метропо-

литенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов харак-

терны более свободный образ жизни, проведение времени на све-

жем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высо-

кий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жите-

ли пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили,

Таблица 2

Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов

лие"0 ве" Стандартный метрополитенеT ареал .с""0"" нareлe"ия

1Нью-Йорк, штат Нью-Йорк9120000

2Лос-Анджелес-Лонг-Бич, штат Калифорния7478000

3Чикаго, штат Иллинойс7104000

4Филадельфия, штат Пенсильвания4717000

5Детройт, штат Мичиган4353000

6Сан-Франциско-Окленд, штат Калифорния3251000

7Вашингтон, округ Колумбия3061000

8Даллас-Форт-У орт, штат Техас2 975 000

9Хьюстон, штат Техас2905000

10Бостон, штат Массачусетс2 763 000

11Нассау - Саффолк, штат Нью-Йорк2606000

12Сент-Луис, штат Миссури2356000

13Питтсбург, штат Пенсильвания2264000

14Балтимор, штат Мэриленд2174000

15Миннеаполис-Сент-Пол, штат Миннесота2114000

16Атланта, штат Джорджия2030000

17Ньюарк, штат Нью-Джерси1966000

18Анахейм - Санта-Ана - Гарден гроув, штат Калифорния1933000

19Кливленд, штат Огайо1899000

20Сан-Диего, штат Калифорния1 862 000

158

- -р --..., .uziypJ мсисль, садо-

во-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на

улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения

универмагов и торговые центры.

ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ

ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. По состоянию на 1985 г. почти 44 млн.

американцев (или 19% населения) либо посещали, либо уже закон-

чили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на

высококачественные товары, книги, журналы и туристические

поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше

телевизионных программ, чем остальное население.

В 1982 г. в стране работали 112 млн. человек. С 1961 по 1980 г.

численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы,

численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в

сфере обслуживания осталось стабильным - на уровне 13%, а чис-

ленность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По

прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов

наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих

областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука,

медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля,

делопроизводство, строительство, холодильная техника, здраво-

охранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной

тенденции занятости дается во врезке 9).

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмечен-

ные демографические тенденции являются исключительно надеж-

ными факторами развития. Фирма может взять перечень основных

демографических тенденций и точно определить, какое значение

будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы

применительно к трем отраслям деятельности представлены в

табл. 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демогра-

фические тенденции должны положительно сказаться на уровне

продаж и доходов.

Таблица 3

Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности

Тенденция

Авиакомпания

Одежда

Поколение времен

<детского бума>

"ходит в средний

возраст

Бытовая электроника

С годами у мно-

гих будет появлять-

fO WF РГ\ТЧ ITIQ rtf->

ся все больше сво-

бодных денег для

оплаты путешест-

вий + + +

С годами будут

больше тратить

на одежду, перехо-

дя от покупки де-

шевой поседневной

одежды к более

высококачествен-

ной + + +

Растущие доходы

обеспечат средст-

ва для приобрете-

ния стереосистем,

телевизоров и дру-

гой аппаратуры

более высокого ка-

чества + +

159

Растет число пожи-

лых людей

Растет число рабо-

тающих женщин

Измельчение семен-

ных ячеек

У них есть время

на путешествия, но

инфляция может

лишить их необхо-

димых для этого

средств +

Второй источник

доходов позво-

ляет большему чи-

слу женщин совер-

шать поездки;рас-

тет число одино-

ких женщин, рас-

полагающих день-

гами + + +

Располагают боль-

шей суммой дохо-

дов после уплаты

налогов в расчете

на каждого члена

семьи; считают воз-

душный транспорт

экономически вы-

годнее наземного

Пожилые меньше

тратятся на одеж-

ДУ

Деловым женщи-

нам нужно боль-

ше одежды, и они

располагают день-

гами для ее по-

купки + + +

Тенденция к при-

обретению высо-

кокачественных то-

варов, обеспечи-

вающих более вы-

сокие прибыли роз-

ничной торговле

Спрос небольшой,

часто вынуждены

обходиться уста-

ревшей аппарату-

рой

Способны поку-

пать товаров боль-

ше и более высо-

кого качества + +

Большая сумма

доходов в расчете

на человека; элек-

тронные развлече-

ния вытесняют про-

чие виды семей-

ных занятий + +

Прим еча ние.

гельное влияние.

весьма положительное влияние, + + - положительное влияние, + - слабое положи-

Врезка 9. Ночные горизонты -

новая возможность для деятелей рынка

Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что

новые горизонты открываются для Америки не в космиче-

ском пространстве, а во времени земных суток. Все большее

число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь.

Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данны-

ми. В 1977 г. примерно 13,5 млн. человек-18% всей рабочей

силы - полностью или частично трудились в ночную смену.

В 1929 г. ни одна бостонская радиостанция не работала

ночью. В 1974 г. 57% радиостанций города вели круглосу-

точное вещание. Доля американских домохозяйств, прини-

мающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до

семи утра, возросла с 4,4% в 1973 г. до 5,8% в 1977 г.

Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допозд-

на остаются открытыми предприятия общепита. Магазины

160

---.. .обедненного спроса работавшие раньше по li

часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли нг

круглосуточный режим работы, и 20% их общего обороте

приходится на время от полуночи до семи часов утра. За

период с 1973 по 1977 г. число ночных деловых переговоров

по телефонным сетям фирмы <Белл систем> выросло более

чем на 50%. В Балтиморе успешно проводятся послеполу-

ночные экскурсионные поездки по городу, получившие

название <Турне для полуночников>. Колледж <Тритон

комьюнити> в г. Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает

занятия в ночную смену, и главная трудность-поиски

преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере

увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно,

появятся круглосуточно работающие универмаги и модные

магазинчики.

Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель-

ная способность. Общий уровень покупательной способности зави-

сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности

кредита. На покупательной способности сказываются экономиче-

ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость

получения кредитов.

Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю

экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к

совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали поку-

пать больше товаров <магазинных марок> и меньше товаров

<общенациональных марок>. Многие фирмы стали выпускать <эко-

номичные> варианты своих товаров, а в рекламных обращениях

делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители

отложили покупки товаров длительного пользования, другие-на-

оборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены

поднимутся на 10%. Многие семьи почувствовали, что большой

дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего

образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В

то же время, как видно из табл. 4, произошло перераспределение

процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например

затрат на продукты питания и одежду.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер

распределения доходов. А распределение доходов в Соединенных

Штатах до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лиди-

руют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере

Распределение расходов на потребление, %

Цель затратI960 г.1970 г.1980 г.

Продукты питания, напитки, табак27,123,821,9

Жилье14,815,216,3

Операции по уходу за жильем14,214,213,7

Транспорт13,112,514,5

Медицинское обслуживание7,28,19,9

Одежда, аксессуары, драгоценности8,99,07,4

Отдых и развлечения5,56,66,4

Расходы на личные нужды4,35,15,3

Расходы на личную гигиену1,61,81,4

Прочие нужды3,33,73,2

затрат которых никоим образом не сказались последние события в

экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов

роскоши (таких, как автомобили <Роллс-ройс> стоимостью от

100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как круго-

светные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничи-

вающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне

уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные

изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически

не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого

из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то

сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества

(люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также

многие пенсионеры вынуждены считать каждый цент при соверше-

нии даже самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в

структуре распределения доходов. (Скажем, город Хьюстон стре-

мительно растет, в то время как Детройт хиреет.) Они должны

сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые

перспективные возможности.

Природная среда

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности

по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в

развитых государствах окружающую природную среду. В своей

книге <Безмолвная весна> Рейчел Карсон5 рассказала об ущербе.

наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями про-

мышленной деятельности. Возникли группы бдительности, такие,

162

- - . .f,J ". <-ivumw, а изаооченные законодатели

стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые

фирмы производят и предлагают рынку.

ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут

показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но неко-

торые группы защитников окружающей среды видят в перспективе

угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи

некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они

могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с

водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.

Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и про-

довольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить

достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса

в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны

восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение

продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку раз-

меры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше

земель отводится под жилищное строительство и для коммер-

ческого использования.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких

невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие

полезные ископаемые.

Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и

свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут

стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней

потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других

полезных ископаемых 6.

Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, исполь-

зующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и

потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издерж-

ки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, зани-

мающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работа-

ми, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные

источники сырья и создав новые материалы.

ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблема обеспече-

ния экономического развития в будущем возникла в связи с одним

из невозобновляемых видов природных ресурсов-нефтью. Эконо-

мика ведущих промышленно развитых стран мира во многом

зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены

экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть

будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике

и экономике. Высокая стоимость нефти (подскочившая с 2,23 долл.

за баррель в 1970 г. до 34,00 долл. за баррель в 1982 г.) породила

лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал

практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и

прочих видов энергии. Только в области использования солнечной

энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых

помещении и прочих целей7.

РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность

почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте

об удалении отходов химических и ядерных производств, об опас-

ном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержа-

нии ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах

питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из

пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающи-

мися биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реаги-

рующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую воз-

можность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязне-

нием, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по техно-

логии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски

альтернативных способов производства и упаковки товаров без

нанесения вреда окружающей среде 8.

РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В ПРО-

ЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ВОСПРОИЗ-

ВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство службой мар-

кетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы

иметь возможность получать необходимые для деятельности

фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей

среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка

окажется под сильным контролем как со стороны государственных

органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, биз-

нес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих

перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и

энергией.

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы,

оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический

комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на

открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и

такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический

газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как

автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-

техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек

164

",.---..-. ,..,>. лрсс поражается его грубыми промахами.

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторь

нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальньк

аппараты - производству копировальной бумаги, автомобили-же-

лезным дорогам, телевидение-кинопрокату. Вместо того чтобы

превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись

против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы

своей деятельности.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долго-

временными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.

Так, например, создание противозачаточных средств привело к

уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних

женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как резуль-

тат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение

товаров длительного пользования и ряда других вещей.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тен-

денциями в рамках научно-технического комплекса.

УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Мно-

гих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще

не существовало вообще. Авраам Линкольн не знал, что такое

автомобиль, самолет, патефон, радио, электрическое освещение.

Вудро Вильсон не знал, что такое телевизор, аэрозоль, домашний

морозильник, посудомойка-автомат, комнатный кондиционер,

антибиотики, электронные вычислительные машины. Франклин

Делано Рузвельт не знал, что такое фотокопировальный аппарат,

синтетические моющие средства, магнитофон, противозачаточная

пилюля, искусственный спутник Земли. А Джон Кеннеди не знал,

что такое персональный компьютер, электронные часы с цифровой

индикацией, видеомагнитофон, текстовой процессор.

Элвин Тоффлер в своей книге <Шок будущего> предвидит

ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения

научно-технических новинок 9. Разрабатывается больше новых идей;

временной разрыв между появлением идеи и успешным воплоще-

нием ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и

время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально

возможного уровня производства. Девяносто пропсчгпч .\

.,,,..,., ,,,?- .: -. ..

средства для лечения рака,

химические средства борьбы с психическими заболеваниями,

средства борьбы с болезнями легких и печени,

оборудование для опреснения морской воды,

космическая техника многоразового использования для коммер-

ческих целей,

домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,

вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожи-

рения,

<пилюли счастья>,

электромобили,

- электронные приборы для обезболивания,

- совершенно безопасные и эффективные противозачаточные средства.

Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания

таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомо-

били, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в

космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные

трудности носят не только технический, но и коммерческий харак-

тер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.

РОСТ АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Соединенные Штаты дер-

жат первое место в мире по затратам на НИОКР. В 1981 г. расходы

на эти цели превысили 68 млрд. долл., и с тех пор, по расчетам

специалистов, до конца 80-х годов они будут ежегодно увеличи-

ваться в среднем на 3%.

Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей:

авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротех-

ническая промышленность и промышленность средств связи; хими-

ческая промышленность; машиностроение; автомобильно-транс-

портная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли,

производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду,

бумагу и изделия из нее. Отрасли верхнего эшелона ассигнуют на

эти цели 5-10% суммы продаж, а отрасли нижнего эшелона - менее

1%. Средняя фирма тратит на НИОКР около 2% суммы своего

товарооборота.

ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ

УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ.

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, мно-

гие компании занимаются незначительными усовершенствованиями

уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле

даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными иссле-

дованиями, как <Дюпон>, <Белл лэбораториз> и <Пфайзер>. Боль-

шинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров

конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их

166

--".-. .. vywuittiic. польшая часть исследовательских

работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА

ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ.

Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безо-

пасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают

те из них, которые могут оказаться потенциально опасными.

Федеральное управление по контролю за качеством пищевых

продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило

детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых

медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение

промышленных исследований и удлинило интервал между возник-

новением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти

до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвред-

ности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная

промышленность, производство одежды и электробытовых прибо-

ров, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо

всех этих требованиях.

Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со сто-

роны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в

личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой челове-

ческой природе. Различные группы выступают против строитель-

ства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и

развлечений в национальных парках.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, проис-

ходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и

технология могут быть поставлены на службу удовлетворения

человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со

специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение

исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны

чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой

идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и

вызвать их недоверие и противодействие.

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про-

исходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых

уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще-

ственности, которые оказывают влияние на различные организации

и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках

общества.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИ-

МАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет

скую деятельность. Появились они в силу самых разных причин.

Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга.

Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но,

когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализо-

вать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы.

До 1970 г. дочерняя компания корпорации <Борден>, фирма

<Реал-Лемон фудз>, удерживала около 90% рынка порошкового

лимонного сока. Опасаясь преследования на основании антитрестов-

ских законов, фирма не препятствовала проникновению на рынки

Западного побережья и района Чикаго других компаний. Однако

когда в 1972 г. один из ее чикагских конкурентов, корпорация

<Голден краун цитрус>, захватила чересчур большую, по мнению

<Реал-Лемон фудз>, долю рынка, фирма перешла в решительное

наступление, и в 1974 г. Федеральная торговая комиссия возбудила

иск, обвиняя <Реал-Лемон> в установлении хищнических цен и

применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конку-

рента".

Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение

понятию <недобросовестная конкуренция> и предотвратить ее про-

явления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торго-

вая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.

Вторая причина государственного регулирования - необходи-

мость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак-

тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать

выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение

посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой

по отношению к потребителям борются, используя соответствую-

щие законы, различные государственные учреждения. Многие

управляющие приходят в ярость при появлении любого нового

закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди

них есть и такие, которые заявляют, что <.. .появление консюме-

ризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за послед-

ние 20 лет> (более подробно о консюмеризме см. в гл. 20)12.

Третья причина введения государственного регулирования - не-

обходимость защиты высших интересов общества от разнуздан-

ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность

не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере

ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые

законы или ужесточаться положения старых. Руководителям биз-

неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в

сфере законодательства, при планировании товаров и разработке

маркетинговых программ.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные

законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по-

требителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и

168

---_., .- дж-юис которых подпадает его маркетинго-

вая деятельность в том или ином районе. Перечень наиболее

важных федеральных законов приводится в табл. 5.

Таблица 5

Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

Закон

Антитрестовский закон

Шермана (1890 г.)

Закон о доброкачест-

венности пищевых

продуктов и меди-

цинских препаратов

(1906г.)

Закон о контроле ка-

чества мясных про-

дуктов (1906 г.)

Закон об учреждении

Федеральной торго-

вой комиссии (1914 г.)

Закон Клейтона (1914 г.)

Закон Робинсона-Пат-

мана (1936 г.)

Основные положения закона

Запрещение (а) <монополий или попыток монополизации>,

а также (б) <договоров, разного рода объединений и

сговоров, направленных на ограничение торговли> меж-

ду штатами или внешней торговли.

Запрещение производства, продажи или транспортировки

фальсифицированных или неправильно маркированных

продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли.

В 1938 г. заменен Федеральным законом о пищевых

продуктах, медикаментах и косметических средствах. В

1958 г. в него включена Поправка о добавках к пищевым

продуктам, а в 1962 г.-Поправка Кефаувера-Харриса,

предусматривающая проведение предварительных испы-

таний безопасности и эффективности медицинских пре-

паратов и обязательное указание родовых названий

медикаментов на ярлыках и этикетках.

Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в

мясоперерабатывающей промышленности и установле-

ние системы контроля качества мясных продуктов всех

компаний, участвующих в торговле между штатами.

Учреждение комиссии-специализированного органа с ши-

рокими полномочиями по расследованию и пресечению

действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, ко-

торая провозглашает, что <недобросовестные методы

конкуренции в торговле являются незаконными>.

Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные

виды практической деятельности (определенные разно-

видности ценовой дискриминации, включение в соглаше-

ния пунктов, ограничивающих действия партнера, ис-

пользование ограничительной практики сбыта, владение

акциями других корпораций и установление совместных

директоратов) <в тех случаях, когда результатом такой

деятельности может явиться существенное ослабление

конкуренции или тенденция к установлению монополии

в какой-либо сфере торговли>. Предусматривает воз-

можность привлечения к ответственности в индиви-

дуальном порядке должностных лиц корпораций-нару-

шителей, однако не распространяется на деятельность

трудовых и сельскохозяйственных организаций.

Поправки к Закону Шермана: добавлены слова <на под-

рыв, устранение или недопущение конкуренции>. Уста-

новил противозаконность ценовой дискриминации (за

исключением отдельных ситуаций), наделил Федераль-

ную торговую комиссию правом ограничения скидок за

количество, запрещения скидок за брокерство, за исклю-

чением скидок независимым брокерам, а также запре-

щения скидок на проведение мероприятий по стимули-

рованию сбыта или предоставления для этих целей

услуг или оборудования, за исключением случаев, когда

они предоставляются всем продавцам <на пропорцио-

нально равных условиях>.

Закон Миллера-Тай-

дингса (1937 г.)

Закон Уилера-Ли

(1938 г.)

Закон о запрещении

слияния компаний

(1950 г.)

Закон об обнародова-

нии информации об

автомобилях (1958 г.)

Закон о национальной

политике в области

безопасности дорож-

ного движения и ав-

томобильного тран-

спорта (1966 г.)

Закон об отражении

истины на упаковке

и в маркировке то-

варов (1966 г.)

Закон об обеспечении

безопасности детей

(1966 г.)

Федеральный закон о

маркировке и рекла-

ме сигарет (1967 г.)

Закон об отражении

истины в предложе-

ниях о предоставле-

нии займов (1968 г.)

Закон о национальной

политике в области

окружающей среды

(1969 г.)

Закон о беспристраст-

ной кредитной отчет-

ности (1970 г.)

170

Поправка к Закону Шермана об освобождении от пресле-

дования в рамках антитрестовского законодательства

межштатной торговли на условиях взаимной выгоды

(установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от

1952 г. восстановил законность оговорки о стороне, не

подписавшей договор.)

Запрещение недобросовестных и обманных действий и

приемов независимо от того, наносится ли при этом

ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федераль-

ной торговой комиссии над рекламой пищевых продук-

тов и медикаментов.

Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая

права по предотвращению приобретения корпораций,

если подобные приобретения могут оказать значитель-

ное неблагоприятное влияние на конкуренцию.

Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские

цены на новые автомобили.

Введение обязательных стандартов безопасности на авто-

мобили и шины.

Введение правил на упаковку и маркировку товаров широ-

кого потребления. Обязал производителей указывать

точное содержание упаковки, имя изготовителя этого

содержимого и точное количество содержимого. Разре-

шил введение добровольных стандартов на единообраз-

ную упаковку в рамках отраслей деятельности.

Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и

прочих изделий. Поправки 1969 г. распространили его

действие на изделия, представляющие потенциальную

опасность электрического, механического или термиче-

ского воздействия.

Требование об обязательном присутствии на упаковке

сигарет следующей фразы: <Предостережение: Управле-

ние медицинской службы установило, что курение сига-

рет опасно для Вашего здоровья>.

Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кре-

дитных сделок, объявление незаконным использования

насилия или угрозы насилия при востребовании плате-

жей по ранее выданной ссуде, ограничение возможно-

стей наложения ареста на деньги должника, находящие-

ся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию

по проблемам финансирования потребителей.

Установление норм национальной политики в области

охраны окружающей среды и учреждение Совета по

проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в

Управление по охране окружающей среды.

Гарантирование, что в отчетах об операциях с потреби-

тельским кредитом содержатся только точные, относя-

щиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются

конфиденциальными и предоставляются для ознакомле-

ния только в надлежащих случаях надлежащей стороне.

Закон о безопасности

потребительских то-

варов (1972 г.)

Закон об установлении

цен на потребитель-

ские товары (1975 г.)

Закон Магнусона-Мос-

са о совершенство-

вании гарантий и ра-

боты Федеральной

торговой комиссии

(1975 г.)

Закон о равных воз-

можностях получения

кредитов (1975 г.)

Закон о добросовестной

практике взимания

долгов (1978 г.)

Основные положения закона

Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потре-

бительских товаров и наделение ее правом введения

стандартов безопасности на товары широкого потреб-

ления и санкций за несоблюдение этих стандартов.

Запрещение использования соглашений о поддержании цен

между производителями и промежуточными продавца-

ми в рамках межштатной торговли.

Наделение Федеральной торговой комиссии правом вво-

дить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и

порядок использования потребителями мер по возме-

щению ущерба, таких, как возбуждение <групповых

исков>, с одновременным расширением распорядитель-

ных прав комиссии в области пресечения недобросовест-

ных или обманных действий и методов.

Запрещение дискриминации в области кредитных сделок

по признакам пола, семейного положения, расы, на-

ционального происхождения, религиозных верований,

возраста или факта получения общественной помощи.

Объявление незаконными докучливого преследования или

жестокого обращения с людьми, распространения лжи-

вых заявлений или использования недобросовестных

методов при сборе долгов.

ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТ-

ВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ

ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учре-

дил ряд федеральных органов регулирования, среди которых-Фе-

деральная торговая комиссия, Управление по контролю за качест-

вом пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств,

Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная

комиссия связи. Федеральная энергетическая комиссия, Управление

гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности

товаров широкого потребления. Управление по охране окружаю-

щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех

этих учреждений может оказать решающее влияние на эффектив-

ность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением

законов, государственные учреждения обычно проявляют благора-

зумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру

рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в

основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие прак-

тику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разби-

раться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная

торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В

годы администрации президента Рейгана суровость принудитель-

ных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная

тенденция к отказу от регулирования13.

171

t\J l ~1Г1ЛП. 1 1 J m.1 n ..i ч-ч, . - "- - _- _ _ _ _

НОСТИ. За последние два десятилетия выросли численность и

влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших

успехов добилась Гражданская группа общественных действий

Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей.

Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу,

начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей

(результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о националь-

ной политике в области безопасности дорожного движения и

автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями

деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потреби-

тельского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования

и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп

по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под

эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном

масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их

основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осозна-

вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их

отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На

принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие осо-

бенности культурного уклада.

СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН-

НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного

общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей.

Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень

устойчивости. Например, большинство американцев верят в необ-

ходимость работать, вступать в брак, совершать благотворитель-

ные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют

более специфические отношения и более специфическое поведение и

влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основ-

ные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к

детям и подкрепляются деятельностью основных институтов об-

щества-законами, церковью, системой предпринимательства и

государственной властью. Второстепенные верования и ценности

подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институ!

брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступ

ления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи

могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего

вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимаю-

щихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения

172

АН.

роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общитель-

ности люди бывают разные-от затворников, избегающих всякого

общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми

и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного

из недавних опросов, проведенных агентством <Дойль Дейн Берн-

бах>, выявили повсеместную озабоченность взрослых людей про-

блемами социальной изоляции и сильное стремление к установле-

нию межличностных контактов14. А это предполагает светлое

будущее для товаров и услуг <общественного характера>, таких, как

клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это

предполагает и рост рынка <общественных суррогатов>, т. е. вещей,

позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым,

таких, как видеоигры и компьютеры,

Отношение людей к общественным институтам. Люди отли-

чаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государст-

венным органам, университетам и прочим институтам. Большин-

ство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из

них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо

основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои

общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад привер-

женности общественным институтам. Им отдают меньше усилий,

меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга.

Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потре-

бителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации,

удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматри-

вать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они пред-

стают перед общественностью как <добропорядочные организации,

преисполненные гражданской ответственности>.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в

котором они живут, люди занимают разные позиции-от патрио-

тов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих

изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается

тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса

страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на

структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на

рынок.

Отношение людей к природе. Различаются люди по своему

отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти

природы, другие-в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее

себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы

человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие

природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осозна-

174

- _-"->/./ w JUVUB, игали

осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу

или нанести ей вред.

Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в

жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной

ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения,

палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на

природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов

по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность.

Производители продуктов питания столкнулись с расширением

рынков <натуральных> продуктов, таких, как натуральные изделия

из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечеб-

ного питания. Реклама пищевых продуктов дается на естественном

для них природном фоне.

Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от

друга своими верованиями относительно происхождения миро-

здания и своего места в нем. Большинство американцев моно-

теисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность

религии с течением лет постоянно ослабевают. Падает посещае-

мость церквей, за исключением церквей отдельных евангелических

течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной рели-

гии. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а

нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму,

оккультизму.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насла-

диться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые

несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем рели-

гиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за

помощью в переработке привлекательных постулатов религии та-

ким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским

соблазнам современного общества.

Долговременные тенденции развития в области культурных

ценностей в сжатом виде представлены в табл. 6.

Долговременные тенденции развития

в области культурных ценностей

Таблица 6

Забота о других

Отсрочка удовлетворения

желании __________

Напряженный труд

Формальные отношения

Религиозная ориентация

. Самоудовлетворение

Немедленное удовлетво-

рение желании

Легкая жизнь

Неформальные отношения

Светская ориентация

175

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна

искать для себя новые возможности и следить за возникновением

потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю-

щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон-

такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из

микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама

фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие

влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходи-

мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.

Третья сила-маркетинговые посредники (торговые посредники,

фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по

оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде-

ния). Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков: потреби-

тельский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных

продавцов, рынок государственных учреждений, международный

рынок. Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми стал-

кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен-

ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая

сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или

потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние

на ее способность достигать поставленных целей: финансовые

круги, контактные аудитории средств информации, контактные

аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей-

ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен-

ние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в

столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче-

ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак-

торы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографи-

ческий взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения

США, перемены в американской семье, миграция населения, повы-

шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для

экономической среды-в связи с такими явлениями, как спад дело-

вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки

учетного процента,-характерен более осторожный подход амери-

канцев к совершению покупок. Для природной среды характерны:

дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост

загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу-

дарства в процесс рационального использования и воспроизводства

природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны:

176

_ - -, -_ -,----->/>>x<v v/x/>t L/M.n.m Г11>1Л

возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания

к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие

товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест-

венностью и безопасностью товаров. Для политической среды

характерны: законодательное регулирование предпринимательской

деятельности, повышение требований со стороны государственных

учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп

по защите интересов общественности. Для культурной среды харак-

терны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворе-

ния, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор-

мальным отношениям и светской ориентации.

Вопросы для обсуждения

1. Вы - вице-президент фирмы <Уолт Дисней продакшнс> по мар-

кетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической,

экономической, научно-технической и культурной средах, какие

планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех

деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается вы-

пустить на рынок безалкогольный напиток <для взрослых>,

который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя.

Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии

решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

3. Проведенные в 1975-1979 гг. исследования образа жизни вы-

явили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что

<приготовление пищи должно занимать как можно меньше

времени>. Каким образом скажется подобное отношение на

сбыте замороженных овощей?

4. По каким оптовым и розничным каналам концерн <Проктер энд

Гэмбл> мог бы организовать товародвижение новой марки

своего стирального порошка?

5. На примере торговли автомобилями сравните между собой

потребительский рынок, рынок товаров промышленного назна-

чения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о разли-

чиях между ними.

6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен

разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиц-

церию по соседству с вашим студенческим городком.

7. В чем разница между контактными аудиториями и потребите-

лями? Поясните на конкретном примере.

8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые

бифштексы-6 долл. за фунт, дом средних размеров-200 тыс.

177

На основе этой экономической информации прикиньте возмож-

ные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

Основные понятия, встречающиеся в главе 4

Демография-наука, изучающая население с точки зрения таких

характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный

или потенциальный интерес к организации или оказывает влия-

ние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда-силы более широкого социального плана, оказываю-

щие влияние на микросреду, такие, как факторы демографи-

ческого, экономического, природного, научно-технического, по-

литического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и

сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-

ности руководства службой маркетинга устанавливать и поддер-

живать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни-

чества.

Маркетинговые посредники-фирмы, помогающие компании в про-

движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по

организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин-

говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда-силы, имеющие непосредственное отношение к самой

фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е.

сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиен-

ты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики-деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие

компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо-

димыми для производства конкретных товаров и услуг.

Удобство времени - экспонирование и обеспечение наличия товара в

то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места-размещение товара в местах, доступных для

клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара - обеспечение доступности

товаров для потребителей, когда у них появляется желание

воспользоваться этими товарами.

J 1С.>

Потребительские рынки

и покупательское поведение

потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Рассказать о взаимоотношениях между

побудительными приемами маркетинга и ответной

реакцией потребителей.

2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на

покупательское поведение потребителей.

3. .Перечислить этапы процесса принятия потребителем

решения о покупке.

4. Описать процесс восприятия потребителем

товаров-новинок.

<Корфам> фирмы <Дюпон> -

дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация <Дюпон> со штаб-квартирой в г. Уил-

мингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная

кожа <корфам> для мужской и женской обуви будет пользоваться

успехом. <Дюпон> начал поиски заменителя еще в 30-х годах,

сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет

дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали мате-

риал, получивший название <корфам> и обладавший необходи-

мыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, проч-

ностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для произ-

водства этого материала с целью оценки его потребителями был

построен специальный опытный завод. Новинка встретила востор-

женный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. <Дюпон>

построил более мощный завод, который начал выпуск <корфама> в

1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15

179

пать у <Дюпона> новый материал и использовать его при изготов-

лении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что <корфам> обладает

определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими,

как более высокая долговечность и простота ухода, <Дюпон>

установил на новинку высокую цену. Материал должен был исполь-

зоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители

обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой

обуви <Дюпон> намеревался выйти с <корфамом> позднее.

Изделия из <корфама> были впервые представлены на На-

циональной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы

обувью выдали на них заказы. <Дюпон> сформировал специальную

бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать

крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из

<корфама>. Одновременно фирма создала материалы для рекламы

в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональ-

ную рекламу <корфама>, что обошлось на начальном этапе в 2 млн.

долл.

<Дюпон> был очень доволен полученными результатами. В

1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из <корфама>, в

1965 г.-5 млн., а в 1966 г.-15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из

<корфама> начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. <Дюпон>

недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок

обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не

учел ряд нюансов. К примеру:

1. Обувь из <корфама> рекламировали как изделия очень долговеч-

ные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой

обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами

при выборе ботинок или туфель.

2. <Корфам> рекламировали как материал, который - подобно на-

туральной коже-<дышит>. Но многие из купивших обувь из

<корфама> сочли ее необычно теплой.

3. <Корфам> рекламировали как материал, который не растяги-

вается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же,

как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители

все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она

разносится.

4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них

так никогда и не пробудился интерес к <корфаму>, достаточно

острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой

показать туфли, сшитые из этого материала.

5. <Корфам>, возможно, добился бы гораздо большего успеха, если

бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви.

Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к

180

ванных из Италии и ряда других стран.

В 1971 г. <Дюпон> признал ситуацию безнадежной и принял

решение прекратить производство обувного материала <корфам>

Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла

<Дюпону> убытки в 100 млн. долл.1

История дюпоновского <корфама> наводит на мысль о сущест-

вовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие

людьми решений относительно того, что именно покупать Покупа-

тельское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее

разобраться в нем-исключительно важная задача для руководства

службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потре-

оительского рынка.

Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйст-

ва, покупающие или приобретающие иным способом

товары и услуги для личного потребления.

;. американский потребительский рынок включал в себя

-ювек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на

около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на

11 Ujii

станции в диапазоне уки. некоторые фирмы разрабатывают для

этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают

рекламу в журналах <Эбони> и <Джет>, привлекают к участию в

рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные

товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают

особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие

в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из

которых может потребовать разработки отдельного маркетинго-

вого подхода3.

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка

входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершен-

нолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: сту-

денты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершенно-

летние молодые потребители тратят непропорционально много на

книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную

одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные

принадлежности. Для них характерны слабая степень привержен-

ности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совер

шеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный

рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее

опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить,

нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли

покупателей 4.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки -

пожилых людей5, женщин6, американцев испанского происхож-

дения7,-чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения

конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинго-

вых программ для каждого из них.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите-

лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако

рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей

маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.

Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию

потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на

изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как

именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и

почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные

побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме-

нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют

182

Побудительные факторы маркетинга и прочив раздражителиЧерный ящик" сознания покупателяОтветные реакциипокупателя

---------0.---->

Рис. 30.

Простая модель покупательского поведения

потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные

аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед

конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники

тратят так много усилий на исследование зависимостей между

побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по-

требителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая

модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побуди-

тельные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в

<черный ящик> сознания покупателя и вызывают определенные

отклики.

На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом

виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух ти-

пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре

элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирова-

ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из

окружения покупателя; экономической, научно-технической, поли-

и-Ннг

ПОБУДИ -ТЕЛЬНЫЕПРОЧИЕ"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК"ОТВЕТНЫЕ

ФАКТОРЫРАЗДРАСОЗНАНИЯРЕАКЦИИ

МАРКЕТИНГАЖИТЕЛИПОКУПАТЕЛЯПОКУПАТЕЛЯ

Товар Цена Методы распростра -нения Стимулиро-Экономические Научно-технические Политические КультурныеХарактеристики покупателяПроцесс принятия решения покупателемВыбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта

сбытапокупки

Рис. 31.

Развернутая модель покупательского поведения

183

ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся

наблюдению покупательских реакций, представленных в правом

прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор

времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в <черном

ящике> сознания потребителя между поступлением раздражителей

и проявлением откликов на них. Сам <черный ящик> состоит из

двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие

основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и

реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского

решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмот-

рим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер-

шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль-

турного, социального, личного и психологического порядка (см.

рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся

контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует

принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает

каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической

потребительницы Бетти Смит.

Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производст-

вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих

фасованные товары широкого потребления. В данный момент она

занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, кото-

рое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта

нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться

фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать

конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя

оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль

играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА. Культура-основная первопричина, определяющая

потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в

основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор

ценностей, восприятии, предпочтений, манер и поступков, характер-

ный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок,

растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими

ценностными представлениями: свершение и успех, активность,

184

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГОСОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

ПОРЯДКА

КультураРеферентные группы

СубкультураСемья

Социальное положениеРоли и статусы

ПОКУПАТЕЛЬ

~~~~~

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этапПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

жизненного цикла семьи Род занятийМотивация

Экономическое положениеВосприятие

Образ жизниУсвоение

Тип личности

и представлениеУбеждения и отношения

о самом себе

Рис. 32.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

, движение вперед, материаль-

ола. внешний комфорт. 4>ч1ан-

и I И, lk.

страстия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфи-

ческими предпочтениями и запретами представляют собой рели-

гиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресви-

териан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями

и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и

уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со

своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае

имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга,

Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится

несколько примеров влияния географического местоположения на

характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска-

жутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание

и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор

продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе

к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение

занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на

интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест-

вуют различные общественные классы, которые мы определяем

следующим образом:

Общественные классы - сравнительно стабильные группы

в рамках общества, располагающиеся в иерархическом

порядке и характеризующиеся наличием у их членов

схожих ценностных представлений, интересов и пове-

дения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть обществен-

ных классов, представленных в табл. 7.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести

себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому

или иному классу люди занимают более высокое или более низкое

положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на

основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов,

богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных

характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут

переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних

классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения

товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,

проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели

рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном

классе. Целевой общественный класс предполагает определенный

186

Характеристики шести основных общественных классов США

1тлица 7

Общественны класс

Характержтнп класса

Высший высший класс

(менее 1% населения)

Низший высший класс

(около 2%)

Высший средний класс

(12%)

Низший средний класс

(30%)

Высший низший класс

(35%)

Низший низший класс

(20%)

Элита общества, происходящая из именитых семей и

живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги

на благотворительные цели, владеют более чем одним

домом, посылают детей в частные школы, не привыкли

выставлять свое богатство напоказ.

Служат референтной группой для остальных классов.

Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по

организации отдыха и путешествий.

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие

высокие доходы в силу своих исключительных способ-

ностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут

признания своего социального положения и демонстра-

тивно тратят.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок

дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо-

билей.

Делающие карьеру лица свободных профессий, управ-

ляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни,

культуре и гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых

приборов.

Служащие, мелкие предприниматели, <рабочая аристо-

кратия> (водопроводчики, средний инженерно-техниче-

ский состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со-

зданием себе ореола респектабельности.

Рынок товаров типа <сделай сам>, хозяйственных при-

надлежностей, одежды строгого стиля.

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи-

цированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей по-

лов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш-

него хозяйства.

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по-

собия.

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных

автомобилей.

тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде-

ленных средств распространения информации для его рекламы и

определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших

классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая

фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что

соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к

одному из высших классов.

Врезка 10. Покупательские, привычки

зависят от места жительства

Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо

больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К та-

кому выводу пришла фирма маркетинговых исследований

<Медиамарк> по результатам обширного опроса по выявле-

нию региональных различий в покупательских привычках

жителей 10 крупных американских городов - Нью-Йорка,

Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско,

Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса.

Целью исследования был сбор информации о региональ-

ных особенностях поведения потребителей для вещательных

сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10

городах, выбранных объектами исследования, проживает

одна треть населения страны, а крупные вещательные сети

имеют в них собственные телецентры. Исследование фирмы

<Медиамарк> выявило наличие региональных предпочтений

потребителей даже в отношении товаров, расчетная интен-

сивность покупки которых единообразна в масштабах всей

страны. Одним из неожиданных результатов исследования

было установление региональных предпочтений в потребле-

нии различных спиртных напитков, другим - установление

факта, что жители разных городов предпочитают разные

формы капиталовложений.

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство,

что в разных частях страны люди предпочитают разные

лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уро-

вень потребления снотворных таблеток в общенациональ-

ном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот

показатель равен 122, а в Кливленде - 64. Потребление

слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше сред-

него уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва

достигает 60. В категории спиртных напитков жители

Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о

чем говорит индекс 274, в то время как покупательские

привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо

меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен

всего 49.

188

, - - --_----., д. шч.л.нипгил диЛИЧИИ-

частные инвестиции, причем особо специфический подход

наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по

данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляю-

щем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в

налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители

Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как

жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обыч-

ные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не располо-

жены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо

чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоцен-

ные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго

или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвести-

ций гораздо реже (индекс 40).

Исследование, проведенное фирмой <Медиамарк>, сви-

детельствует о том, что на потребительском поведении

нередко сказывается региональная специфика. Иногда при-

чины географических различий ясны: не следует, скажем,

ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так

или иначе лично связаны с американской автомобильной

промышленностью, будут покупать большое количество

японских автомашин <Датцун>. Кстати, так оно и есть:

индекс приобретения машин <Датцун> в Детройте, как и

следовало ожидать, низок-всего 25. Ряд других региональ-

ных различий объяснить не так просто.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами со-

циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со-

циальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе-

ние человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы-группы, оказывающие прямое

(т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на

отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют

членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принад-

лежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих

коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит

довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги

по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль-

ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллек-

тивов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с

189

общественные организации типа религиозных объединений, профес-

сиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не

принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой чело-

век хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист

может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей

лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредствен-

ный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив-группа, цен-

ностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы

то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских

культов.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы

конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе-

рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере

тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него

проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа

воздействует на отношения индивида и его представление о самом

себе, поскольку он, как правило, стремится <вписаться> в коллек-

тив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности,

что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см.

врезку 11).

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар

является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На реше-

ние Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоап-

парата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп.

Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей,

она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем

сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс

коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем

большим будет его влияние на формирование представлений инди-

вида о достоинствах товаров и марок.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы-

вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей

индивида. От них человек получает наставления о религии, поли-

тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том

случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими

родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все

еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и

дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть

определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупатель-

ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его

супруг и дети. Семья-самая важная в рамках общества организа-

ЮП

_.,, "---,.- - ..lurui nci. nJputiHCMy изуче-

нию 9. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то

влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз-

ных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких

пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно

выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов

питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды.

Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готов-

ностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется.

Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая

думать о женщинах как об основных и единственных покупателях

своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена

обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ-

ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда

речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот

как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к

ряду товаров и услуг:

Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключе-

нием мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор

жилья, развлечения вне дома.

В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятель-

ным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собствен-

ное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппа-

рата в частности. В то же время основным распорядителем, покупа-

телем и пользователем будет сама Бетти.

РОЛИ И СТАТУСЫ Индивид является членом множества

социальных групп. Его положение в каждой из них можно охаракте-

ризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отноше-

нию к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье-

роль жены, в рамках фирмы-роль заведующей производством

марочного товара. Роль представляет собой набор действий, кото-

рых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей,

исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупатель-

ское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте-

пень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведую-

щей производством марочного товара имеет в глазах данного

общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В

качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет

приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее

статус.

о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомо-

билях <Мерседес> или <Кадиллак>, носят дорогие, прекрасно сши-

тые костюмы и пьют виски <Катти Сарк>. Деятели рынка осознают

потенциальные возможности превращения товаров в символы ста-

туса. Однако подобные символы оказываются различными не

только для разных общественных классов, но и для разных геогра-

фических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег

трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для

мужчин; в Чикаго-покупка товаров по каталогам, рогалики, тако

(мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в

Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника част-

ного учебного заведения; в Сан-Франциско-затяжные прыжки с

парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы <Изод> 10.

Врезка 11. Идея продажи на дому

опирается на понятие референтной группы

Все более популярной формой внемагазинной продажи

становится устройство <торговых встреч> на дому с демон-

страцией предлагаемого товара специально приглашенным

для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы

торговли являются фирмы <Мэри Кей> - продавец косме-

тики, и <Таппервэр хоум партис> - продавец пластиковой

посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта

и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе

<торговых встреч> на дому.

Консультант по косметике (а их у фирмы <Мэри Кей>

46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жи-

тельницам с просьбой устроить у них дома небольшие

демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую

встречу своих подруг, угощает их прохладительными напит-

ками, и они общаются в непринужденной, неформальной

обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант

фирмы <Мэри Кей> в течение двух часов рассказывает о

применении косметики и дает присутствующим бесплатные

уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей

приобретут некоторые из только что продемонстрирован-

ных косметических средств. Хозяйке выплачивают комис-

сионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют

скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60%

гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления

хорошо выглядеть в глазах других женщин.

192

"--.-., .....г-.Jivi wi> продажи

косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных

товаров, платьев, туфель, белья. Фирма <Таппервэр хоум

партис>, существующая уже 32 года, продает таким обра-

зом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых

продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл.

(данные 1981 г.). Косметическая фирма <Мэри Кей>, дейст-

вующая 22 года, использует глубоко продуманный мотива-

ционный подход к поощрению продавщиц за привлечение

новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегод-

ном общем собрании, присваивая им звание <Королевы

личной продажи> и предоставляя в распоряжение каждой на

целый год автомобиль <Кадиллак> розового цвета. Пред-

приятие фирмы <Мэри Кей> покоится на понимании психо-

логии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаим-

ном влиянии друг на друга при покупках.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние харак-

теристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла

семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и

представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С воз-

растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре

приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку

нужны продукты для детского питания. В годы взросления и

зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в

пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами

меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и

развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла

семьи. В табл. 8 перечислены девять этапов с указанием финансо-

вого положения и типичных товарных предпочтений семьи на

каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые

рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте-

ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинго-

вые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию прово-

дят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый

человек переживает в своей жизни определенные переходные пе-

риоды, периоды трансформации ] l. Так, Бетти Смит может превра-

титься из удовлетворенного заведующего производством мароч-

193

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап иииввого цвела Особенности поведен- покупательски; приычек

. Этап холостой жиз-

ни; молодые одиноч-

ки, живущие отдель-

но от родителей

. Юные молодожены

без детей

3. <Полное гнездо>,

1-я стадия: младше-

му ребенку менее 6

лет

4. <Полное гнездо>,

2-я стадия: младше-

му ребенку 6 или бо-

лее лет

. <Полное гнездо>,

3-я стадия: пожилые

супруги с детьми,

находящимися на их

попечении

6. <Пустое гнездо>, 1-я

стадия: пожилые суп-

руги, дети которых

уже живут отдельно,

глава семьи работает

7. <Пустое гнездо>, 2-я

стадия: пожилые суп-

руги, дети которых

живут отдельно, гла-

ва семьи на пенсии

8. Вдовствующее лицо,

работает

9. Вдовствующее лицо,

на пенсии

Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в об-

ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели

основного кухонного оборудования, основной мебели,

автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу-

тевок на отдых.

Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком

будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс-

шие средние показатели закупок товаров длительного

пользования. Покупатели автомобилей, холодильников,

кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели

длительного пользования, путевок на отдых.

Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недо-

вольство своим финансовым положением и суммой

сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то-

варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели

стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров,

детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол,

колясок, санок, коньков.

Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены ра-

ботают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают

товары в более крупной расфасовке, заключают сделки

на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку-

патели разнообразных продуктов питания, чистящих

материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа-

нино.

Финансовое положение стало еще лучше. Работает боль-

шее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу.

Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая сред-

няя интенсивность покупок товаров длительного поль-

зования. Покупатели новой, более изящной мебели,

участники автомобильных путешествий, покупатели

приборов, не являющихся совершенно необходимыми;

лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

Наибольшее количество владельцев собственных жилищ.

Большинство довольны своим финансовым положением

и объемом сбережений. Интересуются путешествиями,

активным отдыхом, самообразованием. Делают подар-

ки и благотворительные вклады. Не интересуются но-

выми товарами. Покупатели путевок на отдых, предме-

тов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жи-

лища. Покупатели медицинских приборов, медицинских

товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и

пищеварения.

Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что

и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение дохо-

дов. Острая нужда во внимании, привязанности и благо-

получии.

_ -. ---~> unuJiDtiun жены в неудовлетворенного человека,

ищущего новый способ проявления и развития своих способностей.

Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повы-

шенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать

меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться

связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае-

мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий

может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для

завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы

может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешество-

вать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных

клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка

стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых

проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма

может даже специализироваться на производстве товаров, нужных

какой-то конкретной профессиональной группе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение

индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе.

Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами

сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас-

ходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти

Смит располагает достаточно большой расходной частью своих

доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить,

а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобрете-

нии дорогостоящего фотоаппарата <Никон>. Деятели рынка, пред-

лагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов по-

требителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен

в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.

Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка

должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования

и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные

запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с

финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкуль-

туре, одному и тому же общественному классу и даже одному и

тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ

жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой

хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она

играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя

сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным

фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни-устоявшиеся формы бытия человека в

мире, находящие свое выражение в его деятельности,

интересах и убеждениях.

195

взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше,

нежели факт принадлежности к определенному общественному

классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому

или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные

выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить

его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем

сделать определенные выводы о его отличительных психологиче-

ских характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности,

интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам

исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодейст-

вии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка

будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или мароч-

ным товаром и определенным образом жизни. Производитель

йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его

напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Вы-

яснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар

именно на этих людей.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы-

вающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологи-

ческих характеристик человека, обеспечивающих относи-

тельные последовательность и постоянство его ответных

реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих

индивиду черт, как:

уверенность в себе, настороженность,

влиятельность, привязанность,

независимость, агрессивность,

непостоянство, выдержанность,

почтительность, стремление к успеху,

властолюбие, любовь к порядку,

общительность, приспособляемость12.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе

потребительского поведения, когда существует определенная связь

между типами личностей и выбором товаров или марок. Например,

пивная компания может установить, что многие активные потреби-

тели пива отличаются повышенной общительностью и агрессив-

ностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее

пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятель-

ности из представления, имеющего непосредственное отношение к

196

.--_-..., ..д. аолспии человека о самом себе (именуемого также

образом собственного <я>). У всех нас существует сложный мыс-

ленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться

себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из

этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой

сфокусированы те же качества. И если <Никон> рекламируют как

фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и

активных людей, образ марки совпадает с образом собственного

<я> Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ

марки, соответствующий образам собственного <я> членов целе-

вого рынка13.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре

основных фактора психологического порядка: мотивация, восприя-

тие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась

покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности

ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

В любой данный момент времени человек испытывает мно-

жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную

природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней

физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.

Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний

внутренней психологической напряженности, как нужда в при-

знании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд

оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать

человека на совершение действия в любой данный момент времени.

Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности,

становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоя-

."льной, что заставляет человека искать пути и способы

удовлетворения

кает испытываемую индивидом

i ряд теорий человеческой мотивации.

11 х-теория Зигмунда Фрейда и теория

Маслоу предлагают совершенно разные выводы для

ости по исследованию потребителей и маркетингу.

я мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном

-|ют тех реальных психологических сил, которые форми-

поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе

п влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают

сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых со-

стояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое

<эго> оказывается не в состоянии сбалансировать мощные им-

пульсы собственного <ид> с гнетом <супер-эго>.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках

собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить доро-

гую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания

удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если загля-

нуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она

хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими

способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно,

покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и

независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее

эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители.

Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана,

цвет, футляр-все это вызывает определенные эмоции. Камера,

производящая впечатление прочности и надежности, может возбу-

дить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо

справится, либо постарается избежать его. При разработке кон-

струкции камеры производитель должен представлять себе влияние

ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций,

которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать

совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и

странных заключений относительно того, что может влиять на

сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.

Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он

сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы

сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под-

черкивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным

жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми

животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов,

потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процес-

В психической структуре личности 3. Фрейд выделял три компонента: бес-

сознательное <ид> (Оно)-область влечений, слепых инстинктов; сознательное <эго>

(Я)-воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма,

сдерживающее импульсы <ид>, регулирующее действия индивида; <супер-эго>

(Сверх-Я) - область социальных норм и нравственных установок.- Прим. ред.

198

-_- - д/--ж><>л WIVIV>! Win

кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяс-

нить, почему в разное время людьми движут разные потребности 14.

Почему один человек тратит массу времени и энергии на само-

сохранение, а другой-на завоевание уважения окружающих? Уче-

ный считает, что человеческие потребности располагаются в по-

рядке иерархической значимости от наиболее до наименее на-

стоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.

33. По степени значимости потребности располагаются в следую-

щем порядке: физиологические потребности, потребности самосох-

ранения, социальные потребности, потребности в уважении и пот-

ребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлет-

ворить в первую очередь самые важные потребности. Как только

ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на

время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появля-

ется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот-

ребности.

Например, голодающего человека (потребность N 1) не интере-

суют ни события, происходящие в мире искусств (потребность

N 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают

окружающие (потребности N 3 и N 4), ни то, чистым ли воздухом

Потребности в уважении

(самоуважение, признание, статус) \

Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис. 33.

Иерархия потребностей по Маслоу

199

нои наиоолее важной потреЬности на первый план выходит сле-

дующая за ней.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность

Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что

Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности,

потребности самосохранения и социальные потребности, которые

не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в

фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в

уважении со стороны других, либо из потребности в самоутвержде-

нии. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и

выразить себя через занятия фотографией.

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха-

рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает

ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован-

ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать

по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоап-

паратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то

другому покупателю этот же продавец может показаться умным и

услужливым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же

ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т. е.

благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших

чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует

и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас

по-своему.

Восприятие можно определить как <процесс, посредством

которого индивид отбирает, организует и интерпретирует

поступающую информацию для создания значимой кар-

тины окружающего мира>15.

Восприятие зависит не только от характера физических раздра-

жителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей

среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же

раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного

искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с

огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может

в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500

рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реаги-

ровать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает.

Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие

именно раздражители окажутся замеченными.

200

.. -..м vvJicc склонны замечать раздражители, связанные с имею-

щимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит

будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах,

потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот

рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, заме-

чать не будет.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внимание на

фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, посколь-

] она не ожидала, что в этом магазине продают еще и

1 (TOT " tl-i

nn тажители, резко отличаю-

обычных. И Бетти Смит

,... < inii.iin/. .поди скотины ишерирети-

|ким образом, чтобы она поддерживала, а не

циеся идеи и суждения.

минание. Многое из того, что он узнает,

IT. Он склонен запоминать лишь информа-

его отношения и убеждения. В силу избира-

>рее всего запомнит благоприят-

,-;.,.,, ,,,,i,, , ,,. гзывы о конку-

<ы потому, что

1 iiitiap.i i.i.

201

искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необхо-

димо приложить немало усилий для доведения своего обращения до

адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь

широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих

обращений рынкам.

УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение-это определенные перемены, происходящие в

поведении индивида под влиянием накопленного им

опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретен-

ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом

взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,

ответных реакций и подкрепления.

Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к

самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внут-

ренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия.

Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, спо-

собный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это

фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция

Бетти на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда

сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где

и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в

витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение

со стороны мужа-все это мелкие раздражители, которые оказы-

вают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке

камеры.

Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использова-

ния вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться

своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на

камеру получит подкрепление.

Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее

зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль

<Никон>. Поскольку Бетти знает, что <Никон> делает хорошие

фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие

бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую

ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессу обобщения является процесс уста-

новления различий. Познакомившись с биноклем фирмы <Олим-

пус>, Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей <Никон>.

Установление различий означает, что она научилась распознавать

различия в наборах раздражителей и может вносить соответствую-

щие изменения в свою ответную реакцию.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвое-

202

,---" лишения. А ОНИ В СВОЮ

очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение-мысленная характеристика индивидом чего-

либо.

Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат <Никон>

позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуа-

тацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут

основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они

могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным

зарядом. Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера

<Никон> тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее

решение о покупке.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения лю-

дей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений

складываются образы товаров и марок. На основании этих убежде-

ний люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и

препятствуют совершению покупки, производителю необходимо

будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете-к религии, политике, одежде, музыке,

еде и т.п.- человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний

устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка

индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые

" "17

к ним чувства и направленность возможных действии .

Отношения вызывают у людей готовность любить или не

любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от

него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа <Покупать

только лучшее>, <Японцы производят лучшие в мире товары> и <К

самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и

самовыражение>. Поэтому-то фотоаппарат <Никон> и является для

нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее

существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выго-

ду, проведя исследование различных отношений, так или иначе

сказывающихся на сбыте ее товара.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести

себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не

приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реаги-

ровать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и

умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются

изменению. Различные отношения индивида образуют логически

связную структуру, в которой изменение одного элемента может

потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже

существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют,

203

изменению отношении могут окупиться етирицеи.

При выходе фирмы <Хонда> на американский рынок мотоциклов

ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо

продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовав-

ших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний

путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испыты-

вали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих

людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными курт-

ками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма

<Хонда> пошла по второму пути, развернув мощную кампанию

под девизом <На мотоциклах <Хонда> ездят самые прекрасные

люди>. Кампания сработала, и многие изменили свое отношение

к мотоциклам.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным

силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия

факторов культурного, социального, личного и психологического

характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со

стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для

выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в

товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны дея-

теля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар,

наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы

вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Процесс принятия решения о покупке

Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупа-

тель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее

совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые

проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации,

оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой

модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер-

шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение

Осознание проблемыПоиск информацииОценка вариантовРешение о покупке->Реакции на покупку

Рис. 34.

Процесс принятия решения о покупке

204

.-_-" -.>.,. i.,iuw..Jit> нацеливав

деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этап)

принятия решения18.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при

любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он

пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной

пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о

покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью,

представленной на рис. 34, поскольку в ней отражены все сообра-

жения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для

себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало

проблем.

Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить,

каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокаме-

ры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает

| облему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным

| ,-iir-<- " а может быть возбуждена внутрен-

i ! 0<">Т.|ЧПЫУ ПР-ШЧП,"!- .

v осознанию пробле-

апе деятелю рынка необходимо выявить обстоятель-

.obi обычно подталкивают человека к осознанию пробле-

и.;дует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или

1Ы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким

1 вывели они человека на конкретный товар.

it Смит может ответить, что она почувствовала нужду в

хобби. Случилось это в период <затишья> на работе, а

о камере она начала после того, как одна из подруг

.шла ей о фотографии. Собирая подобную информацию,

.ib рынка получает возможность выявлять раздражители, ко-

этого можно разраоотать маркетинговые планы с использованием

выявленных раздражителей.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не

заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение

оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег-

кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет,

то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом

потребитель может либо прекратить поиски информации, либо

поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто

усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более

восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать

внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на

разговоры о фотоаппаратах.

Пли же Бетти может заняться активным информационным поис-

ком, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить

друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими спо-

собами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от

интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной

информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной

значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и

удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к сле-

дующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,

выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, ор-

ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потре-

бителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо-

вание товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует-

ся в зависимости от товарной категории и характеристик покупа-

теля. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем

информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источни-

ков, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот

самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид

источников может по-разному сказываться на принятии решения о

покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные -

узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи

206

. -_ ">-".>> .>ял iwiu-imiKUB, НО ДЛЯ

оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность

потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До

начала сбора информации Бетти знала только несколько марок

фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоап-

паратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 35). Знакомые ей

марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь посту-

пающая информация расширила рамки этого комплекта, а допол-

нительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рас-

сматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупа-

тельским критериям, составили комплект выбора. Из этого комп-

лекта Бетти и сделает свой окончательный выбор19.

В практическом смысле фирма должна разработать такой ком-

плекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект

осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не

удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность

продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие

еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих

конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются

потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем

определить их сравнительную информационную ценность. У пот-

полныйКОМПЛЕКТ Никон Ролле и Лейка МинскеМинольта Канон ОлимпусПентаксКОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИНикон Лейка Минольта Канон Олимпус ПентаксКОМПЛЕКТ ВЫБОРАНикон Лейка МинольтаКанонРЕШЕНИЕ ?

207

услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое

значение придают каждому из использованных источников инфор-

мации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при

разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для

того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого

производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как

именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма-

рок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько

основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах

товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой

данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые

свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных

классов:

Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон

выдержек, размеры, цена.

Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и

аромат.

Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность,

цена, фасон.

Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность,

вкус и аромат.

Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды,

цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные

потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело-

век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют

отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые по-

казатели значимости свойствам, которые он считает актуальными

для себя. Можно провести различие между важностью того или

иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью 20. Харак-

терные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум

потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти

свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из

них могут оказаться характерными потому, что потребитель только

что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их

908

WH НО товар может обладать и более BaxcT СВОЙСТ"

У>, но потребитель просто забывает упомянуть о них

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений

чарках, когда каждая отдельная марка характеризуетсястео

TBMB неи каждог0 тделъног0 CBOHCTBa.UoFубежТенЙ

яз марки. Убежде-

нных свойств по

атом избира-

._>/к

мую

ice дорогой

i> изменения

ИС11СИВИОСГИ негативного отношения

льному варианту потребителя и 2)

ринять пожелания другого лица23. Чем

>зитивный настрой другого лица и чем

|гелю, тем решительнее пересмотрит он

п. покупку в ту или другую сторону.

Отношения

других людей

Непредвиденные

факторы

обстановки

Рис. 36.

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить

покупку в решение о ней

Намерение совершить покупку оказывается также под воздейст-

вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формирует-

ся на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены

товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные

факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить наме-

рение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель

был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу,

может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой

покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарова-

нием в выбранном ею фотоаппарате.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не-

удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку,

которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани-

мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продол-

жается и в послепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удов-

летворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной

покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потре-

бителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами това-

ра 24. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлет-

ворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если

не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации.

получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если

210

-_ --_,у--", . >-г. fif\fl I tJDO-UCl,

у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в

результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между

ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем

острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими

утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы

его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы

могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потреби-

тель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлет-

ворение товаром отразится на последующем поведении потреби-

теля. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при

следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель

склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими

людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: <Наша лучшая рекла-

ма-довольный клиент>.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может

отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или

попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предме-

те покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру,

либо попытается отыскать информацию, которая возвысит куплен-

ный фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездейст-

вия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или

к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь

покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может

просто перестать приобретать данный товар в будущем, и/или

зысказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и

,фочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей

удовлетворить клиента, что-то теряет.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении

покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще

>дин шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его

оваром? Основные направления возможных действий представле-

ны на рис. 37. Если потребитель приспособит товар для исполь-

1ния в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересовать-

оскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потреби-

кладывают товар про запас, почти не пользуются им или

ются от него, это означает, что товар не очень удовлетво-

и.\ и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком

иной. В равной мере интересно и то, как в конце концов

) I ребитель избавится от товара. Если он продаст его или совер-

и i с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых

211

Отдают (для использования или перепродажи)Меняют на другой товар (для использования или перепродажи)ТДВЯЫЁ!:1Продают (потребителю, через посредников, посредникам)

Избавляются от товара на время (сдают в аренду или одалживают)

ТОВАРОт товара избавляются навсегда

Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используютПО-НОВОМУ,хранят про запас)

Выбрасывают

Рис. 37.

Как потребители пользуются товаром или избавляются от не-

го

товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно

пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти

ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является

основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потреби-

тели преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информа-

ции, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их

реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений

о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разоб-

равшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что

оказывает основное влияние на их покупательское поведение,

деятель рынка сможет разработать эффективную программу мар-

кетинга в поддержку своего привлекательного предложения, об-

ращенного к целевому рынку.

212

врезка 12. Что обеспечивает

успех ресторану?

Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в

него как можно больше посетителей. Наряду с разработкой

меню вашими главными заботами неизбежно станут

проблемы месторасположения заведения и уровня цен.

Можно предположить, что наилучшим местом будет макси-

мально приближенное к потенциальным клиентам, а наибо-

лее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей.

Один из психологов недавно провел исследование, имевшее

целью выяснить, как люди выбирают рестораны.

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне

дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых

надо все-таки добираться. Так, жители северо-западной

части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находят-

ся в центральной части города, в Гринвич-вилидж. Многие

жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в

ресторанах северо-восточной части города. А жители

северо-восточной части нередко предпочитают обедать в

ресторанах северо-западной части города. Жители городов

в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и

Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие ресто-

раны не в их городах, а где-то в других местах.

Месторасположение оказывается важным и с другой

точки зрения. Как только ресторан становится популярным,

люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству

с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположен-

ные поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды

из успехов своих соседей.

Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают

рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным

делам. В частности, особое внимание было сосредоточено

на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед

спектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фак-

тором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена.

Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекатель-

ными для театралов оказались рестораны не с высокими

или низкими, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта

категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с

высокими ценами из-за опасений, что застолье будет

слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в

результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе

213

iaipJiuri, м.жл-1 я,11и>1И1й им tici> i риснис на весь вечер. ю

вот для того, чтобы быть экономными после покупки

дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и

остаться в приподнятом настроении, они отправляются в

ресторан с умеренными ценами. Важно для театралов и

месторасположение ресторана. Поскольку они все время

волнуются, как бы не опоздать к началу представления,

близость к театру делает ресторан более предпочтительным

при выборе.

Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен

не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдаленность

может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда

обед должен быть основным событием вечера или, наобо-

рот, сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет

какое-то иное занятие. Низкие цены могут оказаться нега-

тивным фактором и в том случае, когда они как бы

принижают радостную приподнятость события. В зависи-

мости от обстоятельств люди руководствуются различными

соображениями, решая, стать или не стать постоянными

посетителями того или иного ресторана.

Различные варианты принятия решения

о покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобре-

тению товаров-новинок. Под <новинкой> мы имеем в виду товар,

услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспри-

нимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится

на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потреби-

тели впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать.

В данном случае мы понимаем под восприятием <мыслительный

процесс, через который проходит индивид от момента, когда он

впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня-

тия>25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать

регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет

о ней достаточной информации.

214

_. -_.",.- "">>-VMIJI?> симулирован на поиски информации

о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать

новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масшта-

бах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объе-

ме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен

думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель

электрических посудомоек может установить, что многие потреби-

тели пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за

сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые

потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую

плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования

машины с последующей возможностью ее покупки по желанию

потребителя.

Индивидуальные различия людей

в готовности восприятия новшеств

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью

к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому-это

<степень сравнительного опережения индивидом остальных членов

своей общественной системы в восприятии новых идей>. В каждой

товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последо-

ватели. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду

в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые

печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые

лекарства26, некоторые фермеры первыми воспринимают новые

агротехнические приемы 27.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это

позволило классифицировать людей по степени их восприимчиво-

сти (см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает

воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает

пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере

уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами счи-

тают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят

следующие 13,5% и т.д.

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими

эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки,

немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей

среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осто-

рожностью. Раннее большинство-люди осмотрительные. Они вос-

215

Время восприятия новинки

Рис. 38.

Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

принимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бы-

вают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти

люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробо-

вало большинство. И наконец, отстающие-это люди, связанные

традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются

с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку

только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное

влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который

производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на

отношения другого человека или на вероятность совершения им

покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно

частично переключились с привычного для них обычного или ма-

рочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна

треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния,

свидетельствует о том, что маркетинговые советы-дело довольно

распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга

о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при

совершении покупок и т. д. 28

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает

особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.

71 ft

----> .и.шп<1\1я наиоолее значи-

мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит

большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных

с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях

безопасных.

Влияние характеристик товара

на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия.

Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один

день (например, летающие диски <Фрисбис>), другим требуется для

этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным

двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются

пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных

компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество,

т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими

товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использова-

ния персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подо-

ходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти

компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т. е. степень

соответствия принятым потребительским ценностям и опыту по-

требителей. Персональные компьютеры, например, отлично совме-

стимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относи-

тельной трудности понимания ее сути и использования. Персональ-

ные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внут-

ренний рынок США им понадобится довольно много времени.

Четвертая характеристика новинки-делимость процесса знаком-

ства с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных

масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные

компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему

выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность,

т.е. степень наглядности или возможности описания другим ре-

зультатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры

поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их

более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на

темпы ее восприятия,-начальная цена, текущие издержки, доля

риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со

стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все

разработки как самого нового товара, так и программы его мар-

кетинга.

Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо

разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това-

ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из

множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров,

субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по-

жилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные

группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль-

тура и социальное положение), факторы социального порядка

(референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного

порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий,

экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ-

ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива-

ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают

представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по-

купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо

выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у

них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих

этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,

решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля

рынка - понять различных участников процесса покупки и разо-

браться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего

целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите,

каким образом реклама заостряет внимание на одном или не-

скольких основных факторах, сказывающихся на поведении по-

требителей.

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура,

субкультура и социальное положение) на выбор потребителем

универмагов для совершения покупок.

3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на

удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а) инди-

каторы дыма, б) автоматическая междугородная телефонная

связь, в) страхование и г) аутогенная тренировка.

218

.. .-"-."".w.,, имияалщии универсам длд повседневных покупок,

находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по

вашему мнению, особенно важными для большинства потребите-

лей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке их

убывающей значимости)?

5. Получив задание разработать модель потребительского поведе-

ния, какие переменные и/или отношения включили бы вы в нее,

помимо тех, о которых шла речь в данной главе?

6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей

недавней покупкой пары ботинок.

7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции

на покупку?

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Восприятие-процесс, посредством которого индивид отбирает, ор-

ганизует и интерпретирует поступающую информацию для со-

здания значимой картины окружающего мира.

Мотив-нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чело-

века искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находя-

щие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы-сравнительно стабильные группы в рамках

общества, располагающиеся в иерархическом порядке и харак-

теризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред-

ставлений, интересов и поведения.

Отношение-сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая

благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како-

го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и

направленность возможных действий.

Потребительский рынок-отдельные лица или домохозяйства, поку-

пающие или приобретающие иным способом товары и услуги

для личного потребления.

Референтная группа-группа, оказывающая прямое (т. е. при личном

контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение

человека.

Тип личности-совокупность отличительных психологических ха-

рактеристик человека, обеспечивающих относительные после-

довательность и постоянство его ответных реакций на окру-

жающую среду.

Убеждение-мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение-определенные перемены, происходящие в поведении ин-

дивида под влиянием накопленного им опыта.

Глава b

Рынок предприятий и поведение

покупателей от имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке

предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие

влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше-

ния о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу-

дарственного сектора.

Фирмы общепита конкурируют

за студенческий рынок

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и

кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать

собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал,

ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С

другой стороны, он может заключить контракт на привлечение

услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму вариан-

ту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей

стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм обще-

пита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготов-

лением пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от-

дела материально-технического снабжения колледжа, представи-

тели студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор.

Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы сту-

дентам разнообразный набор блюд, возможность получения

вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом,

-_.-- - ...., ..х.,". и.ц.учами ни цене, не превышающей опре-

деленную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как

сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм

общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и

надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита,

желающие заключить контракты, становятся более требователь-

ными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в

пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма

делает предложение о более низких, чем у других соискателей,

ценах, а затем-под давлением резко растущих издержек - начинает

повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.

Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита посто-

янно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в

ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая

фирма общепита <АРА фуд сервисиз компани> разработала систему

закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ,

которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций

и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из

многопозиционного меню. Фирма <Сага корпорейшн> ведет воспи-

тательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студен-

тов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе

фирмы пытаются помочь своим покупателям-колледжам-сокра-

тить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться

услугами именно таких поставщиков 1.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как

производители, оптовики, розничные торговцы и государственные

учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разо-

браться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических

установках и процедурах совершения закупок. Следует также обяза-

тельно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в прак-

тике потребительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече-

ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей

внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или

правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа-

ции формально принимает участие большее число лиц, чем когда

речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники

принятия решения выполняют разные обязанности в рамках орга-

низации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным уста-

новкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в про-

оферт, предложений, составления договоров купли - продажи и т. п.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих из-

делий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снаб-

жения и деловых услуг. Из табл. 9 видно, что закупками товаров и

услуг занимаются более 16 млн. организаций.

Таблица 9

Численность и разновидности покупателей

от имени предприятий

Разновидности покупателей от i

предприятия

Чясло покупателей

Услуги 4495000

Сельское, лесное и рыбное хо-

зяйство 3471000

Розничные торговцы 2664000

Строительство 1 423 000

Оптовые торговцы 613000

Производители 503 000

Государственные учреждения 82668

Прочие 2796000

Итого 16047688

Закупки для нужд предприятия-это <процесс принятия

решения, посредством которого официальная организа-

ция констатирует наличие нужды в закупаемых со сто-

роны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и

отбирает конкретные марки товаров и конкретных по-

ставщиков из числа имеющихся на рынке> 2.

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка

предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок

промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следую-

щие вопросы:

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения о закупках принимают покупатели?

3. Кто участвует в принятии решения о закупках?

4. Что оказывает основное влияние на покупателей?

5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?

222

vivxr>iJibiiHuiu назначения

Кто выступает на рынке товаров

промышленного назначения?

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок

товаров промышленного назначения, который мы определяем сле-

дующим образом:

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность

лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото-

рые используются при производстве других товаров или

услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляе-

мых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок

товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лес-

ное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность,

3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транс-

порт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финан-

совое и страховое дело, 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота

рынок товаров промышленного назначения превосходит соответст-

вующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы

изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы

торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали

бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали

бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь

розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому

потребителю. Помимо этого, каждому участнику производствен-

но-распределительной цепочки приходится закупать и множество

других товаров и услуг. На рис. 39 наглядно показано, какое

значительное количество сделок включает в себя процесс изготовле-

ния и продажи пары туфель.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определен-

ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков

товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров про-

мышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо мень-

шим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары

широкого потребления. Например, фирма <Гудийр тайр компани>

продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На

рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зави-

сит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобиле-

строительных корпораций. А вот при продаже запасных шин

Широкому потребителю перед фирмой <Гудийр> оказывается по-

223

1 U)J1 UDCUшкурами КожевникОбувщикторговец торговец1 ютреоитель

ЗАКУПАЕТ:ЗАКУПАЕТ.ЗАКУПАЕТ:ЗАКУПАЕТЗАКУПАЕТ.ЗАКУПАЕТ

ШкурыКожевенноеВыдубленнуюГотовыеГотовыеГотовые

животныхсырьеи отделаннуютуфлиТуфлитуфли

ХимикатыХимикатыкожу КаблукиПлощадиПлощади

ОборудованиеОборудованиеШкуркиОборудованиеТорговое

Рабочую сипуРабочую сипуОборудованиеРабочую силуоборудование

ЭнергиюЭнергиюРабочую силуЭнергиюРабочую силу

ЭнергиюЭнергию

ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:ПРОДАЕТ:

КожевенноеВыдубленную и отделаннуюГотовыеГотовыеГотовые

сырьекожутуфлитуфлитуфли

. Ж .>.,Жй

Рис. 39.

Сделки, заключаемые в процессе изготовления и продажи пары

туфель

тенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне амери-

канских автомобилей.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже

в отраслях со множеством производителей основная часть закупок

приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных поку-

пателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефон-

ного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигате-

лей и деталей к ним, а также в промышленности органических

волокон более 70% общего объема производства приходится на

долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и

будут закупать основную массу предметов снабжения, предназна-

ченных для отрасли в целом.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕС-

КИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного

назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк,

Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Ми-

чиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная

промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче.

Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из

нескольких штатов. Географическая концентрация производителей

способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышлен-

ного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или

ослабления географической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПО-

ТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в

конечном счете проистекает из спроса на товары широкого по-

требления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потреби-

224

<i i>i iii

| < закуп!

дусмотр

ер закуп! ... ,,.."

ч,|стия в процессе

ни) роением наиболее

225

комиссии, в состав которых входят технические эксперты и пред-

ставители высшего руководства. Это означает, что для работы с

хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие

товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо

подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе

мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения

большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и

пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной

продажи.

Какие решения о закупках принимают

покупатели товаров промышленного назначения?

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назна-

чения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда реше-

нии. Количество решений зависит от вида ситуации совершения

закупки.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С

одной стороны, это повторная закупка без изменений, для соверше-

ния которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С

другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о

которой может потребовать проведения глубокого исследования.

Промежуточное положение между ними занимает повторная закуп-

ка с изменениями, решение о которой требует определенной пред-

варительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на

рис. 40.

Повторная закупка без измененийЭлектро -энергия. Канцелярские вода, газ товарыСтандартное, | )Повторная закупка с изменениямиНовые легковые Услуги и грузовые консуль-автомобили тантовЗакупка для решения новых задач Жилое или админи -стративиое здание С

решение J 1Жевательная Сыпучие резинка, химикаты сигаретыТЭлектро -технические детали Оконечные устройства ЭВМ Л переговоровУстановки Системы, оружия, (машины, космические механизмы, летательныеЭВМ) аппараты

Рис. 40.

Три типа ситуаций совершения закупок для нужд

промышленности

226

11 ак I с возможно

ияние на принятие

информацию и оказывает содей-

, -шения новых задач связана со

ьммерческими переговорами, для их ведения многие

>рмируют из своих лучших продавцов так называемые

орювые бригады.

UCHUBHblK ФАКШГЫ, yyilblDAElVlDIC, С lirU.E.E lirri-

НЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений

приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку

без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения

новых задач. При совершении закупок для решения новых задач по-

купателю предстоит определить для себя: 1 технические характерис-

тики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус-

ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер

заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) <избранного> поставщика.

На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в

этом процессе лица, а последовательность принятия решений меня-

ется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРО-

ДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему

комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им вос-

пользовалось правительство при закупках основных видов вооруже-

ний и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по

отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать

предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые

должны были сами составить необходимый комплект или не-

обходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший кон-

тракт, несет ответственность за запрос предложений на постав-

ку отдельных составляющих и комплектацию их в единое це-

лое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно

к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из

орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная

продажа имеет две формы. Первая-когда поставщик продает

группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только

клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая-ког-

да поставщик продает систему производства, управления запасами,

систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды

покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его

дела. Комплектная продажа-основной элемент стратегии про-

мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание

клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем

рассказывается во врезке 13.

Врезка 13. Успех фирмы

<Стандард реджистер> в сбыте

бланков документации

Фирма <Стандард реджистер> не является лидером среди

изготовителей бланков деловой документации по заказам

других компаний, она находится где-то в промежутке между

вторым и третьим местами. Однако высокие показатели

сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают ее

лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой

документации.

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все-

возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики

покупают только один бланк, причем в скромных количе-

ствах, а сто крупнейших - ежегодно тратят на покупку пред-

лагаемых фирмой <Стандард реджистер> бланков более

100 млн. долл. Фирма продает этим клиентам бланки

практически любых имеющих отношение к товарам доку-

ментов: складские свидетельства о принятии товара на

хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур,

бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин,

одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (с

копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикетки.

Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосаб-

ливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.

Один из приемов деятельности фирмы <Стандард ред-

жистер>, привлекательных для клиентов,-метод бригадно-

го обслуживания, когда делами крупного заказчика занима-

ются два торговых агента - старший и младший. Бригадное

обслуживание гарантирует, что в случае, если один торго-

вый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой,

столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно

преимущество-возможность более частых контактов ме-

жду торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирма

<Стандард реджистер> установила, что при бригадном

обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, а

потребитель получает дополнительные услуги. По сообще-

нию одного из клиентов, организации <Америкэн хэритидж

лайф>, коммивояжер фирмы бывает у него два раза в

неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не

менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им

внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы

<Стандард реджистер>.

Среди обслуживаемых ею организаций фирма <Стан-

дард реджистер> известна и своей эффективной системой ;

приспособления бланков для индивидуальных нужд заказ-

чиков. Система эта нацелена на экономию средств заказ-

чика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и

гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для

сокращения расходов фирма <Стандард реджистер> во всех

случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать

совершенно новые бланки, а приспосабливать уже суще-

ствующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий

учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и

вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по

каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения запро-

сов заказчиков <Стандард реджистер> разрабатывает при-

менительно к специфике деятельности каждого из них наи- |

более эффективные и экономичные индивидуализированные |

системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей j

возможно большего числа отраслей деятельности, фирма

<Стандард реджистер> недавно поместила рекламу своей |

системы приспособления бланков для индивидуальных |

нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном 1

общенациональном журнале <Бизнес уик>. :

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила

фирма также на больничной сфере, поскольку больницы

тратят особенно много средств на приобретение бланков.

Для привлечения организаций здравоохранения в число

своих клиентов <Стандард реджистер> дает рекламу в изда-

ниях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается,

что фирма может содействовать повышению экономической

эффективности больницы за счет сокращения бумажной

канцелярской работы. Специально подготовленные бригады

коммивояжеров изучают медицинскую терминологию,

структуру управления больничным хозяйством и способы

сокращения бумагооборота. По утверждению <Стандард

реджистер>, она уже охватила своими услугами от 15% до

20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке

бланков деловой документации в целом ее доля составляет

всего 7%.

Кто участвует в принятии решений

о закупках товаров промышленного назначения?

Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг про-

мышленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов?

Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо

несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-

технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по за-

купкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому

снабжению сами принимают решение относительно технических

характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручает-

ся только выбор поставщика, а иногда-только оформление заказа.

Как правило, они принимают самостоятельные решения по не-

значительным вопросам, а по крупным проблемам-лишь выпол-

няют пожелания других.

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение

закупочной организации <закупочным центром>, определяя его как

<совокупность участвующих в процессе принятия решений о закуп-

ках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно

разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями>4.

В состав закупочного центра входят все члены организации,

играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о

закупках5. Среди них действительные пользователи товара, все те,

кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снаб-

женцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролиру-

ющие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра

будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров.

В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано

больше участников, чем в принятии решения о закупке канцеляр-

ских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения дол-

жен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа

принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают

влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4)

какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в

принятии решения. Рассмотрим следующий пример.

Фирма <Америкэн хоспитал сэпплаи корпореишн> продает больни-

цам нетканые хирургические халаты разового пользования. Она пы-

тается выявить всех сотрудников больниц, участвующих в приня-

тии решении о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии

решений участвуют: 1) вице-президент по закупкам, 2) заведующий

операционным отделением и 3) хирурги. Каждый участник играет в

этом процессе свою специфическую роль. Вице-президент по закуп-

кам проводит анализ, какие халаты следует закупать - разового или

многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в

231

пользу халатов разового пользования, заведующий операционным

отделением проводит сравнение различных конкурирующих изделий

и их цен и делает выбор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их

антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает

марку, удовлетворяющую функциональным требованиям с мини-

мальными издержками. И наконец, на решение задним числом

оказывают влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворен-

ности или неудовлетворенности халатами конкретной марки.

Что оказывает основное влияние

на покупателей товаров промышленного назначения?

В процессе принятия решения покупатель товаров промышлен-

ного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели

рынка считают, что основными оказываются влияния экономиче-

ского порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику,

запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший

товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой

точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения долж-

ны концентрировать усилия на предложении покупателям явных

экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реа-

гируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания

или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследова-

ния поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм.

Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается челове-

ком. Он отзывается на <образ>, производит закупки у компаний,

которые считает <близкими>, благоволит к поставщикам, проявля-

ющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к

поставщикам, которые делают что-то сверх обычного <именно для

него>. Распорядитель <чрезвычайно остро реагирует> на действи-

тельные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказы-

ваться от услуг компаний, не отвечающих на запросы о предложении

оферт или задерживающих эти ответы6.

Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного

назначения должны в основном концентрировать внимание на

человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические

факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сход-

стве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных

оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения

целей организации можно добиться с помощью любого поставщи-

ка, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой

стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются

друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за

свой выбор и обращают больше внимания на экономические фак-

торы.

Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по

закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особен-

ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных

особенностей личности, перечислены на рис. 41 и описаны ниже7.

ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели това-

ров промышленного назначения находятся под сильным влиянием

таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки,

как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стои-

мость получения займов. По мере роста уровня экономической

неопределенности покупатели товаров промышленного назначения

перестают делать капиталовложения в приобретение машин и

оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материаль-

ные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор

ели организации

олитические установки

ринятые методы работы

ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ

ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ

Возраст

Уровень доходов

Образование

Служебное положение

Тип личности

Готовность пойти на риск

1-ис. 41.

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение

покупателей товаров промышленного назначения

233

окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных ис-

ходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к

закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материа-

лов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и

такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-техни-

ческого прогресса, политические события и деятельность конкурен-

тов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо

также внимательно следить за всеми этими факторами, определять

характер их влияния на покупателя и стремиться превращать

возникающие проблемы в новые возможности.

ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой заку-

почной организации есть свои собственные цели, политические

установки, собственные методы работы, своя организационная

структура и свои внутриорганизационные системы, которые про-

давец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи

с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии

решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критерия-

ми они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в

отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие огра-

ничения накладывает она на эту деятельность?

ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав за-

купочного центра обычно входят несколько человек разного ста-

туса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на

место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров

промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике

их группового поведения в процессе принятия решения о закупках,

хотя любая информация, которую удастся получить о членах

закупочного центра и межличностных отношениях этих людей,

будет полезной.

ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНО-

СТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в

процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все

это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов,

образования, служебного положения, типа его личности и готов-

ности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно

разных подходов к организации своей работы. Некоторые из

молодых высокообразованных снабженцев <помешаны> на ком-

пьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный

машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие-<желез-

ные парни> старой школы - добиваются своего, сталкивая постав-

щиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначе-

ния должны знать своих покупателей и приспосабливать свою

тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особен-

..~... . i..ir.iu,>>ii, ivn-.m.iimnuirioiA и i пишснии и индивидуальных

особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение

покупки.

Как именно покупатели

товаров промышленного назначения

принимают решения о закупках?

Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промыш-

ленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот

аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потре-

бителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель

преодолевает большее число этапов 8.

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрашивание предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры вы-

дачи заказа

8. Оценка работы поставщика

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момен-

та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды,

удовлетворить которую можно с помощью приобретения на сторо-

не товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием

влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к

осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

-Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом

оборудовании и материалах для его производства.

- Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобре-

тение новых узлов и деталей.

-Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетво-

рительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.

-Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до-

биться более благоприятных цен или получения товара более

высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента

по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре-

чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит

товар лучшего качества или по более низкой цене.

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по

закупкам приступает к определению общих характеристик необходи-

мого товара и его потребного количества. В отношении обычных

стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существу-

235

характеристик снабженец должен поработать совместно с другими

членами закупочного центра - инженерами, непосредственными

пользователями и т. п. Им нужно будет провести ранжирование

значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и

прочих желательных свойств искомого товара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения

может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь за-

частую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости

различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец

в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей

фирмы.

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе

организация-покупатель приступает к составлению свода необходи-

мых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет

работать инженерная бригада специалистов по функционально-

стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые

примененный в конце 40-х годов корпорацией <Дженерал элек-

трик>,-это подход к снижению издержек производства, предполага-

ющий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре-

деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза-

ции или изготовления с использованием более дешевых технологи-

ческих приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее

дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и

узлы с излишним запасом, т. е. со сроком службы, превышающим

срок службы товара в целом. Определив оптимальные характери-

стики товара, специалисты составят соответствующие технические

требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостно-

го анализа обычно изучают следующие основные вопросы 9:

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнитель-

ную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми

он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям

предполагаемого использования?

5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими из-

держками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий

стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснаст-

ка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы,

рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

236

надежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимост-

ной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более

рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец

может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в

ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его

компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта-

ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он

может заняться изучением торговых справочников, организовать

поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону

рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены

из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не со-

ответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая

репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце

концов у агента по закупкам останется небольшой список квали-

фицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед

закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени

занимает поиск квалифицированных поставщиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач-

нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщи-

ков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или

коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу по-

требуются подробные письменные предложения от каждого потен-

циального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам

будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра

изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они

оценивают не только техническую компетентность различных кан-

дидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку

товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены заку-

почного центра составляют перечень желательных характеристик

поставщика с ранжированием их по степени относительной значи-

мости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из

закупочных центров составил следующую иерархию характеристик

в порядке уменьшения их значимости.

1. Наличие службы техничес-

кой помощи

2. Оперативность поставок

3. Быстрота реакции на нужды

клиентов

4. Качество товара

237

J. felly i аипл n\J- я WL..-M,"

6. Цена товара

7. Полнота товарного ассор-

тимента

8. Уровень квалификации ком-

мивояжеров

ния кредита

10. Личные отношения

11. Наличие товарной литера-

туры, руководств и справоч-

ников

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам

может попытаться провести переговоры с предпочтительными по-

ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и

условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один

поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпо-

читают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть

возможность не зависеть целиком и полностью от одного постав-

щика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены

и эффективность работы разных поставщиков.

РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с

выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончатель-

ного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков.

В окончательном заказе он указывает технические характеристики

товара, его потребное количество, расчетное время поставки, усло-

вия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых

для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудо-

вания, агенты по закупкам все больше отходят от практики перио-

дических заказов на поставку и склоняются к заключению все-

объемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на по-

ставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не

заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа,

но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходи-

мость поддержания значительных товарно-материальных запасов.

В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долго-

временное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осу-

ществлять повторные поставки по мере необходимости и по согла-

сованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В

данном случае запас товара находится у продавца, и подобная

практика получила название <плана закупок без накопления запа-

сов>. При возникновении необходимости в товаре компьютер фир-

мы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продав-

цу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому,

что закупки все больше производятся из одного источника, причем

объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик

оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами,

и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением

случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или

сервис поставщика10.

238

vu,inv-i rovmi 1и-1АвщикА. На этом этапе агент по

закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или постав-

щиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить

их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам

проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотруд-

ничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы

или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить

за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое

рассчитывал.

Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть

в ситуации производства закупок для решения новых задач. В

ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных заку-

пок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или

обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включе-

ние в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров

промышленного назначения должен подходить к рассмотрению

каждой отдельной ситуации конкретно.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг-

сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней-зна-

ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения

ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров про-

мышленного назначения сможет разработать эффективный марке-

тинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Рынок промежуточных продавцов

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок

промежуточных продавцов, который мы определяем следующим

образом:

PtaHOK промежуточных продавцов-совокупность лиц и

организаций, приобретающих товары для перепродажи

или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой

для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс.

фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и

1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15 898 тыс.

человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристи-

ках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих

организациях будет рассказано в гл. 12 и 13.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепро-

дажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного

239

функционирования их собственных предприятии, дакупки лл >-

осуществляются промежуточными продавцами в их роли произ-

водителей. В данном случае мы ограничимся рассмотрением только

закупок товаров для перепродажи.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообра-

зием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разно-

видностей, продаваемых производителями непосредственно конеч-

ным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки про-

межуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, слож-

ное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным зака-

зам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой

рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных

исключений, основную часть товаров сначала продают промежу-

точным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным по-

требителям.

Какие решения о закупках принимают

промежуточные продавцы?

Подобно прочим организациям, промежуточный продавец дол-

жен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких

условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит

принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он

будет заниматься. Это-самое важное решение, ибо оно определяет

положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассор-

тиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может

торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогич-

ных товаров многих производителей, или широким ассортиментом,

т. е. несколькими видами связанных между собой товаров. И на-

конец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т.е. торго-

вать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так,

магазин фототоваров может предлагать только камеры <Кодак>

(замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ас-

сортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппа-

ратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс

кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От

ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом,

будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса

маркетинга, и круг поставщиков.

240

о закупках товаров для перепродажи?

Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и

розничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закуп-

кой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах

осуществление закупок - функция, выполняемая особыми работни-

ками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универ-

самы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществля-

ют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обна-

ружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем

универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по

закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оце-

нивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию

товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным

магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими

товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий

может решить предложить своим покупателям какие-то другие

новинки по своему выбору.

Как именно промежуточные продавцы

принимают решения о закупках?

На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факто-

ры, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка, особен-

ности организации, межличностные отношения и индивидуальные

особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные

продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и

покупатели товаров промышленного назначения. Что касается

стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто

выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем

же поставщикам, до тех пор пока промежуточного продавца удов-

летворяют их условия, товары и услуги.

Рынок государственных учреждений

Кто выступает на рынке

государственных учреждений?

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок

государственных учреждений, который мы определяем слудующим

образом:

241

Г MHUIV 1 WJA4<<yl ubBu<<.. ----_,,__

ции федерального правительства, правительств штатов и

местные органы, закупающие или арендующие товары,

необходимые им для выполнения своих основных функ-

ций по отправлению власти.

В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и

услуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валового

национального продукта. Правительство оказалось самым круп-

ным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около

35% общей суммы средств, расходуемых государственными учреж-

дениями, приходится на долю федерального правительства.

Какие решения о закупках принимают покупатели

от имени государственных учреждений?

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя

самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира-

телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей.

Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные

доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгру-

зочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обору-

дование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства,

правительств штатов и местные учреждения израсходовали около

143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд.- на оборону, 64

млрд.-на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд.-

на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. -на дорожное

строительство, 35 млрд. долл.-на освоение природных ресурсов и

более мелкие суммы-на почтовую службу, космические исследова-

ния, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому

неудивительно, что государство представляет собой огромный

рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

В отношении любого закупаемого государственными учрежде-

ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как

много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует

запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально

возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно го-

сударственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото-

рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным

требованиям, по самым низким ценам.

242

от имени государственных учреждений?

Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476 млрд.

долл.? Существуют государственные закупочные органы федераль-

ного правительства, правительств штатов и <на местном уровне.

Самыми крупными являются закупочные организации федераль-

ного правительства, приобретающие товары как для гражданских,

так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени

федерального правительства занимаются семь разных видов орга-

низаций: министерства (министерство торговли), управления (Управ-

ление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиацион-

ное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава

железных дорог), комиссии (Федеральная комиссия связи), исполни-

тельные органы (Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Админи-

страция долины реки Теннесси). Однако <ни одно учреждение

федерального правительства не осуществляет всех закупок для нужд

правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения

не осуществляет закупок всего объема потребного этому учрежде-

нию количества того или иного товара, оборудования или услуг> 1 .

Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной мас-

сой своих закупок, особенно если это касается товаров промышлен-

ного назначения и специализированного оборудования. В то же

время Управление служб общего назначения играет большую роль

в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто исполь-

зуемых в гражданском секторе (конторская мебель, конторское

оборудование, транспортные средства, горючее и т. п.), и в разра-

ботке стандартизированных процедур совершения закупок для дру-

гих учреждений.

Военные закупки федерального правительства осуществляются

министерством обороны в основном через Управление военного

снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС.

Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для

закупок и распределения предметов снабжения, необходимых всем

военным службам, с целью устранения расточительного дублирова-

ния. Оно руководит работой шести центров снабжения, специализи-

рующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряжения

для личного состава, товаров промышленного назначения и общих

видов материальных средств. Наметилась тенденция к сосредоточе-

нию закупок товаров основных видов в руках специализированных

<единых закупщиков>.

Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном

уровне - районные управления образования, управления шоссейных

дорог, больницы, жилищные агентства и многие другие. Каждая из

243

ния закупок, которые поставщику неооходимо изучить.

Что оказывает основное влияние на закупщиков

государственных учреждений?

На закупщиках государственных учреждений сказывается влия-

ние факторов окружающей обстановки, особенностей организации,

межличностных отношений и индивидуальных особенностей лично-

сти. Отличительной особенностью закупок от имени государствен-

ных учреждений является то, что за ними внимательно следят

различные группы общественности. Один из бдительных наблюда-

телей - конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоб-

лачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правитель-

ством. Еще один страж-Бюджетное бюро, которое контролирует

расходы правительства и стремится отыскать пути повышения

экономической эффективности затрат. Множество частных групп по

наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как

государственные учреждения тратят средства общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со

стороны общественности, правительственным органам приходится

много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед

одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество

громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям

рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления

административной волокиты.

Все более возрастающее значение приобретают в сфере пра-

вительственных закупок факторы неэкономического характера. В

ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать

просьбы поддержать предприятия представителей национальных

меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дис-

криминации по признакам расы, пола и возраста. При решении

вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные

контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

Как именно государственные учреждения

принимают решения о закупках?

Процедуры правительственных закупок часто кажутся постав-

щикам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно

проведенных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по

этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной

работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к

244

решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и

бесконечную смену политических установок12. И тем не менее

особенности продажи правительственным органам можно освоить

за короткое время. Государственные учреждения обычно помогают

поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуж-

дах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы

столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков,

как и поставщики в подыскании клиентов. Например, Управление

по защите интересов мелких предпринимателей издает буклет под

названием <Справочник по закупкам правительства США, техничес-

ким условиям и порядку поставок>. В нем перечислены тысячи

товаров, которые чаще всего закупают государственные организа-

ции, и даются перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупа-

ющие те или иные товары. Правительственная типография США

издает бюллетень <Коммерс бизнес дейли>, в котором дается

информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс.

долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а

также приводятся сведения о только что заключенных контрактах,

позволяющие судить о рынках субподрядных работ. Управление

служб общего назначения имеет в ряде крупных городов страны

центры деловых услуг, работники которых обучают предпринима-

телей всем особенностям процедуры закупок, осуществляемых пра-

вительственными учреждениями, и тем мерам, которые необходимо

предпринимать самим поставщикам. Различные специализирован-

ные издания и профессиональные ассоциации дают информацию о

том, как вступить в контакт со школами, больницами, управле-

ниями шоссейных дорог и другими правительственными учрежде-

ниями.

Государственные закупки осуществляются двумя основными

путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за-

ключаемых по результатам переговоров. При использовании мето-

да открытых торгов государственная закупочная организация за-

прашивает от квалифицированных поставщиков предложения на

поставку тщательно описанных товаров и- обычно присуждает

контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Постав-

щик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые

технические требования и приемлемы ли для него остальные усло-

вия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и

стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудова-

ния технические требования не являются каким-то сложным пре-

пятствием. Однако для изделий нестандартного характера техничес-

кие условия могут представить собой серьезное препятствие. Госу-

дарственная закупочная организация обычно обязана предоставить

контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по

245

ucpyi в расчет высокие качество товара поставщика или его репута-

цию.

При использовании метода контрактов по результатам пере-

говоров государственная организация работает с одной или не-

сколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с

одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот

метод используют в первую очередь при работе над сложными

проектами, часто предполагающими значительные расходы на

НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия

достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого кон-

тракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения

поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пере-

смотрен.

Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным

организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности

принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат

определяется выборными чиновниками. Закупочная политика госу-

дарственных органов концентрирует внимание на проблеме цены,

что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере

технологии с целью снижения издержек производства. Раз харак-

теристики товара подробно описаны в технических требованиях на

него, значит, дифференциация товара не является фактором марке-

тинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни

реклама, ни методы личной продажи.

Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные

отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для

правительственных организаций. В качестве примеров можно со-

слаться на корпорации <Дж. И. Кейс>, <Истман Кодак> и <Гудийр>.

Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложения-

ми, готовить их на более научной основе, не просто откликаться на

инициативу государственных организаций, а самим предлагать

проекты для них, собирать конкурентную информацию и разраба-

тывать более действенную программу коммуникаций для распро-

странения знаний о компетентности поставщика.

Резюме

Рынок предприятий-это совокупность лиц и организаций, за-

купающих товары для использования их в дальнейшем производ-

стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это

рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель-

ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и

246

сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо

общественных или правовых требований. По сравнению с рынком

товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного

назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели

крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на

товары промышленного назначения определяется спросом на това-

ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки

на рынке товаров промышленного назначения осуществляются

профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд

промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Суще-

ствует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная

закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка

для решения новых задач. В состав распорядительного подразделе-

ния закупочной организации (так называемого закупочного центра)

входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия

решения о закупках. Среди них действительные пользователи това-

ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы,

распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие

информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна-

чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше-

ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова

относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч-

ными критериями пользуется каждый из участников процесса при-

нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного

назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на

принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки,

особенностей организации, межличностных отношений и индиви-

дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из

восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка

характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание пред-

ложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа

и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про-

мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих

товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож-

ности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций,

приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от-

носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас-

сортимента. В небольших оптовых или розничных организациях

закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в

крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе

с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются

того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышлен-

247

ного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс

закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака-

за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость.

Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете-

ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания

общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи-

ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе-

цификой и наличием четких технических требований. При этом

большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов

или методом заключения контрактов по результатам переговоров.

За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле-

дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению

и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок

обычно требуется оформление большого числа документов, больше

подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Вопросы для обсуждения

1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения

закупок вы отнесете следующие действия: 1) покупку нового

авиалайнера авиакомпанией <Юнайтед эйрлайнс>, 2) покупку

фирмой <Катерпиллер> узлов для дизельных двигателей, 3)

закупку электрокомпанией <Пасифик пауэр энд электрик> пане-

лей с солнечными элементами.

2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о

закупках на небольшом станкостроительном заводе и в стале-

литейной корпорации <Ю. С. стил>?

3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки,

которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой

новых автобусов для междугородных линий.

4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров про-

мышленного назначения к действиям фермера, собирающегося

приобрести мощный трактор.

5. Какая разница между промежуточными продавцами двух основ-

ных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп-

ках?

6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не

играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.

7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на

принятие решения о закупках покупателем от имени государ-

ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров

промышленного назначения и промежуточным продавцом-с

другой?

248

8. ЧИрМЬ! JclJtiaiDl liurivitiniv.ii v,..,.." ..,-__"__.

Какими способностями должен обладать современный снабже-

нец?

Основные понятия, встречающиеся в главе 6

Агеиты по закупкам - профессионально подготовленные покупатели

товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий - процесс принятия решения, посред-

ством которого официальная организация констатирует наличие

нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также

выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и

конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждении-организации федерального

правительства, правительств штатов и местные органы, заку-

пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне-

ния своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций,

приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду

другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и

организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь-

зуются при производстве других товаров или услуг, продава-

емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре-

бителям.

Сегментирование рынка,

выбор целевых сегментов

и позиционирование товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Дать определение понятиям <сегментирование рынка>,

<выбор целевых сегментов рынка> и <позиционирование

товара на рынке>.

2. Перечислить основные принципы сегментирования по-

требительских рынков и рынков товаров промышлен-

ного назначения.

3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте-

гию охвата рынка.

4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует

товар-новинку на рынке.

<Кока-кола> и <Пепсико> в борьбе за рынок

безалкогольных напитков,

не содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных

напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт -

ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без

кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не

относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без

него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы <Кока-кола

компани>, <Пепсико> и другие производители безалкогольных на-

питков придерживаются ныне политики сегментирования рынка,

разрабатывая новые товары специально для удовлетворения по-

желаний конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола

250

tiic.icH нес uon.iiic (рсвожила мысл1.

езалкогольных напитках оказывает о i

|аиизм. Для этой группы потребители

выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхвати-

ла и фирма <Филип Моррис>, перепозиционировав свои самый

популярный напиток <Севен-ап> в расчете на рынок бескофеиновой

колы. Кроме того, фирма <Филип Моррис> разработала совершен-

но новую бескофеиновую колу под названием <Лайк>. Не желая

упустить растущий рынок, фирма <Пепсико> выпустила в 1982 г.

сразу две новые колы: <Пепси-фри>, в которой не было кофеина, и

<Шугар-фри, Пепси-фри>, в которой не было ни кофеина, ни сахара.

Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие

фирмы, скажем <Доктор Пеппер>. И сегодня таких напитков на

рынке уже около двадцати.

Фирма <Кока-кола> появилась на рынке бескофеиновых напит-

ков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объясня-

лось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-

содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки,

которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако

успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков

убедил <Кока-колу>, и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые

варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, <Таба> и

<Райет кока-колы>.

Как руководство <Кока-колы>, так и руководство <Пепсико>

намерены продолжать политику сегментирования рынка при созда-

нии новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании <Кока-

кола США> говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться

на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предло-

жит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может

быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико

из фирмы <Пепсико> подчеркивает значение демографических тен-

денций в качестве отправной точки при создании новых товаров,

<ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его

потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию> 1.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу

всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко

разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при-

вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на

обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая

компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты

рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды

прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец

занимается массовым производством, массовым распределением и

массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для

всех покупателей сразу. В свое время фирма <Кока-кола> выпускала

всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по

вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за-

ключается в том, что при подобном подходе должны максимально

снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси-

мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом

случае продавец производит два или несколько товаров с разными

свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной

расфасовке и т. п. Сегодня фирма <Кока-кола> выпускает несколько

безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти

товары призваны не столько понравиться различным сегментам

рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит

разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или

несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в

расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма

<Кока-кола> создала свой напиток <Таб> для удовлетворения нужд

потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и

товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар-

кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся

маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода-

вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече-

ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро-

вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того

чтобы распылять свои маркетинговые усилия (<стрельба из дробо-

вика>), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее

заинтересованных в приобретении товара (<стрельба из винтовки>).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро-

приятий (см. рис. 42).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБрР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ

1. Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей полученных сегментов3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов4 Выбор одного или нескольких сегментовi.fysssswRSBwfySBSeS>.5. Решение о позиционировании товара в

Рис. 42.

Мероприятия целевого маркетинга

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие груп-

пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться

отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяе1

разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу-

ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого

из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного

или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими

товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение товару

конкурентного положения на рынке и разработка детального ком-

плекса маркетинга.

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегменти-

рования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования

товара.

А. Отсутствие сегментирования Б. Полное сегментирование

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от

друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб-

ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше-

ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь-

зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка

На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку

нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый

может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать

отдельную маркетинговую программу. Например, у производи-

телей самолетных корпусов, таких, как <Боинг> и <Макдоннелл-

Дуглас>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждо-

му из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегмен-

тирования рынка представлена на рис. 436.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих

товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа-

теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа-

телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару

и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например,

продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи-

мости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность

каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов

обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели,

В, Сегментирование по признаку Г. Сегментирование

уровня доходов <1, 2 и 3) по возрастным группам ("а" и "б")

Д. Сегментирование

по уровню доходов

и возрастным группам

одновременно

Рис. 43.

Разновидности сегментирования рынка

относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов,

отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню

доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей

класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные

различия между молодыми покупателями и покупателями более

старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен

соответствующей буквой (<а> или <б>). Сегментирование по при-

знаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значи-

тельной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одно-

временно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов:

1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два

покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При сегмен-

тировании рынка на основе большего числа параметров точность

каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их

растет, а <населенность> каждого уменьшается.

255

потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу-

ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти-

рования на основе разных переменных параметров, одного или

нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к

рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные

географические, демографические, психографические и поведенчес-

кие переменные, которыми пользуются при сегментировании потре-

бительских рынков (см. табл. 10).

Переменная величина

Типичная разбивка

Таблица 10

Некоторые переменные, используемые для сегментирования

потребительских рынков

Переменная величина

Типичная разбивка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ

ПРИНЦИП

Регион

Округа (по величине)

Город или стандарт-

ный метрополитенс-

кий ареал (по вели-

чине)

Плотность населения

Климат

ПСИХОГРАФИЧЕС-

КИЙ ПРИНЦИП

Общественный класс

Образ жизни

Тип личности

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ

ПРИНЦИП

Повод для совершения

покупки

Искомые выгоды

Статус пользователя

Интенсивность потреб-

ления

Степень приверженно-

сти

256

Тихоокеанские штаты. Горные штаты. Северо-западный

центр. Юго-западный центр. Северо-восточный центр,

Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты,

Средне-Атлантические штаты. Новая Англия

А, Б, В, Г

С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек.

20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс.

человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек,

1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек

Города, пригороды, сельская местность

Северный, южный

Низший низший, высший низший, низший средний, выс-

ший средний, низший высший, высший высший

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Увлекающаяся натура, любитель поступать <как все>,

авторитарная натура, честолюбивая натура

Обыденная покупка, особый случай

Качество, сервис, экономия

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный

пользователь, пользователь-новичок, регулярный поль-

зователь

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный

потребитель

Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности по-

купателя к восприя-

тию товара

Отношение к товару

ДЕМОГРАФИЧЕС-

КИЙ ПРИНЦИП

Возраст

Пол

Размер семьи

Этап жизненного цикла

Уровень доходов

Род занятий

Образование

Религиозные убеждения

Раса

Национальность

Неосведомленный, осведомленный, информированный,

заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Восторженное, положительное, безразличное, отрицатель-

ное, враждебное

Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет,

50-64 года, старше 65 лет

Мужчины, женщины

1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая

семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая

семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше,

пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей

моложе 18 лет, одинокие, прочие

Менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл.,

7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл.,

20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше

Лица умственного труда и технические специалисты; уп-

равляющие, должностные лица и владельцы; клерки,

продавцы; ремесленники, руководители среднего звена;

квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры;

студенты; домохозяйки; безработные

Начальное или менее того, неполная средняя школа, вы-

пускник средней школы, неполное высшее, высшее

Католик, протестант, иудей, прочие

Белый, негр, житель Востока

Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы,

итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Восто-

ка, японцы

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает раз-

бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта-

ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять

решение действовать: 1) в одном или нескольких географических

районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и

предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый

кофе <Максвелл хаус> корпорации <Дженерал фудз> продают в

общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимо-

сти от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий

кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на

более мелкие географические территории. Так, фирма <Р.Дж. Рей-

нольдс> делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В районах

Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким

9-1182

257

ОДСрЖйНИСМ IVlUJI, llVXW-JBbwy яч>>>" -".. ,---_."_

образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер-

вативном юго-восточном районе проживания <синих воротничков>

фирма рекламирует сигареты <Уинстон>. А в южной части города

<Р. Дж. Рейнольдс> продвигает сигареты типа <Салем> с высоким

содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской

прессе и с помощью щитов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН-

ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю-

чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес-

ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного

цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз-

ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен-

ные-самые популярные факторы, служащие основой для различе-

ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности

состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив-

ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографи-

ческими признаками. Другая причина кроется в том, что демо-

графические характеристики легче большинства других типов пере-

менных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок

описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе

типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо-

графическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демо-

графические переменные используются для сегментирования рын-

ков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож-

ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок

уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем,

от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек <Элейб продактс>

разработала 12 различных игрушек для последовательного исполь-

зования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для

использования, когда младенцы только начинают тянуться к пред-

метам, другая-когда у ребенка развиваются хватательные движе-

ния и т. д. 3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и

прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на

основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи

могут оказаться ненадежными. Например, фирма <Форд мотор>

использовала возрастные характеристики покупателей при создании

целевого рынка для своей модели <Мустанг>. Автомобиль был

рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была

недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила,

что <Мустанг> покупают представители всех возрастных групп.

258

>д годами, а все, кто молод душой.

i 1ол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится

кменительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,

метике и журналам. Время от времени возможность сегмента-

ция по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

расный пример тому рынок сигарет. Большинство марок

чет без различия используются как мужчинами, так и женщи-

Однако на рынке стали все чаще появляться <женские>

юты, такие, как <Вирджиния слимс>, с соответствующим

[ATOM, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла-

1елающей акцент на образе женственности товара. В результате

годня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты

Вирджиния слимс>, равно как и женщину, курящую <Мальборо>.

;це одной отраслью промышленности, начинающей осознавать

отенциал сегментирования по признаку пола, является автомобиле-

i роение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились

мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа

лботающих женщин и женщин, имеющих собственные машины,

которые производители изучают возможности создания чисто

венских> автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления

шка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили,

;тера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова-

но по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого

гментирования осознают и в других отраслях деятельности.

! шример, японская фирма <Сантори>, изготовляющая спиртные

питки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл.

i бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно

лько самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить

требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие

>купают автомобили <Шевроле>, а управляющие-<Кадиллаки>.

i о на практике многие управляющие приобретают себе <Шевроле>

[лето в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие,

к высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - <Кадил-

|ки>. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо-

>в, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в

и ресторан.

тментирование по нескольким демографическим параметрам.

шинство фирм проводят сегментирование рынка на основе

лния двух или более демографических переменных. Например,

юнат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о

с ржании их психологического состояния, обеспечивает профес-

илльное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно-

259

Пол

Лица

преклонног?

возраста

Лица

рабочего Возраст

возраста

Дети J |

Уровень доходов

Рис. 44.

Сегментирование слепых по трем демографическим переменным

стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым

людям разного общественного положения. На рис. 44 показан

пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам

возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор

на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким

уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоя-

нии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы

потенциальных клиентов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН-

ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под-

разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен-

ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред-

ставителей одной и той же демографической группы могут быть

совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести обществен-

ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них

сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто-

мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении

досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых

точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги

260

.- - .-. _"-.-,>. nvnit i n\Jiu иищсс! венного класса,

атривая включение свойств и характеристик, которые им-

1руют именно им.

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни

ывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных

pax. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при-

|ЮТ к сегментированию рынков по признаку образа жизни

Жителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз-

кинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как

i ые добытчики>, самоублажающиеся любители удовольстий,

тонные> домоседы, непоседы из рабочих, <деловые лидеры>

успевающие <традиционалисты>4. Для каждой из этих

")удут нужны джинсы особого покроя, по разной цене,

аемые с помощью разных рекламных текстов, через разные

ie предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред-

ателям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы

. г не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

нп личности. Переменные характеристики личности также ис-

!уются продавцами в качестве основы для сегментирования

а. Производители придают своим товарам личностные харак-

стики, соответствующие личным характеристикам потребите-

В конце 50-х годов автомобили <Форд> и <Шевроле> рекла-

>вали как машины для разных по типу личности людей. Было

ято считать, что покупатели <Фордов> - люди <независимые,

1ьсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в

а владельцы <Шевроле> - люди консервативные, экономные,

i ящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из-

I? крайностей>5. Исследователь Франклин Эванс решил про-

, и гь справедливость взглядов, подвергнув владельцев <Фордов>

Шевроле> обычному тесту по определению типа личности, в ходе

i орого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении

спеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п.

считая незначительного превосходства по признаку достижения

11 я ния, результаты оценок владельцев <Фордов> мало чем отлича-

ть от результатов оценок владельцев <Шевроле>. Эванс пришел к

иоду, что совпадение оценочных результатов делает практически

можным разделение аудитории по типам личности. Различия

нам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних

юваний. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу

шчий типов личности владельцев машин с откидным верхом и

;ткой крышей. По его данным, первые представляются людьми

ice активными, импульсивными и общительными6. Шерли Янг,

ректор службы исследований одного из ведущих рекламных

нтств, объявила о создании методики успешного сегментирова-

ли рынка на основе черт характера аудитории применительно к

261

таким категориям товаров, как жсньал iwrn 1 <., "_--_, --,--

хование и спиртные напитки7. Р. Экоффу и Дж.Эмсхоффу удалось

выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и

помочь фирме <Анхойзер-Буш> разработать конкретную реклам-

ную кампанию для охвата каждой из этих групп8.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку-

пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,

характера использования товара и реакции на этот товар. Многие

Таблица 11

Сегментирование потребителей пива

по типу личности

Тип

потребителя

Пьющий в компа-

нии

Пьющий для вос-

становления тону-

Пьющий много

Пьющий бесконт-

рольно

Тип

Движим собственньпли

потребностями и осо-

бенно потребностями в

достижении успеха и

стремлением манипули-

ровать другими для по-

лучения чего-либо же-

лаемого. Движим жела-

нием вырваться вперед.

Обычно молодой чело-

век.

Чувствителен и отзывчив

к нуждам других. Под-

лаживается под нужды

других, жертвуя ради

этого своими собствен-

ными устремлениями.

Обычно человек средних

лет.

Чувствителен к нуждам

других. Часто неудач-

ник, винящий в этом са-

мого себя.

Потребительские привычки

Как правило, не испыты-

вает сочувствия к дру-

гим, возлагая вину за

свои неудачи на недо-

статок сочувствия к се-

бе со стороны окружаю-

щих.

Умеющий контролировать себя

человек, который иногда мо-

жет все же сильно захмелеть и

напиться допьяна, но скорее

всего не алкоголик. Пьет в

основном по выходным, празд-

никам и во время отпуска,

обычно в обществе друзей.

Употребление пива считает од-

ним из способов добиться об-

щественного признания.

Умеющий контролировать себя

человек, который довольно

редко сильно хмелеет или на-

пивается допьяна. Пьет в ос-

новном после рабочего дня,

обычно с несколькими близ-

кими друзьями. Употребление

пива считает своего рода воз-

награждением за жертвы, при-

носимые ради других.

Пьет много, особенно в момен-

ты обострения желания пре-

успеть. Временами теряет кон-

троль над собой и может силь-

но захмелеть или напиться

допьяна. Может даже стать

алкоголиком. Употребление

пива для него-форма бегства

от действительности.

Как и представитель предыду-

щего разряда, пьет много, ча-

сто сильно хмелеет, напивает-

ся допьяна, нередко становит-

ся алкоголиком. Употребление

пива для него-форма бегства

от действительности.

ходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать

между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки

или использования товара. Например, поводом для воздушного

путешествия может послужить что-то связанное с предпринима-

тельской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может

специализироваться на обслуживании людей, у которых преобла-

дает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании

обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет

куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам

поднять степень использования товара. Например, апельсиновый

сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель

может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и

для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например

День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время

отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская

фирма <Кэртис кэнди> ввела в обиход обычай <веселого угощения>

в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в

подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова-

ния - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они

ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе

искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что <примерно 23%

покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-

руководствовались при покупке факторами долговечности и общего

качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического

напоминания о каком-то важном поводе>9. В те годы наиболее

известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое

внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркива-

ющие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма

<Ю. С. тайм> решила сосредоточить свои усилия на двух первых

сегментах, создала часы марки <Таймекс> и стала продавать их

через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия

сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую

часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных

выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,

разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных

выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи

эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегменти-

рования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок

зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли

выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия,

263

Сегментирование рынка зубной пасты

на основе ожидаемых выгод

Сегменты по раз-

новидностям вы-

год

Демогрфически

характеристики

Поведенческие ха-

рактеристики

Психографические харак-

теристики

Предпочитаемые

марки зубной па-

сты

Экономия

(низкая це-

на)

Лечебное дей-

ствие (пре-

дотвраще-

ние гние-

ния)

Косметичес-

кое дейст-

вие (блес-

тящие зу-

бы)

Вкусовые

качества

(хороший

вкус)

Мужчины

Люди с боль-

шими

семьями

Подростки,

совершен-

нолетние

молодые

люди

Дети

Активные

потребите-

ли

Активные по-

требители

Курильщики

Любители

мятной же-

вательной

резинки

Высокая степень

независимости,

ориентация на

ценностные по-

казатели

Ипохондрики.кон-

серваторы

Чрезвычайно общи-

тельны и актив-

Обостренное стрем-

ление участвовать

во всем самим,

жизнелюбы

Марка, имею-

щаяся в

продаже

<Крест>

<Маклинз>,

<Ультра-

брайт>

<Колгейт>,

<Эйм>

лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.

Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демо-

графическими, поведенческими и психографическими характеристи-

ками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении

загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, актив-

ными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре.

Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои люби-

мые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может

воспользоваться этими результатами для выяснения, какому имен-

но сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для

определения основных характеристик представителей этого сегмен-

та и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может

также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на

рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты

не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных

пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате-

лей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю

рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль-

ных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать

своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользова-

264

вых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей

организации общественного маркетинга. Наркологические диспан-

серы разрабатывают программы восстановления трудоспособности

с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками,

отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы

бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей

(не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по

группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка,

однако на их долю приходится большой процент общего объема

потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления

популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На при-

мере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют.

Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну

составили слабые потребители, на долю которых приходится 12%

общего объема потребления пива, другую - активные, потребляю-

щие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что

пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного

активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пиво-

Лимонно-лаймовые напиткиНапитки типа "кола"Корм для собакТонизирующие средства для волосГотовые изделия из дробленого1 зернаПивоНЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ42% домохоэяйств "Слабая половина" "Активная половина" 29% 29%

| 9% всех продаж [ 91% всех продаж

22% 39%39%

10%90%

66%17%17%

13%87%

52%24%24%

48% |13%87%

Е48%

41 13% h;iS 87%

68%16%16%

12%J 88%

Рис. 45.

Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени ин-

тенсивности их потребления

265

варенных фирм ориентируют свои усилия именно на активных

потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется

фирма <Шефер>: <Одно пиво, которое нужно выпить, когда пред-

лагают больше одного>.

У активных потребителей товара общие демографические и

психографические характеристики, а также общие приверженности к

средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива

известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби-

телей, и что их возраст-от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет,

как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно

смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а

не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпо-

читают спортивные программы10. Подобные данные помогают

деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обраще-

ний и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в

своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по

планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодет-

ные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся

восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости.

Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои

усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наи-

менее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организа-

циям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на

небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нару-

шителей или на многочисленной группе более восприимчивых

мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу-

ществлять и по степени приверженности потребителей к товару.

Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво

<Шлиц>), магазинов (магазины <Сирс>) и прочих самостоятельных

объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности

к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б,

В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно

разделить на четыре группы11:

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все

время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема

покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет \

потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к

двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения

типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, |

поделенной между марочными товарами А и Б. !

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои

предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема поку-

пательски! и иио>-душ.я .""" .-,-_,.,

потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу мар-

ки Б.

<Странники>. Это потребители, не проявляющие привержен-

ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского

поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не

имеющий приверженности потребитель, который либо покупает

любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре-

сти нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупа-

телей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности-это

рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует

безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем

марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной

приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и

пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности,

будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а

фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения

приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить

характеристики безоговорочных приверженцев собственного мароч-

ного товара. Фирма <Колгейт> установила, что ее безоговорочные

приверженцы - это по большей мере представители среднего класса

с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным

здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целево-

го рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки,

наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие

покупатели пасты <Колгейт> покупают и пасту <Крест>, фирма

может попытаться улучшить позиционирование своей марки по

отношению к пасте <Крест>, возможно, дав в этих целях рекламу,

построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу

других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях.

Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей,

фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупатель-

ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к

марке, на самом деле может являться проявлением привычки или

безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже

товаров других марок. Понятие <приверженность к марке> не

гда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует

мотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой

Данный момент времени люди находятся в разной степени готов-

267

осведомлены о товаре, другие-осведомлены, третьи - информиро-

ваны о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые-желают его,

шестые - намереваются купить. Численное соотношение потреби-

телей различных групп в огромной мере сказывается на характере

разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим,

какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин

ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком

шейки матки, так называемый <тест Папа>. На начальном периоде

большинство женщин могут просто быть неосведомленными о

существовании <теста Папа>, и маркетинговые усилия следует

направить на создание высокого уровня осведомленности с по-

мощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае

успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести

выгоды <теста Папа> и заострить внимание на том, какими опасно-

стями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы

подвести возможно большее число женщин к осознанию желатель-

ности обследования. При этом следует заранее подготовить мате-

риальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у

которых реклама, возможно, создала соответствующую мотива-

цию. В целом же маркетинговую программу следует строить так,

чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп

лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению

покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к

товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно

или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие

предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени-

ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу

с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию

избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про-

голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со

стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей;

зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен-

ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно

выявить связь отношений с переменными демографического поряд-

ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату

наиболее перспективных потенциальных клиентов12.

О профиле одного из сегментов потребительского рынка рас-

сказывается во врезке 14.

268

-<-.IL/VUAllJ.ir> XlVlVtllCl LDm.IVCl

студенты колледжей

В ходе недавнего исследования изучались характер рас-

ходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын-

ка-студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были

изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и

напитков. Потребление напитков этой аудиторией является

особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных

напитков - апельсиновый сок, молоко и разные прохлади-

тельные напитки. В другой группе напитков наиболее попу-

лярными оказались пиво и вино, а любители более крепких

спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных

пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие

закуски. В среднем студент колледжа совершает семь похо-

дов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обсле-

дованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью поль-

зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток

покупают средства по уходу за волосами и 80% -косметику.

Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для

лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупа-

телей - институтские газеты, которые регулярно читают, по

их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом

смысле менее эффективны. Многие студенты охотно поль-

зуются купонами, предложениями скидок с цены приобре-

таемых товаров или бесплатно распространяемыми образ-

цами.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей

самый высокий за всю историю обследований этой группы

потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обуче-

ние, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в

месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги

собственным трудом. Большая часть заработанного уходит

на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и

туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов

колледжей имеют собственные автомобили, а 91% осталь-

ных студентов рассчитывают обзавестись машиной в бли-

жайшем будущем.

И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие

счета в банке (64% - срочные счета), а 19%-кредитные

карточки <Виза>.

269

товаров промышленного назначения

В качестве основы Для сегментирования рынков товаров про-

мышленного назначения можно использовать большую часть тех

же переменных, что используются при сегментировании потреби-

тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения

можно сегментировать по географическому принципу и по ряду

поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса

пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно-

сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного

назначения проводят по разновидностям конечных потребителей

товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные

выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться

разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок

транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промыш-

ленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромое внимание качеству товара

и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном

рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использо-

вать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных

закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию произ-

водства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как

производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и

хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если

она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значе-

ния. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает

скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обла-

дающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный

ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители

карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изде-

лий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При

работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем

ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных

коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает

самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться

в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сег-

ментирования рынка товаров промышленного назначения, является

весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные

системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например,

фирма <Стилкейс>, один из крупных производителей конторской

мебели, делит своих клиентов на две группы:

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, <Пру-

деншиал> и <Стандард ойл>, обслуживаются каждая отдельным

270

торый руководит раоотои управляющих иьнивыми районами на

местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче

обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбыто-

вых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держате-

лями привилегий на торговлю товарами <Стилкейс>.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих

целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько

переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз-

личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав-

цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов

следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее

сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный марке-

тинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллю-

стированы на рис. 46 и описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир-

ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко

всему рынку сразу с одним и тем же предложением ".В этом случае

она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга

нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба-

тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся

привлекательными возможно большему числу покупателей. Она

полагается на методы массового распределения и массовой рекла-

мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании

людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга

можно привести действия фирмы <Херши>, которая несколько лет

назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по

производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке

невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке-

тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости

в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и

планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже-

271

Комплекс маркетинга фирмыРынок

Недифференцированный маркетинг

Вариант 1 комплекса маркетинга фирмыСегмент рынк; i

Вариант 2 комплекса маркетинга фирмыСегмент рынка 2

------------

/"Вариант 3/ комплекса маркетинга Фирмы-////у. УУ. у/-Сегмрнт рын(/р 1 /

------------

Дифс>>еренцированный маркетинг

Комплекс маркетингаСегмент рынка 1

Сегмент рынка 2

------------

/><// -<>/. Сегмент i-bi.-ii; - ..>>"> > / У

Концентрированный маркетинг

Рис. 46.

Гм варианта стратегии охвата рынка

нию затрат на маркетинговые исследования и управление произ-

водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу,

обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты

рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм

одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку-

ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше

удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен-

ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В

результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться

менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

272

Ql(S)(Ptiff.tlU,Vir\JD.ririunn 1.шж"-. _ "..._

фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба-

тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора-

ция <Дженерал моторе> стремится выпускать автомобили <для

любых кошельков, любых целей, любых лиц>. Предлагая разнооб-

разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо-

кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов

рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в

нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна-

нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того,

она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно

товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

К практике дифференцированного маркетинга прибегает все

большее число фирм. Вот прекрасный пример14.

Фирма <Эдисон бразерс> владеет 900 обувными магазинами, объе-

диненными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на

отдельный сегмент рынка. В магазинах сети <Чандлер> продают

дорогую обувь, в магазинах сети <Бейкер> - обувь по умеренным

ценам. Сеть <Бэрт> предлагает обувь для покупателей с ограничен-

ными средствами, а сеть <Уайлд пэйр> ориентирована на любителей

обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины

<Бэрт>, <Чандлер> и <Бейкер> находятся в трех соседних кварталах.

Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они

ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По-

добная стратегия помогла фирме <Эдисон бразерс> превратиться в

самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рас-

сказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал <Фарм джорнэл>

<пристреливается> к своим читателям

с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо

откармливать телят витаминизированной люцерной. А ско-

товоду ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свино-

матки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать

свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло

журналу <Фарм джорнэл> стать крупнейшим сельскохо-

зяйственным изданием общенационального распростране-

ния и одновременно одним из самых разносторонних и

совершенных журналов вообще. Так, его февральский но-

мер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены

273

самые специфические вку1;ы ivm-iui>..... ---

чиков.

<Фермеры все больше специализируются, и задача по их

обслуживанию становится все сложнее, - говорил Дейл

Э. Смит, президент издательства <Фарм джорнэл, инк.> со

штаб-квартирой в Филадельфии.-Сегодняшнего фермера

вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не

имеет дела на своей ферме>.

С учетом этого <Фарм джорнэл> выпускает приложения

для фермеров пяти разных профилей-хлопководов, хозяев

молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и

животноводов-и для 26 разных регионов страны. Кроме

того, в журнале публикуется вкладка <Лучший производи-

тель> с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200

тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания

каждого номера журнала едины для всех вариантов изда-

ния. Остальные 80% составляются из сочетания материалов

32 разных приложений и определяются специализацией и

местоположением фермы подписчика. Подписная цена еди-

на для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров

журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик

находит в журнале полезную для себя практическую инфор-

мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее

время, обсуждаются проблемы заглубления поливных тру-

бопроводов системы капельного орошения и <снайперско-

го> внесения удобрений. По словам Д. Смита, <фермер

берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того,

чтобы развлечься>.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят

для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле-

кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо

концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма

концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын-

ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно-

го маркетинга. Фирма <Фольксваген> сосредоточила свои усилия на

рынке малолитражных автомобилей, фирма <Хьюлетт-Паккард>

на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма

<Ричард Д. Ирвин>,-на рынке учебников по экономике и предпри-

нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар-

кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в

ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более

того, в результате специализации производства, распределения

и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во

многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен-

ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать

надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг

перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю-

щая такую одежду фирма <Бобби Брукс> потерпела большие

убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент

рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений

многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель-

ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии

охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы15:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио-

нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцирован-

ного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких,

как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать-

ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и

автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного

или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с

новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант

новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями

недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые

вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те

же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же

маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не-

дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани-

маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф-

ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И

наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный

маркетинг, фирма может получить выгоды от использования

стратегий дифференцированного или концентрированного мар-

кетинга.

275

Выявление наиболее привлекательных

сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль-

зуются только что описанными критериями и фирма останавливает

свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей

следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет соз-

дать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей

и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает,

что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов

снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем.

И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для

любого из трех рынков: потребительского, промышленного и воен-

ного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены

на рис. 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет скон-

центрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству

придется решать, на каком именно.

лЇi m?Снегоход с бензиновым двигателемСнегоход с дизельным двигателемСнегоход с электрическим двигателемРЫНКИ Потребительский Военный

РИС. 47.

Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег-

ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж

в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнози-

руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требова-

ниях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент

должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими

темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой кункуренцией и

несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни

один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характе-

ристикам, так что придется идти на компромиссы.

276

себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них

наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.

Например, крайне привлекательным может показаться военный

рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И

наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребитель-

ским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не

только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы

в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как

проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в

нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках

сегмента свои <позиции>. И прежде чем решить вопрос о собствен-

ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции

всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмен-

та интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: разме-

ры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро-

сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров

снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме

позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента <А> считают

производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента

<Б>-производителем снегоходов средних, размеров и средних ско-

ростных показателей, конкурента <В> - производителем тихоходных

снегоходов малых и средних размеров и конкурента <Г>-произво-

дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на

схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку-

рентов 16.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место

может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер-

вый - позиционировать себя рядом с одним из существующих кон-

курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти

на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход,

превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик,

чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими,

чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь-

шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи-

зации.

Второй путь-разработать снегоход, которого еще нет на рынке,

|апример большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе

ютребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку кон-

уренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое

277

Быстроходные снегоходы

Большие снегоходы

Небольшие снегоходы

Тихоходные снегоходы

Рис. 48.

Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах

потребителей

решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1)

технических возможностей создания большого быстроходного сне-

гохода, 2) экономических возможностей создания большого быстро-

ходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточ-

ного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные

снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит,

фирма отыскала <брешь> на рынке и должна принять меры к ее

заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потен-

циальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма

возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую-

щих с изделиями производителя <А>. В этом случае фирме необхо-

димо будет изучить снегоход конкурента <А> и найти способ

дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных

покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить

себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и

прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может

заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше-

но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои-

мости и высокого качества, фирма должна разработать товар,

278

цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся

своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива-

нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных

покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта

изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче-

редь позволяет фирме приступить к детальному планированию

комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на

планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять сле-

дующих глав книги.

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку.

Массовый маркетинг-решение о массовом производстве и массо-

вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему

внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный

маркетинг-решение о производстве двух или более товаров с

разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в

разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия

и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой

маркетинг-решение о разграничении различных групп, составляю-

щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов

маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все

больше переходят от методов массового и товарно-дифференциро-

ванного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в

большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда-

вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег-

ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позициони-

рование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка

на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут

потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для

отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти-

рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре-

бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат

географические, демографические, психографические и поведенче-

ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен-

ного назначения можно производить по разновидностям конечных

потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому

местоположению. Эффективность аналитической работы по сегмен-

тированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты

поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и при-

годными для проведения в них целенаправленных действий.

279

мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала

предстоит решить, какое именно количество сегментов следует

охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах

(недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные

предложения для разных сегментов (дифференцированный марке-

тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких

сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае мно-

гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и

рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий

конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент

рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка

можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно-

сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма

должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фир-

мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку-

рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного

из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке

<брешь>. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку-

рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет

товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном

позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша-

гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. Когда на рынке появилась модель <Кадиллак-Симаррон>, пред-

ставители фирмы <Кадиллак> заявили, что они готовы продажу

всей выпущенной партии считать полным провалом, если только

<Симаррон> разойдется исключительно среди традиционных

клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы тор-

говли объяснил это так: <Ведь наши продавцы будут говорить

некоторым покупателям, что это машина не для них>. Объясни-

те подобную торговую аргументацию с точки зрения сегменти-

рования рынка.

2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?

3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна

приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга.

Прокомментируйте это заявление.

4. Какими демографическими переменными (помимо показателей

пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пиво-

варенная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите

280

искомых выгод.

5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляю-

щей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы

сегментированием на основе выгод для привлечения внимания

потенциальных пассажиров?

6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим пред-

дверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заяв-

ление.

7. Если фирма <Леви> захочет пополнить свой ассортимент повсед-

невными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс

сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 7

Выбор целевых сегментов рынка-оценка и отбор одного или не-

скольких сегментов рынка для выхода на них со своими това-

рами.

Дифференцированный маркетинг-выступление в нескольких сегмен-

тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого

из них.

Концентрированный маркетинг-концентрация маркетинговых уси-

лий на большой доле одного или нескольких субрынков в

противовес сосредоточению их на небольшой доле большого

рынка.

Массовый маркетинг-массовое производство, массовое распростра-

нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара

для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг-обращение ко всему рынку сра-

зу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению

усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке-действия по обеспечению това-

ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка

соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупа-

телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные

товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг-производство двух или

нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформле-

нии, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Целевой маркетинг-разграничение сегментов рынка, выбор одного

или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и

комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных

сегментов.I J ICIDCI <J

Разработка товаров:

товары, товарные марки,

упаковка, услуги

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Дать определение товара и основных видов

классификаций товаров.

2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.

3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке.

4. Рассказать о том, как фирма формирует свой

товарный ассортимент.

Визиты коммивояжеров фирмы <Эйвон>

оправдывают себя

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто

краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-ком-

мивояжер фирмы <Эйвон> и продает вам эту помаду. Фирма

<Эйвон>, крупнейший в мире продавец косметики, знает, что,

покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем

краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы

<Эйвон> является высококачественный товар. Однако почему поку-

пают именно косметику <Эйвон>, а не косметику фирмы <Ревлон>,

которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы

<Эйвон>. <Дамы Эйвон>, как их называют, несут с собой множество

выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом -

это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и

проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как

выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений.

Товары фирмы <Эйвон> как бы включают в себя все эти составляю-

щие. И такого предложения не делает больше никто из основных

производителей косметики. Фирма <Эйвон> организует сбыт своих

282

--._-- -,---"-- >.--.х. i.-> uu iui. я\лГ11ИГ1-ки1\11У1ИВиИЖС-

ров, которые регулярно посещают 85 млн. домохозяйств в Соеди-

ненных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивоя-

жеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий

день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они

продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи

нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы <Эйвон>

являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем

доходов.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц,

обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с

демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в

виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы

имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий ру-

ководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух

региональных управляющих руководит в своем сбытовом регионе

работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управ-

ляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных

управляющих. Районный управляющий несет ответственность за

набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 комми-

вояжеров фирмы в своем сбытовом районе.

Типичная <дама Эйвон> работает 15 часов в неделю и зарабаты-

вает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл.

в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает комис-

сию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое вознаграждение в

7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового коммивояжера.

Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие <дамы

Эйвон> работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму,

необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.

Товарная номенклатура фирмы <Эйвон> исключительно разно-

образна и состоит из 1300 товаров, в числе которых косметика,

ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница

говорит, что пользуется губной помадой <Ревлон>, <дама Эйвон>

может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или

предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к соверше-

нию покупки служит гарантия фирмы <Эйвон> возвратить деньги,

если покупательница не будет удовлетворена приобретенным то-

варом.

Фирма <Эйвон> снабжает своих продавщиц прекрасно изданным

красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно

ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме

того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных

запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или

иных товаров по сниженным ценам.

Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы <Эйвон> -

может повторно использоваться для других целей, скажем в качест-

ве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для

товаров <Эйвон> стали предметами коллекционирования. Упаковке

отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую

упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров.

Торговый персонал фирмы <Эйвон> постоянно снабжает руководст-

во информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их

жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма <Эйвон> всегда

сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только

потом предлагает для продажи потребителям.

Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто

большее, если ее продают так, как делает это фирма <Эйвон>.

Исключительный успех фирмы <Эйвон> в хаотичном мире космети-

ки основывается на новаторском подходе к разработке замысла

товара. А разработка эффективного замысла товара - первый шаг в

процессе планирования комплекса маркетинга.

Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку

оказывается, что <товар>-это сложное понятие, требующее тща-

тельного определения. Потом мы с вами остановимся на способах

классификации того великого множества товаров, которые имеются

на потребительских и на промышленных рынках, в надежде оты-

скать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них

стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар

можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять

ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упа-

ковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю

различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от

рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных това-

ров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе

формирования своего товарного ассортимента и своей товарной

номенклатуры.

Что такое товар?

Теннисная ракетка <Вильсон>, стрижка <Видаль Сэссон>, кон-

церт <Роллинг стоунс>, отдых по путевке клуба студентов-медиков,

двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи <Хэд> и теле-

фонная справочная служба-все это товары. Мы определяем товар

следующим образом:

Товар-все, что может удовлетворить нужду или потреб-

ность и предлагается рынку с целью привлечения внима-

ния, приобретения, использования или потребления. Это

284

-г-- ------->. w >v-t> д LM, JJiyifl, JmU,?l, MCCIU,

организациии и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной еди-

ницы:

Товарная единица-обособленная целостность, характери-

зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и

прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а

тюбик пасты <Уинтер-фреш джель> фирмы <Колгейт>

стоимостью 1,29 долл. - товарная единица1.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,

товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею

на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по

замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности

будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-

это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле-

мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску

для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава

фирмы <Ревлон, инк.>, заявивший как-то: <На фабрике мы делаем

косметику. В магазине мы продаем надежду>. Теодор Левитт

отметил, что <агенты по закупкам приобретают не сверла диамет-

ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра>. Ну, а

выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так:

<Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сково-

родке>. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром

нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как

видно из рис. 49, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в

целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в

реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина-

ры и кандидаты политических партий-все это товары в реальном

исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью

характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче-

ским оформлением, марочным названием и специфической упаков-

кой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление

дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с под-

креплением. Если взять фирму <Эйвон>, то ее товар с подкрепле-

нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель-

нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Успех

корпорации <ИБМ> можно также отчасти объяснить умным под-

креплением ее товара в реальном исполнений-компьютеров. В то

285

Рис. 49.

Три уровня товара

время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств

своих товаров, <ИБМ> осознала, что клиентов интересуют не

столько сами машины, сколько решение их собственных проблем.

Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на

стандартные носители рабочих программ, услугах по программиро-

ванию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпора-

ция <ИБМ> продавала не просто компьютер, а целый комплект .

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот-

реться к существующей у клиента системе потребления в целом, <к

тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме,

-- f--- -1.чд rivin-iJiluunatiMHJ товара".

При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей

подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с

точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,

Конкуренция по-новому-это не конкуренция между собой того, что

произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они

дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг,

рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно-

стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми

вещей 4.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле-

ния своего товарного предложения.

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте-

лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций

на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования,

товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей им долговечности или материальной

осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5:

Товары длительного пользования - материальные изделия,

обычно выдерживающие многократное использование.

Примерами подобных товаров могут служить холодиль-

ники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные из-

делия, полностью потребляемые за один или несколько

циклов использования. Примерами подобных товаров

могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или

удовлетворении. Примерами подобных товаров могут

служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра-

боты.

(В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают

все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано

в гл. 19.)

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных

товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих

товаров является разбивка их на группы на основе покупательских

287

ТОВАРЫ

ПОВСЕДНЕВНОГО

СПРОСА

Основные товары

постоянного спроса

Товары импульсной

покупки

Товары для

экстренных случаев

""ОВАРЬ

ПРЕДВАРИТЕЛЬ

НОГО

ВЫБОРА

Схожие тосоы

Несхожие товары

""OBAPbl

ОСОБОГО

СПРОСА

Рис. 50.

Классификация товаров широкого потребления

привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това-

ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това-

ры особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 50)6.

Товары повседневного спроса-товары, которые потреби-

тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь-

ными усилиями на их сравнение между собой. Примера-

ми подобных товаров могут служить табачные изделия,

мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде-

лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной

покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары по-

стоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совер-

шают обычные покупки кетчупа <Хайнц>, зубной пасты <Крест> и

хрустящего печенья <Ритц>. Товары импульсной покупки приобрета-

ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно

такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители

почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики

или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что

иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост-

рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и

лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для

экстренных случаев организуют их распространение через множест-

во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда

потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые пот-

ребитель в процессе выбора и покупки, как правило,

сравнивает между собой по показателям пригодности,

качества, цены и внешнего оформления. Примерами по-

288

в, которые могли бы снабдить потребителя необходимой

... ч .4 щией и дать ему совет.

Товары особого спроса - товары с уникальными характе-

ристиками и/или отдельное марочные товары, ради при-

обретения которых значительная часть покупателей гото-

ва затратить дополнительные усилия. Примерами по-

добных товаров могут служить конкретные марки и типы

модных товаров, автомо<били, стереоаппаратура, фото-

оборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль <Мерсед(ес> является товаром особого

спроса, поскольку покупатели готовь>! преодолеть большие расстоя-

ния, чтобы приобрести его. Товарьк особого спроса не предпола-

гают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя

является только время, которое он за трачивает, чтобы добраться до

дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство

месторасположения дилера не имее-т особого значения, он лишь

должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о сво-

ем местоположении.

Товары пассивного спроса-товары, которых потребитель

не знает или знает, но об)ычно не задумывается об их

покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных

машин для переработки шдоцевых продуктов пребывают

в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока

реклама не обеспечивает (осведомленность потребителя

об их существовании. Классическими примерами всем

известных и тем не менее не вызывающих спроса това-

ров служат страхование жмзни, могильные участки, над-

гробия и энциклопедии.

10-1182

289

соыта значительных маркетинговых усилии в виде рекламы и

методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных

приемов личной продажи появились на свет как результат стремле-

ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие

товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси-

фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе

производства, и по их относительной ценности. Можно выделить

три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму-

щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).

МАТЕРИАЛЫ КАПИТАЛЬНОЕ ВСПОМОГАТЕЛЬ

И ДЕТАЛИ ИМУЩЕСТВО НЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Сырье Стационарные И УСЛУГИ

Полуфабрикаты сооружения Вспомогательное Вспомогательные

и детали оборудование материалы

Деловые услуги

Рис. 51.

Классификация товаров промышленного назначения

Материалы и детали - товары, полностью используемые в

изделии производителя. Их можно подразделить на две

группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше-

ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба,

лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов

сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ-

ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно-

жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко-

торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти-

ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может

в определенной мере увеличиться, но только в долговременном

плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства-това-

290

д- --,--_-- - - --. >-/- vwvmAvaw д y\\J Jf fv I riVllJlU-

вания особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют,

редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производи-

тели проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб-

ления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а

некоторые даже присваивают им марочные название-апельсины

<Санкист>, бананы <Чикита>.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как

правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а

транспортировка их от производителя к потребителю довольно

сложна.Лишь небольшая часть крупных производителей стремится

продавать их непосредственно промышленным потребителям. По-

скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов,

поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контак-

тов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает

размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными

факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж-

ность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материаль-

ные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо

комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и

т.п.). Материальные компоненты обычно используются с после-

дующей доработкой - например, чушки передельного чугуна пре-

вращают в сталь, а пряжу-в полотно. Сходство материальных

компонентов между собой обычно означает, что наибольшую зна-

чимость при покупке приобретают цена товара и надежность

поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конеч-

ного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда

в пылесос ставят мотор, а на автомобиль-шины. Большую часть

материальных компонентов и комплектующих изделий продают

непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы

на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ-

ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются

цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно

играют менее существенную роль.

Капитальное имущество-товары, частично присутствую-

щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две

группы: стационарные сооружения и вспомогательное

оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заво-

ды, административные здания и т. п.) и стационарное оборудова-

ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры,

подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду

основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у

производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из

291

чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к

созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после-

продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо

меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод-

ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и

конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и

т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью

готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но

превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво-

дители вспомогательного оборудования продают его непосредст-

венно потребителям. Однако чаще они все же работают через

посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате-

лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе

поставщика основными соображениями являются качество, свойст-

ва и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продав-

цов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею

можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще

не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате-

риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда-

ши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта

(краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы явля-

ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем

являются товары повседневного спроса для потребительского рын-

ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий

методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как

правило, через посредников, поскольку покупателей очень много,

они географически распылены, а стоимость товарной единицы

вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомо-

гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а

предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными

соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому

обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и

т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации,

консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче-

скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной

основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по

техническому обслуживанию, а производители оригинального обо-

рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги

консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях

292

оставщиков на основе их

:ки.

мистики товара оказывают

гинга. В то же время на

акие факторы, как числен-

анности рынка и состояние

юния об использовании марок

разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про-

олжен решить, будет ли он предлагать их как марочные.

т повысить его

i арка имя, термин, знак, символ, рисунок или их со-

гание, предназначенные для идентификации товаров

или услуг одного продавца или группы продавцов и

дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название-часть марки, которую можно про-

изнести, например <Эйвон>, <Шевроле>, <Диснейленд>,

<Америкэн экспресс>.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно

опознать, но невозможно произнести, например символ,

изображение, отличительная окраска или специфическое

шрифтовое оформление. Примерами могут служить изо-

бражение кролика в символике корпорации <Плейбой>

или изображение льва в символике студии <Метро-Голд-

вин-Майер>.

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные пра-

вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель-

ные права продавца на пользование марочным названием

и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право-исключительное право на воспроизве-

дение, публикацию и продажу содержания и формы

литературного, музыкального или художественного про-

изведения.

293

Первое решение, которое предстоит принять,-это решение о

том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва-

ние. В прошлом большинство товаров обходилось без таких назва-

ний. Производители и посредники продавали товары прямо из

бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первы-

ми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были

изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему

же марочные названия получили распространение после Граждан-

ской войны, когда появились общенациональные фирмы и общена-

циональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних

времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко

<Борден>, овсяные хлопья <Квакер оутс>, мазь <Вазелин>, мыло

<Айвори>.

Практика присвоения марочных названий получила столь широ-

кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апель-

синах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки

и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибью-

тора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильт-

ры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогич-

ных товаров других автомобильных фирм. Марочное название

было с успехом присвоено даже цыплятам8.

Франк Пэрдью, глава фирмы <Пэрдью фармс> из г. Солсбери, штат

Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельско-

хозяйственных продуктов, для которого по закону установлена

поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья стра-

ны уже спрашивают цыплят <Пэрдью>. Каждый год Пэрдью

тратит около 1 млн. долл. на теле- и радиоролики, в которых он

превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы:

<Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку>.

Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат

денег.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для

ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств.

Эти товары продают под их родовыми названиями в простой

одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение произ-

водителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без мароч-

ных обозначений-снизить их цену для потребителя благодаря

экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или

отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня

и сегодня.

294

Врезка 16. Сеть универсамов предлагает

товары без марочных обозначений

В конце 1978 г. фирма <Доминике файнер фудз> со

штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью уни-

версамов, предложила покупателям 40 товаров под их

родовыми названиями. Это были более дешевые варианты

самых обычных товаров из номенклатуры универсамов,

таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без

всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцвет-

ной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или

чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже

марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и

до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками.

Снижение цен стало возможным за счет использования

компонентов более низкого качества, более дешевой марки-

ровки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на

рекламу.

Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были

предложены другой сетью чикагских магазинов, принадле-

жащих фирме <Джуэл фуд сторз>. Сейчас эта фирма пред-

лагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на

долю которых приходится около 4% ее общего оборота.

Именно успех фирмы <Джуэл> и заставил универсамы

<Доминике> последовать ее примеру.

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров ока-

залась сильным привлекательным фактором с точки зрения

кошельков американских потребителей в наш век высоких

темпов инфляции. По данным обзора исследовательской

фирмы <А. К. Нильсен>, о безмарочных товарах, продавае-

мых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупа-

телей. При этом 44% из числа осведомленных уже покупали

товары без марочных обозначений, а 70% из них собирают-

ся совершить повторные покупки. Демографический про-

филь потребителей безмарочных товаров свидетельствует о

том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем

доходов и высшим образованием. Их средний возраст-от

35 до 45 лет.

Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более

низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу и

упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что

низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь

снижение качества в данном случае является одним из

295

вается корпорация <Проктер энд Гэмбл> (стиральные порошки

<Тайд>, <Болд> и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики

придерживаются фирмы <Хайнц> и <Дженерал электрик>.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой

политики придерживается фирма <Сирс> (электробытовые при-

боры <Кенмор>, женская одежда <Керрибрук>, основное обору-

дование для дома <Хоумарт>).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками

товаров. Такой политики придерживается фирма <Келлогг>

(хрустящий рис <Келлоггс райе криспис>, изюмные хлопья <Кел-

логге рейзин брэн>).

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных ма-

рочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не

связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия

рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не

нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения

единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки

по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость

больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма-

рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт

пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри-

нимается рынком. Так, фирма <Кэмпбелл> выводит на рынок новые

супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с

мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым

марочным названием <Джелло> для предлагаемых рынку новинок

пользуется и фирма <Дженерал фудз>.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова-

ние единого марочного названия для них может оказаться неумест-

ным. Фирма <Свифт энд компани> имеет отдельные коллективные

марочные названия для своих товарных семейств - ветчины (<Про-

миум>) и удобрений (<Вигоро>). Когда фирма <Мид Джонсон>

разработала диетический продукт, предназначенный способство-

вать набору веса, она создала и новое коллективное марочное

название <Нутримент>, чтобы избежать смешения его с ее же

коллективным марочным названием <Метрекал>, которым она

пользуется применительно к семейству диетических продуктов,

предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы

создают разные коллективные марочные названия для различных

по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного

класса. Так, фирма <Эй энд Пи> продает изюм первого сорта под

маркой <Энн Пейди>, второго-под маркой <Султана> и третье-

го-под маркой <Иона>.

298

- - , ---/"> лт-иилгп

фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным

названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы

придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва-

ние сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев

<Квакер оутс кэпн Кранч> первая часть - <Квакер оутс> (название

фирмы) - связывает товар с репутацией производителя, а вторая

(капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно

способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые

желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно

содержать намек на выгоды товара, например матрацы <Бьюти-

рест> (прекрасный отдых), ручной инструмент <Крафтсман> (уме-

лец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как

характер действия или цвет, например апельсины <Санкист> (несу-

щие поцелуй солнца), автомобили <Файрбэрд> (жар-птица). 3. Оно

должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.

Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль-

ный порошок <Тайд>, зубная паста <Крест>. 4. Оно должно четко

отличаться от других, например автомобиль <Мустанг>, фотото-

вары <Кодак>.

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва-

"ис. которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной

.горней. Примерами таких успешных названий являются <Фрид-

эр> (для холодильников), <Леви> (для рабочей одежды), <Ксе-

с> (для копировального оборудования). Однако именно успех

обных названий может угрожать сохранению на них исключи-

|>ного права владения производителем. Такие марочные назва-

. как <целлофан> и <сечка>, уже вошли в общий обиход.

Врезка 17. Что в имени моем?

Очень многое, если это имя-<Джелло>

Несколько лет назад продавцы корпорации <Дженерал

фудз> были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела-

тина и пудингов, продававшихся под маркой <Джелло>. По

мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потреби-

телей стало меньше времени на приготовление десертов. По

мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем

весе и не хотят поглощать дополнительное количество

калорий, содержащихся в десертных блюдах.

Фирма <Дженерал фудз> нашла ответы на обе эти

проблемы с помощью новинки, названной <Джелло пуд-

динг-попс> (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта пред-

299

шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Посколь-

ку десерт был полностью готов к употреблению, он оказал-

ся удобным для тех, у кого не было времени на приготов-

ление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто

занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их

было на 60% меньше, чем в брикете мороженого тех же

размеров.

Дополнительным фактором привлечения потребителей

было уже хорошо известное им марочное название <Джел-

ло>. Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство,

фирма <Дженерал фудз> широко использовала в рекламе

новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби,

имя которого давно ассоциировалось с продуктами <Джел-

ло>. Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и

еще несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов,

новинка <Джелло> все равно будет лучше в сравнении с

большинством других, поскольку фирма <Дженерал фудз>

опирается на свой огромный опыт в деле разработки пу-

дингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут

считать продукт превосходным, поскольку он связан ма-

рочным названием с другими ее товарами. Название

<Джелло> позволило фирме <Дженерал фудз> выйти в

совершенно новую для нее сферу деятельности - производст-

во замороженных кондитерских изделий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пу-

динга-мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но

расходы эти обернулись в итоге большими прибылями.

Только в течение первого года с момента выхода на рынок

сбыт новинки достиг 65 млн. долл. Успех настолько очеви-

ден, что <Дженерал фудз> планирует использовать это

золотоносное название для других своих замороженных

десертов, включая <Желатин-попе> (желатин-мороженое),

взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только

марочное название <Джелло> способствовало успеху новин-

ки. Вновь придуманное название <Пуддинг-попс> (пудинг-

мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в

старую марку-<Джелло>.

Решение о расширении границ использования марки

Границы использования завоевавшего успех марочного названия

можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ

марки следущим образом:

300

пользования имеющего успех марочного названия при

выведении на рынок модификаций товара или товаров-

новинок.

После успеха фирмы <Квакер оутс> с хлопьями <Кэпн Кранч>

она использовала это марочное название и рисованный персонаж

при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороже-

ного, футболок и других товаров. Фирма <Армор> использовала

марочное название своего туалетного мыла <Диаль> для целого

ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так

легко добиться распространения. Фирма <Хонда мотор компани>

воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок

новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помо-

гает производителю сэкономить большие средства на пропаганду

новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен-

ную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не

понравится, это может изменить в худшую сторону отношение

потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же

марочным названием 10.

Решение о многомарочном подходе

Многомарочный подход-это использование продавцом двух

или более марок в одной товарной категории. Впервые этот

маркетинговый прием был использован корпорацией <Проктер энд

Гэмбл> при выпуске на рынок стирального порошка <Чир>, кото-

рый был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка <Тайд>.

Несмотря на небольшой спад в сбыте <Тайда>, общий уровень

продаж обоих порошков возрос, и сегодня <Проктер энд Гэмбл>

предлагает восемь разных марок моющих средств.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется

несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож-

ность получить больше торговой площади в магазинах для выклад-

ки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей,

настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать

другую. Единственный способ заполучить <странника>, не прояв-

лявшего раньше никакой марочной приверженности,-это предло-

жить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых

марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу

работников организации производителя. В корпорациях <Проктер

энд Гэмбл> и <Дженерал моторе> управляющие соревнуются между

собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный

подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и

301

отдельная марка сможет привлечь к ссис шдсльпьи; ipiiiini iiui-

бителей11.

Решения относительно упаковки товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза-

тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль

(например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать

и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые

образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки

для колготок <Лэггс>, знамениты во всем мире. Многие деятели

рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга

в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули-

рования. Однако большинство продавцов все же рассматривают

упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка-разработка и производство вместилища или

оболочки для товара.

Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, ко-

торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это не-

посредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья

<Олд спайс> внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он

налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий

защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке

товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьо-

ном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обе-

спечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю

возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта

товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище,

необходимое для хранения, идентификации или транспортировки

товара. Для лосьона <Олд спайс> транспортной упаковкой будет

ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И

наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и

печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму

упаковку или вложенные в нее.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди

носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах

животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет

тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для

хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне созда-

ли для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневе-

ковья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа,

ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков

задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка

товаров.

302

кованная упаковка может

,11ым удобством, а для

, . -ом стимулирования сбы-

ii рению использования упаковки в качестве орудия

,)бствуют самые разные факторы:

;шие в торговле. Все большее число товаров про-

самах и магазинах сниженных цен методом само-

В этих условиях упаковка должна выполнять

продавца, она должна привлечь внимание к

о свойства, внушить потребителю уверенность

оизвести благоприятное впечатление в целом.

гребителей. Растущий достаток потребителей

отовы заплатить немного больше за удобство,

кность и престижность улучшенной упаковки.

п мапки. фнпмы nrmiiiio iii.-niTTr.i. f.-iri

или фирмы или в чем-то другом?

Корпорация <Дженерал фудз> разработала новый корм для собак в

виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство

корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид

брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно об-

зорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих

позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов

остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой 12.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих

конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек-

стовом оформлении, наличии марочного знака. Следует опреде-

лить, сколько будет текста-много или мало, что использовать -

целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать

лоток-из пластика или ламинированных материалов и т.д. Раз-

личные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер

упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о мате-

риалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие

упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с

рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть

серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить,

что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуата-

ции; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить,

читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские

испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам,

считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испыта-

ния на потребителях должны показать, насколько благоприятно

воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в

конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный

изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу <Сиз-

зи-спрей>, предложенному фирмой <Хьюблин>, грозит потенциаль-

ный провал из-за его аэрозольной упаковки. <Нам казалось, что у

нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили

испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифор-

нии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали

лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному

распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а

всего 150 тыс. долл.>13.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обой-

тись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от

нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно пе-

реоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания

потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фир-

304

упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам

общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм

(см. врезку 18).

Решения относительно маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров

этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут

предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару,

или тщательно продуманной сложной графической композиции,

являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может

быть либо одно марочное название товара, либо большой объем

информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скром-

ную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на

ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит,

какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или

марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название <Сан-

кист>. Этикетка может также указывать сорт товара. Например,

персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б

и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто,

где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо-

вания и техника безопасности при работе с ним. И наконец,

этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным

графическим исполнением. Некоторые авторы различают иденти-

фицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские

этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают вос-

приниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с

последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла <Айвори>

переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание

шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка

<Орандж краш> существенно переделали сразу, как только на

этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения

свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма <Орандж

краш> создала этикетку с новыми символами, говорящими о

свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем

правового характера. Этикетка может ввести потребителя в за-

блуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных

компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения

относительно безопасного пользования товаром. В результате по-

рядок маркировки регулируется рядом законов федерального пра-

305

является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке

товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике

маркирования стали сказываться такие факторы, как необходи-

мость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости

какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности

товара (т. е. срока его хранения в магазине) и его питательности

(т. е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на

рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок

представлена вся необходимая информация.

Врезка 18. Упаковка и

общественно-государственная политика

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе

внимание общественности. Принимая решения относитель-

но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие

обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общест-

венность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка

могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение.

Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой

комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуж-

дение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и

упаковка подобного типа, считаются приемами недобросо-

вестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбиваю-

щий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затруд-

няющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс

принял Закон об отражении истины на упаковке и в марки-

ровке товаров, который устанавливал обязательные требо-

вания к маркировке, поощрял введение дополнительных

добровольных стандартов на единообразную упаковку в

рамках отраслей деятельности и наделял органы федераль-

ного правительства правом вводить предписания по упа-

ковке товаров в отдельных отраслях промышленности.

Управление по контролю за качеством пищевых продуктов,

медикаментов и косметических средств требует от произ-

водителей пищевых продуктов, подвергшихся технологи-

ческой обработке, отражения в маркировке питательной

ценности этих продуктов с четким указанием количествен-

ного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в

каждой товарной единице, а также содержания витаминов и

минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточ-

306

JCt DD,U,VrlrlS/ /IlJinltlJIDrlDIA JCllWrlV/J.Ct 1 JIDHDIA Л p/UUDCllllaM R

маркировке, требуя указания сроков годности товара (сте-

пени его свежести), цены товарной единицы (из расчета

стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса),

сортности (показателей уровня качества А, Б и В, приме-

няемых в отношении ряда товаров широкого потребления)

и процентного состава (т. е. процентного содержания в нем

основных компонентов).

2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко счи-

тают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует

повышению цен на товары. Они обращают внимание на

внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную

<на выброс>, и задаются вопросом о ее ценности для

потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость

упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней

товара. Так, например, увлажнитель <Эвиан>-это не что

иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозоль-

ной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели

рынка заявляют, что критики не понимают всех функций

упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек

на нее.

3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабочен-

ность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов

ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополни-

тельных усилий со стороны промышленности по экономии

упаковочных материалов. К примеру, широкое распростра-

нение необоротных, не подлежащих возврату бутылок

потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по

сравнению с использованием многооборотной стеклянной

тары. Бутылки разового пользования-это одновременно и

непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд

ли можем позволить себе во времена растущей стоимости

энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы,

запрещающие использование невозвратной тары или обла-

гающие ее налогом.

4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых

отходов приходится в США на долю выброшенной упа-

ковки. Большая часть упаковки превращается в конце

концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на

улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка

создает большую проблему удаления твердых отходов,

решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

307

ванность оощественности в новых законах, регулирующих

производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь

же озабочены создавшимся положением и стремиться к

созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Решения относительно услуг для клиентов

Еще одним элементом товарной политики является служба

сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие

тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может

играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоя-

тельных товарах пойдет речь в гл. 19. Сейчас же мы с вами

остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании

сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса

предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить

себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и

какова относительная значимость каждой из них. Например, канад-

ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто-

ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность

поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам,

3) возможность получения технической консультации, 4) предостав-

ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор-

говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены

товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10)

возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11)

возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования

для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра-

ботки 14. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что

на этом рынке продавец должен как минимум не уступать кон-

курентам по надежности поставок, оперативности выдачи пред-

ложений по ценам, возможностям предоставления технической

консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают

наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предостав-

лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай-

но важной для потребителей и тем не менее не являться решающей

308

ставляют ее на одном и том же качественном уровне, рассмотрим

следующий пример:

Фирма <Монсанто компани> искала способ совершенствования

комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести

сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы

<Монсанто> и корпораций <Дюпон> и <Юнион карбайд>.Среди

потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и

хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по

мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг

технического характера. Фирма <Монсанто> тотчас провела иссле-

дование, чтобы выявить значимость услуг технического характера

для покупателей из сферы химической промышленности, и обна-

ружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение.

После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество

специалистов технического профиля и развернула кампанию по

представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В

сознании покупателей, заинтересованных в получении технического

сервиса, все это дало <Монсанто> явное преимущество.

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами

по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется

выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащи-

ми или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уро-

вень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям

заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с по-

мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку-

пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для пред-

ложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все

это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а

разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут

предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки

установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например,

что может предложить фирма <Зенит> в качестве услуг при орга-

низации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех

возможностей:

1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с

момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу

действий для специалистов по ремонту.

309

--_ _.-"-- -- -. .,b-vt" JX>J V/./V UULrAUll J VO.

1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их

по всей территории страны.

2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться

дистрибьюторами и дилерами.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение

фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов,

применяемых конкурентами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия

конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде-

лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани-

маются вопросами кредитования, материально-технического обес-

печения, технического обслуживания и информации15. Фирма

<Уэрлпул>, например, выделила специальные телефонные линии

для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав

статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного

обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых

изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в

практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохра-

нение благорасположения уже существующих потребителей обхо-

дится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее

потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией <Прок-

тер энд Гэмбл>, указан номер телефона, по которому потребитель

может позвонить бесплатно и получить необходимую ему инфор-

мацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть

скоординировано и направлено на обеспечение потребительской

удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

Решения относительно товарного ассортимента

Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касаю-

щиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного об-

служивания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика

предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных

между собой либо в силу схожести их функционирования,

либо в силу того, что их продают одним и тем же

группам клиентов, или через одни и те же типы торговых

заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

310

мобилей, а корпорация <Ревлон> - ассортимент косметики.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии

маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной

группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди-

телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно

широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Решение о широте товарного ассортимента

Управляющий по товарному ассортименту должен принять

решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент

слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его

новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели-

чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями,

которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про-

слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или доби-

вающихся завоевания большой доли рынка или его расширения,

товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует по-

ложение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают

прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой

прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти-

мент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет-

ся16. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя

способами: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕН-

ТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего

товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. На-

пример, на автомобильном рынке автомашины <БМВ> занимают

место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание

ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы

того, что производит в настоящее время. Наращивание это может

идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одно-

временно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в

верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой

ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращи-

вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, на-

ступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие

сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их

нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих

311

оолее компактных автомооилеи, корпорация <Ксерокс>-копиро-

вальных аппаратов меньших размеров, а корпорация <Харлей-Дэ-

видсон> - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях

японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз-

можности, действовали быстро и успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах

рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут

привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка

или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто

захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер-

пывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным.

Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо <окопа-

лись> на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав

проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа-

тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго-

товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и

дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и

знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше-

лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар-

ного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может

служить стратегия деятельности фирмы <Тексас инструменте> на

рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом

рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в

основном захвачены компанией <Боумар>, а верхние-по тем же

показателям цены и качества - корпорацией <Хьюлетт-Паккард>

(см. рис. 52). Фирма <Тексас инструменте> предложила свои первые

калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и

среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой

ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совер-

шенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания

<Боумар>, и в конце концов ликвидировала ее как конкурента.

Одновременно фирма <Тексас инструменте> разработала высоко-

качественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стои-

ли калькуляторы корпорации <Хьюлетт-Паккард>, и отбила у

последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая

стратегия двустороннего наращивания помогла фирме <Тексас ин-

струменте> захватить лидерство на рынке карманных калькуля-

торов.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет

добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть

312

Высокая

Низкая

"Хьюлетт-

Паккард"

"Боумар"

Низкое

Высокое

Качество

Рис. 52.

Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных

калькуляторов

несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти-

мента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт-

ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую-

щем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые

производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с

исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать

пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих при-

былей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а

потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых

товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отли-

чается от уже выпускаемых изделий.

Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных

групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем

товарную номенклатуру следующим образом17:

Товарная номенклатура-совокупность всех ассорти-

ментных групп товаров и товарных единиц, предла-

гаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы <Эйвон> входят товары трех

основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия,

313

Широта товарной номенклатуры

ПЕЛЕНКИ

МОЮЩИЕ ЗУБНАЯ БРУСКОВОЕ ДЕЗО- РАЗОВОГО

СРЕДСТВА ПАСТА МЫЛО ДОРАНТЫ ПОЛЬЗОВАНИЯ КОФЕ

"Айвори сноу" "Глим" - "Айвори"- "Секрет"- "Памперс" - "фольгерс" -

1930 г "Дрефт" -1933 г. "Тайд" -1946 г. 1952 г. "Крест" -1955 г. 1879 г. "Камей"- 1927 г. "Лава" - 1956г."Шуэр"-1972 г. 1961 г."Лаве" - 1976 г. 1963г. "Фольгерс растворимый -1963г.

,? я "Джой"- 1927 г.

So?о| I I S0) Q. S д {у 1- 1949 г. "Чир" -1950г. "Кирке"- 1930 г.

Но- "Оксидол" - "Зест" -

81 Ї1 1952 г. "Дэш"- 1952 г.

1954 г. "Сейфгард" -

"Каскад" - 1963г.

1955 г. "Коуст" -

"Даз"-1956г. 1974 г.

"Айвори

ликвид" -

1957г.

"Гейн" -

1966г.

"Дон" -

1972г.

"Эра" -

1972 г.

"Болд-3" -

1976г.

Рис. 53.

Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного

ассортимента корпорации <Проктер энд Гэмбл>

хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из

нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметиче-

ских товаров можно подразделить на следующие товарные под-

группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом

и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров.

Всего в номенклатуру фирмы <Эйвон> входит 1300 разных товаров.

Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров,

типичный торговый центр <К-Март> - с 15 тыс., а корпорация

<Дженерал электрик> производит примерно 250 тыс. разных из-

делий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения

ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти

314

кого потребления, выпускаемых корпорацией <Проктер энд

Гэмбл>.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации <Проктер энд

Гэмбл> имеют в виду общую численность ассортиментных групп

товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной но-

менклатуры представлена шестью ассортиментными группами то-

варов. (В действительности же корпорация выпускает и множество

товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликси-

ры, туалетную бумагу и т.д.)

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации

<Проктер энд Гэмбл> имеют в виду общее число составляющих ее

отдельных товаров. На рис. 53 представлен 31 товар.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду

варианты предложений каждого отдельного товара в рамках

ассортиметной группы. Так, если зубную пасту <Крест> предлагают

в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и

ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна

шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают

степень близости между товарами различных ассортиментных

групп с точки зрения их конечного использования, требований к

организации производства, каналов распределения или каких-то

иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации

<Проктер энд Гэмбл> гармоничны, поскольку все это-товары

широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы

распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зре-

ния различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату-

ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма

может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она

может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее

новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить на-

сыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров,

приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассор-

тиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из

имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И

наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию

прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в

нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться

большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами

различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика-это много-

мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия реше-

ний о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного

315

Эти решения должны приниматься не только на основе полного

понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, ис-

пользуемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима-

нием к общественному мнению и законодательным актам, ока-

зывающим влияние на сферу товарного производства (см. врезку

19).

Врезка 19. Решения о производстве

товаров и общественно-государственная

политика

Принимая решения о производстве товаров, управляю-

щие по маркетингу должны обязательно учитывать все

действующие законы и положения. Вот основные моменты,

на которые следует обращать особое внимание.

Добавление новых товаров и изъятие старых. Осущест-

влению решений о пополнении номенклатуры новыми ас-

сортиментными группами товаров, особенно путем приоб-

ретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня

конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера-

Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых

товаров должны приниматься с учетом тех правовых обяза-

тельств, оформленных в письменном виде или подразуме-

ваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками,

дилерами или клиентами, так или иначе связанными с

товаром, снимаемым с производства.

Охрана патентных прав. При разработке новых товаров

фирма должна соблюдать положения патентного законода-

тельства США. Ей не разрешается создавать товар, <непра-

вомерно схожий> с уже существующим товаром другой

фирмы. Примером этому может служить судебный иск

фирмы <Полароид>, которая пыталась воспрепятствовать

продаже нового фотоаппарата <Кодак> для получения

мгновенных снимков на том основании, что появление этой

камеры связано с нарушением соответствующих патентов,

имеющихся у фирмы <Полароид>.

Качество и безопасность товаров. Производители пище-

вых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и

некоторых волокон обязаны строго придерживаться по-

ложений конкретных законов в отношении качества и

безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых

продуктах, медикаментах и косметических средствах за-

316

ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд

законов предусматривает проверку санитарного состояния

предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы

о нормах безопасности, касающиеся производства таких

товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, иг-

рушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребитель-

ских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по

проблемам безопасности потребительских товаров, имею-

щую право запрещать или конфисковывать опасные товары

и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям.

Потребитель, пострадавший в результате использования

товара с конструктивым изъяном, может возбудить судеб-

ный иск против производителя или дилера. Ежегодно воз-

буждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускае-

мой продукции. В результате значительно участились слу-

чаи изъятия товаров из продажи. Корпорация <Дженерал

моторе> истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые

расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн. владель-

цев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.

Гарантии качества изделий. В попытках убедить потре-

бителей в доброкачественности своих товаров многие про-

изводители предлагают соответствующие письменные га-

рантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся ого-

ворки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для

среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не

имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его

взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потреби-

телей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона-Мосса о

совершенствовании гарантий и работы Федеральной торго-

вой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии

отвечали ряду минимальных требований, включая положе-

ния о ремонте <в течение разумного периода времени без

взимания платы>, либо о замене товара, либо о полном

возмещении потребителю затрат, если товар не работает и

<после разумного числа попыток> отремонтировать его. В

противном случае фирма должна ясно заявить о том, что

предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже

вынудил одних производителей заменить полные гарантии

ограниченными, а других - вообще отказаться от гарантий

как орудия маркетинга.

317

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой

решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас-

сортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре-

бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар

по замыслу-это та основная услуга, которую в действительности

приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это пред-

лагаемый на продажу товар с определенным набором свойств,

внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и

упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном испол-

нении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гаран-

тия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и

бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. На-

пример, товары можно классифицировать по степени присущей им

долговечности (товары кратковременного пользования, товары

длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления

обычно классифицируют на основе покупательских привычек по-

требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель-

ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро-

са). Товары промышленного назначения классифицируют по

степени участия их в процессе производства (материалы и дета-

ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус-

луги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, поло-

жениями которой она будет руководствоваться применительно к

товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен-

та. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова-

нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво-

дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в

марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для

товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит

ли расширять границы марочного названия, распространяя его на

новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных

товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаков-

ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств,

удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того,

материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифи-

цирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свой-

ства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США тре-

буют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже

318

формирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потреби-

тели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в

борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно

наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть

качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких

формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предостав-

лению комплекса услуг может координироваться отделом сервис-

ного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и

замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-

технического обеспечения, технического обслуживания и информа-

ции, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произ-

водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти-

мент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру

потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают,

или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный

ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема

наращивания товарного ассортимента требует принятия решений

относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх

или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента

требует принятия решений о целесообразности добавления новых

изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о

том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в

мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность

ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых

покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож-

но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и

гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную

номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой

своей товарной политики.

Вопросы для обсуждения

1. К какой классификационной группе товаров широкого потреб-

ления следует отнести цветной телевизор <Сони> (товар повсед-

невного спроса, товар предварительного выбора, товар особого

спроса или товар пассивного спроса)?

2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным

выражение <образ марки>, описывающее не присущие марочному

товару качества, а чувства людей в отношении этого товара.

Фирма, выпускающая часы <Таймекс>, хочет изменить образ

319

на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы

предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять

фирма для изменения существующего образа?

3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассорти-

мента и товарной единицы с продукцией корпорации <Дженерал

моторе>.

4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном

исполнении и товара с подкреплением на примере любимой

марки духов, одеколона или лосьона для бритья.

5. В каком количестве различных торговых точек должны продавать-

ся товары широкого потребления каждой из четырех классифика-

ционных групп: товары повседневного спроса, товары предвари-

тельного выбора, товары особого спроса и товары пассивного

спроса? Объясните почему?

6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью

готового изделия. Прокомментируйте это заявление.

7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных назва-

ний.

8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, кото-

рые нужно принять: а) владельцу магазина женской одежды,

б) управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией, в) владель-

цу магазина спортивных товаров.

Основные понятия, встречающиеся в главе 8

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, пуб-

ликацию и продажу содержания и формы литературного, музы-

кального или художественного произведения.

Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присут-

ствующие в готовом изделии.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в гото-

вом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные

сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товаров или услуг одного

продавца или группы продавцов и дифференциации их от това-

ров и услуг конкурентов.

Марочное название-часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать,

но невозможно произнести, например символ, изображение,

отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформ-

ление.

Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии

320

- v A

полуфабрикаты и детали.

Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования

имеющего успех марочного названия при выведении на рынок

модификаций товара или товаров-новинок.

Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-

ния, использования или потребления, включая физические

объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица-обособленная целостность, характеризуемая

показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри-

бутами.

Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп

товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон-

кретным продавцом.

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между

собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу

того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или

через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках

одного и того же диапазона цен.

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защи-

той. Товарный знак защищает исключительные права продавца

на пользование марочным названием и/или марочным знаком

(эмблемой).

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно

выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, пол-

ностью потребляемые за один или несколько циклов использо-

вания.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками

и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых

значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель-

ные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает

или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно

покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их

сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в

процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между

собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего

оформления.

Упаковка-разработка и производство вместилища или оболочки

для товара.

Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво-

рении.

1-1182

Разработка товаров:

подход к разработке новых

товаров и проблемам

жизненного цикла товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса

разработки нового товара.

2. Объяснить, как фирма принимает решение о том,

какие именно товары необходимо создать.

3. Проследить за товаром на всех этапах его

жизненного цикла.

4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по

ходу жизненного цикла товара.

Корпорация <Проктер энд Гэмбл>

отважно занимается маркетингом

картофельных чипсов <Прингл>

В середине 50-х годов корпорация <Проктер энд Гэмбл> пришла

к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы

можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с

момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их

производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпора-

ции не было четкого представления о том, что должны представ-

лять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в

их существующем виде потребителей не устраивают.

Специалисты <Проктер энд Гэмбл> опросили множество люби-

телей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма

установила, что большинство потребителей чем-то обязательно

недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы

очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми

322

почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они

слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) па-

кеты с чипсами неудобно хранить.

Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения

мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела

исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела

потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего

название <Новомодные картофельные чипсы Прингла>, или просто

<Прингл>. Они нашли способ превращения обезвоженного карто-

феля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по

размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы

эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в

которых продают теннисные мячи.

Осенью 1968 г. чипсы <Прингл> поступили в пробную продажу в

г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-про-

центный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого

корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на

другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное

распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10%

общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось,

корпорация <Проктер энд Гэмбл> предложила рынку еще один

беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чип-

сов <Прингл>-от начала исследований до начала общенациональ-

о распространения - стала наконец окупаться.

Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы

учения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость

пзводственного оборудования была выше, чем на предприятиях,

говлявтпих традиционные чипсы, и-пержки по распростране-

|к конкурентам

is и парк

юрелачи

, i\ 11 .\ I

кения с минимальными издержками на его порчу и транспорти-

ровку.

Однако в 1976 г. сбыт чипсов <Прингл> начал падать, и сумма

продаж сократилась до 90 млн. долл. На <лице> товара начали

появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы

иетического питания, и она все больше обращалась к натуральным

ищевым продуктам. А чипсы <Прингл> представлялись многим

гм-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и доба-

к. лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовлен-

\ картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по

323

DlXJf\/y VtJIAttf "t w>tv/<- -----..------

фельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом

для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во

главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они

упорно утверждали, что <Прингл> - продукт, который нельзя на-

звать <настоящим>, и даже подали на корпорацию <Проктер энд

Гэмбл> в суд, пытаясь добиться запрета называть <Прингл> карто-

фельными чипсами.

Одновременно некоторым потребителям чипсы <Прингл> каза-

лись слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную

коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные

пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а

<Прингл> стали покупать только по особым случаям.

Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация <Проктер

энд Гэмбл> не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже

заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и

технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация

несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились

объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки <Прингл>

так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета

обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на

технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть,

что в чипсах <Прингл> <нет никаких консервантов, никаких искусст-

венных компонентов>.

В 1980 г. корпорация <Проктер энд Гэмбл> выпустила на рынок

<новый, усовершенствованный> вариант чипсов <Прингл> в на-

дежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл.

Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в

рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть

одну из основных трудностей и сделать чипсы <вкуснее>. Эти новые,

усовершенствованные чипсы <Проктер энд Гэмбл> предложила в

обычном, утонченном и <гофрированном> варианте. При повтор-

ном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с

339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной

темой рекламной кампании стал девиз <Я без ума от вкуса новых

чипсов "Прингл">. За первые три месяца продаж доля товара на

двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до

5,5%.

<Проктер энд Гэмбл> ведет по-настоящему азартную рыночную

игру с верой, что и на этот раз чипсы <Прингл> ждет победа.

Убытки, составившие уже 200 млн. долл., не охладили пыла этого

терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что

потратил 10 лет на разработку зубной пасты <Крест> и несколько

лет на разработку шампуня <Хэд энд шоулдерс>, ставших рыноч-

ными удачами 1.

324

.ества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то

соалансировать эти две крайности.

Сначала мы с вами рассмотрим проблему создания новых

товаров, а затем проблемы успешной работы с ними на всех этапах

жизненного цикла.

Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии

конкуренции фирма не может полагаться только на существующие

ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован-

ных изделии. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы

-г.пт,. ,п .,,,"," ,".",.,"-,,." Следовательно, у каждой фирмы

фаботки новых товаров.

L-llCUnclJinil VE>, vv/.v/ v/ ..""-- ,_.,_

100 млн. долл. обошлась корпорации <Дюпон> неудача с ее синте-

тической кожей <корфам> (см. заставку к гл. 5). Катастрофой

обернулась попытка фирмы <Ксерокс> выйти на рынок компьюте-

ров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание француз-

ского авиалайнера <Конкорд>. На рынке фасованных товаров

широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки

таких умудренных опытом фирм, как <Кэмпбелл>, <Жиллетт>,

<Левер бразерс>, <Дженерал фудз>, <Бристоль-Майерс> и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого

потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на

рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг-

18% 2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого

потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высо-

копоставленный руководитель может <протолкнуть> милую своему

сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного

маркетингового исследования. В другом случае сама идея была

хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что

товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.

А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно

рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В

ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо

выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается

сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны,

разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на

успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том,

чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно

Рис. 54.

Основные этапы разработки товара-новинки

циалистов - создателей новых товаров должны тщательно прораба-

тывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого

процесса представлены на рис. 54 и описаны ниже.

Врезка 20. Одна из самых дорогих

товарных неудач всех времен-

автомобиль <Эдзел> фирмы <Форд>

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен -

автомобиль <Эдзел> фирмы <Форд>, выпущенный на рынок

в 1957 г. Уже в начале 50-х годов фирма <Форд> начала

ощущать необходимость пополнения своего ассортимента

новой моделью. В те годы на автомашины <Форд> и

<Шевроле> приходилось по 25% автомобильного рынка. Но

было и одно различие. С ростом благосостояния владельцы

автомобилей <Шевроле>, выпускаемых фирмой <Дженерал

моторе>, поднимались до уровня владельцев моделей типа

<Понтиак>, <Бьюик> и <Олдсмобиль>, выпускаемых той же

<Дженерал моторе>. Разбогатевшие владельцы <Фордов>

при покупке более дорогих машин также предпочитали

модели <Понтиак>, <Бьюик> и <Олдсмобиль>. Более доро-

гая модель фирмы <Форд> - <Меркурий> - им не нравилась,

а элегантный фордовский <Линкольн> был не по карману.

Нужно было создать автомобиль среднего класса стои-

мости, привлекательный для преуспевающих владельцев

обычных <Фордов> и <Шевроле>. Проведенное фирмой

<Форд> маркетинговое исследование показало, что предста-

вители численно растущего среднего класса готовы поку-

пать автомобили более высокого качества. Изучив демогра-

фические характеристики, желания и предпочтения владель-

цев автомобилей, фирма <Форд> приступила к созданию

модели, которая привлекла бы к себе этих покупателей.

Конструктивные особенности новинки держали в секрете,

хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские

материалы, стремясь обострить интерес общественности к

скорому появлению нового, уникального автомобиля. Не

считаясь с огромными затратами, фирма решила орга-

низовать продажу модели <Эдзел> через отдельную дилер-

скую сеть. <Эдзел> должен был продаваться только диле-

рами, которым было предоставлено для этого исключитель-

ное право. При выборе имени для модели фирма рассмот-

327

Марианной Мур. Отвергнув их все, фирма назвала автомо-

биль <Эдзел> в честь единственного сына Генри Форда.

Модель <Эдзел> была выпущена на рынок с большой

помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и

получить заказы на 65 тыс. машин. Это был день триумфа,

но единственный день. Несмотря на то что более двух с

половиной миллионов человек побывали в салонах, чтобы

посмотреть на новинку, купили ее немногие. К январю

1958 г. фирма ликвидировала сеть дилеров с исключитель-

ным правом продажи модели <Эдзел> и одновременно

создала у себя новое производственное отделение <Мер-

курий-Эдзел-Линкольн>. В ноябре 1959 г. модель <Эдзел>

была снята с производства.

Почему <Эдзел> потерпел неудачу? Во-первых, многим

потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя

часть машины была выстроена по вертикали, а задняя-

по горизонтали, словно над противоположными концами

автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более

того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод

для множества шуток с фрейдистским уклоном. Во-вторых,

фирма <Форд> рекламировала <Эдзел> как автомобиль

нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем

новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем

среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жерт-

вой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша

выпустить новый автомобиль, фирма <Форд> ослабила

внимание к контролю качества, и многие <Эдзелы> оказа-

лись с браком.

Неудачным было и время выхода с автомобилем на

рынок. <Эдзел> появился в 1957 г., когда в экономике как

раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины

подешевле, и они начали покупать <Фольксвагены> и

модель <Рамблер> корпорации <Америкэн моторе>. Пуб-

лика резко отрицательно реагировала на сверкающие хро-

мом претенциозные автомобили типа <Эдзел>. А ведь, по

результатам предварительных исследований, ничто не пред-

вещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в

потребительских предпочтениях. <Эдзел> пал жертвой несо-

вершенного планирования и неудачного выбора времени.

Все это обошлось фирме <Форд> в 350 млн. долл. убытков.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для но-

винки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к

случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но

большинство из них не подойдет с точки зрения специфики

ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения

исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь

путь до стадии окончательного утверждения и была отвегнута

высшим руководством, которое решило, что фирме не следует

вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее

руководство может исключить возникновение подобных ситуаций.

Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует

обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего

именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления

больших количеств наличности, доминирующего положения в рам-

ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно

ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между

созданием оригинальных товаров, модификацией существующих

товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество прекрасных источников идей для созда-

ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске

таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями

можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде-

ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей

являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать

новые материалы или свойства, которые приведут к созданию

оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих

товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами

конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для

покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат тор-

говый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном

контакте с покупателями. Среди прочих источников идей-изобре-

татели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком-

мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности,

консультанты по проблемам управления, рекламные агентства,

фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа-

ции и отраслевые издания (см. врезку 21).

Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выра-

ботке как можно большего их числа. Цель последующих этапов -

сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор

идей.

329

ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи

новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые

передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В

такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку-

рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка,

цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию

новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни-

кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли

согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?

Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора

идей.

Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы

товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и

образом товара. Идея товара-это общее представление о возмож-

ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить

рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный

значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное

представление, сложившееся у потребителей о реально существую-

щем или потенциальном товаре.

Врезка 21. Пусть не иссякнет поток

безумных новых идей

В безумных идеях недостатка нет. В свободное от ра-

боты время Берт Шульман изобрел немало любопытных

вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа рабо-

тающего паяльником; радиоприемник с будильником, кото-

рый предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина

раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кро-

вообращения у руководителей с сидячей работой, которая

непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособ-

ление, позволяющее дышать чистым воздухом автомоби-

листам, попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые

щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос

и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине

и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К

чсского успеха.

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете

насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изо-

брел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в

штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло

470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более

чем по 10 тыс. Выращивание несушек-дело большое и

сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое

мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и

заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладыва-

нии яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову,

позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если

курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко

сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит

только в пределах 25-30 сантиметров от себя и не в

состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно

линзы помогают решить еще одну проблему-кормежку

птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кор-

мушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили

деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить

расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами,

применение линз обеспечивает в конечном счете экономию

средств.

Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептив-

ный корм для домашних животных, который не позволит

кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма <Кар-

нейшн компани> из Лос-Анджелеса уже работает над его

созданием.

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобиле-

строитель нашел путь создания электромобиля, который может

передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до

очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуата-

ционные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у

обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не поку-

пают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - прора-

ботать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их

сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следую-

щие:

Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для

использования в качестве второго семейного автомобиля для

331

автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и

перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стои-

мости на роль универсального семейного автомобиля.

Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида

среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознатель-

ного потребителя, которого интересует средство передвижения с

невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязне-

ния окружающей среды.

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусмат-

ривает опробование его на соответствующей группе целевых потре-

бителей, которым представляют проработанные варианты всех

замыслов. Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса <мини> на четы-

рех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и

визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле анало-

гичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость

до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки.

Цена-6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот

замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные

об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущ-

ную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершен-

ствовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о

покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электро-

мобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для

каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; ве-

роятно, нет; определенно нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант

замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например,

предположим, что на последний вопрос о намерении совершить

покупку 10% потребителей ответили <определенно да> и еще

5%-<вероятно>. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей

общей численностью представителей конкретной целевой группы и

332

оудут сугуоо ориентировочными, поскольку люди не всегда претво-

ряют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга

Предположим, что наилучших результатов добился в ходе

опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную

стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электро-

мобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В

первой части дается описание величины, структуры и поведения

целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а

также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на

несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором

автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомо-

биль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в

эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное

средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке.

Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомо-

билей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В

течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с

выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие

сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его

распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого

года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и

с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования

воздуха и силового привода. Его розничная цена составит

6 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прей-

скурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10

автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5%

за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль.

Рекламный бюджет в размере 6 млн. долл. распределяется поровну

между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует

делать акцент на экономичности и прогулочном характере авто-

мобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. на про-

ведение в течение первого года маркетинговых исследований для

выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлет-

воренности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также

Долговременный стратегический подход к формированию комп-

лекса маркетинга.

333

130 DJIVnTlXlOlrl

MUUIJ1C1 И Диии 1 VM Itl 1 un llftlVOlJltl

в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет

поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с тече-

нием времени и дальше повышаться с помощью технических

исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во

второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер

общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться

примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетин-

говые исследования начиная со второго года будет сокращена до

60 тыс. долл.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии

маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой

привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали-

зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и

прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно

приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож-

ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе

которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих

пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных

макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара

воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с

коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько

вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде

получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных

свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и

надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет-

ных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели,

месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые

функциональные характеристики, а также обладать всеми расчет-

ными психологическими характеристиками. Электромобиль, к при-

меру, должен производить на потребителей впечатление добротно

334

нить, как именно потребители решают, добротно ли сделан авто-

мобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захло-

пывать дверь и слушать, как это <звучит>. Если захлопывающаяся

дверь <звучит несолидно>, потребитель считает, что машина сде-

лана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в

безопасности и эффективности работы машины, функциональные

испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуата-

ционных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться,

у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться

на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят

совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в

целом и ее отдельным свойствам. (О реальном примере разработки

и испытания товара рассказывается во врезке 22.)

Врезка 22. Опыт разработки и испытания

товаров корпорацией <Брунсвик>

После второй мировой войны корпорация <Брунсвик>,

ведущая фирма по производству оборудования для кегель-

банов и бильярдных залов, занялась поисками для себя

новых сфер товарного производства. Компании хотелось

использовать свой опыт в деле изготовления больших

деревянных вещей. В конце концов фирма остановила свой

выбор на рынке школьной мебели.

Для выявления нужд рынка корпорация <Брунсвик>

опросила 300 работников просвещения. Многие из них

выразили недовольство тяжелой стандартной мебелью

типичных классных комнат. Фирма решила создать ассор-

тимент легкой переносной школьной мебели. Такое обору-

дование классов должно было способствовать проведению

занятий как больших (объединенных), так и небольших

групп учащихся и обеспечивать возможность использо-

вания учебного телевидения.

Первым этапом в разработке новинки было создание

эскизов. Учителей и других школьных работников попро-

сили высказать свое мнение об этих эскизах. Некоторым

учителям показалось, что стулья слишком хрупкие, у других

возник вопрос об ортопедических свойствах этих стульев. С

учетом высказанных замечаний эскизы переработали, после

чего фирма изготовила вручную комплект прототипов для

испытания в ее собственных конторских помещениях.

335

один прототип и изготовлено ограниченное количество

стульев для дальнейших испытаний. Их передали учителям

и школьникам, чтобы понаблюдать за характером исполь-

зования и способностью стульев противостоять различным

формам непредусмотренного обращения. Детей помещали в

комнату и фотографировали, как они обращаются со

стульями в присутствии учителей и без присмотра. Кроме

того, было создано несколько образцовых классных ком-

нат, полностью оборудованных мебелью <Брунсвик>. В

этих классах проводили наблюдения за особенностями

использования стульев и демонстрировали мебель учи-

телям.

Когда фирма убедилась, что ее мебель отвечает нуждам

школы и способна выдержать превратности непредусмот-

ренного использования, ассортимент стульев был представ-

лен на ежегодном съезде Национальной ассоциации просве-

щения. До завершения работы съезда фирма распродала

весь объем продукции, запланированной к выпуску в тече-

ние первого года.

Однако деятельность по разработке и испытанию товара

на этом не завершилась. По мере получения отчетов о

результатах эксплуатации в реальных условиях фирма вно-

сила изменения в конструкцию стула, чтобы он мог выдер-

жать и непредвиденные формы использования. Например, в

Калифорнии среди учащихся старших классов появилось

повальное увлечение отрывать подлокотник, крепящий стул

к парте. Конструкцию изменили, чтобы не допускать впредь

такой возможности.

Были и другие подсказки относительно усовершенство-

вания конструкции. Было внедрено множество предложе-

ний, направленных на сокращение затрат в процессе про-

изводства. Дерево уступило место другому конструкцион-

ному материалу-стекловолокну, и цена стульев упала с 18

до 5 долл. за штуку.

Испытания в рыночных условиях

Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и

проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию

машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и

маркетинговая программа испытываются в обстановке, более при-

ближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды

336

использования и проблемы перепродажи, а также определить раз-

меры рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зави-

симости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных

условиях приводится во врезке 23.) Фирме, проводящей испытания

фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется

получить примерные данные о том, когда и как часто потребители

приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно

будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что

оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказы-

вается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совер-

шают повторной покупки, выражая тем самым определенную

неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка,

совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая

оценка товара может сопровождаться низкой частотностью поку-

пок (как это бывает со многими замороженными деликатесами),

поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по

особым случаям.

Врезка 23. Пробный маркетинг

спасает товар-сливки <Дрим уип>

Проведя всесторонние лабораторные испытания товара

и испытания в условиях домашнего использования его

потребителем, корпорация <Дженерал фудз> решила, что ее

новинка <Дрим уип>-густые сливки для взбивания-готова

для продажи на нескольких пробных рынках с целью полу-

чения данных о том, какое количество потребителей будет

покупать товар в реальных рыночных условиях. Для

пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов-

Индианаполиса, Хантингтона, Луисвилла, Колумбуса и

Цинциннати, что давало возможность опробовать разные

комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований.

Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли

оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневров

конкурентов и т.д.

Сливки <Дрим уип> выпустили на рынок в октябре и

получили весьма положительную ответную реакцию.

Однако к июню следующего года товарные запасы начали

расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами

на товар. Исследователи <Дженерал фудз> провели про-

337

часто переставали взЬиваться. Руководство решило повре-

менить с выходом на общенациональный рынок. Вместо

этого было увеличено число пробных рынков-к ним под-

ключили в месяцы с холодной погодой города Бостон,

Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию от

потребителей и сократить товарные запасы. А тем временем

отдел исследований и разработок занимался поисками

решения проблемы. Ответ был найдет через год, и в

формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки,

сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в

жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом,

новинка была наконец готова к выходу на общенациональ-

ный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтож-

ными в сравнении с убытками, которые понесла бы фирма,

займись она сразу общенациональным маркетингом.

Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ-

ный объем информации для принятия окончательного решения о

целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к

развертыванию коммерческого производства, ей предстоят боль-

шие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ-

водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как

в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затра-

тить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на

рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить,

когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности

выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать

сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отло-

жить4. Если в конструкцию электромобиля можно внести допол-

нительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с

ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет

подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии

застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок

в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких

регионах, в общенациональном масштабе или в международном

масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средст-

вами и возможностями для выхода с новинками сразу на общена-

338

последовательного освоения рынков. В частности, небольшие

фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят

блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом

один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные

фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного

региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями обще-

национального распределения, такие, как автомобильные корпо-

рации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общена-

циональный рынок.

КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма

должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по

стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно,

что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных

условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных

по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сег-

менты рынка товара широкого потребления должны обладать

четырьмя характеристиками5: 1) состоять из ранних последова-

телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре-

бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно

отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при

небольших затратах.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последова-

тельного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы

для различных элементов комплекса маркетинга и прочих меро-

приятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшест-

вовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же

после поступления машины в демонстрационные залы, и одно-

временно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы

возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка

фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее

была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что

товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить полу-

чение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и

риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется,

что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у

каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и

протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на

РИС. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

339

Сбыт и прибыли

в денежном

выражении,долл.

Убытки и

капиталовложения

в денежном

выражении,долл.

Прибыль

Время

Рис. 55.

Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла

товара от его создания до упадка

Время

А. Кривая с "повторным циклом"

Время

Б. "Гребешковая" кривая

Рис. 56.

Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

340

мере выхода товара на рынок, о связи с оольшими затратами ни

выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста-период быстрого восприятия товара рынком и

быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем,

что товар уже добился восприятия большинством потенциаль-

ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в

связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка-период, характеризующийся резким падением

сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара

типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречаю-

щихся вариантов является кривая <с повторным циклом> (см.

рис. 56а)6. Второй <горб> сбыта вызывается мероприятиями по

стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще

одной разновидностью является <гребешковая> кривая (см.

рис. 566), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден-

ных открытием новых характеристик товара, новых способов его

использования, появлением новых пользователей, Так, например,

кривой <гребешкового> вида характеризуется сбыт нейлона, что

объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его

использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые

покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания

целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями),

разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или кон-

кретной марки (<Мустанг>). В каждом из этих случаев понятие

жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл

жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго

задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности

товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие

товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты,

проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста,

зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее

успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жиз-

ненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей пред-

ставлены на рис. 57.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким извест-

ным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах

рассказывается во врезке 24.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют исполь-

зования разных стратегий маркетинга.

341

"Мустанг" ("Форд")

"Фалкон" ("Форд")

"Шеви-2-Нова"

("Дженерал моторе")

"Корвэйр"

("Дженерал моторе")

"Камаро"

("Дженерал моторе")

1 234 S 6 7 8 Э 10 11 11

Число лет с момента появления на рынке

Рис. 57.

Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей

Врезка 24. Жизненный цикл стилей,

моды и фетишей

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается

своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разби-

раться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль - основная своеобразная форма выражения, возни-

кающая в той или иной сфере человеческой деятельности.

Например, существуют стили в жилищах (колониальный,

стиль <ранчо>, стиль <Кейп-Код>), в одежде (вечерняя,

повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюр-

реалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным.

стиль может существовать на протяжении многих поколе-

ний, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Приме-

нительно к стилю характерен цикл с несколькими перио-

дами повышенного интереса.

342

стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятель-

ности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в

танцах - <новая волна>. Мода проходит в своем развитии

четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые

потребители начинают интересоваться какой-то новинкой,

стремясь выделиться тем самым из среды окружающих.

Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или

выпущенным кем-то из производителей небольшой пар-

тией. На этапе подражания новинкой начинают интересо-

ваться и другие потребители, движимые желанием подра-

жать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличен-

ными партиями большее число производителей. На этапе

массового распространения мода становится чрезвычайно

популярной, а производители выпускают товар в массовом

масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начи-

нают переключаться на другие направления моды, выхо-

дящие на первый план. Таким образом, мода проходит

период довольно медленного роста, некоторое время

остается популярной, а затем наступает период медленного

упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды пред-

сказать очень трудно.

Время

Фетиши-частные проявления моды, которые быстро

завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с боль-

шим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и

очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их призна-

ния непродолжителен, и, как правило, число их привержен-

цев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непри-

вычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг

начинают покупать <любимые булыжники> или бегать на-

гишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши

343

ного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо

жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши прехо-

дящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой силь-

ной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно.

Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фети-

шем, и если да, то на какое время-на несколько дней,

недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжи-

тельность жизни фетиша зависит и от того, как много

внимания уделяют ему средства массовой информации.

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и

поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок

требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замо-

роженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, приш-

лось ждать не один год, прежде чем они вступили в период

быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими

обстоятельствами: 1) задержками с расширением производствен-

ных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение <загвоз-

док>), 3) задержками с доведением товара до потребителей, осо-

бенно при налаживании надлежащего распределения через различ-

ные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы-

ваться от привычных схем поведения7. В случаях с дорогостоя-

щими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факто-

ров, таких, как незначительное количество покупателей, способных

воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень

невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по

организации распределения товара и стимулированию его сбыта.

Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс-

шего уровня <в связи с необходимостью концентрированных усилий

по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен-

циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побу-

дить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару

распространение через предприятия розничной торговли>8.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают

только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к

восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по

сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению

покупки, как правило, па представителях групп с высоким уровнем

доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные 9.

344

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су-

щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку-

пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители,

особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На

рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю-

щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами,

что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к

резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы

распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по

мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра-

няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти-

водействовать конкурентам и продолжать информировать публику

о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму-

лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при

одновременном сокращении издержек производства. Для того

чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка,

фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст-

ва, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом-

ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного

числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых страте-

гических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое кон-

курентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед-

ляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно

протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области

управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке това-

ров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле-

ние маркетингом в основном имеет дело со <зрелыми> товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про-

изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет

к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к

продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет

345

и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания

улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы-

лей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из

борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно уко-

ренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое

изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно

постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса

маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить

потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей

и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы

стимулирования более интенсивного потребления товара сущест-

вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози-

ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека-

тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента

рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может

также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как

уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при-

влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование

функциональных характеристик товара, таких, как долговечность,

надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа-

ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят

утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое

количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые

свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и

более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме-

няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль-

ных аппаратов и т. п. Например, фирма <Сони> постоянно придает

дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагни-

тофонам <Уокман>.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы-

сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей,

которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы

периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего

прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро-

вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле-

ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей

и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

346

кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова-

ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами,

выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,

распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может

воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в

частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти

рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также

предложить покупателям новые или усовершенствованные виды

услуг.

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки

пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с

овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем

<Эдзел>. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус-

титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение

многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости-

жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре-

!!ем конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со-

> рников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы

одят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар-

однобоким комплексом маркетинга, в котором

и.шая роль отводится <вчерашним кормильцам> и

лленькая-<кормильцам завтрашним>. Такие товары

ю1 рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по-

|рмы в будущем.

347

внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня \ издержек и рентабельности 10. В отношении каждого из них ру- : ководство фи

ы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либ

о <пожинании плодов>, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация <Проктер энд Гэмбл> не отказалась, под

но др

, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, про

лжала его выпускатьТаблица 13Жизненный цикл товара: основные х

актеристики и типичные ответные реакции производителенЭтап

ыведения Этап роста Этап зрелости Этап упадка на рынокХар

теристика Сбыт Слабый Быстрора- Медленно- Падающий стущий расту

йПрибыль Ничтожная Максималь- Падающая Низкая или ная нуле

я Потребители Любители Массовый Массовый Отстающие нового рыно

рынок Число конкурентов Небольшое Постоянно Большое Убывающее р

тущее Ответна

акция производителей Основные стратеги- Расширение Прон

нове- Отстаивание Повышение ческие усилия рынка ние в глубь

оей доли рентабель-рынка рынка ности производства Затраты н

марке- Высокие Высокие, но Сокращаю- Низ

тинг н

лько щиеся ниже в процентном отношении Основные усилия С

дание ос- Создание Создание Селективное маркетинга ведомле

предпочте- привержен- воздейст-ности о то- ния к мар- ности

вие варе ке марке Распределение

вномер- Интенсивное Интенсивное Селективное товара ное Цен

Высокая Несколько Самая низкая Возрастаю-ниже щая Товар Ос

вной ва- Усовершен- Дифферен- Повышен-риант ствован- цирова

ной рента-ный ный бельности348 .<пожинать плоды>, т. е.

езко сократить любые издержки в связи с товаром (на произво

твенное оборудование, материально-техни- ческое снабжение, Н

КР, рекламу,

т продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще продержи

некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успе

стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременны

рост прибылей. Ру- ководство может также принять решение об

ключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или

осто прекратив его производство.Основные характеристики

аждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл.

. Одновременно в таблице при- водятся и типичные ответные ма

етинговые

кции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара

РезюмеОрганизации и предприятия все больше осознают нео

оди- мость разработки новых товаров и услуг и связ

ные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих тов

сокращается, и их приходится заменять новинками.Однако

винка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством

велик, но столь же велики и связанные с ним материальные в

оды. Залогом успешной новаторской деятель- ности служит созд

ие добротной организационной структуры для работы с идея

новых товаров, проведения серьезных исследо- ваний и прин

ия обоснованных решений на каждой стадии созда- ния новинки

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапо

формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его пр

верка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей

роизводства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных

ловиях и развертывание коммерческого производства. Цель каж-

го этапа состоит в принятии решения о целесообразности или

елесообразности продолжения

ты над идеей. Фирма ст

ится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и

тсева юбротных.Каждому товару, запущенному в коммерч

кое производство,

щ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни-проб

м и открывающихся возможностей. Торговую исто-чччото го

:1 можно прелстпвит], в пиле кривой, набыстрый рост сбыта

увеличение прибылей. На этом этапе фирма стрем

усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка

каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем с

дует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта за- мед

ется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта

ирма изыски

различные новаторские приемы, предусматри- вающие, в частнос

, модификацию рынка, модификацию товара и

фикацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в

тадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача ф

на этом этапе состоит в выявлении дрях

их товаров и принятии в отношении каждого из них решения ли

о продолжении выпуска, либо о <пожинании плодов>, либо о

исключении его из номенкла- туры. В последнем случае товар

гут продать другой ф

или просто снять с производства.Вопросы для обсуждения

1. Выход корпорации <ИБМ> на рынок бытовых компьютеров скор

поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомменти-

те

заявление.2. Основная задача этапа формирования идей -

раничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментиру

е это заявление.3. На каком этапе разработки нового товар

впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте кратко

пояснение4. Расскажите

м, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы

для следующи

винок: а) средство по уходу за волосами фирмы <Клэрол>, б) сер

грузовых автомобилей корпорации <Америкэн моторе>, в) пла

иковые чемоданы <Самсонит>.5. Расскажите о роли и знач

ии затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жиз

нного ци

товара.6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если това

уже вступи

стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.Основные пон

ия, встречающиеся в главе 9

из возможностей производства и сбыта - анализ намеченных конт

льных показателей продаж, издержек и прибыли с целью

ановить, соответствуют ли замысел товара и стратегия мар-

тинга целям фирмы.Жизненный цикл товара - процесс развития

родаж товара и полу- чения прибылей, состоящий из четы

х этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелос

и этапа упадка.350которого товар и маркетинговую

тратегию опробуют в обста- новке реального испол

ания с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особе

ости эксплуатации и исполь- зования товара, проблемы

о перепродажи, а также с целью определения

еров рынка.Отбор идей-отсев непригодных идей в процессе

работки то- вара-новинки.Проверка замысла - опробование

амысла товара

елевой группе потребителей, которых просят высказать свои м

ли по поводу этого за

а, с целью использования полученных ответов при решении во

оса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческог

оизводства - выход на рынок с но- вым товаром.Разработка

амысла - подробное изложение товарной идеи значи- мыми

ля потреб

я понятиями.Разработка

тегии маркетинга-с

дание предварит

ой с

тегии маркетинга на основе одобренного замысл

товара.

работка товара-превращение замысла товара в ре

ьное из- делие в ра

е на то, что потребители воспримут прототип как

оплощен

сех основных свойств, изложенных в описан

замысла товар

ак изделие безопасное и надежное в эксплуата- ц

, а также с целью убедитьс

возможностях ег

произ- водства в рамках запланирова

сметных издержек.Разработка товара-новинки - создан

оригинальных изделий, улуч- шенных вариантов или модификаци

существующих товаров, которые потребители воспринимают как

овые>.Формирование идеи-систематический поиск идей новых

оваров.Этап выведения на рынок-распространение товара и по

упление его в продажу.Этап зрелости-наступающий со време

м период замедления тем- пов роста сбыта товара.Этап роста

ост продаж новинки в период, когда примеру про- должающих по

пать ее ранних последователей начинают сле- довать обычны

потребители.Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта

вара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок

роста и зрелости.Установление цен на товары:задачи

политика ценообразованияЦелиОзнакомившись с данной

лавой, вы должны быть в состоянии:1. Перечислить и охар

теризовать четыре типа рыночной конкуренции.2. Объяснит

ак

ы определяют спрос на свои товары.3. Рассказать, как ф

мы выбирают методы ценообразования.4. Назвать три фак

ра, влияющих на установление окончательной цены товара.

одходы музеев к установлению размеров входной платыВ середи

70-х годов парламент принял первый в истории Великобритании

акон о введении входной платы в ведущие музеи страны. Закон вы

ал бурю протестов. Сторонники установления входной платы выдв

али следующие аргументы: 1. Государство больше не в состоянии

егодно в одиночку выплачивать 44 млн. долл. на содержание муз

в. 2. Посетители-иностранцы получали услугу, не платя за нее.

. Установление входной платы заставит посетителей глубже п

чувствовать значимость музеев. 4. У ди- ректоров музеев появи

я стимул быть более инициативными и готовить более интересны

экспозиции. 5. Полученные деньги мог- ли бы использоваться д

расширения музеев и комплектования более представительны

фондов. 6. Музеи Европы и Соединенных Штатов уже давно вз

ают плату за вход. Противники введения входной платы выдв

али следующие контраргументы: 1. Входная плата воспрепятствуе

посещению музеев детьми трущоб, студен-352привлечен

дополнительных служащих, организация пропускной системы

входе, увеличение административной бумажной ра- боты - пог

тят большую часть получаемых денег. 3. Музеи не следует толкат

на путь развлечения публики, наоборот, они долж- ны концентри

вать усилия на подготовке серьезных экспозиций. Несмотря н

подобные возражения, закон был принят, и британские музеи

ачали думать, в какой форме лучше всего взимать входную пл

у. Было рассмотрено три основных варианта. 1. Входная пла

взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Ус

новление дня бесплатного посещения даст возможность поб

ать в музеях беднякам и молодым людям. Сумма входной платы дол

а варьироваться в зависимости от типа посет

ей. С детей, сту- дентов, людей старше 65 лет, инвалид

и ветеранов ее следует взимать в меньших размерах (или воо

е не взимать). 2. Вместо установления определенной

ной платы музеи поощряют по- жертвования со стороны посетителей.

узей <Метрополитен> в Нью-Йорке призывает посетителей жерт

вать на его нужды по 4 долл. или кто сколько может. Доброво

ный характер пожертво- ваний позволяет беднякам и молодеж

если они этого хотят, посещать музей бесплатно. 3. Музе

могут взимать небольшую входную плату и одновременно форм

овать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клуб

определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного жу

ала, годовых отчетов, приглашений на выставки, скидок при п

ке това

в с

ирном киоске музея или бесплатного входа в музей. Приви

гии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба,

ределяемого размером его взносов - от 15 долл. для рядовых чле

в до 100 долл. для полноправных и 500 долл. для пожизненных

ленов.Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи в

оре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовл

ворению каких целей должен служить ценовой механизмl.Пер

всеми коммерческими и многими некоммерческими ор- ганизациям

встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена

ыступает во множестве

ных ипостасей.Нас со всех сторон окружают цены. За жилье в

вносите квартплату, за учебу-плату за обучение, врачу ил

дантисту выплачиваете вознаграждение. Авиалинии, железные до

ги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. Местные

ммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммуна

ные услуги, а

ный банк взимает за полученную вами ссуду проценты. За пр

зд на собственном автомобиле по флоридской автостраде <Санша

паркуэй> вы платите дорожную пошлину. Компания, за- страхов

шая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы.12-

82353чиновнике, получившем взятку за помощь жулику,

равшему членские взносы, собранные профессиональной ассоц

цией. Клубы и общества, членом которых вы яв

есь, для покрытия непредви- денных расходов проводят допо

ительные сборы. Адвокат может запросить с вас за свои услуг

задаток. <Ценой> руководящего работника является его жалован

. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена раб

его-его заработная плата. И наконец, хотя экономисты с этим

не согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог-

о цена, которую мы платим за право делать деньги2.Как у

авливают цены? Исторически сложилось, что цены уста- на

ивали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с д

гом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея-

лись получить, а покупатели-ниже той, что рассчитывали

апла- тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на

аимо- приемлемой цене.Установление единой цены для всех пок

ателей-идея сравни- тельно новая. Распространение она пол

ила только с возникно- вением в конце XIX в. крупных п

дприятий розничной торговли. Фирмы <Ф.У. Вулворт>, <Тиффа

энд КЇ>, <Джон Ванамейкер>, <Дж.Л. Хадсон> и др. рекламир

али <строгую политику единых цен>, потому что предлагали бол

ое разнообразие товаров и держали большое количество наемн

работников.Исторически цена всегда была основным факто

м, определяю- щим выбор покупателя. Это положение

сих пор справедливо в бедных странах среди неимущи

упп

еления применительно к продуктам типа товаров широкого п

ребления. Однако в послед- ние десятилетия на покупательском вы

ре относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы,

акие, как стимулирование сбыта, организация распределения то

ра и услуг для клиентов.Фирмы подходят к проблемам ценооб

зования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются в

шим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообр

ования обычно зани- маются управляющие отделений и управляющие

о товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определ

т общие установки и цели политики цен и нередко утверждает ц

ы, предло- женные руководителями нижних эшелонов. В отрасля

деятель- ности, где факторы ценообразования играют решающ

роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, не

яные ком

и), фирмы часто учреждают у себя отдел

н, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают де

ть это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также ск

ывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующ

произ- водством, управляющие службой финансов, бухгалтер

В этой и следующей глава

рассмотрим пробле

а-354процедурой установления фирмой исходной цены

товар. Мы расскажем обо всех шести этапах этой процедур

постановке задач ценообразования, определении спроса, оцен

издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода це

раз

ия и установлении окончательной цены. В следующей главе мы р

смотрим конкрет- ные методики ценообразования, с помощью ко

х происходит приспособление исходной цены к важным фактора

окружающей обстановки. Среди этих методик - установление цены

географи- чес

принципу, установление

со скидками, установление цен для стимулирования сбыта,

становление дискриминационных цен, установление цен на това

-новинки, ценообразование в рамках товарной номенклатуры. О

овременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакци

фирмы на изменение цен кон- курентами.Ценообразование на

азных типах рынковПрежде чем приступить к рассмотрению м

одик ценообразова- ния, неободимо осознать, что ценовая

литика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют

етыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблем

в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.

стая конкуренцияРынок чистой конк

ции состоит из множества про

ов и упателей какого-либо схожего товарного продукта,

пример --ницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупате

или 1авец не оказывает большого влияния на уровень текущи

355яснее представление о них, тем легче устанавливать ц

у. При- мерами таких часто встречающихся в практике целей

гут быть:обеспечение выживаемости, максимизация

щей прибыли, за- воевание лидерства по показ

ям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемостиОбеспечение выживаемости стано

тся основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишк

много производителей и царит острая конкуренция или резк

меняются потребности кли- ентов. Чтобы обеспечить работу пр

приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливат

низкие цены в надежде на благо- желательную ответную реакц

потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, п

авшие в трудное положение фирмы типа <Крайслер> и <Интернэшнл

арвестер> п

гаю

обшир- ным программам ценовы

тупок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки

эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческу

деятельность.Максимизация текущей прибылиМногие фирм

стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оц

ку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и

ыбирают такую цену, которая обеспечит макси- мальное посту

ение текущей прибыли и наличности и максималь- ное возм

ение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи- нансовые п

азатели для фирмы важнее дол

еменных.Завоев

лидерства по показателям доли рынкаДругие фирмы хотят

ыть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компани

которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь

амые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. До

ваясь лидерства по по- казателям доли рынка, они идут на м

симально возможное сни- жение цен. Вариантом этой цели я

яется стремление добиться конкретного приращения доли рынка

Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою дол

нка с 1

учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой

омплекс маркетинга.358по показателям качества

раФирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее то

был сам

высококачественным из всех предлаг

х н

нке. Обычно это требует установления на него высокой цены, ч

бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведе

е дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, ст

- мящейся к завоеванию лидерства по показателям качества про

дукции,

яется шинная компания <Мишлен>. Она постоянно придает

воим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет

а них высокую цену.Определение спросаЛюбая цена, наз

ченная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на тов

. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого ур

нем спроса представлена известной всем кривой спроса (см.

ис. 59). Кривая показывает, какое количество товара будет пр

ано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ц

ам, которые могут взиматься в рамк

данного отрезка времени. В

чной ситуации спрос и цена на- ходятся в обратно пропорц

нальной зависимости, т. е. чем вышеВысокаяМалое

к! Большое к1 к2 Количество

ук товара, купленных за определенный периодА. Для большинств

товаров Б. Для престижных товаровРис. 59. Дв

возможных варианта кривой спрот359спрос. Так что, подняв

ену с Ц до Ц, фирма продаст меньшее количество товара

Вероятно, потребители с ограниченным бюдже- том, столкнувшис

с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, ц

ы которых оказываются для них

ком высокими.Большинство кривых спроса стремится вниз

прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако

случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет п

ожитель- ный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмер

я фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц до Цз, она

одала духов

меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цен

показателем более высокого качества или большей желательно

и этих духов. Однако при слишком высокой цене (Цз) уровень сп

са оказывается ниже, чем при цене Цд.Методы оценки

ривых спросаБольшинство фирм так или иначе стремятся пров

ить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам

иктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спр

а свидетель- ствует о том, что спрос на товар обоснован цен

, которую фирма за не

апрашивает. Однако с появлением одного или более конкуре

кр

оса

т меняться в зависимос

т того,

стаются ли цены конкурентов постоянными или ме

ся. В

ном сл

будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, ког

ены конк

тов меняются, речь пойдет в последующих разде

главы.)Для замера спроса необходимо провести

оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спро

на моторное масло <Квакер стейт>. Спрос растет по мере сни

ния цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов

нач

т падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и

жет нанести ущерб автомобилю.При замере соотношений меж

ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на

росе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Есл

рма <Квакер стейт> одновреме

со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы

сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняе

я снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же по- л

ение складывается и в предпраздничные дни, когда цены сни- ж

тся. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше

оторного масла.Экономисты установили, что под влиянием не

новых факторов3601000Объем спроса в квартах

С. 60. Кривая спроса на моторное масло <Квакер стейт>В

окаяНизкаяКоличество товара,

нное в те

ние определенного отрезка време

РИС. 61.Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по

стимулированию сбыта и прочих неценовых факторовпроисходит

виг кривой спроса, а не изменение ее формы. Пред- положим, чт

начальный уровень спроса представлен на рис. 61 кривой С

Продавец запрашивает цену Ц и продает Ki штук361но

учшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повыси

ийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига в

рх кривой спроса из положе

Ci в положение С. Не меняя цены, продавец стал теперь

дав

К штук товара.Эластичность спроса по ценамДеятелю рынка

обходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены

Рассмот

две кривые спро

пред- ставленные на рис. 62. Из рис. 62а ясно, что увели

ние цены с U,i до Ц,2 ведет к относительно небольшому пад

ию спроса с Ki до К. А из рис. 626 видно, что то же самое

величение цены приводит к существенному падению спроса с Ki до

. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не

еняется, мы говорим, что он неэластичен. Если

спрос претерп

т значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Рис. 62. Неэластичный и эластичный спросЧто опред

яет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, б

ет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) то

ру нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2)

покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели

дленно меняют свои п

ательские привычки и не торопятся искать более дешевые то

ры, 4) покупатели считают, что по- вышенная цена оправдана

вышением качества товара, естествен- ным ростом инфляции и т.п

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит за-

2объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до те

пор, пока нет непропорционального роста издержек по произв

ству и сбыту товара.Оценка издержекСпро

ак правило, определяет максимальную цену, которую фир

может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена опр

еляется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар

акую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по

производству, распределению и сб

включая справедли- вую норму прибыли за приложе

ые усилия и риск.Виды издержекИздержки фир

бывают двух видов - постоянные и перемен- ные. Пост

нные издержки (известные также под названием <на- кл

ные расходы>)-это расходы, которые остаются неизм

ными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду

щен

теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т

. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от у

вня производства.Переменные издержки меняются в прямой з

исимости от уров-

роизводства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир- м

<Тексас инструменте>, несет в себе издержки на приобретение п

стмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу п

дукции эти издержки обычно остаются неизменными. А пе- ременным

их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимост

от числа произведенных единиц товара.Валовые издержки предс

вляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом ко

ретном уровне производ- ства. Руководство стремится взимать за

вар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые

держки производства. цен и

ров конкурентов1ксимальн

ена может определяться спросом, а ми-издержками, на уст

овление фирмой среднего диапа-. лияют цены конкурентов и их р

очные реакции. Фирме !!\ю знать цены и качество товаров своих

онкурентов. я ггого можно несколькими способами. Фирма мо

т |, своим представителям произвести сравнительные покуп-

63заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудо

ние и разобрать его. Она может также попросить покупателей

ыска- заться по поводу того, как они воспринимают цены и кач

тво товаров конкурентов.Знаниями о ценах и товарах

нкурентов фирма может восполь- зоваться в качестве отправ

й точки для нужд собственного цено-

бразования. Если ее товар аналогичен товарам основного к

ку- рента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цен

товара этого конкурента. В противном случае она может по

ть сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше,

ем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиц

ни

ния свое

редложения относительно предложений кон

рен

Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчет

ю сумму издержек и цены кон- курентов, фирма готова к выбору

ены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке

ежду слишком низкой, не обеспе- чивающей прибыли, и слишком выс

ой, препятствующей форми- рованию

оса. На рис. 63 в обоб

нном виде представлены три ос

ых соображения, которыми руководствуются при назначении це

. Минимально возможная цена определяется себестоимостью проду

ии, максимальная - наличием каких-то уникальных досто- ин

в в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителе

дают средний уровень, которого фирме и следует придерживатьс

при назначении цены.Фирмы решают проблему ценообразования, вы

рая себе ме- тодику расчета цен, в которой учитывается как

нимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что из

анный методслишкомНИЗКАЯ ЦЕНАПолучение прибыли при этой

ене невозможно СЛИШКОМ )ЫСОКА

НАФормирование спроса при этой цене невозможно ВОЗМОЖНАЯ ЦЕН

ебестоимость "ъ конкурентов продукции и Ц6"11 товаров-зам

ителей Уникальные достоинства товара РИС. 63.Оспенны

соображения при назначении цены 364рассмотрим следующие

тоды ценообразования: <средние издерж- ки плюс прибыль>; ана

з безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установ

ние цены, исходя из ощущаемой ценности то- вара; установление

ены на основе уровня текущих цен; установле- ние цены на

снове закрытых торгов.Расчет цены по методу <средние из

ржки плюс прибыль>Самый простой способ ценообразования за

ючается в начисле- нии определенной наценки на себестоимо

ь товара. Так, рознич- ный торговец электробытовыми товарами м

ет заплатить про- изводителю 20 долл. за тостер и

оизведя на него наценку в 50% исходной стоимости, про

вать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного тор

вца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по органи

ции работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный т

тер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О р

чете наценок расказывается в Приложе- нии А. Арифметика мар

тинга.)Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался

и расчете цены методом <средние издержки плюс прибыль>. Ес

издержки производства в расчете на один тостер равны 16 дол

, возможно, при установлении продажной цены розничным торго

ам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную на

у.

итель- ные компании выдают предложения на производство рабо

из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в в

стандарт- ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие л

а свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к св

м издерж- кам стандартную наценку. Некоторые продавцы зая

яют покупа- телям, что запросят с них цену, равную сумме из

ржек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену

ри поставке своих товаров государству аэрокосмические комп

.Размеры наце

варьируются в широких пределах в зави- симости от вида

варов. Вот некоторые наиболее типичные на- ценки, производимы

универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара)

табачные изделия-20%, фотокамеры - 28, книги-34, женские пла

я-41, украшения для платья-46, женские головные уборы-50%3.

розничной бакалейной торговле неболь- шие наценки делают

на кофе, консервированные молочные про- дукты и сахар, высо

е-на замороженные продукты, желе и не- которые консервы. Н

енки колеблются в широких пределах. Так, например, в катег

ии замороженных пищевых продуктов наценки на розничную це

могут составлять от 13 до 53%4. Разница в365объемах

одаж, оборачиваемости товарных запасов и соотноше- ниях ме

у марками производителей и частными марками5

Логично ли при назначении цен пользоваться с

ндартными наценками? Как пр

о, нет. Любая методика расчета, не учиты- вающая особенно

ей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти н

оптимальную цену. Кладбище розничного биз- неса забито могил

и купцов, которые твердо держались за свои стандартные н

енки, в то время как конкуренты устанавливалицены со скидк

и.И все же методика расчета цен на основе наценок оста

ся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше

ают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к

ржкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова

я. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зав

имости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом це

образования поль- зуются все фирмы отрасли, их цены скорее

сего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к м

имуму. В-третьих, многие считают методику расчета <средние

здержки плюс при- быль> более справедливой по отношению и к п

упателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не нажи

ются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность по

ть

- ведливую норму

ыли на вложенный

апитал.Рас

цены на основе ан

зубыточности и об

чения целевой прибылиЕщ

одним методом ценообра

ния на ос

ве издержек явля- ется расчет с обеспечением целевой пр

и. Ф

стремится установить

у, которая обеспечи

ей желаемый объем прибыли.

добным методом пользуется к

порация

ене

моторе>. Она назначает

вои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20%

рибыли на вложенный капитал. Этим же ме- тодом пользуютс

и предприятия коммунальных служб, для ко- торых существуют ог

ничения размеров нормы прибыли.Методика ценообразования с р

четом на получение целевой прибыли основывается на графи

безубыточности. На таком гра- фике представлены общие изд

жки и ожидаемые общие поступле- ния при разных уровнях объе

прод

Гипотетический график безубыточности показан на рис. 64. Н

ависимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 мл

долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных

здержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых пос

плений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по

ере увеличения числа проданных366Валовые поступления

Целевая прибыль (2 млн. долл.)-Валовые издержки

Постоянные издержки

SOO 800 1.000 Объем продаж, тыс. шт.Рис

64. График безубыточности для определения целевой цены тов

алог.- - Ч"4 " 1 -"я на объем сбыта, Jj

bi 1 очности и получения оятности достижения всего говара

367ощущаемой ценности товараВсе большее число фирм при

счете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих

варов. Основным фактором цено- образования они считают не изде

ки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования

сознании потребителей представ- ления о ценности товара он

используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы в

действия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощу

ой ценностной значимости то- вара.Обратите вниман

на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют ра

ую цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойт

ь потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ре

оранчике-в 1,50, в гостиничном кафе-в 1,75, при подаче в номер

отеле-в 3,00 и в шикарном ресто- ране-в 4,00 долл. Заведен

каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо са

его атмосфер

общ

товару дополнительную ценно

Фирме, пользующейся методом цено

зования на основе ощущаемой

остной значимости товара, необходимо выявить, к

ие ценностные представления имеются в сознании потребит

ей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потре

телей мож- но было бы спросить, как много они готов

заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обст

овке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много го

вы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупле

ую к предложению. Во врезке 25 как раз рассказывается

том, каким образом фирма <Катерпиллар> ис-

ьзует ценностную значимость различных связанных с то

ром выгод при назначении це

на свое строительное оборудование.Если про

ц запросит больше признаваемой покупа

лем ценностной значимости товара, сбыт фирмы ок

ется ниже, чем

мог бы быть. Многие компании завышают цены сво

оваров, и те п

хо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назнач

на свои товары

шком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке,

но пр

осят фирме меньше п

плений, чем могли бы при цене, повышенно

до уровня их ценностной значимости в представлении по

пателей6.368Врезка 25. Установление цены,

сходя из ощущаемой ценности товара,на примере фирм

<Катерпиллар>Фирма <Катерпиллар> пользуется фактор

и ощущае- мой потребителями ценности товара при устано

ении цен на свое строительное оборудование. Она может, ска

м, оценить с

трактор в 24 тыс. долл., в то время как анал

ный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при это

сбыт у фирмы <Катерпиллар> будет выше, чем у конкурента! Когд

потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они дол

ы платить за трактор <Катер- пиллар> на 4 тыс. долл. больше,

от

ет:20 тыс. долл.-цена за трактор, просто-напросто ана- ло

чный трактору конкурента 3 тыс. долл.-премиальная нацен

за повышеннуюдолговечность трактора <Катерпиллар> 2

ыс. долл.-премиальная наценка за его повышен- ную надежность

2 тыс. долл.-премиальная наценка за повышенныйуровень се

иса 1 тыс. долл.-стоимость более длительной гарантиина

лы и детали28 тыс. долл.-цена комплекта всех ценностных пока

- телей 4 тыс. долл.-скидка24 тыс. долл.-окончате

ная цена трактора Изумленные потребители узнают, что, несмотр

на преми- альную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстои

заплатить

и на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело конча

ся выбором трактора <Катерпиллар>, поскольку потребитель уве

н, что расходы по эксплуата- ции этого трактора в течение все

срока его службы в итоге окажутся ниже.Установление ц

ы на основе уровня текущих ценНазначая цену с учетом уров

текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурен

в и меньше внимания обращает

показатели собственных издержек или спрос

на может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня це

своих основных конку-369гакис lUBBpHbic продукты

как сталь, иумага или удоорения, все фирмы обычно запрашива

одну и ту же цену. Более мелкие фирмы <следуют за лидеро

, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в за

симости от колебаний спроса на свои товары или собственных и

ержек. Некоторые фирмы могут взи- мать небольшую премиальн

наценку или предоставлять неболь- шую скидку, сохраняя эту

ницу в цене постоянной. Так, ме

розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на

есколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но п

этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и

уменьшаясь.Метод ценообр

ания на основе уровня тек

цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность

проса с трудом под- дается замеру, фирмам кажется, что уро

нь текущих цен олицет- воряет собой коллективную мудрос

отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме

го, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен-значи

хранять нормальное равновесие в рамках отрасли.Установ

ние цены на основе закрытых торговКонкурентное ценообразова

е применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В

одобных ситуациях при назначении своей цены фирма

лкивается от ожидаемых цено- вых предложений конкурентов,

не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собс

енных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а д

этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта

е может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама

бе финансовый урон.Установ

е окончательной це

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамк

которого и будет выбрана окончательная цена товара. Одн

о перед назначением окончательной цены фирма должна рассмо

еть ряд дополнительных соображений.Психология ценовоспри

ияПродавец должен учитывать не только

омические, но и психологические

кторы цены. Многие по

ители смотрят на цену как на показатель качества. Когда ф

ма <Фляйшманн> подняла цену своего джина на одну пятую-с 4,

до 5,50 долл. за бутылку,-его сбыт в магазинах не упал, а, на

орот, вырос. Методособенно эффективным применительно к

хам, дорогим автомо- билям и т.п. Во флаконе, продаваемом

100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не мене

люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена пр

полагает нечто особое.Многие продавцы считают, что цена д

жна обязательно выра- жаться нечетным числом. Так, цену на сте

оусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл.

гда для многих потреби- телей этот усилитель будет товаром

200 с лишним долларов, а не в 300 и выше. В газетной рекла

в основном указывают цены, выраженные нечетным

слами7.Политика цен фирмыПредпо

гаемую цену следует проверить на соотв

вие уста- новкам практикуемой политики цен. Мног

фирмы выработали установки относительно своего желате

ного ценового образа, пр

тав

ок

ны и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую

еятельность конкурентов.Влияние цены на других участни

в рыночной деятельностиПомимо всего прочего, руко

дство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену с

стороны других участников рыночной деятельности. Как

несутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно

и будет торговый персонал фирмы продавать товар по данн

цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчу

высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав

б установлен- ной фирмой цене, не поднимут ли свои

ены пост

ки? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы

оспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В пос

днем случае деятелю рынка необходимо знать законы, ка

ющиеся установления цен, и быть убежденным в <обор

оспособности> своей политики ценообразо- вания. Крат

е изложение основных положений законов, касаю- щихс

проблем ценообразования, дано во врезке 26.Врезка 2

Решения об установлении цен и общественно-государ

венная политикаПри назначении цен на свои товары прода

ц должен соблюдать положения законов. Он должен избе

ть исполь- зования следующих приемов:370

371всяких предварительн

онсультаций с конкурентами. В противном случае воз

кает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Пр

тика фиксирования цен незаконна, и государство не пр

имает никаких оправданий в ее защиту. Единственным иск

чением является ситуация, когда сог- лашения о ценах ос

ествляются под наблюдением того или иного госу

рственного органа, как это имеет место в деятельности м

жества производителей молочных про- дуктов на местно

уровне, регулируемых транспорт- ных компаний и коопе

тивов по выращиванию овощей и фруктов.Поддер

ние розничных цен. Производитель не вправе требовать

дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной

озничной цене. Однако продавец может пред- ложить д

ерам рекомендуемую производителем рознич- ную цену тов

а. Производитель не вправе отказывать в продаже товара ди

ру, проводящему независимую цено- вую политику, не

праве ущемлять такого дилера посред- ством задержки отг

зки товара против согласованных сроков или отказа в

едоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель

праве отказать в продаже своего товара дилеру по причина

не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилер

Ценовая дискриминация. Закон Робинсона-Патмана им

ет целью создание так

положения, когда продавец обя- зан предлагать свой

овар схожим по роду деятельности торговым предприятиям н

одних и тех же условиях прода- жи по ценам. Наприм

, любой розничный торговец, будь то универмаг <Си

> или местная лавочка по продаже велосипедов, в

аве рассчитывать на одни и те же условия продажи по

нам. Однако ценовая дискриминация допус- тима, ес

продавец сумеет доказать, что при поставке товара

зным розничным торговцам он несет разные издержки.

ажем, ему придется доказывать, что продажа большо

количества велосипедов универмагу <Сирс> тре-

ует от него меньше издержек, чем продажа всего нес

кольких штук дилеру местного ранга. Ценовая дискрими

- ция допустима и в тех случаях, когда производитель

став- ляет разным розничным торговцам один и тот же тов

разного качественного уровня. Но ему придется доказы

ть существование этих качественных различий и пропор

о- нальной разницы в ценах. Различия в ценах могут

спользо- ваться и для <отражения конкуренции> <в духе

бросовест- ности> при условии, что фирма борется

конкурентами навременный локализованный и скорее з

итный, нежели наступательный ха

ер.Продажи по ценам ниже минимально допустимых.

рода- вец не вправе предлагать товар по цене ниже

бестоимости с целью устранения конкурентов. Оптовые

розничные торговцы в доброй половине штатов в

ответствии с местными законами должны произвест

определенную минимальную процентную накидку на сумм

в которую им обошлась покупка и транспортировка то

ра. Эти так называемые законы <О недобросовестной тор

вой прак- тике> призваны защищать мелких торговцев

т их более крупных коллег, которые могут продавать т

ар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до

юбого уровня, за исключением периодов действия госу-

дарственного контроля над уровнем цен. Основным исклю-

чением из практики свободы ценообразования является де

тельность регулируемых отраслей коммунального хозяйс

ва. Поскольку указанные службы имеют характер монопо-

лий, расценки на их услуги регулируются в интереса

общества. Время от времени государство пользуется с

им влиянием для предотвращения скачков цен в о

ных

траслях промышленной деятельности в периоды недоста- то

ого предложения или инфляции.Мошенническое завышение це

Мошенническое завыше- ние цен чаще встречается при сбыт

товаров широ

потребления, чем товаров для специалистов, поскольку р

овые потребители обычно располагают и меньшим объемом инф

мации, и меньшей проницательностью. Принятый в 1958 г. Закон

б обнародовании информации об автомобилях потребовал, чтобы а

озаводы прикреп- ляли к ветровому стеклу каждой машины лист с у

занием рекомендуемой производителем розничной цены автомо- б

я, цены оборудования, поставляемого по особому за- казу, и рас

дов дилера по транспортировке автомобиля. В том же году Фе

ральная торговая комиссия выпустила свои <Руководящие указан

по предотвращению мошен- нического завышения цен>, в которых

родавцов предосте- регали от рекламы продаж по сниженным ценам

если это снижение не является результатом скидки с обычно

роз- ничной цены, от рекламы не соответствующих действител

ности <отпускных цен с завода> и <оптовых цен>, от сопоставл

ия в рекламе цен несовершенных товаров по характеристикам их

нностной значимости и т. п.373Несмотря на повышение роли

еценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена оста

ся важным показателем, особенно на рынках монополистической и

игополистической конкуренции.Установление цены на товар-это

роцесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно опреде

ет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение

ыживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидер

ва по показателям доли рын- ка ил

чества товара. 2. Фирм

водит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных к

ичествах товара, которые удастся продать на рынке в течение

нкретного отрезка

ени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше мож

быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывае

как меняется

мма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирм

изучает цены конкурентов для использования их в качестве

сновы при ценовом позиционировании собственного товара. 5

Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообра

вания:<средние издержки плюс прибыль>; анализ безубы

чности и обес- печение ц

ой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценност

товара; установление цены на основе уровня текущих

ановление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав-

ивает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полно

психологического восприятия и с обязательной проверкой

что це

эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен

и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами

собственным торговым персоналом фирмы, кон

нтами, постав- щиками и государственными органами.Вопро

для обсуждения1. Какие факторы оказываю

наиболее влиятельными при уста- новлении

ы на товар на рынках четырех типов, о которых шла речь в эт

главе?2. Если для товара <А> эластичност

роса по ценам равна 5, а для товара <Б> 2, какой из них м

ьше пострадает в случае повышения цен?3. Если бы у вас

явилась возможность открыть пункт мойки машин с постоян

ми годовыми издержками в 100 тыс

лл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый

автомобиль, а конкурентная цена, по вашим подсчетам, должна

составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы в

ой капитал в это предприятие?4. При назначении цен важно р

оводствоваться исключитель- но задачами, котор

ирма решает на целевом рынке.3743. соотнесите основные ф

торы подхода к разраиогкс политики ценообразования с огр

ичениями, которые прид

учитывать фирме <Адидас> при формировании цен на новый ассор

мент обуви.6. Если фирма хочет точно и правильно ре

ировать на изменение цен, она должна досконально разоб

ться в действиях своих конкурентов. Прокомментир

это заявление.7. Какие основные методы ценообразования подпад

т под регу- лирование со стороны государственной власти?

сновные понятия, встречающиеся в главе 10Неэластичный спр

-спрос, имеющий тенденцию остав

я неиз- менным, несмотря на небольшие изменения цены.О

гополистический рынок-рынок, на котором небольшое коли- че

во продавцов, весьма чувствительных к поли

ценообра- зования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгу

с большим количеством покупателей.Расчет цены на основе

ринципа безубыточности - це

разование, исходя из издержек по производству, ма

ингу и распределе- нию товара и с учетом получения желаемой

ибыли.Расчет цены по метод

рямые издержки плюс прибыль> - начисле- ние стандартной нац

ки на себестоимость товара.Рынок м

олистической конкуренции -

к продавцов и покуп

телей, совер

их с

и не по единой рыночной цене, а в широком диап

оне цен.

нок чистой конкуренции-совокупность продавцов и покуп

елей, сове

щих сделки со схожим товарным продуктом в ситуа- ции

когда н

ин отдельный покупатель или продавец не оказыв

т большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе зак

тых торгов - расчет цены, исходя

ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не

осн

показателей издержек или спроса.

именяется в случаях бо

бы за подряд в процессе торгов.Установление цены на

нове ощущаемой ценности товара-цено- образование на ос

ве покупательского восприятия ценностной значимости тов

а, а не издержек продавца.Установление цены на основе у

вня текущих цен - использование в качестве основы для рас

тов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фир

.Цена-денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.Ч

тая монополия-ситуация, когда на конкретном товарном рын

выступает всего один продавец.Эл

чный спрос-спрос, имеющий тенденцию меняться в зависи- мос

от незначительных колебани

н.Установление цен на товары:подходы к проблеме цен

бразованияЦелиОзнакомившис

дан

главой, вы должны быть

состоянии:1. Рассказать о том, как фирма устанавли

ет цену на новый товар.2. Перечислить и охарактеризовать

ять основных видов скидок.

Рассказать о том, каким образом политика цен связана с о

альными элементами комплекса маркетинга-товаром, методами его

распространения и стимулирования.4. Объяснить, почем

фирмы решаются на изменение цен.Успех политики цен фи

ы <Хьюблин> на <Смирновскую водку>Фирма <Хьюблин, инк.>

роизводит самую распространенную в США <Смирновскую водку

на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х

одах конкурент фирма <Вольф-шмидт> предприняла атаку на пози

и <Смирновской>. Бутылка водки <Вольфшмидт> стала стоит

на доллар меньше, ничем не отличаясь, к

тверждал ее производитель, от <Смирновской> по качест

. Фирма <Хьюблин> почувствовала опасность возможного пере

ючения потребителей на товар фирмы <Вольфшмидт> и продумала

сколько вариантов контрмер.1. Снижение цены <Смирновской

на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

2. Сохранение цены

режнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимули

вание сбыта.376сокращению доли рынка.Все три стра

гических подхода должны были обязательно привести к сокращ

ию прибылей. Казалось, что фирма <Хьюблин> попала в безвыхо

ое положение.И в этот момент специалисты <Хьюблин> разраб

али четвер- тую стратегию, которая оказалась блистательной.

рма повысила цены на <Смирновскую> на доллар за бутылк

А в качестве конкурента водке <Вольфшмидт> предложила

нку водку новой марки-<Рельска>. Одновременно она выпуст

а и еще одну марку водки-<Попов>-по цене ниже цены водки <В

ьфшмидт>. В рам- ках стратегии товарного ассортимента <Смирно

кая> оказалась позиционированной как элитарная, а <Вол

идт> - как

ядовая марка водки. Ис

ый маневр фирмы <Хьюблин> позволил ей значительно увеличить

вои общие прибыли.Вся ирония заключается в том, что все

ри марки водки, предлагаемые фирмой <Хьюблин>, почти не о

аются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам произв

ва.

ма <Хьюб- лин> научилась продавать практически один и тот же т

ар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей

ивной концепцией.В этой гла

ы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова- ния. Фи

а не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую с

тему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в

амках товарного ассортимента и учитывающую разли- чия в издер

ах по организации сбыта в разных географических регионах, раз

чия в уровнях спроса, ра

делении покупок по времени и прочие фа

оры. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно м

яющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает

нициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые ини

ивы конкурентов. Мы подробно рас- смотрим основные стратег

еские подходы к проблеме ценообразо- вания, которыми может

оспользоваться руководство фирмы.Подходы к проблеме цено

разованияФирма устанавливает исходную цену, а затем корре

ирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружаю

й среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценоо

азования:установление цен на новый товар, ценообразов

ие в рамках377принципу, установление цен со скидками и

четами, установление цен для стимулирования сбыта и установле

е дискриминационных цен.Установление цен на новый товар

тратегический подход фирмы к проблеме ценообразования ча

ично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно

ольшие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно

провести различие между установлением цены на подлинную новин-

ку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имити-

рующий уже су

вующие.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирм

выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при уста

влении цены на нее может выбрать либо стратегию <снятия сли

, либо стратегию прочного внедрения на рынок.Стратегия <с

тия сливок>. Многие фирмы, создавшие защищен- ные патенто

новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы <сня

сливки> с рынка. Практикой <снятия сливок> час

ользуется корпорация <Дюпон>. На свои новые изобрете- ния

целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены,

оторые только возможно запросить. <Дюпон> назначает такую цен

при которой новый материал воспринимают лишь некоторые с

менты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляе

ко

ация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон кл

нтов, которых устраивает новая цена. Действуя подоб- ны

образом, <Дюпон> снимает

симально возможные финан- совые <сливки> с самых разных

гментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма <Полароид>.

ачала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начи

ет постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлаг

упрощенные модели по более низким ценам.Использование мет

а <снятия сливок> с р

имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровен

теку- щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;2) издержки мелкосерийного производства не настолько

соки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет пр

лекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.Страт

прочног

едрения на рынок. Другие фирмы, наобо- рот, устанав

ют на свою новинку сравните

низкую цену в надежде на привлечение бо

го числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Страт

ией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпораци

<Тексас инструменте>. Она обычно378можную цену, завое

вает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по м

е их сокращения продолжает постепенно снижать цену.Устан

лению низкой цены благоприятствуют следующие усло- вия1:

рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст-

ует его расширению; 2) с ростом объемов производства его изд

жки, а также издержки по распределению товара сокраща- ются; 3

низкая цена непривлекательна для существующих и потен- циа

ных конкурентов.д, Высокое а5 gо Среднее о>-Uф д Низкое Це

Высокая Средняя Низкая -1. Стратегия премиальных наценок

Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия пов

енной ценностной значимости 4. Стратегия з

енн

ены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия добро -ка

ственности 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного

леска 9. Стратегия низкой ценностной значимости Рис. 65.

вять вариантов стратегии маркетинга применительно кпоказат

ям цены и качестваУСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталки-

ется с проблемой его позиционирования. Она должна принять

ешение о

ционировании новинки по показателям качества

цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратег

возмож- ного качественно-ценового позиционирования. Если с

ествующий лидер рынка занимает положение N 1, т.е. выпускае

товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возмож

й высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из о

тальных стратегий. Она может создать высококачественный то

р и назначить на него среднюю цену (позиция N 2), может со

ать товар среднего уровня качества и взимать за него средню

цену (позиция N 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размер

и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и

конкретных конкурентов в рамках каждой из них.379Подход к

нообразованию меняется, если товар является частью товарно

номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать с

тему цен, которая обеспечивала бы получение мак- симальн

рибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен-занятие непр

тое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с

очки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степен

конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре

туации.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИ- МЕНТА

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный а

ортимент. Например, <Панасоник> предлагает сразу пять ра

ых цветных синхронных видеокамер - от самой простой вес

около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматичес-

ой установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя

варио

ктивами разной светосилы. Каждая последующая

мера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойс

ами. Руководство должно принять решение о ступенчатом ди

еренци- ровании цен на разные камеры. При установлении ценов

ступень- ки каждого уровня необходимо учитывать различия

себестоимос- ти камер, разницу в оценках их свойств покупа

лями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве

ценах между двумя соседними камерами ассортимента потре

ли

т покупа

более

вершенную, а при значите

ном - менее совершенную.Во многих сферах торговли

ри установлении цен на товары своего а

ортимента продав

ользуются четко установлены

ценовыми ориентирами.

ак, в магазинах мужско

ежды могут продавать кост

тре

овней цен-150, 220 и 310 долл. Эти три ценовых ориентира буду

ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого

среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повы

ния всех трех цен люди будут, как правило, продолжать по

пать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Зада

продавца - выявить ощущаемые потреби- телем качествен

е различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.У

АНОВ

Е ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Мно- гие фирмы наряду с ос

вным товаром предлагают и ряд допол- няющих или вспомогательн

изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемник

с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания

текол и регулирования силы света фар. Однако установление цен н

эти дополняющие товары-проблема сложная. Автомобильным компани

предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомоб

я в качестве380вис л о ель стре-L/KTOB и зачастую го

в -i.> 11.1 ii,)i,ii>a i I. .держки по их хранению

лит ему снизить цену основного товара, уре

оспособным.по географическому принципуню предп

агает приня-< пен для потребителейoiipou далеко нах

ящемуся381поблизости. Целесообразно ли для покрытия б

ее высоких транс- портных расходов взимать с отдаленных заказчи

в более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять кл

нтуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со в

х потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмот

м пять основных вариантов установления цены по географическ

у принципу применительно к следующей гипотетической ситуа- ции:

Компания по производству бумаги <Пирлесс>, находящаяся в г.

тланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам и

всех уголков Соединенных Ш

в. Стоимость доставки высока и влияет на выбор клиент

фирмы-поставщика. Компания <Пирлесс> хочет разработать си

ему цен по географическому принципу. Руко- водство пытается о

еделить, какие суммы следует запрашивать за одну и ту же парт

товара стоимостью 100 долл. с заказчика <А>, находящег

я в г. Атланта, заказчика <Б> из г. Блумингтон, штат Индиана,

заказчика <В> из г. Комптон, штат Калифорния.УСТАНОВЛЕНИЕ

НЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма <Пирлесс> може

потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортиров

товара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчик

За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в

змере 100 долл. Кроме того, им придется заплатить и за т

нспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл., клие

Б-15

л. и клиенту В-25 долл. Система эта называе

<установление цены ФОБ (free on board) в месте прои

ождения товара> и означает, что товар передается перевозчику

условиях франко-вагон, после чего все права на этот т

ар и ответственность за него переходят к заказчику, который

оплачивает все расходы по транспортировке от места нахожд

ия завода к месту назначения.Сторонники установления цены

ОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым с

аведливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку кажд

заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что

ля удаленных клиентов <Пирлесс> оказывается дорогой фирмой. И е

и ее основной конкурент располагается в Калифорнии, он обо

ет ее на калифор- нийском рынке. Кстати, он обойдет ее и в

льшинстве западных штатов, оставив за <Пирлесс> доминирующ

положение в вос- точных районах страны. На карте можно пров

ти вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные и

ержки в виде цены и транспортных расходов окажутся один

овыми для обеих фирм. К востоку от это

ртикали ценовое преимущество будет на стороне фир

<Пирлесс>, к западу-на стороне конкурента.<87-,-,-"--"

.44t m-lll\J-lSririDl1\lVl ОНЕЕ РАСХОДАМИ ПО Д

ТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее

сходами по доставке является полной противоположностью мето

установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В

ом случа

рма взимает единую цену с вк

нием в нее одной и той же сумм

транспортных расходов независимо от уд

ности клиента. Плата за перевозку равна с

дней сумме транспортных расходов. Предпол

им, что она составляет 15 долл. При исп

овании этого метода клиент в Атланте заплатит больше (15 д

л. за транспортировку вместо 10), а клиент в Калифорний-мень

(15 долл. вместо 25). В этом случае клиент из Атланты скорее

его предпочтет закупить бумагу у другого местного поставщика

который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения то

ра. С другой стороны, у фирмы <Пирлесс> будет больше шанс

привлечь к себе калифорнийского заказчика. Среди прочих вы

д этого метода-относительная простота применения и возможост

для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масш

бе.УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛ

ЦЕН. Метод установления зо- нальных цен представляет собой

ечто среднее между методом цены ФОБ в месте проихождения тов

а и методом единой цены с включенными в нее расходами по доста

е. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находя

еся в границах от- дельной зоны, платят одну и ту же суммарну

цену, которая> большеoi>i ui.ii \iui ) i находиться

H ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ лновления цены применительно

базисномулвцу выбрать тот или иной город в качестве

-о всех заказчиков траспортные расходы в ти доставки из этого

ункта независимо отфирма <Пирлесс> может избрать таким бази

пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам

чета в сумме 100 долл. за товар плюс расходы по его дост

ке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент

з Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго-Атлант

хотя товар ему, возможно, отгрузят из самой Атланты. Преимуществ

использования базисного пункта вне района расположения пре

риятия состоит в том, что одно- временно с повышением разм

ов суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от п

дприятия, для отдаленных заказ- чиков эта цена снижается.Ес

все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот

е город, цена с включением расходов по доставке окажется

одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет уст

- нена

таких отраслях промышленности, как саха

, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установл

ия цен приме- нительно к единому базисному пункту пользовались н

протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популяр

м. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегод

в качестве базисных

есколько городов. В этом случае транспортные ра

ы и

ляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.УСТАНОВЛ

ИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец

заинтересованный в поддержании де- ловых отношений с конкре

ым покупателем или с определенным географическим районом, м

ет воспользоваться методом установ- ления цен с принятием на

бя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить посту

ение заказов, продавец частично или полностью принимает на

бя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он сч

т, что ему удастся расширить объемы деятель

сти и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв допол- нит

ьные транспортные расходы. Этим методом установления цен пол

уются для проникновения на новые рынки, а также для удержани

своего положения на рынках с обостряющейся конку- ренцией.

тановление цен со скидками и зачетамиВ качестве вознагражд

ия потребителей за определенные дейст- вия, такие, как ра

яя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные зак

ки, многие фирмы готовы изменять свои исход- ные цены. Ниже

ается описание подобных ценовых корректиро- вок-скидок и заче

в. СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под ски

за платеж384оперативно оплачивают счета.

пичным примером является усло- вие <2/10, нетто 30>. Это озна

ет, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, н

покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатитс

в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем по

пателям, выполнившим это усло- вие. Подобные скидки типичны д

многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние лик

дности продавца и сократить расходы

связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.С

ДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за коли

ство понимают уменьшение цены для покупате- лей, приобрет

щих большие количества товара. Типичным приме- ром является ус

вие <10 долл. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 долл

за штуку при покупке 100 штук и более>. Скидки за количест

должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы эк

омии издержек продавца в св

со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за

ет сокращения издер- жек по продаже, поддержанию запасов и

распортировке товара. Скидки служат для потребителя стимуло

делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщ

ов.ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки (из- ве

ные также как скидки сфере торговли) производители предла-

гают службам товародвижения, выполняющим определенные функ

ции по продаже товара, его хранению,

нию уче

Про

ди- тель может предлагать разные функциональные скидки р

ным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные п

харак- теру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем

лужбам, входящим в с

в отдельного канала. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой

нимают уменьше- ние цены для потребителей, совершающих внес

онные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют пр

авцу под- держивать

ее стабильный уровень производства в течение всего года.

ля поощрения заблаговременных заказов производители лыж пр

лагают розничным торговцам сезонные скидки весной и л

ом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки

периоды спада деятельно

ЗАЧЕТЫ. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейс

- рантной цены. Например, товарообменный зачет-это уменьше

е цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообм

ный зачет наиболее часто применяется при торговле автом

илями и некоторыми другими категориями товаров длительно

пользова- ния. Под зачетами на стимулирование сбыта поним

т выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров

участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

-1182385При определенных обстоят

твах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейск

антных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление це

для стимул

ания сбыта проис- ход

разных формах:

. Универсамы и универмаг

танавливают на некоторые товары цены как на

быточных лидеров> ради привлечения покупателей в

агазин в надежде, что они заодно приобретут и другие

овары с обычными наценками.2. Для привлечения

льшого числа клиентов в определенные периоды време

продавцы пользуются также ценами для особых случаев

Так, для привлечения в магазины утомленных от предно

годних покупок людей каждый год в январе устраи- в

тся зимние распродажи.3. Иногда производители пре

агают потребителям, покупающим товар у дилеров в опреде

от

к времени, скидку налич- ными. Скидка

передается производителем непосредственно потреб

елю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения това

ых запасов в периоды затруднения сбыта без снижения пр

скурантных цен. В последнее время они стали популярны

у корпорации <Крайслер> и других автомобиле

ителей, а также у таких производ

ей дорогостоящих товаров, как фирмы <Феддерс>, <Полароид> и

инолта>.4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных це

Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта расск

ывается во врезке 27.Врезка 27. Снижение ценна норковы

шубыдля стимулирования сбытаИрвин и Кэрол Вэр в

в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельног

универмага <И. Маньэн> на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. В целях

сокращения запасов залежавшихся шуб они

ли уст- роить однодневную распродажу. Шубы уценили от 50 до

70% и разместили на вешалках, к одной из которых была прик

плена надпись: <На этой вешалке все стоит менее 2000 дол

>. О распродаже сообщили с помощью громо- гласной рекламы

телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее

ак единственных шанс в жизни.386ваться за покупки в

чение 24 месяцев.Сработала ли эта агрессивная реклама, навязыв

шая товар по дешевке? Вне всякого сомнения. В д

распро- дажи салон посетили более двухсот покупателей, и каж

й второй покинул магазин в новой шубой. А ведь средний обо

т салона за обычный день-всего 4500 долл.Установление дис

иминационных ценС учетом различий в потреб

ях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррект

ы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма

одает товар или услугу по двум или более разным ценам без учет

различий в издержках. Установ- ление дискрим

ионных цен происходит в разных формах.1. С учетом разно

достей покупателей. Разные покупатели пла- тят за один и т

же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вхо

со студентов и престарелых.2. С учетом вариантов товара.

зные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого

чета разницы в издержках их производства. Корпорация <СКМ> п

дает свой самый дорогой утюг марки <Проктер-Сайлекс> за 54

5 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из н

более дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой мо

-в

аль

лам- почке, которая зажигается, когда утюг готов к работе

А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разн

цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в

их местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в за

симости от т

какие участки зала предпочитают зрители.4. С учетом вре

ни. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и д

е часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки дл

коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в в

одные дни по сравнению с будними.Для того чтобы ценова

дискриминация

ботала, необходимо наличие определенных условий2. Во-перв

, рынок должен под- даваться сегментированию, а полученные с

менты должны отли- чаться друг от друга интенсивностью сп

са. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по ни

ой цене, не должны иметь возможности перепродать его в с

менте, где фирма пред- лагает его по высокой цене. В-третьих, к

куренты не должны располагать возможностью продавать товар

ешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

четвертых, издержки в38713превышать суммы дополни

льных поступлений, образующихся в результате ценовой дискрим

ации. В-пятых, установление диск- римин

нных цен не должно вызыват

иды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фир

й конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть про

воправной с точки зрения закона

В нынешней обстановке ос

ения государственного регулиро- вания в ряде отраслей д

тельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, де

твующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать к

тодам установления дискриминацион- ных цен. Посмотрим, как п

ьзуются ценовой дискриминацией авиакомпании.Одно время и

за ожесточенной конкуренции между компаниями <Истерн>, <Ю

йтед> и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими линию Кливлен

Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по

разным тарифам. Мн

из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот

ти тарифы: 1) первый класс-218 долл., 2) стандартный экономи

кл

168, 3) второй класс на ночных рейсах-136, 4) экскурсии выходно

дня-134, 5) для добровольцев <Рабочего корпуса>-130, 6) экс

рсия среди недели-128, 7) турне для организованных турист

их групп-118, 8) для военнослужащих-112, 9) для молодежи-112

10) полеты на уик-энд-103, 11) чартерный тариф-96 долл.

ициативное изменение ценФирмы, разработавшие собственную

истему цен и стратегию ценообразования, время от времени и

ытывают необходимость в снижен

ли повышении своих цен.Инициативное снижение ценНа

сль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обсто

ельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка произ- водств

ных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой о

рот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усил

, совершенствования товара и прочих мер она не может. В

нце 70-х годов самые разны

рмы отказались от политики ценообразования по принци

<следования за лидером> и в попыт- ках добиться резкого р

та сбыта обратились к методам <гибкого ценообразования> 3.

ще одним обстоятельством оказывается сокращение доли

ын- ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некотор

отрасли388во бытовой электроники, фотокамер, часо

и стали - уступили свит долю рынка японским конкурентам, чьи

ысококачестве

това- ры стоили дешевле. Корпорации <Зенит>, <Дженерал

торе> и другие американские компании прибегли к агрессивным

ействиям в области ценовой политики. <Дженерал моторе>, к пр

еру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверны

автомо- били, продававшиеся на Западном побережье США, гд

японские конкуренты были особенно сильны.Фирма выступает

нициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с

омощью низких цен добиться доминирующего положения на рынк

Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем

конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполуч

ь себе такую долю рынка, которая обеспечит сн

ие издержек производства за счет роста его объема.Ин

иативное повышение ценВ последние годы многие фирмы вынужд

ы повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост

ен вызывает недо- вольство потребителей, дистрибьюторов и

бственного торгового персонала. Однако успешно проведенное

вышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Нап

мер, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены в

го на 1%

зво

при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на це

х 33%.Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышени

цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная р

том издержек4. Рост издержек, не соответствующий ро

производи- тельности, ведет к снижению нормы прибыли и

ынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен

рекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или в

дения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаю

я да- вать клиентам долговременные обязательства в отношении

н, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанес

ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осу- щес

лять повышение цен н

лькими способами5.Еще одним обстоятельством, веду

м к повышению цен, яв- ляется наличие чрезмерного спро

. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды сво

заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распр

еление товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Ц

ы можно поднять практически незаметно,

нив скидки и пополнив ассортимент

е дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в отк

тую.389Повышение цены или ее снижение наверняка затронет

иентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также може

вы- звать интерес со стороны государственных учреждений. В

анном

лучае мы с вами остановимся на реакциях покупателей.

отребители не всегда правильно истолковывают изменение цен6

Снижение цен они могут рассматривать как7: 1) предстоящую замен

товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов,

отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового

благополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив

будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова

онизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство сниж

ния качества товара.Повышение цены, обычно сдерживающее

быт, может быть истолковано покупателями и в определенном по

жительном смысле: 1) товар стал особенно ходовым и стоит

обыстрее приоб- рести его, пока он не стал недоступным; 2) това

обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец а

ен и стремится зало- мить цену, которую только выдержит ры

к.Реакции конкурентов на изменение ценФирма, планирующая

менить цену, должна д

ь о

кциях не т

о покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты

ут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико,

их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информиро-

ны.Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакц

конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конку

нт, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем

е образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугада

. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение

ен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от св

х сиюми- нутных интересов. В этом случае фирме необходимо

удет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как ув

ичение объема про

или стимулирование спроса. При наличии нескольких ко

урентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию ка

ого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, л

о по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей вел

и- ной, показателями занимаемой доли рынка или политическими

установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цен

аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же

оступят и остальные

390конкурентамиПодойдем к проблеме с другой стороны

зададимся вопросом:как следует реагировать фирме на изменени

цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следу

задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену-для завоевания

нка, использования недогруженных производственных мощностей,

омпенсирования изменившихся издержек или чтобы положить нач

о изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли ко

ент изменение цен на

время или навсегда? 3) Что п

ойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если

на не примет ответных мер? Собираются ли принимать от

тные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы

нкурента и других фирм на каждую из возможных ответны

реакций?Помимо решения этих вопросов, фирма должна

ровести и более широкий анализ. Ей следует изучить про

емы, связанные с этапом жизненного цикла своего товар

значение этого товара в рамках своей товарной но

нклатуры, изучить намерения и

урсы конкурента, предложенную цену и чувствите

сть

Вопросы для оосуждения

1. <Армко>, одна из ведущих сталелитейных компаний, разрабо-

тала новую технологию цинкования и (что раньше было не-

возможно) антикоррозийной окраски стального диска для изго-

товления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы не-

обходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?

2. Корпорация <Дженерал электрик> изобрела невиданную ранее

бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше

обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует

в три раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену в

10 долл. (что в пересчете на срок службы обычных лампочек

обеспечит итоговую экономию в сумме 20 долл.). С какими

проблемами может столкнуться <Дженерал электрик> при пре-

творении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы

могли бы внести со своей стороны?

3. В 1981-1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным

программам скидок наличными для потребителей в попытках

продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой

стратегии ценообразования?

4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе

деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?

Основные понятия, встречающиеся в главе 11

Зачет-плата или уменьшение цены за участие в осуществлении

какой либо-программы, такой, как товарообменный план тор-

говли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка-уменьшение цены для потребителей, соверша-

ющих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара-уменьшение цены для

покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей,

которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок- практика установления на

новый товар относительно низкой цены с целью привлечения

большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия <снятия сливок> с рынка - практика установления на

вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая

делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегмен-

тами рынка, а фирме позволяет получать максимально возмож-

ный доход.

Установление дискриминационных цен - продажа товара по двум или

более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в

уровнях издержек.

394

доставке - установление цены по географическому принципу,

когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их

местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней

расходы по доставке товара.

Установление зональных цен - установление цен по географическому

принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту

же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удален-

ности зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта-временное установле-

ние на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже

себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту-установление

цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот

или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех

заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости

доставки из этого города независимо от места фактической

отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - прак-

тика принятия продавцом на себя частично или полностью

расходов по доставке товара с целью обеспечения получения

заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара-установле-

ние цены по географическому принципу, когда товар передается

перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает

все расходы по транспортировке от места нахождения предприя-

тия до места назначения.

Функциональная скидка-скидка, предлагаемая производителем

службам товародвижения, выполняющим определенные функ-

ции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

iлава i

Методы распространения товаров:

каналы распределения

и товародвижение

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Перечислить уровни и функции канала распределения.

2. Назвать основные варианты каналов, которыми

может воспользоваться фирма.

3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели

товародвижения.

4. Сравнить между собой пять основных видов

транспортировки грузов.

Цветочная промышленность

в поисках <розовых> прибылей

В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих

участках теплицы, чтобы наслаждаться дома видом и ароматом

свежесрезанных цветов. Букеты цветов украшали и официальный

прием в огромном зале, и послеполуденный чай в гостиной.

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в пер-

вые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать

свежие цветы по разного рода случаям. Для обслуживания этого

постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали

выращивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах

больших городов. Вскоре на сцене появились оптовые торговцы,

которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в

цветочные магазины городов. Скоропортящийся товар позволял

вести дело только в местном масштабе и без большого размаха.

Цветы нужно было срезать, доставить в город и продать роз-

ничным торговцам очень быстро, чтобы к потребителю они попали

еще свежими.

396

промышленности крупные перемены. Возможность быстро перево-

зить цветы на большие расстояния позволила предпринимателям

выращивать их в больших количествах в районах с теплым клима-

том, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым

торговцам для распределения в любой части страны.

Еще большее значение имело для цветочной промышленности

появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной борь-

бе на американском рынке получили возможность участвовать и

зарубежные цветоводы. К примеру, большую часть продаваемых в

цветочных магазинах США гвоздик и еще не распустившихся цветов

в бутонах выращивают в Колумбии. Доставка партии цветов

самолетом из Колумбии на Восточное побережье стоит почти

сколько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из

Калифорнии. За право продажи своих цветов на территории США

колумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато ра-

бочая сила обходится им гораздо дешевле, чем их американским

коллегам. Еще одним преимуществом колумбийских предпринима-

телей является климат их страны, который теплее климата Кали-

форнии или Флориды, где цветоводы нередко тратят огромные

деньги на отопление теплиц. Среди других стран, ведущих конку-

рентную борьбу на американском рынке цветов, Голландия и

Израиль. В результате иностранной конкуренции часть американс-

ких цветоводов вытеснена с рынка, а другим пришлось переклю-

чаться на выращивание таких видов цветов, которые, по их

сведениям, не ввозят из-за границы.

Цветоводы не единственные представители цветочной промыш-

ленности, кто сталкивается в своей деятельности с серьезными

проблемами. Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что

американцы покупают недостаточно много цветов. В 1982 г. сред-

ний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл.

Оптовики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев.

Во многих магазинах цветы хранят в холодильниках за прилавком,

что, по мнению оптовиков, не позволяет рассматривать товар.

Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом. Цветы

находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотелось

бы, чтобы такую же форму продажи ввели у себя и розничные

магазины.

Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности

маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы не начнут

пропагандировать цветы как товар повседневного пользования.

Сегодня американцы обычно покупают цветы только для офици-

альных событий типа свадьбы и похорон. Один из розничных

торговцев-Аль Фелли из г. Медисон, штат Висконсин,-согласен с

оптовиками. Он подсчитал, что, если каждое из 80 тыс. домохо-

397

стоимостью 3 долл., общий годовой оборот местных цветочных

магазинов составит около 12 млн. долл. Фактически же поступления

за 1980 г. выразились всего лишь в сумме порядка 200 тыс. долл.

Для увеличения продаж американская цветочная промышлен-

ность могла бы воспользоваться примером Европы. Несколько лет

назад у европейских потребителей была сформирована привычка к

повседневным покупкам цветов. <Воспитательный> процесс состоял

из трех этапов. Во-первых, нужно было так отладить систему

распределения, чтобы цветы попадали в магазины быстрее, чем

раньше. Во-вторых, розничные торговцы сократили наценки, что

привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше

цветов. И наконец, европейская розница стала предлагать более

широкое, чем в США, разнообразие цветов. Цветочная промыш-

ленность США могла бы извлечь выгоду из совершенствования

своей маркетинговой практики и системы распределения на евро-

пейский манер, потому что, как грустно заметил один из оптовиков:

<Знаете ли вы еще какую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но

никто не покупает?> 1

Г Г

Решение о выборе канала распределения-одно из самых слож-

ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбран-

ные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на

все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит

от того, каких дилеров выбрала фирма-крупных и первоклассных

или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале

зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую

необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения

фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу

долговременных обязательств другим фирмам. Когда производи-

тель грузовиков подписывает соглашения с независимыми диле-

рами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в

случае изменения обстановки. Так что руководство должно выби-

рать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний

день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтраш-

него.

В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. 1) Какова

природа каналов распределения? 2) С какими проблемами сталки-

ваются фирмы при формировании и организации работы своих

каналов распределения? 3) Какую роль играют решения об органи-

зации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения их

удовлетворенности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов

распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку

через посредников. Каждый из них стремится сформировать собст-

венный канал распределения.

Канал распределения-совокупность фирм или отдель-

ных лиц, которые принимают на себя или помогают

передать кому-то другому право собственности на

конкретный товар или услугу на их пути от производи-

теля к потребителю.

Зачем нужны посредники?

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту

на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет

контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее

производители считают, что использование посредников приносит

им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для

осуществления прямого маркетинга. <Дженерал моторе>, к приме-

ру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых

дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать

деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга

экономичности системы массового распределения, многим произ-

водителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров

других производителей. Например, фирма <У.Ригли> сочла бы

непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по

продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки комми-

вояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей

пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством

других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца

либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магази-

нов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через

обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать

собственные каналы распределения, во многих случаях он зарабо-

тает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной

бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а

занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%,

фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непрев-

зойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности

товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим

контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посред-

сделать в одиночку.

На рис. 66 представлен один из основных источников экономии,

обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части

<А> показано, как три производителя пытаются достичь трех

клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует

установления девяти отдельных контактов. В части <Б> показана

работа также трех производителей через одного дистрибьютора,

который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При

такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот

так посредники помогают сократить объем работы, которую не-

обходимо выполнить.

П - производитель К-клиент Д - дистрибьютор

А. Число контактов

(П х К= Зх3="9)

Б. Число контактов

(П+ К= 3+3`

РИС. 66.

Каким образом дистрибьютор сокращает число

необходимых прямых контактов

Функции канала распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся

от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются

длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,

отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо-

ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных

функций2.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для

планирования и облегчения обмена.

400

тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с

потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку-

пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ-

ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих

условий для последующего осуществления акта передачи собст-

венности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова-

ние товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры-

тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио-

нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению

сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и

обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим

функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит-

ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря

специализации, могут выполняться разными членами канала. Если

часть их выполняет производитель, его издержки соответственно

растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части

функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво-

дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни-

тельную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации

работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции,

присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной

результативности и эффективности. Если появится возможность

более результативно выполнять функции, канал соответственно

перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу со-

ставляющих их уровней. Уровень канала распределения-это любой

посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе-

нию товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель,

и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу

имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинго-

вых каналов разной протяженности представлено на рис. 67.

401

Рис. 67.

Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (назвываемый также каналом прямого

маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не-

посредственно потребителям. Три основных способа прямой про-

дажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через

принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы

<Эйвон> продают домохозяйкам косметику методом торговли

вразнос. Фирма <Франклин минт> продает предметы коллекцио-

нирования методом посылочной торговли, а фирма <Зингер> про-

дает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На

потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич-

ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им

нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На

потребительских рынках такими посредниками обычно становится

оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен-

ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и

дилеры.

Трехуровневый канал вкючает в себя трех посредников. Напри-

мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и

розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие

оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе-

402

рые крупные оптовики, как правило, не оослуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они

встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше

уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей

контролировать его.

Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение

не только физических товаров. Производители услуг и идей также

сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предло-

жений для целевых аудиторий. Для этого они создают <системы

распространения знаний>, <системы обеспечения здоровья> и т.п.

Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо

продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким обра-

зом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное

медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с

местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные

команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы

пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров.

Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы

до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты

времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема

выбора места для размещения филиалов студенческих городков для

проживания подрастающего поколения высокообразованных людей.

В городах нужно строить детские игровые площадки и должным

образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно

строить центры по планированию семьи, которые распространяли

бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемо-

сти3.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы

распределения, соответствующие особенностям их товаров. Приме-

ром такого предприятия может служить авиакомпания <Дельта

эйрлайнс>, о которой рассказывается во врезке 29. Каналами

распределения пользуются и в процессе маркетинга <личностей>.

До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с

аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство спе-

циальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы,

театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный

канал-телевидение. Политические деятели также должны изыски-

вать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распростра-

нения своих обращений среди избирателей-средства массовой ин-

формации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но

403

Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов.

И хотя их повторное использование с технической точки зрения-де-

ло вполне осуществимое, проблема возникает при организации

движения материалов по каналу распределения в обратную сторону,

при организации маркетинга мусора по каналу <обратного хода>.

Существующие ныне каналы <обратного хода> примитивны, а

связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.

Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превра-

щение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу

распределения в обратном направлении4.

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть

определенную роль в каналах <обратного хода>. Это: 1) приемные

пункты производителя, 2) общественные группы по проведению

<Дней чистоты>, 3) традиционные посредники, такие, как посред-

ники по торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по

сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6)

современные <старьевщики>, 7) брокеры по торговле мусором для

переработки, 8) централизованные склады-предприятия по перера-

ботке отходов.

Врезка 29. Авиакомпания <Дельта>

строит график полетов

по принципу <ступицы и спицы>

Многие годы <Дельта> является самой преуспевающей в \

финансовом отношении авиакомпанией мира. Постоянному

лидерству фирмы способствуют несколько факторов, в том

числе ее умение разрабатывать перспективные планы дея-

тельности и неукоснительно следовать им, а также ее

прекрасные отношения с собственными служащими. Однако

основным залогом преуспевания компании служит, вероят-

но, новаторская система распределения ее товара-марш-

рутных полетов.

Система, положенная в основу составления графика поле-

тов <Дельты>, известна как принцип <ступицы и спицы>.

<Ступица>-это центр системы, г. Атланта в штате Джорд-

жия, где находится штаб-квартира компании, а <спицы>-

авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График

полетов составлен таким образом, что все рейсы малой

дальности из этих городов сходятся в Атланте примерно в

одно и то же время. Рейсовые самолеты прибывают в

404

Десять раз в сутки в аэропорту Атланты совершают посадку

с разрывом в несколько минут по тридцать и более само-

летов <Дельты>. А через некоторое время происходит то,

что служащие <Дельты> называют <большим разгоном>,

когда из Атланты почти одновременно отправляется по

всем маршрутам другая группа в тридцать или более

самолетов.

Работа системы скоординирована таким образом, что

пассажиры, которым необходимо совершить пересадку в

Атланте, прибывают туда, когда интересующие их рейсы

как раз готовятся к вылету. Для пассажиров система <сту-

пицы и спицы> означает удобную стыковку рейсов и затрату

минимального времени на пересадку. Для авиакомпании

система означает, что для полетов с пересадками пассажиры

скорее всего воспользуются самолетами <Дельты>, а не

рейсами других фирм. Анализ продаж за шесть месяцев

показал, что почти 90% транзитных пассажиров, прибыв-

ших в Атланту самолетами <Дельты>, продолжают полет,

пересев на другие рейсы <Дельты>.

И тем не менее использование такой системы сопряжено

с рядом потенциальных проблем. Поскольку рейсы скоор-

динированы между собой, плохая погода в Атланте может

вызвать массовые задержки полетов во всей системе. Еще

одним неприятным моментом является задержка с прибы-

тием рейсов в Атланту. Задержка вылетов в ожидании

опаздывающих рейсов также вызывает волну задержек во

всей системе.

Однако в целом применяемая фирмой <Дельта> система

срабатывает. Централизация системы обслуживания помо-

гает сохранять высокий уровень продаж. Большинство дру-

гих авиакомпаний также с успехом применяют сегодня

принцип <ступицы и спицы>. Но подлинным мастером

использования этой системы все же остается авиакомпания

<Дельта>.

Распространение

вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени

стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих

вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается

сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традицион-

405

Рис. 68.

Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной

маркетинговой системы

ный канал распределения состоит из независимого производителя,

одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких

розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой

отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально

возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению

прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет

полного или достаточно полного контроля над деятельностью

остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит

из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и

одного или нескольких розничных торговцев, действующих как

единая система. В этом случае один из членов канала либо является

владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле-

гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче-

ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой

системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо

розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за

поведением канала и предотвращения конфликтов между его от-

дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо-

мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч-

ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре-

обладающей формой распределения в сфере потребительского мар-

кетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, пред-

ставленных на рис. 69.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС после-

довательные этапы производства и распределения находятся в

единичном владении. Например:

406

работой более 2000 предприятий розничной торговли, по имею-

щимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией <Сирс>

товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций

которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма

<Холидей иннс> постепенно превращается в предприятие самообес-

печения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой,

мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по

перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организа-

ции представляют собой мощные вертикально интегрированные

системы. Называть их <розничными торговцами>, <производите-

лями> или <владельцами мотелей>-значит чрезмерно упрощать

сложный характер их деятельности и игнорировать реальности

рынка 6.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых

фирм, связанных договорными отношениями и координирующих

программы своей деятельности для совместного достижения боль-

шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это

можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили

распространение в самое последнее время и являются одним из

значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС

бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

Оптовики организуют добровольное объединение независимых роз-

Вертикальные

маркетинговые системы (ВМС)

Корпоративные ВМС Договорные ВМС

(например, корпорация

"Шервин-Уильямс")

Управляемые ВМС

(например, корпорация

"Проктер энд Гэмбл")

Добровольные цепи

розничных торговцев

под эгидой оптовиков

(например,

Союз независимых

бакалейщиков)

Кооперативы

розничных

торговцев

(например. Ассоциация

бакалейщиков)

Организации держателей

торговых привилегий

Система розничных Система оптовиков-

держателей приви- держателей приви-

легий под эгидой легий под эгидой

производителя производителя

(например, корпора- (например, корпорация

ция "Форд") "Кока-кола")

Система розничных

держателей приви-

легий под эгидой

фирмы услуг (например,

корпорация "Макдо-

нальдс")

Рис. 69.

Типы вертикальных маркетинговых систем

407

конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар-

тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и

обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе

эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе-

динения может служить <Союз независимых бакалейщиков>.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут

взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель-

ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто-

выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе-

динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и

совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при-

быль распределяется между членами кооператива пропорционально

объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являю-

щиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через

него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого

кооператива может служить <Ассоциация бакалейщиков>.

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый

владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд

последовательных этапов процесса производства и распределения.

Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние

годы стремительное распространение, является одним из самых

интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя осново-

полагающая идея этого феномена известна давно, некоторые фор-

мы практической деятельности на основе привилегий появились

совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой

производителя, распространенная в автомобильной промышлен-

ности. Например, фирма <Форд> выдает лицензии на право торгов-

ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла-

шаются придерживаться определенных условий сбыта и организа-

ции обслуживания.

Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой

производителя, распространенная в сфере торговли безалкоголь-

ными напитками. Например, фирма <Кока-кола> выдает лицензии

на право торговли на разных рынках владельцам разливочных

заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков,

газируют его, разливают по бутылкам и продают местным рознич-

ным торговцам.

Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой

фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную

систему, целью которой является доведение услуги до потребителей

наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встреча-

ются в сфере проката автомобилей (фирмы <Херц> и <Авис>), в

wMpxvibi <такдональдс>, <Ьергер кинг>), в мотельном бизнесе

(фирмы <Говард Джонсон>, <Рамада инн>). Более подробно об этой

форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятель-

ность ряда последовательных этапов производства и распределения

не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря

размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду-

щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и

мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого

товара. Так, корпорации <Дженерал электрик>, <Проктер энд

Гэмбл>, <Крафт> и <Кэмпбелл суп> в состоянии добиться не-

обычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами

своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых

площадей, проведения мер стимулирования и формирования поли-

тики цен.

Распространение

горизонтальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала

готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном

освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель-

ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ-

водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий

в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении

усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут

сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать

отдельную совместную компанию. Например, у фирмы <Доктор

Пеппер> не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного

напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе

разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой <Кока-кола>.

Распространение

многоканальных маркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще

прибегают к использованию многоканальных маркетинговых си-

стем. Например, чикагская фирма <Джон Смит>, занимающаяся

РОЗНИЧНОЙ торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели

через собственные мебельные магазины, а также через свое отделе-

ние <Хоуммейкер>, располагающее сетью складов-магазинов с

Демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести боль-

409

каналы, причем покупка через второй канал, как правили, иииидси;я

им дешевле. Еще один пример. Фирма <Дж. К. Пенни> владеет

сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта

и сетью специализированных магазинов.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы

используются для обслуживания разных заказчиков7. Например,

корпорация <Дженерал электрик> продает крупные электробытовые

приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги,

магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, тор-

гующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам,

занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры,

конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей <Джене-

рал электрик> со строителями. Однако в оправдание своих действий

<Дженерал электрик> ссылается на то, что сбыт строителям и

розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых

подходов.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция

каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными

каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и

конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими

в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные

торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно

приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы

заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получа-

ют возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее

удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты.

Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на

одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры <Форда> в Чикаго

жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят

агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт.

Ряд держателей привилегий фирмы <Пицца инн> недовольны, что

некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслужива-

ют посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В

подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие

установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в

принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорей-

шего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней

410

конфликт между <Дженерал моторе> и ее дилерами, когда корпора-

ция попыталась в принудительном порядке добиться выполнения

своих установок в области технического обслуживания, ценообра-

зования и рекламы. А у фирмы <Кока-кола> возник конфликт с

владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать на-

питок <Доктор Пеппер>.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытаю-

щимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например,

универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной

торговли, торгующие по каталогам,- конкуренты в борьбе за деньги

покупателей электробытовых приборов. В результате такой кон-

куренции потребитель должен получить более широкий товарный

выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между

разными комплексными системами, обслуживающими конкретный

рынок. Например, потребители могут приобретать продукты пита-

ния через традиционные каналы распределения, корпоративные

сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой постав-

щиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий

общепита-держателей торговых привилегий.

Решения о структуре канала

Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встаю-

щих перед производителями при принятии решений о структуре

канала. При формировании канала распределения приходится по-

стоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно

бывает организацией местного или регионального масштаба, торгу-

ющей на органиченном рынке. В связи с ограниченностью финансо-

вых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существу-

ющих посредников. А на любом местном рынке численность

посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов

производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся

розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и

несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли

окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться

в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке

посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою

Деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется

работать через уже существующих посредников, что может означать

использование каналов распределения разных типов в разных райо-

иах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред-

GTBCHHO розничным торговцам, на рынках покрупнее-действовать

411

торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских райо-

нах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном

регионе страны она может предоставлять посредникам исключи-

тельные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь

именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через

любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им.

Таким образом, система каналов распределения складывается под

влиянием местных возможностей и условий.

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой це-

левой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит

выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа

имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы суще-

ствующих посредников, которые могли бы обеспечить функциони-

рование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное

звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механичес-

ких соединения в любых механизмах с движущимися частями.

Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех

отраслях промышленности, использующих или выпускающих элект-

рические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые

двигатели. А это - авиастроение, автомобилестроение, железнодо-

рожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность.

Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает

вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь

разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остано-

вилось на трех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение

числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выра-

жаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым

зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания

контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне,

либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания

каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сто-

ронних организаций в качестве представительств производителя в

разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового

испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных

районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать но-

винку и торговать ею 8, и предоставление им исключительного права

на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам

соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обра-

щению с товаром и оказание поддержки при проведении меро-

приятий по стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрес-

сивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила,

свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что

привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной

торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг

совершил и <Клуб книги месяца>, решив воспользоваться новым

каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его

примеру последовали и другие продавцы: клубы <Пластинка месяца>,

<Фрукт месяца> и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал,

который она предпочитает, поскольку работать с каналом желае-

мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в

ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказы-

вается исключительно удачным. Например, поначалу фирма <Ю. С.

тайм компани> пыталась продавать свои недорогие часы <Таймекс>

через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев

ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда

фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои

часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо

эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число

посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест-

вует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев-

ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся

наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие

запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред-

приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете-

ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых

точек-только так можно добиться максимально широкого пред-

ставления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые произво-

дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их

товаром. Предельная форма такого ограничения известна как рас-

пределение на правах исключительности, когда ограниченному числу

дилеров предоставляют исключительные права на распределение

товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто

ставится условие исключительного дилерства, когда производитель

требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали

товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности

встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото-

рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар-

ками женской одежды. Предоставляя исключительные права на

распределение своего товара, производитель надеется на организа-

цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на воз-

области политики цен, стимулирования, кредитных операции и

оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключи-

тельности обычно способствует возвышению образа товара и поз-

воляет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения

представляет собой нечто среднее между методами интенсивного

распределения и распределения на правах исключительности. В

этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но

меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не

нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди

которых много и явно второстепенных. Она может установить

добрые деловые отношения со специально отобранными посредни-

ками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Селективное распределение дает производителю возможность до-

биваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле

и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации

интенсивного распределения.

Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма

принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь

встает задача управления выбранным каналом. Управление кана-

лом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредни-

ков, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностя-

ми привлекать к работе квалифицированных посредников. У неко-

торых не возникает никаких проблем. Например, фирма <Форд> без

всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной

моделью <Эдзел> 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое

число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление

прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать

максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифициро-

ванных посредников. Когда фирма <Полароид> только начинала

свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих

камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через

магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям

продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться

внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение

своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производи-

телей видят основную проблему в том, как добиться сотрудни-

чества со стороны посредника9. Для этого они прибегают к поли-

тике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотива-

ции ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на

льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и

экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время

от времени они используют и негативные факторы мотивации,

такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы

поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного

подхода заключается в том, что производитель не изучает по-

настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих

дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления

со своими дистрибьюторами отношений долговременного парт-

нерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от

дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны.

Он стремится к согласию с ними в отношении розничных полити-

ческих установок и может увязать размеры вознаграждения с тем,

насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование

распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на

плановой основе профессионально управляемой вертикальной мар-

кетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя,

так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производи-

тель учреждает особый отдел, который называется отделом по

планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением

нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулиро-

вания сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьюто-

ру наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с

дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых

необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных

запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и

их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к

подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и

стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно проде-

монстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги

благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной

вертикальной маркетинговой системы.

415

Производитель должен периодически оценивать работу дист-

рибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта,

поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность

доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и

пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении

программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также

набор услуг, которые посредник должен предоставлять потреби-

телям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные

нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может

разослать всем посредникам сводку с показателями торговой дея-

тельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим

стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые

успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно

сравнить и с их собственными показателями за предшествующие

периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост

показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот,

кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует

потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке

30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов,

входящих в состав их каналов распределения.

Врезка 30. Решения о системе

распределения

и общественно-государственная политика

В основном с точки зрения закона, производители воль-

ны создавать каналы распределения любой устраивающей

их структуры. Кстати, законодательство, касающееся кана-

лов распределения, имеет целью гарантировать, что произ-

водитель не окажется лишенным возможности использова-

ния каналов в результате тактических маневров других фирм.

Но это одновременно накладывает на него обязательство

осторожно подходить к своим собственным действиям,

которые могут стать ограничением для других фирм.

Большая часть законов касается прав и обязанностей произ-

водителя и членов канала по отношению друг к другу после

установления партнерства.

416

-1182

вики любят формировать для своих товаров каналы на

правах исключительности распределения. Исключительное

дилерство выгодно обеим сторонам. Производители и опто-

вики получают в свое распоряжение более надежные торго-

вые предприятия без необходимости вкладывать в них

средства, а дистрибьюторы - постоянный источник поставок

и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате

таких действий другие производители лишаются возмож-

ности продажи своих товаров этим дилерам. Все это приве-

ло к тому, что контракты на исключительное дилерство

подпали под действие антитрестовского законодательства.

Они правомочны до тех пор, пока не способствуют сущест-

венному ослаблению конкуренции и созданию монополии и

обе стороны вступают в соглашение совершенно добро-

вольно.

Исключительное дилерство на оговоренной территории. Иск-

лючительное дилерство часто предполагает наличие согла-

шений об исключительных территориях деятельности. Про-

давец может согласиться не поставлять свой товар другим

дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель

может со своей стороны согласиться продавать товар толь-

ко в границах своей торговой зоны. Первый вариант-явле-

ние довольно распространенное в практике систем на основе

торговых привилегий и служит одним из средств стимули-

рования усилий дилера и увеличения капиталовложений в

организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юриди-

чески не вынуждает продавать свои товары через большее,

чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант,

при котором производитель пытается ограничить торговую

деятельность дилера только границами его торговой зоны,

стал предметом пристального внимания законодателей.

Соглашения о принудительном ассортименте. Производители

марочного товара, пользующегося особо высоким спросом,

иногда продают его дилерам при условии, что те одно-

временно будут приобретать и все или некоторые другие

товары, входящие в ассортимент. Такую практику назы-

вают навязыванием полного ассортимента. Подобные согла-

шения о принудительном ассортименте не являются неза-

конными сами по себе, однако если они способствуют

существенному ослаблению конкуренции, то оказываются

незаконными с точки зрения антитрестовского законода-

тельства. Дилеров в этом случае лишают возможности

осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров

других марок.

417

без всяких ограничений, но права на прекращение отноше-

ний с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В

целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров <по

уважительной причине>. Но они не могут сделать этого в

случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с

точки зрения закона действиях, таких, как заключение не-

которых видов соглашений об исключительном дилерстве и

соглашений о принудительном ассортименте.

Решения по проблемам товародвижения

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвиже-

ния, т. е. каким образом фирма организует хранение, грузовую

обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступ-

ными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Приме-

няемая продавцом система товародвижения оказывает на потреби-

теля очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению

природы, целей и организационных аспектов товародвижения.

Природа товародвижения

Основные элементы комплекса товародвижения представлены

на рис. 70. Мы определяем товародвижение следующим образом:

Товародвижение-деятельность по планированию,

претворению в жизнь и контролю за физическим пере-

мещением материалов и готовых изделий от мест их

происхождения к местам использования с целью

удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для

себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов

по транспортировке, последующему складированию товаров, под-

держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и

упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра-

ботке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий

уровень затрат на организацию товародвижения, которые дости-

гают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для

фирм-промежуточных продавцов".

Товародвижение-это не только источник издержек, но и потен-

циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе-

мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или

понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в

/110

Обработка заказов

Административные

расходы

Упаковка ____

Получение

и отгрузка товара

Поддержание

товарно-материальных

запасов

Рис. 70.

Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме

затрат на него

срок. Летом 1976 г. фирма <Кодак> развернула общенациональную

рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получе-

ния мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины

достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что

камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты

<Полароид>.

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение дос-

тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини-

мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем

товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси-

мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки

419

подразумевает поддержание оольших товарно-материальных запа-

сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества

складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе-

нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую

систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате-

риальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в

обратно пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочи-

тает во всех возможных случаях отгружать товар по железной

дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы

фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборот-

ный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются

платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка

может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов,

предлагающих более короткие сроки.

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует

дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреж-

дениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь

небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затра-

ты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи

отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных зака-

зов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает не-

обходимость производства незапланированных партий товара и

использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения

сопряжена с большими компромиссами, необходим системный

подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение

потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей

интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность пос-

тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное

обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и

быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать то-

варно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих

видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фото-

копировального оборудования большое значение имеют сроки сер-

висного ремонта. Поэтому корпорация <Ксерокс> разработала

стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым

она обязуется <привести в рабочее состояние вышедший из строя

аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Шта-

420

ние>. В отделении технического обслуживания корпорации рабо-

тают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными

частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслу-

живание фирма должна обязательно учитывать стандарты конку-

рентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по край-

ней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конку-

ренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального

роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься,

какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на

высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное

обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие-больший объем

услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на

покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей

системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в

процессе планирования. Например, корпорация <Кока-кола> стре-

мится <приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки ва-

шего желания>. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая

стандарты для каждого составляющего элемента системы обслужи-

вания. Один из производителей электробытовых товаров установил

следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по

крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку

товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение

трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с

выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара,

повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает

к формированию такой системы товародвижения, которая обеспе-

чит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом

надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складиро-

вание)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материаль-

ные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их

значимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента.

Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным

421

записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровож-

даются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузоч-

ных и платежных документов направляются различным подразде-

лениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти

действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые предста-

вители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по

телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки.

Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные

сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускоре-

ния цикла <заказ-отгрузка-оформление счета> используют ком-

пьютер. Например, корпорация <Дженерал электрик> имеет систе-

му на основе ЭВМ, которая по получении заказа проверяет кредито-

способность клиента и наличие или отсутствие на складе необхо-

димых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет

счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных

запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополне-

ния запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ

выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за

15 секунд12.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его про-

дажи. Организация хранения необходима потому, что циклы произ-

водства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие

сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на

них постоянный. Организация складского хранения помогает устра-

нить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве

пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно

доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки.

Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязы-

вая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и

издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом

предприятии или неподалеку от него, а остальное-на складах в

разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные

склады, либо арендовать место в складах общественного пользова-

ния. Степень контроля выше, если фирма располагает собствен-

ными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал,

при необходимости изменить места хранения фирма не может

реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общест-

АТ>

_--__-_ -"--"-.ч.,. iiw 1люл.и DJnwiasul iuiaiy -sci арендуемые

фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услу-

ги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению

счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользо-

вания, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов

складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит-

ными складами. На складах длительного хранения товар находится

в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные

склады получают товары с разных предприятий и от разных

поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Например, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен

<Уолл-март сторс, инк.> имеет четыре центральных транзитных

склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается

на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточ-

но готовит к отправке 50-60 грузовиков, доставляющих товар два

раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые

предприятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую

торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и

неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испыты-

вают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизиро-

ванных складов, оборудованных совершенными системами грузо-

обработки, которые работают под контролем центральной ЭВМ.

Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью

10-20 млн. долл. каждый требуется всего несколько человек. ЭВМ

читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электри-

ческим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным

платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше

производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы,

меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совер-

шенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов-еще одно

решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность

лотребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма распола-

1ала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения

х заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы

Для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для

иентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов

ремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в доста-

чной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличе-

решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а

если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие

решения относительно транспортировки товаров принимают их

фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и

своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их

прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь

скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма

может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный,

водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характе-

ристики каждого из этих видов транспорта суммированны в табл.

14. Ниже дается их описание.

Таблица 14

Характеристики основных видов транспорта

Вид транспорта Грузооборот В % к общему Наиболее часто перевозимые

за 1980 г., объему грузо- товары

млрд. тонно- оборота

миль

Железнодорожный 858,1 30,0 Сельскохозяйственные продукты, полезные ископаемые, песок, химикаты, автомобили

Водный 827,2 28,7 Нефть, зерно, песок, гравий, металлические руды, каменный уголь

Автомобильный 602,0 21,0 Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары

Трубопроводный 585,2 20,2 Нефть, каменный уголь, химикаты

Воздушный 4,6 0,1 Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги явля-

ются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю

приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях.

С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный

вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом-

каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной про-

дукции-на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали

увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было

позволяет снизить треоуемыи уровень товарных запасов, умень-

шить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта

Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители

принимают в расчет до шести факторов. В табл. 15 дается краткая

сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки

зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость,

его основной выбор оказывается между воздушным и автомобиль-

ным транспортом. Если его цель-минимальные издержки, делается

выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше

всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного

транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Таблица 15

Оценка видов транспорта

по критериям крупных отправителей

Скорость Частота Надежность Перевозоч Доступность Стоимость

(время до отправок (соблюде ная способ (число об (за тонно-

Вид транспорта ставки от (по плану ние графи ность (спо служивае милю)

двери до в сутки) ков достав собность мых геог

двери) ки) перевозить рафических

разные гру точек)

зы)

Железнодорожный 3 4 3 2 2 3

Водный 4 5 4 1 4 1

Автомобильный 2 2 2 3 1 4

Трубопроводный 5 1 1 5 5 2

Воздушный 1 3 5 4 3 5

Примечание. Наиболее благоприятш >1Й показатель 1.

Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к

одновременному использованию двух или более видов транспорта.

Контейнеризация-это загрузка товара в ящики или трейлеры,

которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

Рельсовый контрейлер - это перевозка с использованием железнодо-

рожного и автомобильного транспорта, судовой контрейлер - это

перевозки с использованием водного и автомобильного транспорта,

<рельсы-судно> - это перевозки с использованием водного и желез-

нодорожного транспорта, <воздух-шоссе> - это перевозки с исполь-

зованием воздушного и автомобильного транспорта. Любой сме-

шанный вид транспортировки обеспечивает отправителю опреде-

ленные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится де-

426

вает гибкость и удобство.

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные

компромиссы между разными видами транспорта, а также по-

следствия этих компромиссов для других видов деятельности в

системе распределения, таких, как складирование и поддержание

товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени

относительные издержки разных видов транспорта меняются, фир-

мам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с

целью отыскания наиболее оптимального варианта организации

товародвижения.

Структура управления товародвижением фирмы

Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддер-

жании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют

самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у

себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие,

ответственные за разные аспекты деятельности по организации

товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях

разрабатывает основные установки по повышению эффективности

системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у

себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще

всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-прези-

денту по производству, а то и непосредственно президенту. Место-

положение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы-это

уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою

деятельность по организации товародвижения и маркетинговую

деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удов-

летворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Резюме

Решения о выборе каналов распределения - одни из самых слож-

ных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый

канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек;

выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как

правило, пользоваться им в течение достаточно длительного перио-

да времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие

составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов

Достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку

427

ми посредников. Для каналов распределения характерны постоян-

ные, нередко драматические перемены. Три самые существенные

тенденции последнего времени - распространение вертикальных, го-

ризонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции

эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества,

конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его

возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников.

Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифици-

рованных посредников. Необходимо периодически проводить оцен-

ку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его

прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели

сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все

больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция

товародвижения. Товародвижение - это сфера потенциально высо-

кой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворен-

ности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработ-

ке заказов и организации складирования, управляющими службой

товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказы-

ваются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на

возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвиже-

ния требует координации всех этих решений в рамках некой единой

структуры. Встает задача создания системы управления това-

родвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый

уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затра-

тами.

Вопросы для обсуждения

1. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретном примере.

2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов

распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это

заявление.

3. Проведите разграничение между тремя основными типами вер-

тикальных маркетинговых систем. Приведите примеры системы

каждого типа.

4. Конфликты между участниками канала и разными каналами

устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.

5. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, на правах

исключительности или селективное) и почему вы выбрали бы для

следующих товаров: (А) часы <Ролекс>, (Б) автомобили <Фолькс-

ваген>, (В) бритвенные лезвия <Жиллетт>, (Г) духи <Эстэ Лодер>.

движения и решениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит

главная цель товародвижения?

7. Каким образом ЭВМ помогает организации товародвижения?

8. Расскажите, какой вид транспорта вы скорее всего использовали

бы при организации распределения следующих товаров: (А)

пиво, (Б) дорогие ювелирные изделия, (В) природный газ, (Г)

сельскохозяйственные машины.

Основные понятия, встречающиеся в главе 12

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)- совокупность произ-

водителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного

или нескольких розничных торговцев, действующих как единая

система, в которой один из членов канала либо является вла-

дельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле-

гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудни-

чество.

Договорная ВМС-совокупность независимых фирм, связанных до-

говорными отношениями и координирующих программы своей

деятельности для совместного достижения большей экономии

и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было

бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение-обеспечение наличия запасов товара в

возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения-совокупность фирм или отдельных лиц, кото-

рые принимают на себя или помогают передавать кому-то

другому право собственности на конкретный товар или услугу

на пути их движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС-система, в которой последовательные этапы

производства и распределения объединены в рамках единолич-

ного владения.

Распределение на правах исключительности - предоставление ограни-

ченному числу дилеров исключительного права на распределе-

ние товара в рамках своих сбытовых зон.

Селективное распределение-использование более одного, но менее

общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в

жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и

готовых изделий от мест их происхождения к местам использо-

вания с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой

для себя.

47Q

дителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или

нескольких розничных торговцев, каждый из которых представ-

ляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе

максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному

извлечению прибыли другими или системой в целом.

Управляемая ВМС - вертикальная маркетинговая система, коорди-

нирующая деятельность последовательных этапов производства

и распределения благодаря не общей принадлежности одному

владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.

Методы распространения товаров:

розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в

процессе товародвижения.

2. Перечислить пять видов розничных торговых

предприятий и привести соответствующие примеры.

3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой

торговли и привести соответствующие примеры.

4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые

приходится принимать розничным и оптовым

торговцам.

Розничная торговля по сниженным ценам

набирает силу

Клиенты магазина сниженных цен <Спаг>, находящегося в штате

Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они

могут увидеть в его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный

день может приобрести по самым низким розничным ценам ком-

пьютеры, какао-порошок <Нестле>, отраву для крыс, мячи для

гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати

с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не

быть, зато будут совсем другие товары.

Принцип успешной деятельности <Спага> заключается в том,

что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже

оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой.

Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некото-

рые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посе-

щают до 10 тыс. клиентов.

Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу

здания. Товары располагаются в нем где только можно без всякой

431

1ележек для складывания покупок в магазине не держат, потому

что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти,

откуда и берет начало сокращение <Спаг>, считает, что они зани-

мают слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занять

каждый квадратный сантиметр площади теми недорогими товара-

ми, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар

покидает магазин как можно скорее, освобождая место для новых

поступлений. <Оборачиваемость товарных запасов-это все>,-го-

ворит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него,

вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по ут-

верждению многих, сделал Боргатти миллионером.

<Спаг>-один из магазинов, придерживающихся набирающей

силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных

розничных. Его коммерческая стратегия состоит в закупке това-

ров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной экономии

потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по снижен-

ным ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из

специалистов по изучению розничной торговли, на протяжении

нескольких ближайших лет объем деятельности этого вида рознич-

ных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные тор-

говцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески

стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих

магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число про-

давцов и торгуя только за наличный расчет.

Большая группа розничных предприятий сниженных цен спе-

циализируется на торговле одеждой. Эти торговцы нередко завле-

кают потребителей, предлагая им модный товар индивидуальной

разработки по ценам ниже цен универмагов. <Смысл предприя-

тия,-говорит один из специалистов,-состоит в том, чтобы до-

биться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются

товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с

отклонениями от стандарта>. Иногда такому розничному торговцу,

возможно, удастся закупить по дешевке партию модных платьев

индивидуальной разработки уже через несколько недель после их

появления в универмагах.

Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был

<Леманн>, открывшийся в Бруклине в 1920 г. и торговавший жен-

ской одеждой. Универмаги типа <Сакс на Пятой авеню>, <Бест> и

<Лорд энд Тейлор>, торговавшие той же самой одеждой по более

высоким ценам, пришли в ярость от низких цен <Леманна>. Под

давлением этих влиятельных розничных предприятий производи-

тели убедили хозяев <Леманна> удалять этикетки с одежды перед

подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор сохранилась во

всех магазинах сети <Леманн>.

, - __--.- -- .шге> ini.flVt- ииЫЧНЦИ

розницы является фирма <Симе>, сеть магазинов которой охваты-

вает все Восточное побережье страны. В магазинах <Симе> этикеток

не удаляют. Наоборот, как утверждает фирма в своей рекламе по

телевидению и радио, <если на изделии нет узнаваемой этикетки,

его не стоит покупать>. Альдо Папоне, вице-президент фирмы

<Дейтон Хадсон>, которой принадлежит постоянно расширяю-

щаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформули-

ровал эту же мысль по-другому: <Людям не нужен дешевый

бифштекс, им нужен бифштекс подешевле>.

Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов

<Пик-эн-сейв> предлагает по ценам ниже обычной розницы боль-

шой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель

правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потер-

певшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик

своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из

приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков

изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение

специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выис-

кивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о това-

рах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по

дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы <Пик-эн-сейв> -

покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира <Сепакол>

(неудавшийся маркетинговый эксперимент-обычно эликсир бывает

желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков

<Кул-рей> в момент, когда фирма-производитель решила вообще

прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футбо-

лок <Йода>, когда повальным увлечением стали футболки другого

вида1.

Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями,

относящимися к сферам розничной и оптовой торговли в рамках

экономики страны. В первой части, посвященной розничной тор-

говле, мы задаемся следующими вопросами: 1) каковы природа и

значение розничной торговли? 2) что представляют собой рознич-

ные торговцы основных видов? 3) какие маркетинговые решения

принимают розничные торговцы? Во второй части главы мы

рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям

оптовой торговли.

432

433

Природа и значение розничной торговли

Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация

<Сирс> - это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о

стучащей в дверь <даме Эйвон>, о подрядчике, предлагающем по

телефону услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов,

о гостинице, рекламирующей отдых в выходные дни по низким

расценкам? Да-да, все это розничные торговцы. Мы определяем

розничную торговлю следующим образом:

Розничная торговля-любая деятельность по продаже

товаров или услуг непосредственно конечным потреби-

телям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается рознич-

ной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно про-

даются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по

телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются

(в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничная торговля-одна из крупнейших отраслей деятель-

ности в Соединенных Штатах. Розничные магазины составляют

примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США

и являются третьим по величине источником занятости в стране со

штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав

розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс.

многоточечных торговых заведений, общий объем товарооборота

которых составил в 1981 г. 1038000000 тыс. долл.2

Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в

десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации

<Сирс Робак> с оборотом 27,3 млрд. долл., <Сэйфуэй сторс> (16,5),

<К-Март> (16,6), <Дж. К. Пенни> (11,8), <Крогер> (11,2),

<Ф. У. Вулворт> (7,2), <Америкэн сторс> (7,1), <Лаки сторс> (7,2),

<Федерейтед департмент сторс> (7,0) и <Эй энд Пи> (6,8 млрд.

долл.)3. Крупнейшие розничные фирмы-это прежде всего сети

универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

Будь то продажа одному из общественных классов или массо-

вому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о

том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся

среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и

уже наверняка не сработают завтра. Куда делись <У. Т. Грант>,

одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных

магазинов, и <Фуд фэйр>, восьмая по величине сеть универсамов?

Они обанкротились. А что произошло с великой сетью <Эй энд

Пи>? <Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колос-

сом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов

434

, -- --._ ..-.- .. .я vicuia иилижси на потрепан-

ного беззубого льва>4. А что сталось с <Монтгомери уорд>,

четвертой по величине сетью универмагов со смешанным ассорти-

ментом? Она занята поисками стратегии возрождения своей былой

славы. Даже у корпорации <Сирс> не всё в порядке.

В 70-х годах корпорация <Сирс> болезненно ощутила на себе

последствия перемен в окружающей обстановке. Стратегические

установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с

момента ее основания в 1886г., неизменно били в цель, и в 40-х

годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию <Монтго-

мери уорд>, которая была старше по возрасту. Фирма <Сирс>

делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а

<Монтгомери уорд>-на экономический застой. Оправдался рас-

чет фирмы <Сирс>. Она открыла сотни новых магазинов в пригоро-

дах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми

видами деятельности-страхованием, организацией сберегатель-

ных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в

начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей

стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их

качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на

состоятельных покупателях, пополнив номенклатуру высокока-

качественньши товарами и даже модными товарами индивидуаль-

ной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно.

Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели

платить более высокие цены. Вместо этого они стали совершать

покупки в магазинах фирмы <К-Март> и других торговцев, предла-

гавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых

состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация

<Сирс> испытала резкое падение прибылей-на целых 24,8%. В

1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного

уровня-441,2 млн. долл., а затем снова пошли вниз-до 363,9 млн.

долл. в 1977 г. и 330,7 млн. долл. в 1978 г.5

Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления

своего прежнего положения? Она стала придерживаться следую-

щих стратегических подходов: признав, что самый устойчивый

рынок-это <американцы среднего класса>, <Сирс> больше не

гонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо

этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними

покупателями с помощью кредита и ориентирует свои товары и

услуги именно на этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация

<Сирс> приобрела фирму по продаже недвижимости и инвести-

ционную компанию специально для того, чтобы предложить их

услуги своим клиентам. И еще одна перемена: сегодня <Сирс>

торгует в своих магазинах джинсами и одеждой марки <Леви

Страусе>.

Современному розничному торговцу необходимо внимательно

следить за признаками перемен и быть готовым к переориенти-

ровке своей стратегии-и лучше раньше, чем позже. Однако приня-

тое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

политическим установкам, которые руководство считает <обыч-

ным здравым смыслом>. И кроме того, он привязан к собственному

общественному образу, который сохраняется в сознании потреби-

телей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких <семейных> магазинчиков. За-

ведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу

нескольких причин. 1. В них часто появляются новые формы

розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные мага-

зины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встреча-

ются практически везде. 3. Нередко они отличаются большей

степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более

индивидуализированные услуги. 4. Они дают покупателям воз-

можность почувствовать себя хозяевами положения.

Виды розничных торговых предприятий

В США насчитываются миллионы розничных торговых точек

самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают

новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные

черты старых форм, например современный магазин сети <К-Март>

сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен.

Поскольку разным потребителям нравятся разные формы тор-

говли, возможно одновременное существование и преуспевание

предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На

рис. 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торго-

вые заведения, обычно практикующие эти уровни.

Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стре-

мительно расти в стране как результат депрессивного состояния

экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов

самообслуживания пользуются представители всех слоев общества,

особенно при приобретении товаров повседневного спроса и неко-

торых товаров предварительного выбора. Самообслуживание

является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии

многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском,

сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров

имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за

содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и

расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со

свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов

самообслуживания, в связи с необходимостью содержания допол-

нительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием,

436

СОКРАЩЕНИЕ

ЧИСЛА УСЛУГ

Самообслуживание

гюбодныи

ion товарос

Ограничь!---ГСло

оказываемВВо

Привлекатльность

цен

Небольшое

разнообразие услуг

j Торговля товарами

вными(тор1овля основными | "РадРительного

товарами

спроса j постоянного спроса

юарами Торговля товарами

спроса повседневного спроса

выбора

Широкое

разнообразие услуг

Торговля

модными товарами

Торговля товарами

особого спроса

Магазины

сниженных цен

Галантерейные

магазины

Предприятия

посылторга

Iорговля вразнос

Универмаги

Продажа по телефон,

Галантерейные

магазины

Специализированные

магазин

V Универмаги

Рис. 71

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг

для потребителей

подобные тем, что встречаются в сетях типа <Сирс>, обеспечивают

покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового

персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше инфор-

мации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают

услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров,

обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем

обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов

выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие,

как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично

помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и

выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их <обслуживали>,

предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содер-

жание обслуживающего персонала, более высокий процент в их

номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного

сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более

либеральный подход к практике возврата купленных товаров,

использование различных схем кредитования, обеспечение

бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров

437

дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все

это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными

расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких

последних десятилетий число розничных заведений с полным обслу-

живанием неуклонно сокращается.

При описании типов розничных предприятий мы будем класси-

фицировать их на основе нескольких исходных параметров: предла-

гаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам,

характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и

разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых

предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже.

Таблица 16

Различные способы классификации предприятий

розничной торговли

Предлагаемый товарный ассортимент Относительное внимание к ценам Характер торгового обслуживания Принадлежность магазина Разновидность концентрации магазинов

Специализиро Магазин сни Торговля с Корпоративная Централь

ванный мага женных цен заказом сеть ный дело

зинУнивермаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса Склад-магазин Магазин-дем-зал, торгующий по каталогу товара по почте или по телефонуТорговые автоматы Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев вой ра

рговый центр Районный торговыйКомбинированный универ Служба заказов со скидкой Потребительский

оопера центр Торговый центр мисам, универсам широкого профиля, торговый Торговля вразнос тив Объединение

ержателей привилегий крор

онакомплекс Розничный

н Розничное пре

гломерат приятие услуг ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВ

НЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым пара- метром классификации рознич

х торговых заведений является предлагаемый ими товарный а

ортимент. Существуют бакалей- ные, гастрономические, винные, меб

ьные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем г

орить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим

изнакам основные типы магази- нов. Наиболее важными являю

спе

изированные магазины,438

универсамы широкого профиля.Специализированные магаз

ы. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимен

товаров значительной насыщен- ности. Примерами специализ

ованных розничных предприятий могут служить магазины одежды

спорттоваров, мебельные, цве- точные и книжные магази

. Специализированные магазины можно дополнительно подраздели

по степени узости предлагае- мого ассортимента. Магазины о

жды-это магазин обособленного полного ассортимента, магаз

мужской одежды-это магазин с ограниченным ассортиментом

а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на за

з,-это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специа

стов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециа

зированных магазинов, исполь- зующих преимущества сегмен

рования рынка, выбора целевых сегментов и специализации тов

а. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обу

ю, только одеждой для высоких мужчин (в основном джин

) или только калькуляторами.В последнее время распростр

ение специализированных мага- зинов связано с бумом торгов

центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и мно

ства специализированных мага- зинчиков. На долю этих магазин

ков нередко приходится 60-70% всей площади торгового центра.

ольшинство специализированных магазинов до сих пор при

длежит независимым торговцам, однако быстро растет и числ

специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспеваю

е специализированные магазины концентрируют свои усилия на

лном удовлетворении нуж

н- кретных целевых рынков.Магазин <Лимитед> специализиру

ся на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 3

лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выгляде

как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщ

ельно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты

о последней моде. Они того же возраста, что и представительн

ы целевого рынка, а сам мага- зин пронизан духом современност

Точно определив свой целевой рынок, <Лимитед> может из

ать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, пров

ить предварительные испытания новинок моды, придавать этим нов

кам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распр

елять эт

винки по торговым центрам.Однако специализированны

магазин может оказаться в не- приятном положении, если т

ары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подо

ых примеро

сск

ается во врезке 31.439

ка 31. Замирающий бум стереоВ 70-х годах магаз

ы стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магази

типа <Тек хай-фай>, <Пасифик стерео> и <Плейбэк> раз

слись в прибыльные сети, тор- гующие только стереоо

рудованием. Большинство поку- пателей - молодежь, и в

рвую очередь студенты коллед- жей. Однако сегодня мног

эти магазины либо уже закры- лись, либо

т тяжелые финансовые убытки.Причины падения сбы

стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономик

так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как п

вило, меньше свободных денег, чем было десять лет назад.

о пожалуй, одной из непосред- ственных причин краха с

реобума стало появление боль- шого количества электронн

изделий, доступных для всех, кому они по карману.

уденты колледжей с одинаковой вероятностью могут потра

ть свои деньги как на покупку видеотехники или пер

нальных компьютеров, так

покупку стереоаппаратуры.Среди магазинов сте

оаппаратуры выжили только те, что расширили свой товар

й ассортимент и изменили свои маркетинговые стратег

. В магазинах фирмы <Тим сент-рал, инк.> со штаб-квар

рой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры, п

дают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и тел

онные аппараты. Вместо фокуси-рования своей рекла

на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей по

арше - владельцев собственных домов. Нью-йоркская

рма <Крейзи Эдди, инк.> также расширила свой ассор

мент за счет включения в пего п

х видов электронных изделий.К сожалению, видеоте

ика и компьютеры ставят перед розничными торговцами ц

ый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние нес

лько лет цены на видеотехнику резко упали, многие ро

ичные торговцы вынуждены при- бегать к ценовой конкур

ции. В то время как розничные наценки на стереоаппарат

у достигают 30-35%, на видео- технику они составляют

его 10-15%. Одновременно тор- говцы, предлагающие раз

образные изделия электроники, сталкиваются с жесткой

онкуренцией со стороны группы новых магазинов, кот

ые специализируются только на продаже компьютеров.

газины по продаже компьютеров могут предложить пок

ателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело

товаром только одного вида, и более низкие цены. Неко

е утешение розничным торгов--_"--.-. .....

л. u.miaya.iuo, llUL-KUJIbKyрозничная наценка на

выше, чем на другие товары.Сегодня уже недостаточ

продавать только стереоаппа- ратуру. Розничные тор

вцы вынуждены либо превращать свои магазины в <электр

ные униве

ы>, либо сходить со сцены.Универмаги. Универмаг пред

гает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одеж

, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой

ссортиментной группой занима- ется специальный отдел униве

ага во главе со своими

уп- щиками или торговцами.Некоторые специалисты счита

, что универмаг вырос на фун- даменте магазина смешанных т

аров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиме

ных групп). По мнению других, универмаг-наследник магазина

екстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов

этого были владельцами мага- зинов текстильных товаров). Пе

ым в истории универмагом счи- тается <Бон марше>, основанны

в Париже в 1852 г.6 Он ввел в практику торговли четыре нова

рских принципа: 1) низкие на- ценки и ускоренный оборот товаро

2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товар

, 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров

з всякого давления на них или обязательства совершения поку

и, 4) либераль

отношение к разбору жалоб.Среди первых америка

ких универмагов были магазины <Джордан марш>, <Мэйси>, <Ван

ейкер> и <Стюарт>. Они разме- щались в огромных величес

енных зданиях в фенешебельных кварталах городских центров и

поведовали концепцию <покупки на радость>. Это был огро

ый шаг вперед по сравнению со специализированными магазина

того времени, в которых мало что выставлялось напоказ

которые не поощряли практику

смотра товаров покупателями.В первые годы после второй м

овой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась,

их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что уни

рмаги как предприятия рознич- ной торговли в своем жизненном

кле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на: 1) об

трение конкуренции между уни- вермагами, что вызывало рост из

ржек, 2) обострение конкурен- ции со стороны других типов

зничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей

пециализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3

интенсивное транспортное дви- жение, недостаток мест дл

оянок и вырождение городских

ряло свою привлекательность.В результате некоторые ун

ермаги закрылись, а некоторые слились. И тем не менее унив

маги борются за свое <возвра- щение>. Многие из них открыли

ои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим н

елением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок

втомобилей. Некоторые универ- маги для отражения угрозы со

ороны магазинов сниженных цен завели у себя <подвалы выг

ных покупок>. Другие занялись реконструкцией вплоть до переде

и части помещений под <модные лавки>. Кое-кто эспериментирует в

фере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов - и сре

них <Дейтон Хадсон> - расши- рили сферу своей деятельности, обза

дясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализи

ванными магазинами. Некоторые универмаги сокращают число

лужащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для к

ентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако под

ный подход может подорвать их основную притягательность, а им

но возможность получить бо

высококачественные услуги.Универсамы. Универсам - это

равнительно крупное предприя- тие самообслуживания с низ

м уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности

большим объемом продаж, <рас- считанное на полное удовлетворен

нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих

едствах и товарах по уходу за домом> 7. Универсам может находи

ся и в частном владении, хотя большинство их входит в сост

сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями у

версамов являются <Сэйфуэй> с оборотом 16,5 млрд. долл., <К

гер> -11,2, <Лаки сторс>-7,2, <Америкэн сторс>-7,1, <Эй эн

Пи>-6,8, <Уинн-Дикси> -

и <Джуэл>-5,1 млрд. долл.Происхождение универсам

можно отнести к двум источни- кам - открытию в 1912 г. Джон

Хартфордом в рамках компании <Грейт Атлантик энд Пасифик ти

(<Эй энд Пи>) продовольствен- ных магазинов, которые торговали

олько за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и маг

инам <Пиггли-Уиггли>, принад- лежавшим Кларенсу Сондерсу, в

торых в 1916г. впервые появи- лось самообслуживание, турн

еты для прохода покупателей и расчетные узлы. Однако боль

й популярности универсамы до- стигли только в 30-х годах. Счит

тся, что первым по-настоящему преуспевающим универсамом

л магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бак

ейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за

аличный расчет, не доставляв- ший покупок на дом и имевший т

говую площадь около 560 кв. м в отличие от привычных дл

магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен доб

дост

но большого товаро-А.Г)9-10% с суммы продаж, что сост

ляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольств

ных магазинов того времени. В течение двух следующих лет бы

открыто 300 универсамов, а к 1939 г. их число возросло приб

зительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20% общего о

ема торговли бакалейно-гастро-номическими товарами. Сегодня р

отает более 37 тыс. универса- мов, а их доля в торговле бакал

но-гастрономиче

и товарами составляет 76%.Успеху универсамов в 30-х

одах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заст

ила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала

озможность по дешевке скупать товары у попавших в бедстве

ое положение поставщиков и за минимальную плату арендов

ь большие помещения. Массовое распространение личных автом

илей отодвинуло проблему рас- стояний на второй план и спос

ствовало распространению при- вычки совершать покупки раз

неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магази

иков. Прогресс в производстве холодильников позволил и ун

ерсамам и потребителям дольше хранить скоропортящиеся прод

ты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить

отребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфа

вке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магази

ой упаковке (бочках или коро- бах). Все это стимулировало

ыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьш

ию числа продавцов, необходи- мых в магазине. И наконе

объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных това

в, а также отделов сельскохо- зяйственных продуктов сделало

зможным совершение всех поку- пок в одном месте и стало привл

ать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем

оварооборота, необходи

для успешной деятельности.Для дальнейшего наращ

ания объемов сбыта универсамы предприняли шаги в нескольк

направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые п

щади порядка 1700 кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 50-

годов. Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но

то более крупных магазинов. В универсамах продают множество

амых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам

едлагал 300 разных товаров, а сегодня-около 8000. Наиболее зн

ительно выросло число товаров непищевого назначения-лекарств,

пускаемых без рецепта, косме- тических средств, хозяйственных п

надлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых

иходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. <Ассорт

ентное нагромождение> продол- жается, и многие универсамы

чинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам,

ктр

овыми товарами, грам-443во-огородным инвентарем и д

е камерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для

вышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы ул

шают свои возможности за счет выбора более престижных мест ра

оложения, строительства более вместительных автостоянок, бо

е продуманного архитектурного решения и оформления интерье

в, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а так

за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупат

ей, таких, как инкассирование чеков, устройство комнат отды

, трансляция музыкальных про- грамм. Обострилась и взаимная

нкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности

а счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных тало

в, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше завис

ь от общенациональных марок и увеличить свою долю приб

и, универсамы переключились в основном на продажу товаров

од частными марками. Одновре- менно растет число сетевых

иверсамов в штатах Солнечного пояса, где те

экономического роста выше 8.Магазины товаров повседне

ого спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного

проса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредст

нной близости от жилого райо- на, открыт допоздна все семь дней в

еделю и предлагает ограничен- ный ассортимент ходовых товаров

овседневного спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве п

мера можно сослаться на мага- зины <Севен-илевен> и <Уайт

н пэнтриз>. Продолжительность работы этих магазинов и использо

ние их потребителями в основ- ном для совершения покупок с

лью <затыкания брешей> делают их заведениями со сравнител

о высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из сущес

енных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить з

создаваемое для них удобство. Численность магазинов товар

повседневного спроса выросла примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 3

8 тыс. в 1981 г. А их товаро- оборот в том же 19

. составил 14,1 млрд. долл.9В сфере розничной торговл

товарами повседневного спроса появились недавно так называе

е <продовольственные бензоко- лонки>. На станции техобслужи

ния клиент может купить около сотни товаров повседневного с

оса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные

питки, расплачиваясь за них с помощью кредитной карточки

пущенной нефтяной компанией.Комбинированные универсамы

универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом к

це спектра розничных торговых предприятий располагается

и типа магазинов, превышающих своими размерами обычный уни

рсам. Комбинированный универ- сам-это разновидность униве

а с

ментом, расш

ен-444

л, торго

. поступают!, ПрЯМО ОТскованным

в проволочные <корзины>, и вы-! гиярусные м

аллические стеллажи штабелями vi. Пополнение з

асов осуществляется с помощью чнков, которые

т п

роким проходам торго-445выклада тиара навалим и

мальными усилиями i;u кюриныторгового персонала комплекс

Покупателям, согласным само- стоятельно забрать из маг

ина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидк

Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой <

ррефур> в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал у

ех. Однако подлинный бум про- изошел в конце 60-х-начале

0-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня дейст

ет уже несколько сотен торго- вых комплексов. Американские с

и ведут себя осторожно, пред- почитая открывать новые ун

ерсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельнос

торговых комплексов уже вос- приняты рядом торговых предпр

тий, таких, как магазины <Тре-жери> сети <Дж. К. Пенни>

магазин

ранд базар> фирмы <Джуэл>.Розничные предприятия услуг. О

ановимся вкратце на коммерче- ских предприятиях, <товарный асс

тимент> которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные п

дприятия услуг-это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании,

лледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны

рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию

чных услуг, такие, как парик- махерские и косметические салон

химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий

луг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев

варами. Банки заняты поисками путей более эффективного распр

транения своих услуг, включая использование автоматических <ка

иров> и организацию со време- нем оплаты счетов по телефо

. Организации здравоохранения коренным образом пересматр

ают методы получения и оплаты медицинского обслуживания.

ндустрия развлечений породила комплекс <Дисней уорлд> и

о подражателей. Фирма <X. энд Р. Блок> создала сеть держате

й привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, го

вых помочь клиентам заплатить

дяде Сэму> как можно меньше.ОТНОСИТЕЛЬНОЕ

ИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных магазинов можно прои

одить и на основе их ценового образа. Большинство магазин

предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услу

для потребителей. Ряд магази- нов предлагают товары и услуги

вышенного качества и по более высоким ценам. Фирма <Гуччи

оправдывает свои высокие цены следующим образом: <Вы буде

помнить товары долго и после того, как забудете их цены>. И н

борот, магазины сниженных цен продают свои товары по цена

ниже обычных, поскольку орга- низуют свою деятельность с ми

мальными издержками и предла- гают меньше услуг и менее высо

ка

ва. Мы остановимся на446----- _,- " ...т

чпгмл ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-д

лов, торгующих по каталогам.Магазины сниженных цен. Мага

н сниженных цен торгует стан- дартными товарами по более низк

ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объем

сбыта. Простое использование время от времени цен со скидко

и устройство распродаж еще не делают торговое предприя

е магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торгов

товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину

иженных цен присущи пять осо- бенностей: 1) он постоянно торгует

ценам ниже тех, что преобла- дают в заведениях с высокими

аценками и невысокой оборачи- ваемостью товарных запасов;

он делает акцент на марочных товарах общенационального распр

транения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого к

ества изделий; 3) он функцио- нирует по методу самооб

ивания при минимуме удобств;4) он обычно располагается в р

оне с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей

равнительно отдаленных мест;5) в нем установлено простое и ф

кциональное торговое оборудо- вание11. По оценкам, в 1981 г. в

ША насчитывалось 8282 универ- сальных магазина сниженных

н, имевших общий товар

рот почти 73 млрд. долл.12У розничной торговли по сн

енным ценам долгая история. К этой практике еще до второй

ировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универм

и сниженных цен <Александр> и <Мейс>. Но подлинный бум

зницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подо

ым образом стали продавать не только товары кратковременно

пользования (одежду, туалет- ные принадлежности), но и издел

длительного пользования (хо- лодильники, электробытовые пр

оры, стиральные машины, посу- домойки, кондиционеры, товар

для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины

иженных цен, такие, как <Мас- тере>, <Корвет> и <Ту гайз>, польз

ались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длит

ьного пользования оказались в значительной мере стандартизи

ванными, и потребность в тор- говом искусстве магазинного

одавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа

утких к ценам, но состоятель- ных потребителей. Магазины сни

нных цен работали почти что в складских помещениях, в район

с низкой арендной платой, но интенсивным людским поток

, оказывали минимальное коли- чество услуг, проводили широ

ю рекламу и предлагали доста- точно широкий и глубокий а

ортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы соста

яли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и

ециализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сн

ных цен приходилась уже однатоварных запасов в них составляла 1

раз в год. а не 4 ра

как в обычных универмагах.В последние годы интенсивн

конкуренция между магазинами сниженных цен, а также м

ду магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих

озничных торговцев по снижен- ным ценам заняться облагоражив

ием своего образа: улучшилось оформление интерьеров,

обавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готов

платье, увеличено число ока- зываемых услуг, включая инкасси

вание чеков и облегчение про- цедуры возврата товаров, откр

ы новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привел

и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкуриру

ие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижа

цены, и различия между этими двумя типами торговых предприя

й все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери свое

ценового преимущества в 70-х годах прекратили существовани

несколько крупных се

мага- зинов сниженных цен.Помимо магазинов со см

анным товарным ассортиментом, розничная торговля по сниже

ым ценам охватила и специали- зированные магазины. Появили

магазины сниженных цен, тор- гующие спортивными товара

, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных

енденций стало появление про- довольственных магазинов сни

нных цен. В 1956 г. сеть уни- версамов <Шоп-райт> отказалась

использования зачетных тало- нов и решительно перешла

торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет

кращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и

рговли <каждый день по низким ценам>. Повышение эффективно

и работы позволило устанавли- вать цены примерно на 4% ниж

чем в обычных универсамах, и

ринесло сети огромный успех.Склады-магазины. Склад-мага

н - это лишенное всяких изли- шеств торговое предприятие сни

нных цен с ограниченным объе- мом услуг, цель которого - про

жа больших объемов товаров по низким ценам. В широком с

сле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные

газины сниженных цен, выстав- ляющие товары прямо в контейнер

. Одна из наиболее интересных форм - мебельные склады-магаз

ы. Традиционные мебельные ма- газины уже давно прибегали к рас

одажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от зал

авшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот прием

ал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Л

на Левицев. К 1977 г. они уже построили 61 демонстрационный м

ельный склад-магазин. Покупа- тель попадает в склад размером

тбо

е поле, расположенный448Пройдя через все складское пом

ение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас поря

а 52 тыс. изделий общей стои- мостью около 2 млн. долл., посе

тель оказывается в демонстра- ционном разделе, где красиво обс

новлено мебелью около двухсот комнат. Потребитель делает свой с

ор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель р

платится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции,

упленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы

гут быть доставлены в течение нескольких дней (а не несколь

х томительных недель, как при покупке в обычном мебельном м

азине) или тотчас погружены в

анспортное средство клиента.Все это предприятие нацел

о на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класс

стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность

медленного получения покупки. Покупателям нравится возможн

ть широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако

с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг дл

клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конку

нты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку

них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальн

запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привле

ния достаточного числа клиен- тов, а нередко и чрезмерно бо

шое число конкурентов, дейст- в

х на тех же самых рынках 13.Магазины-демзалы, торгующи

по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, исполь

ет принципы торговли по ката- логам плюс принципы торгов

по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовы

марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценко

Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемод

ы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в ко

е 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы,

едставляя определенную угрозу даже для традиционных предп

ятий сниженных цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов,

оргующих по каталогам, достиг 9,27 млрд. долл., в то время как

10 лет до этого он составлял всего 750 млн. долл. В этой сфер

деятельности доминируют такие находящиеся в общественном в

дении компании, как <Бест про-дактс КЇ>, <Сервис мерчанда

> и <Модерн мерчандайзинг>. В настоящее время в Соедин

ных Штатах около 400 компаний имеют в своем составе примерн

2000 магазинов-демзалов

р- гующих по каталогам 14.Магазины-демзалы выпускают

олноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц,

полняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти

но полу

нстрацион-15-1182449телям. В каталоге указаны прейск

антная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент мо

т заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъ

ать в демзал, лично осмотреть

лие и купить его из наличия.Магазины-демзалы, торгу

ие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения

рочных изделий общенациональ- ного распространения в това

ых категориях, не связанных с модой; за счет найма торгов

помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокра

ния на одну треть численности торгового персонала; за счет с

дения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещен

х в витринах, а также за счет торговл

основном за наличный расчет.ХАРАКТЕР ТОРГОВ

О ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до

х пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная р

ничная торговля намного обго- няет магазинную. В 1977 г.

немагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или

2% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда спе

алистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет

иходится одна треть всей роз- ничной торговли товарами см

анного ассортимента15. Другие предсказывают рост заочной роз

чной торговли, когда потреби- тели будут заказывать товары

помощью своих бытовых компью- теров и получать покупки, не зах

я в магазин16. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы в

газинной розничной торговли:розничная торговля с заказом т

ара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказ

со скидкой, а также торговля вразнос и продажа н

му в ходе <торговых встреч>.Розничная торговля с заказом

ра по почте или по телефону.Под розничной торговлей с

аказом товара по почте или по телефону понимают любую деят

ьность по сбыту с использова- нием почтовых каналов или тел

онных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке прод

ных товаров. Система посылтор-га возникла во времена, когд

клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торг

цам по почте. После Гражданс- кой войны купцы пытались стим

ировать поток потребительских заказов путем рассылки ката

гов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в

икаго возникла торговая фирма <Монтгомери уорд>, а спус

14 лет-фирма <Сирс Робак>. К 1918 г. эти две компании прев

тились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в

тране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной торгов

. В 30-40-х годах нашего века многие розничные предприним

ели свернули свои посылторгов-ские операции, поскольку в м

ьки

родках и поселках по-450. ..... , ,. i..n. imutiA населенных

UK i ax - специальные ката-жные бюро, в которых п

ребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ.

казанные товары отгружаются с центральных складов в эти секц

или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ

рибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой катал

ов стали заниматься и специа- лизированные универмаги типа <

йман-Маркус> и <Сакс на Пятой авеню>, чтобы активно формиро

ть рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие

нередко экзотические товары, как купальные халаты <для нег

и для нее>, ювелирные изделия индивидуальной разработки, разно

рода яства

гурманов (см. врезку 32).2. Прямой маркетинг. Деятель

рямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по ра

о или телевидению с описанием какого-либо товара, который потр

ители могут заказать по почте или по телефону. Для размещен

подобных объявлений он выби- рает те средства рекламы, которые

беспечат поступление наиболь- шего числа заказов в рамках выд

енных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хор

о срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, маг

тофонных лент, книг и неболь

ших электробытовых приборов.3. <Директ меил>. Деятели пр

ого маркетинга нередко рассы- лают почтовые отправления-пи

ма, листовки, проспекты - по- тенциальным клиентам, имен

торых занесены в специальныеили иной категории. Рассылочны

списки закупают у специализи- рованных брокерских фирм-поста

иков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной

ля стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхова

я. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации

родажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурма

в. Основные благотворительные организации страны ежегодно с

ирают с помощью <директ мейл> 21,4 млрд. долл., или свыше

% всех полу

ых ими пожерт- вований 18.4. Продажи по телефону. Деят

и прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для

одажи чего угодно-от услуг по ремонту жилища до подписки

газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые

актики маркетинга по телефону создали у себя системы на о

ове ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор ном

ов и передают в домохозяйства обращения,

оженные в памяти компьютера.Росту торговли с заказом

вара по почте или по телефону способствовало несколько фактор

. С поступлением все большего числа женщин на работу резко

ократилось время, которое они могут проводить в магазинах. С

процесс совершения покупок в силу ряда причин стал мен

приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно

ало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найт

место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и ст

и избегать городских торговых районов, пораженных пре

упностью; люди испытывают не- удобства от недостатка торговых р

отников в магазинах и необхо- димости выстаивать очереди

расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказали

от торговли специализирован- ными изделиями замедленно

сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти това

деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов,

о которым клиент может позво- нить бесплатно для себя, а так

готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по

елефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой ф

ме розничной

овли большую популярность.

Врезка 32. Торговы

талог -это магазин на домуОдна из форм розн

ной торговли дает потребителю возможность покупать пра

еск

о угодно, не заходя в452

__-.-"." .uluouo придают любые товары, которы

можно себе представить, с по- мощь

рговых каталогов посылторга.По таким катал

ам вы можете заказать у фирмы <И. И. Бин> <свои собс

енные> сапоги лесоруба с под- кладкой из овчины, у ф

мы <Викториас сикрет>-дразня- щую чувства ноч

ю рубашку, у фирмы <Гарри энд Дэвид>-самые по

лярные фрукты месяца, у фирмы <Пфэльцер коллекшн

вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих това

в не трогает вашего воображе- ния, найдется множеств

других. Что вы скажете насчет автомобиля <Корвет>, сдел

ного в одну треть своей нату- ральной величины, о сов

шенно незаметном приспособле- нии для чистки унитазов,

енного, точно подогнанного по размеру ошейника д

собаки или другого домашнего животного или о роботе,

меющем играть в шахматы? Ве

все это вы можете заказать.По данным недавно п

веденного исследования, объем торговли по каталогам р

тет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли

рез магазины - всего на 3%. В 1982 г. американским по

ебителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов. Д

гими словами, в почтовый ящик среднего американского д

охозяйства их было

нуто в среднем по 40 штук.Покупка и продажа по

аталогам создает определенные выгоды как для потребител

так и для продавца. Несмотря на то что более пол

ины американок ныне работают, большинство совершае

х в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин

Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспеч

ает экономию времени и сил по сравнению с покупками н

осредственно в магазине, осо- бенно для тех, у кого

го со временем. Для розничных торговцев этот метод

начает сокращение издержек на рабочую силу, уменьш

ие накладных расходов и почти

лное предотвращение хищений.Однако успех заве

ния, торгующего по каталогам, целиком и полностью зав

ит от добротности имеющихся в его распоряжении рассыл

ных списков. Многие розничные торговцы добиваются наи

чших результатов, когда адре- суют свои отправления

телям районов с высоким уров- нем доходов. Бюро пере

сей США располагает списками, полный комплект которы

стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовой индек

ции районов страны и среднего уровня доходов в каж

м из этих районов. Имея такой список, розничный тор

ц в

а может выбрать инте-

453телеи уровня доходов.Некоторые торговцы пр

лагают даже своего рода ката- ложный вариант магаз

ных витрин, когда потребитель рассматривает красочные

зображения предметов кричащей роскоши, предлагаемы

по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает ва

заказать себе место на первом коммерческом полете на

осмическом корабле многоразо- вого пользования, другая

едлагает вам купить сделанные целиком из дер

а настоящие <русские горы> за 2430000 долл. Униве

аг <Нейман-Маркус> предлагает отдельные самолеты <для

го и для нее>, а один магазин предложил на продажу

же ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите,

о каталогу вы можете заказать практически все-от са

х дешевых утилитарных предме- тов первой необходимост

до самых экстравагантных без- д

ек, пустяковин и побрякушек.Торговые автоматы. Особенно

стрыми темпами росла в после- военные годы торговля через торг

ые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд. до

., что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. П

дажа через торговые автоматы -дело не новое. В одном исследова

и приводится ссылка на книгу, датированную 215 г. до н. э., в

торой дается описание египет- ского монетного устройства, от

скавшего жертвенную воду19. В 80-х годах прошлого века фирма

Тутти-фрутти> начала устанав- ливать на железнодорожных вокз

ах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшни

автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в св

й конструкции достижения кос- мической и вычислительной техн

и. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу

Через торговые автоматы стали продавать множество разнообраз

х товаров, в том числе товары повседневного спроса импульс

й покупки (сигареты, безалко- гольные напитки, конфеты, газеты

холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, кн

и в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футбо

и, страховые полисы, крем для о

и даже рыболовную наживку).Торговые автоматы располагают

на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозапра

чных станциях и даже в желез- нодорожных вагонах-ресторанах

Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые аре

уют площади в наиболее благо- приятных местах и занимаю

я обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоц

и а

еской торговли, в454"- , . -. шиы i л ooliiic /

ьк;. специализированных фирм, эксплуатирующих

е 6 млн. торговых автоматов.Торговые автоматы обеспечи

ют потребителю удобства круг- лосуточной продажи и само

служивания, а также сокращают возможности приобретения пов

жденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно

орогой канал распределения, и цены продаваемых через них

оваров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки прод

ца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы т

буют частого пополнения това- рами, нередко выходят из стро

а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в о

овном раздражают поломки, не- своевременное пополнение авт

атов товарами и нев

жность возвратить покупку.Служба заказов со скидкой. Служ

заказов со скидкой оказывает содействие обособленным груп

м клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организац

, таких, как школы, больницы. союзы и государственные учрежде

я, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда вы

анных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желаю

й приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов спец

льный бланк, с которым идет к определенному розничному торгов

и покупает товар со скидкой. После этого розничный тор

вец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию

Так, например, служба заказов <Юнайтед байинг сервис> имеет в

оем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совер

ть покупки по ценам на у

е <себестоимость плюс 8%>.Торговля вразнос. Эта форма

орговли, начало которой много веков назад положили странств

щие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборот

6 млрд. долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по прин

пу <в каждую дверь>, в каждое учреждение или по принципу уст

йства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний.

дин из зачинателей этой формы торговли, фирма <Фуллер браш ком

ни>, до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивоя

ров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие и

елия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и прод

цов пылесосов фирмы <Электро- люкс>, и продавцов библии типа

ирмы <Саутвестерн компани> из г. Нэшвилл. Многие годы

актикуют такую торговлю фирмы-издатели энциклопедий. Лидер

среди них стала <Уорлд бук>, привлекающая к продаже энц

лопедий на условиях неполного рабочего дня специально об

енных ею преподавателей школ. Фирма <Эйвон> выступила

собственной идеей-идеей <дамы Эйвон>- друга и консультант

хозяйки дома по косметике. Ее <армия> в составе 1 340 000 жен

ком

яжеров во всех частях455силой в системе распределен

. А вот в Европе-и особенно в Скандинавских странах и Швей

рии - сит

я прямо противо- положная. Наиболее ярким примером мож

служить швейцарский потреби- тельский кооператив <Мигрос>, н

долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборота

стране. <Мигрос> был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайле

м как корпоративная бакалейно- гастрономическая сеть, призванн

противостоять глубоко укоре- нившимся конкурентам, взимавш

высокие наценки. Детище Дутт- вайлера оказалось настолько успеш

м, что в 1946 г. он превратил сеть <Мигрос> в потребительс

й кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарег

трированных клиентов. Сегодня <Митрос>-это гигантское объедин

ие из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных магазин

и множества прочих предприя- тий, в осно

принадлежащих потребителям.Организации держателей пр

илегий. Такая организация-это договорное объединение между в

дельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый то

овец или организация услуг) и держателями привилегий (э

независимые предприниматели, покупающие право владения

дной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой

ивилегии). Договор предусмат- ривает порядок финансовых в

имоотношений, а также обязан- ности владельца привилегии и

держателей. Основное отличие организаций держателей

ивилегий от прочих договорных объединений (добровольные се

и кооперативы розничных тор- говцев) состоит в том, что в осн

е подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар,

никальная услуга, метод пред- принимательской деятельности, т

говое название, репутация ил

патент владельца привилегий.В 1982 г. в США насчитыва

сь около 466 тыс. предприятий-держателей привилегий с общи

оборотом 437 млрд. долл. Наи- большее число подобного рода

редприятий приходится на бен- зозаправочные станции (32,4%),

илеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и

стораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3%). Сред

предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по заним

мой доле рынка в 1979 г. были фирмы <Макдональдс> (18,1%),

Бергер кинг> (5,7), <Кентукки фрайд чикэн> (5,5), <Вэнди>

,1) и <Интернэшнл дэйри куин> (3,8%). Сегодня фирма <Макдона

дс> и прочие организации дер- жателей привилегий в сфере

бщепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими труд

стями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и поку

у продуктов, что вынуждает их поднимать цены для потреб

елей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагаю

е новые виды блюд, такие, как <такое> (мексиканская разновидно

ь пиццы) и <джайрос> (гречес- кое блюдо из баранины в т

владельцы привилегий458-.- _ _---.----. v r

JiunJi/v i \JLf\J>.CL V\поселках, где конкуренция не так

ильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в администрат

ных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи эксперименти

ют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понрави

ся пуб

и принесут прибыль фирме.Розничные конгломераты. Роз

чный конгломерат - это корпо- рация свободной формы, объ

иняющая несколько предприятий разнородных направлений и фор

розничной торговли под единым владением с частичной инте

ацией функций распределения и управления22. Наиболее типичн

и примерами таких организаций являются фирмы <Федерейтед деп

тмент сторз>, <Эллайд сторз>, <Дейтон Хадсон> и <Дж. К. П

ни>. Наиболее прибыльными ди- версифицированными роз

чными конгломератами являются фирмы <Мелвилл корпоре

н> с сетями обувных магазинов <Том Макан>, <Майлз> и <Ванга

>; <Чесс кинг>-с сетью из 326 магазинов модной одежды

я молодых мужчин; <Фоксмур>-с магазинами одежды для девоче

подростков и девушек; <Клоутс Бен>-с сетью магазинов с

женных цен, торгующих женской одеждой; <Си-ви-эс> - с сетью мага

нов санитарно-гигиенических и косметических товаров и <Марш

л, инк.>-с региональной сетью магазинов, торгующих самыми

азнообразными видами од

с марочными названиями23.РАЗНОВИДНОСТЬ

НЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Послед- ний принцип классификации розни

ых торговых заведений - коли- чество магазинов, с которым ст

кивается потребитель,-с одним или с группой из нескольких

Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых райо

х как из-за предписаний мест- ных органов о зонировании сфер дея

льности, так и из-за стремле- ния создать потребителю больше в

можностей сделать все необхо- димые покупки <за один зае

>. Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же зад

у, что и универсамы и универ- маги, экономящие время и силы

отребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются конц

ации четырех основных типов:центральный деловой район, реги

альный торговый центр, район- ный торговый цен

торговый центр микрорайона.Центральный деловой район

Основной формой группирования розничных магазинов до начала 50

годов была их концентрация в центральных деловых район

. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральны

деловой район, где располага- лись универмаги, специализирова

ые магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого р

она, а также ближе к окраинам располагались более мелкие дел

ые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в приг

ы. Перебравшиеся в пр

оды24. Наиболее значимымездить по перегруженным улицам,

платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстан

ку в центре города. Централь- ные деловые районы пришли в упа

к, и это заставило владельцев расположенных там магазинов

крыть филиалы своих предприя- тий в растущих пригородных тор

вых центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнут

новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи

подземные стоянки и модерни- зировав свои магазины. Неко

рые центральные деловые райо- ны возродились, другие - медленн

и, ве

но, необратимо - хи- реют.Региональные торговые центры.

рговый центр - <группа торго- вых предприятий, спланированны

построенных, владеемых и уп- равляемых как единое целое, соо

етствующих по своему местона- хождению, величине и типу магаз

ов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границ

своей территории возможности для стоянки автомобилей в

рямом соответствии с типами и размерами входящих в нее

газинов>24. Наиболее значимым среди торговых центров являе

я региональный, конкурирующий как с центральным деловым райо

м, так и с то

ыми центрами микрорайонов.Региональный торговый цен

, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов,-это своего род

деловая часть города в миниа- тюре. Чтобы быть рентабельным,

акой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона чело

к, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначал

ом виде региональный торговый центр нередко состоял из дву

крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними

асполагалась группа специали- зированных магазинов. Такое

змещение поощряло сравнитель- ные покупки, ибо в специализир

анных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирую

е с предлагавшимися в универ- магах. Так, потребитель, желающ

приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки

расположенных рядом магазинах <Сирс>, <Лорд энд Тэйлор>, <Джас

джине>, <Гэп> и <Каунти сит>. С течением лет состав региональ

х торговых центров пополнился новыми типами розничных предп

ятий, такими, как зубоврачеб- ные кабинеты, физкультурно-оздо

вительные клубы "и даже отде- ления библиотек. На крупн

региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько

ивермагов, а сами улицы спла- нированы таким образом, что

обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазин

. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Шта

в торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди

гли сов

ть

пки в любую погоду.46П"_- _

" . i wmn uvH i p включаетв себя от 15 до 50 розничных ма

зинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живу

в радиусе 1-1,5 мили от него. Как правило, в таком центре ес

один головной магазин-обычно филиал универмага или галантере

ого магазина. В состав район- ного торгового центра могут т

же входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и

рофессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой

еме торгового центра головной магазин, как правило, располагается

о главе угла, а при линейной -в центре отрезка. Магазины,

аходящиеся в непосредственной близости от головного магазина

обычно торгуют товарами пред- варительного выбора, а более

тдаленные-то

ми повседнев- ного спроса.Торговые центры микрорай

ов. Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах.

таком центре от 5 до 15 мага- зинов, обслуживающих не более 2

тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машин

покупатели тратят не более 5 минут. Это центр по продаже

оваров повседневного спроса с головным магазином типа уни

рсама и несколькими предприя- тиями сферы услуг, такими, как

мчистка, прачечная самообслу- живания, мастерская по ремонту о

ви и косметический кабинет. В отличие от более крупных то

овый центр микрорайона обычно представляет собой группу бесс

мно расположенных магазинов.Сегодня на долю торговых

ентров приходится около одной трети розничного товарооборота,

о они, кажется, достигли пре- дела своих возможностей.

ъем продаж на квадратный метр падает, растет процент пус

ющих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели

орговых центров разрабатывают планы строительства более компа

ных центров в городах средних размеров и небольших городах

районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западны

штаты 25. А пока что торговым центрам предсказывают самое

азное ближайшее будущее: <Они будут компактнее, их станет мен

е, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уце

вших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дан

сты, клиники, подрядные орга- низации, церкви, консульта

онные центры, органы местного само

вления и даже библиотеки>26.Маркетинг

решения розничного торговцаСейчас мы рассмотрим

новные маркетинговые решения, которые необходимо принять

зничному торговцу в отношении Целевого рынка, товарного ассор

мента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещен

воего торгового предприятия.предстоит принять розничному торг

цу,-это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не с

тавив его профиля, невозможно принимать последовательные,

гласующиеся между собой реше- ния относительно товарного асс

тимента, оформления магазина, рекламных обращений и средс

рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины соверше

о точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин м

ной женской одежды в калифор- нийском городе Палм-Спринг

знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким

ровнем доходов, главным обра- зом в возрасте от 30 до 55 лет, жив

ие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком мн

ие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о

воих целевых рынках, либо пы- таются удовлетворить нес

местимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как

ледует ни одного из них. Даже фирма <Сирс>, обслуживающ

множество самых разных групп лиц, должна составить для себя бо

е четкое представление о том, какие именно из этих групп буд

ее основными целевыми клиен- тами, дабы точнее подбирать сво

товарный ассортимент, опреде- лять цены, места расположения ма

зинов и характер мер стимули- рова

рассчитанных на эти группы.Розничному торговцу необх

имо регулярно заниматься мар- кетинговыми исследованиями,

обы быть уверенным в удовлет- воренности своих клиентов. Пре

тавьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клие

ок. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черно

линией. Такой образ непривле- кателен для желаемого целевого

нка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием

ассового рынка, либо преобра- зиться в заведение <более высоко

класса>. Предположим, принят второй вариант. Через некоторо

время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ п

дставлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось п

близить свой об

к запросам целевого рынка.РЕШЕНИЕ О ТО

РНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам п

дстоит принять решение о трех основных <товарных> переменны

товарном ассортименте, комп- л

услуг и атмосфере магазина.Товарный ассортимент розн

ного торговца должен отвечать покупательским ожидания

целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент

тановится ключевым фактором в конкурентной борьбе между ан

огичными розничными предприя- тиями. Розничному торговцу пре

тоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или

ирокий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общ

а з

ение может предла

462Приятн

интерьерВ ма

не легко совершать поку

иПредлагается много

г Товары высокого к

тваШиро

й выбор товаровЦен

ше, чем в других м

азинахПродавцы

ветливы Продавцы услужли

Магазин расположен

обно по сравнению с друг

и Магазин располо

но по отношению к

Неприятны

интерьерВ маг

е трудно совершать пок

киПредлагается мало

луг Товары низкого качес

Ограничен

й выбор товаровЦен

же, чем в других маг

инахПродавцы неп

тливы Продавцы неуслужливы

Магазин расположен не

обно по сравнению с другим

Магазин расположе

удобно

отношению к домуРис. 72.Сравнение старого и новог

разов магазина, стремящегося

ривлечь к себе целевой рынок-.кип и мелкий ассортимент (небо

шая буфетная стойка), узкий и губокий ассортимент (буфет с

лодными закусками), широкий и елкий ассортимент (кафетерий)

ли широкий и глубокий ассорти-ент (крупный ресторан). Еще

ной характеристикой товарного сортимента является качество

едлагаемых товаров. Потребите-I интересует не только широт

выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предс

ит также решить вопрос о комп-ксе услуг, которые он предл

клиентам. Семейные бакалей--гастрономические магазинч

прошлого предлагали доставку-варов на дом, продажу в

едит и неторопливую беседу. В i одняшних универсамах эти услуг

полностью исчезли. В табл. 17 речислены некоторые основн

услуги, которые могут предло-.ть розничные предприяти

с полным циклом обслуживания. >мплекс услуг является одн

из решающих орудий неценовой . ипкуренции для выделе

магазина из числа остальных.Третьим элементом товарно

арсенала розничного торговца является атмосфера магазина

У каждого торгового помещения своя планировка, которая может

затруднять и облегчать пере- движение покупателей. Каждый

газин производит определенное впечатление. Один воспринимается

рязным, другой - очарователь- ным, третий-роскошным, четв

тый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, кото

я соответствует вкусам потре- бителей целевого рынка и ока

вает положительное влияние на совершение покупок. В похоронн

бюро уместны тишина, приглу- шенный свет, умиротворенность

а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни.

сфе

оздают творческие ра-463

ишичные услуги, ока

емые розничными ма

намиПредпродажные

угиПослепродажные

угиДополнительные услу

рием заказов по теле- фо

2. Прием заказов (и

от

правка покупок по поч

те)3. Проведение р

мы4. Оборудование вит

н5.

тримагазинные

позиции

римерочные

Часы работы8. Показы

Принятие старых то

ров1. Доставка поку

к2. Обычная упак

(или затаривание) п

ок3. Подарочна

аковка4. Подго

товара5. Возвра

варов6. Переделка

ара7. Портновск

слуги8. Установка тов

а9

несение надписей на то

ры10

ставка наложенным пла

м1. Инкассирован

еков2. Справочная слу

3. Бесплатная а

тоянка4. Рестора

кафе5. Услуги по рем

6. Оформление интерье

7. Предоставле

кредита8. Комнаты

ыха9. Присмотр за детьмиботники, знающие, как совмести

зрительные, слуховые, обоня- тельные и осязательные раздра

тели для до

ения желаемого эффекта 27.РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, з

рашиваемые розничными торгов- цами,-ключевой фактор конку

нции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

особность розничного торговца совершать тщательно продуман

е закупки - важнейшая состав- ляющая его успешной деятельно

и. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внима

льно и по ряду других причин. На некоторые товары можно пр

звести низкие наценки с целью превращения этих товаров в

заманивателей> или <убыточных лидеров> в надежде на то, что, оказа

ись в магазине, потребители | заодно купят и другие товары с бо

е высокими наценками. Кроме j того, руководству розничных

редприятий необходимо владеть искусством уценки товаров заме

енного сбыта. К примеру, тор- говцы обувью рассчитывают

одавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой

, а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже

едусмотрены

х первоначаль- ном уровне.РЕШЕНИЕ О МЕТ

АХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные то

овцы пользуются обычными ору- диями стимулирования - рекламой

методом личной продажи, мера- ми по стимулированию сбыта и

пагандой. Розничные торговцыот времени массовую рекл

у дополняют письмами, которые вручают лично, и отправл

иями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщатель

го обучения продавцов приемам установления контакта с покуп

елями, удовлетворения покупа- тельских нужд, порядку разреш

ия сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может

ыражаться в проведении внутри-магазинных показов, использо

нии зачетных талонов, разыгры-вании призов, устройстве в

итов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что ск

ать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами п

паганды. Познакомимся с арсе- налом приемов стимулирован

, которыми пользуются три не- давно открывшиеся

каго художественные галереи.Галерея <Сибург-Истмус> т

о вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью до

ойного подражания приема-сти- мулирования словами, объя

в о своем открытии в непритя- зательном, насыщенном информ

ией письме... Наш второй при- мер-галерея <Ориджин>. Она

омилась под такую устрашающую пальбу в сфере <паблик рилей

с>, что это привело к замеша- тельству самого молодого х

ожника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, кот

ых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство

<жесткая продажа> не вяжутся друг с другом... Наш третий при

р - типичный случай нейтраль- ного подхода. Не имеющая назва

я, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика

рра состоит из опрятной гале- реи, позади которой находится за

амленная студия скульптора. В долговременном плане Харр,

з шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказываетс

в лучшем положении, чем Метт, которому еще предстоит заставит

людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих по

ждений. Однако гораздо эффек- тивнее срабатывают методы <

гкой продажи>, которыми поль- зу

галерея <Сибург-Истмус> 2Я.РЕШЕНИЕ О МЕСТ

РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина

один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возмож

стей привлечения покупателей. Клиенты, например, как прав

о, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Се

универмагов, нефтяные компа- нии и владельцы привилегий в с

ре общепита быстрого обслужи- вания особенно тщательно

бирают места размещения своих предприятий, пользуясь для

ого самыми совершенными мето-

ми

ра

енки участков.464465При

и значение оптовой торговлиЧто такое оптовая торговл

Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фир

, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и

елкая розничная пекарня, про- дающая свои булочки,

жные и торты местному отелю.Оптовая торговля вкл

ает в себя любую деятельность по продаже товаров или

луг тем, кто приобретает их с целью перепродажи

и проф

онального использо- вания.В этой главе мы будем

льзоваться терминами <оптовый торговец> и <оптовая торгов

> применительно к фирмам, для которых эта торговля явл

я их основной деятельностью.Оптовые торговцы отличаютс

от розничных по ряду характе- ристик. Во-первых, оптовик уде

ет меньше внимания стимулиро- ванию, атмосфере и расположени

своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преи

щественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потр

ителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее р

ничных, а торговая зона опто- вика обычно больше, чем у ро

ичного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и

алогов правительство подходит к оптовым и розни

торговцам с разных позиций.А зачем вообще нужны оптов

торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать

овары непосредственно рознич- ным торговцам или конечным по

ебителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечива

эффективность торгового про- цесса. Во-первых, мелкому произ

дителю с ограниченными финан- совыми ресурсами не под силу

здать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-втор

, даже располагая достаточным капиталом, производитель скоре

предпочтет направить средства на развитие производства, а не н

организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность д

тельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря р

маху операций, большему числу деловых контактов в сфере розн

ы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, р

ничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортимен

м, нередко предпочитают заку- пать весь набор товаров у одного оп

вика, а не по ч

м у разных производителей.Таким образом, и у розничны

торговцев, и у производителей есть все основания прибегать

услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощь

можно более эффективно выпол- нить одну

несколько следующих функций:" г----

tv/in-iRH рсилщлшают торговым персоналом, который помогае

производителю охватить множе- ство мелких клиентов при сра

ительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контак

в, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем к

у-то далекому производителю.2. Закупки и формирование то

рного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изд

ия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив

ким образом кли

от значи- тельных хлопот.3. Разбивка крупных партий товаро

на мелкие. Оптовики обеспечи- вают клиентам экономию сре

тв, закупая товары вагонами и ра

ая большие партии на мелкие.4. Складирование. Оптовики хран

товарные запасы, способствуя тем самым снижению соотве

твующих издер

поставщика и потребителей. Транспортировка. Оптовики

беспечивают более оперативную юставку товаров, поскольку

и находятся ближе

иентам, (ем производители.Финансирование. Оптовики

нансируют своих клиентов, пре-|авляя им кредит, а за

но финансируют и поставщиков, " " говре

о и вовремя оплачивая счета.утая пра

твенности нч тпчп и ч?ся и... ...ч,. ,...i,..i> > pi.ii

i, | ut.uihti ирдисивляютоставщикам и кли

там информацию о деятельности I.TOB, о нов

товарах, динамике цен и т.п. ко управлению и конс

ьтационные услуги. Оптовик не-чмогает розничным

орговцам совершенствовать дея-ь, обучая их продавцов

принимая участие в разработке и устройстве эк

озиций, а также в организации "гкпгп уч

.f .... ....,,466467В 1977 г. в Соединенных Штат

насчитывалось 383 тыс. пред- приятии оптовой торговли с об

м годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можн

разбить н

тыре группы

см. табл.18).Таблица 18

ссификация оптовых торговцевОптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Р

ные специализированныеОПТОВИКИОптовики с полным циклом Брокеры обслуживания Агенты Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживанияОптовики, торгующие за наличный расчет без доставки Сбытовые

я и кон

ры Закупочные конторы

товики-скупщики сельхо

родуктов Оптовые нефт

азы Оптовики-аукционисты

вара Оптовики-коммивоя

ры Оптовики-организа

Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные произ- вод

венные кооперативы Оптовики-посылторговцыОптовики-купцы при

ретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю приш

сь 676 млрд. долл., т.е. более половины из 1258 млрд. до

. общего оптового оборота30. Брокеры и агенты не берут на се

права собственности на товар. На их долю пришлось 130 млрд.

лл., т.е. около 10% общего оптового обо- рота. Оптовые от

ления и конторы производителен являются под- разделениями производ

елей, занимающимися оптовой торгов- лей. На их долю в 19

г. пришлось 452 млрд. долл., т. е.

о 36% общего оптового оборота. Остальной объем при

лся на долю разных специализированных оптовиков.ОПТОВИКИ-К

ЦЫ. Оптовики-купцы-это независимые ком- мерческие предприятия,

риобретающие право собственности на все товары, с которы

они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют

о-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибью- торы, снабженче

ие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю к

орой приходится примерно 50% всей опто- вой торговли (к

по объему товарооборота, так и по численности предприя

. О

ики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслужива

я и с ограниченным циклом обслуживания.468оварпыл за

сив, представление продавцов, кредигование, обеспечение дост

ки товара и оказание содействия в области пр

ния. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо ди

рибьюторы товаров промышленного назначения.Торговцы оптом

ргуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им п

ный набор услуг. Друг от друга они отлича- ются главным об

зом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанн

о ассортимента занимаются несколькими ас- сортиментными гру

ами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных т

говцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных

едприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом.

птовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной

и двумя ассортиментными группами товаров при значител

о большей глубине этого ассортимента. В качестве основных п

меров можно сослаться на оптовых торговцев техническими тов

ами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализи- рованные оптовик

занимаются лишь частью той или иной ассор- тиментной групп

товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеро

можно сослаться на оптовых торговцев про- дуктами лечебного

тания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они

оставляют своим клиентам более полную возможность выб

а и обладают более глубокими знаниями о товаре.Дистрибьюто

товаров промышленного назначения продают преимущественно про

водителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют свои

покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов,

редитование и доставка товаров. Они могут заниматься либ

широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто на

вают снабженческими домами), либо смешанным, либо специали

рованным ассортиментом. Дистрибьюторы това- ров промышленного

значения могут заниматься исключительно материалами для техн

еского обслуживания, ремонта и эксплуата- ции, деталями осно

ого оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т. п.)

ли самим оборудованием (ручной и электро- инструмент, вилочн

погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается

коло 12 тыс. дис

ьюторов товаров промышлен- ного назначения, а их оборот в 197

г. составил примерно 23,5 млрд. долл.Оптовики с огранич

ным циклом обслуживания. Оптовик с ограни- ченным циклом обслу

вания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо м

ьше услуг. Существует несколько видов опто- вых предприят

ог

ченным набором услуг. Оптовик, тор- гующий за наличный р

чет и без доставки товара, занимается469дасг мелким розн

ным торговцам с немедленной оплатой по- купки, обычно воз

гая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелк

розничный торговец, держащий рыбный мага- зин, как правило,

ано утром отправляется к такому оптовику. покупает у

о несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается. сам везет т

ар к себе в магазин и сам разгружает его.Оптовик-коммивояж

не только продает, но и прежде всего сам доставляет това

покупателям. Такой торговец занимается огра- ниченным ассорти

нтом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, ле

ие закуски), которые он продает за наличный расчет, соверша

объезды универсамо

елких бакалейно-гаст-рономических магазинов, больниц, рест

анов, заводских кафе- териев и гостиниц.Оптовик-организ

ор работает в отраслях, для которых харак- терна бестарная

ревозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяже

е оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и

занимается товаром непосредственно. Полу- чив заказ, он нахо

т производителя, который отгружает товар непосредственно

купателю на определенных условиях поставки и в определенное вр

я. С момента принятия заказа до момента завершения поставки о

овик-организатор принимает на себя право собственности н

товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организа

р не хранит у себя товарных за

в, он торгует по более низким ценам и может передава

часть сэконом- ленных средств своим клиентам.Оптовики-ко

игнанты обслуживают бакалейно-гастрономи-ческие магазины и

зничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не

щевого ассортимента. Владельцы этих роз- ничных предприятий

е хотят заказывать и поддерживать экспози- ции сотен непищевых

родуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон,

го представитель оборудует в торговом зале выкладки игруш

, книг в бумажной обложке, технических това- ров, медикамент

ных и косметических средств. Оптовик-кон- сигнант сам назн

ает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает вну

имагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов

Оптовики-консигнанты торгуют на усло- виях консигнации, т. е.

храняют за собой право собственности на товар, а счета роз

чным торговцам выставляют только за то, что раскуплено пот

бителями. Таким образом, они оказывают сле- дующие услуги:

ставка товара, установка стеллажей для его размещения, п

держание товарно-материальных запасов, финан- сировани

Они почти не зан

тся

мулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко ре

амируемых марочных товаров.470;.iii.a.\i ib upJpb

ри,шнцы, промышленного производства и раз- ного рода учрежд

иям. Основными заказчиками такого оптовика являются комм

ческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Вы

лненные заказы высыла

клиентам по почте, доставляются автомобильным или каки

либо другим эффектив- ным видом транспорта.БРОКЕРЫ И

ЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови- ков-купцов п

двум показателям: они не берут на себя право собственности на

овар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная

ункция-содействие купле-продаже. За свои услуги они получ

т комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажно

цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специа

зируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента

либо

ипу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов прих

ится 10% общего оптового обо- рота.Брокеры. Основная функ

я брокера - свести покупателей с продав- цами и помочь им дог

ориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не де

ит товарных запасов, не принимает участия в финансирован

сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее т

ичные примеры-брокеры по опер

м с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры

брокеры по операциям с ценными бумагами.Агенты. Аген

едставляет покупателя или продавца на более долговремен

й основе. Существует несколько видов агентов.Агенты про

водителен (их называют также представителями производителей) п

восходят по своей численности оптовиков-агентов всех осталь

х видов. Такой агент представляет двух или нескольких произ

дителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официа

ные письменные соглашения с каждым отдель- ным производител

в отношении политики цен, территориальных границ деятельност

процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров,

ава

на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хоро

знаком с товарным ассортимен-471уаль па вии широк

контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производите

й прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебе

и электротовары. Большинство агентов пред- ставляют собой

елкие коммерческие предприятия, насчитываю- щие всего нес

лько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их н

имают мелкие предприниматели, которые не могут позволить

бе содержание собственного штата коммивояже- ров, а такж

крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с по

щью агентов на новые терр

ии или быть представленными на территориях, где исполь

вание штатных ком- мивояжеров нерентабельно.Полномочные

енты по сбыту заключают с производителями договоры, получа

права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем прод

ции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции

о сбыту, либо чувствует себя не подготов- ленным к этой де

ельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отдело

сбыта производителя и оказывает значительное влияние на це

, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограни

вается никакими территориальными рамками. Полномочные торго

е агенты встречаются в таких сферах товар- ного производства

как текстильная п

шленность, производ- ство промышленного оборудования, к

енного угля, кокса, хими- катов и металлов.Агенты по з

упкам обычно оформляют долговременные отно- шения со своими поку

телями и закупают для них необходимые товары, нередко получ

эти товары, проверяя их качество, органи- зуя складировани

и последующую доставку к месту назначения. Одной из разн

идностей агентов по закупкам являются местные закупщики на

новных рынках одежды, подыскивающие ассор- тимент, котор

могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших

ородах. Эти закупщики обладают широкими зна- ниями и предо

авляют своим клиентам полезну

формацию о рынке, а также подыскивают им наиболее п

ходящие товары по наиболее благоприятным ценам.Оптовики-

миссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающи

в физическое владение товарами и самостоя- тельно заключа

ие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на

снове долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибе

ют при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят с

остоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельск

озяйственных производственных кооперативов. Оптовик-ком

онер гонит грузовик с

варом на центральный рынок,

одает всю партию по наиболее б

гоприятной цене,ibIE ОПТОВИКИ. В ряд

иоственные специализированные скуп

ки сельхозпродуктов ску-i ов и собирают ее в крупные

артии для .ищевой промышленности, хлебозаводам, \

и покупателям от имени государственных учреждений. .

нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты авто-ч

м станциям, другим предприятиям розничной торговли

М предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую iex

аслях деятельности, где потреб

и хотят до in я покупки осмотреть товар. Это, например

рынки табакаМаркетинговые решения оптовикаОптовые т

говцы должны принимать ряд маркетинговых ре- шений, основные

которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарн

о ас

име

и к

екса услуг, ценооб- разования, стимулирования и выбора места

азмещения предприя- тия.472473цам, оптовикам не

ходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслу

ть сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов п

признакам их размеров (например, только крупные розничные

рговцы), их вида (например, только магазины продовольствен

х товаров), остроты их заинтересованности в услуге (наприм

, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочи

критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить на

олее выгодных для себя клиентов, разрабо- тать для них зама

ивые предложения и установить с ними более тесные отношени

Он может предложить таким клиентам систему автоматическ

выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения р

оводства и консультационную службу и даже выступить в качестве

понсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отва

ть от себя менее выгодных клиенто

стано- вив более высокие объемы минимальны

заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. <Тов

ом> оптовика является предлагаемый им ассор- тимент. На

птовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали по

ый ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров

я немедленной поставки. Но это может отрица- тельно сказа

ся на прибылях. И сегодня оптовики вновь за- думываются на

тем, каким количество

сортиментных групп товаров заниматься, и отбирают толь

наиболее выгодные для себя товарные группы.Одновременно

птовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помо

ют добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от

ких услуг следует отказаться или сделать их п

ыми. Основное - сформировать четко выраженный комплекс

услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.РЕШЕНИЕ О

НАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно произво

т определенную наценку, скажем 20%, на перво- начальную ст

мость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибы

, и тогда чистая прибыль оптового тор- говца составит всего о

ло 3%. В оптовой торговле бакалейно-гаст-рономическими това

ми чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы

чинают экспериментировать с новыми подхо- дами к проблемам цен

бразования. Они, например, могут сокра- тить размеры чистой п

были на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных кл

нтов. Они могут обратиться к поставщику с предложением устан

ить низкую льготную цену, если

х е

возможность добиться благодаря этому увеличения общего объ

а сбыта товаров этого поставщика.474оптовых торгов

в не слишком задумываются о стимулировании. Использование

и рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды

методов личной продажи носит в основном случайный характ

. Особенно отстает у них техника личной про- дажи, поско

ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры од

го коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные у

лия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отнош

ий с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в у

угах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооруж

ие и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемы

розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъ

лющую стратегию стимулирования. Им сле- дует шире

зоваться в своих интересах материалами и програм

мами стимулирования, которыми пользуются поставщики.РЕШЕ

Е О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно

азмещают свои предприятия в районах с низкой арендной плато

и низким налогообложением и тратят минимум средств на бл

оустройство территории и оборудование помеще- ний. Нередко п

меняемые ими методы грузообработки и про- хождения заказов о

тают от уровня современной техники и тех- нологии. Для бо

бы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают

вые методы и приемы деятельности. Одной из таких разраб

ок стало создание автоматизированных складов с записью посту

ющих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Тов

ы извлекаются из мест хранения с помощью механических уст

йств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где

оисходит комплектование заказа. Складская механизация, рав

как и механизация многих конторских работ, развивается оч

ь высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к ком

ютерам и текстовым процессорам, используя их дл

хгалте

х операций, выставления счетов, управления товарно-мат

иальными запасами и прогнозирования.РезюмеСфера оптовой

розничной торговли состоит из множества организаций, зан

ающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства

естам использования. Розничная торговля-то любая деяте

ность по продаже товаров или услуг непосредст-]о конечным

ебителям для их личного некоммерческого i ii,iOR;iiiiiH. Р

чна

рговля-одна из крупнейших сфер... -ii.iicciH is ( оедине

ых Штатах. Розничные торговые пред-475основе предлага

ого ассортимента (специализированные мага- зины, универмаги

универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбини

ванные универсамы, универсамы широкого про- филя, торговы

комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относите

ного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины

магазины-демзалы, торгующие по катало- гам), на основе харак

ра торгового помещения (торговля с зака- зом товара по почте ил

по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и

орговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпора

вные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торгов

в, потребительские кооперативы, организации держателей п

вилегий и розничные конгломераты) и на основе разновид

сти концентрации магазинов (центральные деловые районы,

гиональные торговые центры, районные торговые центры, торговы

центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о в

оре целевого рынка, о товарном ассорти- менте и комплексе у

уг, о политике цен, стимулировании и месте размещения пр

приятия. Розничным торговцам необходимо изыс-

вать пути повышения профессионального уровня управления

собственной деятельностью и ее продуктивности.Оптовая

орговля включает в себя любую деятельность по продаже т

аров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродаж

или профессионального использования. Оптовые торговцы пом

ают производителям эффективно доставлять то- вары множес

у розничных торговых предприятий и промышлен- ным потреби

лям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных

нкций, включая деятельность по сбыту и сти- мулированию

закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупны

партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, ф

ансирование, принятие риска, предоставление информации

рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Все

оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы

иобретают право собственности на товар. Их можно дополнител

о подразделить на оптовых торговцев с пол- ным циклом обсл

ивания (торговцы оптом, дистрибьюторы това- ров промышленн

о назначения) и оптовых торговцев с ограни- ченным циклом

бслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без до

авки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови- ки-организ

оры, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственн

кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокер

не приобретают права собственности на товар, а получают комис

онное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптов

тде

я и конторы производителей - это под- разделения фирм, не я

яющихся предприятиями оптовой тор-476привлечения

луг профессиональных оптовиков. К числу разных специализир

анных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпрод

тов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая то

овля-самостоятельная отрасль экономики. Про- грессивно мыс

щие оптовые торговцы постоянно приспосабли- вают свои услуг

конкретным нуждам целе

потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек п

ведению дел.Вопросы для обсуждения1. В двух своих ма

зинах в г. Сан-Диего сеть <Монтгомери уорд> открыла <Юри

ческие кладовые>, в которых за 10 долл. можно получить ра

вую консультацию. Клиента проводят в помеще- ние типа тел

онной будки, откуда операторы соединят его с юридическим ц

тром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы п

телефону. Скажите, какие маркет

вые реше- ния нужно было принять этой розничной сети для того

чтобы открыть <Юридические кладовые>?2

чем состоит основное различие между розничными и оптовыми т

говцами? Поясните на конкретных примерах.3. Проанализ

уйте основные различия между складом-магазином и ма

ном-демзалом, торгующим по каталогам. Какие фак- торы спос

ствовали распространению этих предприятий?4. Основное разл

ие между оптовиками-купцами, с одной сто- роны, и аген

ми и брокерами-с друго

аключается в том, что первые предлагают покупателю больше

луг. Прокомменти- руйте это утверждение.5. Кого будет п

влекать для работы со своим товаром мелкий изготовите

садово-огородного инвентаря - представителя производит

я или полномочного агента по сбыту? Почему?6. Почему, п

шему мнению, у оптовиков традиционно слаба

фера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 13Агент-оптов

торговец, представляющий покупателя или про- давца

относительно постоянной осно

выполняющий лишь небольшое количество функций и не принима

ий на себя права собственности на товар.Брокер-оптовы

торговец, который не принимает на себя права собственнос

на товары и основные функции кото

за

чаются в сведении покупателей с продавцами и содействии

проведении переговоров между ними.477предприят

, использующее принципы торговли по каталогам и принципы

орговли по сниженны

нам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товар

, обычно продающихся с высокой наценкой.Магазин това

в повседневного спроса-сравнительно небольшой магазин,

асположенный в непосредственной близости от жи- лого ра

на, открытый допоздна все семь дней в н

ю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседнев

ного спроса с высокой оборачиваемостью.Магазин сниж

ных цен-розничное предприятие, торгующее

- дартными товарами по более низким ценам за счет снижения

нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.Оптовая торговля

любая деятельность по прод

товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепрода

или профес- сионального использования.Оптовик-купец-

завис

коммерческое предприятие, приобре- тающее право собственности

товары, с которыми оно имеет дело.Оптовые отделени

и конторы производителей - подразделения опто- вой торг

ли, осу

вляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без

ривлечения независимых оптовых тор- говцев.Организа

я держателей привилегия-договорное объединение между про

водителем, оптовым торговцем или организацией услуг (влад

ьцем привилегии) и независимыми предпринима- телями (д

жателями привилегии), п

ретающими право вла- дения одной или рядом точек системы,

ункционирующей на основе этой привилегии.По

ительский кооператив-любая фирма розничной торговли, на

дящаяся во владении собственных потребителей.Рознич

я торговля-любая деятельность по прода

оваров или услуг непосредственно конечным потребителям д

их личного некоммерческого использования.Розничн

конгломерат-корпорация свободной формы, объеди- няющая

есколько предприятий разнородных направлений и

рм розничной торговли под единым владением с частичной инте

ацией функций распределения и управления.Сеть магазин

-два или более торговых заведения, находящихся под общим

адением и контролем, продающих товары анало- гич

ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возм

но, аналогичное архитектурное оформление.Склад-магази

лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниж

х цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель

одажи больших объемов товаров по низким ценам.__ " -..

"""" ".",-iriu 11р11ри>11ис, оказывающее обособлен

м группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных о

анизаций, таких, как школы, больницы, союзы и государс

ные учреждения,-услуги в закупках по ценам со скидкой у ряд

специально выбранных розничных торговцев.Спе

изированный магазин-розничное заведение, предлагающее узкий то

рный ассортимент значительной глубины.Торговл

азнос-торговля непосредственно в домах потребителей, в учрежде

ях или в ходе торговых встреч на дому.Торговля с зака

м товара по почте или по телефону - любая дея- тельность

о сбыту с использованием

овых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/

содействия в до- ставке проданных товаров.Торговый авто

т-монетные устройства по продаже товаров.Торговый ц

тр-<группа торговых предприятий, спланированных, постро

ных, находящихся во владении и управляемых как единое цело

соответствующих по своему местонахождению, величине и

ипу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предост

ляющих в границах своей территории в

жности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с тип

и и размерами входящих в нее магазинов>.Универмаг

озничная организация, предлагающая несколько ас- сортим

тных групп товаров-обычно одежду, предметы до- машнего

бихода и хозяйственные товары,-в которой каждой ассорт

тной группой занимается обособленный отдел во главе со спе

ализированными закупщиками или торговцами.Универсам

равнительно крупное предприятие самообслуживания с н

ким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходнос

и большим объемом продаж, <рассчитанное на полное удо

ворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющ

средствах и товарах по уходу за домом>.Универсам шир

ого профиля - розничное предприятие, превышаю- щее по

азмеру обычный универсам и с

яще

полностью удовлетв

ь нужды потребителя в о

чно покупаемых и

пище

и непищевых товарах.478Продвижение товар

:страт

коммуникации и стимулированияЦелиОзнакомивш

ь с данной главой, вы должны быт

состоянии:1. Назвать и охарактеризовать четыре

сновные состав-

щие комплекса стимулирования.2. Перечислить шесть

ементов процесса маркетинго- вой коммуникации

3. Объяснить, как происходит составление сметы расх

дов и отбор элементов комплекса стимули

ния.4. Рассказать о четырех фак

рах, оказывающих

- ние на структуру комплекса стимулирования.Комплексна

программа коммуникаций фирмы <Пицца инн>Фирма <Пицц

инн> - крупная организация держателей привиле- гий, насчит

ающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборо

превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтоб

обучить входящих в ее состав 500 независи- мых держателей пр

илегий распространению благоприятного об- раза всей сети свои

предприятий общепита быстрого обслужива- ния. Ведь если один

з членов организации пользуется исходными продуктами низкого

чества, медленно

уживает посетителей или плохо поддерживает чистоту,

то наносит ущерб всем осталь- ным предприятиям.Упра

яющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы <Пицца инн

отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С

о точки зрения, все, что касается фирмы. представляет собой п

циальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей

уществует три вида впечатлений о фирме:впечатления, полученны

по

ния ее предприятий, впечатле- ния, получ

е во время первого обеда в одном из ее предприятии.480

ениями первого, второго и третьего видов.Впечатления первого

ида потребитель получает тремя способа- ми. Он может познаком

ься с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он м

ет присмотреться к заведению <Пицца инн>, проходя или проез

я мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения нес

определенн

оммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят

фирме <Пицца инн> друзья или сослуживцы.Впечатления второго

ида потребитель получает, впервые обе- дая в заведении <Пиц

инн>. Он осматривает интерьер и обстанов- ку и находит их

бо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на

нешний вид и отношение служащих - приветливы ли они, наскол

о умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выб

блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывае

и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разоч

ование. Он сопоставляет качество еды и обще

ечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, опр

данны ли произведенные денежные затраты.Пообедав, клиент

одит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарован

. Однако это не последние его впечатления о фирме <Пицца инн>.

еще увидит или услыши

кламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возм

но, услышит, как о ней отзываются другие.Совершенно оче

дно, что сфера контроля управляющего служ- бой маркетинговых

ммуникаций должна распространяться дале- ко за пределы рекламн

о бюджета фирмы. Его задача - удостове- риться, что и фирм

в целом, и все ее работники внушают целевым потре

лям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе

бслуживания и выгодности цен предприятия 1.Современный марк

инг требует гораздо большего, чем просто оздать хороший т

ар, назначить на него привлекательную цену и >еспечить е

доступность для целевых потребителей. Фирмы лжны еще осущ

твлять коммуникаци

своими заказчиками. ; ри этом в содержании коммун

аций не должно быть абсолютно чег

-[учайного. i обеспечить де

твенную коммуникацию, фир

нани-. создания эффект

ных объявлений, пю гпт,|г;1 для разработки

ри-

анизации общественного ! чации. Фирмы учат свой , .иным и осведомленным. Для481 рсFПсп т--ек

ма Стимулирование

бытаоопаганда1ичная родажа Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личная прод

ирма

ред-ни к

Потребители L. Молва Служи Кон ные а уд тор .такт-и

t 1

Рис. 73.Коммуникации и обратная

язь в системе маркетинговыхкоммуникациибольшинства ф

вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в

м, сколько и как именно тратить в этой сфере.Современная фи

а управляет сложной системой маркетинго- вых коммуникац

(см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуни- кации со с

ими посредниками, потребителями и различными контактным

аудиториями. Ее посредники поддерживают комму- никации со

воими потребителями и различными контактными аудитория

. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы

слухов друг с другом и другими контактными ауд

иями. И одновременно каждая группа поддерживает ком-

уникационную обратную связь со всеми остальными.Комплекс ма

етинговых ко

икаций (называемый также комплексом стимулирования)

тоит из четырех основных средств воздействия.Рекл

любая пла

форма неличного представления ипродвижения идей, то

ров или услуг от имени известногоспонсора.

тимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поо

ения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганд

(<паблисити>)-неличное и не оплачиваемое спонсо- ром сти

лирование спроса на товар, услугу или деловую организаци

ную единицу посредством распространения о них коммерчески

жных сведений в п

ных средствах информа- ции или благожелательного представ

ния по радио, телевиде- нию или со сцены.Личная прод

а-устное представление

вара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальны

оку

лями с целью совершения запродажи2. Каждой категории прису

собственные специфические приемы482местах продажи тов

а, реклама с помощью сувениров, специали- зированные выст

ки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литера

ра, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, ко

урсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понят

коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и при

ов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет уп

овки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит пок

ателю. Для достижения наибольшего коммуника- ционного эффекта

ирме н

одимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетин

, а не только комплекс стимулиро- вания.В этой главе ра

матриваются два основных вопроса. Из каких главных этап

состоит процесс разрабо

эффективных марке- тинговых коммуникаци

аким образом следует формировать комплекс стимулирования

Этапы разработки эффективной коммуникацииДеятелю рынка н

бходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Проце

этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных

модели в рис. 74. Два первых элемен- та - основные участник

икации, т

е. отправитель и получа- тель. Два следующих - осно

ор

ко

икации, т.е. обра-Рис. 74. Модель, представляюща

элементы процесса коммуникации483i6являются основным

функциональными составляющими: кодиро- вание, расшифровка,

ветная реак

и обратная связь. Последний элемент-случайные помехи в с

теме. Вот определения этих со- ставляющих:Отправит

ь-стор

посылающая обращение другой стороне. Кодирование-п

цесс представления мысли в символической форме.Обра

ние-набор символов, передаваемых отправителем. Средства

аспро

нения информации каналы коммуникации, по которым обращ

ие передается от отправителя к получа- тел

Расшифровка-процесс, в ходе которого получатель придае

значение си

ам, переданным отправителем. Получатель-сторона, получ

щая обращение, переданное дру-

стороной.Ответная реакция-набор откликов получателя, в

никших в результате контакта с

ащением.Обратная связь-часть ответной реакции, которую

лучатель доводит до сведения отправителя.Помехи - по

ление в процессе коммуникации незапланирован- ных вмешател

тв среды или иск

ий, в результате чего к получателю поступает обращение,

тличное от того, что посы- лал отправитель.Модель вычле

ет основные факторы эффективной коммуника- ции. Отправители до

ны знать, каких аудиторий они хотят до- стичь и какие ответн

реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодиров

ь обращения с учетом специфики процесса рас- шифровки, кот

ым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны переда

ть обращения посредством эффективных средств распростран

ия информации, достигающих целевой аудитории.

и должны создавать каналы обратной связи, дабы знать о

ответных реакциях аудитории на свое обращение.Мы с вами р

смотрим составляющие элементы коммуника- ционной модели главным

бразом с точки зрения цепочки планиро- вания (двигаясь по н

обратном направлении - от целевой ауди- тории к коммуни

тору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:1) выявить с

ю целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию,

) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения ин

рмации, 5) выбрать свойств

ара

изую- щие источник обращения, и 6) соб

информацию, поступающую по ка

м обратной связи.484. XI 1L.L1 U li.H.II

tvt.lJltllb.юление желаемой ответной реакции

пв целевую аудиторию, коммуникатор сферы

аркетинга определить, какую именно от

тную реакцию он желает гагоприятная

акция выражается, естест-|[ки. Однако поку

а-результат длитель-. решений о ней. Коммуникато

феры знать, в каком состоянии находится в данный несени

аудитория и в какое состояние ее необходимоЦелевая аудитория

ожет находиться в любом из шести состоя-яй покупательской гот

ности: осведомленность, знание

агорас-оложение, предпочтение, убежденность, совершени

купки. Ниже 1ется описание этих состояний.>СВЕДОМЛЕНН

ТЬ. Прежде всего необходимо установить сте-яь осведом

ости целевой аудитории о товаре или организа-ии. Аудитория м

быть полностью неосведомленной, знать[но название или

знать что-то, кроме названия. Если большаясть целевой

дитории оказывается неосведомленной, задача >ммуникатора

здать необходимую осведомленность, хотя бы наваемость наз

ния. Этого можно добиться с помощью простыхращении, в

орых

тоянно повторяется это название. Но же в этом случае ф

мирование осведомленности требует вре-ни.Предполож

, в штате Айова существует небольшой колледж д названием <

ттсвилл>, желающий привлечь абитуриентов из гата Небраска, где

го названия никто не знает. Предположим кже, что в Неб

ске учатся в выпускных классах 30 тыс. человек, горые могут б

ь потенциально заинтересованы в колледже ! оттсвилл>.

олледж может поставить перед соб

ель добиться гечение года, чтобы 70% этих возможных ст

тов

ли знакомы с названием <Поттсвилл>.ЗНАНИЕ. Целевая аудитория

ожет быть осведомлена о фирме485свилл>, возможно, захочет,

тобы его целевая аудитория знала, что колледж этот - част

е заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находит

в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлен

курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо зн

ь, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые

ли достаточно полные знания о <Поттсвилле>.

качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колле

может принять решение о формировании знаний.БЛАГО

СПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие ч

ства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оцено

ую шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение,

овольно негативное отношение, безразлич- ное отношение, дов

ьно положительное отношение, очень положи- тельное отношен

. Если аудитория относится к колледжу <Потт-свилл> неблаго

лательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это про

ходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для форм

ования благожелательного отношения. Если в основе неблагожела

льных представлений лежат действительные недостатки колледжа,

думанная кампания не справится со своей задачей. Необходим

будет сначала устранить недостатки и только потом рассказыват

о достоинствах колледжа. Умелая деятель-

ость по организации общественного мнения требует, чтобы

об- рые слова следовали за хорошими делами>.ПРЕДПОЧТЕНИ

Целевая аудитория может испытывать благо- расположение к т

ару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случ

коммуникатор будет пытаться сформиро- вать потребительское п

дпочтение. Он будет расхваливать качест- во товара, его цен

стную значимость, рабочие характеристики и прочие свойств

Об успехе своей кампании ком

катор может судить после ее окончания по результатам

вторного замера потребительских предпочтений.УБЕЖДЕННОСТ

Целевая аудитория может испытывать пред- почтение к конкр

ному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его

купки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпо

тать <Поттсвилл>, но не иметь уверенности в необходимости п

тупить в колледж вообще. Задача комм

а- тора-сформировать убежденность в том, что поступл

ие в кол- ледж-самый правильный курс действий.СОВЕРШЕНИЕ П

УПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необ

димой убежденностью, но так и не собраться совершить покуп

. Возможно, они ждут получения дополнитель- ной информаци

лан

т совершить покупку позднее и т. п. Коммуникатор должен п

вести этих потребителей к совершению486_ -.."." ч.г

1 cJibHui о шага. Среди приемов, толкаю- щих на совершени

покупки, предложение товара по низкой цене, предложение воз

граждения за покупку (премии), предложение опробова

овар в течение ограниченного отрезка времени или намек

а то, что товар этот скоро станет недоступным.Перечисленные

ше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осве

мленность, знание), эмоций (благораспо- ложение, предпочтение, у

жденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).

купатели, как правило, проходят через все ?ти три этапа. Задач

коммуникатора - выявить, на каком этапе находится о

ная масса потре

лей, и разработать коммуника- ционную кампанию, которая

одтолкнет их к следующему.Выбор обращенияОпределив ж

аемую ответную реакцию аудитории, коммуника-юр приступает

зработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привле

нимание, уде

ь интерес, возбу-шть желание и по

ть к совершению йгтрч" i-ч- г > ;я

но (структу-, . >.,.. о ..и. n:\ii-JAOB (форма

/кЛНИЬ иЬРАЩЬНИЯ. Коммуникатору необходимо про-

, ь притягательный мотив или тему, которые вызовут желае-

ветную реакцию. Существует три типа мотивов. ционал

мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории

ющью подобных мотивов показывают, что товар обеспечитиные вт

оты R i.-.ui.vi г- ,,.-,,,.-.- ....тельств того, что юм

истическое об

ние оказывается, к приме- ру, более эффективным в сра

ении с прямолинейным изложением той же темы4.Нравственн

мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности ауд

ории. Нравственными мотивами часто пользу- ются, чтобы побу

ть людей поддержать общественные движения, такие, как озд

овление окружающей среды, улучшение межрасо- вых отно

ний, обеспечение равноправия женщин или ока

е помощи обездоленным. Применительно к обыденным това

м нравственной аргументацией пользуются реже.СТРУКТУРА

РАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры.

ммуникатору необходимо принять три реше- ния. Во-первых,

елать ли в обращении четкий вывод или предо- ставить сделат

это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, ока

вается более эффективным5. Во-вторых, изложить ли только а

ументацию <за> или представить доводы обеих сторон. Обычно

носторонняя аргументация оказывается более эффективной пр

проведении торговых презентаций6. В-третьих, когда приводить с

ые действенные аргументы-в начале или в конце обращения. Изл

ие их в начале сразу захватывает внима- ние, но к конц

обращения внимание может значительно ослабеть.ФОРМА ОБРА

НИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действ

ную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо прин

ь решение относительно текста заголовка, ил- люстрации

цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодател

прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраст

использование захватывающих иллюстраций и заголовков, не

ивычных конфигураций, размеров и местораспо- ложения обращен

, использование цвета, формы и движения7. Если обращение бу

т передаваться по радио, коммуникатор дол- жен тщательно выбир

ь формулировки, голосовые данные испол- нителей (темп речи, ее р

м, тон, членораздельность) и средства речевой выразитель

сти (паузы, вздохи, зевание). <Звучание> дик- тора, реклам

ующего подержанный автомобиль, должно отли- чаться от манеры

иктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обр

ение должно транслироваться по телевидению или излагаться личн

необходимо тщательно продумать все мо- менты, о которы

шла речь выше, плюс невербальный язык (бессло- весные индикаторы). В

ущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой,

зой, прической. Если носителем i обращения является сам товар

и его упаковка,

уни

р ,. должен обратить внимание на фактуру товара, е

аромат, цвет, размеры и форму.488пользу фирма

жет предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных

ц и влиятельные организации и сосредото- чить дополнительные

лия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая опре

ленных лиц товаром на льготных условиях;3) целенаправленно

оработать с местными влиятельными фигура- ми, такими, как диск

океи, руководители разного рода учебных курсов и женских органи

ций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свид

ельской р

ме, а также 5) создать рекла- му, обладающую

ольшой <ценностью в качестве темы для разго- воров> 8.

НАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации

то средства распространения информации, пере- дающие обращение

условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним о

осятся средства массового и избиратель- ного воздействия, спец

ическая атмосфера, мероприятия событий- ного характера. Ср

ства массового и избирательного воздействия включают в се

средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления пр

ой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио,

левидение) и иллюстративно-изобразительные средства реклам

(щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены

а большие недифференцированные аудито- рии, а средства изб

ательного воздействия - на специализирован- ные аудитории (см.

резку 33 с рассказом о примере средства избирательного в

действия). Специфическая атмосфера - это спе- циально созда

ая среда, способствующая возникновению или укреплению предрас

ложенности покупателя к приобретению или использованию това

. Так, юридические конторы и банки рассчи- таны на внушение чув

ва уверенности и прочих представлений, которые могут быть ц

ными, с точки зрения клиентов 9. Мероприя- тия событийного х

актера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до цел

ых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвес

на аудиторию тот или иной коммуникацион- ный эффект отделы п

организации

ественного мнения устраи- вают пресс-конференции, ц

емонии торжественного открытия, пу- ска и т. п.Хотя личн

коммуникация часто эффективнее массовой, использование ср

ств массовой информации может оказаться ос- новным приемом с

мулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация вли

т на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому

роцессу течения коммуникационного потока. <Часто поток идей,

щаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений,

т н

менее активным частям населения> 10-Этот

ухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд490

. _--, _....""" -ю массовой информации на обществе

ое мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как

ринято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по с

и дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к пе

ной аудитории, люди, с мнением которых в одной или несколь

х товарных сферах считаются все остальные.Во-вторых, возни

ют возражения против представления о том, что стиль покупатель

ого поведения определяется прежде всего эффектом <просачива

я благ сверху вниз> из классов более высо- кого общественного

ложения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представ

елями собственного общест

ого класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных

иц, которые являются лидерами мнений.Третье следствие за

ючается в том, что деятельность специали- ста по массовой ко

уникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать

ои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им в

можность самостоятельно доносить эти обра- щения до остальных.

ак, фармацевтич

е фирмы первым делом стремятся

родвинуть свои лекарственые пр

араты наиболее влия-

ельным врачам.Врезка 33. Стратегия маркетинга

превращает <заведомый провал> в сенсационный успех

Журнал <Тайм> назвал его <заведомым провалом>, а в

сама студия <Парамаунт> рассчитывает, что ее новый фи

м станет очередной сенсацией. Фильм <Остаться в живы

продолжает рассказ, начатый в картине <Субботняя

лихорадка>, принесшей киностудии <Парамаунт> 150 млн.

долл. только в Соединенных Штатах. В главной роли мо

дого человека, пытающегося добиться успеха в ка- чест

танцора на Бродвее, в новом фильме снялся актер Дж

Траволта. Однако сюжет никак не назовешь одним из

стоинств фильма. <Остаться в живых>-это картина, в кот

ой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действ

, а в танцевальных номерах смысла больше, чем в драмат

гии. Но киностудию вовсе не беспокоит, что кри- тики

знесли картину в пух и прах. Плановики <Парамаун-та> ис

льзуют ряд специально отобранных маркетинговых прие

в, котор

по

нению, обеспечат фильму если не художественное при

ание, то по крайней мере большие прибыли.491

ходов заключается в том, что фильм сориентирован н

конкретную целевую аудиторию-на молодых поклонников м

ыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим до

ижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, яв

ется МТВ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозап

и под аккомпанемент песен в стиле <рок>. Кино- студия

Парамаунт> не только закупила у этого телецентра врем

под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из сво

о фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой

танцами точно соответствуют направленности основных

материалов, транслируемых по сети

, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зри

лей телецентра желание посмотреть фильм целиком.

екламировать фильм <Остаться в живых> начали очень рано.

ычно рекламные объявления появляются за 7-10 дн

до премьеры. На этот раз они появились за три недели.

тобы расширить заблаговременную осведомленность аудит

ии о фильме, радиостанции

и за три месяца до выхода картины начали трансл

овать песни, исполняемые в ней ансамблем <Би Джиз>

Аналогичным стратегическим подходом воспользова-

сь студия и при выпуске на экран своего недавнего

фильма <Стремительный танец>. В этом фильме тоже мало с

ета, но много музыки и танцев. Еще до премьеры по

орка песен из этого фильма завоевала популярность н

радио и у зрителей кабельной телесети МТВ. <Ко дню прем

ры <Стремительного танца> музыку из него уже знала

ся страна>, - говорит представитель киностудии <Па-

рамаунт> Фрэнк Мануско. Как и фильм <Остаться в жи-

ых>, картина <Стремительный танец> получила исклю- ч

ельно плохой прием критики, зато обеспечила <Пара-маун

> валовой доход в 60 млн. долл. Так что Ману

имеет некоторые основания утверждать, что <усп

подоб- ных фильмов не зависит от рецензий критики>.

Если фильм <Остаться в живых> оправдает надежды

студии и станет очередной сенсацией, <Пар

нт>

- ступит к осущест

ению планов снять в

удущем еще несколь

узыкально-танцевал

картин.хар

,и1щи,\1 доверия

г профессионализм, )офесси

ализм - этомпетентности к

-им утверждений. "тма в своих сферахюра и естественн

. Следо-- пвать доверти

цо, набрав-се наиоолее высокое число баллов по всем эти

трем параметрам.чет потока обратной связиПосле расп

странения обращения коммуникатор должен про- вести иссле

вание по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудито

ю. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, что

выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько

з они его видели, какие моменты из него запомнили, какие

увства возникли у них по поводу этого обраще- ния, каким

ыло их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно с

ло сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую с

тистику, характеризующую ответную реакцию на

ер сколько людей приобрели товар, скольким он поправил

я, сколько беседовали о нем с другими людьми.На рис. 75

одится пример анализа обратной связи Взяв марку <А>, мы обна

живаем, что о ней осведомлены 80% членовщих или ожидаем

), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной

елезнодорожной компании говорит: <Мы выде- ляем ассигнован

на год 1 декабря предшествующего года. Для этого вывод

контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем го

и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на

кламу на новый год> 13. Автомобильные компа- нии обычно исч

ляют ассигнования на стимулирование в виде твердого проц

та от планируемой цены автомобиля, а нефтяные ко

ии-в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина,

родаваемого под их собственными марками.Считается, что э

т метод обладает рядом преимуществ. Во-пер- вых, расчет в п

центах к объему продаж означает, что сумма ассигнований н

стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости о

того, что фирма <может себе позволить>. Это вполне удовлетво

ет финансовых руководителей, которые счи- тают, что затрат

должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные п

иоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заста

яет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по ст

улированию, продажной ценой товара и сум- мой прибыли в расч

е на товарную единицу. В-третьих, он спо- собствует поддержа

ю конкурентной стабильности в тако

ре, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно

дин и тот же процент суммы своих продаж.Однако, не считая

их преимуществ, метод исчисления в про- центах к сумме прода

почти ничем не оправдывает своего сущест- вования. Он строит

на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной

имулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что разме

бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимис

возможностями. Он мешает проведению экспери- ментов с другим

видами стимулирования и приемами наступа- тельных, агрессивны

затрат. Зависимость бюджета стимулирова- ния от изменений пок

ателей сбыта по годам мешает перспектив- ному планированию. Эт

метод не дает логических оснований для выбора конкретного п

центного показателя, за исключением разве случаев действий на

снове прошлого опыта или нынешних дейст- вий конкурентов. И нак

ец, он не поощряет формирования бюдже- та стимул

ования с учетом того, чего заслуживает каждый

дель- ный товар и каждая отдельная сбытовая территория. М

ОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают

змер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих

атрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопр

, заданный одним из руководящих работни- ков представите

тра

ого печатного органа: <Есть ли у вас какие-

дь цифры, которыми пользовались фирмы-производи-496

валовых продаж нужно выделять на рекламу?> 14В поддержку эт

о метода говорят два довода. Один из них заключается в том, чт

уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную му

ость отрасли. Второй

ит, что поддер- жание конкурентного паритета помогает

бегать острой борьбы в сфере стимулирования.Но ни оди

из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований

итать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько

менно следует тратить на цели стимулиро- вания. Фирмы т

резко отличаются друг от друга своими репута- циями,

сурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов с

мулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кро

того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, ч

бюджеты, сформирован

по методу конкурент- ного паритета, препят

вуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.МЕТО

ИСЧИСЛЕНИЯ <ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ>. Метод исчисления <ис

дя из целей и задач> требует, чтобы деятели рынка формировали

ои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных

елей; 2) определения задач, которые пред- стоит решить для до

ижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение эти

дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро- во

ую цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.Юл пр

емонстрировал, каким образом можно с помощью метода ис

сления <исходя из целей и задач> выйти на объем рекламного б

жета на новый сор

гарет с фильтром под названием <Спутник> (название условное)1

Процесс состоит из следующих этапов:1. Установление

онтрольного показателя доли рынка. Рекламода- тель хочет

воевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из

лн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет <Спутн

> переключились четыре миллиона из них.2. Определение про

нтной доли рынка, которую следует охватить рекламой си

т <Спутник>. Рекламодатель рассчитывает охва- тить своей реклам

80% рынка (или 40 млн. курильщиков).. Опередение процент

го числа осведомленных курильщиков, кото- рых необходимо

бедить попробовать сигареты <Спутник>. Рекла- модатель б

бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осв

омленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что, по

го расчетам, 40% общего числа попробо- вавших новинку, т

е. 4 м

чел

, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный кон

ольный показатель доли рынка.497ни ICHCHBHUCI и о

ооования. но оценкам рекламодателя, 411 рек- ламных впеч

ний (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенси

ость опробования новинки на уровне 25%.5. Определение

уммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую нео

одимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента -

о 1 рекламный контакт с 1% целевой аудито- рии. Поскольку

рма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% ц

ой аудитории, ей необходимо будет обеспечить вало- вой оценочн

коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).6. Определение размер

необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета сред

й стоимости одного пункта валового оценочного коэффициент

При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечени

1 рекламного впечателения составляют в среднем 3277 долл.

едовательно, достижение валового оценочного коэффици

та в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на

нок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200). Достоинство эт

о метода в том, что он требует от руководства четкого изл

ения своих представлений о взаимосвязи между

ой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью

робования и регулярного использования товара.Полный ответ

вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулиров

ию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью

совершенствованию товара, сниже- нием цен, увеличением числа

слуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного

икла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными тов

ами широкого потребления или резко отли- чаются от других из

лий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их прих

ится продавать <под давлением>, и прочих соображений. Тео

тически величина генеральной сметы на стиму- лирование долж

устанавливаться на уровне равенства между максимальной приб

ью с каждого доллара, вложенного в стиму- лирование, и макс

альной прибылью с каждого долла

особен- но выгодно истраченного на

ие цели. Однако использование этого принципа - дело нел

кое.Формирование комплекса стимулированияВ рамках од

й и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг

т друга по характеру распределения средств внутри своих бюдже

в стимулирования. Фирма <Эйвон> выделяет основные средства на

ичные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж)

тогда как <Ревлон> много тратит на рекламу (около 7% су

про

. При продаже пылесосов фирма <Элект- ролюкс> выделяет большие средс

на организацию торговли498 "_--- --

-->- .v - w/. дм. /IV-IKAIVIJ . 1 (Лчто одного и

го же уровня сбыта можно добиться

омощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, ст

улирования сбыта и пропаганды (<паблисити>).Фирмы постоян

ищут пути и способы повышения эффектив- ности своей деятельнос

, заменяя одно средство стимулирования другим, как только

ясняется, что последнее обеспечивает дости- жение более благо

иятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократ

и объем деятельности продавцов, прибег- нув к торговле по те

фону и <директ мейл>. Другие-для достиже- ния быстрейшего

ыта-увеличивают расходы на его стимулирова- ние по сравнен

с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирова

взаимозаменяемы, маркетинговые функции необ- ходимо коорд

ировать в рамках единого отдела маркетинга.Формирование ком

екса стимулирования становится еще слож- нее, когда одно сре

тво может использоваться для пропагандиро-вания другого.

к, приняв решение о проведении лотереи <Мил- лион долларов

(одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быст

го обслуживания, фирма <Макдональдс> вы- нуждена была раз

стить объявления в газетах, чтобы информиро- вать публи

об этой лотерее. Когда фирма <Дженерал миллс> разрабатыв

т кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для

ксов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей при

тся резервировать деньги для пропаганды этой кампании

реди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой.На выбо

тех или ин

редств стимулирования оказывает влияние множест

факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.ПРИРО

СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования - ре

аме, личной продаже, стимулированию сбы- та и пропаганде -

исущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деяте

рынка,

ирающий средства стимулиро- вания, должен уметь разбирать

в этих характеристиках и особен- ностях.Реклама. Формы и

етоды использования рекламы столь много- образны, что сделать

кие-то общие заключения о ее специфиче- ских качествах ка

ста

ен

омплекса стимулирования затруднительно. Однако все же м

но выделить следующие чер-1 АТЫ16Обществ

ный характер. Реклама-сугубо общественная форма коммуникац

. Ее общественная природа предполагает, что товар являетс

законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение п

учает множество лиц, покупа

зн

что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, вс

е- тит общественное понимание.4QOtiuouJiMtuin

продавцу многократно повторять свое обращение. Одновреме

о она дает возможность покупателю получать и сравнивать ме

у собой обращения разных конкурентов. Круп- номасштабная

клама, проводимая

авцом, является своего рода положительным свидетельством его

еличины, популярно- сти и преуспеяния.3. Экспрессивн

ть. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цве

реклама открывает возможности для броского, эффектного п

дставления фирмы и ее товаров. Однако в ряде с

ев именно удачная броскость рекламы может как бы раз- мыть обра

ние или отвлечь внимание от его сути.4. Обезличенност

Реклама не может быть актом столь же личност- ным, как

щение с продавцом фирмы. Аудитория не испыты- вает чувства

еобходи

и уделить внимание или ответить. Реклама способна тольк

на монолог, но не на диалог с ауди- торией.С одной сторон

рекламу можно использовать для создания долговременного стойко

образа товара (как это делают, напри- мер, объявления на кока-

лу), а с другой стороны-для стимулиро- вания быстрого сбыта

как это делает реклама <Сирс> о распродаже в конце недели).

еклама-эффективный способ охвата множества географически раз

осанных покупателей с незначительными из- держками в расч

е на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, к

телереклама, могут потребоват

упных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой -

ожно зани- маться с небольшими затратами.Личная продаж

На некоторых этапах процесса покупки, осо- бенно на стадиях

рмирования покупательских предпочтений и убеждений, а также н

стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наибо

е эффективным средством воздействия ока- зывается личная прод

а. Причина кроется

ом, что по сравне- нию с рекламой техника личной продажи

ладает тремя характер- ными качествами17.1. Личностн

характер. Личная продажа предполагает живое, непосредств

ное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый

частник может непосредственно изуча

уж- ды и характеристики других участников и немедленно вносит

в общение соответствующие коррективы.2. Становлени

отношений. Личная продажа способствует установ- лению

амых разнообразных отношений-от формальных отно- шений пр

авец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец,

мящийся установить с клиентом долговременные отношения, о

о п

мает его интересы близко к сердцу.3. Побуждение к ответ

й реакции. Личная продажа заставляет500что с ним

овели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную не

ходимость прислушаться

реагировать, даже если вся его реакция будет заключаться

ишь в высказывании вежливой благодарности.Эти характерные

чества появляются не сами собой. Личная продажа - самое доро

е из применяемых фирмой средств воздейст- вия. По данным

80 г., визит коммивояжера к покупателю обхо- дился в среднем

128 долл.18 В 1977 г. американские фирмы затратили на организаци

личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу - всего

млрд. долл. Эти день

вились источником существования для 5,4 млн. американц

, занятых в то время в сфере личной продажи.Стимулирован

сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта-это деятельно

ь, в ходе которой используют целый набор средств воздей

я-купоны, конкурсы, премии и т.п.,-все эти и подобные средст

обладают тремя характерными качествами.1. Привлекат

ьность и информативно

Они привлекают внима- ние и обычно содержат информацию, кот

ая может вывести потребителя на товар.2. Побуждение к

вершению пок

. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, п

дставляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое

ед- ложение незамедлительно совершить сделку.Фирма п

бегает к использованию средств стимулирования сбыта для до

ижения более сильной и оперативной ответной реакции. Сре

твами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективн

о представления товарных предложений и для оживления падающ

о сбыта. Однако эффект стимулирования сбы- та носит о

о кратковременный характер, и для формирования устойчив

о предпочтения к марке эти приемы не годятс

Пропаганда (<паблисити>). Притягательная сила пропаганды

проистекает из трех ее характерных качеств.1. Достовер

сть. Инфомационный материал, статья

очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверны

по сравнению с рекламными объявлениями.2. Широкий ох

т покупателей. Пропаганда может достичь мно- жества потен

альных покупателей, которые, возможно, избе- гают кон

ктов с продавцами и

амой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не

виде коммуникации торгового характера.3. Броскос

. Подоб

екл

пропаганда обладает возможно- стями для эффектного, брос

го представления фирмы или товара.501шиарнии пропага

ы, лиоо вспоминать о ней в последнюю оче- редь. А ведь тщат

ьно продуманная пропагандистская кампани

увязанная с прочими элементами комплекса

имулирования, мо- жет оказаться исключительно эффективн

.ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ

При разраб

своего комплекса стимули- рования фирма учитывает нескол

о факторов, о которых и пойдет речь ниже.Тип товара ил

рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских

ынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Э

различия представлены на рис. 76. Фир- мы товаров широког

потребления, как правило, тратят средства в основном на рекла

и только потом-на стимулирование сбыта. организацию личной

родажи, и в последнюю очередь-на пропаган- ду. Фирмы това

в промышленного назначения выделяют основную часть средств на

рганизацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся

ньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В цело

чная продажа гораздо активнее

рименяетс

орговле дорогими товара

и т

арами повышенного

ска, аТовары широкого потребления Рекл

Стимулировани

сбы

Личная прода

овары промы

енног

назначения Проп

анда

Личная продажа

Стим

ование сбыта Реклама Пропаганд

Относительная значимость РИС. 76.

носительна

ачимость средства стимулир

ания на потребительск

рынках и рынках товаров промы

енного назначения"Я не зна

кто вы такой. Я не знаю вашей

ирмы. Я не знаю товара вашей

рмы. Я не знаю взглядов вашей ф

мы. Я не знаю клиентов вашей фирмы

знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак

что же вы хотели мне продать?"МОРАЛЬ: Продажа н

ается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет к

мивояжер. Она начинается с рекламы в с

ализиров

х изданиях.ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА "МАКГРОУ-ХИЛ

Деловые - Профессиональн

ТехническиеРис. 77.Реклама играет важную роль и в торго

е товарамипромышленного назначениятакже на рынках с не

шим количеством более крупных продавцов (и следователь

, на рынках товаров промышленного назначения).Хотя значим

ть рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступ

т по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет сущес

енную роль. Реклама может создать осве- домленность о товаре

понимание его особенностей, дать целеука-зания на потенциа

ных потребителей, узаконить товар и придать уверенность

окупателям. Роль рекламы в промышленном марке- тинге ярко иллюс

ирует объявление издательства <Макгроу-Хилл>, представленное

а рис. 77. Реклама могла бы предотвратить большинство вы

азываний изображенного в объявлении покупате- ля. В своем ис

ова

мар

нга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при

очетании личной продажи с502503отсутствовала

лама. В результате общие издержки на стимули- рование п

отношению к сумме продаж снизились на 20% 19.Примерно такой

большой вклад может внести личная про- дажа и в маркетинг това

в широкого потребления. Это уже не тот случай, когда <п

давцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда>.

рошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широко

потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо боль

дилеров, могут убедить их выделить больше площадей

выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении

ециальных мероприятий по стимулированию.Стратегия прота

ивания товара и стратегия привлечения потре- бителя к товару.

став комплекса стимулирования во многом зависит от того, ка

й стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией прот

кивания товара или стратегией привле- чения потребителей к товар

Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия

оталкивания товара предполагает использо- вание торгового пе

онала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара

о каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает

овар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным

рговцам, а розничные торговцы агрессив- но навязывают его поку

телям. Стратегия привлечения потребите- лей к товару предпола

ет большие затраты на рекламу и стимули- рование потребител

с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха т

ого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих

озничных торговцев, розничные торговцы-у опто- виков, а оп

ки-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использован

стратегий проталкивания|СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯСТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ г ц "1 11iSSlei.. . отребитель

Производител

агрессивно навязывает товар Оптовик ! П агрессивно i нав

ывает

"- товар ;1 р, :.."". ! "Vgn- Производитель

ессивно н

язываетшпаг1 1 :::; - t .,.... . . .....

.". ... ,,..! .Лс:ШЛл.ЛМ>Рис. 78. Сравнение страте

и проталкивания и стратегии привл

ияется в основном на методы проталкивания, а корпорация <

октер энд Гэмбл>-на методы привлечения.Степень готовно

и покупателя. Рентабельность средств стиму- лирования быва

разной в зависимости от степени готовности покупателя20. Н

этапе осведомленности основную роль играют реклама и проп

анда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровен

его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомог

ельная роль. На потребительскую убежден- ность в первую оч

едь оказывают влияние техника личной прода- жи и чуть-чуть

ньше-реклама. И наконец, завершение сделки является главным

разом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что ли

ая продажа с присущей ей высокой стоимостью должна

едоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса п

упки, через который проходит потребитель.Этап жизненного ц

ла товара. Эффективность средств стимули- рования бывает раз

й в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе

ведения товара на рынок наиболее эффектив- ными с точки зрени

формирования высокой степени осведомлен- ности являются

клама и пропаганда, в то время как стимулиро- вание сбыт

полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию тов

а. Личная продажа обходится сравнительно до

, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения

розничных торговцев заняться продажей товара.На этапе ро

а реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость,

т деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо

а этом этапе требуется меньше побуждений.На этапе зрелост

значимость стимулирования сбыта по сравне-

с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и

ужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.На стадии у

дка к рекламе прибегают только для напомина- ния, пропа

нду сводят на нет, к

вояжер

еляют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбы

продолжает оставаться активным.РезюмеСтимулирован

остается одним из четырех основных элемен- тов, входящих в

став комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулиро

ния - реклама, стимулирование сбыта, про- паганда и личная

одажа - обладают как разными, так и дубли- рующими друг др

а функ

и,

я и

фективной координа- ции требуется тщательное определение ком

никационных целей фирмы.504505муникатору необхо

мо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникаци

ного процесса, которыми являются: отпра- витель, получател

кодирование, расшифровка, обращение, сред- ства распростра

ния информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Пер

йшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой а

итории и ее характеристик. Затем ему пред- стоит определить же

емую ответную реакцию, будь то осведом- ленность, знание,

лагорасположение, предпочтение, убежденность или совершение

купки. После этого необходимо разработать обращение с эффекти

ым содержанием, эффективной структурой и эффективной фо

ой. Далее нужно выбрать средства распростране- ния информ

ии для проведения как личной, так и неличной коммуникации.

бращение должно быть доведено до получателя лицом, заслужив

щим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм,

обросовестность и привлекательность. И на- конец, коммун

атор должен постоянно следить за ростом осве- домленности

нка, рос

числа опробовавших товар и чис- ленностью тех, кто остался д

олен товаром в процессе опро- бования.Фирме предстоит пр

ять решение о том, какие средства следует затратить на с

ру стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяетс

с помощью следующих наиболее популярных при- емов: метод ис

сления затрат <от наличных средств>, метод исчисления <в проц

тах к сумме продаж>,

од исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисл

ия <исходя из целей и задач> коммуникации.Фирме нужн

будет распределить свой бюджет стимулирования по основным

пользуемым ею средствам стимулирования. При распределении ас

гнований фирма обращает основное внимание на характеристи

каждого отдельного средства стимулирования, на тип товар

или рынка, собственную предрасположенность к использованию стра

гии проталкивания товара или ст

гии привлечения потр

елей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненно

цикла товара.Вопросы для обсуждения1. Примените

етыре о

ных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельн

ти профессиональных спортивных команд.2. Назовите д

х участников п

сса маркетинговой коммуника- ции. Расскажите о них

менительно к деятельности фирмы <Макдональдс>.последней по

пкой пива или безалкогольного напитка.4. Расскажите, н

каких мотивах и почему будут строить содержа- ние своих обра

ний следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б

автомобильная фирма; в) Американская ас

циация легочных заболеваний; г) производитель электробыто

х товаров и энергетического оборудования.5. Какими осн

ными ви

каналов коммуникации может вос- пользоваться организаци

Когда следует использовать каждый из них?

Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим до- вери

источником рыночной коммуникации? Почему?7. Как

бразом может фирма выработать свой бюджет стимули- рования?

асскажите о достоинствах каждого подхода.8. Тип предл

аемого товара никоим образом

связан с комп- лексом стимулирования, ко

м пользуется продавец. Про- комментируйте это заявление.

Основные понятия, в

чающиеся в главе 14Кодирование - в коммуникации процесс

редставления мысли в символической форме.Личная прод

а-устное представлени

вара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по

пателями с целью совершения

одажи.Обратная связь-часть ответной реакции, кот

получатель до- водит до сведения отправителя.Обращени

набор символов, передаваемых от

ителем.Ответная реакция-набор откликов получателя, возн

ших в ре- зул

е контакта с обращением.Отправитель - в коммуникации сто

на, посыл

я обращение другой стороне.Получатель-сторона, получающ

обращение, переданное другой стороной.Помехи - появ

ние в процессе коммуникации незапланированных вмешательств

реды или иск

ий, в результате чего к по- лучателю поступает обращение,

личное от того, что посылал отправитель.Пропаганда

еличное и неоплачиваемое спонсором стимулирова- ние спрос

на товар, услугу или деловую организационную единицу п

редством распространения о них коммерчески важ- ных св

ений в

атн

ред

х информации или благо- желательного представления по

о, телевидению или со сцены.506507тель придае

значение символам, переданным отправителем.Реклама-любая п

ая форма неличного представления и про- движения идей, товар

или услуг от имени известного спонсора.Средства расп

ранения информации - каналы коммуникации, по которым обр

ение передается от отправителя к получателю.

улирова

сбыта - кратковремен

побудительные меры поо

ения покупки или п

жи т

а или услуги.lldKd ЮПродвижение товаров:

реклама,

мулирование сбыта и пропагандаЦелиОзнаком

шись с данной главой, вы должны быть в

остоянии:1. Определить роли рекламы, стимулиро

ния сбыта и пропаганды в компле

стимулирования.2. Рассказать о том, ка

здаются и доводятся до потребителей рекламные

ращения.3. Рассказать о том, к

азрабатываются ипретворяются в жизнь ка

ании по стимулированию сбыта и пропагандис

е кампании.4.

ъяснить, каким обр

ом фирмы заме

эффективность своих ка

аний стимулирования.

ешная кампания по стимулированию <Мэн эт уорк>фир

<Коламбиа рекорде> сбыта альбомов оркестраПервый альбом ор

стра <Мэн эт уорк> (<Работяги>), полу- чивший название <Д

а идут>, разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна

з песен альбома-<Кто это может быть?>-в течение 15 недел

занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За св

альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. пр

ии <Грэмми>. Для индустрии грампластинок успех альбома оказ

ся, по словам одного из руководителей <Ко- ламбиа рекорде>, <

мой прибыльной случайностью за всю исто- рию фирм грамзапи

>. Случайным этот успех считали потому, что <Коламбиа рекор

> выпустила альбом, не прилагая каких

о целенаправленных усилий для представления оркестра

помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.Недавно п

фи

встала проблема целенаправленного представления второго альбо

, записанного оркестром <Мэн эт509считали, что для поддер

ния достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое,

знаваемое <лицо>, неповторимую внешность, кото- рой недоста

ло в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до

пуска альбома <Груз> старший вице-президент и генеральный

правляющий <Коламбиа

орде> в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: <Наша основная зада

- придать этим парням какой-нибудь образ>.Для того чтоб

образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было от

кать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них свое

рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркес

а, специалисты из <Коламбиа рекорде> пришли к выводу, что одно

из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная,

чти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала дл

оркестра - образ смешливой, веселой группы музыкантов. П

вой возможностью опробовать новый образ стало исполнение о

естром песни <Там в Австралии> на церемонии вручения премии <

эмми>, которая транслировалась телевиде- нием на всю стр

у. Специалистам из <Коламбиа рекорде> высту

ление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь

остальных планов в связи с альбомом <Груз>.Пропаганду аль

ма вели с использованием всех вообразимых средств распростра

ния информации. Мэрилин Лаверти, заведую- щая отделом пропаганд

фирмы, организовала появление материа- ла об оркестре на обло

е журнала <Роллинг стоун>, выступление в телевизионном шоу <Веч

ние развлечения> и передачу видеозапи- сей четырех песен

альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала

я своих целей общенациональные средства распространения инфо

ации, которые могли бы донести до аудито- рии образ веселого ор

стра. Статья в журнале <Роллинг стоун> начиналась с описания

го, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне.

ут же была помещена фотография оркестра, на которой музыка

ы дурачились с бокалами шампанского, стето- скопом и парой с

шных шляп. В одном из видеороликов,

- данных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хе

предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.Директор с

жбы товарного маркетинга Барбара Кук орга- низовала многочис

нные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки

ля возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов гра

ластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу <Коламби

рекорде> разослала в магазины грампластинок во всех конца

Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома д

оформления экспозиций и оформительских планшетов для ка

. О

из настенных экспозиций пред

ляла собой большой плакат, на котором музыканты были изоб

жены510жили обложки альбома <Груз>.Поль Раппап

т, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на рад

, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками реклам

-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-

ньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истори

оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи

лучили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, кот

ую местные радиостанции могли транслиро- вать бесплатно пр

условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предш

твующей поступлению альбома в

ажу. После такой пропагандистской <бомбежки> <остава

сь только помо- литься>, как сказал Раппапорт.Альбом <Гр

> стал для оркестра <Мэн эт уорк> и фирмы <Коламбиа рекорде> оч

едным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дис

в. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию,

оторого до его появления в американской музы- кальной исто

и просто не существовало. А вот специалисты фирмы <Коламб

рекорде> считают, что без четко выписанного образа и мощно

поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по ст

ированию сбыта это музыкальное звучание захоте- лось

ы послушать гораздо меньшему числу американцев1.Какими бы

лантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, д

успеха оркестру необходимы четкий образ и тща- тельно спла

рованная кампания по стимулированию. Фирма <Коламбиа рекорде> р

работала кампанию для оркестра <Мэн эт уорк>, используя

едства массового стимулирования, ка

клама,

имулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрению всех этих ср

ств мы и посвятим данную главу.РекламаВ 1981 г. з

ты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61

млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим обра

м:Реклама представляет собой неличные формы комму-

никации, осуществляемые ч

посредство платных средств распространения информации

с четко указанным источником финансирования.Среди тратящи

деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,

ды

зличные общественные организации, стремящиеся

азре

ировать свои це

еред разли

и целе-511рекламодателей ид

некоммерческая организаци

США.

прав

ьствоТаблица 19Десять крупнейших

национальных рекламодателей США 1981 г

МестофирмаОбщие з

ты Общая сумма Затраты на рек-на р

ламу, продаж, млн. ламу, % к объе-м

. долл. долл. му продаж1 <Про

ер энд Гэмбл> 671,7 11,944 5,62

Сирс, Робак энд КЇ> 544,1 27,360 2,0

3 <Дженерал фудз> 456,8 8,3

5,54 <Филип Моррис> 432,9 10,88

4,05 <Дженерал моторе>

01,0 62,698 0,66 <К-Март

349,6 16,527 2,17 <Наб

ко брэндз> 340,9 5,819 5,9

Р.Дж. Рейнолдз ин- дастриз> 321,2 11,691 2,79 <АТТ>

7,0 58,214 0,510 <Мобил> 293,1 68,587 4,3В коммерческо

секторе четверть всей рекламы в стране при- ходится на долю

тни ведущих общенациональных рекламодате- лей2. В табл. 19

риводится список десяти крупнейших рекламо- дателей 1981

. Больше всех потратила на рекламу корпорация <Проктер энд Гэм

>-почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9

рд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомоб

ьной и пищевой промышленности, в рознич- ной торговле

связи, в табачной промышленности. В автомобиль- ной промыш

нности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимост

продаж, в пищевой и фармацевтической про- мышленности этот п

цент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекла

дателей, имеющих дело с лекарственными препа- ратами, туале

ыми принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели

предлагающие жевательную резинку, конди-

ские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу

суммы продаж у корпорации <Ноксэлл>-22,2%.Рекламные долла

поступают в самые разные средства рас- пространения информа

и: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиц

(щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), <директ мейл>, суве

ры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспор

ые планшеты (в поездах, автобусах), ката- логи, справочник

циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются

формирования долговременного образа орга- низации (престижна

реклама), для долговременного выделенияния информации о п

даже, услуге или событии (рубричная рекла- ма), для объявле

я о распродаже по сниженны

нам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (

зъяснительно-пропагандистская реклама).Корни рекламы уход

в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользовате

ми являются частные предприятия, рек- лама находит примене

е во всем мире, в том числе и в социалисти- ческих странах. Р

лама-рентабельный способ распространения обращений, будь он

рассчитанными на создание всемирного пред- почтения к

рке <Кока-кола>, на форм

ание у потребителей мотивации к потреблению молока или

применению методов ограничения рождаемости.Организаци

подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре

амой обычно занимается один из работников отдела сбыта, вре

от времени вступающий в контакт с реклам- ным агентством.

упные фирмы учреждают у себя отделы рекла- мы. Управляющ

таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В ф

кции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на

екламу, утверждение представляемых агентст- вом объявлений

кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе

устройство рекламного оформления дилерских заведений и

существление прочих форм рекламы, которыми рек- ламные аге

ства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услуга

сторонних

амных агентств, поскольку такая организация работы пр

лагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).В процессе

азработки программы рекламной деятельности руководству службо

маркетинга необходимо принять пять прин- ципиально

ных решений. Они перечислены в схеме

рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах

анной главы.Врезка 34. Исторические вехи рекламы

рекламной практике речь идет уже в самых первых до

ментах письменной истории. При раскопках на терри-

рии стран Средиземноморья археологи нашли вывески,

звещающие о различных событиях и предложениях. Рим-

ляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боя

а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разн

род

ствий,

еск

евознося в этих р

писях свои товары. Все это

шественники современной на-

1217-1182513ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цели коммуникации, цели сбы

РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТАМетод исчисления от наличных

едств Метод конкурентного паритета Метод исчислен

в процентах

Метод исч

ния "исходя к сумме прода

целей и задач"РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМ

АЩЕНИИФормирован

идеи обращенияИсполнен

обращенияОценка и выбор

риантов обращения1

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАС

ОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охва

частность, воздействие Основные ви

в распространения информац

Конкретные носители рекламы

График использования с

тв реклам

гОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАМ

Коммуникативная эффективность, торговая эффектив

стьРис. 79. Основные решения в сфере рекламы

ужной рекламы. Одна из наст

х росписей в Помпее расхваливала политического

еятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой

ородской глашатай. <Золотой век> Древней Греции виде

глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возгла- шая

продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звуч

а <рекламная песнь>, предназначенная для древнего

теля Афин: <Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб

долго

анилась девичья краса, разумная женщина будет пок

ать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса>.Еще

дной ранней разновидностью рекламы было клей- мо, кото

е ремесленники ставили на своих товарах, таких, как

арн

зделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации р

есленника, покупатели начинали514__...__ ,___

- _. ..ч..1>1. >-> пиши А"" А."я лил же целей по

зуются товарными знаками и марочными названиями. К п

меру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на каче

во и назначали на него цену на 20% выше, чем на прода

вшееся без марочных названий вестфал

е полот- но. По мере централизации производства и

даления рын- ков значение клейма постоянно росло.

воротным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год

обретения Гутенбергом печатного станка. Рекламо- дат

ю не нужно было больше вручную изготовлять допол-

тельные экземпляры своих извещений. Первое печат

е объявление на английском языке появилось в 1478 г

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде

начавшей выходить первой газеты на английском языке,

которая называлась <Уикли ньюс>. Позднее Эддисон и

тил начали выпускать газету <Тэтлер>, став верными по

рниками рекламы. Эддисон напечатал следующий со- вет

оставителям рекламных текстов: <Великое искусство напис

ия рекламного объявления заключается в отыска- нии прави

ного подхода, дабы захватить внимание читате- ля, б

чего добрая весть может остаться незамеченной или зат

яться среди извещений о банкротствах>. В номере <Тэт

ра> за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рек- ла

ые объявлени

ремни для правки бритв, патенто- ванные медицинск

препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных

Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджа

мина Франклина. Его <Газетт>, появившаяся в 1729 г.,

билась самого большого тиража и самого большого об

ма рекламных публикаций среди всех газет колониаль- но

Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы спос

ствовало несколько факторов. Во-первых, американ- с

я промышленность лидировала в процессе внедрения в п

изводство механизации, благодаря которой появился избыт

товаров и возникла необходимость убеждать по- требите

й покупать больше. Во-вторых, создание прекрас- ной сети

одных путей, шоссейных и обычных дорог сдела- ло реал

ой доставку товаров и средств рекламы в сельские р

оны. В-третьих, введение в 1813г. обязательного на- ч

ьного образования повысило уровень грамотности и сп

обствовало росту газет и журналов. Изобретение

а позднее и телевидения

значало появление дв

замечательных средств распространения рекламы.

515црезка :о. как раоотает рекламное агентство

Мэдисон-авеню, США,-это словосочетание, знакомое

льшинству американцев, относится к улице в центре Н

-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ря-

а крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах

работают около 30 тыс. человек. А подавляющее боль- ш

ство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентс

находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж мно

городов, где не было бы хотя бы одного реклам- ног

агентства, даже если это предприятие всего с одним р

отником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных а

нтств США по показателям оборота по счетам в миро-

вом масштабе входили: <Дж. Уолтер Томпсон>, <Макканн

Эриксон>, <Янг энд Рубикам>, <Огилви энд Мейтер>, <ББД

, <Тед Б

> и <Лео Бэрнетт>. Самое крупное в мире рекламное

гентство находится в Японии и называется <Денцу>.

услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, им

щие сильные собственные рекламные отделы. В агент- ст

х работают творческие и технические специалисты, кото

е зачастую в состоянии выполнять рекламные функ- ци

лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. К

ме того, агентства привносят взгляд со стороны на

оящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно- об

зный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуац

х. Оплата услуг агентств происходит за счет ко- м

сионных скидок, получаемых ими от средств рекламы

и поэтому они обходятся фирмам недорого. А пос

ку фирма может в любой момент разорвать контракт,

агентств есть мощный стимул работать эффективно.Об

но основу рекламного агентства составляют четы- ре отд

а: творческий отдел, занимающийся разработкой и произв

ством объявлений; отдел средств рекламы, ответ- ственны

за выбор средств рекламы и размещение объявле- ний;

следовательский отдел, изучающий характеристики и потр

ности аудитории, и коммерческий отдел, занимаю- щийся

ммерческой стороной деятельности агентства. Ра- ботой

ад заказами каждого отдельного клиента руководит отв

ственный исполнитель, а

удникам специализиро- ванных отделов поручается

уживание заказов одного или нескольких клиентов.

редко агентства привлекают к себе новых клиентовправи

, клиент предлагае

скольким агентствам про- вести конкурентные пр

ентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комис

онного вознаграждения и иногда гонораров. Обыч- но

ентство получает 15%-ную скидку со стоимости заку-

емых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для кл

нта место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал в

тавляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус

5%), а агентство получает с клиента полную сум- му

60 тыс. долл,- удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в с

ю пользу. Если бы клиент закупил это же место не- посред

венно у журнала, он также заплатил бы журналу 6

с. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля

ются только аккредитованным рекламным агентствам.И

екламодатели и агентства испытывают все большее недо

льство системой комиссионных скидок. Крупные рек- л

одатели жалуются, что платят за те же самые услуги

льше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что разм

ают больше рекламы. Рекламодатели также счита- ют, чт

комиссионная система отвлекает внимание агентств о

недорогих средств рекламы и кратковременных реклам- ных

мпаний. Агентства сетуют на то, что оказывают кли

ту дополнительные услуги, не получая за это никакого

дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше

лоняются к

теме компенсирования либо на основе прямых гонорар

, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.

а устоях деятельности агентств отрицательно сказы-

ваются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с

лным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкур

цией со стороны агентств с ограниченным циклом услу

которые специализируются либо на закупках средств ре

амы, либо на создании рекламных текстов, либо на пр

зводстве рекламных материалов. Коммерческие управ- ляющи

завоевывают в рекламных агентствах все больше власти

все настойчивее требуют от творческого персонала

большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые

екламодатели открыли собственные внутрифирменные рек

мные агентства, прекратив таким образом долговре-

нную связь со своими прежними рекламными агентства- ми

И наконец. Федеральная торговая комиссия хочет, ч

ре

ные агентства несли ответственность за лжи- вую рекл

у наравн

клиентами. Все э

енденции,S17ности, однако агентства, добротно д

ающие свое дело, выживут.Постановка задачПервым шагом

процессе разработки рекламной программы является постановка

дач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых реше

й о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционирова

и и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго- вого позицион

ования и подход к формированию комплекса

аркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама

рамках комплексной программы маркетинга.Перед рекламо

могут поставить множество конкретных задач в области коммун

аций и сбыта3. Их можно классифицировать в зависимости от

ого, предназначена

еклама инф

ровать, увещевать ил

поминать. Н

орые из задач

амы пере- числены в табл. 20.Таблица 20Возможные цели рекламыВи

рекламыЗадачи рекламыИнформативная

ассказ рынку о новинке или о новых применениях сущ

т- вующего товара + Информирование рынка об изме

- нии цены + Объяснение принципов действия товара

+ Описание оказываемых услуг + Ис

ление непра- вильных представлений или рассеяние опасений потре- бител

4- Формирование образа фирмыУвещевательная

Формирование предпочтения к марке + Поощрение к

- реключению на вашу марку + Изменение восприятия

потребителем свойств товара + Убеждение по

ителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потре- бителя в не

ходимости принять коммивояжераНапоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может

- требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание

потребителям о том, где можно купить товар + Уд

- жание тов

в памяти потребителей в периоды межсе- зонья + Поддержан

осведомленности о товаре на высшем уровнеИнформативная ре

ама преобладает в основном на этапе вы- ведения товара на

нок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, прои

одителям йогурта нужно было сначала про-

ормировать потребителей о питательных достоинствах и много-

численных способах использования продукта.этапе роста, ког

перед фирмой встает задача формирования избирательного спро

. Например, объявление на продукты <пост- ной кухни> фирмы <С

уффер> пытается убедить аудиторию следя- щих за своим

сом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую

лорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увеще

тельных объявлений смещается в категорию сравнительной рек

мы, которая стремится утвердить преимущест- во одной марки за

чет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками

рамках данного товарного класса 4. Срав- ни

ной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

езодоранты, зубная паста, шины и автомобили.Напоминающая ре

ама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заст

ить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений <Ко

-колы> в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в

м, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так наз

аемая подкрепляющая реклама, которая стре- мится увери

нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

рекламных объявлениях на авто

ли часто фигурируют доволь

покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью ку

енной машины.Решения о разработке бюджетаОпределив зад

и своей рекламы, фирма может приступать к разработке ре

амного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы сост

т в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно

олько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения на

ченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наиболее

асто используемых метода расчета рекламного бюджета. При р

работке своих рекламных бюджетов такие фир- мы, как <Дюпон>

<Анхойзер-Буш>, предусматривают выделение средств на рекламны

эксперименты. Так, <Анхойзер-Буш> преду- сматривает затраты выше

реднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на

ругих и сравнивает достигнутые результаты с результатам

полученными на группе контрольных территорий, для выявлени

выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы

атрат. Выводы, сделанные на основе подоб- ных экспериме

, позволили фирме <Анхойзер-Б

существенно сократить рекламные расходы без потери свое

доли рынка5.Решения о рекламном обращенииОпределив зада

рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработа

бщи

орческий подход к рекламе, ее тв

ческую стратегию. В процессе ее создания можн

выделить три519обращения, исполнение обращения.Ф

МИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных

ешить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники

ользуются разными методами. Многие идеи возникают в рез

ьтате бесед с потребителями, дилерами, экспер- тами и конкурента

. Кампания по пиву <Шлиц> под девизом <Когда у вас нет "Шлица

у вас нет пива> возникла после того, как работник рекламн

о агентства

айно услышал эту фразу, ска- занную одним из клиентов ба

ену в ответ на сообщение, что <Шлица> нет.Некоторые творче

ие работники пытаются представить себе, какой из четырех т

ов вознаграждения - рациональное, чувствен- ное, общественное у

влетворение или удовлетворение самолю- бия - покупатели р

считывают получить от товара и в виде какого переживания. Пу

м сочетания типов вознаграждения с

ми переживаний они в состоянии создать множес

о разных по своей разновидности рекламных обращений6.ОЦ

КА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламода- телю необходи

произвести оценку возможных обращений. Тведт предложи

оценивать обращения на основе их желательности, исключител

ости и правдоподобности7. Обращение должно, прежде всего, сооб

ть его получателю нечто желательное или интересное о товаре

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное

и особенное, не присущее остал

маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение

лжно быть правдоподобным или доказуемым.Организация <М

ч оф даймс> как-то искала тему для рекламы, с помощью которо

она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденн

и пороками8. В результате <мозгового штур- ма> было отобрано

0 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произве

и оценку каждого обращения с точки зрения интереса, дохо

ивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обра

ние <Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов

так и не родившись> набрало 70 баллов по показателям интерес

60-по показателям доходчивости и 80 бал- лов по показателя

правдоподобности, тогда как обращение <Ваш следующий ребенок мо

т появиться на свет с врожденным поро- ком> набрало соответств

но 58, 50 и 70 баллов. Перво

ращение превзошло по показателям второе, и ему был

отдано предпочтение для использования в рекламе.ИСПОЛНЕНИЕ ОБРА

НИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от т

чт

азано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающ

значение, когда речь идет о520._..-. """". ..яшл l

ayan, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодат

нужно подать свое обращение таким обра- зом, чтобы оно прив

кло внимание и интерес целевой аудитории.Обычно рекламода

ль готовит задание на разработку текста, в котором оговаривают

задачи, содержание, аргументация и тон будущего об

ения. Вот пример задания на разработку текста на пече

е фирмы <Пиллсбери> под названием <Марка 1869>:Задача рекламы

бедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут

упить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего,

еченье <Марка 1869> фирмы <Пиллсбери>. Со- держание должно строи

ся на акцентировании следующих харак- теристик товара: 1) пе

нье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашн

о; 3) оно имеет вкус домашнего. Аргумен- тация в поддержку обещ

ия, что печенье такое же <хорошее, как домашнее>, будет состо

ь из двух утверждений: 1) печенье <Марка 1869> делают из

обого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуютс

для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не п

меняли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с исп

ьзованием традиционных американских рецептов. Тон объявлен

сообщение о нов

, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традици

но высоком качестве амери- канской выпе

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, то

слова и форму во

ения этого обращения.В стилевом отношении любое обращение може

быть исполнено в разных вариантах.1. Зарисовка с

туры. Представление одного или нескольких персо- нажей

использующих товар в привычной обстановке.

удовлетворение новой маркой печенья может выражать, на- пр

ер, семья, сидящая за обеденным столом.2. Акцентировани

образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в

пределенный образ жизни. В рекламе шотланд- ского виски по

зан си

ичный мужчина средних лет, держа- щий в одной руке стакан с виск

а другой рукой управляющий яхтой.3. Создание фант

ийной обстановки. Вокруг товара или его исполь- зова

я создается некий ореол фантазии. В рекламе духов <Жонтю>

рмы <Ревлон> изображена женщина в шифоновом платье. Она вы

а из старин

французского амбара и боси- ком идет через луг навстречу зову

му ее красивому юноше на белом коне.4. Создание настрое

я или образа. Вокруг товара создается про- буждаемое им н

оение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности

Не делают никаких утвержде

в пользу това-считаны многие объявления на сигареты, с

жем на сигареты марок <Салем> и <Ньюпорт>.5. Мюзикл

Показ одного или нескольких лиц или рисованных

рсонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по- строен

многие объявления на напитки типа кола.6. Использо

ние символического персонажа. Создание персонажа, олице

оряющего собой товар. Персона

от может быть мультипликационным (<Зеленый гигант>) или реальн

(муж- чина <Мальборо>, кот Моррис).7. Акцент на техни

ском и профессиональном опыте. Демонстрация техническо

и профессионального опыта фирмы в производстве конкретно

товара. Так, в рекламе фирмы <Хилл бразерс> показывают од

го из ее закупщиков, тщательно переб

ще- го кофейные зерна, а фирма <Италиан суисс колони> подчерк

вает свой многолетний опыт винодела.8. Использовани

данных научного характера. Приводятся научные данные о пред

чтительности или большей эффективности то- вара по сравн

ию с одной или несколькими другими марками. В течение м

гих лет реклама зубной пасты <Крест> опери

научными данными, призванными убедить покупателей в пре- вос

дстве этой пасты в борьбе с кариесом.9. Использование

видетельств в пользу товара. Реклама представ- ляет заслу

вающий полного доверия или вызывающий симпа- тию источни

информации, который одобрительно отзывает

о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и п

стые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновремен

коммуникатор должен выбрать для своей рек- ламы и подходящи

тон. Корпорация <Проктер энд Гэмбл> неиз- менно выдерживает рек

му в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о тов

е что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора,

обы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот,

ъявления фирмы <Фольк

ен> о ее знаменитом <Жуке>, как правило, подаются в юмор

тическом тоне (<этот страхолюдный жучок>).Нужно обя

тельно найти запоминающиеся, привлекающие вни- мание слова. Мыс

, приводимые в левой коло

имели бы г

до меньший эффект, не будь

ни т

ески переработаны в то, что

редставлено справа9.Исхо

ая темаНапиток <С

-ап

о не колаПозвол

нам дове

вас на автобусе, и вам не п

дется ехать на своей ма

не

2Творческое

ощение<Анкола><Поезжайт

на автобусе, пре- д

тавив нам самим вести

о>цы по страницам><Пиво, которое надо пить, KOI -

у вас есть выбор> <Мы стараемся

рнее>-ie воздействия, которые необходимо обеспечить для ре

нияставленных перед рекламой задач.1. Охват. Реклам

ателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой

удитории должно познакомиться с его реклам- ной кампани

за конкретный отрезок времени. На

имер, рек- ламодатель может стремиться обеспечить охват 70%

елевой аудитории в течение первого года. Частота

явления рекламы. Рекламодателю следует также ре- шить,

ько

за конкретный отрезок времен

лжен столкнуться с его рекламным обращением средний предс

ви-523ния трех рекламных контактов.3. Сила воздейс

ия. Кроме того, рекламодателю следует прс думать, какой с

ой воздействия должен обладать контакт с егс рекламой.

бращения по телевидению обычно производят более сильное

ечатление, чем обращения по радио, потому чтс телевидение

то не просто звук, а сочетание изображения в звука. В

мках конкретной разновидности средств рекламы,! скажем ж

налов, одно и то же обращение в одном журнале может вос

иниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекла

датель может добиваться полуторной силь

оздействия, тогда как показатель силы воздействия объявл

ия ] среднем средстве рекламы равен единице.Предположи

что товар рекламодателя может понравиться| рынку, состоящ

у из 1 млн. потребителей. Цель - охватить j 700 тыс. потреби

лей (1000000х70%). Поскольку средний по-j требитель будет иметь т

контакта с рекламой, рекламодатели следует обеспечить з

упку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз1 ему нужн

контакты полуторной силы воздействия, pac4eTHoej число закупа

ых контактов должно составить 3,15 млн-j (2100 000 х 1,5).

ли 1000 контактов данной силы воздействия) стоят 10 долл., рекла

ый бюджет должен равняться 31,5 тыс.1 долл. (3150 х 10 долл

. Вообще говоря, чем шире охват, чем выше| частота появ

ния рекламы и показатели силы ее воздействия,! которых доб

ается рекламодатель, тем больше должен быты

кламный бюджет,

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ PACnPOCTPAHEHHAJ ИНФОРМАЦИИ.

пециалист по средствам рекламы, планирую-j щий их использован

, должен хорошо знать, какие показатели! охвата, частотности

силы воздействия обеспечивает каждое из| этих средств. Кратка

рактеристик

основных средств распро-J странения информа

дается в та

. 21. П

казателям объема J

Таблица 2Ц Основные виды средств распространения рекламы1рсди1 во рекламы Объем К общему

Средство рекламы

кламы, млрд. долл. объему рекламы,% Примеры расценок 1981 г. Преимущества Ограничения 1980 г. 1980 г. Г

еты 15,6 28,5 Стоимость полосы в буднич Гибкость, с

евременность, хо Кратковременность существования; низ ном выпуске га роший охват мест кое качество вос зеты <Чикаго трибюн>-11128долл.

ого рынка; широкое пр

ние и принятие;

окая произведе

незнач

ьная аудитория

ричных>

тате

остовер

ь лейрек

, ооъему

д. рекламы,д

%19

г. 1

г.

ример

рас

к 198

имущества

Огран

ияТ

евиде

11,

<Дир

>7.7Радио

3,7Журналы

3,2Наруж

я реклама

очие Итого

612,6 54,

20,7 Стоимость ра-

зового показа

-секундного ро

ка в пико-

е время в

каго-2000 долл.

14,0 Стоимост

ад- ресного сп

ка с имена

4 тыс. ветеринар

-1190 долл.6,

Стоимость ми- н

ы пикового вре

в Чика- го-40

долл.Сочетани

изобра- жения, з

ка и

- жения; чувст

н- ное воздейс

ие;высокая сте

нь привлечения в

- мания: широта

ватаИзбирате

нос

аудитории; гиб

кость; отсутств

рекламы конкуре

тов в отправлен

;личностный хар

- терМассовост

ис-

ьзования; вы- со

я географиче- с

я и демографи

ческая изб

атель

ность; низкая сто

мость5,

Стоимость по-

лосы в 4 цвета в

журнале <Нью-

к>-57780 долл.

,1 Стоимость ме

сячной аренды

та в <пико- вом>

айоне Чи- каго-8

0 долл.Высокая

огра- фическая

демо- графичес

я изби- рательно

ь; дос- товерн

ть и пре- ст

ность; высокое к

ество

про- изведения;

и- тельность с

ест- вования; зна

- тельное число

торичных> чита-

еле

Гибкость, высокая

частота повтор- ны

контактов; не- в

ая стоимость;с

бая конкурен- ц

Высокая абсолютная

стоимость; пер

- женность реклам

;мимолетность рек

ламного контак

меньшая избирател

ность аудитории

тносительно высо- ка

стоимость; образ <м

улатурности>Предста

ение толь- ко звуко

ми средст- вами;

пень привле- чен

внимания ниже,

м у телевидения; от

сутствие стандартно

структуры тарифов;

мимолетность рек-

амного контакта

ительный времен-

й разрыв между по-

купкой места и п

в- лением рекла

; на-

ичие бесполезного

иража; отсутствие

нтии размеще- ния о

явления в пр

чтите

ном

теОтсутствие избира- тельности аудитории;ограничения творчес- кого характера

23,1 100,0

мен

. В

ппу <Прочие> включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим

идам средств рекламы.524525щем порядке: газеты,

елевидение, <директ мейл>, радио, журналы, наружная реклам

Каждому присущи свои специфические преиму- щества и свои ог

ничения. Специалист по средствам рекламы, пл

ующий их использование, производит отбор на основе ряда хар

теристик, важнейшими из которых являются:1. Приверженн

ть целевой аудитории к определенным ср

вам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек-

тивны для охвата аудитории подростков.2. Специфика тов

а. Женские платья лучше всего представлять в цветных

урналах, а фотоаппараты <Полароид> - по телевиде- нию. У ра

ых средств информации разные потенциальные возможности д

онстрации товара и е

аглядного представле- ния, разная степень ясности истолко

ния, достоверности и использования цвета.3. Специфика

бращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, ко

рая состоится завтра, требует использовать радио или газе

. Обращение, содержащее большой объем техни-

ой информации, может потребовать использования специа- лизи

нных журналов или почтовы

правлений.4. Стоимость. Самым дорогим является телевиден

, а реклама вгазетах обходится дешево.Располагая хар

теристиками средств информации, специалист, планирующий их

спользование, должен принять решение о рас- пределении

джетных ассигнований по их основным видам. На- пример, при в

оде на рынок с новым сортом печенья фирма <Пиллсбери> может

ыделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телеви

нию, 2

-на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл.

а рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем спе- циалист по средс

ам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Нап

мер, если объявление должно появиться в журналах, специалист

учает данные об их тиражах и расценки на объявления разных

змеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах ра

оложения, а также данные о периодичности журналов. Затем он

роизводит оценку журналов по таким показа- телям, как досто

рность, престижность, наличие региональных изданий и изданий

профессиональным уклоном, качество поли- графического воспрои

едения, редакционная политика, длитель- ность сроков заказ

и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую

енку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы

печ

еобходимые ему показатели охва- та, частотности и воздейст

я в рамках выделенных ассигнований.526циалисты по сре

твам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном нос

еле в расчете на тысячу человек. Если полно- полосное полноцветн

объявление в журнале <Ньюсуик> стоит 58 тыс. долл., а расчетн

круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в рас

те на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявле

е в журнале <Бизнес уик> может стоить 26 тыс. долл., но охваты

ть всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рек

мы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специа

ст по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям

оимости в

чете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение издания

с наиболее низкими расчетными ставками.Этот первичный рас

т требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров

еобходимо соотнести с качественными харак- теристиками ауд

ории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет милл

н молодых матерей, показатель контактной ценности этого объя

ения будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет

иллион старых мужчин, показатель контакт- ной ценности буде

равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необх

имо соотнести с показателем внимательности аудитории. Напр

ер, читатели модного журнала <Вог> обращают на рекламу больше

нимания, чем читатели журнала <Ньюсуик>. В-третьих, контактну

ценность объявления не

димо соотнести с показателями редакцион

го качества (престижность, достовер- ность) разных изд

ий.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ

ЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить вре- менной г

фик размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонн

ти и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт т

о или иного товара достигает своего пика в декабре и спадае

в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по

арт включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добит

я рос

быта в это время года, а может рекламировать товар с

динаковой интенсивностью в течение всего года.Кроме т

о, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности св

й рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномер

сть размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсир

щий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках

ого же самого временного периода. Так, на год можно заплани

вать 52 публикации-либо по одной в неделю, либо по пульсир

му

ику в виде нескольких концентриро- ванных всплесков. Приверженцы пул

ирующего графика счи

ют,527Средство р

ламы Янв Фее Март] Апр Май ИюньМюл

Ав г Сект Окт Ноя Дек

НЕВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИ

Программа "

ка земля вращает

" (пять 30-секундны

"Программа ,

Площади Голливуда (три 30-секундных

ролика в неделю) ЖУРНАЛЫ

круг

мьи" (9 п

ос) ] ] ] ] ] ] ] ] ] "Ридерс дайдже

(12 полос) [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ [ Рис. 80.

имер графика использования средств рекламычто: 1) аудитор

глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средст

. Исследования, проведенные фирмой <Анхои-зер-Буш>, показа

, что можно приостановить рекламу пива <Буд-вайзер> на ко

ретном рынке как минимум на полтора года без всяких отри

тельных последствий для сбыта товара10. После этого фирма мож

устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстано

ть прежние темпы роста сб

Это исследо- вание привело фирму к решению рекламироват

пиво <Будвайзер> по пульсирующему графику.Решения о выборе

онкретных носителей рекламы и временном графике их использован

можно представить в виде схемы. График использования ср

ств рекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в пр

рамме <Пока Земля вращается> рекламу будут давать по будням еже

евно, за исключением летних месяцев, в программе <Площади Го

ивуда> - в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале

кругу семьи>-в начале кажд

месяца, за исключением летних, а в журнале <Ридерс дайд

ст>-ежемесячно.Оценка рекламной программыНеобходимо пр

зводить постоянную оценку проводимой рек- ламы. Для

ров ее коммуникативной и торговой эффективнос

исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЕРЫ

МУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эфф

вности говорят о том, сколь эффектив-528- - --------

--. --.. v > i.>v v//-!, ilJJIJ -1ГЮ~ший название оп

бовани

кстов, можно использовать как до размещения объявлен

, так и после его публикации или транс- ляции.До раз

щения объявления рекламодатель может провести опрос потре

телей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление

выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объ

ления рекламода

может провести замеры припоминаемости рекламы по

ебителями или ее узнаваемости как виденной ранее.ЗАМЕР

ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объя

ением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20

а предпочтение к марке-на 10%? Ответ на этот вопрос могут дат

замеры торговой эффективности. Дело

нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и други

факторы, в частности свойства самого товара.Одним из

особов замера торговой эффективности рекламы является с

внение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период

Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средст

стимулирования - <директ мейл>, распро- странения образцов

вара и товарной литературы, а также рекла- мы в специализи

ванных журналах-на уровень продаж фармацев- тической фирмы 11

Полученные ими статистические данные по- казали, что фирма ч

ерно увлеклась <директ мейл> и выделяла слишком мало сре

тв на рекламу в специализированных журналах.Еще одним

особом замера является разработка эксперимен- тальной рекламн

программы. Отдел красок корпорации <Дю- пон> разделил 56

бытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой

олей рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили н

обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в трет

й - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подс

тала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться

а счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установ

но, что с повышением уровня затрат н

кламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе тер

торий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.Реклама т

бует больших денег, которые легко растратить впустую, если

рма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостат

но продуманные решения относительно реклам- ного бюджета, обра

ния и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку резуль

тов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влия

на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внима

е общественности. Постоянно усиливающее- ся регулир

ие

вано гарантировать от

тственный подход к осуществлению р

мной деятельности (см. врезку 36).529Вр

ка 36. Реклама и общественно-государственн

олитикаФирма должна избегать в своей рекламе обм

а и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

ивая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым у

ерждениям, например заявлять, что товар из- лечива

от чего-либо, когда в действительности он этого не дел

т. Рекламодатели должны избегать подтасованных дем

страций, как, например, в рекламном ролике, показы- ва

ем, что бритвенное лезвие в состоянии <побрить> нажда

ую бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Рекла

, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не дол- жен со

авать объявлений, потенциально способных ввести в з

луждение, даже если в действительности никто, воз- мож

, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нель

рекламировать как средство, обеспечивающее 6-ме- сячную

ащиту, если в нормальных условиях он этого не дела

. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая,

что в нем меньше калорий, если единственная причина эт

о-тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как

рове

границу между введением в заблуждение и славословие

в адрес товара, которое считается допусти- мым.Р

лама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать п

упателей ложными посулами. Например, продавец рек- лам

ует швейную машину за 79 долл., а потом отказы- вается

родать ее по этой цене,

яет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие ил

навязывает чрезмер- но долгий срок поставки.Скидк

на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма долж

предоставлят

идки на проведение м

тимули- рования и услуги всем клиентам на пропорционально

в- ных условиях.Стимулирование сбытаРекламная дея

льность дополняется усилиями прочих

дст

входящих в состав комплекса маркетинга, а именно м

ами по стимулированию сбыта и пропагандой.

0ных средств стимулирующего воздействия, призванных уск

ить и/или усилить ответную реакцию рынка.К ним относятся ст

улирование потребителей (распространение образцов, купоны, п

дложения о возврате денег, упаковки, про- даваемые по льготной

не, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимул

ование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление то

ров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатур

проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведен

торговых конкурсов дилеров

стиму- лирование собственного торгового персонала фир

(премии, конкур- сы, конференции продавцов).К средствам

имулирования сбыта прибегает большинство организаций, в

м числе производители, дистрибьюторы, рознич- ные торговцы, то

ово-промышленные ассоциации и некоммер- ческие заведения. В к

естве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на це

ви, которые организую

убы для игры в бинго, проводят театральные вечера, ус

аивают обеды по подпис- ке и вещевые лотереи.За последние

ды объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С

969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увелич

ались н

4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стим

ирование сбыта превысила 30 млрд. долл.13Стремительному

осту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потреби

льских рынках, способствовали несколько факторов14. Вот неко

рые из них. 1. Сегодня высшее руководство более охотно воспр

имает стимулирование в качестве одного из эффективных оруди

сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретаю

умение пользоваться средствами стимулирова- ния сбыта. 3. На уп

вляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давлени

требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают

аниматься деятельностью по стимулирова- нию сбыта. 5. Посредни

требуют все больших уступок со стороны производителей. 6.

ффективность рекламы снижается из-за раст

щих издержек, рекламной тесноты в средствах распростране

я информации и законодательных ограничений.Средства ст

улирования сбыта можно разделить на способ- ствующие и не с

собствующие созданию рекламодателю <приви- легий у потре

телей>15. Средства, способствующие формирова- нию привилегий

глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение пре

ожением льготной сделки, как это имеет место при распростра

нии бесплатных образцов, купонов с напеча- танным на них

овы

ращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди с

дств стимулирования сбыта, не531."л . .индлии un

, премии пигрсоитслям, непосредственно не связанные с товаром

конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребит

ям и скидки розничным торговцам. Использование средств, с

собствующих формированию при

гий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленн

ть о марочном товаре и понимание его сути.Стимулирование с

та оказывается наиболее эффективным при использовании его в соч

ании с рекламой. В одном из исследова- ний было установлен

что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерек

мой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта,

сравнении с аналогичными экспозициями, не свя- занными с прово

мой параллельно телерекламой. По данным другого исследования

интенсивное распространение образцов вку- пе с телерекламой

ри выведении товара на рынок имел

льший успех, нежели одна телереклама или телереклама

сопровождав- шаяся распространением купонов16.Решив приб

нуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его за

чи, отобрать необходимые средства стимули- рования, разработать

оответствующую программу, организовать ее предварительное опр

ание и претворение в жизнь, обеспечит

контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых резуль

тов.Постановка задач стимулирования сбытаЗадачи стим

ирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретны

задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа ц

евого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощре

е более интенсивного использования това- ра, покупки его в б

ее крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся т

аром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает ма

и конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощр

ие их на включение нового товара в свой ассортимент, поддер

ние более высокого уровня запасов товара и связанных с н

изделий, подрыв мер стимулирования, предпри- нимаемых конкуре

ами, формирование у розничных торговцев приверженности к мар

и проникновение со своим товаром в новые розничные торговы

точки. Что же касается собственных продав- цов, то это - п

щрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрени

к прове

ю и

ольшего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям

поднятию уровня внесезонных продаж.532Решение зад

стимулирования сбыта достигается с помощью множества разноо

азных средств. При этом разработчик плана маркетинга учит

ает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования

быта, и существующую конъюнктуру, и рента-

бельность каждого из используемых средств.

исание основных средств стимулирования сбыта даетс

ниже. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И

АЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится

ятельность по стимулированию потребителей. Распространение о

азцов-это предложение товара потребителям бесплатно или на

робу17. Образцы могут разносить по принципу <в каждую две

>, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к ка

му-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном пред

жении. Распространение образцов-самый эффек- тивный и сам

дорогой способ представления нового товара.

пания по распространению нового шампуня <Агри> обошлась

ирме <С. К. Джонсон энд санз> в 12 млн. долл.Купоны п

дставляют собой сертификаты, дающие потребите- лю право на

оворенную экономию при покупке конкретного товара. В 1979г.

ирмы распространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук

а каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого

личества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к други

товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказатьс

эффективными

стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и дл

поощрения потребителей опробо- вать новинку.Упаковки по ль

тной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с

ены) - это предложение потребителю опреде- ленной экономии

ротив обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетк

или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной

не, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки т

ара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комп

кт, когда продают набор из двух сопутствую- щих товаров (н

ример, зубная щетка и паста). Своей сп

- ностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковк

по льготной цене превосходят даже купоны.Премия-это товар,

едлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве п

щрения за покупку другого товара. Премия <при упаковке> соп

вождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качест

премии может выступать и сама упаковка, если она представ

ет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почто

пре

это товар, высылаемый потребите- лям, которые представили доказательст

покупки товара, напри-533__, .."..-ir.-.ii x

ц.-ii пяяь ииопнии ритмичной потреоителям, которые запр

ивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самы

разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

к, любители пива <Будвайзер> мог

аказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий,

а которых нанесено название этого пива 18.Зачетные талон

это специфический вид премии, которую по- лучают потребите

при совершении покупки и которую они могут обменять на

овар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющ

зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую д

олнительную клиентуру. Другие торговцы при- меняют эти та

ны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талон

оборачиваются обузой для всех. И тогд

- которые торговцы просто принимают решение о

азаться от них, предложив взамен более низкие цены19.ЭКС

ЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРО- ДАЖИ. В местах п

упки или продажи товара устраивают экспози- ции и демонстра

и. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится вози

ся с экспозиционными приспособлениями, вы- весками, плакатам

которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В

вет производители создают более совершен- ное экспозиционное

ормление, увязывая его со своими обраще- ниями по телевиден

или в печати и предлагая смонтировать его собственными с

ами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю и

орию существования рекламно-оформительских материалов для мага

нов считается э

зиционное оформление для колготок <Лэгге>, ко

рое в немалой степени способствовало успеху марки20.СТИМ

ИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничест

со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пол

уются рядом специфических приемов. Произ- водитель может предл

ить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каж

го ящика товара, купленного в определенный отрезок времени.

добное предложение стимулирует дилеров

совершение закупок большого объема или на приобретение нов

о товара, который они обычно не покупали.Производител

может предложить зачет за включение товара в номенклатуру

компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публ

е. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с пр

одимой ими рекламой товара производ

я. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия д

ов

организации особых выкладок товара.Производитель может

редложить бесплатный товар, т.е. не-534определенное коли

ство товара. Он может предложить премию-толкач в виде нал

ных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по протал

ванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить

вениры, несущие на себе название фирмы, такие

к ручки, карандаши, календари, пресс-папье,

боры бу- мажных спичек, блокноты, пепельницы, линейк

1.ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАН- НЫЕ ВЫСТАВ

. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих члено

как правило, сопровождая эти мероприятия устройством спец

лизированных выставок. На такой специализи- рованной вы

авке представлены и демонстрируются в действии товары фирм

являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше

600 специализированных выставок, собираю- щих около 80 млн.

сетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специа

зированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление

овых потенциальных покупателей, поддержа- ние контактов с к

ентурой, представление новых товаров, зна- комст

с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним22. КО

УРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют в

можность удачливым или особенно усердным потребителям, д

ерам или коммивояжерам что-то выиграть - ска- жем, завоевать

енежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, ч

бы потребители что-то представили на него-куплет, прогноз,

едложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальн

жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребит

и заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при ка

ой покупке потребитель что-то получает - но- мера для игры в

инго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоеват

какой-то приз. Торговый конкурс-это кон- курс, проводимый дл

дилеров или собственного торгового персо- нала фирмы с целью

обудить их удвоить свои торговы

илия в течение определенного отрезка вр

и. Добившиеся самых высо- ких результатов получают при

.Разработка программы стимулирования сбытаЧто касаетс

комплексной программы стимулирования, то в отношении ее

зработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных

ешений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интен

вное стимулирование применить, кто может участвовать в прогр

ме, как рекламировать свое мероприятие по стимули

как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средст

следует выделить для его проведения.жен принять реше

е о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для ус

ха мероприятия необходимо наличие опреде- ленного минимума

тимулирования. Более сильный стимул обеспе- чит и боль

продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некото

е крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого по

ебления, имеют штатных управляющих службой стимулирования

ыта, которые занимаются изучением эффектив- ности ранее пр

еденных мероп

ий и выдают управляющим по товарным маркам рекомен

ции относительно наиболее подходя- щих стимулов.УСЛОВ

УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо то

ко каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить то

ко тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя

страивать лотереи вообще, в других случаях

лотереях не могут участвовать члены семей слу

щих фирмы и лица, не достигшие определенного возр

та.СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИР

АНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распр

транять сведения о своей программе сти- мулирования и подстеги

ть интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидк

с цены товара можно распространять непосред- ственно в упак

ке, через магазины, по поч

ли с помощью средств рекламы. Каждому спос

у распространения присущ свой уровень охвата и издержек

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительност

мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, мн

ие потребители не смогут воспользоваться пред- лагаемыми в

одами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не буде

надобности в повторных покупках. Если же мероприятие с

ом растянуто по времени, предложение потеряе

часть своего заряда, толкающего на немедленные де

твия.ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИ

ЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным мар- кам необход

о выбрать календарные сроки проведения меро- приятий по стиму

рованию сбыта. Этими сроками будут руко- водствоваться и про

водство, и служба сбыта, и служба товаро- движения. Кроме

го, может понадобиться и проведение ря

е запланированных ранее мероприятий, что пот

бует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

СВО

БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на меропр

тия по стимулированию сбыта можно разработать536, ,

- г--~" "">-t Doiupctib кинкретные меры

считать, их стоимость. Однако чаще раз

р ассигнований опр

яется в виде процента от общего бюджета.Предваритель

е опробование программы стимулирования сбытаПо возможно

и все используемые средства стимулирования сбыта следует п

дварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспе

вают необходимые стимулы. А ведь сегодня

варительное тестирование прохо

т менее 42% всех пре

е- ний, связанных с распространением премий23.Претвор

ие в жизнь программы стимулирования сбытаНа каждое меро

иятие по стимулированию сбыта фирме следу- ет разрабатыват

отдельный план, охватывающий как подготови- тельный период,

к и период активной коммерции. Подготови- тельный период-э

время, необходимое для подготовки програм- мы до ее

ала. Период активной коммерци

длится с момента н

а мероприятия и заканчивается с его прекращением.Оце

а результатов программы стимулирования сбытаОценка результ

ов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, о

ако ей редко уделяют должное внимание 24. Когда же произво

тели все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться

ним из четырех методов. Чаще других поль- зуются методо

сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения

ограммы стимулирования. Предположим, что до проведения кампани

фирма занимала 6%-ную долю рынка, кото- рая выросла до 10% в ход

программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через неко

рое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулир

ания, по всей вероятности, привлекла к товару новых пок

ателей <на пробу> и обеспечила рост покупок со стороны уже с

ествующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскол

у потребители некоторое время пользовались своими накопленны

запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетель

вует о том, что фирма приобрела определенное количество нов

пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабил

ова

на уровне, который существовал до пр

ения кампании, это означало бы, что программа стимули-53

времени, не затронув его общего уровня.Данные о пот

бительской панели покажут, какие именно груп- пы лиц откликну

сь на программу стимулирования и как они стали вести себя

сле ее окончания. Когда необходимо получить дополнительну

информацию, можно провести опросы потребите- лей, чтобы выяс

ть, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что

ни думали в момент ее проведения, многие ли воспользовал

ь предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последу

ем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприяти

по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством про

дения экспериментов, в ходе которых изменя

ценностную значимость стимула, длительность его действия и

средства распространения информации о нем.Ясно, что сти

лирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимули

вания в целом. Его использование требует четкой постановки з

ач, выбора подходящих средств, разработки п

амм действ

предварительного опробования ее, претворе- ния в жизнь и

ценки достигнутых результатов.П

гандаНаряду со стимулированием сбыта одним из осн

ных средств стимулирования является пропаганда.Про

ганда включает в себя <использование редакцион- ного

а не платного места и/или времени во всех средст-

вах распространения информации, доступных для чтени

просмотра или прослушивания существующими или по-

тенциальн

клиентами фирмы, для решения конкрет- ной задачи - способ

вовать достижению поставленных целей> 25.Результаты про

ндистской деятельности иногда оказывают- ся блестящими. Воз

ем, к примеру, фильм <Возвращение Джеди>.<Возвращение

еди>-это третий фильм из серии <Звездные вои- ны> и одновре

нно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов,

грушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными те

ами. Иллюстрированный сценарий фильма на- ходится на первом

сте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть рест

анов и закусочных <Бергер кинг> интенсивно рекламирует с

ю кампанию по стимулированию сбыта, призами в которой служ

стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма <Пепперидж

армс> продает печенье под названием <Дже- ди>. Ванильное о

цетворяет героев, ореховое разные живые су- щества, а шокол

ное злодеев. Журнал <Тайм> посвятил фильму заглавную стать

ыне

а обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные прогр

телевидения рассказывают о538-i/~w...... .или.иппик

, ни нескольку

й стоящих в очередях забилетами, и берут интервью у те

кто хочет посмотреть фильм снова и снова.Пропагандой пол

уются для популяризации марочных и обыч- ных товаров, лиц,

ест, идей, деятельности, организаций и даже целых сгран. Торг

ые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса

таким товарам, как яйца, молоко, карто- фель. Организации при

гают к пропаганде для привлечения внима- ния или для исправ

ния неблагоприятного представления о себе. Страны прибега

к пропага

для привлечения туристов, ино- странных капиталовложений и

беспечения себе международной поддержки.Пропаганда вх

ит составной частью в более широкое понятие, в понятие деяте

ности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс).

ред деятельностью по организации общест- венного мнения ста

т несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелател

ой известности, формирование представле- ния о ней как об ор

низации с высокой гражданской ответствен- ностью и противод

ствие распространению неблагоприятных слу- хов и сведен

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения

ользуются несколькими средствами26.1. Установление и под

ржание связей с прессой. Цель этой деятель- ности заключае

я в размещении сведений познавательно-собы-

ого характера в средствах массовой информации для прив- лечения

нимания к лицам, товарам или услугам.2. Товарная

паганда. Деятельность, объединяющая в себе разно- образные

илия по популяризации конкретных товаров.3. Общефирм

ная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен- ной и вн

й коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого по

мания общественностью специфики фирмы.4. Лоббизм. Работа

законодателями и правительственными

ов- никами с целью добиться усиления или недопущения какого-л

о законодательства или регулирования.5. Консульти

вание. Выдача рекомендаций руководству по вопро- сам обще

венной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты

о пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фи

ы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отде

обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники н

только заняты работой с различными контакт- ными аудиториями-

ционерами, собственными служащими, зако- нодателями, представ

елями городских властей,-что о пропаган- де, призванной содейс

овать решению задач товарного маркетин- га, могут и забыть. Ч

бы этого не случилось, можно, к примеру, включить сп

листа по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду не

дко называют падчерицей маркетинга, ибоведь пропаганда може

произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной о

едомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обхо

тся реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за

ремя в средствах распространения информации. Оплачивается

олько работа персонала и рассылка самих про- пагандистских матер

лов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут ис

льзовать сразу все средства распростране- ния информаци

что рав

ачно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, мат

иалу этому поверят больше, чем рекламе.При решении вопрос

о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководст

следует сформулировать ее задачи, ото- брать пропагандистски

обращения и средства их распространения, проследить за п

творением п

пропагандистской деятельно

в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельнос

результаты.Постановка задач пропагандыПрежде всего

обходимо поставить перед пропагандой кон- кретные задачи. В

966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специ

изированную фирму по организации обществен- ного мнения <

ниэль Дж. Эдельман> для разработки программы пропаганды,

изванной содействовать решению двух основных маркетинговых з

ач фирмы: 1) убедить американцев, что по- требление вина-одно

приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять о

аз, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов

Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготови

статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и

азетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других пост

нных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных с

йствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработ

ь специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершенноле

ей молодежи, студенческого рынка, госу- дарственных учрежден

и разных этнических сообществ. На основе поставленны

дач выработали конкретные цели, чтобы впослед-

вии иметь возможность оценить достигнутые результаты.Выбо

пропагандистских обращений и их носителейЗатем специалисту по

опаганде необходимо будет определить, в каких именно инте

ых

риалах следует рассказать о товаре. Предположим, что срав

тельно неизвестный колледж хочет до-4Л.--,._-_.- ""-1-

~..>.я JJtiu.oa.wiuLn. специалисту по пропаганде предсто

отыскать соответствующие материалы, кото- рые можно использ

ать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей

еобычная история, а может быть, кто-то из них работает над н

бычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возм

но, в его студгородке происходят какие-то интересные события

Как правило, в результате поисков обнару- живают сотни тем,

оторые можно разработать для прессы

об- ранные материалы должны представлять именно тот образ

кото- рый колледж хочет для себя создать.Если материалов

достаточно, специалист по пропаганде мо- жет предложить пров

ение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступ

в качестве спонсора. В подобных слу- чаях специалист по

опаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть и

ю проведения в колледже крупной научной встречи, приглашени

знаменитых ораторов, устройства пресс-кон- ференций. Каж

е такое ме

иятие - это возможность создать множество разных материало

направленных на самые разные аудитории.Искусство разраб

ки мероприятий событийного характера име- ет особенно больш

значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некомм

ческих организаций. Сборщики пожертвова- ний создали огромный

епертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжес

енных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворит

ьных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распро

ж кондитерских изделий, конкурсов, тан- цевальных вечеров, обед

, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, веч

ов звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов.

два успевает появиться какое-то новое меро- приятие событийн

о характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты т

час создают множ

о его вариантов, таких, как соревн

ия на длительность чтения, езда на велосипеде или бег

усцой.Претворение в жизнь плана пропагандыПроведение про

гандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем,

примеру, размещение материалов в средствах распространения ин

рмации. Великолепный материал разместить легко. Однако бо

шинство материалов нельзя назвать великолеп- ными, а значит, о

могут и не получить <добро> со стороны занятых редакторов. Од

м из основных ценных качеств специалис- та по пропаганда явл

тся наличие у него личных связей с редак- торами средств ра

странения информации. Нередко специалис- ты по пропаганде - эт

бывшие журналисты, которые лично знаютпаганде рассматрива

редакторов средств распространения инфор- мации как рыно

который необходимо удовлетвор

чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовали

оставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.Оц

ка результатов пропагандистской деятельностиВклад пропаганды

деятельность фирмы оценить трудно, по- скольку ее используют

сочетании с другими средствами стимули- р

ия. Однако если к ней прибегают до того, как задействов

ы другие средства, оценку провести уже легче.Самым просты

методом определения эффективности пропа- ганды является за

р числа контактов с материалом, размещенным в средствах ра

ространения информации. Специалист передает клиенту подбо

у вырезок и сведений обо всех средствах рас-

транения информации, использовавших материал о товаре, сопро

ждая эту подборку примерно таким резюме.Освещение в сред

вах распространения информации выразилось в публикации новосте

и фотографии общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 издан

х с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 250

минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слуша

льской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 6

минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрит

ей порядка 91 млн. челове

окупка таких же объемов места и времени по рекламным

сценкам обошлась бы фирме в 1 047000 долл. 26Подобные за

ры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не да

представления ни о числе лиц, фактически читавших или видев

х обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих люде

тсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательск

круги различных изданий частично совпадают.Более значимые

анные дают замеры перемен в уровнях осве- домленности о товар

понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихс

результатом проведения пропагандистской кампа- нии (с соответс

ующими поправками на воздействие других средств стимулир

ания). Все эти переменные необходимо замерять дважды-до и по

е кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выясн

, что число согласных с утверждением <Карто- фель богат витами

ми и минеральными веществами> выросло с 36% перед началом

ании до 67% после ее окончания. А это уже значительн

рост понимания сущности товара (см. врезку 37).Все же наи

лее удовлетворительными во всех возможных случаях являются

ры

ействия на уровни продаж и прибы- ли. К примеру, к концу проп

андистской кампании <Кот Моррис>542из этого показателя

бходимо исключить вклад, который

несли более интенсивно

одившиеся реклама и стимулирование сбыта.Врезка

. Два примера успешных пропагандистских кампаний

пециалист по пропаганде способен отыскать или соз- дат

коммерчески полезный материал о самых что ни на есть

озаических товарах. Несколько лет назад Совет по м

кетингу картофеля решил финансировать пропагандист-

скую кампанию, призванную стимулировать потребление

артофеля. Проведенное в общенациональном масштабе

сследование отношения к этой культуре и характера ее п

ребления показало, что многие люди воспринимают

ртофель как продукт, способствующий полноте, не слиш

ком питательный и не слишком богатый витаминами и ми

ральными веществами. Подобные отношения склады- ва

сь в результате высказываний различных лидеров мне- ни

таких, как редакторы отделов пищевых продуктов пе

одических изданий, сторонники диетического питания, вр

и. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниж

чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных ви

минов и минеральных веществ. Совет по маркетингу карто

ля решил разработать отдельные пропагандистские програ

ы для потребителей, врачей, диетологов, специа- листо

по питанию, специалистов по домоводству и редак- т

ов отделов пищевых продуктов периодических изданий. П

грамма для потребителей предусматривала передачу множес

а материалов о картофеле организациям сетевого теле

дения и женским журналам, создание и распростране- н

<Диетического пособия для любителей картошки>, а т

же размещение статей и публикацию рецептов блюд из

артофеля в разделах пищевых продуктов периодических

изданий. В программу для редакторов отделов пищевых

одуктов

одических изданий включили проведение семинаров

лами экспертов по проблемам рационального питания.

Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в

деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной

популярных марок кошачьих консервов является <Девять ж

ней> фирмы <Старкист фудз>. Образ этой543Соз

вшее его агентство <Лео Ьэрнетт> стремилось сделать

того героя максимально живым, максимально реальным

представителем семейства кошачьих, который полюбился

ы и владельцам, и всем любителям кошек. Агентство прив

кло специализированную фирму по организации об- ществе

ого мнения, которая со своей стороны предложила и

оплотила в жизнь следующие идеи. 1. На девяти основ-

ных рынках прошли конкурсы <Двойников Морриса>. На все

этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о по

ках его двойников в прессе публиковались пространные ст

ьи. 2. Выпущена книга <Личная жизнь Морриса> с описание

похождений знаменитого кота. 3. Учрежден прес- тижный

риз <Моррис> - бронзовая статуэтка, которой наг- раж

ются хозяева животных, признанных победителями на

стных кошачьих смотрах. 4. Провозглашен <Месяц усы- но

ения котов>, в ходе которого Моррис выступает в к

естве официального кошачьего представителя, призывая

юдей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам ког

-то был. 5. Распространены брошюры-инструкции по ухо

за кошками под названием <Метод Моррис

Благо-

аря всем этим пропагандистским мерам положение марки на ры

е кошачьих консервов упрочилось.РезюмеТремя основными

редствами воздействия в комплексе стимули- рования являютс

реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это ор

массового маркетинга в отличие от методов личной продажи,

оторая нацелена на конкретных покупателей.Реклама, т. е. и

ользование продавцом платных средств рас- пространения информац

для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах и

организациях,- мощное средство стимулиро- вания. Американ

ие деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. дол

, а сама реклама выступает во множестве разновидностей (обще

циональная, региональная, местная; на ши- рокого потребителя,

а сферу промышленности, на сферу рознич- ной торговли; това

ая реклама, реклама марки, престижная рек- лама и т.п.).

инятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состо

ий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращен

и средствах распространения информации, а также из последующ

оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели до

че

определить цели своей рекламы, будь то информирование,

ещевание или напоминание. Размеры рек-544.. - - ----,,

"--чк-я ч.и испишу и.1 четырех прин- ципов исчисления:

от наличных средств>, <в процентах к сумме продаж>, на уро

е затрат конкурентов или <исходя из целей и задач>. Решения о

осительно рекламного обращения предпола- гают формирование и

и этого обращения, оценку и выбор вариан- тов обращения и

о эффектное исполнение. Решения о средствах распространени

информации предполагают установление широты охвата, частоты

явления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов ср

ств распространения информации; выбор кон- кретных носителей р

ламы и разработку графика использования средств рекламы. И

конец, оценка результатов рекламной кампа- ни

едполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив-

ости рекламы до, в ходе и после этой кампании.Стимулирован

сбыта-это многообразные средства кратко- временного побудитель

го воздействия-купоны, премии, конкур- сы, зачеты за покупку,

призванные стимулировать потребительские рынки, сферу то

овли и собственный торговый персонал фирмы. В последние

оды темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают

емпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию

быта предполагает постановку задач, выбор средств стимулиро

ния, разработку, предварительно

робова- ние и претворение в жизнь соответствующей программы,

также оценку достигнутых результатов.К пропаганде, т

е. бесплатному получению редакционного места и времени, при

гают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования,

тя она и обладает огромными потенциальными возможностями в дел

формирования осведомленности и предпоч- тений на рынке. Пропаг

дистская деятельность предполагает пос- тановку задач,

бор пропаган

ских обращений и их но

лей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных

результатов.Вопросы для обсуждения1. Благодаря т

ническому прогрессу арсенал стимулирования по- полнилс

рядом новых средств распространения информации. Перечислит

преимущества и недостатки следующих

ств распространения информации и скажите, в каких случа

лучше всего подходит то или иное средство.-Устройства

ля автоматического последовательного набора номеров и восп

изведения по телефону заранее записанных на пленку о

ащений разного

а знаменитостей, которые рекла- мируют ныне все-от зубно

сты до

ида

полити- ческих партий.-Двухстор

я система кабельного телевидения, позволяющая18-1182

5только что увиденный в рекламе товар.- Каталоги и

деокассеты

мы <Сирс>, позволяющие нагляд- но продемонстрировать тов

, о котором рассказывает диктор за кадром.-Электрон

е газеты, способные выдать на дисплей бытового компьюте

зрител

ъявления рубричной рекламы или под- борки объявлений о

одаже недвижимости из любого района страны.2. В послед

е годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространен

м нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждал

что в получаемых магазинами <К-Март> с Тайваня пальто гнез

тся ядовитые змеи, что фирма <Макдональдс> подмешивает в

убленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирм

<Поп-рок> разрушают желудок, что в надувную жевательн

резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма

чше всег

отиводействовать подобным слухам в своей деятельности по орг

изации общественного мнения и

кламе?3. Основная задача рекламы заключается в информир

ании. Про- комментируйте это утверждение.4. Поясн

е основ

моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении

а примере какого-либо конкретного товара.5. Средства

тимули

ния сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребит

ей. Прокомментируйте это утверж- дение.6. Какие ср

ства

улирования сбыта чаще всего используют применительно к товар

, продаваемым в универсамах? По- чему?7. Расскажит

ак вы стали бы разрабатывать пропагандистс

кампанию для <Американского общества по борьбе с раком>.

Основные понятия, встречающиеся в главе 15Пропаганда-исп

ьзование редакционного, а не платного места и/или времени

всех средствах распространения информации, доступны

для чтения, просмотра или прослушивания существу- ющими и

потенциальн

клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способс

овать достижению поставленных целей сбыта.Реклама-н

ичные формы коммуникации, осуществляемые ч

посредство платных средств распространения информации, с

четко указанным источником финансирования.Стимулирован

сбыта - использование много

зных средств стиму

ющего воздействия

призванных ускори

/или

- лить ответную реакцию рынка.Продвижение

варов:

ая продажа и управление сбытомЦели

комившись с данной главой, вы должны быть в

стоянии:1. Рассказать о роли торгового а

нта фирмы.2. Описать три варианта струк

ой организа- ции торгового аппарата фирмы и рас

азать о

еимуществах и недостатках каждого из них.

3. Перечислить и охарактеризовать этапы пр

есса п

жи.4. Пояснить, каким образом фирмы оце

вают эффективность деятельности

воих торговых

тов.Порученец-разъяснитель фирмы <Мерк энд КЇ> продви

ет новые лекарства фирмы в штате ТеннессиДаже будучи в по

ом здравии, Рей Хендерсон проводит много времени в приемны

врачей. Хендерсон - торговый агент компании <Мерк Шарп энд Доу

, являющейся отделением фирмы <Мерк энд КЇ, инк.>, которая з

имается производством лекарств, отпускае- мых по рецепту.

го рабочая территория-северо-восточная часть штата Теннес

. Каждый день он колесит по городам и весям, используя весь 2

летний опыт работы, чтобы пробиться мимо секретарей в личн

кабинеты врачей и в любой час, который они могут ему удел

ь, побеседовать с занятыми медиками о новых лекарствах своей ф

мы и оставить им образцы этих лекарств, чтобы врачи <опро

ли>

прописав своим пациентам. В фарма- цевтической промышленности

оммивояжеров типа Хендерсона до547сегодня среди них мно

женщин. В названии отражается

факт, что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам ос

енности новых лекарственных препаратов.Фирма да и сам Х

дерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда распола

л подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах

На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение 12 недель

зучают биологию и фармакологию. Затем они проходят доп

нительный курс, участвуя в обходах в больнице с молодыми вра

ми, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтобы убе

ться в постоянной информированности сво- их коммивояжеров, фирм

ежегодно устраивает по четыре проверки их знаний о свойств

лекарств текущего ассортимента. В дополне- ние к обучению по

инии фирмы Хендерсон много учится и сам. Ожидание в прие

врачей дает ему время для чтения медицинс- кой литературы

которую он всегда берет с собой в поездки.В последнее вре

использование компетентных торговых аген- тов для продвиж

ия товаров непосредственно врачам приобрело для фармацевтичес

х фирм как никогда большое значение. Эта сфера деятельности п

еживает особенно благоприятный период. В начале 80-х годов

армацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаро

чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов. З

ятым врачам все труднее и труднее самосто- ятельно поддержив

ь информированность о множестве вновь по- являющихся лекар

в. Фармацевтические фирмы беспокоятся, что, если им не удастся

ак следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, те

будут прописывать их. И вот для того, чтобы из поля зрени

врачей не ускользнул ни один из е

варов, фирма <Мерк> недавно увеличила численность своего т

гового персонала на 55%-до 1400 человек.Помимо посещения

рачей, у Хендерсона есть и другие обязан- ности. Одна из

х-организация встреч ведущих специалистов по отдельным от

слям медицины с местными врачами, практикую- щими в границ

обслуживаемой им территории

кие встречи предоставляют местным врачам великолепную возм

ность обме- няться идеями и информацией.Многие считают, чт

в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе не следу

полагаться на коммивояжеров. Эти крити- ки считают, что

стремлении увеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей

нденциозной, исключительно положительной информацией об и

елиях своих фирм. Чтобы сбить волну критики, фирмы не выпячи

ют роль торгового персонала, хотя в целом коммивояжеры слав

ся своей честностью. Люди типа Рея Хендер- сона заработали

ддерживают эту репутацию упорным трудом. <Надо всегда говор

ь правду,-считает Хендерсон.-Попробуй об-поверит>. И хотя вр

и обычно не полагаются на коммивояжеров как на единственный

сточник сведений о новых лекарствах, любая дополнительная инф

мация, которую могут предоставить торго- вые агенты, неред

оказывается для медиков ценной. Иногда это может быть информ

ия о товарах других фирм. Один из врачей так отзывается о знач

ии для себя визитов коммивояжеров: <Это прекрасный

об узнать о побочных эффектах лекарств конкурен- тов

Коммивояжер не преминет рассказать вам об этом>.Кроме т

о, коммивояжеры дают врачам возможность под- держивать свя

с фармацевтическими фирмами. Если какое-то лекарство фирмы

Мерк> дает непредвиденный побочный эффект, врачи, практику

ие в северо-восточной части штата Теннесси, могут извести

ее об этом через Хендерсона. Именно поэтому виц

езидент фирмы <Мерк> и называет ее торговых агентов <связующ

звеном между исследователем и врачом>1.Роберт Луис Стивенсон

ак-то заметил, что <всяк живет, что-то продавая>. Продавцы

сть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих ор

низаций. Вербовщики, привлекающие абиту- риентов в колледж

являются представителями торгового аппарата этого учебног

заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью при

дских комитетов. <Служба сельскохозяйственной пропаганды США

командирует на места специалистов по рас- пространению сельс

хозяйственных знаний и внедрению достиже- ний, которые агити

ют фермеров использовать новые агротехни- ческие приемы.

льницы и музеи

ьзуются услугами сборщиков пожертвований для поддер

ния контактов с жертвователями и сбора средств.Людей, зани

ющихся этой разновидностью коммерческой деятельности, наз

ают по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консуль

нты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты,

ты по услугам и маркетинговые агенты. Ком- мерция-одно из

амых старых занятий в мире (см. врезку 38).Существует

ножество стереотипных представлений о торговом агенте. С

во <коммивояжер> может вызвать ассоциации и с образом не

астного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера <Смерть комми

яжера>, и с образом вечно курящего сигару, хлопающего со

седника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пь

ы Мередита Уилсона <Музыкант>. Коммивояжеров обычно изображаю

людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многи

из них не любят поддерживать компанию. Их к

куют

то, что они навязывают людям товар, хотя покупа- тели ча

о сами ищут встречи с коммивояжером./10<торговый

гент> охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачаст

различий больше, чем сходст

Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сф

е сбыта, по специфике их должностей2:1. Должности, на к

орых осно

работа торгового агента зак- лючается в доставке товара, нап

мер молока, хлеба, топлива, горючего.2. Должности,

которых основная работа торгового агента зак- лючается в

риеме заказов в помещении с

венной фирмы, например торговый агент по продаже предметов м

ского туа- лета, стоящий за прилавком.3. Должности,

которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком зака

в в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиент

и на мес

как это делают, скажем, коммивоя- жеры мясоперерабатывающи

предприятий, поставщиков мыла и специй.4. Должности, на

оторых торговый агент не обязан и не имеет права прини

ть заказов, а целью его визитов является форми- рование

лагорасположения или обучение существующих или потенциал

ых клиентов. Примерами могут служить <послан- цы> производи

лей спир

напитков и порученцы-разъясни-тели производителей лекарстве

ых препаратов, отпускаемых по рецепту.5. Должности,

которых от торгового агента требуются прежде всего т

нические знания. Примером может служ

торговый агент машиностроительной компании, являющийся в пер

ю очередь консультантом фирм-заказчиц.6. Должности, тре

ющие творческого подхода к продаже матери

альных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы

ля наружной обшивки дома и энциклопедии.7. Должности, т

ющие твор

ого подхода к продаже немате- риальных товаров, таких, к

страхование, рекламные услуги,обучение.Приведенный

исок охватывает должности, предъявляющие от минимальных до мак

мальных требований к творческой стороне коммерческой деятел

ости по сбыту. В первой части списка пере- числяются должнос

, требующие ведения отчетности и оформле- ния заказов, во втор

- требующие усилий по выявлению потен- циальных покупателе

и оказанию на них вл

я с целью соверше- ния запродажи. Мы с вами сосредоточим

нимание на этих твор- ческих формах сбыта.Основные решен

, с необходимостью принятия которых стал- кивается фирма в про

е ф

ния эффективно

оргового аппара

и управления его д

льностью, предст

лены в схеме на

0Выбо

основныхпоинци

работы

ргового апп

ата,йг-о стр

змеров и

темы оплаты труда тоовх работниковКонтроль за ра

й торговых агентовРис

.Основные решения, которые необходимо принять для организац

управле

торговым аппаратом фирмырис. 81,

их подробное описа

дается в последующих разделах этой главы.

резка 38. Вехи в истории коммерции и искусства прода

Коммерцией занимались уже на заре истории. По описа

ю Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века пу

шествовал с коробом в виде <...массивного дере- вян

го ящика длиной около 66 см со специальными углуб-

лениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и

прочих товаров>. Первые коммерсанты и торговцы не

ользовались большим уважением. В Древнем Риме назва-

е <продавец> произошло от сло

жулик>, а богом-покровителем купцов и торговцев счи

лся Меркурий, бог лукавства и меновой торговли.С

чением веков процесс купли-продажи набирал силу, концен

ируясь в торговых городах. Потенциальным поку- п

ям, которые были не в состоянии добраться до торг

вых городов, товары доставляли на дом коробейники.

В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коро

йники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в свои

заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и ра

ме

из

тров их производства на Восточном побережье страны

ленцам западных пограничных райо-551 -sбу

украшения на меха. Многие торговцы приобрели |репут

хитрых, беспринципных обманщиков, которые Jвсегда гот

ы подмешать речной песок в сахарный, сме- .1шать пе

ц с пылью, кофе с цикорием. Нередко они прода-

вали подкрашенную сладкую воду как <лекарство>, гаран

тирующее избавление от всех возможных болезней.В нач

е XIX в. часть коробейников обзавелась кибит- ками

стала развозить и более тяжелые товары, такие, как ме

ль, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некото

коробейники осели в пограничных поселениях, открыв

м первые магазины смешанных товаров и фактории.

упные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближа

ий большой город, чтобы пополнить свои товар- ные запа

. Дело кончилось тем, что оптовики и производи- тели

али нанимать зазывал, которые выискивали рознич- ных

орговцев и приглашали их познакомиться с товарным ас

ртиментом своих работодателей. Стремясь опередить ко

урентов, зазывалы обычно встречали все приходящие по

да и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клие

ов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 г

в стране насчитывалось менее тысячи коммивояже- ров, м

гие из которых занимались проверкой кредитоспо- соб

сти покупателей и заодно при

ли заказы на това- ры. К 1870 г. коммивояжеров б

о уже 7000, к 1880 г.-28 тыс., а к 1900 г.-93 т

.Приемы коммерции и управления сбытом, которыми м

пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Па

ерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся от- цо

современного искусства продажи. Паттерсон был вла-

льцем фирмы <Нэшнл кэш реджистер> (<НКР>). Однажды

попросил своих лучших коммивояжеров продемонстри- ро

ть своим коллегам приемы, которыми они пользова- лис

Подход, признанный лучшим, был подробно описан в

ошюре <Букварь продавца>, которую вручили всем тор-

говым агентам фирмы с наказом строго придерживаться

всех изложенных в ней положений. Брошюра эта стала

рвым учебником по проблемам искусства продажи. По- м

о этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояже- ра

сбытовые территории на принципах исключительного об

уживания и стимулировал их усилия, установив каж- дому

орму продаж. Он часто проводил торговые совеща- ния,

оторые служили одновременно и учебными сборами, и общ

дружескими встречами. Он рассылал своим тор

- вым агентам регулярные инструкции по организации с

та.-_--,-,> J nwmino tiaiicpiutia иыл юмас Дж.

отсон, впоследствии ставший основателем корпора- ции

БМ>. Паттерсон указал другим фи

путь превра- щения торгового аппарата

фективное орудие, обеспе- чивающее рост сбыта и прибыл

.Постановка задач торговому аппарату фирмыФирмы ставят

ред своим торговым персоналом разные за- дачи. Торговые аге

ы <ИБМ> несут ответственность за <продажу, установку и модерн

ацию> вычислительной техники, используе- мой клиентами. Торг

ые агенты корпорации <АТТ> несут ответст- венность за <привл

ение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интере

в> существующей клиентуры. Как правило, торго- вым агентам по

чают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскани

и привлечение новых клиентов; распростране- ние информации о т

арах и услугах фирмы; совершение запро- дажи, включая уст

ление контакта, изложение доводов, преодо- ление возражений

завершение сделки; предоставление услуг;проведение исследова

й рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам

зитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в

остоянии оценить качественные характеристики клиенто

должным образом распределить между ними товары, являющиес

в той или иной отрезок времени дефицитными.Отдельные фирмы ста

т перед своим торговым персоналом все более конкретные зада

, более четко определяют круг его деятель- ности. Например

одна фирма рекомендует своим торговым аген- там уделять 80

времени существующим заказчикам и 20-потен- циальным, пос

щать 85% времени работе с уже укоренившимися товарами и 15-рабо

с новинками3. При отсутствии подобных указаний торговые аг

ты стремятся отдавать основное время сбыту укоренивших

оваров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новы

товарам и новым потенциальным заказчикам.По мере того как

ирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал

кже нуждается в соответствующей ориента- ции. Торговые агент

должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одно

еменно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализи

вать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собира

рыночную информацию и разрабатывать марке- тинговые под

ды и планы. Торговому агенту необходимо обла- дать навыка

маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы спец

листам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка счит

т, что в конечном счете б

эф

ивным оказываетс

рговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не

увеличение сбыта.553торгового аппаратаПосле поста

вки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к ра

мотрению вопросов об

овных принци- пах работы этого аппарата,

структуре, размерах и оплате труда торговых работников.

Основные принципы работы торгового аппаратаФирме пред

оит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клие

ов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особ

ностей процесса совершения по

и. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следу

их пяти подходов к организации сбыта:1. Торговый а

нт-покупатель. Т

вый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или суще

вующим клиентом лично или по телефону.

Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит

рговые презентации для групп покупателей.3. Группа сбы

-группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, долж

стного лиц

рмы, торгового агента и инже- нера-сбытовика) проводит тор

вые презентации для групп по- купателей.4. Проведение

рговых совещаний. Торговый агент организует встречи рас

рядителей

рсами фирмы с одним или несколь- кими покупателями для об

ения проблем и взаимных воз- можностей.5. Проведение

овых семинаров. Группа специалистов фирмыпроводит учебн

еминары для т

ческого состава компаниизаказчика о новейших техниче

их достижениях в данной сфередеятельности.Так что торговы

агент нередко играет роль руководителя группы по работе с кли

том, сводя между собой разных представи- телей организации п

давца и организации покупателя. Организа- ция сбыта все больш

требует коллективной работы, невозможной без поддержки со сто

ны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководс

е, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особ

но в критических ситуациях с клиентами обще- национального

сштаба4 или крупными сделками5, и о техни- ческих специалистах,

абжающих клиента технической информа- цией до, в ходе и по

пок

товара, и о представителях службы

рвиса для клиентов, которые обеспечивают монт

профилак-554деятельности на рынке. Структура эта ..

.. гда фирма продает одну ассортиментнуюi.ny товаров о

ой отрасли деятельности и клиенты разбросаны | рафически.

этом случае фирма будет организовывать свой ! овыи апп

ат по территориальному принципу. Если же фирма (ает мн

ество разных товаров множеству разных клиентов, . возм

но, построит свой торговый аппарат

оварному |ципу или в разбивке по клиен

м. Особенности всех этих (низационных струк

р описаны ниже.ТОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО

ЕРРИТОРИ-ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновид

сть ор-

й структур

За кажды

торговым

ентом за

еп-ч т

тория на правах

ключительног

обслужи-говаров ix,

о | венным он несет на ней. > агентаьку коммивояж

-кий район. вого аппарата поддержи-:. .<, .

>>щл .iL-t""-11" "гема управления сбытом. на н

кольких сбытовых территориях руководит районный равляющ

по сбыту, работой нескольких сбытовых районов-егиона

ный управляющий по

ту, а работой в нескольких бытовых регио

х-общенациональный управляющий или вице-резидент по сбыт

ОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ РИНЦИПУ. Тор

е а

ы должны хорошо знать свои товары, -обенно если товары эти

ехнически сложны, совершенно разно-555обособленных

оварных производств и становлением систем уп- равления прои

одств

оваров привело к тому, что многие фирмы стали строить

ой торговый аппарат по товарному прин- ципу.Однако так

организационная структура может привести к дублированию уси

й. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц

сть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собстве

ый торговый аппарат. И может статься, что в один и тот же д

ь в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммив

жеров корпорации. А это означает, что нес- колько торговых пр

ставителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый

атит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиент

. Целесообразность связанных с

м до- полнительных затрат следует взвесить

а фоне выгод более компе- тентного представления товара

ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Н

едко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по к

ентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности

по крупным и обычным заказчикам, по существую- щим и вновь по

ившимся клиентам. Наиболее явное преиму- щество специализац

по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа т

говых работников может гораздо лучше уз- нать специфически

нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации <

енерал электрик> специализировались по товарам (моторы для в

тиляторов, выключатели и т. п.). Потом их специализировали

о рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционировани

воздуха и рынок автомобильного оборудова- ния, поскольку п

ребители расс

ивали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и пр

их изделий именно под этим углом зрения.Основной недостаток т

гового аппарата, построенного в раз- бивке по клиентам, прояв

ется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разн

бразных типов, разбросанных

сей стра- не. Это будет означа

что каждой группе торговых работников придется очень много

здить.Размеры торгового аппарата фирмыПосле постановки

адач своему торговому аппарату и установ- ления его организ

ионной структуры фирма готова приступить к определению раз

ров этого аппарата. Торговые агенты-одно из

мых

дуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызове

как рост сбыта, так и рост из

ек.556фирмы исходят из величины рабочей нагрузки6. Возмо

о, они рассуждают следующим образом:Предположим, по всей

тране у нас насчитывается тысяча клиентов типа <А> и две тысячи

лиентов типа <Б>. Каждого клиента типа <А> нужно посещать 3

раз в год, каждого клиента типа <Б>-12 раз в год. Это значит

что нам нужен торговый аппарат, способный обеспечить 60 тыс

визитов в год. Предположим, сре

комми- вояжер в состоянии нанести тыс

визитов в год. Значит, нам нужно 60 штатных коммивояжеро

Система оплаты труда торгового персоналаДля привлечения

еобходимого числа торговых агентов фирме следует разра

тать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень о

аты должен быть увязан с <текущими рыночными ценами> на конкре

ый вид торговых работ и на специалистов соот

твующей квалификации. Например, в 1981 г. средний зара-

к опытного продавца составлял 30444 долл.7Общая сумма ком

нсации слагается из нескольких элементов:фиксированные

платы, переменные выплаты, возмещение расхо- дов и дополни

льные выплаты. Фиксированные выплаты в виде жалованья или

ткрытого счета призваны обеспечить торговому агенту определе

ый стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссион

х, премий, участия в прибылях призваны стиму- лировать и комп

сировать более интенсивные усилия комми- вояжера. Возмещение

асходов позволяет коммивояжеру предприни- мать коммерчески

усилия, которые он считает необходимыми или желательными.

дополнительные выплаты в виде оплаты отпус- ков, пособий по б

езни или в связи с несчастными

аями, пенсий и страхования жизни п

аны обеспечить чувство уверен- ности и удовлетворения работ

.Привлечение и отбор торговых агентовПосле постановки

дач своему торговому аппарату, установле- ния его орган

ационной структуры, определения его размеров и системы оплаты

руда торговых работников фирме предстоит принять и ряд дру

х решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему

ривлечения, отб

и о

ния торговых агентов, систему контроля за их работой и с

тему оценки резуль- татов их труда.557Залогом успеш

й работы торгового аппарата является отбор по-настоящему пол

ных торговых агентов. Показатели деятель- ности средних и

ередовых коммивояжеров резко отличаются друг от друг

Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более

% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов8. По

мо больших различий в показателях запродаж, использование

подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непро

водительными издержками. Из 16000 коммиво- яжеров, нанятых

бследованными фирмами, к концу первого года

олжали работать только 68%, а из них к к

следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.

Основные черты хорошего торгового агентаОтбор торговых аг

тов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие зн

и, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-н

тоящему полезные коммивояжеры открытыми, об- щительными, а

ессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценива

именно по этим показателям. Однако многие замечательные т

говые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны.

реди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люд

высоког

небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорит

тщательно следящие за собой и неоп- рятные.И тем не мене

продолжается поиск магической комбинации черт, безошибоч

говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено мн

ество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: <Убежден

что обладатель дара замечательного продавца является прирожд

ным <ухажером>, человеком с настоятельной потребностью д

иваться своего и привязывать к себе других>9. Макмарри называе

и пягь дополнительных черт коммивояжера экстракласса: <Больш

энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда д

ег, отработанность профес

альных прие- мов и восприятие любого возражения, сопроти

ения или препят- ствия как вызова себе>10.Один из сам

кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и

инберг11. Они пришли к выводу, что по-настоящему полезный к

мивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествам

1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувс

ами клиента, и 2) самолюбивой целеустремлен- ностью, мощной

чной потребностью в совершении запродажи. На основе этих дву

качеств прогнозировался успех посл

щей

орговой деятельности кандидатов на разные торговые должности

в трех разных сферах деятельности.558Разработав

итерии отбора, руководство должно приступить к набору кан

датов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными спосо

ми, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, п

влечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления ти

<Требуются> и установление контактов со студентами колл

жей. В случае успеха кампания по набору прив- лечет множ

тво претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них.

роцедуры отбора могут быть самыми разными-от одно

официальной беседы до длительных испытаний и бесед не

олько с претендентом, но и с членами его семьи.Многие

рмы устраивают претендентам на торговые долж- ности официал

ые испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой вс

о лишь одни из элементов информацион- ного набора, куда входят

данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у нег

рекомендации, и его послужной список, ей все же придают до

льно большое значение такие корпорации, как <ИБМ>, <Пруденшиа

, <Проктер энд Гэмбл> и <Жиллетт>. Фирма <Жиллетт> утверждает,

о благодаря тестированию на 42% сокра- тилась текучесть к

в и появилась реальная во

ность прогно- зирования последующих успехов новичков

а торговом поприще.Обучение торговых агентовРаньше м

гие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их на

сить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации

аказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, <к зап

у от Миссисипи>. Курс обучения считался рос- кошью. Любая учебн

программа означала крупные затраты на преподавателей, ма

риалы, место и время. Она означала, что надо платить челове

, который еще н

о не продал, и упускать возможности продаж, поскольку

еловек этот еще не посетил ни одного клиента.Сегодня вн

ь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель

нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленн

о назначения, учебный курс длится в сред- нем 28 недель

в фирмах услуг-12, а в фирмах товаров широкого потребления-4

дели12. А вот в корпорации <ИБМ> новички попадают на самостоят

ьную работу тольк

рез 2 года! Помимо этого, каждый год 15% раб

его времени отводится на их дополни- тельное обучение.Учебные

рограммы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торго

аг

с фирмой и научить его идентифици- ровать себя с ней. В

льшинстве фирм первая часть учебного559зации и пр

ятой в ней системы управления, знакомству с ее рук

одител

финансовой структурой, производственными мощностями, основны

товарами и данными об объемах сбыта.2. Познакомить т

гового агента с товарами фирмы. Будущих п

давцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их фун

ии в разных вариантах использования.3. Познакомить торгов

о агента с особенностями клиентов и конку- рентов. Торгов

агентов знакомят с различными типами заказ- чиков и их

уждами, покупательскими

ивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политич

кими установками фирмы и ее конкурентов.4. Научить торго

го агента проведению эффективных торговых презентаций. То

овых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно

х знакомят с главными коммерческими аргумен- тами в пользу

ждого

ельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распор

ение даже сценарии бесед с клиен- тами.5. Познакомить

оргового агента с особенностями его работы и связанными с

ю обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно р

пределить время на работу с активными и потен- циальным

покупателями, как пользоват

служебными сум- мами,

составлять отчеты и разрабатывать наиболее эф- фектив

е маршруты поездок.Основы искусства продажиМногие комми

яжеры просто-напросто не умеют продавать (см. врезку 39)

Одна из основных задач учебного курса-дать им знания об ис

сстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на п

ведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебн

материалов. Ежегодно раскупается около мил- лиона экземпл

ов книг о коммерции с захватывающими загла- виями типа <К

опередить прирожденного коммивояжера>, <Как продать что

одно кому угодно>, <Возможности вдохновенной коммерции>, <Как

добился успеха за шесть часов благодаря напористой прод

е>, <Куда идти дальше, став первым?>, <Тысяча способов увел

ения продаж коммивояжером>. Одним из самых живучих произв

ий подобного типа является книга Дейла Кар-неги <Как пр

бретать друзей и оказывать влияние на людей>.Вся система обуч

ия направлена на превращение торгового агента из пассивного

емщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказо

йствуют, исходя из следующих предпосылок:1) потребител

знает собственные нужды; 2) он воспротивитсядело с вежли

ми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В качестве пр

ера приемщика заказов можно привести типичного коммивояжера фир

<Фуллер браш>, который ежедневно ст

чится в десятки дверей и просто интересуется, не нужны ли

тре- бителю какие-нибудь щетки или кисти.При обучени

коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из дву

основных подходов - ориентации на сбыт или ориентации на

иента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам

методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуют

, скажем, при продаже энциклопедий и авто- мобилей. Среди э

х приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров к

курентов, использование тщательно отрабо- танной заранее през

тации, реклама самого себя и предложение определенных уступ

за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится

а предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покуп

, кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и

ладкая презентация, и обворожительность п

вца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ,

если и будет, то это уже не имеет значения.Второй подхо

имеет целью научить коммивояжера быть по- мощником в решении

облем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды кли

та и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот

дход исходит из посылок, что: 1) у потре- бителя есть ск

тые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими

зможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потр

итель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу при

мает его долговременные интересы. В рамках концепции марк

инга коммивояжеру больше соответствует образ помощни

решении проблем, нежели образ жесткого, агрес- сивного продавца или образ простого приемщика заказов. Отыскание и оценка потенциа

ных покупа

лей Предварительная подготовка к визиту Подход к клиенту Презентация и демонстрация товара >

Преодо

ние возражений Заключение сде

Доведен

до конца работ по сделке и проверка резуль

Жй-. ШйаР - У.-: Рис. 82. Основные этапы проце

эффективной продажи560561_"." . -.". ...rmmi

iM лд Jiaiiuo, каждый ИЗ КОТОрЫХ ДОЛЖСН

ыть освоен коммивояжером в соверше

тве. Этапы эти п

тав- лены в схеме на рис. 82 и описаны ниже13.

резка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?

це-президент одной из крупных пищевых компаний в тече

и недели наблюд

а визитами 50 коммивояжеров к занятому закупщи

крупной сети универсамов. Вот часть его наблюдений

К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мы

. Он предложил три новых мероприятия по стимули- ров

ию сбыта и шесть разных дат их проведения. У него

чего не было с собой в письменном виде... По

его ухода закупщик посмотрел на меня и сказал

не еще минут 15 придется разбираться во всем этом>.

К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил:<Р

уж я оказался в вашем районе, то хочу, чтобы

ы знали, что на будущей неделе мы проводим большу

новую кампанию по стимулированию сбыта>. <Отлично,-

тветил закупщик.-А в чем суть этой кампании?> <Не знаю,-

ветил коммивояжер.-На следующей неделе я зай- ду к ва

и все расскажу>. Закупщик

нтересовался, а что же он делает тут сегодня. Комм

ояжер ответил: <Просто оказался в вашем районе>.

е один коммивояжер, войдя, сказал: <Пожалуй, пора офо

лять заказ прямо сейчас-пора готовиться к лету>. <Отлично,

жордж,-ответил закупщик.-Скажи, а сколько я всего

пил у тебя в прошлом году?> <А черт его знает>,-из-

к ошарашенный вопрсом торговый агент. Большинство ко

ивояжеров были плохо подготовлены, не могли отве- т

ь на элементарные вопросы и не знали, чего же кон- к

тно они хотят добиться в ходе визита. Они не рас- с

тривали свой визит как заранее продуманную профес- с

нальную презентацию. Они не и

ни

го реаль- ного представления о действительных нуждах и запро

х занятого розничного торговца.562ЛЕИ. Первым этапом

оцесса продажи является выявление потен- циальных покупат

ей. Хотя фирма и дает целеуказания на потен- циальных клиенто

коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможн

заказчиков. Для этого он может воспользо- ваться следующ

и приемами: 1) запрашивание имен потенциаль- ных заказчиков

существующих клиентов; 2) освоение прочих источников ин

рмации, таких, как поставщики, дилеры, комми- вояжеры, не явл

щиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоци

ий; 3) вступление в организации, членами которых состоят по

нциальные заказчики; 4) поддержание личных контактов и перепис

для постоянного привлечения внимания к себе; 5) изучение исто

иков данных (газет, журналов) в поисках имен потенциаль

х заказчиков; 6) выход на потенциальных заказ-

иков с помощью телефона и почты; 7) посещение различных

реждений без предварительной договоренности.Коммивояжер

лжен уметь отсеивать неперспективных потен- циальных покупате

й. Потенциальных заказчиков можно оцени- вать с точки зрения

финансовых возможностей, объема деловых операц

их специфических требований, месторасположения и

- роятности налаживания длительного сотрудничества.ПРЕ

АРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно б

ьше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и по

ебностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о зак

ках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стил

покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше

компании-потенциальном заказчике, коммивоя- жер может восп

ьзоваться официальными источниками информа- ции (справочн

и <Мудис>, <Стандард энд Пур>, <Дан энд Брэд-стрит>), инфор

цией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визит

коммивояжер должен поставить себе опре- деленные задачи

либо квалифицировать (т. е. оценить) потенци- ального кли

та, либо получить информацию, либо совершить немедленную зап

дажу. Следующей задачей является принятие решения о способе

илучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону

ли написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном

ремени контакта, ибо в определенные периоды времени многие п

енциальные клиенты бывают заняты. И нако-

коммивояжер должен продумать общий стратегический подхо

к организации торговых отношений с клиентом.ПОДХОД К КЛИЕНТ

Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветс

овать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим

шен

В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вс

тельные слова, и его последующие563aii UACI иикуиа1СЛ

ДОЛЖСН ОЫТЬ С НИМ ВСЖЛИВЫМ И ВНИМВТеЛЬ-ным, должен избегат

отвлекающего внимание манерничанья, ска- жем, вышагивания

ад-вперед по кабинету или пристального раз- глядывания кли

та. Вступительные слова коммивояжера должны обязатель

носить позитивный характер, например: <Господин Смит, я-Билл

онс из фирмы <АБЦ>. Моя фирма и я лично ценим вашу готовность

ринять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес

м и вашей компании выгоду и пользу>. Затем можно задать ряд н

более важных воп

в либо продемонстри- ровать образцы, чтобы пр

лечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.ПРЕЗ

ТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА. После этого коммивояжер изла

ет покупателю <рассказ> о товаре, демонстри- руя, каким образом

вар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает

свойствах товара, делая, однако, основ- ной акцент на

х выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе коммив

жер следует положениям

мулы AIDA, т.е. привлекает внимание, удерживает инте

с, возбуждает желание и обеспечивает действие.Фирмы использ

т три разновидности презентаций. Самой старой является м

од заранее отработанного подхода, при котором коммивояже

заучивает на память основные положения своего коммерчес

го рассказа. Коммивояжер, продающий энциклопе- дию, может пре

тавить ее как <единственный в жизни шанс покупки> и заостри

внимание на прекрасных полноцветных поло- сах спортивных фот

рафий в надежде пробудить желание купить издани

аранее отработанными презентациями пользуются в пер- вую оч

едь при торговле вразнос или по телефону.При подходе с пози

й формулирования нужд и запросов клиента коммивояжер сначала выя

яет его нужды и стиль покупательского поведения и только посл

этого формулирует их за него. Для начала коммивояжер втягивает

окупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал

своих нуждах и отношени

а затем, сформу- лировав их за него, демонстрирует, как име

о товар сумеет удовлетворить эти нужды.При подходе с

зиций удовлетворения нужд и запросов клиента коммивояжер нач

ает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выго

риться. Этот подход требует хорошего умения слушать и бы

ро находить решения проблем. Его очень хорошо описал один и

торговых агентов корпорации <ИБМ>: <Я бук- вально влезаю в де

моих основных клиентов, сам вскрываю их ключевые проб

, сам рекомендую решение этих проблем за счет использо

ния систем моей фирмы, а иногда даже и за счетубеждаюсь

что системы моей фирмы действительно помогут клиентам сэкон

ить или заработат

ньги. Затем я работаю вместе с клиентом в процессе установ

системы и проверки ее эффективности>14.Качество торговы

презентаций можно повысить за счет приме- нения таких

аглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фи

мы и натурные образцы товара. Чем больше

покупателя возможностей разглядеть или опробовать тов

, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.ПРЕОДОЛЕНИ

ВОЗРАЖЕНИЙ. Как в ходе презентации, так и при предложении вы

ть заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Его

ротиводействие может объясняться либо психо- логическими

собенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с воз

жениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода

просит покупателя разъяснить суть его возра- жений и став

вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось от

чать на свои возражения. Коммивояжер отрицает о

ованность возражения или превращает это возражение в

дополнительный довод в пользу совершения покупки.ЗАКЛЮЧЕ

Е СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Нек

орым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не

еют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности,

бо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на по

чении заказа, либо не чувствуют наступле- ния подходящего

ихологического момента для завершения сдел- ки. Коммивояжер д

жен уметь разбираться в признаках готов- ности покупателя, та

х, как определенные физические действия, высказывания, ком

нтарии, вопросы. Для завершения сделки ком- мивояжер может

спользоваться одним из нескольких приемов. Он может напряму

попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, п

дложить свою помощь конторскому персо- налу в оформлении з

аза, спросить, какой именно товар - <А> или <Б>-хочет получи

покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выб

- например, выбрать цвет или размер-или дать понять, что

купатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. К

мивояжер может предложить покупателю и опре-

еленные льготы, скажем выгодную цену, бесплатн

поставку определенного количества товара или подарок.

ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Э

т последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент

чет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчиты

на

тор

сделки. Тотчас по заключе- нии сделки коммивояжер должен завершить прор

отку всех необ-564565 л,.. ivi/iviriir> о

OM.HI w вделкой. UH должен спланировать свой последующий пр

ерочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупа

ль уже получил товар и можно было проконтро- лировать, п

вильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструкт

и надлежащее обслуживание. Этот визит п

лит выявить любые возникшие пробле

убедить покупателя в интересе к нему со стороны комми

яжера.Контроль за работой торговых агентовКоммивояжерам

овичкам не просто выделяют торговую тер- риторию, предлаг

т систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руко

дят и контролируют ее. С помощью контроля

аботодатель рассчитывает ориент

ать и мотивировать торго- вый персонал на более интен

вные усилия.Ориентирование торговых агентовРазные фир

координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью

есткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионны

и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, ка

правило, не контролируют. А вот пол

щих жалованье и обязанных обслуживать кон

етных клиентов скорее всего держат под строгим контрол

.РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТО

Большинство фирм делят своих покупателей на группы <А>, <Б

и <В> по показателям объемов продаж им, их потенциальной пр

ыльности и потенциалу роста. Для каждой из этих групп устанав

вается норма желаемого числа посещений в течение определенно

отрезка времени. Так, клиенту группы <А> могут нане

девять визитов за год, клиенту группы <Б>-ш

ть визитов, а клиента группы <В> посетить всего тр

раза.РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТ

ОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы нередко предпи- сывают своим к

мивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клие

ов. Например, фирма <Спектор фрейт> счи- тает, что ее то

овые агенты должны посвящать поисковой

оте 25% времени и прекращать посещения потенциального кл

нта после трех безуспешных визитов к нему.Поисковая раб

а регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленны

без присмотра, многие коммивояжеры могут проводить большу

сть

мени у ныне существующих клиентов. Количественные потребно

и ныне существующих покупателей из-566получение тех ил

иных заказов, тогда как от потенциального клиента их мож

и не получить воо

Если работа по отыска- нию новых клиентов

вознаграждается, коммивояжеры могут уклоняться о

нее.ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИ ПОЛЕЗ- НОГО

РЕМЕНИ. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое

ремя. Одним из средств достижения этого является годовой

афик визитов с указанием, каких существующих и потенциальн

клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно

ледует заняться еще. К прочим занятиям относ

участие в специализированных выставках, торговых сове-

аниях, проведение маркетинговых исследований.Еще одно ср

ство-анализ распределения работ по времени. Время коммивоя

ра занято разъездами, едой, отдыхом, ожида- нием, продажей и

министративными делами. Доля коммерчески полезного времени, т

е. времени, посвященного непосредственно продажам, может

ставлять всего 15% общего! Если поднять этот показатель с 15

о 20%, получится рост на целых 33%. Фирмы постоянно ищут фо

ы и методы наиболее эффективного использо- вания времени

Для этого они учат коммивояжеров пользоваться <силой те

фона>, упрощают отчетность, используют ЭВМ для составлени

программ визитов и маршр

, снабжают своих торговых аг

в отчетами о маркетинговых исследованиях по изучению к

ентов фирмы.Мотивирование торговых агентовНекоторые ком

вояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наста

ений со стороны руководства. Для них прода- жа является сам

захватывающим занятием в мире. Они често- любивы и иници

ивны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуют

и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руковод

во способно влиять на моральное состояние и производительнос

труда коммивояжеров путем создания благо-

ияного климата в рамках организации, установ

ния норм про- даж, использования положительных стимулов.

СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗА- ЦИИ. Климат о

анизации - это чувство, с которым коммивоя- жеры рассмат

вают свои возможности, свою ценностную значи- мость и вознаг

ждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют комм

ояжерам очень мало внимания. Другие - наоборот, считают

гла

и действующими лицами и предоставляют неограниченные возможно

и для заработка и продвижения по567принципу <как аукне

я, так и откликнется>. Ьсли их не ценят-и текучесть

ов велика, и результаты труда неважные. Если их ценят-и т

учесть невыска, и показатели труда высокие.Личное отношени

к коммивояжеру со стороны его непосредст- венного начал

ика - важный показатель климата в организации. По-настоящему

енный управляющий службой сбыта поддержи- вает связь со

воими продавцами с помощью переписки, телефон- ных звонков,

ичного посещения коммивояжеров в местах их работы, а т

же в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирм

В разное время управляющий в

пает по отношению к коммивояжеру то как начальни

то как друг, то как наставник, то как исповедник.УСТАНО

ЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавли- вают для свои

коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколь- ко и каких

оваров они должны

дать в течение года. От выполнения этих норм часто за

сит и размер вознаграждения торгового агента.Нормы п

даж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга

год. Первым делом фирма принимает решение о практически дост

имых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится

сновой для планирования производства, чис- ленности рабочей

лы и финансовых потребностей. После этого руководство у

анавливает нормы продаж по регионам и террито- риям, которы

в сумме обычно превышают контрольный пока- затель в прогно

сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих с

жбами сбыта и коммивояжеров приложить макси- мально возможные

силия. И даже если нормы продаж ока

я невыполненными, фирма, возможно, все-т

и сумеет достичь конт- рольных показателей прогноза сбыта

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТИМУЛОВ. Для поощрения усил

коммивояжеров фирмы прибегают к использо- ванию ряда с

мулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивоя

рам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки

встретиться и поговорить с <руководящей верхушкой фирмы>,

сказаться, почувствовать себя членами боль- шого сообщества

Кроме того, фирмы устраивают конкурсы про- давцов с целью п

удить торговый персонал приложить дополни- тельные усилия све

тех, на которые уже расс

ваю

реди

их приемов мотивирования -

ого рода почести, награды и планы участия в прибылях.

68агентовL/U.W 1 ГЦ. I \JUl \Л301Л.Мы с вами разо

али, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжер

, что именно они должны делать, и моти- вирует их на соверше

е соответствующих действий. Однако управ- ление сбытом

аключается не только в этом. Управляющий должен регулярн

лучать от коммивояже

текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффек

вность их работы.Источники информацииРуководство

лучает сведения о работе коммивояжера несколь- кими путями. С

ый важный источник информации - отчеты о продажах. В этих от

тах не только приводятся сведения о числе совершенных визи

в и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополни

льную информацию собирают путем л

х наблюдений, из писем

алоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другим

коммивояжерами.Формальная оценка работыОтчеты о продажа

а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный матери

для оценки работы торгового аппарата. Прове- дение формально

оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководст

необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торг

ой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников.

о-вторых, у руководства возникает необходи- мость собирать о

аждом коммивояжере наиболее полную инфор- мацию. И, в-тре

их, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется

сть за

н стол с управляющим службой сбыта и объясни

свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач.

РАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОР- ГОВЫХ АГЕНТОВ

Одним из способов оценки является сравнение показателей раб

ы разных коммивояжеров и ранжирование про- давцов на основе э

х показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложн

представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существен

е значение только при отсутствии разли- чий в потенциалах р

ка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, ин

нсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию

та

д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем

стижений. В гораздо большей степени569коммивояжера в чи

ую прибыль фирмы. А для этого нео

имо изучать комплекс торговых приемов, прим

яемых им, и структуру и размеры его торговых издережек.

СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШ- ЛЫМИ. Второй

пособ оценки-сравнение показателей текущих продаж коммивояжер

с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление д

т непосредственное представление о ходе собы- тий. При сра

ении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыл

или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на пр

яжении ряда лет. Одновременно можно наглядно

роследить историю совершения конкретным коммиво

ером де- ловых визитов и выявления им новых клиентов.

КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно уч

ывают знания коммивояжера, о фирме, ее товарах, клиентах, кон

рентах, своей торговой территории и обя- занностях. По специальн

шкале можно оценить и характеристики его личности, таки

как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент

Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возмо

ые проблемы мотивации и соблюдения требова- ний. Управляющи

службой сбыта должен убедиться, что комми- вояжер знает закон

см. врезку 40). Каждая фирма должна сама решать, что ей

иболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оц

ки до сведен

сех коммивояжеров, чтобы о

поняли, как будут оцени

их работу, и имели возможность улучшить ее.Вр

ка 40. Личная продажа и государственная политикаВ

ремлении заполучить заказ коммивояжер не должен отх

ить от принципов <добросовестной конкуренции>. Оп-

деленные приемы запрещены законом или жестко регу- ли

ются. Коммивояжер должен воздерживаться от пред- ложе

я взяток покупателям, агентам по закупкам и про- чим в

ятельным лицам. Незаконным является и получение т

нических или торговых секретов конкурентов с помощью

ионажа и подкупа. Коммивояжер не должен порочить кон

рентов или их товары посредством не соответствую- щ

действительности утверждений. Коммивояжер не дол- же

ода

подержанные товары под видом новых или вводить клиент

в заблуждение относительно выгод, сули-570правах,

аких, как 72-часовой <охладительный период>, в течени

которого заказчик может вернуть товар и получить назад

ои ден

Комми

ер не должен дискриминиро- вать покупателей по признака

расы, пола или вероиспове- дания.РезюмеУслугами комм

ояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенс

ующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость

того вида деятельности требует налаживания эффективного процес

управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка

дач торговому аппарату фирмы; выбор основ- ных принципов рабо

оргового аппарата, его организационной структуры, размеров и сис

мы оплаты труда торгового персонала;

лечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за

работой; оценка эффективности их работы.Будучи составн

частью комплекса маркетинга, торговый ап- парат чрезвычайно э

ективен при решении определенных марке- тинговых задач и осу

ствлении определенных видов деятельности, таких, как выявлени

потенциальных клиентов, налаживание ком- муникации, осуществ

ние сбыта, организация обслуживания, сбор информации и рас

еделение ресурсов. В соответствии с концеп- цией маркетинг

помимо своих традиционных коммерческих

- ний - работники торгового аппарата должны обладать нав

ами маркетингового анализа и планирования.После принятия ре

ния о задачах торгового аппарата выбор основных принципов

го деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж

кажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллект

ная торговля и т.п.), какая организационная структура торгов

о аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по терри

риальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбив

по клиентам), какими должны быть разме- ры этого аппарата и

акой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле е

уровня и сос

яющих, таких, как жало- ванье, комиссионные, премии,

змещение расходов и дополнитель- ные выплаты.К привлечени

и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно,

обы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподхо

щих работников. Программы обучения комми- вояжеров-новичков

зва

знакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими у

овками, особенностями ее клиен-571кусство продажи-это

миступенчатый процесс, в который входят:отыскание и оценка пот

циальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подх

к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление в

ражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сде

е, проверка результатов. Поскольку комми- вояжеру приход

ся принимать множество решений и сталкиваться со множ

твом разочарований, он нуждается в руководстве и постоянно

поощрении. Чтобы помоч

ммивояжерам лучше на

ть работу, фирма должна регулярно оценивать

ктив- ность их деятельности.Вопросы для обсуждения1

Чем личная продажа отличается от

амы?2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работо

комми- вояжера, торгующ

автомобилями.3. Назовите существующие варианты организацио

ой структуры торгового аппарата фирмы.4. Сочетание

ердого жалованья и комиссионных отчислений я

ляется, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового пер

нала. Прокомментируйт

о утверждение.5. Какие два личных качества наиболее важ

для преуспевающего коммивояжера? Почему?6. Вы только

о устроились на лето коммивояжером в фи

торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете

преодоле

на пути к успешному сбыту.7. Каковы основные задачи тех, к

контролирует работу комми- вояжеров?8. Возвращ

сь к вопросу 6, каким обр

будет оценивать вашу работу в конце лет

равляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями?О

овные понятия, встречающиеся в главе 16Процесс прод

и - этапы, преодолеваемые коммивояжером при про- даже тов

а, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, п

дварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, пре

нтация и демонстрация товара,

одоление воз- ражений, заключение сделки и доведение до ко

а работ по сделке, проверка результатов.Торговый агент-

цо, действующее от имени фирмы и выполняю- щее одну или

оль

з числа следующих функц

выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, ос

ест-572распределение ресурсов.Торговый аппара

построенный в разбивке по клиентам,-организа- ционная стру

ура торгового аппарата на основе

ифики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деят

ь- ности или рыночной специализации.Торговый аппарат, п

троенный по территориальному пр

пу,-ор- ганизационная структура торгового аппарата, специализ

ован- ного по географическим районам.Торговый аппарат,

строенный по товарному принципу

ганиза- ц

нная структура торгово

ппар

специализированного по ассортиментным группам

оваров.

атегия, планирование, контрольЦели

накомившись с данной главой, вы должны б

в состоянии:1. Рассказать, как фирма

зрабатывает свое про

мное заявление и определяет цели.2. Назвать и

актеризовать три варианта стратегии роста фирмы.

3. Перечислить и описать разделы плана м

тинга.4. Рассказать о трех методах, пр

яемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга.

Стратегическое планирование в ссудном деле<Юнайтед> (на

ание вымышленное) - крупный чикагский банк, оказывающий услу

широкой клиентуре и занимающийся коммер- ческими операциями. П

ледние находятся в ведении его коммер- ческого отдела, сост

щего из специализированных групп по отрас- лям деятельности,

им, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а так

группы по работе с мелкими производителями.Транспортная

руппа банка имеет дело с авиалиниями, авто- транспортными ф

мами, железными дорогами, автобусными ком- паниями и компания

водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой груп

руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим

равляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выд

аемых банком транспортным предприятиям, на 5-15%. Рабо

л он без всякого плана, поощряя своих подчинен- ных провод

ь как можно больше времени с руководителями транспортных фи

и не упускать ни одной возможности, когда таковые открывалис

Когда у

ине

временами что-то не получалось, он заставлял их быть бо

е агрессивными в работе с клиентом.574место еще дово

но молодого специалиста, имевшего степень магистра делового

министрирования. Его подход к работе ока- зался совсем ины

Он попросил отдел маркетинговых исследова- ний банка пред

тавить ему информацию об общей сумме креди- тов, выданных тр

спортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о м

кетинговых стратегиях и долях рынка, зани- маемых банками-

нкурентами, и сделать прикидку основных фи- нансовых потре

остей транспортных компаний на будущее. Од- ним из главных отк

тий после изучения собранных материалов стал вывод о том, чт

банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого

овый специалист по ссудам создал систему планирования и контр

я, требовавшую определения целей, форму- лирования стратегич

ких подходов и разработки программ дейст- вий применител

о к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил упра

яющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов де

твий и методов контроля за их исполнением в рамках своих с

ментов. Благодаря применению системы марке- тингового плани

вания и ко

ля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов,

ыданных предприятиям транспорт- ной сферы.Совершенно

но, что многим фирмам нужно совершенствовать официально пр

ятые у них системы планирования и контроля. Постоянное прин

ие разного рода решений совсем не заменяет собой планирован

. Для фирмы планирование явля

деятель- ностью высшего порядка, которая нередко приво

т к улучшению показателей сбыта и прибылей.В этой главе м

рассмотрим, каким образом отдельные эле- менты комплекса мар

тинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются

жизнь, как осуществляется кон

ь за их исполнением. Взаимосвязь между планированием

контролем наг- лядно представлена на

с. 83.Планирование слагается из двух частей-страте

ческого планирования и планирования маркетинга. Кон

оль заключается в замерах и анализе результато

достиг

х в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведени

соответствующих корректирующих действий.Ос

твл

м планов руководит служба маркетин

(о струк- туре организации маркетинга рассказано в гл. 2)

575ПЛАНИРОВ

ИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ

ОНТРОЛЬ Ра

аботка стратегическ

Претворение -

жизнь Замеры резул

атов планов 1 А

лиз р

ульта

Разрабо

планов - | проведение маркетинга корр

рующих дейст

t t Рис. 83.Вз

связь между планированием, организацией маркетингаи

стемой контроляСтратегическое планированиеМногие фирм

работают, не имея официально принятых пла- нов. В фирмах-нови

ах управляющие оказываются настолько за- нятыми, что у них

росто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирм

многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно о

одились и без формального планирования, а стало быть, оно не мо

т иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на

одготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на р

ке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-

польза, и в конце концов он будет просто пылиться

олке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и

применяют у себя формального планирования.А ведь формальное

ланирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет

ти выгоды в следующем порядке. 1. Планирова- ние поощряет рук

одителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно ведет к более ч

кой координации предпринимаемых фирмой усилий. 3. Оно ведет к

тановлению показателей деятельности для последующего контроля.

. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и поли

ческие установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной

незапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрируе

взаимосвязь обязаностей всех должностных лиц1.Поскольку

тратегическое планирование служит плацдармом для любого другог

планирования в рам

фир

рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем страте

ческое планирование следующим образом:576

есс создания и поддержания стратегического соответст

вия между целями фирмы, ее потенциальными возмож-

остями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается н

четко сформулированное программное заявлен

фир- мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый

хозяйственный портфель и

атегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 84, а их описание дается ни

Програм

фирмы Задачи и цели фирмы Планы

вития хозяйстве

о портфеля Стратегия роста фирмы Рис. 84. Этапы с

атегического планированияПрограмма фирмыОрганизаци

существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающе

ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с са

го начала. Однако с течением времени по мере роста организ

ии и появления у нее новых товаров и рынков программа может поте

ть свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но пе

станет интересо

часть руководства. А может, сохранив четкость, она перес

нет соответствовать новым условиям среды.Почувствовав

что фирма начинает плыть по воле волн, руко- водство дол

о вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя2: <Что п

дставляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что це

о для этих клиентов? Каким будет наше пред- приятие? Каким оно

олжно быть?> Эти простые на вид вопросы относятся к числу са

х трудных, на которые когда-либо придется о

ать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед с

ой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.Многие фирмы в

ачестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные

ограммные заявления в письменном виде. Хорошо проработанно

программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувс

овать себя участниками общего дела в

ении

ткр

щихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимо

ь, нацеливает на достижения.1182577(или сферы) деяте

ности фирмы. Определителями границ сфер деятельности мо

т служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или соч

ание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы

воей деятельности с точки зрения производи- мых товаров, наприм

: <Мы выпускаем логарифмические линей- ки>,- или с точки зре

я технологии: <Мы - химическая компания>. Несколько лет на

д Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предп

ятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и по

ее, нежели его характеристика с товарной или технологической

очек зрения3. Он утверждает, что на пред- приятие нужно смотрет

как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как н

производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в кон

ном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынк

могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логар

мических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке эл

тронных калькуляторов, если будет рас- сматривать свое зан

ие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлет

рение людских потребностей в производстве расчетов. Программное

аявление с позиций рыночной ориентации определяет предпри

ие с точки зрения его деяте

сти по обслу- живанию конкретных групп потребителей и/ил

удовлетворению конкретных нужд и запросов.При разработк

программного заявления рыночной ориентации руководство до

но стремиться, чтобы программа не получилась слишком

й или слишко

широкой. Изготовител

графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производством

Ф Я Ф V Ф с V Фирма, производящая чернослив Фирма, про

водящая чернослив ирма по производств сухофр

тов ирма по прои

в лабите

х средств Фруктовая компания армацевтическая ком

и Пи

я к

ния Рис. 85.Варианты расширительных представлений

фирме, производящейчернослив578,-"-. 1>.1у.

ис1ции, формулирует свою программу слишком широко. В эт

случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону

ммерческих возможностей более высокого уровня и решить, каки

из них практически подходят для фирмы. На рис. 85 предста

ены варианты развития фирмы, делающей черно- слив. Она может

ссматривать себя как производителя сухо- фруктов, как фруктову

компанию и, наконец, как пищевую компа- нию. Соответственно

она может представлять себя производителем слабительных сре

тв или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Кажд

этап расширительного представления предпо- лагает открытие но

х возможностей, но может

же толкнуть фирму

оторванные от реальности рискованные шаги, не подкреп-

енные ее возможностями.Задачи и цели фирмыПрограмму фирм

необходимо развернуть в подробный пере- чень вспомогательн

целей и задач для каждого эшелона руковод- ства. Перед каж

м управляющим должны быть поставлены зада- чи, за реше

которых он несет ответственность. Система эта извест

под названием управление методом решения задач.В качест

иллюстрации возьмем фирму <Интернэшнл мине-ралз энд кеми

л корпорейшн>, занимающуюся - среди прочего -производством удобр

ий. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа

го деятельности - это производство удоб- рений. Вместо э

го оно провозглашает своей программой <борьбу с голодом в мир

. Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лес

ицу задач (см. рис. 86)4. Программная уста- новка на борьбу с го

дом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечени

роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность се

ского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых у

брений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследов

ия стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых

ошли бы на дополнительное финанси

- ние изыскательских работ. Таким образом, основной з

ачей стано- вится обеспечение роста прибылей.Прибыль

жно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующи

товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе.

быт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отече

венного рынка или

оду на новые зарубеж- ные рынки. Именно это и становитс

текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.Для решения эт

аркетинговых задач необходимо разрабо- тать соответствующи

стратегии маркетинга. Для увеличения своейсвоего то

ра и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода

а новые зарубежные рынки она снизит цены и соср

очит свои усилия на крупных фермах. Так будут выгля- д

ь ее маркетинговые стратегии в широком смысле.Каждую мар

тинговую стратегию необходимо будет подроб- нейшим образом р

писать. Например, усиление стимулирования сбыта товар

потребует роста численности продавцов и интенси- фикации рекла

. И для того, и для другого должны быть разработаны отдель

е детализирован

стратегии. Вот так прог- рамма фирмы трансформируется в

речень конкретных задач на текущий период.Сами же зад

и предстоит по возможности превратить в кон- кретно поставлен

е, поддающиеся последующему замеру цели. Задача <Увеличить д

ю рынка> звучит менее конкретно, чем цель <К концу второго год

увеличить долю рынка на 15%>. Управляю- щие пользуются т

мином <цель> для обозначения задач, конкрети- зированных

оказателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИЗАДАЧИ ФИРМЫЗАДАЧИ МАРКЕТИНГАСТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Борьба с голодом на земном шареОбеспечение роста продуктивности сельско

яйстваiИсследования по созданию нов

удобренийУвеличение прибылей для дополнительного финансирования исследовательских работ + t Рост сбыта Снижение издержек f tУвеличение доли Выход на новые отечественного рынка зарубежные

и\ \Обес

ние большей Снижение цен доступности товара и сосре

чение усилий и усиление стимулирования на кр

х фермахРис. 86.Иерархия задач отделения по выпуску уд

нии фирмы<Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн>

- _--- - ---- ---vr.M.w м. wf.M.s./A r JiiV /Я.М/\ЛЛ

Основным орудием сферы стратегического планирования явля- етс

анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке ру

водством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения

сех входящих в состав фирмы производс

Под <производством> может иметься в виду отделение фир

, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные про

водства и принять решения о том, что делать с каждым из ни

в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные рес

сы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще

прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой

озяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или до

в- ляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих.

Например, подход корпорации <Дженерал электрик> к анализу

озяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в

двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли

корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размер

получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цик

ч- ность и сезонность деловой активности, а также возможност

снижения себестоимости товарной единицы в условиях кру

о- серийного производства или за счет опыта, накопленного упр

- ляющими. Прочность коммерческого производства <Дженерал элект

к> оценивает по показателям его доли рынка, конкуренто- сп

обности его цен, качества его товаров, знания им своего рынк

эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ

Лучшими считаются производства с добротными показателями по

всем этим позициям, худшими-те, у которых показате

лабые. На основе эт

анализа <Дженерал электрик> производит затем распреде

ние ресурсов среди отдельных производств.Стратегия ро

а фирмыПомимо оценки существующих производств, стратегич

кое планирование должно выявить, какими производствами ф

ме желательно бы

ы обзавестись в будущем, в какие сферы на- править свои

илия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем приме

:Издательство <Модерн паблишинг компани> выпускает ведущий

жемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300

с. экземпляров. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точ

зрения потребительских интересов, появления новых конк

рентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разра

тать комплексный план своего роста на ближайшее десятил

ие.денного на трех уровнях. На первом уровне выявляют во

ож- ности, которыми фирма может воспользоваться при нынешни

масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). Н

втором уровне выявляют возможности интеграции с другими эле-

ментами маркетинговой системы отрасли (возможности интегра-

ционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, откры

вающиеся за пределами отрасли (возможности

рсификанио

ного роста). О конкретных возможностях

а в каждом их эт

трех направлений д

представление табл. 22.

Таблица 22Основны

правле

я возможностей роста

енсивный ростИнтегра

ный ростДиверсификац

нный ростГлубокое вн

ние нарынок Расшир

ие

иц рынкаСовершенствов

ие това

Регрессивная интеграци

Прогр

вная интеграцияГориз

тальная

егра- цияКонцентрическая диверси- фикацияГо

зонтальная диверси- фикацияКонгломератная диверси- фика

яИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех слу-

аях, когда фирма не до конца использовала возможности, прису

щие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей

тенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной м

одикой, получившей название <сетки развития товара и рынка>5.

акая сетка,

мер которой приводится в гл. 2 (см. рис. 7), указывает на тр

основные разновидности возможностей интенсив- ного роста.

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирм

путей увеличения сбыта своих существующих товаров

сущест- вующих рынках с помощью более агрессивного марке

нга. Для этого издательство <Модерн паблишинг ко

ани> может:а) стимулировать н

них подписчиков на увеличение числа выписываемых экзем

яров своего издания, оформляя подписку в виде подарк

друзьям;б) попытаться привлечь к себе подписчиков конк

ирующих изданий,

ложив им более низкие подписные цены или усиленно продвиг

свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здор

ья;в) попытаться завербовать новых потенциальных подп

чиков, т. е. не читающих

ас

ее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же

емографический профиль, что и существующие подписчики.

3.чить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаро

на новые рынки. Для этого <Модерн паблишинг компани>

ожет:а) начать распространение своего жур

на новых географи- ческих рынках-региональных, общенацион

ьных или меж- дународных,-где он раньше не р

остранялся;б) сделать журнал привлекательным для но

х сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующ

черты;в) попытаться налади

продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учрежд

ий, например больницам, при- емным врачей, клубам здоро

я. Совершенствование товара заключается в попытках фир

увели- чить сбыт за сч

оздания новых или усовершенствованных товаров для ныне су

ствующих рынков. Для этого <Модерн паблишинг компани>

т:а) создать новые, отличные от прежних журналы, которые

о- нравились бы чита

м ее журнала по проблемам здоровья;б) начать выпуск разны

региональных изданий своего журнала по проблемам з

ровья;

создать кассетный вариант своего ежемесячного журна

для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а с

шать.ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправда

в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/и

когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет пе

мещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить

во владение или поставить под более жесткий контроль с

их поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок

да- тельство <Модерн паблишинг компани> может купить фирму

поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интегр

ция заключается в попытках фирмы заполучить во владен

или поставить под более жесткий контроль систему распреде

ния. Издательство <Модерн паблишинг компани> может усмотреть

выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей

журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заклю-

чается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить

под более жесткий контроль ряд предприятий-

урентов. Изда- тельство <Модерн паблишинг компа

> может просто закупить на корню другие журналы по проблемам зд

овья.ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост опр

дан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей

ля

ней

роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли

ачительно привлекательнее. Диверсификация не582583

зможность, компания должна выявить для сеоя направления, где

найдет применение накопленный ею опыт, или направления

то- рые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне не

достатков. Существует три разновидности диверсификации.

Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей

омен- клатуры изделиями, которые с технической и/или марке

нговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы

Как правило, эти товары будут привлекать внимание нов

классов клиентов. Например, издательство <Модерн пабл

инг компа-ни> может обзавестись собственным производс

ом кни

мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преиму- ществам

уже налаженной сети дистрибьюторов своих жур- налов.2.

оризонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассор

- мента изделиями, которые никоим образом не связаны с

ыпус- каемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей кл

н- туры. Например, издательство <Модерн паблишинг ко

ани> мо

открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их чл

ами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья

3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассор

мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к

именяе- мой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рын

м. Издательство <Модерн паблишинг компани> может захоте

проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как прои

одство перс

ьных компьютеров, продажа привилегий на торгов

недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрог

обслуживания. <<J.J.AJA алсл-па IVKLUJC I Jltl

с1Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами реч

пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных

товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен в

ючать в себя следующие разделы: сводка контрольных показа-

телей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опас

ностей и возможностей, перечень зада

проблем

стратегии

ркетинга, п

аммы дейст

й, бюдже

и порядок кон

оля за

олнением

меченного (

. рис. 87).

дка кон

ольных показа

йИзлож

ие текущ

кетинго

ситуац

Пере

опасно

ей и возможностейПерече

задач и проблемСтр

ии маркетингаБюджетыПорядок контроляРис

87. Составляющие плана маркетингаПланирование маркетинга

Стратегический план фирмы определяет, какими именно произ- вод

вами она будет заниматься, и излагает задачи этих произ- вод

в. Теперь для каждого из них предстоит разработать собствен

ные детализированные планы. Если производство включает

себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров,

арок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разраб

ан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами

роизводства, планами выпуска товара, планами выпуска мароч-

ого изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы

дем обозначать одним термином - <план маркети

. О

о- вимся на основных разделах маркетинговых п

нов и на последова- тельных этапах разработки бюджета маркетин

.584СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

самом начале плана должна идти краткая сводка основных це

й и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вот прим

:Маркетинговый план 1983 г. призван обеспечить значительный

рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим го

м, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл.,

то равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост пред-

ставляется достижимым благодаря улучшающейся экономической

конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением

товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли-8 млн. долл.,

что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны

быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл.,

выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запла-

ированной суммы продаж. Размер бюджет

ре

у-2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы

родаж. (Далее в сводке приводятся

чие показатели.)585ву быстро понять осно

ую направленность плана. За сводкой следует поместить оглав

ние плана.ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом осно

ном разделе плана дается описание характера целевого рынк

и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает

рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд зак

чиков

ецифических факторов среды, делает обзор основ- ных

варов, перечисляет конкурентов и указывает канал распреде-

ния.ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руко-

дителей взглянуть на перспективу и представить опасности и во

ожности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего

того-заставить руководство предвидеть важные события, которы

могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис

лить максимально возможное число опасностей и в

жностей, которые они могут себе представить. Предположим, у

правляю- щего табачной компанией получился такой переч

ь:1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой

инять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой п

ки сигарет помещались изображение

па и перекрещенных кос- тей и предупреждение: <По данным науки

ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 ле

.2. Постоянно ра

число общественных мест, где курение запре- щено вообще или пр

усмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.3.

а посевы табака нападает новое вредное насекомое,

сли не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероят

, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.

4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которо

позволит прев

ть салат в безвредный табак. В случае успеха появится таб

, доставляющий удовлетворение и н

носящий вреда здоровью.5. Быстро растет потребление сига

т на зарубежных рынках, особенн

в развивающихся странах.6. Ряд групп настаивает на легал

ации марихуаны, т. е. на ее свободном выращивании и продаже

Каждое из этих положений имеет определен

последствия для производителя сигарет. Первые три

ожно считать опасностями. Опасность мы определяем

ледующим образом:Опасность-осложнение, возникаю

в с

с небла-

риятной тенденцией или конкретным событием, ко- торое-пр

отсутствии целенаправленных маркетинговых586его ги

ли.Последние т

оложения можно считать маркетинговыми воз- можностям

фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем

ледующим образом:Маркетинговая возможность -

ивлекательное направле- ние маркетинговых усилий, на кот

ом конкретная фирма может добиться конкурентного преимуществ

Управляющий должен оценить вероятность возникновения ка

дой опасности и каждой возможности и их последствия для

ирмы.ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опа

ости и возможности, управляющий в состоянии поставить за

чи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи долж

быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится

достичь за период действия плана. Например, управляющий захо

чет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной пр

ыль- ности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-но

прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим,

о нынешняя доля фирмы-всего 10%. Тотчас возникает ключев

проблема, а именно: каким образом можно увеличи

олю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотре

все основные проблемы, связанные с попытками такого увел

ения.СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляю

й излагает широкий маркетин

й подход (так называемый план игры) к решению поставл

ных задач. Мы определяем стратегию маркетинга след

щим образом:Стратегия маркетинга-рациональное,

гическое построе- ние, руководствуясь которым

ганизационная единица рассчитывает решить свои марк

инговые

ачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым р

кам, комплексу маркетинга и уровню затрат на мар- кетин

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать

г- менты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные

усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показател

предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирм

по- ступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энер

ю на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с

н- курентной точки зрения. Для каждого из отобранных

левых сегментов нужно разработать отдельную стратегию ма

етинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих черта

изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов

омп

а маркетинга, как новые товары, организация продажи на ме

ах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение

7того, каким ооразом учитывает она опасности, возможности

ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах план

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий дол

н точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для

претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Упр

- ляющий знает, что более высокий бюджет, ве

но, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нуж

разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабе

ность.ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходим

превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на

следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет

сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

пример, управляющий может захотеть усилить стимулирование сб

а, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для

того необходимо будет разработать план мероприятий по стиму- л

ованию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их д

ствий, участия в специализированных выставках, устройства н

ых экспозиций в местах продажи и т.

течение года по мере возникновения новых проблем и по

ления новых возможностей в планы мероприятий вносят кор

ктивы.БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему

зра- ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути

ела, прогнозом прибылей и убытков. В графе <Поступления> да

ся прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарны

единиц, которые будут проданы. В графе <Расходы> указ

аются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

раз- ность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководст

рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или измен

т его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закуп

матер

в, разработки графиков производства, планирования пот

бностей в рабочей силе и проведения маркетинговых меро- прият

.ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагает

порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычн

цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или

варталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать

результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отре

а времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться пост

- ленных перед ними целевых показателей. Управляющим эти

прои

ств

бходимо будет представить объяснения и указать, какие

еры они собираются принимать для исправления поло- жения.

588Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджет

маркетинга, призванного обеспечить выход на заданный у

вень сбыта и прибыли. Сначала будет д

аглядный пример обычной схемы разработки

кого бюджета, а потом мы расскажем о некоторых при

ах ее совершенствования.ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕ

ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Предположим, что Джону Смиту, управляющему

производством кетчупа в фирме <Хайнц>, предстоит разработать п

н маркетинга на год. Он скорее всего будет придерживаться сх

ы, приведенной в табл. 23 и полу

ей название планирования на основе показателей целевой п

были. Эта схема предполагает планирование в несколько э

пов:Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема

ынка кетчупа на следующий год. Оценка формируется путем сопо

ставления недавних темпов роста рынка (6%)

объемом рынка в текущем году (23,6 млн. ящиков). Исх

я из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн. я

ков. Этап 2: Смит прогнозирует до

фирмы <Хайнц> на рынке кетчупа в будущем году. В данн

случае он считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого

ынка. Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы <Ха

ц> на предстоящий год. Если общий объем рынка

5 млн. ящиков, то при сохранении существующей доли рынка ф

мы (28%) рас- четный объем ее продаж сост

ит 7 млн. ящиков. Этап 4: Смит определяет цену, по которо

товар будет прода- ваться дистрибьюторам,-4,45 долл. за

ик. Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму по

упле- ний будущего года-31,15 м

долл. Эту цифру он получает, умножая показатель расчетн

о объема продаж (7 млн. ящи- ков) на цену за ящик (4,45

лл.)Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных

здержек на ящик товара составит 2,75 долл. Эта цифра сл

ается из сле

их затрат: томаты и специи-0,5 долл., бутылки и колпачк

-1, рабочая сила -1,1, организация товародвиже- ния-

15 долл.Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (

75 долл. на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл. з

ящик) и умножая разность на расчетный показатель объ

а продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать прогноз валовой

ибыли, за счет которой будут по

ывать постоянные издержки и издержки на проведение м

тин

постоянные затраты на ящик в размере 1 долл. на 7 млн.

ящиков, что дает цифру в 7 млн. долл.

Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере

11,9 млн. долл., за счет которой будут покрыты постоянные

издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход.

Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере

7 млн. долл., Смит получает разность, за счет которой будут

оплачены расходы на маркетинг и получен доход,-4,9 млн.

долл.

Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта

кетчупа-1,9 млн. долл.

Этап 11: Вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн. долл.)

из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расхо-

дов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн. долл.), дает

разность в 3 млн. долл., которые и можно будет истратить на

проведение маркетинга.

Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на мар-

кетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как

реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследова-

ния. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что

были в прошлом году, когда 2/ средств ассигновали на

рекламу, чуть меньше Уз ~на стимулирование сбыта, а неболь-

шой остаток-на проведение маркетинговых исследований.

Таблица 23

Планирование целевой прибыли

Этапы планирования

Оценочный результат

1. Прогноз общего объема рынка

2. Прогноз доли рынка фирмы

3. Прогноз объема продаж

4. Установление продажной цены дистрибьюторам

5. Расчет суммы поступлений от продаж

6. Расчет суммы переменных издержек

7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой по-

крываются постоянные издержки, затраты на прове-

дение маркетинга и извлекается доход

8. Расчет суммы постоянных издержек

9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов

на маркетинг и извлечения дохода

10. Расчет суммы целевой прибыли

11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг

12. Разбивка бюджета на маркетинг:

Стимулирование сбыта

Маркетинговые исследования

25 млн. ящиков

28%

7 млн. ящиков

4,45 долл. за ящик

31,15 млн. долл.

2,75 долл. на ящик

11,9 млн. долл.

7 млн. долл.

4,9 млн. долл.

1,9 млн. долл.

3 млн. долл

2 млн. долл.

0,9 млн. долл.

0,1 млн. долл.

590

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечи-

вает удовлетворительную, но не обязательно максимальную при-

быль. И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки

плана оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от

управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом

продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для

обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или

несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользо-

ваться термином функция реакции сбыта.

Функция реакции сбыта-прогноз вероятного объема

продаж в течение определенного отрезка времени при

разных уровнях затрат на один или несколько элементов

комплекса маркетинга.

Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на

рис. 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках

конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный

объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы

S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая

говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс.

долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо

охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это

недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на марке-

тинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта.

Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорцио-

нально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого

<маркетингового перебора>.

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат

объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний

предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар.

Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар

почти немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере прибли-

жения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных

покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере

интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты

наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая

компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И

в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в

конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В

каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма.

Однако такого не случается.

Как же может управляющий службой маркетинга составить

предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к

деятельности своей фирмы? Сделать это можно тремя способами.

Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда

управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях

переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций

реакции сбыта с помощью статистических приемов6. Во-вторых,

существует экспериментальный метод, требующий варьирования

уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным

географическим или иным единицам разбивки с последующими

замерами достигнутых объемов сбыта7. В-третьих, существует ме-

тод экспертной оценки, когда при установлении необходимого

уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями

экспертов8.

А каким образом может коммерческая организация воспользо-

ваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?

На рис. 89 представлено еще несколько кривых, с помощью кото-

рых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетин-

говых затрат. Начнем с ключевой кривой-с кривой функции реак-

ции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образ-

ную кривую с рис. 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта

выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в

сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить

уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному

уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана

начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный

объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на

маркетинг.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат

управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все

немаркетинговые издержки и получает в результате функцию вало-

вой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют

в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет

наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по

горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого полу-

чают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых

затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто

говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинго-

вых затрат между М","" и Мд, . Это и есть рациональный диапазон

затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего

максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых

затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли,

должен равняться М долл.

Графическое решение может быть заменено числовым или ал-

гебраическим. Кстати, это все равно придется сделать, если объем

сбыта является производным от более чем одной переменной

комплекса маркетинга9.

о п.ооо

Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. долл.

Рис. 88.

Возможный вид функции реакции сбыта

"низ. -вые.

Затраты на маркетинг, сотни тыс. долл.

Рис. 89.

Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг

и прибылью

Маркетинговый контроль

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает

множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести

постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетин-

гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф-

фективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам

маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно

выделить три типа маркетингового контроля (см. табл. 24).

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что

специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конт-

рольными цифрами годового плана и при необходимости прини-

мают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности

заключается в определении фактической рентабельности различных

товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Страте-

гический контроль заключается в регулярной проверке соответствия

исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным

возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового кон-

троля.

Таблица 24

Типы маркетингового контроля

Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Приемы и методы контроля

Контроль за Высшее руко Убедиться в дости Анализ возможностей

выполнением водство жении намечен сбыта

годовых пла Руководство ных результатов Анализ доли рынка

нов среднего звена Анализ соотношения

между затратами на

маркетинг и сбытом

Наблюдение за отно

шением клиентов

Контроль при Контролер по Выяснить, на чем Рентабельность в раз

быльности маркетингу фирма зарабаты бивке по товарам,

вает деньги, а на территориям, сег

чем теряет их ментам рынка, тор

говым каналам,

объемам заказов

Стратегический контооль Высшее руководство Выяснить, действи-тегтт>нг> тти гЬипмя Ревизия маркетинга

Выяснить, действи-

тельно ли фирма

использует луч-

шие из имеющих-

ся у нее марке-

тинговых воз-

можностей и

сколь эффектив-

но она это делает

Контроль за выполнением годовых планов

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться,

действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный

год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 90).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план конт-

рольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вто-

рых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной

деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять

причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвер-

тых, руководство должно принимать меры к исправлению положе-

ния и ликвидации разрывов между поставленными целями и достиг-

нутыми результатами. А это может потребовать изменения прог-

рамм действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за

выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основ-

ными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта,

анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на

маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если

при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в

выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению поло-

жения.

контр?и-vfiт-ч л-it Установление ольных показателе и Р Замеры показателей Анализ ыночной деятельности деятельности Корректирующее действие

Чего мы хотим достичь? -> Что происходит? Почему так происходит? Что надо сделать для исправления положения?

t 1

Рис. 90.

Процесс контроля

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей

сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в

сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбыто-

вой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена

продажа в первом квартале 4 тыс. безделушек по цене 1 долл. за

штуку, т. е. на сумму 4 тыс. долл. К концу квартала было продано

только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. за штуку, т. е. на сумму

2400 долл. Объем сбыта оказался на 1600 долл., или 40%, меньше

ожидаемого. Фирме следует внимательно разобраться, почему

именно не удалось достичь запланированного уровня10.

Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные

товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выпол-

нение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех

сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек

соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта

по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно.

Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%,

вторая перевыполнила его на 5, а третья - недовыполнила на целых

45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-

президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин

плохих торговых показателей этой территории.

АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о

положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что

объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучше-

нием экономических условий, что благотворно сказывается на всех

фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравне-

нии с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за

показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается,

конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается-

фирма начинает уступать конкурентам.

АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕ-

ТИНГ И СБЫТОМ. Контроль за выполнением годового плана

требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в

своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный

контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе-

мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на

нужном уровне.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные

фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к

ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетин-

говой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях

до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возмож-

ность заблаговременно принять необходимые меры. Основными

методами слежения за отношениями клиентуры являются системы

жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиен-

тов".

КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели

слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана,

фирмы предпринимают корректирующие действия. Рассмотрим

следующий случай.

Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрении

отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли

деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и

угрожающее падение цен. Пытаясь поправить положение, фирма

приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было

. приказано сократить производство; 2) началось выборочное сниже-

ние цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал,

чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта.

Коммивояжеры начали <вышибать двери>, заставляя клиентов поку-

пать больше или совершать закупки до конца года; 4) урезаны

ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятель-

ность по организации общественного мнения, благотворительность,

исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные

увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; 6) для создания

более отрадной картины предпринят ряд замысловатых бухгалтерс-

ких действий; 7) началось сокращение капиталовложений на приоб-

ретение машин и оборудования; 8) принято решение о продаже

производства части ассортиментных групп товаров другим фирмам;

9) началось рассмотрение возможностей продажи фирмы в целом

или слияния ее с другой компанией.

Для устранения расхождений с показателями годового плана

многим фирмам оказывается достаточным принять и менее реши-

тельные меры.

Контроль прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим

фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности

своей деятельности по различным товарам, территориям, сегмен-

там рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие

сведения помогут руководству решить, следует ли расширять,

сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных

товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности12.

Рассмотрим следующий пример:

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газоно-

косилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих

косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических

товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универ-

маги.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его

рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.

На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным

видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих

каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет

прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма

может обнаружить, что при торговле через магазины садово-ого-

родных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обес-

печивает безубыточность при торговле через магазины технических

товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.

ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮ-

596

ЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных

результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через

магазины садово- огородных принадлежностей, а возможно, и через

магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на

универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде

всего дать ответы на следующие вопросы:

В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного

торгового заведения, а в какой-от марки товара? Будут ли

покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах,

оставшихся задействованными фирмой?

Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех

каналов?

Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно

к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы марке-

тинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и

принять необходимые меры.

Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо производить критичес-

кие оценки их маркетинговой эффективности в целом. Марке-

тинг-это сфера быстрого устаревания задач, политических устано-

вок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически

переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого

приемом, известным под названием ревизии маркетинга13. Мы

определяем ревизию маркетинга следующим образом:

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное,

системное, беспристрастное и регулярное исследование

маркетинговой среды фирмы (или организационной еди-

ницы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с

целью выявления возникающих проблем и открываю-

щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель-

но плана действий по совершенствованию маркетинговой

деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо-

да в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами,

коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет

на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представ-

лен примерный перечень вопросов, которые может задавать реви-

зор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуа-

ции. На основе собранной с помощью этих вопросов информации

ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда

его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руко-

598

водства. Затем руководство решает, какие рекомендации представ-

ляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда

следует претворить их в жизнь.

ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА

Часть I. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

А. Демографические факторы

1. Какие основные демографические события и тенденции пред-

ставляются для фирмы открывающимися возможностями или опас-

ностями?

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и

тенденции?

Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии

средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события

и тенденции?

В. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности

необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле

загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в

связи с этим она принимает?

Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготов-

ления товара и технология производства в данной отрасли? Каково

положение фирмы с точки зрения этих технологий?

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот

товар?

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на

маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в

масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно

следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением

окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу,

обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над

ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и

товарам, которые выпускает фирма?

2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представле-

ниях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают дея-

тельность фирмы?

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географи-

ческим распределением и доходностью?

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков

на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых

товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из

разных сегментов?

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии,

сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых

долей рынка?

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и

распространении заменителей товара?

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посред-

ством которых товары доходят до потребителей?

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различ-

ных торговых каналов?

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основ-

ными ресурсами для нужд производства?

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отноше-

нии схем организации продаж?

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспорт-

ных услуг?

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских

услуг?

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансиро-

вания?

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные воз-

можности или проблемы?

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффек-

тивной работы с каждой отдельной контактной группой?

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную

деятельность? Реальна ли она?

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде

четких целей, которые служили бы руководством при планировании

маркетинга и замерах достигнутого?

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конку-

рентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

В. Стратегия

1. Что представляет собой основополагающая стратегия марке-

тинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обос-

нованна ли она?

2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для

решения поставленных маркетинговых задач?

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по

сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по

основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качест-

во товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование,

система распределения?

Часть III. Ревизия организации службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной

властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятель-

ности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворен-

ности клиентов?

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой дея-

тельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и

разбивки по территориям?

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отноше-

ния между службой маркетинга и службой сбыта?

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих

по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать

не только объем продаж, но и прибыли?

3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждаю-

щихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации,

дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятель-

ности?

В. Эффективность взаимодействия

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы

взаимодействия между маркетингом и производством, научно-

исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

Часть IV. Ревизия систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации

получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о

происходящих на рынке событиях?

2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы

данные маркетинговых исследований?

Б. Система планирования маркетинга

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система

планирования маркетинга?

2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта

и замерам потенциала рынка?

3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?

йП?

В. Система маркетингового контроля

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее

помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать пока-

затели выполнения задач, намеченных в годовом плане?

2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабель-

ности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распреде-

ления?

3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Г. Система разработки новых товаров

1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения

сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?

2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замыс-

ла и достаточно полный анализ возможностей производства и

сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение

новых идей?

3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и

опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в

продажу?

Часть V. Ревизия результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков,

сбытовых территорий и каналов распределения?

2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом

деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из

какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном

и кратковременном плане на ее прибылях?

Б. Анализ эффективности затрат

1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с

чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокраще-

нию издержек?

Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

А. Товары

1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной груп-

пой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний

ассортимент поставленным перед ним задачам?

2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с

производства?

3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

4. Даст ли положительные результаты изменение качества,

свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?

Б. Цена

1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразо-

вания? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости,

спроса и особенностей конкурентной ситуации?

2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы цен-

ностной значимости ее предложения?

3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стиму-

лирования?

В. Распределение

1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения?

2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?

3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в

опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной

продажи?

Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?

2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабаты-

вается рекламный бюджет?

3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений?

Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования

сбыта?

6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа про-

паганды?

Д. Торговый аппарат

1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?

2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения

стоящих перед фирмой задач?

3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового

аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)?

4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом,

способностями и усердием?

5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и

оценки достигнутых результатов?

6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнении

его с торговыми аппаратами конкурентов?

расли

I) и на

юская, юризонталь-

;ких планов каждому произ-

-лш.ш (idipaouuib cuoc i ионные планы маркетинга по

паркам и рынкам. Основными разделами плана марке-

1 а являются: сводка контрольных показателей, изложение теку-

i маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей,

ченъ задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, прог-

ivibi действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о

i жете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмот-

infiii методом установления показателей целевой прибыли,

юм функции реакции сбыта.

in применяют три типа маркетингового контроля

своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых

планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в посто-

янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достиг-

нутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запла-

нированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными

средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ

доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и

сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и

установления фактической рентабельности деятельности фирмы по

товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым ка-

налам и заказам разного объема.

Стратегический контроль-это деятельность с целью убедиться,

что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы опти-

мально соответствуют требованиям существующей и прогнози-

руемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль пос-

редством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп-

лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование

маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности

фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении откры-

вающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и

выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих

действий по комплексному совершенствованию маркетинговой

деятельности фирмы.

Вопросы для обсуждения

1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумаж-

ных изделий фирма <Скотт пейпер компани> столкнулась с

возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и

обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли

рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена

была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите,

какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в

подобном стратегическом плане.

2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи.

Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления.

3. В чем различия между основными направлениями возможностей

роста? Какой вариант или варианты возможностей роста откры-

ты, по вашему мнению, для фирмы <Макдональдс>, корпорации

<ИБМ> и нефтехимического концерна <Теннеко>?

4. Какие основные решения необходимо принять для разработки

маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему

так важно четко скоординировать эти решения?

5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что

одним из залогов успеха является маркетинговый <контроль>.

Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использо-

вать им в практике деятельности их нового предприятия?

6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за

отношением клиентов по сравнению с другими приемами конт-

роля за выполнением годовых планов?

7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия

маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели

использования этого приема.

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

Анализ возможностей сбыта - замеры и оценка показателей факти-

ческих запродаж в сопоставлении с плановыми.

Возможности диверсификационного роста-возможности роста, от-

крывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста-возможности роста за счет

интеграции деятельности фирмы с другими элементами марке-

тинговой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста-возможности роста в рамках ны-

нешнего масштаба деятельности фирмы.

Глубокое внедрение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта

на существующих рынках с помощью более агрессивного мар-

кетинга.

Горизонтальная диверсификация-пополнение ассортимента фирмы

новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне,

но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Горизонтальная интеграция-приобретение фирмой во владение или

постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда

предприятий-конкурентов.

Конгломератная диверсификация-пополнение ассортимента изде-

лиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой

фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Контроль-замеры и анализ результатов выполнения стратегичес-

ких планов и планов маркетинга и принятие корректирующих

действий.

Концентрическая диверсификация-пополнение ассортимента но-

выми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой

точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление

маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может

добиться конкурентного преимущества.

Опасность-осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной

тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии

целенаправленных маркетинговых усилий-может привести к

подрыву живучести товара или его гибели.

Планирование - формальная процедура, направленная на рост сбыта

и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей - стратегичес-

кого планирования и планирования маркетинга.

Прогрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или

постановка под более жесткий контроль своей системы распреде-

ления.

Расширение границ рынка-попытки фирмы увеличить сбыт за счет

внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.

Ревизия маркетинга-комплексное, системное, беспристрастное и

регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий

и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возни-

кающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи

рекомендаций относительно плана действий по совершенствова-

нию маркетинговой деятельности фирмы.

Регрессивная интеграция-приобретение фирмой во владение или

постановка под более жесткий контроль системы своего снаб-

жения.

Совершенствование товара-деятельность фирмы по увеличению

сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров

для своих ныне существующих рынков.

Стратегическое планирование-управленческий процесс создания и

поддержания стратегического соответствия между целями фир-

мы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере

маркетинга.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руко-

водствуясь которым организация рассчитывает решить свои

маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные

стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню

затрат на маркетинг.

Функция реакции сбыта - прогноз вероятного -объема продаж в

течение определенного отрезка времени при разных уровнях

затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Глава 18

Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Рассказать о том, как сказываются на международ-

ном маркетинге особенности экономической, полити-

ко-правовой и культурной среды.

2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные

рынки.

3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс

маркетинга к зарубежным рынкам.

4. Перечислить и дать описание трех видов организацион-

ных структур для проведения международного марке-

тинга.

Холодный прием в Бразилии супа <Кэмпбелл>

Фирма <Кэмпбелл суп>-бесспорный лидер американского рын-

ка консервированных супов. На ее долю приходится более 80%

продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при

попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко

оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы <Кэмпбелл>

произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г.

со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрирован-

ного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В

итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн.

долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баноч-

ки рядом с большими банками английских неконцентрированных

супов и делал вывод, что суп <Кэмпбелл> очень дорогой. Он не

понял, что суп <Кэмпбелл>-концентрированный, а разбавленный

водой, оказывается фактически дешевле других.

В 1978 г. фирма <Кэмпбелл> вышла на бразильский рынок,

образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и

вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма <Кэмпбелл>

предлагала в основном мясо-овощные супы в очень больших банках

с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел

удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, ис-

тратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма

<Кэмпбелл> приняла решение свернуть свои розничные операции в

Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов

бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в

приготовлении которого она не принимала никакого участия, жен-

щина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Жен-

щины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы <Кнорр>

и <Маджи> и готовить суп, добавляя в него собственные компонен-

ты и придавая ему собстзекный аромат и вкус. Суп <Кэмпбелл>

покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях,

когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно,

перед выходом на бразильский рынок фирма <Кэмпбелл> не про-

вела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

Неспособность фирмы <Кэмпбелл> разобраться в специфике

зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других

американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на

бразильском рынке фирмы <Кэмпбелл> о прекращении своей дея-

тельности в Бразилии объявила фирма <Гербер>, которая целых

восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для

детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали

готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготов-

ленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое

расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только

при поездках к родственникам или на отдыхl.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинго-

вых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие амери-

канские фирмы избегают заниматься агрессивным международным

маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке марке-

тингу на внешних рынках. Заниматься <домашним> маркетингом

проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой

язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политичес-

кой и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью

приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потреби-

тельских нужд и запросов.

К занятию международным маркетингом американские фирмы

побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому

ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнк-

туры яа внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста

Й1П

валового национального продукта, проведение правительством

антипредпринимательской политики, введение непомерного налого-

вого бремени, подталкивание государством предпринимателей к

выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной

валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США2. Во-

вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешне-

торговую деятельность ростом возможностей, которые открывают-

ся для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка,

они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки,

несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с

операциями за рубежом.

В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости

валового национального продукта США 3. В абсолютном денежном

исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупней-

шей в мире страной-экспортером. Другие страны вовлечены в

мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания

высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров

Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии при-

ходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой

ими продукции. Для фирм этих стран международный марке-

тинг-это их вторая натура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются

международным маркетингом с таким большим размахом, что их

можно назвать транснациональными корпорациями. Среди американ-

ских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из-за

рубежа, были компании <Эксон> (75%), <Тексако> (69), <Ситикорп>

(67), <Мобил> (61), <Катерпиллар трактор> (57), <Доу кемикал>

(52), <ИБМ> (45), <Кока-кола> (43) и <Ксерокс> (42%). Американ-

ским фирмам противостоят такие грозные транснациональные кон-

куренты, как концерны <Ройял датч-Шелл>, <Бритиш петролеум>,

<Юнилевер>, <Филипс>, <Фольксваген>, <Ниппон стил>, <Сименс>,

<Тоёта мотор> и <Нестле>.

Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американ-

ских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проник-

ли многие иностранные компании. Их имена и названия их мароч-

ных товаров стали в США обиходными словами: <Сони>, <Хонда>,

<Датцун>, <Нестле>, <Перье>, <Норелко>, <Мерседес-Бенц>, <Фолькс-

ваген>. Причем многие американцы отдают этим маркам пред-

почтение перед отечественными. Кроме того, существует множество

товаров якобы американского производства, выпускаемых в дей-

ствительности зарубежными транснациональными корпорациями.

Это книги <Бантам>, мороженое <Баскин-Роббинс>, грампластинки

<Капитол>, гуталин <Киви>, чай <Липтон>. Сюда же относится и

универмаг <Сакс на Пятой авеню>. Америка привлекает также

огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и

в недвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами

на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных ком-

плексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении

конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о

предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына

исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие меж-

дународным маркетингом использования каких-то новых принци-

пов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинго-

вых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового

позиционирования, формирования комплекса маркетинга и про-

ведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принци-

пы не новые, однако различия между странами могут оказаться

такими глубокими, что деятелю международного рынка необходи-

мо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институ-

тах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений

о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть

основных решений, которые предстоит принять фирме, планирую-

щей заняться международным маркетингом (см. рис. 91).

Изучение среды международного маркетинга Решение о целесообразности Решение о том, на какие рынки выйти

--> выхода на внешний рынок

г-

Решение о методах выхода на рынок Решение о структуре комплекса маркетинга --> Решение о структуре службы маркетинга

-->

Рис. 91.

Основные решения, принимаемые в сфере международного

маркетинга

Изучение среды международного маркетинга

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме

необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в

особенностях международной маркетинговой среды. После второй

мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появи-

лись и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее

значительных перемен: 1) интернационализация мировой эконо-

мики, находящая свое выражение в стремительном росте между-

народной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенная

утрата доминирующего положения США и связанные с этим проб-

лемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости долла-

ра на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на

мировом рынке; 4) становление международной финансовой систе-

мы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;

5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-произ-

водителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых

для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и

7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки

КНР, СССР и арабских стран4.

Система международной торговли

Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубе-

жом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможно-

стях, присущих системе международной торговли. В своих попыт-

ках организовать сбыт в другой стране американская фирма столк-

нется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым рас-

пространенным ограничением является таможенным тариф, пред-

ставляющий собой налог, которым иностранное правительство

облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный

тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискаль-

ный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекцио-

нистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с

квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных кате-

горий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются

сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности

и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго,

при котором отдельные виды импорта оказываются полностью

запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный кон-

троль, посредством которого регулируют объемы наличности в

иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Амери-

канская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров,

таких, как дискриминация ее предложений и наличие производ-

ственных стандартов, дискриминационных по отношению к амери-

канским товарам. Например, голландское правительство запрещает

ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в

час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракто-

ров американского производства.

В то же самое время ряд стран образовали экономические

сообщества, наиболее важным из которых является Европейское

экономическое сообщество (ЕЭС, известное также как Общий

рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские стра-

ны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к росту

занятости и капиталовложений в рамках Сообщества. После созда-

ния ЕЭС появились и другие экономические сообщества, среди

которых можно отметить Латиноамериканскую ассоциацию сво-

бодной торговли, Центральноамериканский общий рынок и Совет

Экономической Взаимопомощи (СЭВ), в состав которого входят

страны Восточной Европы .

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо

разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных това-

ров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубеж-

ных фирм зависят от существующей в ней экономической, полити-

ко-правовой и культурной среды.

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного

маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его

страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка

определяется двумя характеристиками.

Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура

страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни

доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных

структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙ-

СТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляю-

щее большинство населения занимается простейшим сельскохозяй-

ственным производством. Большую часть производимого они по-

требляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые

товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много

возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно

назвать Бангладеш и Эфиопию.

Даты образования экономических сообществ: 1949 г.-СЭВ, 1957 г.-ЕЭС,

1960 г.-Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, 1961 г.-Центрально-

американский общий рынок.- Прим. ред.

СТРАНЫ-ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним

или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в

других отношениях. Большую часть средств они получают за счет

экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и

медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные

страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего

оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, по-

грузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В

зависимости от численности постоянно проживающих в стране

иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладель-

цев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого

потребления западного типа и предметов роскоши.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В рамках про-

мышленно развивающейся экономики обрабатывающая промыш-

ленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта

страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппи-

ны, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей про-

мышленности такая страна все больше полагается на импорт

текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и

все меньше-на импорт готовых текстильных изделий, бумажных

товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление

нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего

среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем

часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Промышленно разви-

тые страны являются основными экспортерами промышленных

товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а

также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйствен-

ной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах

и многообразие производственной деятельности делают промыш-

ленно развитые страны с их внушительным средним классом

богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно

развитым странам относятся Соединенные Штаты и страны Запад-

ной Европы.

Второй экономический показатель-характер распределения до-

ходов в стране. На распределении доходов сказываются не только

особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее

политической системы. По характеру распределения доходов дея-

тель международного маркетинга делит страны на пять видов:

1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с

преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с

очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Возьмем для примера рынок <Ламборгини> - легкового автомобиля

стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго типов

он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком

для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3-го

типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчиты-

вается немало богатых, заботящихся о своем общественном поло-

жении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей поли-

тико-правовой средой. При решении вопроса об установлении

деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по

меньшей мере четыре фактора.

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра-

ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже

поощрительно, другие-резко отрицательно. В качестве примера

страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику,

которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капитало-

вложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы

и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой

стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных

квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в

руководство создаваемых предприятий большого числа своих граж-

дан и т. д. Именно из-за таких <закавык> приняли решение покинуть

индийский рынок корпорации <ИБМ> и <Кока-кола>.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема-ста-

бильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и

иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены

правительства режим может решить откликнуться на возникшие в

стране настроения. Могут конфисковать собственность иностран-

ной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные

квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетин-

га, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской

деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабиль-

ностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на

характере их подхода к финансовым и деловым вопросам5.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче-

ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правитель-

ства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в

любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте,

которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут

расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможно-

k\h

сти этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную

валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему

нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом

месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу,

имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется

вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в

виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте

только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений,

большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с

колебаниями обменных курсов валют.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является

степень эффективности системы помощи иностранным компаниям

со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффектив-

ной таможенной службы, достаточно полной рыночной информа-

ции и прочих факторов, благоприятствующих предприниматель-

ской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро

исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные

должностные лица принимающей страны получают соответствую-

щую мзду (взятку).

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы,

продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потреби-

тель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько

примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребитель-

ский рынок:

Средний француз использует почти вдвое больше косметики и

туалетных принадлежностей, чем его жена.

Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон,

чем итальянцы.

Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку

шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что

ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка

при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма <Кентукки фрайд

чикен> открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два

года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось

неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма <Макдо-

нальдс> открыла свое первое заведение в Европе в одном из

пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровываю-

щим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство

горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с

американцами.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами

поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в

другой стране американский бизнесмен должен проконсультировать-

ся в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров дело-

вого поведения в разных странах:

Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти

вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в

подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер

продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздра-

жаются.

При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти

никогда не говорят своим американским коллегам <нет>. Амери-

канцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь амери-

канец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена

это кажется оскорбительным.

Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием

сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев,

что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если

методы работы французских оптовых торговцев положит в

основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно,

прогорит.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны)

свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты,

которые деятель рынка должен изучить6.

Решение о целесообразности выхода

на внешний рынок

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному марке-

тингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой органи-

зовать продажу за рубежом-скажем, другой отечественный экспор-

тер, иностранный импортер или иностранное правительство,-либо

фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно,

ее производственные мощности превышают потребности отече-

ственного рынка, а может быть, она видит за рубежом более

благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и

политические установки своего международного маркетинга. Во-

первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих

продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого.

Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рас-

сматривая зарубежные операции как незначительную часть своей

предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более

грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равно-

значные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься

маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

Часовая компания <Булова> остановилась на последнем варианте и

развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком рас-

пылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух

странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.7

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она

хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от пред-

лагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, соста-

ва и численности населения, политического климата и прочих

особенностей. Продавец может просто благоволить к определен-

ным группам стран или определенным регионам мира.

Решение о том, на какие рынки выйти

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма долж-

на будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим

следующий пример:

Исследование, проведенное фирмой <КМК>, выявило, что важными

для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция,

ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ примерно равны по

объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две

трети потенциала каждого из них... Учтя все обстоятельства, мы

решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку примени-

тельно к нашим товарам ее рынок столь же большой, как и все

остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У

Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак,

и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы

не сломать себе голову8.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамыс-

ловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли

при выборе Англии в основном руководствоваться факторами

сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифици-

ровать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) ди-

намика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурент-

ные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - устано-

вить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговремен-

ный доход на вложенный капитал 9.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна

выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может

остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятель-

ности или прямом инвестировании за рубежом10. Каждый последую-

щий стратегический подход требует принятия на себя большего

объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие

прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред-

ставлены на рис. 92 с указанием вариантов возможных действий в

каждом конкретном случае.

!1 ЭКСПОРТ

СОВМЕСТНАЯ ПРЯМОЕ

Косвенный маркетинг ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

) Через отечественного ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

купца-экспортера

Через отечественного

агента по экспорту Через отечественную Лицензирование Сборочные

кооперативную организацию Подрядное предприятия

Прямой экспорт производство -> Производственные

Через экспортный отдел, Управление предприятия

находящийся в собственной

стране по контракту

Через сбытовое отделение Предприятия

или филиал за рубежом совместного

Через коммивояжеров владения

по экспортным операциям

Через зарубежных

дистрибьюторов или агентов

Рис. 92.

Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на за-

рубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт-это пас-

сивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспор-

тирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, пред-

ставляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в

тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспорт-

ные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма

производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она

может предлагать их как в модифицированном, так и в немоди-

фицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии

67П

экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный

ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и програм-

му деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами.

Можно воспользоваться услугами независимых международных

маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить

экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика

косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только

начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требу-

ет меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться

за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть

контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Между-

народные маркетинговые посредники-это отечественные купцы-

экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные

организации, которые привносят в эту деятельность свои специфи-

ческие профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому

продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок

является соединение усилий с коммерческими предприятиями стра-

ны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых

мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отли-

чается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате

которого за рубежом создаются те или иные производственные

мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в

стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной

организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей во-

влечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар

вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, пред-

лагая права на использование производственного процесса, товар-

ного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценност-

ной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а

лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает

производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С

помощью лицензионных операций фирма <Гербер> вывела на

японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма

<Кока-кола> осуществляет свою деятельность по международному

маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в

разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые приви-

легии, поскольку концентрат, необходимый для производства на-

питка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем

фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над

своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат

крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока

контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельно-

сти - заключение контракта с местными производителями на выпуск

товара. Фирма <Сирс> воспользовалась этим методом при откры-

тии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифициро-

ванных местных производителей, которые могли изготовлять мно-

гие из продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле

фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим

производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает

фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим

риском и с перспективой вступления в партнерство с местным

производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предо-

ставляет зарубежному партнеру <ноу-хау> в области управления, а

тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма

экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим

методом пользуется для организации работы отелей в разных

частях света фирма <Хилтон>.

Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный

рынок с минимальным риском и получением дохода с самого

начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно,

если фирма располагает ограниченным штатом квалифицирован-

ных управляющих, которых можно использовать с большей вы-

годой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуще-

ствление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли.

Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает

фирму возможности развернуть собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие

совместного владения - это объединение усилий зарубежных и мест-

ных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерчес-

кого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприя-

тии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем

местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны

могут совместными усилиями создать совершенно новое пред-

приятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходи-

мым или желательным по экономическим или политическим со-

ображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических

или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиноч-

ку. А возможно, совместное владение является условием, которым

иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей

страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостат-

ки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капитало-

вложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то

время как многие американские фирмы стремятся использовать

заработанные средства для повторного инвестирования на расшире-

ние дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти

поступления из оборота. В то время как американские фирмы

отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую

могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более

того, совместное владение может затруднить транснациональной

компании проведение в жизнь конкретных политических установок

в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зару-

бежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом

собственных сборочных или производственных предприятий. По

мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточ-

но большом объеме зарубежного рынка производственные пред-

приятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма

может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или

более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностран-

ными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения

транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места,

фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-

партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие

отношения с государственными органами, клиентами, поставщика-

ми и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возмож-

ность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинго-

вой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над

своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабаты-

вать такие политические установки в области производства и

маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в

международном масштабе.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных

рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в

какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным

условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использую-

щие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация

товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов ком-

плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти

элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип

лежит и в основе идеи фирмы <Кока-кола> о том, что ее напиток

должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе

стремления фирмы <Форд> к созданию <автомобиля для мира>, т. е.

автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потреби-

телей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует

принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда про-

изводитель специально приспосабливает элементы комплекса к

специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнитель-

ные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю

рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма

<Нестле> от страны к стране варьирует и свой товарный ассорти-

мент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует

множество разнообразных вариантов. Так, фирма <Леви Страусе>

может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом

варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации

товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при

выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его

адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)u. Мы остано-

вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях

стимулирования.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске

товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений.

Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга

следующее указание: <Берите товар таким, как он есть, и ищите на

него заказчиков>. Однако прежде всего необходимо выяснить,

пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем,

уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных

Штатах составляет 80%, в Швеции-55, в Италии-28, а в Респуб-

ТОВАР

Сохранение неизменным Адаптирование Разработка

ш . товара товара нового товара Сохранение

I < неизменной 1. Распространение 3. Приспособление

О стратегии в неизменном виде товара

о. стимулирования 5. Изобретение

5 Адаптирование 2. Адаптирование 4. Двойное

5 стратегии коммуникации адаптирование

стимулирования

Рис. 93.

Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к

внешнему рынку

лике Филиппины - всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют

таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в

одних случаях и гибельным-в других. Когда фирма <Дженерал

фудз> выпустила на британский рынок свой десерт <Джелло> в

обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители

предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распро-

странение в неизменном виде привлекательно потому, что не

требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ-

водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна-

ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого-

стоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар

изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени-

ями. Фирма <Хайнц> варьирует свои продукты для детского пита-

ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из

бараньих мозгов, а в Нидерландах-пюре из цветной фасоли.

Фирма <Дженерал фудз> готовит разные кофейные смеси для

англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые

пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус

цикория).

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем

нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях.

Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его

ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис-

пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так,

фирма <Нэшнл кэш реджистер> (<НКР>) возобновила производство

кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было

продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в

больших количествах реализовывать их в странах Востока, Ла-

тинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о сущест-

вовании международного жизненного цикла товара, поскольку

разные страны находятся в разной степени готовности к восприя-

тию конкретных товаров12. Прогрессивное изобретение - это созда-

ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще-

ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты-

вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким

содержанием белка. Фирмы типа <Квакер бутс>, <Свифт> и <Мон-

санто> изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают

новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные

обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре-

тение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить

свеч.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стиму-

лирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять

эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональ-

ные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во

всех странах мира. Фирма <Эксон> повсеместно использовала тему

<Запустите тигра в бак> и добилась ее всемирной узнаваемости.

Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не

нарушать существующих в других странах табу. Например, в

большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоци-

ируется со смертью; в Японии белый цвет-цвет траура; в Малайзии

зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда

приходится менять даже названия. Так, в Германии английское

слово <туман> означает <навоз>, а название липкой ленты <Скотч>

будет звучать как <драгоценность>. В Испании название одной из

машин фирмы <Шевроле> - <Нова> - воспринимается как словосо-

четание, которое означает <Так не пойдет!>. В Швеции фирма <Элен

Кертис> сменила название шампуня <Вечерний> на <Дневной>,

потому что шведы моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения

на создание собственной рекламы. Фирма <Швинн>, выпускающая

велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты

тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны-тему

безопасности.

Средства рекламы также требуют адаптирования в международ-

ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к

стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят

всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за

многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не

выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и

Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы-

основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначитель-

ную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты-это

средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках

более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется

низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара.

Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать

себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам

товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика,

когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше,

чем на отечественном, называется демпингом. Фирма <Зенит>

выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге

их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Тамо-

женное бюро США может обложить товар антидемпинговой пош-

линой.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза-

тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това-

ров до конечных потребителей13. На рис.94 представлено три

основных связующих звена между продавцом и конечным покупа-

телем. Первое звено-штаб-квартира организации продавца, кото-

рая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в

то же время сама является частью этих каналов. Второе зве-

но-межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров

до границ зарубежных стран. Третье звено-внутригосударственные

каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения

границы иностранного государства до конечных потребителей.

Слишком многие американские производители считают свою мис-

сию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует

более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром

в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во

многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия

Продавец Служба международно го маркетинга в штаб-квартире продавца Межгосу дарственные каналы Внутри -государственные каналы Конечные пользователи или покупатели

Рис. 94.

Общая структура канала распределения при международном

маркетинге

в численности и типах посредников, обслуживающих каждый от-

дельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок

Японии, корпорации <Проктер энд Гэмбл> приходится иметь дело,

пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпо-

рация должна продать товар оптовику с широким смешанным

ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующе-

муся по данной ассортиментной группе товаров, который продает

его оптовику узкой специализации, который продает его региональ-

ному оптовику, который продает его местному оптовику, который,

наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих

уровней в системе товародвижения может привести к тому, что

продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше

по сравнению с его ценой для первоначального импортера14. При

торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация

продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной

торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают

его вразнос15.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных

предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают

крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной тор-

говли в других странах приходится на долю множества мелких

независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы роз-

ничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках

или на базарах прямо под открытым небом. Они производят

высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значитель-

но снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно,

способствовать универсамы, но из-за множества препятствий эконо-

мического и культурного порядка их очень трудно открывать 16.

628

Врезка 41. Американцы идут

с воздушной кукурузой!

Американское правительство хочет, чтобы англичане

ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн).

Этого же хочет и чикагский <Институт попкорна>, члены

которого производят более 85% всей выпускаемой в мире

воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на по-

купку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., а англи-

чане-всего 4,7 млн. долл. Превращение англичан в едоков

воздушной кукурузы будет означать рост доходов амери-

канских фермеров и экспортеров. Чтобы убедить скептиков-

британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное

торгбюро американского посольства объединило свои уси-

лия с <Институтом попкорна> в деле проведения трехлетней

кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основ-

ной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питатель-

ной ценности и новых способах приготовления. Среди таких

новинок-колбаски из тертого арахиса с воздушной кукуру-

зой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с

ароматизированным попкорном. Более традиционное, но

совершенно незнакомое англичанам блюдо-воздушная

кукуруза с солью и сливочным маслом.

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный

попкорн, который продают в увеселительных пассажах и

кинотеатрах. <Институт попкорна> ищет, в какие еще

привычные для англичан жизненные ситуации можно было

бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп

едоков попкорна - завсегдатаи английских пивных. По-

скольку в Англии пивные являются средоточием общест-

венной жизни, <Институт попкорна> пытается убедить их

владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в

качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим

напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены вы-

кладывать как минимум по 475 долл. на приобретение

промышленных аппаратов для приготовления попкорна,

заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн

Эбботт доказывает им, что это будут затраты с отдачей

наверняка. Он говорит: <Исследования свидетельствуют о

том, что при подаче попкорна потребление пива в расчете

на одного посетителя может возрасти на 30-40%>. Кроме

того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза

обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно

предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной

закуски.

Американцы в основном едят попкорн дома-и, скорее

всего, когда смотрят телевизор. С учетом этого своим

вторым и, вероятно, самым большим потенциальным

рынком <Институт попкорна> избрал обширную аудито-

рию английских телезрителей. И в данном случае рекламная

кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной

кукурузы в сравнении с другими легкими закусками.

Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете,

кампания по популяризации попкорна акцентирует и его

питательные достоинства: при употреблении без приправ и

вкусовых добавок он не способствует полноте; он обес-

печивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и

витамины, и минеральные вещества. В ряде английских

школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных

закусок. Энн Эттфилд, шеф-повар римско-католической

женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж,

заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и

подает в качестве овощного блюда.

Вдохновившись данными предварительного обследова-

ния рынка, американская фирма <Уэст бенд> скоро начнет

продавать бытовые электрические устройства для приго-

товления воздушной кукурузы. И хотя пока еще мало-

вероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках

множества англичан, рекламная кампания прививает бри-

танцам все больший вкус к этой американской легкой

закуске.

Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по между-

народному маркетингу как минимум тремя разными способами.

Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем

международный филиал и, в конце концов, превращаются в транс-

национальные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, ког-

да начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за

рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоя-

МП

щий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощни-

ков. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный

отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые

службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если

фирма начинает заниматься совместными предприятиями или пря-

мым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недоста-

точно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сра-

зу на нескольких международных рынках и в несколько совместных

предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом,

в другой-лицензированием, в третьей - предприятиями совмест-

ного владения, в четвертой-иметь свою дочернюю компанию. Для

контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано

или поздно учредит международный филиал или специальную

дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно

стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала,

его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности

фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на

уровне международного филиала и становятся многонациональ-

ными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о

деятеле национального рынка, иногда занимающемся предприни-

мательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем миро-

вого рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы

вовлекается в планирование производства, маркетинговой полити-

ки, движения денежных средств и системы материально-техничес-

кого снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимаю-

щиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не

руководителю международного филиала, а непосредственно дирек-

тору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом.

Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не

просто на отечественном или международном рынке, а именно к

деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из

представителей многих стран; комплектующие детали и вспомога-

тельные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а

капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой

большой отдачи.

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте,

должны все больше и больше превращаться в транснациональные

компании. По мере того как иностранные фирмы успешно вторга-

ются на внутренний рынок США, американским фирмам нужно

более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентри-

ческих фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как

нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентри-

ческие компании, считающие единым рынком весь мир "

Резюме

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых

разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож-

ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз-

можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего

деятельности по международному маркетингу, фирме следует под-

ходить к принятию решений в этой области последовательно и

комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной марке-

тинговой среде, и в частности в особенностях системы между-

народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного

рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических,

политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма

должна решить, какой процент общего объема своих продаж она

будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она

действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в

странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит

решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует

оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо-

ставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме

предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель-

ный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предприни-

мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие

фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к

совместному предпринимательству и в конце концов переходят к

прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять

решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои

товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к

специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме не-

обходимо создать эффективную организационную структуру, спе-

циализированную на деятельности по международному маркетингу.

Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и

заканчивают созданием международного филиала. Однако некото-

рые идут дальше и превращаются в транснациональные компании,

высшее руководство которых уже занимается планированием мар-

кетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Вопросы для обсуждения

1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным

с точки зрения фирмы является изучение экономической среды

конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.

2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует

выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на при-

мере какого-либо товара широкого потребления.

3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма

может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.

4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей сов-

местной предпринимательской деятельности?

5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило,

ниже их цен на отечественном рынке. Почему?

6. Каким типом организации международного маркетинга рекомен-

довали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а) крупный

производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех

своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкий произ-

водитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе;

в) фирма <Додж> намеревается организовать сбыт всех моделей

выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.

Основные понятия, встречающиеся в главе 18

Валютный контроль-регулирование объема наличности в иностран-

ной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Квота-количественный предел товаров определенных категорий,

разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение

иностранной валюты, защиту местной промышленности и охра-

ну занятости.

Лицензирование-один из методов начала деятельности по между-

народному маркетингу, заключающийся в подписании на зару-

бежном рынке соглашения о предоставлении иностранному

партнеру права на использование производственного процесса,

товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в

обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Нетарифные барьеры - ограничительные меры в международной

торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из

конкретной страны или наличие производственных стандартов,

дискриминационных по отношению к товарам какой-либо

страны.

Прямое инвестирование за рубежом - вовлечение в деятельность на

зарубежном рынке посредством создания на нем собственных

сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность-способ проникнове-

ния на зарубежный рынок посредством соединения усилий с

коммерческими предприятиями страны-партнера с целью созда-

ния производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф-налог на некоторые виды импортируемых или

экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных

поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания-фирма, осуществляющая основную

часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт-продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с

привлечением услуг независимых маркетинговых посредников

(косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных марке-

тинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество-группа стран, объединившихся для до-

стижения общих целей в деле регулирования международной

торговли. Примером может служить Европейское экономичес-

кое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго-запрет на импорт какого-либо товара.

JDhaea 19

Маркетинг услуг

и маркетинг в сфере

некоммерческой деятельности

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Дать определение понятию <услуга> и рассказать о

четырех особенностях, присущих маркетингу услуг.

2. Пояснить, зачем и как организации занимаются само-

маркетингом.

3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных

лиц и мест.

4. Соотнести четыре составляющие комплекса марке-

тинга (товар, цена, методы распределения и стимули-

рования) с проведением кампании общественного мар-

кетинга.

Больницы пользуются рекламой

для привлечения пациентов

Больница <Эванстон>, обслуживающая Северный береговой рай-

он Чикаго, назначила д-ра Джона Макларена своим первым вице-

президентом по маркетингу. До этого в больницах уже встречались

должности вице-президентов по развитию и работе по организации

общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвало

удивление как в самой больнице, так и за ее пределами.

До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в

начале 70-х годов ситуация в корне изменилась - больных стало

поступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузки коек.

При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости

рабочей силы сокращение контингента больных может означать

переход от рентабельности к убыточности.

Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы при-

влечения к себе как можно большей доли имеющихся пациентов.

Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой

работает их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности

стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали заду-

мываться о привлечении как можно большего числа <высокопроиз-

водительных> врачей в свой штат. Основная часть состояла в том,

чтобы знать, чего именно хотят практикующие врачи-скажем,

располагать новейшим оборудованием, приятным окружением кол-

лег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей,

имеющей солидный образ.

Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем

сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи.

Нужно было заняться исследованием потребностей общин в обла-

сти здравоохранения, выявлением образов конкурирующих боль-

ниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и т.п.

Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии

предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это

приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг

и неполному использованию имеющихся возможностей. И больни-

цы стали сознательно специализироваться как кардиологические,

педиатрические, ожоговые, психиатрические.

Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все

тяжкие ради привлечения пациентов. Больница <Санрайз> из Лас-

Вегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля

и заголовком <Круиз "Санрайз"-чтобы выиграть путевку в этот

неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу <Сан-

райз> в любую пятницу или субботу. Выиграйте путевку в круиз для

выздоравливающих по Средиземному морю на два лица>. Больни-

ца св. Луки в Финиксе стала каждый вечер устраивать для всех

своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало

огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой

доход в 60 тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала

устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с

бифштексами из вырезки и шампанским.

В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице

<Эванстон>? Его задача - пропагандировать конкретные виды боль-

ничного обслуживания (маркетинг услуг), пропагандировать боль-

ницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некото-

рых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать

местечко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места)

и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (марке-

тинг идей).

В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально

возник применительно к сбыту реальных изделий типа зубной

пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на

товаре в его материальном виде может привести к тому, что

человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продава-

емых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные лично-

сти, места и идеи.

Маркетинг услуг

Одним из основных феноменов американской действительности

является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится

73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых

в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят

41% рабочей силы, в Италии-35%. Растущее благосостояние,

увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих

технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в

страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслу-

живания относится и государственный сектор с его судами, биржа-

ми труда, больницами, ссудными кассами, военными службами,

полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и

школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благо-

творительными организациями, церковью, колледжами, фондами и

больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерчес-

кого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного

обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими

фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления,

частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ре-

монту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами не-

движимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по-

стоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам

сбалансировать свои бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят

утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу,

новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота,

скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садо-

вый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколь-

ко оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны

деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше

участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для

вас нужные товары, обработают необходимые данные или предо-

ставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководи-

телей .

Природа и основные характеристики услуги

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятель-

ности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим

образом:

Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна

сторона может предложить другой и которые в основном

неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про-

изводство услуг может быть, а может и не быть связано с

товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя

на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сда-

вая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-про-

фессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и кон-

сультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем ус-

луги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо

учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть,

попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобре-

тения. Женщина, <подновляющая лицо> у косметолога, не увидит

результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием

к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупа-

тель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик

услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может

повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим

операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки

после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою

услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так,

представитель приемной комиссии колледжа может рассказать

потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о

том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения.

В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может при-

думать для своей услуги марочное название, например химчистка

<Маджикисс> (<Волшебный поцелуй>), обслуживание <На красном

ковре> (т. е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиа-

компанией <Юнайтед эйрлайнз>, система аутогенной тренировки

<Трансцендентальная медитация>. В-четвертых, для создания атмо-

сферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей

услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от

своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в

материальном виде существует независимо от присутствия или

отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концер-

та ансамбля <Роллинг стоунз>. Зрелищно-развлекательная ценность

неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если

ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и

Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей

услуги, т.е. желающих присутствовать на <живом> выступлении

Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей

исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению

данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать

с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже

переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на

работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля

на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек.

Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый

психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30

минут и принять гораздо больше людей. Организация обслужива-

ния может подготовить большее число поставщиков услуг и тем

самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это

сделала, скажем, фирма <X. энд Р. Блок>, расширив свою обще-

национальную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в

широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от

времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо

лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой

парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в

зависимости от своего физического состояния и расположения духа

в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном

разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с

другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести

два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и

обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании,

банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих

служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле

<Мариотт> посетителя должны встретить одинаково приветливые и

услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен по-

стоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с по-

мощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения

сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворитель-

ного обслуживания и исправления ситуации 2.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по

которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием

пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги

существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях

постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой,

ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплекто-

вать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами

услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности

в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта

приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это

было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении

всего дня.

Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достиже-

нию наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприя-

тиях сферы услуг 3.

Со стороны спроса

1. Установление дифференцированных цен может сместить часть

спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров

такого подхода-установление низких цен на предвечерние

сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в

течение уик-энда.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада.

Фирма <Макдональдс> открыла службу завтраков под назва-

нием <Эгг Макмаффин>, а отели стали предлагать программы

мини-отпуска на уик-энд.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнитель-

ные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей

очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посети-

телей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому

автомату.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение

систем предварительных заказов. Такими системами широко

пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса

можно привлекать временных служащих или служащих на не-

полный рабочий день. При увеличении контингента студентов

колледжа привлекают дополнительных преподавателей на вре-

менную работу, а ресторан-в случае необходимости-берет на

временную работу дополнительное число официанток.

2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой

загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые

необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок

врачам помогает средний медицинский персонал.

3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими

клиентами, которые могут сами заполнять собственные меди-

kAf\

цинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в

магазине продукты.

4. Можно разработать программу предоставления услуг совместны-

ми силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща

приобретают необходимое им медицинское оборудование.

5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост суще-

ствующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракцио-

нами приобретает окружающие его земельные участки с целью

дальнейшего расширения.

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу.

Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых,

являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр

практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязатель-

но нужен самолет. Среди услуг, источником которых является

человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов

(бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления),

либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы,

ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы

(дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником

которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия

автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей,

торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами

сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо обо-

рудования, работающего под управлением высококвалифицирован-

ных специалистов (самолеты, компьютеры)4. Даже в одной и той

же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг

пользуются разным количеством оборудования. Для этого доста-

точно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной

гитарой и группу <Роллинг стоунз> с ее многотонным комплектом

звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге допол-

нительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для

снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки

для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказа-

ния ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие

клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля-нет. Если

присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учиты-

вать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов

красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая

музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом?

Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги

личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи

взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих

частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено

соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с

централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг раз-

рабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг

личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или

некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются

услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного

характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате

совершенно разные по своему типу организации обслуживания.,

Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной

коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и

госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от

друга.

Масштабы распространения и значимость

маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в

практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг

невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахер-

ские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным

с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания

(юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использо-

вание маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые

же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в про-

шлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не

испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек,

падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все

большее число организаций обслуживания начинают проявлять

интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере

обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и

принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешест-

вие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой

деятельности, где маркетинг получил распространение в течение

сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу

банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирова-

ния с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговы-

ми службами, системами информации, планирования и контроля5.

Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются мар-

кетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие

кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство

фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все

большее число организаций обслуживания. Лидируют тут произ-

водители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например,

фирма <Сирс> занимается маркетингом услуг уже много лет,

совершая страховые и банковские операции, предоставляя консуль-

тации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат авто-

мобилей. В составе корпорации <Ксерокс> функционирует крупное

учебное подразделение, а фирма <Гербер> содержит детские сады и

продает страховые полисы.

Маркетинг организаций

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы <про-

давать> самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринима-

емая с целью создания, поддержания или изменения

позиций и/или поведения целевых аудиторий по отноше-

нию к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по

организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из

следующего определения деятельности по организации обществен-

ного мнения:

Организация общественного мнения-управленческая функ-

ция, в рамках которой осуществляется оценка отношений

общественности, соотнесение принципов и приемов дея-

тельности лица или организации с общественными ин-

тересами, планирование и проведение в жизнь програм-

мы действий, рассчитанных на завоевание понимания и

восприятия со стороны общественности 6.

Организация общественного мнения-это, по сути, управление

маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на

уровень всей организации7. Для ее проведения требуются то же

знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в

сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осущест-

влять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство

между маркетингом и деятельностью по организации обществен-

ного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции

объединяют под единым руководством. В корпорации <Дженерал

электрик> назначен вице-президент по маркетингу и организации

общественного мнения, который несет ответственность за всю

деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с

государственными учреждениями и организации общественного

мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг

корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с

кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего об-

раза и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление

нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудито-

рий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у

лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать

разные образы одного и того же объекта. Организация может быть

либо довольна своим образом в глазах общественности, либо

обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа

и контроль за его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования об-

раза, который она хотела бы иметь. При этом организация не

должна стремиться к <невозможному>. Допустим, консультацион-

ная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что

хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более

компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан-

ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону

желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на

укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное,

что должна сделать фирма,-это, конечно, нанять более квалифици-

рованных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифициро-

ванные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо

обеспечить этим людям большую известность. Таких консультан-

тов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и

торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать

статьи и проводить публичные семинары по <модным> вновь

возникающим проблемам 8.

Фирма должна периодически повторять обследования своих

аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые

ею действия улучшению этого образа. Изменение не может про-

изойти сразу из-за ограниченности средств и <прилипчивости>

публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит,

есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в

организации ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и марке-

тинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных лиц

следующим образом:

Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпри-

нимаемая для создания, поддержания или изменения

позиций и/или поведения по отношению к конкретным

лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности-

маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б.

Карьера в сфере маркетинга.

Маркетинг знаменитостей

Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную

историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в

последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг <звезд> Гол-

ливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего <звезд-

ного образа> голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе

пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные

материалы о <звезде> в средствах массовой информации и плани-

рует график появления в местах, к которым привлечено широкое

внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан

Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю <Битлз> и

заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля.

Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые орга-

низации. Став самым популярным игроком матчей <Мировой

серии>, Баки Дент обратился к рекламному агентству <Уильям

Моррис> с предложением взять на себя организацию его обществен-

ной жизни 9. Агентство организовало для него посещение детских

больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, выступления

в качестве второго ведущего в программе <Нью-Йорк до полудня>

и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение

плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных

корпораций, появление фотографий на разворотах в <Плейбое> и

других журналах.

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, мно-

гое зависит и от <звезды>. Если у <звезды> врожденный дар

саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже, заработав-

ший больше ансамбля <Битлз> и Элвиса Пресли, имеет более

(вухсот пар очков для появления на публике, дубасит по клавишам

пианино ногами, <обстреливает> аудиторию теннисными мячами и

А - знаменитость среднего разряде

Б - знаменитость высшего разряда

Время

Средний успех

Головокружительная

карьера-вспышка

Изменчивая карьера

Устойчивый подъем

до уровня суперзвезды

Резкое падение в безвестность

с последующим

возвращением популярности

Запоздалое признание

Рис. 95.

Жизненные циклы знаменитостей

нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Фран-

кенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менедже-

ра, но он добросовестно претворяет их в жизнь.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы

<звезд> резко отличны друг от друга по своей продолжительности и

часто бывают очень короткими (см. рис. 95). Руководитель службы

маркетинга фирмы <Полиграм>, одной из крупных компаний грам-

записи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, кото-

рую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не

испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы

общенациональной пропаганды фирмы <Меркурий рекорде> описы-

вает типичное рабочее совещание следующим образом: <Мы соби-

раемся раз в шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если

решаем, что какая-то группа <не тянет>, т. е. ее не транслируют или

не идут ее записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирова-

ние не дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополни-

тельные деньги>10. Некоторые бывшие знаменитости, такие, как

певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуть-

ся наверх оказывается сложно11.

Маркетинг политических кандидатов

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную

отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех

занимающихся ею 12. С перерывом в несколько лет публика постоян-

но участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию

должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях

общегосударственного масштаба. Политическая кампания включа-

ет в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использова-

ние маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для

обеспечения максимального уровня <покупки> кандидата избирате-

лями.

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет

стремительным ростом политической рекламы, распространением

научных методов изучения общественного мнения, компьютерного

анализа распределения голосов избирателей и появлением специа-

лизированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские

чаепития, митинги, руководители избирательных участков и каваль-

кады машин, везущих избирателен к местам голосования,-все это во

многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего

времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординирован-

ную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия

проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача

плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва

увязанные между собой мероприятия проводились под контролем

кандидата - нередко непродуманно, по наитию-в пользу точно

рассчитанного, централизованного <коллективного> стратегическо-

го подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличи-

тельными особенностями плана являются его формальная стра-

тегическая программа, координированное использование специали-

зированных пропагандистских приемов и более искусный подход к

замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением.

И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной

продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разни-

ца, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в

обиход политического процесса13.

Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые

дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест-это деятельность, предпринимаемая

с целью создания, поддержания или изменения от-

ношений и/или поведения, касающихся конкретных

мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест.

Маркетинг жилья

Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное

предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир

и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится

с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле

недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплекс-

ная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессив-

ных приемов маркетинга 14. Крупные строительные фирмы иссле-

дуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые

и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые

многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую

на подъем, много путешествующую элиту, другие-в расчете на

престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, сим-

волами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Не-

которые поселки комплексной застройки создаются специально для

конкретных целевых рынков.

Маркетинг зон хозяйственной застройки

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяй-

ственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или

имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п. Круп-

ные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участ-

ках и предлагают комплексные решения проблем неподвижности

типа создания промышленных зон, торговых центров, новых адми-

нистративных зданий. В большинстве штатов действуют бюро

промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в

выгодности размещения новых предприятий в их штатах. Эти бюро

тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным

клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка

застройки. Попавшие в затруднительное положение города, такие,

как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие

группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него

новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия,

Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как

благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную дея-

тельность.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в

себя обустройство и продажу земельных участков как объектов

помещения капитала. Покупатели таких участков-корпораций,

врачи, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их

после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую

роль в освоении значительной части Флориды и территорий Даль-

него Запада. Торговцы землей разрабатывают сложные маркетин-

говые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков

капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включа-

ют в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаган-

ду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и

проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию

бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

Маркетинг мест отдыха

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих

и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиа1

компании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и

государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга

мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного

Стива Хэннегена: <Он воздвиг памятник своему искусству и реклам-

ной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индиана-

полисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенацио-

нального масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Доли-

ну-в курорты, известные всей стране>15.

Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей

занимается практически каждый город, каждый штат. Для привле-

чения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается раз-

решить азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприят-

ных происшествий - хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в

ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке

Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют при-

ходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно рас-

пространяют информацию о плохой погоде на его территории.

Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает

запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение

разного рода съездов и конференций и использование личного

автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных

районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит

больше вреда, нежели доходов.

Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В

определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом

идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной

пасты <Крест> как наиболее действенного средства предотвращения

кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся

рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера,

таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью

борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кам-

пании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение

девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду

идей рационального природопользования, а также прочие кампа-

нии, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и

расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть

общественным маркетингом16.

Общественный маркетинг-это разработка, претворение в

жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих

целью добиться восприятия целевой группой (или целе-

выми группами) общественной идеи, движения или прак-

тики. Для достижения максимальной ответной реакции

целевой группы в процессе общественного маркетинга

прибегают к сегментированию рынка, изучению потреби-

телей, разработке замысла, разработке коммуникаций,

приемам облегчения усвоения, стимулам и использова-

нию приемов теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые

разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание питательной

ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному

действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление

изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными

ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представ-

лений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на

аборт).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний,

адресованных общественности и призывающих бросать курить,

сохранять чистоту в стране, вступать в <Корпус мира>, покупать

облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия

общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кам-

пании, обращенные к общественности, терпят неудачу только по-

тому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду

необходимость разработки и использования всех средств, входящих

в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен

деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обыч-

ного процесса планирования маркетинга. Первый этап-формулиро-

вание целей. Предположим, предстоит <в течение пяти лет добиться

снижения численности курящих подростков с 60 до 40%>. Следую-

щий этап-анализ убеждений, отношений, ценностных представле-

ний и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одно-

временно анализируют основные факторы, способствующие рас-

пространению курения среди подростков. Затем разрабатывают

замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков

от курения (см. врезку 42). Следующий этап предполагает оценку

вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке.

Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы

для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика

постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректи-

рующих действий.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно

было сравнивать его эффективность с действенностью других

стратегических подходов к достижению общественных перемен.

Социальный сдвиг-вещь труднодостижимая при использовании

любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на

добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом

довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем плани-

рования семьи17, защиты окружающей среды18, рационального

использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной

безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать

еще немало областей применения общественного маркетинга, преж-

де чем можно будет определить его вклад в дело достижения

общественных перемен.

Врезка 42. Сможет ли общественный

маркетинг снизить

потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свиде-

тельствуют о связи между курением и раком легких, сердеч-

ными заболеваниями и эмфиземой. Большинство куриль-

щиков знают о вредных последствиях курения. Проблема

заключается в том, чтобы вооружить их средством или

волевым устремлением к сокращению потребления сигарет.

Для этого существует несколько возможных стратегических

подходов со стороны каждого из четырех основных со-

ставляющих элементов комплекса маркетинга.

1. Товар

а. Потребовать от производителей добавки в табак ком-

понентов, придающих ему едкость или горькость.

б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и

никотина.

в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы

сохранил прежний вкус, став одновременно более без-

вредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жева-

тельная резинка, помогающих человеку снять внутреннее

напряжение.

2. Стимулирование

а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней

смертью.

б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов-

летворение от которых превосходит удовольствие, полу-

чаемое от курения.

г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкурива-

емых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по

половине сигареты.

3. Распознавание товара

а. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от

курения.

в. Сократить число общественных мест, где разрешено

курить.

4. Цена

а. Резко поднять цену сигарет.

б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни

и здоровья.

в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль-

щикам за каждый период воздержания от курения.

Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась,

включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных

единиц <рыночного хождения>, а именно услуги, организации,

отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты - первая в мире страна с экономикой услуг

в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях

сферы обслуживания. Услуги-это действия или выгоды, которые

652

одна сторона может предложить другой и которые в основном

неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосяза-

емы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и

несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того,

являются ли их источником люди или машины, обязательно ли

присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их

клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли

поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией

частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило,

отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании

концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение кон-

куренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения

производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой

вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла

услуг, установлению цен, организации системы распределения и

стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг

организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью созда-

ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых

аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует

оценки существующего образа организации и разработки плана

маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц-это деятельность, предпринимаемая

для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения

по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен-

ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг

знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест-это деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения,

касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встре-

чающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья,

маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в

земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей-это деятельность по предложению на рынке

идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой

маркетинг называют общественным, и заключается он в разработ-

ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ,

имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест-

венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг

идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку

он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих

комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга форму-

лирует цели общественных перемен, анализирует отношения по-

требителей и факторы конкурентного противодействия, разрабаты-

вает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие

каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно кон-

тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг на-

шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита

окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще-

ственной жизни.

Вопросы для обсуждения

1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на

рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей,

тогда как правительство Канады было в своей стране рекламо-

дателем N 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя

N 2-корпорации <Дженерал фудз>. Чем объясняется, по ваше-

му мнению, подобное расхождение между затратами двух пра-

вительств на рекламу?

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с

опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб-

ления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и

какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких

специалистов?

3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам,

с покупкой билета в кино.

4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в

большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производи-

тели товаров. Прокомментируйте это утверждение.

5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для

следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выпол-

нению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии <Пара-

маунт>: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драма-

тического театра с постоянной труппой.

6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено

проведение маркетинга организации.

7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в

которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвержде-

ние.

8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекла-

мой-обращением к общественности.

Маркетинг организации-деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения

целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц-деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения

по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь и конт-

роль за выполнением программ, имеющих целью добиться

восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест-

венной идеи, движения или практики. Для достижения макси-

мальной ответной реакции целевой группы в процессе обществен-

ного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изуче-

нию потребителей, разработке замысла, разработке коммуника-

ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию

приемов теории обмена.

Организация общественного мнения (<паблик рилейшнс>) - управлен-

ческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отно-

шений общественности, соотнесение принципов и приемов де-

ятельности лица или организации с общественными интересами,

планирование и претворение в жизнь программ действий, рас-

считанных на завоевание понимания и восприятия со стороны

общественности.

Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона

может предложить другой и которые в основном неосязаемы и

не приводят к завладению чем-либо.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Маркетинг мест-деятельность, предпринимаемая с целью созда-

ния, поддержания или изменения отношений и/или поведения,

касающихся конкретных мест.

6S4

Глава 20

Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в

состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественнос-

ти в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга

оказывает деятельность борцов за права потребите-

лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых

придерживаются деятели рынка, исполненные чувства

ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов

в г. Пало-Альто, штат Калифорния

В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая засуха.

Нехватка воды грозила исчезновением большей части фруктов

и овощей, которыми штат обеспечивал страну, дефицитом электро-

энергии, ростом пожароопасности, гибелью лужаек, сокращением

возможностей для рыбной ловли и катания на лодках. Надежного

долговременного решения, которое помогло бы быстро ликви-

дировать кризисную ситуацию, такого, как программа искусст-

венного воздействия на погоду, опреснения воды или пуска эф-

фективной оросительной системы, еще не разработано. Поэтому

каждой общине пришлось принимать жесткие меры для сокращения

потребления воды основными сегментами ее пользователей - жи-

телями, промышленностью, сельским хозяйством и государствен-

ными организациями. Например, община городка Пало-Альто

поначалу поставила перед собой задачу сократить потребление

воды на своей территории на 10%. Для этого были приняты

многочисленные меры, среди которых:

1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и

другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано

сократить потребление воды на определенный процент по сравне-

нию с уровнем предшествующего года.

656

2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно

было стать крупным фактором сдерживания.

3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на

краны для регулирования тока воды.

4. Широкое освещение проблем кризисного положения с водой

в средствах массовой информации - по радио, по телевидению

и в газетах. Рассылка всем владельцам домохозяйств специальных

брошюр.

5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о

необходимости каждого отдельного случая использования воды

и сократить ее потребление. А это означало сокращение поль-

зования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа

стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья машин

и т.д.

Многочисленные кампании оказались настолько успешными

в деле распространения среди жителей осведомленности, стиму-

лирования у них интереса, желания и действия, что потребление

воды в Пало-Альто сократилось на целых 17%. Случилось так, что

жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном

обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рас-

сказами о том, как они находят способы экономить воду. Не-

которые, например, с чувством гражданской гордости похвалялись,

что целый месяц не принимали ванну. В других секторах потре-

бителей, включая коммерческие фирмы и государственные орга-

низации, также изыскали пути значительного сокращения водо-

потребления1.

Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности,

интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предло-

жением соответствующих товаров по ценам, которые обеспечивали

бы выгодность приобретения этих товаров для покупателей и

получение прибылей для продавцов. Концепция маркетинга - это

научная система оказания услуг и получения взаимной выгоды. Ее

использование будто невидимой рукой направляет экономику на

удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих

миллионов потребителей.

Однако не вся маркетинговая практика следует этим теорети-

ческим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые фирмы

прибегают к использованию сомнительных маркетинговых прие-

мов. Некоторые частные маркетинговые сделки - казалось бы,

совершенно невинные - сопряжены с глубокими последствиями для

довольно широкого круга лиц. Возьмем для примера торговлю

сигаретами. Принято считать, что фирмы вольны продавать

сигареты, а курильщики - беспрепятственно покупать их. И тем не

менее интерес к этим частным сделкам проявляется со стороны

общества в целом. Во-первых, курильщик сокращает свою собст-

венную жизнь. Во-вторых, приобретение сигарет-это дополнитель-

ное бремя для семьи курильщика и общества в целом. В-третьих,

в присутствии курильщика окружающим приходится вдыхать дым

и, возможно, испытывать неудобства и наносить вред своему

здоровью. Это вовсе не означает, что сигареты необходимо

запрещать. Пример приведен скорее для того, чтобы показать, как

частные сделки могут затрагивать проблемы общественной жизни.

В этой главе рассматриваются проблемы социальных последст-

вий частной маркетинговой деятельности и ставятся следующие

вопросы: 1) Какие критические замечания чаще всего выдвигаются

общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпри-

нимают отдельные граждане для ограничения вредных последствий

маркетинга? 3) Какие шаги предпринимают законодатели и госу-

дарственные учреждения для ограничения вредных последствий

маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают прогрессивные фирмы

для проведения маркетинга в духе социальной ответственности?

Критика маркетинга со стороны общественности

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что

маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу

в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга

на индивидуальных потребителей

Критики обвиняют систему американского маркетинга в на-

несении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) исполь-

зования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов

навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или не-

безопасных в обращении товаров, 5) использования практики

запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслу-

живания обездоленных потребителей.

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую сис-

тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше

уровня, на котором они находились бы при более <разумном>

порядке вещей. При этом указывают на три фактора.

Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что

алчные посредники производят наценки, намного превышающие

стоимость услуг. Одно из наиболее основательных исследований

издержек распределения опубликовано в работе <Не слишком ли

дорого обходится распределение?>. Исследование было проведено

658

после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта

и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек

с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что

издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом, что

наблюдается <... дублирование торговых усилий, слишком большое

количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком

большое количество товарных марок и ненужной рекламы...

совершение покупок потребителями на основе неверной информа-

ции... а среди самих дистрибьюторов - отсутствие подлинных

знаний об издержках, слишком большое стремление к валу, низкий

уровень управления и планирования, использование неразумной

полигики цен>2.

Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их

доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники

выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы

выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост

наценок отражает совершенствование услуг, которые нужны по-

требителям: обеспечение большого удобства, открытие более круп-

ных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненным

рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и т. п.

В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут,

вынуждая розничных торговцев повышать цены. В-четвертых,

конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль

торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль

сетей универсамов едва составляет 1% суммы продаж.

Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно

современный маркетинг считают виновником роста цен из-за

интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта.

Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки

продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных

марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб

продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную

цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие

средствами туалетные принадлежности, включаются издержки на

упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более

от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Боль-

шая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнитель-

ную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные

цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что

розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимули-

рованием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая

азартные игры и т. п.

Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим

образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функцио-

нальные аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары,

позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми, краси-

выми и непохожими на других, они покупают идеи. И произво-

дитель создает рыночные идеи, за которые потребитель готов

платить. Как правило, при желании потребитель может приобрести

и функциональный вариант товара по более низкой цене. Во-вто-

рых, практика присвоения товарам марочных названий существует

для того, чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное

название говорит об определенном уровне качества, и потребители

готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если

платить за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная

реклама - очевидный и рентабельный способ информирования мил-

лионов потенциальных покупателей о существовании и достоинст-

вах марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на

рынке, они, естественно, должны ждать от производителей больших

затрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и стимули-

рование становятся для фирмы обязательными, раз ими зани-

маются конкуренты. Отдельное предприятие потеряет завоеванную

им <долю внимания>, если будет тратить меньше конкурентов. В то

же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на

стимулирование, стараясь тратить деньги наиболее рациональным

способом. И в-пятых, периодическое интенсивное стимулирование

сбыта необходимо, ибо в условиях массового производства товары

изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи

товарных запасов покупателям нужно предложить определенные

побудительные мотивы.

Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые

отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои

товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую

промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено

5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются

и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на

чувствах убитых горем родственников3. Указывают на высокие

расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.

Предприниматели отвечают на подобную критику следующим

образом. Во-первых, действительно встречаются недобросовестные

дельцы, наживающиеся на потребителях. О действиях таких ком-

мерсантов необходимо сообщать в Бюро по улучшению деловой

практики и другие организации, защищающие интересы потре-

бителей. Во-вторых, большинство коммерсантов ведут себя доб-

росовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны

потребителей. В-третьих, потребители часто не понимают истинных

причин высоких наценок. Высокие наценки на фармацевтические

товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование

сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств

и больших расходов на проведение исследований по созданию

и разработке новых, более действенных лекарственных препаратов.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.

Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов

введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается

уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле,

ценностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности,

число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня.

Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются

страховые компании (утверждающие, что их полисы <возобнов-

ляются автоматически> или гарантируются государством), изда-

тельства (вступающие в контакт с подписчиками под надуманными

предлогами), торговцы земельными участками по почте (сооб-

щающие не соответствующие действительности сведения об участ-

ках и стоимости их обустройства), подрядные организации по

обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приман-

ки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие пре-

дельно низкие цены, а затем <неожиданно обнаруживающие>

необходимость крупного ремонта), подрядчики по оборудованию

низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживую

информацию о суммах экономии), заочные учебные заведения

(преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы-

пускников), фирмы торговых автоматов (дающие лживые гарантии

о расположении своих автоматов в наиболее удобных местах),

танцевальные школы (принимающие стариков на обучение, рас-

тягивающееся за пределы сроков средней продолжительности их

жизни) и фирмы-торговцы медицинскими приспособлениями и

аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).

Применение обманной практики вызвало появление законода-

тельных и административных мер ее пресечения. Принятый в 1938 г.

Закон Уилера-Ли наделил Федеральную торговую комиссию

правами запрещать <недобросовестные и обманные действия и

приемы>. Комиссия издала ряд руководств с перечислением видов

обманной практики. Наиболее сложной проблемой является про-

ведение границы между славословием и обманом в рекламе. Фирма

<Шелл ойл> заявляла в своей рекламе, что ароматизированный

бензин <Супер-Шелл> стабильно обеспечивает автомобилю боль-

ший пробег, чем неароматизированный. Все это так, но фирма

умолчала о том, что почти все сорта автомобильного бензина

ароматизируют. В свое оправдание она выдвинула аргумент, что

никогда не утверждала, что ароматизация - уникальная особенность

бензинов <Шелл>. И тем не менее Федеральная торговая комиссия

сочла, что реклама преследовала цели введения в заблуждение, хотя

формально обращение соответствовало действительности.

Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-пер-

вых, большинство предпринимателей избегают использования

обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно ска-

жется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, не

получив того, на что рассчитывал, переключается на более надеж-

ных предпринимателей. Во-вторых, большинство потребителей

отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются

при покупке здоровым скептицизмом. И в-третьих, в определенной

мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Тор-

говых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в исполь-

зовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают

приобретать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко

говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные

изделия не покупают-их продают. Коммивояжеров специально

учат проведению бесед с тщательно отработанной, заученной

аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить

покупку. Они прибегают к методам <жесткой продажи> потому, что

торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим

обеспечить самые высокие показатели сбыта.

Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно

уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел

покупать и в которой не нуждался. Недавно принятое законо-

дательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие вразнос,

прямо у дверей заявляли, что целью их визита является продажа

товара. Покупателям предоставляется <трехдневный охладительный

период>, в течение которого они могут передумать и ликвидировать

сделку. Кроме того, потребитель, считающий, что при продаже на

него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с

жалобой в Бюро по улучшению деловой практики.

ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАС-

НЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое заме-

чание касается отсутствия в товарах необходимых им качеств.

Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров. <Если ему

(потребителю) удастся избежать приобретения чего-то дребезжа-

щего, стучащего, чего-то с недостающими кнопками и ручками,

ему, по всей вероятности, придется столкнуться с вмятинами,

нестыковкой размеров, болтающимися деталями, течью и скри-

пом>4. Число жалоб по поводу автомобилей превышает средний

уровень. Союз потребителей США, независимая испытательная

организация, публикующая специальные <Отчеты для потребите-

лей>, провел испытания 32 автомобилей и в каждом обнаружил

какие-нибудь дефекты. <Автомобили поступали со следами про-

течек от дождя, вмятинами на крыльях, непригнанными стеклами,

разбитыми крышками распределителей, неработающими замками

зажигания>5. Поступает также много жалоб по поводу ремонта

жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и готового

платья.

Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары

вообще не несут никаких потребительских выгод. Потребители

были шокированы, узнав, что сухие блюда из злаков для завтрака

могут почти не иметь питательной ценности. Роберт Б. Чоут,

специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном из

подкомитетов сената: <Короче говоря, (блюда из злаков) спо-

собствуют полноте, но практически не предохраняют от недоеда-

ния... Рядовой продукт из злаков... не заменит собой полноценной

еды даже при добавлении молока>6. Зачастую, добавил Чоут,

потребитель мог бы получить больше пользы, съев не блюдо из

злаков, а его упаковку.

В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств

безопасности. Союз потребителей постоянно сообщает об опас-

ностях, таящихся в обследованных им товарах,-об электроопас-

ности электробытовых приборов, об отравлении угарным газом от

бытовых обогревателей, об опасности повреждения пальцев га-

зонокосилками, о ненадежности систем управления автомобилями.

Проблемы с качеством товаров, возникающие в некоторых от-

раслях промышленности, объясняются рядом причин, среди ко-

торых и случаи безразличного отношения производителя, и услож-

нение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно

строгий контроль качества.

С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей

заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные произ-

водители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разо-

чарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать

и другие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых, крупные розничные

торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров

высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок

общенационального распространения, так и собственных частных

марок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно

следят за появлением недоброкачественных или небезопасных

в обращении товаров.

Врезка 43. Разные реакции фирм

на обвинения в выпуске

небезопасных в обращении товаров

Это рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила

с принятием мер даже после того, как якобы из-за ее

дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 человек,

а другая - приняла самые срочные меры после того, как от

ее игрушки погибли двое детей.

Беспокойство по поводу радиальных шин <Файрстон-

500> возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера

стали поступать первые жалобы потребителей. Националь-

ное управление безопасности движения на автострадах

приступило к расследованию только тогда, когда было

получено уже более 500 заявлений. Всего же от потре-

бителей поступило свыше 14 тыс. жалоб. Но и после этого

фирма <Файрстон> пыталась добиться судебного запрета на

обнародование доклада, подготовленного Национальным

управлением. В результате фирма дождалась того, что по

требованию государственных органов вынуждена была

отозвать тринадцать миллионов своих радиальных шин.

Одна из дочерних компаний корпорации <Дженерал

миллз>, фирма <Паркер бразерз>, занимающаяся произ-

водством игрушек, добровольно отозвала из торговли свой

пользовавшийся огромным успехом набор <Ривитон>, сос-

тоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок

и клепального устройства. Когда в фирме узнали о первом

смертном случае, его отнесли к разряду невероятных,

который никогда больше не должен повториться. Но когда

то же самое устройство послужило причиной гибели

второго ребенка... <решение было очевидным>. <Неужели

нужно было сидеть и ждать третьей смерти?> - заявил

президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстроту

реакции компании <Паркер бразерз>, председатель Комис-

сии по проблемам безопасности потребительских товаров

Сузан Кинг подчеркнула, что действия фирмы-это <дос-

тойное подражания проявление ответственности перед

обществом>.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УС-

ТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде

отраслей промышленности производители сознательно делают так,

чтобы их товары устаревали до того, как им действительно

потребуется замена. Существует три типа устаревания.

Запланированное устаревание внешнего оформления - подход, ко-

торым производители пользуются с целью изменить представления

пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обви-

нения подобного рода выдвигают против производителей женской

и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей

жилищ. Еще одним примером могут служить ежегодные перемены

плевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями

ройта.

Спланированное функциональное устаревание - это намеренно

.о щмая производителями политика <лишения товара по-настоя-

!1ривлекательных свойств, отсутствие которых в данный

| и последующая придача их товару могут способствовать

.. . > -ice ранней замене>7. В качестве примера можно сослаться на

действия автомобилестроителей, не использующих в машинах

целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их бе-

юпасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина.

Запланированное старение конструкционных материалов озна-

чает, что производители останавливают свой выбор на материалах

и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее

изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие

производители гардин вводят в их состав больше вискозного

волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин,

а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за

содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке

всего два, а не четыре раза, как раньше.

Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим

образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего офор-

мления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают. Люди

хотят иметь автомобили и новой формы, и нового внешнего вида.

Никто не заставляет покупать товары только из-за нового оформ-

ления. Оно и не приживется, если не придется по душе достаточно

большому числу людей. Во-вторых, фирмы не вводят в товары

новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно

проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы

платить потребители, и по другим весомым причинам. Фирмы

делают это, постоянно рискуя, что то или иное новое свойство

появится в товаре конкурента, который захватит рынок. В-третьих,

фирмы часто используют новые материалы для того, чтобы снизить

издержки производства и цены своих товаров. Они не планируют

ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерять

клиентов, которые переключаются на товары других марок. В-чет-

вертых, основной объем так называемого запланированного уста-

ревания объясняется действием в рыночном обществе динамичных

факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему

происходит постоянное совершенствование товаров и услуг.

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга обвиняют

в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания

обездоленным потребителям. По мнению Дэвида Капловица,

автора книги <Бедняки платят больше>, городской бедноте зачас-

тую приходится совершать покупки в небольших магазинах,

торгующих товарами более низкого качества и по более высоким

ценам8. Бывший председатель Федеральной торговой комиссии

Поль Рэнд Диксон подвел итоги одного из исследований, про-

веденных на территории столичного округа Колумбия, следующим

образом.

За электробытовые товары и мебель, продаваемые в вашингтонских

магазинах, находящихся в районах с низким уровнем доходов,

бедняки платят больше, почти вдвое больше... Товары, стоящие при

покупке у оптовика 100 долл., в магазинах районов с низким

уровнем доходов будут стоить 225 долл., тогда как в обычных

магазинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл. ...

Основным маркетинговым приемом при продаже беднякам является

кредит с рассрочкой... причем некоторые розничные торговцы

в районах с низким уровнем доходов взимают за кредитование до

33% годовых9.

Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмерными не

назовешь.

Результаты экономического исследования наводят на мысль, что

маркетинговая система распределения товаров длительного поль-

зования в районах с низким уровнем доходов обходится очень

дорого. Издержки розничных торговцев в таких районах значитель-

но выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченными ссудами,

но главным образом из-за более высоких издержек по организации

сбыта, более высоких отчислений на зарплату и комиссионные.

Отчасти в этих издержках отражается более широкое использование

техники продажи с демонстрацией товара на дому и расходы по

взиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря на

наценки, в 2-3 раза превышающие наценки обычных магазинов

смешанного ассортимента, в среднем розничные торговцы в районах

с низким уровнем доходов не извлекают особенно высоких прибы-

лей10

Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть

созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких

районов нуждаются в защите как потребители. Федеральная

торговая комиссия принимает меры против торговцев, которые

рекламируют не соответствующие действительности ценности,

продают старые товары под видом новых или запрашивают

слишком много за предоставление кредита. Комиссия стремится

добиться такого положения, чтобы торговцам стало труднее

выигрывать судебные иски или добиваться наложения ареста на

деньги или имущество должника, находящиеся у третьего лица,

когда речь идет о людях с низким уровнем доходов, которых

втравили в совершение какой-либо покупки. Еще один возможный

выход из положения - поощрение крупных розничных торговцев

открывать магазины в районах с низким уровнем доходов11.

Воздействие маркетинга на общество в целом

Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она по-

творствует распространению таких <зол> американского общества,

как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток

общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное

политическое влияние бизнеса.

ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что

американская система предпринимательства поощряет чрезмерный

интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой

представляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают

преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин,

самой модной одежды и новейших электробытовых приборов.

Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые

американцы начинают терять страсть к приобретательству. Они

уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться мень-

шим. Движение это идет под девизом <Немного-это здорово>

и <Чем меньше, тем больше>. Больше внимания уделяют установ-

лению и развитию близких человеческих отношений и простым

человеческим радостям, нежели <погоне за вещами>.

ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смот-

рят не как на естественный настрой человека, а как на устремление,

создаваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, что-

бы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания

образчиков хорошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню

использует средства массовой информации. Демонстративное по-

требление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы

заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться на-

пряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту

выпуска продукции, так и росту производственных мощностей

американской промышленности. В свою очередь индустриальная

Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стиму-

лирования желаний к приобретению всего, что производит ее

промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на

некое звено, которое связывает производство и потребление и

которым можно манипулировать. Потребности начинают опреде-

ляться тем, что производится в данный момент.

В этом резюме возможности бизнеса в деле создания или

стимулирования потребностей, вероятно, преувеличены. В нормаль-

ных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противо-

речащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них

для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными

реакциями против воздействия на них средств массовой информа-

ции - избирательностью внимания, восприятия, искажения и запо-

минания. Средства массовой информации оказываются наиболее

действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не

пытаются создать новые. Более того, люди ищут сведения, касаю-

щиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полага-

ются на одиночные источники информации. Даже при мелких

приобретениях, которые могут совершаться под влиянием реклам-

ных обращений, повторные покупки будут иметь место только в

том случае, если эксплуатационные свойства товара оправдывают

ожидания потребителя. И наконец, высокий процент неудач нови-

нок на рынке противоречит утверждению о способности фирм

контролировать спрос.

Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и ценностные

представления оказывают влияние не только деятели рынка, но и

семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое про-

исхождение и уровень образования. Если американцы слишком

меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой

они придерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процес-

сов становления общества, которые по значимости своей гораздо

глубже результатов воздействия системы предпринимательства и

средств массовой информации.

НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ.

Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары

для индивидуального потребления (например, автомобили) в ущерб

общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят).

Распространение товаров индивидуального пользования требует

наличия соответствующего объема услуг общественного характера,

которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона Кеннета

Гэлбрейта:

<Рост потребления автомобилей требует предложения способст-

вующих его развитию улиц, автострад, служб регулирования

движения и автостоянок. Необходимы также услуги предохрани-

тельно-защитного порядка со стороны полиции и дорожных патру-

лей и услуги больниц. Несмотря на полнейшую очевидность необхо-

димости поддержания сбалансированности в этой сфере, уровень

использования нами автомобилей, выпускаемых частными пред-

приятиями, временами намного опережает уровень предложения

связанных с ними общественных служб. И как результат-ужасаю-

щие заторы на дорогах, продолжающаяся из года в год кровавая

бойня впечатляющего масштаба и хронический колит городов> 12.

Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к

<общественному дисбалансу> и <социальным издержкам>, которые,

кажется, не настроены оплачивать ни производители, ни потреби-

тели. Нужно найти какой-то способ восстановления общественного

баланса между товарами индивидуального потребления и общест-

венными благами. От фирм-производителей можно было бы по-

требовать покрытия всех социальных издержек, связанных с их

деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти

издержки в ценах своих товаров. И если потребитель сочтет, что

товар индивидуального потребления не стоит запрашиваемой за

него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое

применение, которое обеспечивало бы покрытие как индивидуаль-

ных, так и социальных издержек.

ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система марке-

тинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека по-

стоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные

программы прерываются рекламными вставками, печатные мате-

риалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты

обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения

непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти,

престиже.

Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии ком-

мерческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчи-

тывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь,

целевой аудитории. В связи с использованием каналов массовых

коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей,

которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испыты-

вают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто

покупает журналы, адресованные их интересам, такие, как <Вог>

или <Форчун>, редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в

них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых,

объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и теле-

видению в их роли средств распространения информации и сдержи-

вают рост расценок журналов и газет. Большинство населения

считает включение в программы рекламных роликов очень скром-

ной платой за все это.

ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще

одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает

слишком большой политической властью. Существуют <нефтяные>,

<сигаретные> и <автомобильные> сенаторы, которые отстаивают

интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам

общественности. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком

большой властью над средствами массовой информации, ограничи-

вая их свободу на независимое и объективное освещение событий.

Один из критиков говорит: <Как могут журналы <Лайф>, <Пост> и

<Ридерс дайджест> позволить себе рассказать всю правду о .скан-

дально низкой питательной ценности большинства фасованных

пищевых товаров... если субсидируются эти издания такими рекла-

модателями, как <Дженерал фудз>, <Келлогг>, <Набиско> и <Дже-

нерал миллз>? Ответ-не могут и не делают этого> 13.

Американская промышленность действительно отстаивает и

пропагандирует свои интересы. Она имеет право на представи-

тельство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее

влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие наиболее

экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, бы-

ли укрощены с учетом общественных интересов. В 1911 г. была

закрыта фирма <Стандард ойл>, а после разоблачений Эптона

Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая про-

мышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодатель-

ства, потребовавшего от автомобилестроителей внести в конструк-

цию машин больше элементов безопасности, а по распоряжению

Главного врача США табачные компании обязали помещать на

упаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья.

Средства информации все смелее публикуют редакционные ма-

териалы, призванные заинтересовать разные сегменты рынка. Чрез-

мерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия,

чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.

Воздействие маркетинга

на других предпринимателей

Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права

других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих

конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок

новых фирм и о хищнической конкуренции.

ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периоди-

чески выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширя-

ются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходи-

мых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. В течение

определенного отрезка времени девять ведущих фирм по произ-

водству лекарств, отпускаемых по рецепту, самостоятельно создали

в своих рамках восемь новых предприятий и приобрели на стороне

16 14. А вот еще пример: корпорация <Проктер энд Гэмбл> поглоти-

ла фирму <Клорокс>, крупного производителя жидких бытовых

отбеливателей 15. Верховный суд постановил, что приобретение это

лишит отрасль в целом потенциальной конкуренции не только со

стороны <Проктер энд Гэмбл>, реши корпорация выйти на рынок

самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в

данной ситуации могут не отважиться выйти на рынок.

Приобретения-сложный вопрос. Они могут быть выгодны для

общества при следующих обстоятельствах: 1) фирма-покупатель в

состоянии производить товары более экономичным способом, что

приведет к сокращению издержек и снижению цен; 2) фирма с

хорошо налаженной системой управления поглощает фирму с

неудовлетворительной системой управления и повышает эффектив-

ность ее деятельности; 3) в результате приобретения отрасль, не

отличающаяся конкурентоспособностью, становится конкуренто-

способной. Приобретения могут также приносить вред, особенно

при поглощении молодого энергичного конкурента и сокращении

числа фирм, доминирующих в рамках отрасли.

БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики

утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значи-

тельные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых

фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на

стимулирование, необходимости налаживания сотрудничества с уже

известными поставщиками или дилерами и т. п.

Специалисты, занимающиеся антитрестовским законодательст-

вом, признают, что некоторые барьеры связаны с экономическими

преимуществами, которыми обладают крупные предприятия, но

другие можно было бы попытаться устранить с помощью су-

ществующих и новых законов. Например, ряд критиков предлагают

ввести прогрессивный налог на рекламные расходы, чтобы ослабить

роль издержек сбыта как одного из основных барьеров, мешающих

выходу на рынок.

ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые

фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на

нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение.

Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже

себестоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с

ними или порочить товары конкурентов.

Недопущению хищнической конкуренции служат специально

принятые законы. Однако установить, действительно ли замысел

или действие носит хищнический характер, бывает нелегко. В

классическом случае сеть магазинов <Эй энд Пи> сумела установить

цены ниже тех, что взимали маленькие семейные бакалейно-гастро-

номические магазинчики. Вопрос заключается в том, было ли это

приемом хищнической конкуренции или проявлением здоровой

конкуренции со стороны более продуктивной розничной организа-

ции по отношению к менее продуктивной 16.

Действия граждан по регулированию

маркетинга

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник

многих экономических и социальных зол, время от времени воз-

никают массовые общественные движения с целью приструнить его.

Двумя основными антипредпринимательскими движениями явля-

ются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм

Американские коммерческие фирмы трижды становились объек-

тами атак со стороны организованного движения в защиту по-

требителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века

и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона

Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и

скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. При-

чинами вспышки второй волны движения потребителей в середине

30-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой

депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными пре-

паратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К

тому времени потребители стали более образованными; товары

стали более сложными и потенциально более опасными; повсемест-

но распространилось недовольство американскими институтами;

Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих

книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности,

обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон

Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г.

заявил, что потребители имеют право на защиту, право на инфор-

мацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс зани-

мался расследованием деятельности ряда отраслей промышлен-

ности; и наконец, многие проблемы с новой силой поднял появив-

шийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер17.

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд

законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите-

лей распространилось в международном масштабе, обретя особую

силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Так что же такое

движение в защиту потребителей?

Консюмеризм - организованное движение граждан и го-

сударственных органов за расширение прав и влияния

покупателей в отношении продавцов.

Среди традиционных прав продавца:

1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внеш-

него оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или

безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим

предостережением и надлежащими мерами контроля.

2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии

недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий

покупателей.

3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение

товара при условии, что действия эти не подпадают под определе-

ние недобросовестной конкуренции.

4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре

при условии, что по своей сути и исполнению оно не является

вводящим в заблуждение или обманным.

5. Право предлагать любые программы стимулирования поку-

пок.

Среди традиционных прав покупателя:

1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в

точном соответствии с утверждениями продавца.

При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу,

что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно,

покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по

мнению критиков, он не располагает достаточной информацией,

недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь

возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело

с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов

потребителей требуют предоставить потребителям следующие до-

полнительные права:

4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных

аспектах товара.

5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных

маркетинговых приемов.

6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые при-

емы в сторону увеличения их вклада в повышение <качества

жизни>.

У потребителей есть не только права, но и обязанности защи-

щать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потреби-

тель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может

восстановить справедливость несколькими способами, в том числе

обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой

информации, обратиться в органы федерального правительства,

органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких

тяжб.

Движение за охрану окружающей среды

В то время как консюмеристы следят за тем, сколь эффективна

система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей,

участники движения за охрану природы акцентируют внимание на

проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и из-

держках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г.

Рейчел Карсон написала на основе документальных материалов

книгу <Безмолвная весна>, поведав о загрязнении природы пести-

цидами 18. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресур-

сов, а о выживании человечества. В 1970 г. Эрлихи придумали

термин <экокатастрофа> для обозначения вредных последствии

некоторых видов предпринимательской деятельности на окружаю-

щую среду19 А в 1972г. Медоузы выпустили книгу <Пределы

роста>, в которой предупреждали, что бесконтрольный рост наро-

донаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды,

продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вы-

зовут падение качества жизни20. Все эти виды озабоченности как

раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среда-организованное

движение обеспокоенных граждан и государственных

органов, направленное на улучшение среды обитания.

Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых гор-

ных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма,

рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного

отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и пробле-

мы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением возду-

ха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных хими-

ческими веществами.

Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга

и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на

принципах экологической безвредности. Они считают, что целью

системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребле-

ния расширение потребительского выбора и обеспечение потреби-

тельской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни,

ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высоко-

качественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества

окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные

удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компа-

ниям и коммунальным службам пришлось выложить миллиарды

долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих

сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать

автомашины дорогостоящими системами контроля выхлопных га-

зов Мыловаренной промышленности пришлось создавать моющие

средства с низким содержанием фосфатов. Упаковочной промыш-

ленности пришлось разрабатывать методы борьбы с мусором в

виде использованной упаковки и создавать упаковочные материа-

лы легко поддающиеся биохимическому разложению. Бензиновой

промышленности пришлось создавать новые сорта бензина с низ-

ким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли

выступают против введения предписаний по охране окружающей

среды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно,

не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы

исправить положение. Все эти фирмы несут большие затраты,

которые они затем перекладывают на покупателя.

Меры государственного регулирования

маркетинга

Выступления граждан против конкретных приемов маркетинго-

вой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появле-

нию предложений о необходимости принятия новых законов. Зако-

РЕШЕНИЯ О КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ

Приобретение, ограничивающие конкуренцию?

Барьеры для выхода на рынок новых фирм?

Хищническая конкуренция?

РЕШЕНИЯ

ПО ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА

Предложение взяток?

Хищение

профессиональных секретов?

Уничижение конкурентов?

Введение в заблуждение?

Информирование клиентов

об их правах?

Несправедливая

дискриминация покупателей?

РЕШЕНИЯ

В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Лживая реклама?

Реклама,

вводящая в заблуждение?

с исчезающей приманкой?

Скидки на проведение мер

стимулирования и услуги?

РЕШЕНИЯ О КАНАЛАХ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Исключительное дилерство?

Исключительное дилерство

на оговоренной территории?

Соглашения

о принудительном

ассортименте?

Права дилеров?

РЕШЕНИЯ,

КАСАЮЩИЕСЯ ТОВАРОВ

Добавление новых товаров

и изъятие старых?

Охрана патентных прав?

Гарантии качества изделий?

Качество и безопасность

товаров?

РЕШЕНИЯ

ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ

Отражение истины

на упаковке и маркировке?

Чрезмерная стоимость

упаковки?

Использование дефицитных

природных ресурсов?

Загрязнение

окружающей среды?

РЕШЕНИЯ

ОБ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕН

Поддержание

розничных цен?

Продажа по ценам ниже

минимально допустимых?

Фиксирование цен?

Ценовая дискриминация?

Повышение цен?

Мошенническое

завышение цен?

Рис. 96.

Основные сферы маркетинговых решении, требующих учета

положении существующего законодательства

нопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются.

Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев <беззубыми>,

а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.

Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами

в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный

руководителям маркетинга, принимающим решения в области кон-

курентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен,

стимулирования и каналов распределения. На рис. 96 дается крат-

кий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями

службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные

доводы <за> и <против> тех или иных решений уже рассмотрены

нами в предыдущих главах.

Действия предпринимателей в направлении

становления социально-ответственного

маркетинга

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые

права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать

только по поводу ряда конкретных положений законодательства

как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей

проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают

права потребителей на получение информации и защиты. В этом

разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных

реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в

общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а

затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просве-

щенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой

деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее

благоприятному перспективному функционированию системы мар-

кетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять

основных принципов.

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме

следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетин-

говой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стре-

миться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный

набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следу-

ющий пример.

Женский колледж <Барат> в городке Леик-Форест в штате Иллинойс

опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих силь-

ных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых

он поделился с абитуриентами, была и такая: <... Учащимся, исклю-

чительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй,

следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, рас-

полагающий первоклассным профессорско-преподавательским сос-

тавом и наиболее благоприятными условиями для изучения этих

дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех специализи-

рованных предметов, углубленно изучаемых в программе универси-

тета. .. Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого

колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных за-

ведениях>.

Следствием подобного <рассказа как есть> является укрепление

уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их действи-

тельно ждет в колледже <Барат>, и заострение внимания на мысли о

том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную

значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и

средства.

НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно за-

ниматься поисками действительно нужных товаров и совершенство-

ванием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности

делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнет-

ся с угрозой со стороны организации, которая нашла более ра-

циональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в

сфере маркетинга являет собой корпорация <Проктер энд Гэмбл>.

Подход корпорации <Проктер энд Гэмбл> к рынкам заключается в

том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители,

возможно, еще не получают. В случае с зубной пастой <Крест>

корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который

обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникнове-

ния кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных

паст подобного утверждения либо не делали вообще, либо утвержде-

ние об определенной эффективности подразумевалось, но на деле

продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация <Прок-

тер энд Гэмбл> приняла решение выйти на рынок шампуней и

создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не

могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь

шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований

корпорация выпустила шампунь <Хэд энд шоулдерс>, который

тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала

изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий. Была

выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового

пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы из-

бавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных

пеленок. После нескольких лет исследовательской работы корпора-

ция <Проктер энд Гэмбл> создала эффективную бумажную пеленку,

продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей.

Пеленки эти, получившие название <Памперс> (Нежные утешители),

сразу стали лидерами рынка.

МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания долж-

на выделять основную часть своих ресурсов на проведение марке-

тинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значи-

мость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых меро-

приятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных из-

менений в упаковку, использования рекламного славословия может

вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться

на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства

и удобства товара.

МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ.

Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения

узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального.

Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал

испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит

направление своей деятельности. Возьмем для примера программ-

ное заявление корпорации <Интернэшнл энд кемикал корпорейшн>:

Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрении. У

нас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей

задачей корпоративного планирования является решение проблемы,

чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельности-обеспече-

ние продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего

зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем21.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма

должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов

потребителей, своих собственных потребностей, долговременных

интересов потребителей и долговременных интересов общества.

Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображе-

ниями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу.

лt-UоXо. о оelта 1- ~ с s Высокая<0 фsi 1 I с Низкая с с. о. 9 о о1 Сиюминутная удовлетворенность потребителя Низкая Высокая

Благотворно-здоровые товары Желанные товары

Неполноценные товары Приятно-угождающие товары

Рис. 97.

Возможные направления создания новинки

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью,

стремится создавать не только приятно-угождающие, но и бла-

готворно-здоровые товары. Различия в типах товаров представлены

в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товары можно классифи-

цировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской

удовлетворенности и по их долговременной благотворности для

покупателей. Желанные товары, такие, как вкусные питательные

продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюми-

нутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной

благотворности. Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты,

могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворен-

ности, но наносить потребителю вред в долговременном плане.

Благотворно-здоровые товары, такие, как моющие средства с низким

содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлека-

тельностью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в

долговременном плане. И наконец, неполноценные товары, такие, как

патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюми-

нутной привлекательностью, ни благотворными качествами. Ще-

котливость положения с приятно-угождающими товарами заклю-

чается в том, что при исключительно хорошей <ходкости> на рынке

в конечном счете они могут причинять потребителю вред. Следо-

вательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в прида-

нии товару благотворно-здоровых качеств без снижения его прият-

но-угождающих свойств. Например, фирма <Сирс> разработала

очень эффективное средство для стирки, не содержащее в своем

составе фосфатов. Трудность с благотворно-здоровыми товарами

состоит в том, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств,

которые сделали бы эти товары в представлении потребителей

более желанными.

Моральные принципы маркетинга

Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга стал-

киваются со множеством моральных дилемм. При этом часто

неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие

работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответ-

ственности, фирме необходимо разрабатывать официальную марке-

тинговую политику организации. Политика-это перечень <четко

установленных общих принципов, которым должен неукоснительно

следовать любой работник организации и из которых не существует

никаких исключений>22. Эти основополагающие установки охваты-

вают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения

норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также

проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы обще-

этического характера.

В подборке на с. 680-682 перечислены 14 затруднительных с

нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть

деятель маркетинга на протяжении своей карьеры. Если во всех 14

ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях,

дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно

будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если

он не предпримет ни одного из таких действий, то может оказаться

несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно

испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряже-

ния. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод

принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьез-

ности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно

зайти, не переступая норм добропорядочности.

Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя осно-

вополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая сис-

тема нравственности базируется на представлениях о хорошей

жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием

других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга

будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем,

возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человечес-

кой деятельности.

Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных

задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинго-

вых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в

использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьюте-

ров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины,

новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых

средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономи-

ческой среды будут действовать силы, налагающие все большие

ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решаю-

щее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые

ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответ-

ственности перед обществом.

ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были

убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы

познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей

очевидностью установлена связь между курением и раковыми

заболеваниями. Как вы поступите?

2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один

из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему

<усовершенствованной новинкой>, но вы знаете, что появление

подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт.

Как вы поступите?

3. Вас попросили пополнить <дешевый> сектор вашего товар-

ного ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы

рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный

усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться,

что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать

более дорогие модификации. Вас просят дать <зеленый свет>

созданию <раздетого> варианта. Как вы поступите?

4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была

управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее

можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо

всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?

5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории

недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж

упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных

продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь,

неясно, а пока что большое количество запродаж теряется. Есть

юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру

торговую привилегию и заменить его. Как вы поступите?

6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много

значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по

закупкам намекнул, что может сработать <подарок>. Ваш по-

мощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор.

Как вы поступите?

7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему това-

ру свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На ежегод-

ной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для

гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы

расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете

послать на этот прием своего соглядатая, чтобы узнать о ново-

введении. Как вы поступите?

8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого

контракта и в ходе переговоров о запродаже узнаете, что представи-

тель покупателя подыскивает себе более выгодную работу. У вас

нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этой

возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме.

Как вы поступите?

9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в

общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего

нового товара. Первая кампания (А) построена на честной инфор-

мации и принципах <мягкой продажи>. Вторая кампания (Б) ис-

пользует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды

товара. Третья кампания (В) - запутанная, кричащая, вызывающая

раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание

аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эф-

фективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А.

Как вы поступите?

10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной

компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас

штатов собираются поднять возраст официально разрешенного

потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам пред-

ложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби

против законопроекта, а также сделать определенные денежные

взносы. Как вы поступите?

11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях

на товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы от

имени некоего несуществующего безобидного <Института по иссле-

дованию маркетинга>. Как вы поступите?

12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образова-

нию перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш

помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструк-

ции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять

дважды. Как вы поступите?

13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить

к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у

мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения,

что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны

ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет жен-

щин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы.

Как вы поступите?

14. Вы-управляющий службой сбыта в фирме, торгующей

энциклопедиями. Обычно коммивояжер - торговец энциклопедиями

проникает в дом под предлогом якобы проведения опроса. Окончив

опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой зада-

чи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и при-

меняется большинством конкурентов. Как вы поступи! е?

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом,

чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребите-

лей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетво-

рить нужды потребителей предприниматели могут совершать опре-

деленные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят

благо. Руководители маркетинга должны знать об основных крити-

ческих замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на

благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования

приемов введения в заблуждение, использования методов навязыва-

ния товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в

обращении товаров, использования практики запланированного

устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных

потребителей. В отношении воздействия на общество в целом

маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению

чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку

общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному

политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу

воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями

сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конку-

ренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и

поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызва-

ли к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь

консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консю-

меризм - это организованное общественное движение за укрепление

прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприим-

чивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность

лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше инфор-

мации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей

среды-это организованное общественное движение, имеющее

целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики

маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторон-

ники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение

потребительских нужд оборачивается слишком большими издерж-

ками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов

для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров,

отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа-

ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и

отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были

противниками этих общественных движений и законов, сегодня

большинство из них признает необходимость в позитивном инфор-

мировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые

фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, осно-

ванного на принципах ориентации на потребителей, новаторства,

создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии

и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали

основополагающие установки и принципы, призванные помочь их

руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

Вопросы для обсуждения

1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу

влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потре-

бителя являются наиболее оправданными.

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об-

щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а

скорее систему американского предпринимательства в целом.

Прокомментируйте это утверждение.

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения

на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше

2 млрд. долл.). Какие критические замечания по поводу воз-

действия маркетинга на других предпринимателей это поможет

снять? Прокомментируйте.

4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружаю-

щей среды? Поясните, какое из этих движений представляет

более серьезную угрозу для маркетинга?

5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

6. На месте управляющего по маркетингу химической корпорации

<Доу кемикал компани> как подошли бы вы к проблеме ог-

раничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энерго-

носители, может сказаться в будущем на принципах экономи-

ческой эффективности и новаторства?

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Движение за охрану окружающей среды - организованное движение

обеспокоенных граждан и государственных органов, направлен-

ное на защиту и улучшение среды обитания.

Консюмеризм - организованное движение граждан и государствен-

ных органов за расширение прав и влияния покупателей в

отношении продавцов.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Арифметика маркетинга

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов

маркетинга-его арифметику. А ведь перед принятием многих

маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, сум-

мы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложе-

ния - описание трех основных разделов маркетинговой арифметики:

составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, рас-

чета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с

цены.

Отчет о результатах

хозяйственной деятельности

Отчет о результатах хозяйственной деятельности и балансовый

отчет-два основных отчетных финансовых документа, используе-

мых в практической деятельности фирм. В балансовом отчете

отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость

имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный

момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности,

называемый также отчетом о прибылях и убытках, является наибо-

лее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в

нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об

объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и

издержках за определенный отрезок времени. Изучая отчеты о

результатах хозяйственной деятельности за последовательные от-

резки времени, фирма может выявить возникновение благоприят-

ных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие

меры.

На с. 688 представлен отчет о результатах хозяйственной дея-

тельности за 1983 год небольшого специализированного магазина

мужской одежды <Дейл Парсонс>, расположенного в одном из

штатов Среднего Запада. Это-отчет розничного торговца. Отчет о

результатах хозяйственной деятельности производителя будет не-

сколько отличаться от него. В частности, в разделе о покупках

вместо графы <Себестоимость реализованных товаров> помещается

графа <Себестоимость выпущенной продукции>.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет

собой логическую последовательность расчета показателей чистой

прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.

Объем продаж-нетто 60000 лолл.

Себестоимость реализован- - 35 000 долл.

ных товаров --------

Валовая прибыль 25000 долл.

Издержки -20 000 долл.

Чистая прибыль 5 000 долл.

Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о резуль-

татах хозяйственной деятельности по отдельности.

Первым показателем отчета о результатах хозяйственной дея-

тельности фирмы <Парсонс> является сумма выручки, полученная

ею за товары, проданные в течение года. Показатели объема

продаж включают в себя три цифры: валовой объем продаж,

возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой объем про-

даж-это общая сумма, полученная с покупателей в течение года за

товары, проданные им магазином <Парсонс>. Как и ожидалось,

некоторые покупатели возвратили купленные товары, потому что

обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если поку-

патель получает за возвращенную вещь ее полную стоимость или

полную сумму сделанного им кредитного взноса, мы называем

такой обмен <возмещением>. Однако покупатель может решить

оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с

учетом выявленного дефекта. Такая операция именуется <скидкой>.

Вычитая из суммы валового объема продаж сумму возмещении и

скидок, мы выходим на показатель объема продаж-нетто, т.е. на

сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за продан-

ный товар.

Валовой объем продаж

Возмещения и скидки

Объем продаж-нетто

65000 долл.

- 5 000 долл.

60000 долл.

На себестоимости товаров, реализованных магазином <Дейл

Парсонс> в 1983 г., следует остановиться особо. В нее необходимо

обязательно включить стоимость товарных запасов, имевшихся в

магазине на начало отчетного года. В ходе отчетного года магазин

закупил костюмов, брюк, рубашек, галстуков, джинсов и других

товаров на сумму 33 тыс. долл. Один из поставщиков предоставил

магазину скидку в 3 тыс. долл., и, следовательно, объем закупок-

нетто составил 30 тыс. долл. Поскольку магазин находится в

небольшом городке и товары приходится завозить по отдельному

маршруту, Парсонсу пришлось дополнительно заплатить за достав-

ку товаров 2 тыс. долл. В результате сумма закупок-нетто соста-

вила 32 тыс. долл. С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на

начало года, себестоимость товаров для продажи достигла суммы

44 тыс. долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость

товарных остатков по состоянию на 31 декабря отчетного года, и

получили показатель <себестоимость реализованных товаров> в

сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этот показатель

по цепочке последовательных логических рассуждений.

Сумма начальной себестоимости товарных

запасов (стоимость товарных запасов на

начало отчетного года) 12000 долл.

Сумма закупок-нетто, произведенных в тече-

ние года + 30000 долл.

Дополнительные издержки по осуществле-

нию этих закупок + 2 000 долл.

Общая сумма себестоимости товаров, имев-

шихся для продажи в магазине в течение

года 44 000 долл.

Сумма остаточной себестоимости товарных

запасов (стоимость товарных запасов на

конец отчетного года) - 9 000 долл.

Себестоимость товаров, фактически продан-

ных в течение года 35000 долл.

Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары

(35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс.

долл.), называется валовой прибылью (25 тыс. долл.).

Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на конец

года <чистыми>, из валовой прибыли необходимо вычесть все

<издержки>, понесенные ради обеспечения достигнутого объема

товарооборота. Торговые издержки магазина <Дейл Парсонс> сла-

гаются из заработной платы двух служащих с неполным рабочим

днем, расходов на рекламу в местной газете, по радио и телевиде-

нию и расходов по доставке товаров клиентам после переделки. В

отчетном году торговые издержки составили 10 тыс. долл. В

административные накладные расходы вошло жалованье бухгал-

тера с неполным рабочим днем, расходы на приобретение канце-

лярских товаров (бланки, бумага, визитные карточки и т.п.) и

разнообразные издержки по проведению административно-хозяйст-

венной ревизии силами привлеченного со стороны консультанта. В

1983 г. сумма административных накладных расходов составила 6

тыс. долл. И наконец, общефирменные издержки по аренде помеще-

ния, оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизацию

составили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек за

год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс. долл.)

из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем сумму чистой

прибыли, полученной магазином в 1983 г.,-5 тыс. долл.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности

магазина <Дсйл Парсонс> за рабочий год,

заканчивающийся 31 декабря 1983 г.

Валовой объем продаж 65000 долл.

Возмещения и скидки - 5 000 долл.

Объем продаж-нетто . 60 000 долл.

Себестоимость реализованных товаров:

Себестоимость товарных запасов,

имевшихся на 1 января 1983 г. 12 000 долл.

Валовой объем закупок 33 000 долл.

Скидки со стоимости закупок - 3 000 долл.

Объем закупок-нетто

Стоимость доставки товаров

Стоимость закупок-нетто с доставкой

Общая себестоимость товаров, имев-

шихся для продажи

Себестоимость товарных остатков на

31 декабря 1983 г.

Себестоимость

ров

Валовая прибыль

реализованных това-

30000 долл.

+2000 долл.

Издержки:

Торговые издержки:

Организация сбыта, заработная пла-

та, комиссионные

Доставка товаров клиентам

Всего торговых издержек

Административные накладные

расходы:

Жалованье служащих

Канцелярские товары

Разное (услуги стороннего консуль-

танта)

Всего накладных расходов

32000 долл.

44000 долл.

-9 000 долл.

8 000 долл.

1 000 долл.

4 000 долл.

1 000 долл.

35 000 долл.

25 000 долл.

10000 долл.

6000 долл.

688

Общефирменные издержки:

Арендная плата 2 000 долл.

Плата за отопление, электроэнергию,

телефон 1 000 долл.

Разное (страховка, отчисления за

амортизацию) 1 000 долл.

Всего общефирменных издержек

Общая сумма издержек

Чистая прибыль

4000 долл.

20 000 долл.

5 000 долл.

Расчет аналитических коэффициентов

Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит дан-

ные, необходимые для выведения нескольких ключевых коэффи-

циентов. Обычно это так называемые операционные коэффициенты,

т. е. процентные отношения отдельных показателей отчета к сумме

продаж-нетто, которые дают предпринимателям возможность срав-

нивать достижения текущего года с результатами предшествую-

щего (или показатели конкурентов с показателями отрасли за один

и тот же год) для определения степени успеха фирмы. Чаще всего

рассчитывают такие операционные коэффициенты, как доля вало-

вой прибыли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расхо-

дов, а также доля возмещении и скидок.

КОЭФФИЦИЕНТ

Доля валовой прибыли

Доля чистой прибыли

Доля эксплуатационных

расходов

Доля возмещении и скидок:

ФОРМУЛА РАСЧЕТА

Валовая прибыль

Объем продаж-нетто

Чистая прибыль

Объем продаж-нетто

Общая сумма издержек

Объем продаж-нетто

Возмещения и скидки

Объем продаж-нетто

РАСЧЕТ ПО ДАННЫМ

ОТЧЕТА

25000 долл.

60000 долл.

5 000 долл.

= 42%

60000 долл.

20 000 долл.

60 000 долл.

5000 долл.

= 33%

60 000 долл.

Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы

коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости

товарных запасов. Интенсивность оборачиваемости товарных запа-

сов-это число раз полного возобновления или полной распродажи

товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение

года). Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы

себестоимости реализованных товаров, суммы продажной цены

товаров или количества проданных товарных единиц. Формула

расчета может иметь следующий вид:

интенсивность оборачиваемости

товарных запасов

или такой вид

интенсивность обрачиваемости

товарных запасов

или такой вид

интенсивность оборачиваемости

товарных запасов

себестоимость реализованных товаров

себестоимость усредненного

товарного запаса

сумма продажной цены реализован-

ных товаров

усредненная продажная цена товарного

запаса

количество проданных товарных единиц

средний размер товарного запаса

в штуках

Произведем расчет по первой формуле:

35000 долл.

12000 долл. +9000 долл.

10500 долл.

-03.

Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса в течение

1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чем выше

показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов, тем

выше эффективность руководства фирмой и ее рентабельность.

В качестве критерия оценки эффективности руководства часто

пользуются показателем нормы прибыли на вложенный капитал,

который рассчитывают на основе данных, содержащихся в отчете о

результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете фир-

мы. Чаще всего для расчета этого показателя пользуются следую-

щей формулой:

норма прибыли на вложенный

капитал

чистая прибыль объем продаж

:---------- х -------------

объем продаж сумма капиталовложений

При рассмотрении этой формулы возникают два вопроса. Во-пер-

вых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой, если норму

прибыли на вложенный капитал можно вывести как простое отно-

шение чистой прибыли к вложенному капиталу? И во-вторых, что

конкретно имеют в виду под <вложенным капиталом>?

Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить,

выяснив, каким образом сказывается каждый из составляющих

элементов формулы на показателе нормы прибыли. Предположим,

Парсонс рассчитывал норму прибыли на вложенный капитал следу-

ющим образом:

норма прибыли на вложенный

капитал

чистая прибыль

(5000 долл.)

объем продаж-нетто

(600000 долл.)

объем продаж-нетто

(60000 долл.)

объем вложенного

капитала (30000 долл.)

или 8,3% х 2 = 16,6%

Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей ему

доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые пре-

имущества, он, возможно, добился бы той же самой нормы прибьши

на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменных

уровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэф-

фициента прибыли при одновременном росте товарооборота и доли

рынка):

норма прибыли на вложенный

чистая прибыль

(5 000 долл.)

объем продаж-нетто

(120000 долл.)

капитал

объем продаж-нетто

(120000 долл.)

объем вложенного

капитала (30000 долл.)

или 4,16% х 4= 16,6%

Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог

бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более

совершенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и

более эффективный контроль:

норма прибыли на вложенный

чистая прибыль объем продаж-нетто

(10000 долл.) (60 000 долл.)

------------ х ------------,

объем продаж-нетто объем вложенного

(60 000 долл.) капитала (30 000 долл.)

или 16,6% х 2 = 33,2%

Еще одним способом увеличения нормы прибыли на вложенный

капитал является изыскание пути сокращения капиталовложений

(возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих

товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж

и прибыли:

чистая прибыль

(5000 долл.)

норма прибыли на вложенный .

объем продаж-нетто

(60000 долл.)

объем продаж-нетто

(60000 долл.)

объем вложенного

капитала (15000 долл.)

или 8,3% х 4 = 33,2%

(S01

><>lto< А что же имеют в виду под <вложенным капиталом> в формуле

расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают,

что <вложенный капитал>-это вся сумма активов фирмы. Однако

сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы

управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие

исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложен-

ный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие-в виде акцио-

нерного капитала, третьи-в виде оборотного капитала. Поскольку

объем капиталовложений замеряется в определенный момент вре-

мени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на

основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами

времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же

года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рас-

считывать в виде <внутренней нормы> на основе анализа будущих

поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего вре-

мени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по пробле-

мам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении,

сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста

инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные

замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности

системы управления фирмой.

Наценки и скидки с цены

Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разо-

браться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться,

предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень

важным стратегическим соображением является установление про-

цента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и

скидок.

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои-

мости или из продажной цены:

процент наценки на себе-

стоимость

процент наценки на про-

дажную цену

сумма наценки в денежном выражении

себестоимость

сумма наценки в денежном выражении

продажная цена

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен

решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем,

Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на

них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на

себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если наценки

692

рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен

4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки боль-

шинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из

продажной цены.

Допустим, что, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.)

и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет рассчитать

продажную цену по формуле от продажной цены:

продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная цена),

продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,

75% от продажной цены = 10 долл.,

продажная цена = 13,33 долл.

По мере движения товара по каналу распределения каждый член

канала (перед тем, как перепродать товар следующему звену)

производит на него собственную наценку. Эту <цепочку наценок>

иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который покупа-

тель платит в магазине Парсонса 200 долл.:

производитель

оптовик

розничныи

торговец

себестоимость

наценка

продажная цена

себестоимость

наценка

продажная цена

себестоимость

наценка

продажная цена

сумма, % от

долл. про

даж

ной

цены

108 90

12 10

120 100

120 80

30 20

150 100

150 75

50 25

200 100

наценка

Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в

размере 25%, необязательно оказывается выше прибыли изготови-

теля, производящего всего 10%-ную наценку. Ведь прибыль опреде-

ляется еще и количеством штук товара, проданных с определенной

наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и

эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т. п.).

В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возмож-

ность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены

в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот

соответствующая формула:

процент наценки на

продажную цену

процент наценки на

себестоимость

процент наценки на себестоимость

100% + процент наценки на себестоимость

процент наценки на продажную цену

100% - процент наценки на продажную цену

Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит

30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это будет

выглядеть в пересчете на процентную наценку на продажную цену.

Расчет будет выглядеть так:

30%

= 23%.

100% + 30% 130%

Поскольку сам Парсонс производит 25%-ную наценку на про-

дажную цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка со-

поставима с наценкой конкурента.

В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился опреде-

ленный запас летних брюк. Ясно, что необходимо произвести

уценку, т. е. сделать определенную скидку с первоначальной про-

дажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. за

штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил

непроданные брюки до 15 долл. за пару и продал по этой цене 5 пар.

Процент произведенной им скидки с цены (уценки) рассчитывается

следующим образом:

Процент скидки =

денежная сумма скидки

общий объем продаж-нетто

Уценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар х 5

долл.), а общий объем продаж-нетто-275 долл., т.е. (10 пар х

х 20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого, процент скидки

будет равен 25 долл.: 275 долл. = 9%.

Процент скидки обычно рассчитывают не по конкретным това-

рам, а для каждого отдела, так что замеры относительной марке-

тинговой эффективности можно производить по отделам, сравни-

вая показатели за последовательные отрезки времени. Парсонс

воспользуется процентными показателями скидок для проведения

замеров относительной покупательской активности и эффективнос-

ти деятельности продавцов разных отделов своего магазина.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Карьера в сфере маркетинга

Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас-

полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой

сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге

есть все, что интересует вас в карьере - постоянный вызов, бу-

доражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически

безграничные возможности для роста. Маркетинг - очень широкая

сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий,

включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за

осуществлением маркетинговых программ. Должности специали-

стов по маркетингу существуют в организациях любого типа и

любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с началь-

ными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере

маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует пред-

принять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.

Описание занятий в сфере маркетинга

На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной

четверти до одной трети всех работников гражданского сектора

экономики. Соответственно, существует и множество специалистов

по направлениям деятельности. Маркетинговые должности счита-

ются отличной школой для руководителей высших эшелонов, по-

скольку дают глубокие знания и товаров и потребителей. Про-

веденный журналом <Форчун> в 1976 г. опрос 500 руководителей

фирм показал, что большинство директоров-распорядителей имели

опыт предшествующей работы в сферах маркетинга и товаро-

движения.

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы

неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как

правило, несколько ниже жалованья инженеров и специалистов-хи-

миков, но находится на одном уровне с жалованьем экономистов,

работников финансовых служб, администраторов и специалистов

гуманитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 г.

стажеры службы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в

Таблица 25

Годовой заработок специалистов сферы маркетинга

Должность Диапазон оплаты (в ДОЛЛ.)

Специалист по исследованиям маркетинга 16000-29000

Управляющий службой маркетинговых исследований 23 000-43 000

Заместитель управляющего по товару 21000-34000

Управляющий по товару 25000-42000

Управляющий по группе товаров 27000-55000

Директор службы маркетинга 34000-60000 и выше

Управляющий службой международного маркетинга 31 000-50 000 и выше

Управляющий службой стимулирования сбыта 24000 42000

Составитель рекламных текстов 18000-41000 и выше

Директор творческой службы 24000-43000 и выше

Специалист по закупке места и времени в средствах рекламы 16000-31000 и выше

Контактор 21000 41000

Директор службы организации общественного мнения 26000 46000 и выше

17 тыс. долл. в год, а имеющие степень магистра-с оклада в 25 тыс.

долл. в год. В случае успешной работы на начальной ступени

должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться

к более высоким уровням ответственности и оплаты. В табл. 25

приводятся данные о размере средних окладов специалистов по

маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат.

Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто

обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего

времени является рост числа женщин, начинающих заниматься

маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщины работали

с давних времен. А сейчас они начали занимать самые различные

должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По

данным журнала <Бизнес уик>, доля женщин среди агентов-стаже-

ров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. до 12% в 1978 г.

Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической

промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще

занимаются сбытом товаров промышленного назначения. Растет их

число и на должностях типа управляющих производством обычных

и марочных товаров.

Еще одна тенденция последнего времени - растущее принятие

концепции маркетинга некоммерческими организациями. Коллед-

жи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще

пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем.

Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей

деятельности они начинают учреждать должности директоров и

вице-президентов по маркетингу.

Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений

специализации в сфере маркетинга.

Реклама-важная отрасль коммерческой деятельности, требую-

щая профессионального мастерства в планировании и сборе ин-

формации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников

рекламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой

деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе

обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше

обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот

краткое описание типичных штатных работников рекламного агент-

ства.

Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую

часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыски-

вают фактический материал, много читают, заимствуют идеи,

беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может на-

толкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес

целевой аудитории.

Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники.

Их основная задача-дать идеям текстовиков действенное зритель-

ное воплощение в виде так называемых <макетов>. Художники

рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекла-

мы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов

(так называемые кадропланы, или <раскадровки>), фирменные

логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и

размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и

компонуют все элементы рекламного объявления таким образом,

чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко

чувствующий специфику своего дела художественный редактор или

руководитель группы текстовиков может стать директором творче-

ской службы агентства, который осуществляет надзор за работой

над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творче-

ской службы занимает высокое место в должностной иерархии

рекламного агентства.

Контакторы (ответственные исполнители) - это работники, под-

держивающие связь между агентством и клиентом. Их основная

профессиональная обязанность-знание маркетинга и входящих в

его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей

клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой

комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков.

Основная задача контактора-добиться того, чтобы клиент чувство-

вал удовлетворение от сотрудничества с агентством. Поскольку

работа контакторов базируется в основном на установлении личных

взаимоотношении, ею занимаются, как правило, люди, располагаю-

щие к себе, дипломатично-обходительные и смышленые.

Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы

(закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее

подходящих для каждого клиента средств распространения рекла-

мы. Агенты средств массовой информации буквально осаждают

кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся раз-

мещении рекламы. Они являются во всеоружии статистики, под-

тверждающей, что показатели распространения представляемых

ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу

человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий

шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти

предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее

выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные

места-у средств печатной рекламы.

В крупных рекламных агентствах активно функционируют отде-

лы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую

информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный

момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой

маркетинговых исследований могут подумать и о возможности

устройства на работу в рекламные агентства.

Управление производством

обычных и марочных товаров

Управляющие производством обычных и марочных товаров

планируют, организуют и контролируют коммерческую и марке-

тинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимают-

ся вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товаро-

движения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка,

анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах,

выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно

имеющий степень магистра делового администрирования) вливает-

ся в коллектив работников производства марочного товара и

начинает познавать его механику, занимаясь проведением количест-

венного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов.

Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете

может возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное

производство. Должности управляющих по товарам существуют и

в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения.

Сфера управления товарным производством считается одной из

лучших школ для будущих руководителей фирм.

Работа с потребителями

Некоторые крупные производители товаров широкого потребле-

ния учредили у себя должность ответственного по делам потреби-

телей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и

ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает

жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным

товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять,

и координирует всю деятельность по устранению этих проблем.

Должность эта требует человека, способного проникнуться чувства-

ми других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом

лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Промышленный маркетинг

Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти

себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров,

маркетинговых исследований и других. Как правило, они должны

иметь техническое образование. Большинство начинают в сфере

сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояже-

рами. Если они остаются в сфере сбыта, то могут дорасти до

руководящих должностей районного, регионального и более высо-

кого уровня. Они могут также перейти в сферу управления товар-

ным производством и непосредственно работать с клиентами и

поставщиками, заниматься проблемами производства и профес-

сионально-технической стороной сбыта.

Международный маркетинг

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и

ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным

иностранным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и

работать за рубежом. На такие должности большинство фирм

подбирает опытных лиц, уже показавших себя на, работе внутри

страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе

кандидата на подобную должность служит наличие у него степени

магистра делового администрирования.

Специалисты по организации управления

маркетингом и системному анализу

Те, кто изучал курс методов управления, количественного и

системного анализа, могут стать консультантами управляющих по

сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры и прогно-

зирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых товаров.

Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в круп-

ных фирмах, организующих свою деятельность по принципам

маркетинга, в консультативных фирмах по проблемам управления и

государственных организациях, занимающихся проблемами здра-

воохранения, образования и транспорта. Обычно от кандидата на

должность требуется наличие степени магистра делового админист-

рирования или магистра естественных наук.

Маркетинговые исследования

Исследователи маркетинга работают вместе со своими управ-

ляющими над выявлением проблем и определением круга информа-

ции, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются

разработкой проектов исследований, включая создание анкет и

формирования выборок, табулированием и анализом собранных

данных, подготовкой отчетов и представлением руководству ре-

зультатов вместе со своими рекомендациями. При этом специали-

сту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области

статистики, психологии и социологии. Возможности подобной

карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях роз-

ничных и-в ряде случаев - оптовых торговцев, торгово-промыш-

ленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых ис-

следований, рекламных агентствах, а также в государственных и

частных некоммерческих учреждениях.

Планирование новых товаров

Интересующиеся проблемами планирования новых товаров мо-

гут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных

организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготов-

ку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований

и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими

способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу

других. В ряде случаев может потребоваться техническое образова-

ние. До того как попасть в отдел планирования новых товаров,

такой специалист обычно работает на каких-то других участках

маркетинговой деятельности.

Система товародвижения

Система товародвижения - огромное динамичное поле дея-

тельности со множеством возможностей для карьеры. Специалисты

по организации товародвижения работают в крупных фирмах-пере-

возчиках и фирмах-производителях, в организациях оптовой и

розничной торговли. Необходимые знания и умения для такой

работы студент приобретает в ходе изучения курсов количествен-

ного анализа, финансовой и бухгалтерской деятельности и марке-

тинга.

Организация общественного мнения

(<паблик рилейшнс>)

В большинстве организаций есть либо специалист по организа-

ции общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в задачи

которых входят предвосхищение возможных осложнений в отноше-

ниях с общественностью, разбор жалоб, работа со средствами

массовой информации, укрепление образа фирмы и т. д. Интересую-

щиеся работой в области организации общественного мнения долж-

ны уметь четко излагать свои мысли устно и письменно, уметь

убеждать и желательно иметь образование журналиста, специали-

ста в области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этой

области связана прежде всего с людьми и ставит множество

сложных проблем.

Материально-техническое снабжение

Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятель-

ности фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на

исходные материалы и их дефицита. В розничных организациях

должность <закупщика> нередко служит прямой дорогой в высшие

эшелоны руководства. Снабженцы промышленных концернов игра-

ют ключевую роль в сдерживании роста издержек производства. На

некоторых снабженческих должностях полезным подспорьем слу-

жит техническое образование в сочетании со знанием систем креди-

тования, финансирования и товародвижения.

Управление розничной деятельностью

Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возмож-

ность быстро занять ответственные маркетинговые должности.

Рост рынка крупных розничных предприятий вызвал повышение

интереса к <профессиональному обучению> как необходимому этапу

подготовки к карьере в розничной торговле. Хотя по традиции

зарплата и должности новичков в сфере розницы ниже, чем зарпла-

та и должности в сферах производства и рекламы, разрыв этот

постоянно сужается. Основными ступеньками к высшему руковод-

ству розничной деятельностью служат должности, связанные с

управлением товарными запасами и магазинами. В сфере управле-

ния товарными запасами возможен рост от закупщика-стажера и

помощника закупщика до агента по снабжению и управляющего

отделом комплектования ассортимента. В сфере руководства мага-

зином возможен рост от стажера и помощника заведующего от-

делом и службой сбыта до заведующего отделом или магазином

(филиалом магазина). В то время как закупщики занимаются в

первую очередь отбором товарного ассортимента и стимулирова-

нием, заведующие отделами руководят продавцами и организуют

экспонирование товаров. Крупные розничные предприятия предо-

ставляют новичку возможность уже через несколько лет занять

руководящую должность в филиале или отделении магазина с

оборотом порядка 5 млн. долл. в год.

Сбыт и управление им

Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления

существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих орга-

низаций, в организациях, имеющих дело с товарами и услугами,

включая финансовые, страховые, консультативные и правительствен-

ные учреждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое

умение и теоретическая подготовка новичков должны соответство-

вать специфике конкретной сферы сбыта. Программы их обучения

резко отличаются друг от друга и по форме и по длительности - от

нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от долж-

ности продавца к руководящим должностям районного, региональ-

ного и более высоких уровней, а во многих случаях и к должностям

высшего эшелона распорядителей фирмы.

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга

Мы не включили в наш перечень описание многих других сфер

деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу,

таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство

созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями.

О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно

узнать из литературы, имеющейся в библиотеке.

Выбор работы и получение места

В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно

выбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь-

зования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа

и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать

сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.

Проведите самооценку

Проведение самооценки-самый важный этап процесса поиска

работы. До тех пор пока вы точно не уясните для самого себя, что

вас конкретно интересует-умеренный климат, город с оперным

театром, фирма размером с учебное заведение, где вы получили

степень бакалавра, или работа во Франции,-дело скорее всего

кончится тем, что вы найдете себе нечто ниже оптимально возмож-

ного. Самооценка-это в основном процесс прояснения и четкого

формулирования идей, которые, возможно, уже носятся в вашем

сознании в виде смутных неясных представлений. В проведении

такой самооценки помогут следующие книги, в которых освещают-

ся многие вопросы, над которыми вам следует задуматься:

1. Ричард Боллс <Какого цвета ваш парашют?>

2. Ричард Боллс <Три клетки на жизненном пути и как выбраться

из них>.

3. Том Джексон <Партизанская война на рынке рабочих мест>.

Посоветуйтесь также с преподавателями своего учебного заведе-

ния. Помогут вам определиться и тесты типа метода выявления

интересов, разработанного Стронгом и Кэмпбеллом.

Изучите должностные инструкции

Проведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы

выяснить, какие из них больше всего соответствуют вашим интере-

сам, желаниям или возможностям. Описания различных видов

работ и типовые должностные инструкции можно найти в <Справоч-

нике перспективных профессиональных занятий> и в <Словаре

названий должностей>, издаваемых Министерством труда США. В

этих книгах приводятся описания обязанностей работников разных

сфер деятельности, сведения о необходимой для этих занятий

профессиональной подготовке и необходимом образовании, о

наличии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возмож-

ностях продвижения по службе и заработках.

Сформулируйте цели своего поиска

Ваш первоначальный <список покупок> в сфере возможностей

карьеры должен быть широким и гибким. Не совершайте ошибок

зауживания рамок своего представления о путях достижений целей.

Например, если вашей целью являются маркетинговые исследова-

ния, включите в сферу своих поисков организации как государствен-

ного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и

общенационального масштаба. Только после изучения множества

вариантов можно сосредоточить свое внимание на конкретных

отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут под-

ходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных

целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании,

работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса,

занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по

электронной обработке данных.

Изучите рынок рабочих мест

и оцените его возможности

Теперь вы должны изучить рынок конкретных должностей,

чтобы получить представление о том, на какое количество вакансий

можно рассчитывать. Постоянно обновляемый перечень вакансий в

отраслях деятельности, связанных с маркетингом, содержится в

выпусках <Ежегодника по наличию рабочих мест для выпускников

колледжей>, имеющихся в бюро колледжей по трудоустройству

выпускников. В этом справочнике дается информация о вакансиях

исходного уровня, существующих для выпускников колледжей в

сотнях фирм. Здесь же приводятся сведения о фирмах, заинтересован-

ных в привлечении опытных сотрудников или специалистов с ученой

степенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полно-

стью использовать возможности своего бюро по трудоустройству

выпускников, чтобы отыскать вакансии и договориться об интервью

на интересующих вас фирмах, которые ищут работников на долж-

ности в сфере маркетинга. Не спеша проанализируйте особенности

интересующих вас отраслей и фирм. Источником информации о них

могут стать специализированные журналы, годовые отчеты, отрас-

левые справочники, преподаватели и бывшие однокашники. По-

пытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденции при-

быльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы на про-

движение по службе, уровень зарплаты, особенности исходных

должностей для новичков, частоту и длительность необходимых

служебных разъездов и т.п.

Разработайте стратегию поиска

Для установления контакта с фирмой вы можете воспользовать-

ся одним или несколькими подходами. Среди возможных путей (1|

проведение интервью на территории колледжа, (2) беседа по теле-Ц

ся

7П4

i фону или написание письма и (3) обращение к преподавателям по

маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомен-

довать, к кому можно было бы обратиться.

Подготовьте краткую справку о себе

и сопроводительное письмо

Краткая справка должна дать представление о ваших возмож-

ностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной

подготовке, опыте работы и личных качествах. При этом она

должна быть краткой и занимать не более одной страницы. Цель

1акой справки-добиться положительного отклика от потенциаль-

ных работодателей.

Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем

подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес-

сионально выдержанным и интересным. В идеале оно должно

поставить вас выше всех прочих претендентов на должность и

особняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и по

содержанию быть оригинальным, т.е. для каждой организации

нужно писать и печатать отдельное послание с учетом ее специфики.

Письмо должно содержать описание должности, на которую вы

претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашей

квалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопро-

водительном письме должна быть указана фамилия, а не просто

титул должностного лица, к которому вы обращаетесь. Отправив

письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.

Добейтесь интервью

Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время и

после интервью.

Подготовка к интервью:

1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к

примеру, вроде бы <толкуют о том о сем>, другие-как бы стремят-

ся завести близкое знакомство, третьи-устраивают полудопрос,

задавая вопрос за вопросом, четвертые-настойчиво пытаются вы-

яснить, что, зачем и почему и т. д. и т. п. Так что будьте готовы ко

всему.

2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из

друзей и попросите его сделать свои критические замечания.

3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые

нелегко найти ответы в изданиях фирмы.

4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранее

подготовьте на них ответы.

5. Избегайте интервью, следующих <впритык> друг за другом,

поскольку они могут оказаться изматывающими.

6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно, нежели

остромодно.

7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десять порань-

ше и собраться с мыслями перед началом интервью. Проверьте,

есть ли ваша фамилия в списках интервьюируемых, запомните

фамилию интервьюера и номер комнаты.

8. Повторите основные моменты, на которых вы хотите остано-

виться.

Во время интервью:

1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку. Пред-

ставьтесь в той же форме, в какой вам представился интервьюер.

Постарайтесь произвести благоприятное первое впечатление.

2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от

времени улыбайтесь. Во время всего интервью сохраняйте оптими-

стический настрой.

3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо,

говорите четко и ясно. Не стискивайте руки, не теребите украшения,

волосы и т. п. Садитесь на стуле поудобнее. Не курите, даже если

вам предложат.

4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляров

краткой справки.

5. Четко заучите рассказ о себе. Изложите свои коммерческие

доводы. Отвечайте на вопросы, не уклоняясь. Избегайте одно-

сложных ответов, но и не будьте слишком многословны.

6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру

держать инициативу, но не оставайтесь пассивным. Найдите под-

ходящую возможность повернуть разговор на проблемы, которые

вы хотели бы изложить интервьюеру.

7. Заключительная часть интервью-самое удобное время для |

изложения вашего самого существенного довода или постановки \

актуального для вас вопроса, чтобы закончить беседу на высокой \

ноте.

8. Не бойтесь выступать <зачинщиком> окончания интервью.

Можете, к примеру, сказать: <Я очень заинтересован в этом месте, и

мне очень понравилась наша беседа>.

После интервью:

1. Возвратившись после интервью, запишите его основные мо-

менты. Не забудьте записать, кто должен будет дать вам ответ и |

когда следует ожидать решения.

2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопро-

сов, которые вам задавали, данных вами ответов, изложения вами

своих аргументов и ответной реакции интервьюера на конкретные

доводы (интерес, скука и т. п.).

3. Пошлите благодарс! венное письмо, упомянув в нем о каких-то

дополнительных моментах и своей готовности предоставить более

подробную информацию.

4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите

или позвоните интервьюеру, чтобы узнать о положении дел.

Доведите дело до конца

В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы.

Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый

день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заин-

тересованность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рас-

суждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных

знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую

значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязан-

ностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее

время в данной сфере деятельности и характеристику <личности

фирмы>. Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на

работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем

неудобно, запомните имена людей с которыми вы встречались.

Библиография и комментарии

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение людских потребностей

Peter F. Drucker. "Management: Tasks, Responsibilities, Practices". N.Y.,

"Harper Row", 1973, p. 64-65.

2 А вот еще несколько определений: <Маркетинг - это деловая активность,

посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к

потребителю или пользователю>. <Маркетинг есть деятельность по обеспечению

наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное

время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по

стимулированию сбыта>. <Маркетинг-это создание и поддержание обеспеченности

уровня жизни>.

3 См.: Kelvin J. Lancaster. "A New Approach to Consumer Theory".-Journal of

Political Economy, 14, 1966, p. 132-157.

4 См. также: Wroe Alderson. "Factors Governing the Development of Marketing

Channels".-"Marketing Channels for Manufactured Products". Ed. Richard M.

Clewett. Homewood, 111. "Richard D. Irwin", 1957, p. 211-214.

5 См. "Texas Instruments Shows U.S. Business How to Survive in the 1980s".-

Business Week, September 18, 1978, p. 66 ff; "The Longterm Damage from TIs

Bombshell". -Business Week, June 15, 1981, p. 36.

6 См. "So We Made a Better Mousetrap", Presidents Forum, Fall 1982, p. 26-27.

7 См.: Theodore Levitt. "Marketing Myopia".- Harvard Business Review,

July-August 1960, p. 45 56.

8 См.: IrvingJ. Rein. "Rudys Red Wagon: Communication Strategies in Con-

temporary Society". Glenview, 111., Scott, "Foresman", 1972.

9 См.: Joseph McGinness. "The Selling of the President". N. Y., "Trident Press",

1969.

10 См.: Theodore Levitt. "Marketing Myopia". -Harvard Business Review,

July-August 1960, p. 45 56.

" См.: Carlton P. McNamara. "The Present Status of the Marketing

Concept". -Journal of Marketing, January 1972, p. 50-57.

12 См.: Peter M. Banting and Randolph E. Ross. "The Marketing

Masquerade". Business Quarterly (Canada), Spring 1974, p. 19-27. См. также: Philip

К о tie r. "From Sales Obsession to Marketing Effectiveness". -Harvard Business Review,

November-Dedember 1977, p. 67-75.

13 См.: Laurence P. Feldman. "Societal Adaptation: A New Challenge for

Marketing".-Journal of Marketing, July 1971, p. 54-60, а также: Martin L. Bell and C.

William Emery. "The Faltering Marketing Concept".- Journal of Marketing, October

1971, p. 37-42.

14 Концепция социально-этичного маркетинга известна под разными названия-

ми. См.: Leslie M. Dawson. "The Human Concept: New Philosophy for Business".

Business Horizons, December 1969, p. 29 38; James Т. Rothe and Lissa Bensoii

Intelligent Consumption: An Attractive Alternative to Marketing Concept". MS U Business

708

Topics, Winter 1974, p. 29-34; George Fisk. "Criteria for a Theory of Responsible

Consumption". -Journal of Marketing, April 1973, p. 24-31.

15 См.: Richard D. Farmer. "Would You Want Your Daughter to Marry a

Marketing Many-Journal of Marketing, January 1967, p. 1.

16 См.: Sterling Hayden. "Wanderer", N. Y., "Knopf, 1963.

"William J. Stanton. "Fundamentals of Marketing", 5-th ed. N. Y.,

"McGraw-Hill", 1978, p. 7.

18 Sir Winston Churchill.

19 См.: Ralph Z. Sorenson II. "US Marketers Can Learn From European

Innovators". -Harvard Business Review, September-October 1972, p. 89-99.

20 См.: Thomas V.Gree r. "Marketing in the Soviet Union". N. Y., "Holt, Rinehart

Winston", 1973.

21 См.: Donald L. Pike. "The Future of Higher Education: Will Private Institutions

Disappear in the V.S.T-Futurist, December 1977, p. 374.

Глава 2. Процесс управления маркетингом

1 Написано автором по материалам нескольких источников, но в основном

использован материал "Turmoil among the Brewers: Millers Fast Growth Upsets the

Beer Industry. Can It Topple the US Leader?"- Business Week, November 8, 1976, p. 58-67.

2 См.: Н. Igor An soft "Strategies for Diversification".- Harvard Business Review,

September-October 1957, p. 113-124.

3 Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R. Hauser. "Design

and Marketing of New Products". Englewood Cliffs, N, J., "Prentice-Hall", 1980, p. 187,

221.

4 Классификация с разбивкой на четыре группы была впервые предложена в

книге: E. Jerome McCarthy. "Basic Marketing: A Managerial Approach".

Homewood, III; "Richard D. Irwin", 1960.

5 Более подробно об этом см. в: "General Foods Corporation: Post Division".-

"Organization Strategy: A Marketing Approach". Ed. E. Raymond Corey and S t e v e n

Н. Star. Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration.

Harvard University, 1971, p. 201-230.

6 См.: David J. Luck. "Interfaces of a Product Manager".-Journal of Marketing,

October 1969, p. 32-36.

7 См.: В. Charles Ames. "Dilemma of Product/Market Management".- Harvard

Business Review, March-April 1971, p. 66-74.

Глава З. Система маркетинговых исследований

и маркетинговой информации

Написано автором на основе "Key Role of Research in Agrees Success is

Told".- Marketing News, January 12, 1979.

2 Определение дается на основе "Marketing Information Systems: An Introductory

Overview".-"Readings in Marketing Information Systems". Ed. Samuel V. Smith,

Richard Н. Brien and James E. Stafford. Boston, "Houghton Mifflin", 1969, p. 7.

3 См. Dick Warren Twedt, ed. "I 978 Survey of Marketing Research", Chicago,

American Marketing Association, 1978.

4 См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull. "Research for Marketing

Decisions", 4th ed. Englewood Cliffs, N. J" "Prentice-Hall", 1978.

5 См.: AndrisA.ZoItners and P. Sinha. "Integer Programming Models for Sales

Resource Allocation".- Management Science, March 1980, p. 242 260.

6 См.: Т. E. Н lava с, Jr., and J. D. С. Little. "A Geographic Model of an

Automobile Market".- Working Paper N 186-66. Cambridge, Massachusettes Institute of

Technology, Alfred P. Sloan School of Management, 1966.

7 См.: John D. С. Little and Leonard M. Lodish. "A Media Planning

Calculus". Operations Research, January-February 1969, p. 1 35.

8 См.: Glen L. Urban and John R. Hauser. "Design and Marketing of New

Products". Englewood Cliffs, N.J" "Prentice-Hall", 1980.

9 Прекрасный аннотированный перечень основных источников деловой и марке-

тинговой информации дается в книге: Thomas С. Kinnear and James R. Taylor.

"Marketing Research: An Applied Approach". N. Y., "McGraw-Hill", 1979, p. 128-131,

138-171.

10 Более подробно об исследованиях см. в кн.: Seymour Banks. "Experi-

mentation in Marketing". N. Y., "McGraw-Hill", 1965.

11 Обзор применяемых в исследовательских целях механических устройств

дается в книге: Roger D. Blackwell, James S. Hensel, Michael B. Philips and

Brian Sternthal. "Laboratory Equipment for Marketing Research". Dubuque, Iowa,

"Kendall/Hunt", 1970, p. 7-8.

2 CM. : В о b b у J. С a 1 d e г., "Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing

Research".- Journal of Marketing Research, August, 1977, p. 353-364.

13 Описание примера с фирмой <Аллегени эйрлайнс> составлено на основе

следующих материалов: Harry Т. Chandis. "The Birth of USAir".- Marketing

Communications, January 1980, p. 30-32; Grant F. Winthrop. "Agony Airlines

Becomes a High Flyer". -Fortune, June 30, 1980, p. 104-108.

Глава 4. Маркетинговая среда

1 См. также: John Gruen. "Dancevision".-0owe Magazine, December 1982, p. 91;

Tom Nicholson. "Cable TVs First Casualty". -Newsweek, September 27, 1982, p. 65;

"Sifting Through the Fallout ofCBS Cable". - Broadcasting, September 27, 1982, p. 28-30;

Harry F. Waters. "Culture Shock on Cables-Time, October 6, 1981.

2 Данные, приводимые в этой главе, взяты из <Краткого статистического обзора

США за 1982-1983 гг.>, а также ряда других источников.

3 См.: EllenGraham. "Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The Working

Woman".- Wall Street Journal, July 5, 1977, p. 1.

4 СМА состоит из одного или нескольких смежных округов общей числен-

ностью населения не менее 100 тыс. человек и центральным городом с населением не

менее 50 тыс. человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с

общим числом жителей-50 тыс. человек).

5 См.: Rachel Carson. "Silent Spring" Boston, "Houghton Mifflin", 1962.

6 "First Annual Report of the Council on Environmental Quality". Washington, D. C.,

"Government Printing Office", 1970, p. 158.

7 "The Coming Boom in Solar Energy". -Business Week, October 9, 1978, p. 88-104.

8 См.: Karl E. Henion II. "Ecological Marketing". Columbus, Ohio, "Grid", 1976.

9 См.: Alvin Toffler. "Future Shock". N. Y., "Bantam". 1970, p. 25-30.

10 Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis

Gabor. "Innovations: Scientific, Technological and Social". London, "Oxford University

Press", 1970. См. также: Charles Panat. "Breakthroughs". Boston, "Houghton Mifflin",

1980 и "Technologies for the 80s". Business Week, July 6, 1981, p. 48 ft.

См.: Dennis D. Fisher. "Realemon Sales Tactics Hit". - Chicago Sun-Times, July

4, 1974.

12 Leo Greenland. "Advertisers Must Stop Conning Customers". Harvard

Business Review, July-August 1974, p. 18.

13 См.: Edward Meadows. "Bold Departures in Antitrust". -Fortune, October 5,

1981, p. 180-188.

14 Bill A b rams. <"Middle Generation" Growing More Concerned with Selves>

Wall Street Journal, January 21, 1982, p. 25.

Глава 5. Потребительские рынки

и покупательское поведение потребителей

1 Подготовлено автором на основе следующих материалов: "The Й100 Million

Object Lesson". Fortune, January 1971; "The End ofCorfam". Wail Street Journal, March

17, 1971, p. 1.

2 См.: "Statistical Abstract of the United States", 1980.

3 См.: Kevin A. Wall. "New Market: Among Blacks, the Haves Are Now

Overtaking the Have-fiots".-Advertising Age, February 11, 1974, p. 35-36; Mary Jane

Schlinger and Joseph T. Plummer. "Advertising in Black and White". -Journal of

Marketing Research, May 1972, p. 149-153; Raymond A. Bauer and Scott M.

Cunningham. "The Negro Market".-Journal of Advertising Research, April 1970, p. 3-12.

4 Melvin Helitzer and Carl Heyel. "The Youth Market". N.Y., "Media

Books", 1970, p. 58; George W. Schiele. "How to Reach the Young Consumer. "-Harvard

Business Review, March-April 1974, p. 77-86.

5 См. "The Graying of America".- Newsweek, February 28, 1977, p. 50-65.

6. См.: Rena Bartos. "What Every Marketer Should Know about Women".- Har-

vard Business Review, May-June 1978, p. 73-85.

7 См.: А. Н. Kizilbash and E. T. Gar man. "Grocery Retailing in Spanish

Neighborhoods".- Journal of Retailing, Winter 1975-76, p. 15-22 ff.

8 См.: Leo n G. S с hiffman and Leslie L a z a r К a n u k. "Consumer Behavior".

Englewood Cliffs, N.J" "Prentice-Hall", 1978, p. 343-356.

9 См.: Harry L.Davis. "Decision Making within the Household".- Journal of

Consumer Research, March 1976, р. 241 - 260; Harry L. Davis and Benny P. Rigaux.

"Perception of Marital Roles in Decision Processes".-Journal of Consumer Research, June

1974, p. 51-60; Harry L. Davis. "Dimensions of Marital Roles in Consumer Deci-

sion-Making".-Jouwa/ of Marketing Research, May 1970, p. 168-177.

10 См.: "Flaunting Wealth: Its Back in Style".- U. S. News World Report, September

21, 1981, p. 61-64.

11 См.: Gail Sheehy. "Passages: Predictable Crises in Adult Life". N.Y., "Dutton",

1974; Roger Gould. "Transformations". N.Y., "Simon Schuster", 1978.

12 См.: Raymond L. Horton. "Some Relationships Between Personality and

Consumer Decision-Making".- Journal of Marketing Research, May, 1979, p. 244-245.

13 Более подробно об этом можно прочесть в следующих работах: Edward

L. Grubb and Harrison L.Grathwohl. "Consumer Self-Concept, Symbolism, and

Market Behavior: A Theoretical Approach".-Journal of Marketing, October 1967, p. 22-27;

I r a J. D о 1 i с h. "Congruence Relationships Between Self-images and Product Brands".

Journal of Marketing Research, February 1969, p. 40-47; E. Laird Landon, Jr. "The

Differential Role of Self-Concept and Ideal Self-Concept in Consumer Purchase Behavior".-

Journal of Consumer Research, September 1974, p. 44 51.

14 См.: Abraham H. Maslow. "Motivation and Personality". N.Y., "Harper

Row", 1954, p. 80 106.

15 Bernard Berelson and Gary A. Steiner. "Human Behavior: An Inventory

of Scientific Findings". N.Y" "Harcourt Brace Jovanovich", 1964, p. 88.

16 Эта зависимость известна под названием закона Вебера, являющегося одним

из основных законов психофизики.

17 См.: David Krech, Richard S. Crutchfield and Egerton L. Bal-

lachey. "Individual in Society". N.Y., "McGraw-Hill", 1962, ch. 2.

18 Теоретики маркетинга разработали несколько моделей процесса принятия

потребителем решения о покупке. Наиболее популярные модели описаны в следую-

щих работах: John A. Howard and Jagdish N. Sheth. "The Theory of Buyer

Behavior". New York, "John Wiley", 1969; Francesco M. Nicosia. "Consumer

Decision Processes". Englewood Cliffs, N.J.; "Prentice-Hall", 1966; James F. Engel,

Roger D. Blackwell and David Т. К о I la t. "Consumer Behavior", 3d ed. N.Y.,

"Holt, Rinehart Winston", 1978.

19 См.: Chte L. Narayana and Ron J. Markin. "Consumer Behavior and

Product Performance: An Alemrnative Conceptualization".- Journal of Marketing, October

1975, p. 1 6. Упоминаемые здесь виды комплектов являются разработкой понятия

<всплывающего в памяти комплекта>, которое было впервые предложено в работе

J. A. Howard and J.N. Sheth "The Theory of Buyer Behavior". Авторы определяли

<всплывающий в памяти комплект> как комплект марок, <которые являются

альтернативными в процессе совершения покупательского выбора>.

20 См.: James H. Myers and Mark L. Alpert. "Semantic Confusion in Attitude

Research: Salience vs. Importance vs. Determinance. "Advances in Consumer Research".

Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research,

October, 1976, p. 106-110.

21 См.: Paul E. Green and Yoram Wind. "Multiattribute Decisions in Mar-

keting: A Measurement Approach". Hinsdale, 111., "Dryden Press", 1973, ch. 2.

22 См.: Jagdish N. Sheth. "An Investigation of Relationships among Evaluative

Beliefs, Affect, Behavioral Intention and Behavior. "Consumer Behavior: Theory and

Application", ed. John U. Parley, John A. Howard and L. Winston Ring.

Boston, "Allyn Bacon", 1974, p. 89-114.

23 См.: Martin Fishbein. "Attitudes and Prediction of Behavior".-"Readings in

Attitude Theory and Measurement", ed. M a r t i n F i s h b e i n. N. Y., "John Wiley", 1967, p.

477 492.

24 См.: John E. Swan and Linda Jones Combs. "Product Performance and

Consumer Satisfaction: A New Concept". Journal of Marketing Research, April 1976,

p. 25 33.

25 См.: EverettM. Rogers. "Diffusion of Innovations". N.Y., "Free Press", 1962.

26 См.: James Coleman, Elihu Katz and Herbert Menzel. The "Diffusion

of an Innovation Among Physicians".- Sociometry, December 1957, p. 253-270.

27 См.: J. В о hie n and G. Beal. "How Farm People Accept New Ideas". Special

Report No. 15. Ames: Iowa State College Agricultural Extension Service, November 1955.

28 См.: Elihu Katz and PaulF. Lazarsfeld. "Personal Influence". N.Y., "Free

Press", 1955, p. 234.

Глава 6. Рынок предприятий

и поведение покупателей от имени предприятий

Часть материала взята из: "The College Caterers are Dropping Out".- Business

Week, April 23, 1979, p. 36-37.

2 Frederick E. Webster, Jr. and Yoram Wind. "Organizational Buying

Behavior". Englewood Cliffs, N.J., "Prentice-Hall", 1972, p. 2.

3 Patrick J. Robinson, Charles W. Paris and Yoram Wind. "Industrial

Buying and Creative Marketing". Boston, "Allyn Bacon", 1967.

4 Webster and Wind. Op. cit., p. 6.

5 Ibid., p. 78 80.

6 См.: Murray Harding. "Who Really Makes the Purchasing Decision?" - In-

duslrial Marketing, September 1966, p. 76. Дальнейшее развитие эта точка зрения

получила в работе: Ernest Dichter. <Industrial Buying is Based on Same "Only

Human" Emotional Factors that Motivate Consumer Markets Housewife>.- Industrial

Marketing, February 1973, p. 14-16.

7 Webster and Wind. Op. cit.. p. 33-37.

8 Robinson, Paris and Wind. Op. cit., p. 14.

9 Albert W. Frey. "Marketing Handbook", 2d ed. N.Y., "Ronald Press", 1965,

p. 21.

10 См.: Leonard Groeneveld. "The Implications of Blanket Contracting for

Industrial Purchasing and Marketing",- Journal of Purchasing,.November 1972, p. 51 58;

H. Lee Mathews, David T. Wilson and Klaus Backhaus. "Selling to ihe

Computer Assisted Buyer".- Industrial Marketing Management, 6, 1977, p. 307 315

См.: Stanley E. Cohen. "Looking in the U. S. Government Market". Industrial

Marketing, September 1964, p. 129-138.

12 См. "Out of the Maze".-Safe? and Marketing Management, April 9, 1979.

Глава 7. Сегментирование рынка,

выбор целевых сегментов

и позиционирование товара.

Написано автором на основе: "Cokes Big Marketing Blitz". Business Week, May

30, 1983, p. 58-64.

2 См. "R.J. Reynolds Stops a Slide in Market Share". Business Week. January 26,

1976, p. 92.

3 См. "Can the Baby Toy Market be Segmented 12 Ways?" Business Week, February

14, 1977, p. 62.

4 См.: Joseph T. Plummer. "Life Style Patterns: New Constraint for Mass

Communications Research". - Journal of Broadcasting, Winter 1971/72, p. 79 89.

5 Цитируется по: Franklin В. Evans. "Psychological and Objective Factors in

the Prediction of Brand Choice: Ford Versus Chevrolet". -Journal of Business, October

1959, p. 340-369.

6 Ralph Westfall. "Psychological Factors in Predicting Product Choice". Journal

of Marketing, April 1962, p. 34-40.

7 См.: Shirley Young. "The Dynamics of Measuring Unchange". "Attitude

Research in Transition". Ed. Russell I. Haley. Chicago, American Marketing Association,

1972, p. 61-82.

8 См.: Russell L. Ackoff and James R. Emshoff. "Advertising Research at

Anheuser-Busch. Inc. (1968-1974)". Sloan Management Review, Spring 1975, p. 1 15.

9 См.: Daniel Yankelovich. "New Criteria for Market Segmentation". Harvard

Business Review, March-April 1964, p. 85.

10 Frank M. Bass, Douglas J. Tigert and Ronald T. Lonsdale. "Market

Segmentation: Group versus Individual Behavior". Journal of Marketing Research, August

1968, p. 276.

" За основу взята классификация из серии статей: George H. Brown. "Brand

Loyalty-Fact or Fiction?" Advertising Age, June 1952 January 1953.

12 Более подробно о переменных сегментирования рассказано в работе: Ro-

nald Frank, William Massy, and Yoram Wind. Market Segmentation, Engle-

wood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1972.

13 См.: Wendell R. Smith. "Product Differentiation and Market Segmentation as

Alternative Marketing Strategies". Journal of Marketing, July 1966, p. 3 8; Alan

A. Roberts. "Applying the Strategy of Market Segmentation". Business Horizons, Fall

1961, p. 65-72.

14 Natalie McKelvy. "Shoes Make Edison Brothers a Big Name". Chicago

Tribune, February 23, 1979, Sec. 5, p. 9.

15 R. William Kotrba. "The Strategy Selection Chart". Journal of Marketing,

July 1966, p. 22-25.

16 К подобным схемам следует относиться с осторожностью, поскольку в них

отражены усредненные представления и не все клиенты воспринимают товары

именно таким образом.

Глава 8. Разработка товаров:

товары, товарные марки, упаковка, услуги

См. "Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms", complied by the

Committee on Definitions of the American Marketing Association. Chicago, American

Marketing Association, 1960.

2 О комплектных продажах рассказано в гл. 6.

3 См.: Harper W. В о yd, Jr. and Sidney J. Levy. "New Dimensions in

Consumer Analysis".- Harvard Business Review, November-December 1963, p. 129-40.

4 Theodore Levitt. "The Marketing Mode". N.Y., "McGraw-Hill", 1969, p. 2.

5 Все три определения приводятся в "Marketing Definitions ..." Ор. cit.

6 Первые три определения можно найти в "Marketing Definitions ..." Ор. cit.

Более подробно об этой классификации см.: Richard H. Holton. "The Distinction

between Convenience Goods, Shopping Goods and Specialty Goods". -Journal of Marke-

ting, July 1958, p. 53-56; Gordon E. Miracle. "Product Characteristics and Marketing

Strategy".- Journal a/Marketing, January 1965, p. 18-24.

7 Первые четыре определения можно найти в "Marketing Definitions..." Ор. cit.

8 См.:ВП1 Paul. "It Isnt Chicken Feed to Put Your Brand on 78 Million

Birds".- Wail Street Journal, May 13, 1974, p. 1.

9 "Research Suggests Consumers Will Increasingly Seek Quality".- Wall Street Journal,

October 15, 1981, p. 1.

"См.: Theodore R. G a m b 1 e."Brand Extension".-"Plotting Marketing Strategy",

ed. Lee Adier. N.Y., "Simon Schuster", 1967, p. 170-171. Примеры более позднего

времени приводятся в статье: "Name Game". Time, August 31, 1981, р. 41-42.

11 См.: Robert W. Young. "Multibrand Entries". Adier. "Plotting Marketing

Strategy", p. 143-164.

12 См. "General Foods -Post Division (B)". Case M-102, Havard Business School,

1964.

13 "Product Tryouts: Sales Tests in Selected Cities Help Trim Risks of National

Marketing".- Wall Street Journal, August 10, 1962, p. 1.

14 Peter G. Banting. "Customer Service in Industrial Marketing: A Comparative

Study".- European Journal of Marketing 10, N 3, 1976, р. 140.

15 См.: Ralph S. Alexander and Thomas L.Berg. "Dynamic Management in

Marketing". Homewood, 111., "Richard D. Irwin", 1965, p. 419-428.

16 См.: Benson P. Shapiro. "Industrial Product Policy: Managing the Existing

Product Line". Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1977, p. 9-10.

17 Это определение приводится в "Marketing Definitions..." Ор. cit.

Глава 9. Разработка товаров:

подход к разработке новых товаров

и проблемам жизненного цикла товаров

Написано автором по материалам заметок профессора Гарольда У. Фокса, а

также на основе статей: "Р Gs Arent Chips Of the Old Spud, Bit They Are

Selling". Wall Street Journal. March 28, 1974 и "In Spite of Huge Losses, Procter

Gamble Tries Once More to Revive Pringles Chips".- Wall Street Journal. October 7, 1981.

2 David S. Hopkins and Earl L. Bailey. "New Product Pressures".- Confe-

rence Board Record, June 1971, p. 16-24.

3 См.: Edward M. T a ube r. "Forecasting Sales Prior to Test Market."- Journal of

Marketing, January 1977, p. 80-84, а также Robert Blattberg and John Golanty.

"Tracker: An Early Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product

Planning".- Journal of Marketing Research, May 1978, p. 192-202.

4 См.: Roger A. Kerin, Michael G. Harvey and James T. Rothe. "Can-

nibalism and New Product Development".- Business Horizons, October 1978, p. 25-31.

5 Philip Kotler and Gerald Zaitman. Targeting Prospects for a New

Product".- Journal of Advertising Research, February 1976, p. 7-20.

6 William E. Cox, Jr. "Product Life Cycles as Marketing Models".- Journal of

Business, October 1967, p. 375-384.

7 Robert D. Buzzell. "Competitive Behavior and the Product Life Cycle in New

Ideas for Successful Marketing", ed. John S. W right and Jac L.Goldstucker.

Chicago, American Marketing Association, 1966, p. 51.

8 Ibid., p. 51.

9 Ibid., p. 52.

10 Для проведения такого анализа используют несколько разных методик. См.:

Philip Kotler. "Phasing out Weak Products".- Harvard Business Review, March - April

1965, p. 107-118, а также Paul W. Hamelman and Edward M. Mazze. "Improving

Product Abandonment Decisions".- Journal of Marketing, April 1972, p. 20-26.

11 Более подробно о концепции жизненного цикла товара можно прочесть в

следующих работах: Theodore Levitt. "Exploit the Product Life Cycle".-Harvard

Business Review, November-December 1965, p. 81-94; Nariman K.Dhalla and

Sonia Yuspeh. "Forget the Produkt Life Cycle Concept".-Harvard Business Review,

January-February 1976, p. 102-112. См. также отдельный раздел, в который вклю-

чены статьи, касающиеся проблем жизненного цикла товара, в осеннем номере

Journal of Marketing за 1981 год.

Глава 10. Установление цен на товары:

задачи и политика ценообразования

Philip Kotler. "Marketing for Nonprofit Organizations". Englewood Cliffs, N.J.,

"Prentice-Hall", 1982, p. 303-304.

2 David J.Schwartz. "Marketing Today: a Basic Approach", 3d ed. N.Y.,

"Harcourt Brace Jovanovich", 1981, p. 271.

3 "Departmental Merchandising and Operating Results of 1965". N.Y., National

Retail Merchants Association, 1965.

Lee E. Preston. "Profits, Competition and Rules of Thumb in Retail Food

Pricing". Berkeley University of California Institute of Business and Economic Research,

1963, p. 31.

5 Ibid., p. 29-40.

6 См.: Daniel A. Nimer. "Pricing the Profitable Sales Has a Lot to Do With

Perception". -Scales Management, May 19, 1975, p. 13-14.

7 Более подробно об этом см. в статье: Edward R. Hawkins. "Price Policies

and Theory". -Journal of Marketing, January 1954, p. 233-240.

Глава 11. Установление цен на товары:

подходы к проблеме ценообразования

1 См.: Joel Dean. "Managerial Economics". Englewood Cliffs, N.J., "Prentice-

Hall", 1951, p. 420 ff.

2 См.: George Stigler. "The Theory of Price", rev. ed. N.Y., "Macmillan", 1952,

p. 215 ff.

3 См.: "Flexible Pricing". -Business Week, December 12, 1977, p. 78-88.

4 См. "Pricing Strategy in an Inflation Economy". Business Week, April 6, 1974,

p. 43-49.

5 Norman H. Fuss, Jr. "How to Raise Prices - Judiciously - to Meet Todays

Conditions". Harvard Business Review, May-June 1975, p. 10 f.

6 Прекрасный обзор дается в работе: Kent В. Monroe. "Buyers Subjective

Perceptions of Price".-Journal of Marketing Research, February 1973, p. 70-80.

7 Alfred R. Oxenfeldt. "Pricing for Marketing Executives". San Francisco,

"Wadsworth", 1961, p. 28.

Глава 12. Методы распространения товаров:

каналы распределения и товародвижения

Написано автором на основе: Russell Leavitt. "Billions in Blossoms". -

Fortune, May 18, 1981, p. 68-75.

2 Перечни подобного рода приводятся также в работах: Edmund D.

McGarry. "Some Functions of Marketing Reconsidered".-"Theory in Marketing", ed.

Reavis Cox and Wroe Alderson. Homewood, 111., "Richard D. Irwin", 1950, p.

269- 273, а также Louis P. Bucklin. "A Theory of Distribution Channel Structure".

Berkeley, Institute of Business and Economic Research, University of California, 1966, p.

10-11.

3 RonaldAbler, John S. Adams and PeterGould. "Spatial Organization: the

Geographers View of the World". Englewood Cliffs, N. J., "Prentice-Hall", 1971, p.

531-532.

4 William G. Zikmund and William J. Stanton. "Recycling Solid Wastes: a

Channels-of-Distribution Problem".- Journal a/Marketing, July 1971, p. 34.

Bert C. McCammon, Jr. "Perspectives for Distribution Programming"

"Vertical Marketing Systems", ed. Louis P. Bucklin. Clenview, 111. "Scott Foresman",

1970, p. 32-51.

6 Ibid., p. 45.

7 См.: Robert E. Weigand. "Fit Products and Channels to Your Markets".

Harvard Business Review, January-February 1977, p. 95-105.

8 О работе дистрибьюторов товаров промышленного назначения можно про-

честь в статье: Frederick E. Webster, Jr. "The Role of Industrial Distributor".

Journal of Marketing, July 1976, p. 10-16.

9 См.: Bert Rosenbloom. "Marketing Channels: a Management View". Hinsdale,

111., "Dryden Press", 1978, p. 192-203.

10 См.: McCammon. Perspectives for Distribution Programming, p. 43.

" См.: B.J. LaLonde and P. H. Zinszer. "Customer Service: Meaning and

Measurement". Chicago, National Council of Physical Distribution Management, 1976.

12 См.: Jurgen F. Ringer and Charles D. Howell. "The Industrial Engineer

and Marketing"-"Industrial Engineering Handbook" (2d ed.), ed. Harold Bright

Maynard. N.Y., "McGraw-Hill", 1963, p. 10, 102-103.

Глава 13. Методы распределения товаров:

розничная и оптовая торговля.

LizRomanGallese. The Cheese at Spags Is Next to the Rugs Over by the Golf

Balls" Wall Street Journal, January 2d, 1983, p. 1; "The Discount Twist in Suburban

Shopping Malls". -Business Week, July 7, 1980, p. 94-96; WalterMcQuade. "The Man

Who Makes Millions on Mistakes". -Fortune, September 6, 1982, p. 106-116; John

Merwin. "Lemons to Lemonade".-Fortes, August 30, 1982, p. 60-61.

2 "Statistical Abstract of U.S.", 1982-1983.

3 "Standard and Poors Industry Surveys".-Retailing, June 1983.

4 JohnDennisMcDonald. "The Game of Business", N.Y., "Doubleday", 1975,

p. 102.

5 Phyllis Berman. "Too Big for Miracles". -Forbes, June 15, 1977, p. 26.

6 ErnestSamhaber. "Merchants Make History". N.Y., "Harper Row", 1964, p.

345-348.

7 Цитируемая часть определения взята из работы: Walter J. Salmon, Robert

D. Buzzell, Stanton G. Cort, and Michael R. Pearce. "The Super Store-Strategic

Implications for the Seventies". Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1972, p. 83.

8 См. "Supermarkets Eye The Sunbelt".-Business Week, September 27, 1976, p. 61.

9 "Standard and Poors Industry Surveys".-Retailing, June 1983.

10 Salmon et al. "The Super Store", p. 4.

Перечень особенностей в слегка измененном виде взят из работы: R о n a I d R.

Gist. "Retailing Concepts and Decisions". N.Y., John Wiley", 1968, p. 45-46.

12 "Standard and Poors Industry Surveys".-Retailing, June 1983.

13 См.: Jonathan N. Goodrich and Jo Ann H о ffman. "Warehouse Retailing:

The Trend of the Future". -Business Horizons, April 1979, p. 45-50.

14 "Catalog Showroom Hot Retailer". -Chicago Tribune, December 6, 1978, Sec. 4, p.

12; "Standard and Poors Industry Surveys".-Retailing, June 1983.

15 Leo Bogart. "The Future in Retailing".- Harvard Business Review, November-

December 1973, p. 26.

16 Belden Menkus. "Remote Retailing a Reality by 1985?"-САаот Store Age

Executive, September 1975, p. 42.

17 "Millions by ЬЛяи".-Forbes, March 15, 1976, p. 82.

18 Прекрасный материал о методах и приемах <директ меил> можно найти в

работе: Bob Stone. "Successful Direct Marketing Methods", 2nd, rev. ed. Chicago,

"Crain Books", 1979.

19 См.: G. R. Schreiber. "A Concise History of Vending In the U.S.A". Chicago,

"Vend", 1961, p. 9.

20 См.: "How the New Sell is Raking in Billions". -U.S. News World Report, May

8, 1978, p. 74-75.

21 См.: Ronald R. Gist. "Marketing and Society: Text and Cases", 2nd ed.

Hinsdale, 111., "Dryden Press", 1974, p. 334.

22 См.: Rollie Tillman. "Rise of the Conglomerehant".- Harvard Business Review,

November-December 1971, p. 44-51.

23 См.: Phyllis Berman. "Melville, Corp.: Discounting with a Difference".-

Forhes, April 16, 1979, p. 93-94.

24 Это определение, данное Институтом градостроительства, приводится в

работе: Roger A. Dickinson. "Retail Management: a Channels Approach". Belmont,

Calif. "Wadsworth", 1974, p. 9.

25 David Elsner. "Shopping Center Boom Appears to Be Fading Due to

Oberbuilding".- Wall Street Journal, September 7, 1976, p. 1.

26 Menkus. "Remote Retailing", p. 42.

27 Более подробно об этом см. также: Philip Kotler. "Atmospherics as a

marketing Too}".-Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48-64.

28 Harold Haydon. "Galleries: a Little Push Is Better That Too Much or No

Promotion at All".-Chicago Sun-Times, October 30, 1970, p. 55.

29 См.: DavidA.Revzan. "Wholesaling in Marketing Organization". N.Y., John

Wiley", 1961, p. 10-11.

30 См. "Statistical Abstract of U.S.", 1982-1983.

Глава 14. Продвижение товаров:

стратегия коммуникации и стимулирования

Написано авторами по материалам проспекта фирмы <Пицца инн>.

2 За исключением определения понятия <стимулирование сбыта>, все остальные

заимствованы из: "Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms". Chicago,

American Marketing Association, 1960. В понятие <стимулирование сбыта> Американ-

ская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие

средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы,

выставки и демонстрации, которые можно скорее классифицировать как формы

рекламы, личной продажи или пропаганды. Некоторые теоретики маркетинга

предлагают дополнить в качестве пятой составляющей комплекса стимулирования

<упаковку>, тогда как другие рассматривают ее как одну из составных частей товара.

3 См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. "Fear: the Potential of an

Appeal Neglected by Marketing". -Journal of Marketing, January 1970, p. 55-56; Brian

Sternthal and C. Samuel Craig. "Feal Appeals Revisited and Revised".- Journal of

Consumer Research, December 1974, p. 22-34.

4 Brian Sternthal and С. Samuel Craig. "Humor in Advertising".- Journal of

Marketing, October 1973, p. 12-18.

5 Carl I. Hovland and Wallace Mandell. "An Experimental Comparison".-

Journal of Abnormal and Social Psychology, July 1952, p. 581-588.

6 См.: С. I. Hovland, A. A. Lumsdaine and F. D. Sheffield. "Experiments

on Mass Communication", vol. 3. Princeton, N.J., "Prinston University Press", 1948,

chap. 8.

7 Более подробно об этом см.: James F. Engel, Roger D. Blackwell and

David T. Kollat. "Consumer Behavior", 3d ed. Hinsdale, 111., "Dryden Press", 1978, p.

346-348.

8 См.: Thomas S.Robertson. "Innovative Behavior and Communication". N.Y.,

"Holt, Rinehart Winston", 1971, chap. 9.

9 См.: Philip Kotler. "Atmospherics as a Marketing Tool". -Journal of Retailing,

Winter 1973/74, p. 48-64.

10 P.F. Lazarfeld, B. Berelson and H. G a u d e t. "The Peoples Choice", 2d ed.

N.Y., "Columbia University Press", 1948, p. 151.

" Herbert С. Kelman and Carl I. Hovland. "Reinstatement of the Commu-

nication in Delayed Measurement of Opinion Change."- Journal of Abnormal and Social

Psychology, 48, 1953, p. 327-335.

12 Цитируется в статье: Daniel Seligman. "How Much for Advertising?" -

Fortune, December 1956, p. 123.

13 Albert Wesley Frey. "How Many Dollars for Advertising". N.Y., "Ronald

Press", 1955, p. 65.

14 Ibid., p. 49.

15 См.: G. Maxwell Ule. <A Media Plan for Sputnik Cigarettes>.- "How to Plan

Media Strategy". American Association of Advertising Agencies, 1957 Regional Conven-

tion, p. 41-52.

16 См.: Sidney J. Levy. "Promotional Behavior". Glenview, 111., "Scott, Foresman",

1971, chap. 4.

17 Ibid.

18 Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p. 34.

19 "How Advertising Works in Todays Marketplace". - "The Morrill Study". N.Y.,

"McGraw-Hill", 1971, p. 4.

20 "What IBM Found about Ways to Influence Selling". Business Week, December 5,

1959, p. 69-70. См. также статью: Harold С. Cash and William J. Crissy.

"Comparison of Advertising and Selling"-"The Psychology of Selling", vol. 12. Flushing,

N.Y., Personal Development Associates, 1965.

Глава 15. Продвижение товаров:

реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Bob Spitz. "Caution: Men at Work on Men at Work".-Esquire, July 1983, p.

105-109; К urt Lode г. "Men at Work: Out to Lunch". -Rolling Stone, June 23, 1983, p.

16-19, 87, 88.

2 Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейших

общенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала <Адвертайзинг

эйдж> от 16 февраля и 10 сентября 1981 г. и <Краткого статистического обзора США

за 1982-1983 гг.>

3 См.: Russell H.Colley. "Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Results". N.Y., Association of National Advertisers, 1961.

4 См.: William L.WiIke and Paul W.Farris. "Comparison Advertising:

Problem and Potential". -Journal of Marketing, October 1975, p. 7-15.

5 См.: Russell L.Ackoffand James R.Emshoff. "Advertising Research at

Anheuser-Busch; Inc. (1963-1968)." -Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1-15.

6 John C.Maloney. "Marketing Decisions and Attitude Research".-"Effective

Marketing Coordination, ed. George L. Baker, Jr. Chicago, American Marketing

Association, 1961, p. 595-618.

7 Dik Warren Twedt. "How to Plan New Products, Improve Old Ones, and

Create Better Advertising". - Journal of Marketing, January 1969, p. 53-57.

8 См.: William A. MindakandH. Malcolm В у bee. "Marketings Application

to Fund Raising". -Journal of Marketing, July 1971, p. 13-18.

9 См.: L. Greenland. "Is This the Era of Positioning?" -Advertising Age, May 29,

1972.

10 PhilipH. Dougherty. <Bad "Pulses" the Market>.-New York Times , February

18, 1975, p. 40.

п См.: David B.Montgomery and Alvin J.Silk. "Estimating Dynamic

Effects of Market Communications Expenditures". - Management Science, June 1972,

p. 485-501.

12 См. Rober D.BuzzeIl. "E.L Du Pont de Nemours Co.: Measurement of

Effects of Advertising"-R. D. Buzell. "Mathematical Models and Marketing Management".

Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard

University, 1964, p. 157-179.

13 См.: Roger A. Strang. "Sales Promotion-Fast Growth, Faulty Manage-

ment". - Яагиа/ч/ Business Review, July-August 1976, p. 115-124.

14 Ibid., p. 116-119.

15 См.: Roger A. Strang, Robert M. Prentice and Alden G. Clayton.

"The Relationship between Advertising and Promotion in Brand Strategy". Cambridge,

Mass., Marketing Science Institute, 1975, chap. 5.

16 Strang. "Sales Promotion", p. 124.

17 Большинство определений в этом разделе основаны на материалах работы:

John F. Luick and William Lee S i e g I e r. "Sales Promotion and Modern Merchan-

dising". N.Y., "McGraw-Hill", 1968.

18 Более подробно об этом можно прочесть в работе: Carl-Magnus Seipel.

"Premiums-Forgotten by Theory". -Journal a/Marketing, April 1971, p. 26-34.

19 См.: Fred. С. Allvine. "The Future for Trading Stamps and Games". - Journal

of Marketing, January 1969, p. 45-52.

20 См. "Our Leggs Fit Your Legs". - Business Week, March 27, 1972.

21 См.: Walter A. Gaw. "Specialty Advertising". Chicago, Specialty Advertising

Association, 1970.

22 См.: Suzette Cavanaugh. "Setting Objectives and Evaluating the Effectiveness

of Trade Show Exhibits".-Journal of Marketing, October 1976, p. 100-105.

23 Rusell D. Bowman. "Merchandising and Promotion Grow Big in Marketing

World".- Advertising Age, December 1974, p. 21.

24 См.: Strang. "Sales Promotion", p. 120.

25 См.: George Black. "Planned Industrial Publicity". Chicago, "Putman Publi-

shing", 1952, p. 3.

26 См.: Arthur M.Merims. "Marketings Stepchild: Products Publicity". - Har-

i-drd Business Review, November-December 1972.

Глава 16. Продвижение товаров:

личная продажа и управление сбытом

1 Michael Waldholz. <How a Detail Man Promotes New Drugs to Tennessee

Doctors>. - Wall Street Journal, November 8, 1982.

2 Robert N.McMurr у. "The Mystique of Super-Salesmanship. - Harvard Business

Review, March-April 1961, p. 114.

3 См.: William R. Dixon. "Redetermining the Size of the Sales Force: a Case

Study". - "Changing Perspectives in Marketing Management", ed. Marting R. War-

shaw. Ann Arbor, University of Michigan, 1962, p. 58.

4 Roger M.Pegram. "Selling and Servicing the national Account". N.Y., Confe-

rence Board, 1972.

5 William H.Kaven. "Managing the Major Sale". N.Y., American Management

Association, 1971; Benson P. Shapiro and Ronald S. P о s n e r. "Making the Major

Sale".-Harvard Business Review, March-April 1976, p. 68-78.

6 См.: Walter J. Та lie у. "How to Design Sales Territories". -Journal of Marketing,

January 1961, p. 7-13.

7 См.: Marketing News, February 5, 1982, p. 1.

8 Обследование проводилось нью-йоркским <Клубом руководителей служб

сбыта>, а о его результатах было рассказано в журнале Business Week, February 1,

1964, р. 52.

9 McMurry. "Mystique of Super-Salesmanship", p. 117.

10 Ibid., p. 118.

" David Mayer and Herbert M.Greenberg. "What Makes a Good

Salesman". -Harvard Business Review, July-August 1964, p. 119 125.

12 "Double-Digit Hikes in 1974 Sales Training Costs." - Sales and Marketing Mana-

gement, January 6, 1975, p. 54.

13 Рассказ о процессе продажи частично основан на материалах книги: W.J.

E.Crissy, William H. Cunningham and Isabella C.M. Cunningham. "Sel-

ling: the Personal Force in Marketing". N.Y., "John Wiley", 1977, p. 19-29.

14 Mark Hanan. "Join the Systems Sell and You Cant Be Beat". -Sales and

Marketing Management, August 21, 1972, р. 44. См. также: Mark Hanan, James

Cribbin and Herman Heiser. "Consultative Selling". N.Y., American Management

Association, 1976.

Глава 17. Стратегия, планирование,

контроль

Melville С. Branch. "The Corporate Planning Process". N.Y., American

Management Association, 1962, p. 48-49.

2 См.: Peter Drucker. "Management: Tasks, Responsibilities, Practices". N.Y.,

"Harper Row", 1973, chap. 7.

3 Theodore Levitt. "Marketing Myopia".- Harvard Business Review, July-August

1960, p. 45-56.

4 Полезные сведения о постановке задач можно почерпнуть в работе Charles

H. Granger. "The Hierarchy of Objectives". Harvard Business Review, May-June 1964,

p. 63-74.

5 H. Igor An soft. "Strategies for Diversification". - Harvard Business Review. Sep-

tember-October 1957, p. 113-124.

6 Примеры эмпирических исследований на основе эмпирически подобранных

функций реакции сбыта можно найти в следующих работах: Doyle L.Weiss.

"Determinants of Market Share". -Journal of Marketing Research, August 1968,

p. 290 295; Donald E. Sexton, Jr. "Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a

Frequently Purchased Product",-Journal of Marketing Research, August 1970, p. 338-347;

Jean Jacques Lambin. "A Computer On-Line Marketing Mix Model". -Journal of

Marketing Research, May 1972, p. 119-126.

7 См.: Russell Ackoff and James R. Emshoff. "Advertising Research at

Anheuser-Busch." - Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1-15.

8 См.: Philip К о tier. "A Guide to Gathering Expert Estimates". -Business

Horizons, October 1970, p. 79-87.

9 См.: Philip Kotler. "Marketing Decision Making". N.Y., "Holt, Rinehart

Winston", 1971.

10 Более подробно об этом см.: James M. Hulbert and Norman E.Toy. "A

Strategic Network for Marketing Control". -Journal of Marketing, April 1977, p. 12-20.

Об использовании этих методов применительно к деятельности сети гостиниц

рассказывается в работе Arthur J. Dallas. "Protecting Service Markets with Consumer

Feedback". - Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May 1977, p. 73-77.

12 Основной материал см. в книге: Donald R.Longman and Michael

Schiff. "Practical Distribution Cost Analysis". Homewood, 111. Richard D. Irwin", 1955.

13 Более подробно об этом см. в статье: Philip Kotler, William Gregor

and William Rodgers. "The Marketing Audit Comes of Age". -Sloan Management

Review, Winter 1977, p. 25-43. Методика проведения предварительной ревизии марке-

тинга описана в работе: Philip Kotler. "From Sales Obsesion to Marketing

Effectiveness". - Harvard Business Review, November-December 1977, p. 67-75.

Глава 18. Международный маркетинг

Написано автором на основе следующих материалов "Brazil: Campbell Soup

Fails to Make It to the Table". - Business Week, October 12, 1981; "Brazil: Gerber

Abandons a Baby-Food Market". - Business Week, February 8, 1982.

2 См.: "The Reluctant Exporter". - Business Week, April 10, 1978, p. 54 66.

3 Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.

4 См.: Warren J. Keegan. "Multinational Product Planning: New Myths and Old

Realities"- "Multinational Product Management". Cambridge, Mass., Marketing Science

Institute, 1976, p. 1-8.

5 Система оценки политической стабильности разных стран приводится в

работе: F.T. На пег. "Rating Investment Risks Abroad". - Business Horizons, April 1979,

p. 18-23.

6 Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David

A. Ricks, Maril yn Y.C. Fu and Jeffery S. Arpan. "International Business Blun-

ders". Columbus, Ohio, "Grid", 1974.

7 I gal Ayal and Jehiel Zif. "Market Expansion Strategies in Multinational

Marketing".- Journal of Marketing, Spring 1979, p. 84-94.

8 James К. Sweeney. "A Small Company Enters the European Market". Harvard

Business Review, September-October 1970, p. 127-128.

9 См.: David S.R. Leighton. "Deciding When to Enter International Markets"-

"Handbook of Modern Marketing", ed. Victor P. Buell. N.Y., "McGraw-Hill", 1970,

p. 23-28.

10 Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги:

Gordon E. Miracle and Gerald S. Albaum. "International Marketing Manage-

ment". Homewood, 111., "Richard D. Irwin", 1970, chaps. 14 16.

! Warren J.Keegan. "Multinational Product Planning: Strategic Alternatives". -

Journal of Marketing, January 1969, p. 58-62.

12 Louis Т. Wells, Jr. "A Product Life Cycle for International Trade?" -Journal of

Marketing, July 1968, p. 1-6.

13 См.: Miracle and A Ibaum. "International Marketing Management",

p. 317-319.

14 См.: William D. Hartley. "How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution

System Stumps U.S. Concerns". -Wall Street Journal, March 2, 1972, p. 1, 8.

5 Описание систем распределения ряда стран приводится в статье W a d i - N a m-

biaratchi. "Channels of Distribution in Developing Economies". -Business Quarterly,

Winter 1965, p. 74-82.

16 Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. "Outreach of

Consumers and the Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries".

Journal of Marketing, October 1974, p. 8-16.

17 Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. "Guide-lines for

Developing International Marketing Strategies". -Journal of Marketing, April 1973,

p. 14-23.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг

в сфере некоммерческой деятельности

"Services Grow While the Quality Shrinks". -Business Week, October 15, 1971, p. 50.

2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой

сетью отелей <Мариотт>, содержится в статье: G. M. Hostage. "Quality Control in a

Service Business". -Harvard Business Review, July-August 1975, p. 98-106.

3 См.: W. Earl Sasser "Match Supply and Demand in Service Industries".-

Harvard Business Review, November-December 1976, p. 133-140.

4 См.: Dan R. E. Thomas. "Strategy is Different in Service Businesses".- Harvard

Business Review, July-August 1978, p. 161.

5 См.: Daniel Т. Carrol 1. "Ten Commandments for Bank Marketing". -Bankers

Magazine, Autumn 1970, p. 74-80; а также G. Lynn Shostack. "Banks Sell

Services-Not Things". - Bankers Magazine, Winter 1977, p. 40-45.

6 Public Relations News, October 27, 1947.

7 Обоснование этого довода см. в статье: Philip Kotler and William

Mindak. "Marketing and Public Relations". Journal of Marketing, October 1978, p.

13-20.

8 О других способах маркетинга услуг специализированной организации обслу-

живания см.: Philip Kotler and Richard А. С о n n о r, Jr. "Marketing Professional

Services". -Journal of Marketing, January 1977, p. 71-76.

9 Carol Oppenheim. "Bucky Dent: the Selling of a Sudden Superstar". -Chicago

Tribune, December 16, 1978, sec. 2, p. 1.

10 "In the Groove at Mercury Records". -Chicago Daily News, October 16, 1976.

n JohnE-Cooney. "Eddie Fisher Discovers That Regaining Fame Is a Daunting

Goal?-Wall Street Journal, February 20, 1978, p. 1.

12 Theodore White. "The Making of the President I960", N.Y., "Atheneum",

1961, а также Joe McGinness. "The Selling of the President 1968" N.Y., "Trident

Press", 1969.

13 См.: E. Glick. "The New Methodology". Washington D.C, American Institute

for Political Communication, 1967, p. 1; Philip Kotler and Neil Kotler. "Business

Marketing for Political Candidates". -Campaigns and Elections, Summer 1981, p. 24-33.

14 Рассказ о маркетинге <города-новостройки> Вудлендса в штате Техас приво-

дится в работе: Betsy D. Gelb and BenM. Enis. "Marketing a City of the Future".-

"Marketing is Everybodys Business". Santa Monica Calif., "Goodyear", 1977.

15 См.: Scott Cutlip and Alien H. Center. "Effective Public Relations", 3d ed.

Englewood Cliffs, N.J., "Prentice-Hall", 1964, p. 10.

722

16 См.: Philip Kotler and Gerald Z a 11 m a n. "Social Marketing: An Approach

to Planned Social Change". -Journal of Marketing, July 1971, p. 3-12.

17 См.: Eduardo Roberto. "Strategic Decision-Marking in a Social Program: The

Case of Family-Planning Diffusion". Lexington, Mass., "Lexington Books", 1975.

18 См.: Karl E. Henion II. "Ecological Marketing". Columbus, Ohio, "Grid", 1976.

Глава 20. Маркетинг и общество

По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E. Parkinson and

Charles B. Weinberg. "Water Conservation in Palo Alto".-Christopher H.

Lovelock and Charles B. Weinberg, eds. "Cases in Public and Nonprofit

Marketing". Palo Alto, Calif, "Scientific Press", 1971, p. 183-196.

2 Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field. "Does

Distribution Cost Too Much?" N.Y., Twentieth Century Fund, 1939.

3 Jessica Mitford. "The American Way of Death". N.Y., "Simon Schuster",

1963.

4 "Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks-And Costs". -Newsweek, November 25, 1968,

р. 92.

5 Ibid.

6 "The Breakfast of Fatties?"- Chicago Today, July 24, 1970.

7 Gerald B. Taliman. "Planned Obsolescence as Marketing and Economic

Policy".-"Advancing Marketing Efficiency", ed. L. H. Stockman. Chicago, American

Marketing Association, 1958, p. 27-39.

8 David Caplovitz. "The Poor Pay More". N.Y., "Free Press", 1963.

9 Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандер-

бильта и опубликованная в журнале <Маркетинг ньюс>, август 1, 1968, с. 11, 15.

10 Там же.

п Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. "The

Disadvantaged Customer". N.Y., "Free Press", 1975.

12 John Kenneth Galbraith. "The Affluent Society". Boston, "Houghton

Mifflin", 1958, p. 255.

13 Из рекламного объявления журнала <Факт>, который сам не принимает

рекламы.

14 Mark Hanan. "Corporate Growth through Venture Management". -Harvard

Business Review. January-February, 1969, p. 44.

15 "FTC v. Procter Gamble, 386 U.S. 568" (1967).

16 См.: Morris Adelman. "The A P Case: A Study in Applied Economic

Theory". -Quarterly Journal of Economics, May 1949, p. 238.

17 Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. "What Consumerism

Means for Marketers". -Harvard Business Review, May-June 1972, p. 48-57, а также в

работе PaulN. Bloom and Stephen A. Greyser. "The Maturing of Consume-

rism".-Яагиаг Дмяпе Review, November-December 1981, p. 130-139.

18 Rachel Carson. "Silent Spring". Boston, "Houghton Mifllin", 1962.

19 PaulR.Ehrlich and AnnH.Ehrlich. "Population, Resources, Environment:

Issues in Human Ecology". San Francisco, "W.H. Freeman", 1970.

20 Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and

William H.Behrens III. "The Limits to Growth". N.Y., "Universe Books", 1972.

21 Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитирует-

ся в статье: "Flavored Algae from the Sea? - Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54.

22 Earl L. Bailey. "Formulating the Companys Marketing Policies: a Survey".

N.Y., Conference Board, Experiences in Marketing Management, 1968, N 19, p. 3.

Именной указатель

Абрамишвили Г. Г. с. 8

Ансофф И. с. 582

Бартон П. с. 664

Боргатти-мл. Э. с. 432

Бранч М. с. 576

Ванамейкер Дж. с. 495

Вестфолл Р. с. 261

Вильсон В. с. 165

Война В. А. с. 8

Вэр И. с. 386

Вэр К. с. 386

Гаррисон Р. с. 331

Герман П. с. 551

Горбачев М. С. с. 7

Григорьев М. с. 40

Гринберг Г. с. 558

Гриффин М. с. 645

Гутенберг И. с. 515

Гэлбрсйт Дж. К. с. 668, 672

Дайсон Б. с. 252

ДеклеркН. с. 111, 112, 133

Дент Б. с. 645

Джеггер М. с. 639

Джон Э. с. 645

Диксон П.Р. с. 666

Друккер П. с. 47

Дуттвайлер Г. с. 458

Зикмунд У. с. 404

Капловиц Д. с. 665

Карсон Р. с. 162, 672, 673

Кац Э. с. 216

Кеннеди Дж. с. 165, 672

Киган У. с. 624

Кинг С. с. 664

Косби У. с. 300

КотлерФ. с. 5, 6, 9, 13-16, 18-22,

24-31, 33-39, 42, 44

Крок Р. с. 65

Кук Б. с. 510

Куллен М. с. 442

Лаверти М. с. 510

Лазарфельд П. с. 216

Ланкастер К. с. 49

ЛевиттТ. с. 16, 30, 33, 63, 285, 287,

578

Левин Л. с. 448, 449

Левиц Р. с. 448, 449

Ленин В. И. с. 41

Линкольн А. с. 165

Макдональд М. с. 65

Макдональд Р. с. 65

Маккаммон Б. с. 415

Макларен Дж. с. 635, 636

Макмарри Р. с. 550, 558

Макэлрой Н. X. с. 101

Мануско Ф. с. 492

Маркс К. с. 6

Маслоу А. с. 197, 199, 200

Медоуз Деннис с. 674

Медоуз Доннелла с. 674

Мейер Д. с. 558

Мелбин М. с. 160

Миллер А. с. 549

Монтгомери Д. с. 529

Мур М. 328

Нординф. с. 111-113

Нэидер Р. с. 172, 664, 670, 672

Осмонд Д. с. 639

Осмонд М. с. 639

Паккард В. с. 672

Папоне А. с. 433

Парсонс Д. с. 687, 691-694

Паттерсон Дж. с. 552, 553

Пресли Э. с. 173, 645

Пэрдью Ф. с. 294

Раппапорт П. с. 511

Ревсон Ч. с. 285

Рейган Р. с. 171

Роджер Э. с. 215

Рузвельт Ф. Д. с. 165

Сассун В. с. 639

Силк Э. с. 529

Синклер Э. с. 670, 672

Смит Д. с. 274

Стивенсон Р. с. 549

СтилР. с. 515

Стрейзанд Б. с. 45

Стзнтон У. с. 404

Тейлор Дж. с. 641

Теллер Э. с. 510

Тойнби А. с. 77

Тоффлер Э. с. 165

Траволта Дж. с. 491

Трусов Ю. Ф. с. 8

Уайнберг Р. с. 81

Уилер Э. с. 285

Уилсон М. с. 549

Уотсон Т. Дж. с. 553

Фелли А. с. 397

Фишер Э. с. 646

Франклин Б. с. 515

Фрейд 3. с. 197, 198

Форд Г. с. 60, 328

Харр Дж. с. 465

Хей К. с. 510

Хейли Р. с. 263

Хендерсон Р. с. 547-549

Хэннеген С. с. 649

Циммерман У. с. 433

Чоут Р. Б. с. 663

Шульман Б. с. 330

Эбботт У. Л. с. 629

Эванс Ф. с. 261

Эддисон Дж. с. 515

Экофф Р. с. 262

Эмсхофф Дж. с. 262

Энрико Р. с. 252

Эпштейн Б. с. 645

Эрлих А. с. 673

Эрлих П. с. 673

Эттфилд Э. с. 630

Янг Ш. с. 261

Янкелович Д. с. 263

Предметный указатель

Агенты с. 471

производителя с. 471

полномочные по сбыту с. 472

по закупкам с. 472

оптовики-комиссионеры с. 472

торговые с. 550, 558-270

<Адвертайзинг эйдж> с. 124

Администрация долины реки Теннесси

с. 243

<А.К.Нильсен компани> с. 117, 124,

295

<Аллегени> с. 21, 122-125, 133-135

Американская ассоциация маркетинга

с. 5

<Америкэн моторе> с. 328

<Америкэн эйрлайнс> с. 122, 135

Анкета с. 128-131

<Анхойзер-Буш> с. 80, 519, 528

<АРА фуд сервиз компани> с. 221

<Армор> с. 301

Ассоциация воздушного транспорта

с. 123

<Атари> с. 46, 86, 87, 391

Бартер с. 53

<Бартер системе, инк.> с. 53

<Белл лэбораториз> с. 166

<Белл систем> с. 161

<Бизнес уик> с. 124

<Бобби Брукс> с. 275

<Боинг> с. 254

Брокер с. 471

<Брунсвик> с. 335, 336

Бюджетное бюро с. 243, 244

Бюро переписи США с. 158

Бюро по контролю за тиражами с. 124

Видеоигры с. 86,

<Вог> с. 669

Выборка с. 132

<Гарвард бизнес ревью> с. 124

<Гербер компани> с. 154

Гражданская группа общественных

действий с. 172

Движение за охрану окружающей сре-

ды с. 674, 684

<Дельта эйрлайнс> с. 403-405

Демографическая среда с. 153-159

77ft

<Дженерал миллз> с. 115

<Дженерал моторе> с. 73, 301, 312, 389

<Дженерал фудз> с. 102, 257, 298-300,

337

<Дженерал электрик> с. 73, 119, 236,

422

<Джет> с. 182

<Джонсон вакс> с. 111

<Джонсон энд Джонсон> с. 154

<Дюпон> с. 103, 104, 166, 179-181, 326

Европейское экономическое сообщест-

во (ЕЭС) с. 614, 634

<Елена Рубинштейн> с. 156

Жизненный цикл товара с. 35, 275 325

348, 349, 505

этап выведения на рынок с. 344

этап роста с. 345

этап зрелости с. 345

этап упадка с. 347

<Журнал маркетинга> с. 124

<Журнал маркетинговых исследова-

ний> с. 124

Закон Кефаувера-Селлера (1950г.)

с. 316

Закон Клейтона (1914 г.) с. 169

Закон Магнусона -Мосса о совершен-

ствовании гарантий и работы Феде-

ральной торговой комиссии (1975 г.)

с. 171, 317

Закон Миллера-Тайдингса (1937г.)

с. 170

Закон о безопасности потребительских

товаров (1972 г.) с. 171, 317

Закон о беспристрастной кредитной

отчетности (1970 г.) с. 170

Закон об обнародовании информации

об автомобилях (1958 г.) с. 170, 373

Закон об обеспечении безопасности

детей (1966г.) с. 170

Закон об отражении истины в предло-

жениях о предоставлении займов

(1968 г.) с. 170

Закон об отражении истины на упаков-

ке и в маркировке товаров (1966 г.)

с. 170, 306

Закон об установлении цен на потреби-

тельские товары (1975 г.) с. 171

Закон об учреждении Федеральной

торговой комиссии (1914 г.) с. 169

Закон о доброкачественности пищевых

продуктов и медицинских препара-

тов (1906 г.) с. 169

Закон о добросовестной практике взи-

мания долгов (1978 г.) с. 171

Закон о запрещении слияния компаний

(1950 г.) с. 170

Закон о контроле качества мясных про-

дуктов (1906 г.) с. 169

Закон о национальной политике в об-

ласти безопасности дорожного дви-

жения и автомобильного транспорта

(1966 г.) с. 170, 172

Закон о национальной политике в об-

ласти окружающей среды (1969 г.)

с. 170 >

Закон о равных возможностях получе-

ния кредитов (1975 г.) с. 171

Закон Робинсона - Патмана (1936г.)

с. 169, 372

Закон Уилера-Ли (1938 г.) с. 170, 661

Закон Шермана (1890 г.) с. 169

<ИБМ> с. 64, 270. 285, 286, 296, 392,

553

Издержки с. 363

постоянные с. 363

переменные с. 363

валовые с. 363

Интервью с. 132, 133, 705-707

<Интернэшнл харвестер> с. 296

<Истман Кодак> с. 46

<Кабельный канал> с. 139-141

<Катерпиллар> с. 368, 369

<Кодекс здоровья> с. 152

<Кока-кола> с. 73, 250-253, 421

<Коламбиа рекорде> с. 509-511

<Колгейт> с. 267

Комиссия по проблемам безопасности

потребительских товаров с. 171

Комитет гражданской авиации США

с. 123

<Коммерс бизнес дейли> с. 245

Комплекс маркетинга с. 95 97

система планирования с. 97, 98

система организации службы марке-

тинга с. 99-103

система контроля с. 105, 106

Комплекс маркетинговых коммуника-

ций с. 482 485

реклама с. 482

стимулирование сбыта с. 482

пропаганда с. 482

личная продажа с. 482

Конкуренция с. 148, 149, 355

чистая с. 355

монополистическая с. 356

олигополистическая с. 356

Консюмеризм с. 168, 672-674, 684

Контактные аудитории с. 149-151

Контроль маркетинга с. 594-599

Концепция интенсификации коммер-

ческих усилий с. 61

Концепция маркетинга с. 10, 62, 64

социально-этичного с. 66

Концепция системы маркетинговой ин-

формации с. 113, 114

система внутренней отчетности

с. 115

система сбора внешней информации

с. 116

система маркетинговых исследова-

ний с. 117, 118, 121

Концепция совершенствования произ-

водства с. 60

Концепция совершенствования товара

с. 60

<Корпус мира> с. 650

<Краткий статистический обзор США>

с. 124

<Крафт> с. 303

Культурная среда с. 172-175

<Кэмпбелл> с. 609, 610

<Кэртис кэнди> с. 263

<Лайф> с. 669

Латиноамериканская ассоциация сво-

бодной торговли с. 614

<Левер бразерс> с. 119

Магазины-демзалы, торгующие по ка-

талогам с. 449

Магазины товаров повседневного

спроса с. 444

<Мазда> с. 46

<Макдональдс> с. 64, 66, 499

<Макдоннел- Дуглас> с. 254

Маркетинг

определение с. 47, 55

управление с. 56-59, 80, 83, 698, 699

цели с. 68-72

и компании с. 73

международный см. международный

маркетинг в социалистических стра-

нах с. 74

и правительственные органы с. 75

макросреда с. 599

микросреда с. 600

услуг с. 637 642, 652

организации с. 643, 644, 653

отдельных лиц с. 645 647, 653

мест с. 647-649, 653

идей с. 650 653

и общество с. 658-670

и действия граждан по его регулиро-

ванию с. 671

и государственное регулирование

с. 675

и социальная ответственность

с. 676-681

Маркетинговая среда фирмы с. 141

микросреда с. 142 144, 176

макросреда с. 142, 152, 153, 176

Маркетинговые посредники с. 145

торговые с. 145

фирмы-специалисты по организации

товародвижения с. 145

агентства по оказанию маркетин-

говых услуг с. 146

кредитно-финансовые учреждения

с. 146

<Маркет рисерч корпорейшн оф Аме-

рика> с. 117, 124

Марки товара с. 293-301

<Медиамарк> с. 188

Международный маркетинг с. 74, 610-

627, 699

экспорт с. 620

совместное предпринимательство

с. 621

прямое инвестирование с. 623

структура с. 630-632

<Мейсон Хэйр> с. 127

Методы распространения товара

с. 396, 397

каналы распределения с. 399-403,

410-415

вертикальные маркетинговые систе-

мы с. 405-407

горизонтальные маркетинговые сис-

темы с. 409

многоканальные маркетинговые сис-

темы с. 409

и общественно-государственная по-

литика с. 416-418

<Мид пейпер> с. 115

<Миллер бруинг компани> с. 80, 82

Министерство торговли СССР с. 12

<Монтгомери уорд> с. 450

<Мэри Кей> с. 192, 193

Научно-техническая среда с. 164,

166

Научно-технические исследования и

опытно-конструкторские разработки

(НИОКР)с. 23, 30, 143, 144, 166, 167,

246, 270, 325, 334, 349

Научно-технический прогресс (НТП)

с. 23, 165, 167

Национальная комиссия по проблемам

финансирования потребителей с. 170

<Нестле> с. 74, 151, 152

Нужды с. 47

<Нью-Йорк тайме> с. 117

<Нэшнл кэш реджистер> с. 552

Обмен с. 51

Организация держателей привилегий

с. 458, 480

Организация Объединенных Наций

(ООН) с. 152

Отбор целевых рынков с. 88

замеры и прогнозирование спроса

с. 90

сегментирование с. 90, 91, 250-255

позиционирование товара с. 93-95

<Пасифик стерео> с. 117

<Пепсико> с. 250-252

<Перспективы американской промыш-

ленности> с. 124

<Пицца инн> с. 480, 481

Планирование с. 575, 578-580

стратегическое с. 576

Планирование маркетинга с. 584 592

<Плейбой, инк.> с. 117

Поведение покупателя с. 182, 183, 189

референтные группы с. 189, 192

семья с. 190, 193, 194

роли и статусы с. 191

род занятий с. 195

экономическое положение с. 195

образ жизни с. 195

тип личности с. 196

факторы психологического порядка

с. 197-203

Покупатели с. 184

характеристика с. 184

социальное положение с. 186

привычки с. 188

Политическая среда с. 167, 168

<Пост> с. 669

Потребительские кооперативы с. 456-

458

Потребности с. 47

и запросы с. 48

и управление маркетингом с. 56-59

и прогнозирование спроса с. 90, 91

Почтовое ведомство США с. 75

Принятие решения о покупке с. 204

осознание проблемы с. 205

поиск информации с. 206, 207

оценка вариантов с. 208, 209

решение о покупке с. 209, 210

реакция на покупку с. 210-212

покупка товара-новинки с. 214-217

Природная среда с. 162-164

<Проктер энд Гэмбл> с. 64, 73, 81, 101,

121, 301, 315, 322, 325, 512, 670, 677

Пропаганда с. 538, 539

задачи с. 540

выбор обращений с. 540

претворение в жизнь с. 541

оценка результатов с. 542, 543

<Пруденшиал> с. 46, 270

<Пфайзер> с. 166 >

Районный торговый центр с. 461

<Р.Дж. Рейнольдс> с. 257, 258

Региональный торговый центр с. 460

Реклама с. 511, 518, 697

крупнейшие рекламодатели с. 512

престижная с. 512

рубричная с. 513

разъяснительно-пропагандистская

с. 513

история с. 513-515

виды с. 518, 519

средства распространения с. 523-527

и общественно-государственная по-

литика с. 530

Рекламное агентство с. 516, 517

Рекламное обращение с. 519-522

Рекламный бюджет с. 519

Рекламный совет США с. 650

<Ригли> с. 156, 399

<Ридерс дайджест> с. 669

<Ричард Д. Ирвин> с. 274

Розничный конгломерат с. 459

<Роллинг стоун> с. 510

Рынок с. 54

продавца с. 56

покупателя с. 56

потребительский с. 146, 181

производителей с. 147, 223-238

промежуточных продавцов с. 147,

239-241

государственных учреждений с. 147,

241-245

Сделка с. 52

Северо-Западный

с. 5

университет США

Сегментирование рынка с. 250-256,

279-281

по географическому принципу с. 256,

257

по психографическому принципу

с. 256, 260

по поведенческому принципу с. 256,

262-268

по демографическому принципу

с. 257, 258

товаров промышленного назначения

с. 270, 271

выбор целевых сегментов с. 271-276

позиционирование товара с. 277, 278

<Сейлз энд маркетинг менеджмент>

с. 124

Си-би-эс с. 139-141

<Сименс> с. 74

<Симмонс маркет рисерч бюро> с. 124

<Сирс> с. 73, 296, 297, 435, 450

Система анализа маркетинговой ин-

формации с. 119, 120

Система маркетинговой информации

(СМИ) с. 114

Склады-магазины с. 448, 449

Совет Экономической Взаимопомощи

(СЭВ) с. 614

Солнечный пояс с. 157

<Сони> с. 74

Союз потребителей СССР с. 40

Союз потребителей США с. 662

<Справочник маркетинговой информа-

ции> с. 124

<Справочник по закупкам правитель-

ства США, техническим условиям и

порядку поставок> с. 245

<Справочник по средствам рекламы и

тарифам> с. 124

Спрос с. 57

отрицательный с. 57

и его отсутствие с. 57

скрытый с. 58

падающий с. 58

нерегулярный с. 58

полноценный с. 58

чрезмерный с. 59

нерациональный с. 59

определение с. 359

оценка кривых с. 360

эластичный с. 362

неэластичный с. 362

Средства распространения информа-

ции с. 489

каналы личной коммуникации с. 489

каналы неличной коммуникации

с. 490

<Стандард ойл> с. 270

<Стандард реджистер> с. 229, 230

<Стандартные метрополитенские ареа-

лы> с. 158

<Старч> с. 124

<Статистический справочник по горо-

дам и округам> с. 124

Стимулирование с. 494

расчет бюджета с. 495-497

комплекс мер с. 498-503

Стимулирование сбыта с. 530, 531, 544,

545

задачи с. 532

выбор средств с. 533, 534

разработка программы с. 535, 536

оценка результатов с. 537

Схема маркетингового исследования

с. 121, 136

проблемы и цели с. 122

отбор источников с. 123

сбор информации с. 133-135

<Тайм> с. 491

Таможенный тариф с. 613

<Таппервэр хоум партис> с. 192, 193

<Тексас инструменте> с. 60

Теория мотивации Маслоу с. 199, 200

Теория мотивации Фрейда с. 197, 198

Товар с. 49, 282-286

классификация с. 287-290, 292, 293,

624

и его марки с. 293-295

и упаковка с. 302

и сервисное обслуживание с. 308-310

и общественно-государственная по-

литика с. 316, 317

разработка с. 325-337

Товарная номенклатура с. 313, 314

Товарный ассортимент с. 310-312

Товародвижение с. 418, 427-429

цели с. 419

обработка заказов с. 421

складирование с. 422

поддержание товарно-материальных

запасов с. 423

транспортировка с. 424-426

Торговля с. 431, 432

розничная с. 434-463

оптовая с. 466-479

Торгово-промышленная палата СССР

с. 8

Торговые автоматы с. 454

Торговый аппарат с. 554

организационная структура с. 555

и его размеры с. 556

и оплата труда с. 557

Торговый комплекс с. 445

<Указатель деловой периодики> с. 124

Универмаг с. 441

Универсам с. 442

широкого профиля с. 445

<Уолл-стрит джорнэл> с. 117

Упаковка с. 302-307

Управление военного снабжения с. 243

Управление гражданской авиации

с. 171

Управление железных дорог с. 75

Управление маркетингом с. 80

анализ рыночных возможностей

с. 83, 84

выявление новых рынков с. 84-86

оценка маркетинговых возможнос-

тей с. 88

Управление по делам потребителей

с. 171

Управление по защите интересов мел-

ких предпринимателей с. 245

Управление по охране окружающей

среды с. 170, 171

Управление служб общего назначения

с. 243

Услуги с. 638-640

классификация с. 641, 642

<Фарм джорнэл> с. 273, 274

Федеральная комиссия связи с. 171,

243

Федеральная торговая комиссия с. 70,

168, 170, 171, 306, 517, 661, 666

Федеральная энергетическая комиссия

с. 171

Федеральное авиационное агентство

с. 243

Федеральное управление по контролю

за качеством пищевых продуктов,

медикаментов и косметических

средств с. 167, 171

Федеральный закон о маркировке и

рекламе сигарет (1967 г.) с. 170

Федеральный закон о пищевых про-

дуктах, медикаментах и косметичес-

ких средствах (1938 г.) с. 169, 316

<Филип Моррис> с. 80-82, 252

<Фольксваген> с. 274

<Форбс> с. 124

<Форд> с. 327, 328

<Форчун> с. 124, 669, 695

Функционально-стоимостной анализ

с. 236

<Хайнц> с. 103

<Херши> с. 271

<Хонда> с. 204, 301

<Хьюблин> с. 376, 377

<Хьюлетт-Паккард> с. 274, 312

Цена товара с. 352-358, 364-374

Цена ФОБ с. 382

Ценообразование с. 376, 390 393

на новый товар с. 378

в рамках товарной номенклатуры

с. 380

по географическому принципу с. 381

со скидками и зачетами с. 384, 385

и стимулирование сбыта с. 386

дискриминационное с. 387

изменения с. 388, 389

Центральноамериканский общий ры-

нок с. 614

Центросоюз с. 12

<Швинн байсикл компани> с. 143-149

<Шенли> с. 115

<Шлиц> с. 80

<Эбони> с. 182

Эй-би-си с. 140

<Эйвон> с. 64, 282-284, 313, 498

Экономическая среда с. 161, 162

<Элен Кертис> с. 84, 88-89

<Энциклопедия ассоциаций> с. 124

<Юнайтед эйрлайнс> с. 63

<Ю.С. стал> с. 102

<Ю. С. тайм> с. 263

<Ю.С. эйр> с. 135

Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья) ..... . . . . 5

Предисловие ....................... 43

Глава I

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей . . 45

Что такое маркетинг?-46. Управление маркетингом - 56. Концепции

управления маркетингом-59. Цели системы маркетинга-68. Стремитель-

ное распространение системы маркетинга-73. Резюме-75. Основные

понятия, встречающиеся в главе 1-78.

Глава 2

Процесс управления маркетингом ................ 80

Анализ рыночных возможностей-83. Отбор целевых рынков-88. Разра-

ботка комплекса маркетинга - 95. Претворение в жизнь маркетинговых

мероприятии-97. Краткое повторение темы- 105. Резюме-107. Основные

понятия, встречающиеся в главе 2-109.

Глава 3

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации . . . 111

Концепция системы маркетинговой информации-113. Схема маркетинго-

вого исследования-121. Резюме-135. Основные понятия, встречающиеся

в главе 3-138.

Глава 4

Маркетинговая среда .................... 139

Основные факторы микросреды функционирования фирмы-142. Основ-

ные факторы макросреды функционирования фирмы-152. Резюме-176.

Основные понятия, встречающиеся в главе 4-178.

Глава 5

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей .... 179

Модель покупательского поведения-182. Характеристики покупате-

ля- 184. Процесс принятия решения о покупке-204. Различные варианты

принятия решения о покупке товара-новинки-214. Резюме-218. Основ-

ные понятия, встречающиеся в главе 5-219.

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий . . . 220

Рынок товаров промышленного назначения 223. Рынок промежуточных

продавцов - 239. Рынок государственных учреждений-241. Резюме-246.

Основные понятия, встречающиеся в главе 6-249.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 250

Сегментирование рынка-254. Выбор целевых сегментов рынка-271. По-

зиционирование товара на рынке 277. Резюме-279. Основные понятия,

встречающиеся в главе 7-281.

тп

Глава 8

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги ....

Что такое товар?-284. Основные виды классификации товаров-287. Ре-

шения об использовании марок-293. Решения относительно упаковки

товара-302. Решения относительно маркировки-305. Решения относи-

тельно услуг для клиентов-308. Решения относительно товарного ассор-

тимента-310. Решения относительно товарной номенклатуры-313. Ре-

зюме-318. Основные понятия, встречающиеся в главе 8-320.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз-

ненного цикла товара ....................

Стратегия разработки новых товаров-325. Подход к этапам жизненного

цикла товара-339. Резюме-349. Основные понятия, встречающиеся в

главе 9-350.

Глава 10

Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования ....

Ценообразование vfi разных типах рынков-355. Постановка задач цено-

образования - 357. Определение спроса-359. Оценка издержек-363. Ана-

лиз цен и товаров конкурентов-363. Выбор метода ценообразования-

364. Установление окончательной цены-370. Резюме-374. Основные

понятия, встречающиеся в главе 10-375.

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования . . .

Подходы к проблеме ценообразования - 377. Инициативное изменение

цен-388. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами-391. Резю-

ме-393. Основные понятия, встречающиеся в главе 11-394.

Глава 12

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения - 399. Решения о структуре канала 411.

Решения об управлении каналом-414. Решения по проблемам товаро-

движения-418. Резюме-427. Основные понятия, встречающиеся в гла-

ве 12 429.

Глава 13

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля ....

Розничная торговля-434. Оптовая торговля - 466. Резюме-475. Основные

понятия, встречающиеся в главе 13-477.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования ....

Этапы разработки эффективной коммуникации-483. Разработка ком-

плексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стиму-

лирования-494. Резюме-505. Основные понятия, встречающиеся в гла-

ве 14-507.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда . . .

Реклама-511. Стимулирование сбыта-530. Пропаганда-538. Резюме-

544. Основные понятия, встречающиеся в главе 15-546.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом ......

Постановка задач торговому аппарату фирмы-553. Выбор организацион-

ной структуры торгового аппарата 554. Привлечение и отбор торговых

агентов-557. Обучение торговых агентов-559. Контроль за работой

торговых агентов-566. Оценка эффективности работы торговых аген-

тов-569. Резюме-571. Основные понятия, встречающиеся в главе 16-

572.

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль ............... 574

Стратегическое планирование - 576. Планирование маркетинга - 584. Мар-

кетинговый контроль-594. Резюме-605. Основные понятия, встречаю-

щиеся в главе 17-607.

Глава 18

Международный маркетинг .................. 609

Изучение среды международного маркетинга-613. Решение о целесо-

образности выхода на внешний рынок-618. Решение о том, на какие

рынки выйти 619. Решение о методах выхода на рынок-620. Решение

о структуре комплекса маркетинга 624. Решение о структуре службы

маркетинга - 630. Резюме-632. Основные понятия, встречающиеся в гла-

ве 18-633.

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности . . . 635

Маркетинг услуг-637. Маркетинг организаций-643. Маркетинг отдель-

ных лиц-645. Маркетинг мест-647. Маркетинг идей-650. Резюме-652.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19-654.

Глава 20

Маркетинг и общество ................... 656

Критика маркетинга со стороны общественности-658. Действия граждан

по регулированию маркетинга-671. Меры государственного регулирова-

ния маркетинга-675. Действия предпринимателей в направлении станов-

ления социально-ответственного маркетинга - 676. Резюме-682. Основ-

ные понятия, встречающиеся в главе 20-684.

Приложение А

Арифметика маркетинга ................... 685

Приложение Б

Карьера в сфере маркетинга ................. 695

Библиография и комментарии ................ 708

Именной указатель .................... 724

Предметный указатель ................... 726

Филип Котлер

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Художественный редактор О.В. Барвешю

Технический редактор ТЛ. Юрова

ИБ N19256

Фотоофсет. Подписано в печать 03.12..91. Формат 60 х 901/16.

Бумага офсетная N2. Гарнитура Тайме. Печать офсетная.

УСЛ.ПСЧ.Л. 46,0. Усл.кр.-отт.90,0. Уч.-изд.л.46,77

Тираж 50 000 экз. Заказ 1182. Цена договорная.

Изд. N 48659.

Ордена Трудового Красного Знамени издательство <Прогресс>

119847, Москва, Зубовский бульвар, 17

Отпечатано с оригинал-макета на Можайском полиграфкомбинате

Министерства печати и массовой информации РСФСР.

143200, Можайск, ул. Мира, 93.

Комментарии: 1, последний от 27/01/2014. © Copyright Ня Размещен: 27/01/2014, изменен: 27/01/2014. 2114k. Статистика. Сборник рассказов: Лирика маркетинг		Ваша оценка:

Ня : другие произведения.

Котлер маркетинг