Атмосфера в обществе (сентябрь - октябрь 1993 года) : 28 сентября подходы к Белому дому затянуты колючей проволокой, в здании закончилась солярка автономной электростанции. 3 октября сторонники депутатов Верховного Совета России штурмовали телецентр в "Останкино". Погибло около 100 человек. Егор Гайдар призвал москвичей на защиту президента. 4 октября из танков расстрелян Белый дом, в котором были народные депутаты. По официальным данным убито 150 человек. 10 октября родился новый телеканал - "НТВ".
После принципиального разговора в офисе фирмы "Сигма плюс" с зачинателями партии экономической свободы в регионе, разговор о деньгах с другими предпринимателями оказался на редкость легким.
Когда Карпов пришел с бумагами и расчетами, предприниматели уже были готовы к разговору. О кандидате они уже имели представление - фамилию журналиста достаточно знали и по публикациям, и по работе в городском Совете. Тем более после публичной отставки с выборной должности депутата. О предполагаемой сумме расходов владельцы ряда фирм тоже были проинформированы. Облегчало разговор общее знакомство организаторов "партии Борового" с бизнесменами. И еще было легко оттого, что и журналист, и присутствующие предприниматели были примерно одного возраста тридцати с небольшим лет.
Впрочем, и диалога-то никакого не понадобилось. Это, скорее всего, были смотрины. Как смотрины невесты. Предприниматели молчали, курили и смотрели на Карпова. Журналист с бумагами в руках изучал новые лица. А Цаплин был за сводницу-сваху.
"Ну вот, - начал Цаплин, - будем считать, что собрание клуба политических инвесторов началось. Мы уже рассказывали вам, что давно намеревались принять активное участие в избирательной кампании. Неожиданно для всех она уже началась. Мы долго искали подходящую кандидатуру для выдвижения, пока не остановились на Николае. Все вы его заочно знаете или слышали о нем. Вот он здесь перед нами сидит. Он хотел раскручивать кого-то из нас, но так получилось, что сегодня лучше раскручивать его самого. Он согласен".
После Сергея слово взял Игорь.
"Мы уже в принципе переговорили с Колей по самому важному вопросу. Он определил расходы на выборы в сумму двадцать пять тысяч долларов. Так?"
"Примерно да. Вот у меня тут раскладка, куда и насколько..."
"Понятно, - продолжил Игорь, не останавливаясь на мелочи. - В одиночку нам такую сумму не собрать, но если вместе кинуть по несколько "лимонов", то - вполне возможно. Но только ты понимаешь, Николай, что нам потребуется что-то взамен?"
"Да конечно понимаю. А как же? У меня есть несколько идей по формированию рыночных законов, я вот тут набросал кое-что..."
"Законы, это хорошо. И мы, со своей стороны, еще подкинем тебе идеи по банковскому и налоговому законодательству. Но нам бы от тебя хотелось получить и еще кое-чего..."
Карпов насторожился:
"Слушаю".
Игорь продолжил:
"Мы хотели бы, в случае твоего избрания, беспрепятственно приходить в твой кабинет и вести в нем переговоры в Думе с интересными для нашего бизнеса людьми. Использовать твой кабинет, так сказать, как представительский офис для ведения переговоров".
"И это - все??"
"Да".
"Да Бог с вами! Какие проблемы? Если изберут - приезжайте, конечно, чем смогу, помогу свести вас с нужными для вас людьми. Я-то думал невесть что!"
На том и расстались. Карпов предложил хотя бы выпить по бокалу шампанского за успех, но ребята отказались - буквально все были за рулем, и рабочий день у них еще далеко не заканчивался.
На следующий день Цаплин и Карпов поехали в рекламное агентство "Тамара", которое уже делало неплохую рекламу фирме "Сигма плюс". Руководили агентством и работали в нем тоже ровесники Николая. Так что общаться было легко.
"Рекламную кампанию для выборов мы еще ни разу не делали", - признавался директор агентства Валерий.
"Я знаю, в городе у нас этого никто не делал. Следовательно, и конкуренции никакой", - ответил Карпов.
"А вы знаете, мне ваша идея нравится. Новый перспективный рынок для рекламного агентства, минимум конкурентов. Только вот связываться с политикой рисково. Всякие там митинги протеста, обиды и обвинения".
"А причем тут вы-то? Мы вас нанимаем, вы делаете свою работу, никто не обязывает вас исповедывать те же политические принципы. Вас так же могут нанять и наши конкуренты. На следующих выборах. Надеюсь, что вы понимаете, что мы готовы разместить у вас крупный заказ на том условии, что на данных выборах вы наших конкурентов по округу не обслуживаете?"
"Нет проблем, если платите. А как, кстати, с финансированием?"
"Мы подсчитали необходимый бюджет. Часть денег уже готовы, другие перечисляются от инвесторов Николая", - ответил Цаплин. - "Поскольку речь идет о серьезных суммах, то и средства появляются по частям".
"Вы поймите, почему я обратился к рекламному агентству", - пояснил Карпов. - "Я имею некоторое представление о специфике вашей работы и специфике того, что нам предстоит сделать. Самое главное - это комплексная стратегия с использованием прессы, телевидения, специальных плакатов, устной пропаганды. Продуманного комплекса, клипов, предвыборных плакатов, социологического мониторинга - ничего этого в городе еще никем не применялось. И я бы многое сделал сам, если бы не краткосрочность кампании. Уже через два с половиной месяца должно состояться голосование. Поэтому во многом приходится полагаться на специалистов - "рекламщиков". Некоторые специфические проблемы, с которыми вы впервые столкнетесь, я вам подскажу, как решить. А по некоторым очень рассчитываю на вашу отлаженную технологию".
"Да? - переспросил Валерий. - А чего такого мы еще не знаем, что ты можешь помочь?"
"Специфики запросов избирателя, его географии, взаимодополняемости информации из разных каналов, графика поступления информации. Да много еще чего по мелочи".
"А чего ждешь от нас?"
"Мне, например, важно получить приличного фотохудожника-плакатиста, хорошего мастера для изготовления предвыборных клипов, выяснить, где лучше изготовить различную полиграфию - плакаты, листовки".
"А подписи собирать мы не умеем..."
"И не надо. У меня есть команда, и она уже готова приступить к работе".
"А социологи вам нужны?"
"У меня есть свои, проверенные".
"Хорошо. В принципе, мы согласны. И специалисты у нас есть. И по полиграфии, и телевизионщики. Главное, уточнить финансовые детали".
"Вот именно, - подтвердил Сергей. - Нам бы тоже хотелось сравнить ваши расценки с тем, что предлагают другие рекламисты".
"Тогда готовьте перечень требуемых от нас услуг, обсудим цены. И, если согласны, вперед!"
Через три дня формальности были улажены, начальная сумма переведена на счет "Тамары" из "Сигмы плюс". И работа закрутилась. В первую очередь рекламисты настоятельно рекомендовали провести фотосессию только у одного фотохудожника города. Николай посмотрел его плакаты и портреты и согласился, что, действительно, тут есть мастер, с которым можно работать над имиджем.
Но больше, чем просто фотосъемка, Карпова интересовала возможность оценить связи рекламного агентства с различными специалистами, которые могут пригодиться ему самому, без посредничества рекламистов. Оттого журналист с удвоенной энергией и внимательностью относился к такого рода информации из "Тамары".
По старой своей привычке, газетный журналист Карпов относился к подаче своей внешности публике, как к дежурному мероприятию. Его немного задевало, что фотограф берет сотню "баксов" за фотосессию. Но и разбирало любопытство - за что же именно мастер так ценит свой труд?
Во время первой встречи Николай смог оценить студию фотографа. Она размещалась во дворце культуры, и занимала несколько помещений. В одном мастер принимал клиентов, работал с негативами, микшировал что-то на компьютере. В другом, двухэтажном и похожем на настоящую студию живописца, фотограф снимал свои модели, со всех сторон обставленные мощными лампами, белыми экранами для отражения света, штативами для разных фотоаппаратов.
Оборудование и помещение, конечно, требовали немалых затрат, но еще ничего не говорили, что особая забота о внешности стоит кандидату таких денег. Впрочем, Карпов полагался на то, что опытные рекламисты тоже знают свое ремесло и не зря привели его сюда.
Позже, когда у фотографа и журналиста установятся доверительные отношения, разглядывая работы мастера с грациозными фотомоделями, Николай поинтересовался, почему красивые девчонки охотно у него позируют.
"Потому что я им деньги плачу, - ответил пожилой мастер. - Такие как вы, платят мне, а я расплачиваюсь с ними".
И все же полностью обоснованность требований фотографа к оплате своих услуг раскрылась Николаю намного позже. Когда через несколько лет сам Карпов приведет теперь уже своих кандидатов в депутаты, за раскрутку которых на выборах он возьмется.
Клиенты деньги платили, но тоже недоумевали о несопоставимости расценок за работу у предложенного фотохудожника, и в типовом фотоателье. Услышав, как клиенты вполголоса выговаривают "пиарщику" Карпову за нерациональность таких расходов, мастер позже скажет Николаю:
"Что, пилят тебя за деньги?"
"А как же! Они же думают, что все знают, а мы с вами - жулики".
"А ты им анекдот расскажи. Вот послушай. У одного "крутого" на дороге сломался "мерседес". Он вызвал по мобильнику автослесаря. Тот приехал на своей машине, открыл капот, постоял, подумал, потом где-то крутанул отверткой, и движок заработал! А затем предъявил счет владельцу машины - одиннадцать долларов. "Одиннадцать "баксов" за поворот отвертки? - возмутился владелец "мерса". - "Ошибаетесь", ответил ему специалист. - "За поворот отвертки я взял один доллар. Десять долларов я взял ЗА ТО, ЧТО ЗНАЛ, где крутить".
Карпов засмеялся тонкому юмору. Резонно. Если не заставить клиента ценить не только труд, но и квалификацию труда, никто тебя уважать не будет. Фотограф просто хорошо знал свое дело и требовал к нему уважения остальных.
То, что мастер он был замечательный, Николай поверил заранее. Но не от бездумья или под впечатлением от профессионального антуража студии. Нет! Просто в биографии Карпова уже был случай, заставивший его по-другому взглянуть на нюансы. Это произошло еще во время его работы в школе, когда он нечаянно сделал себе шестимесячную завивку. До этого он понятия не имел, что кудряшки дам - плод такой вонючей процедуры в парикмахерской с долготерпением клиентки от стянутых бигудями и раствором волос. А тут вдруг понял. И, когда однажды старшеклассница пришла к нему на урок кудрявая, он сразу же обратил на это внимание.
В советской школе не поощрялись украшения и большие траты родителей на детей. Все должны были выглядеть с материальным достатком примерно одного уровня. Поэтому женщины-учительницы шикали на модниц, силой заставляли смывать макияж, лаки, завивку и так далее. Мужчине-учителю было невдомек, чего это взрослые дамы чуть ли не рукоприкладствуют с девушками. И, только проделав ту же процедуру с прической, что и женщины со своими волосами, он смог распознать, куда юная модница потратила родительские двадцать пять рублей - почти недельный бюджет небогатой среднестатистической советской семьи.
Выдерживая единую политику школы курсом на скромность, учителю полагалось присоединиться к осуждению девушки. Николай это сделал очень просто. При традиционном приветствии классом вошедшего учителя, он пристально посмотрел на прическу и в глаза модницы. Эта молчаливая пауза осталась незамеченной мальчишками класса, но все девочки уловили и взгляд, и оценку внешности, и немое осуждение за нескромность.
Какой-то взгляд, какая-то доля секунды! Но информация прошла от одного человека к половине присутствовавших в классе. А другая половина ее даже не уловила. Вот что такое внешность и ее избирательное воздействие. Поэтому Карпов верил рекламистам, что они привели его к тому специалисту, который знает особенности этого неуловимого воздействия.
И позже выяснилось, что интуиция не подвела журналиста. Через несколько дней после двухчасового сеанса съемок, мастер, прищурив глаз, остановил взгляд на одном из многочисленных кадров с изображением Николая.
"Вот! Вот - то, что нужно! Не знаю, как за тебя на выборах, а вот за этот фотопортрет я бы пошел и проголосовал!"
Чем этот кадр отличался от соседнего, Карпов так и не заметил. Но именно с него отпечатал первый в городе специальный предвыборный фотоплакат. Успех был фантастический. Знакомые позже рассказывали Николаю, как в день голосования на избирательном участке две женщины схватили друг друга за волосы, споря о том, в пользу кого надо зачеркнуть бюллетень. Сторонница Карпова была более убедительна, поскольку говорила: "Да вы посмотрите на его взгляд! Такой человек не может обмануть!" А стороннице конкурента крыть было нечем, и она пошла в атаку на волосы карповской пропагандистки...
Курьезов с фотопортретом случилась масса. Другой знакомый рассказывал Николаю о последствиях краткосрочного визита по делам кандидата в депутаты в одну из квартир. Точнее о том, как его жена с гордостью делилась: "Вот тебя дома не было, а к нам САМ КАРПОВ заходил". Другая дама через год после выборов все не могла забыть образ кандидата. Николай ехал в автобусе и видел, как рядом разговаривали две подруги. Неожиданно одна из них пронзила взглядом Карпова и замерла.
"Здравствуйте!" - сказала она.
"Здравствуйте!" - по привычке школьного учителя всех приветствовать и со всеми говорить на "вы" ответил Николай.
"Как! Вы?? И здесь?!"
"По делам еду", - улыбнулся журналист, разряжая неловкость и понимая, что дама никак не может вспомнить, откуда она его знает. Зато он прекрасно понимал, откуда память о нем осталась в ее сознании.
Менее приятная, но тоже весьма симптоматичная, произошла встреча Николая с милицией. Его неоднократно останавливали в городе люди в форме мышиного цвета и проверяли документы. А повышенное внимание объяснялось просто. Милиционеры тоже не могли отделаться от ощущения, что фотографию этого гражданина они где-то видели. Наверное, в какой-то ориентировке по розыску преступника...
Но это будет потом. А пока Карпов учился работать с этими многочисленными нюансами ремесла PR. Для себя же он вдруг открыл целый мир едва различимых, но эффективных приемов. Особенно когда много позже увидел, как такие методики, как нейро-лингвистическое программирование, применяют профессиональные мошенники. Эти тонкие инструменты воздействия на человеческое поведение чем-то напоминали ему звуки за воспринимаемым человеческим ухом диапазоном, но отлично слышимые кошкой. Попробуйте-ка едва слышно выдохнуть "С-с-с!" И посмотрите, как внимательно кошка повернет ухо в вашу сторону, выискивая пискнувшую мышку...
Карпов впервые открывал для себя, что PR так же невидим, как радиация, но не менее эффективен, если им занимается профессионал.