Аннотация: На примере редакций СМИ г. ЧереповцаИнструменты балансировки интересов различных групп влияния в работе СМИ
Перед редакцией и топ - менеджментом любого регионального СМИ стоит задача поддержания удовлетворительного уровня эффективности своего издания. А это, как мы уже писали выше, невозможно без создания системы критериев или целевых показателей, стремление к достижению которых удовлетворяло бы все объединяющиеся вокруг газеты группы интересов. Практики стратегического менеджмента (Питер Дойль) утверждают, что для этого существуют три возможные процедуры разработки системы целей и задач организации.
Сбалансированное представительство
Попытки создания своего рода кейрецу, т.е. системы прочных и стабильных взаимоотношений между всеми участниками газетного бизнеса, в Череповце имеют место быть. Но так как инициированы они в первую очередь учредителями местных газетных изданий и СМИ, или какими-то административными, деловыми и общественными кругами города, а не самими журналистами, то и отводится журналистам в этой своеобразной системе взаимосдержек и противовесов не первое и не второе место, а место т.н. "младшего брата", которого все могут учить и поучать как им хочется. Однако при этом, наиболее прочными, все - таки, являются отношения редакций со своими учредителями и властью, которые, например на ОАО "Северсталь", через т.н. посредника - Фонд Региональных Программ, не только диктуют свою волю газетчикам, радийщикам и телевизионщикам, но и, в немалой степени обслуживают, организуют, развивают и поддерживают бизнес журналистов, устраивая им встречи, совещания, обсуждения, иногда обеспечивая поддержку обучения журналистов на всевозможных семинарах и тренингах, а также регулярно устраивая на свой манер конкурсы профессионального мастерства (например, - ежегодный конкурс "Бронзовая сова") для поощрения пишущей и снимающей братии.
Существуют, и нередко, попытки со стороны иных кругов выстроить прочные отношения с журналистами. Однако, в силу ограниченности ресурса и быстро испаряющегося интереса к долгосрочной совместной деятельности, назвать их успешными, оптимальными или прочными нельзя. Именно по этой причине, на наш взгляд, так и не смогли до сих пор создать своего издания деловые и культурные круги города, а издания местных образовательных структур (например, ЧГУ) пока отличает жуткий непрофессионализм и дилетантство.
Преимущество развития долгосрочных отношений с наиболее сильными и интересными для журналистов городскими общественными группами очевидно, т.к. все заинтересованные стороны осознают, что решить свои проблемы посредством СМИ в результате кавалерийских наскоков не представляется возможным. Однако, повторимся, местные журналисты в этих "кейрецу" пока не играют никакой объединяющей роли, а следовательно, и не используют их в той полной манере, как это было бы возможно. С другой стороны, ситуация сложившаяся на медийном рынке Череповца такова, что возникновение подобных образований представляется достаточно маловероятным не только в ближайшей, но и в среднесрочной перспективе. Преодолеть сложившийся дисбаланс сил групп интересов в пользу учредителей и, отчасти, топ - менеджеров, редакций городской и областной администрации, сейчас не представляется возможным , так как журналисты этих изданий в большинстве случаев достаточно прочно сидят на "донорской игле" своих собственников, зависимы и в социально - конструктивном плане малоактивны. Однако кое-какие попытки сформировать вокруг себя социально активных и влиятельных читателей существует. В частности, в этом смысле следует отметить небезуспешные попытки редактора газеты "Речь" Е. Бегляк вывести на страницы своего издания "живой голос масс", выражающийся в приглашении на систематические дискуссии и "круглые столы" тех своих читателей, которые обладают высокой экономической, социальной и психологической самодостаточностью и никак не связаны с учредителями этого издания. Участвуя в этих дискуссиях, читатели, тем самым, дают газете определенные ориентиры движения, импульс для развития и формируют мотивацию к высокой доле независимого поведения.
В любом случае, на наш взгляд, создание вокруг редакций СМИ независимых и обладающих определенными реальными полномочиями и неформальным авторитетом общественных редакций и наблюдательных советов является тем ресурсом, который топ - менеджеры и журналисты наших местных изданий пока никак не используют или используют только в зачаточном виде.
Возможные миссии СМИ
Еще одна возможность обеспечить баланс интересов различных групп в деятельности региональных СМИ - заявление о своей миссии. В современном мире уже огромная масса организаций заявляли и заявляют о своем "корпоративном кредо". Наши городские, да и областные редакции СМИ в этом отношении значительно отстают, хотя разговоры о необходимости формулирования своей миссии время от времени возникают, но быстро гаснут, т.к. местные мастера пера относятся к ним скептически, без должного пиетета, как к достаточно пустой игре ума
Нет, конечно, заявление о своей миссии в тех или иных изданиях безусловно существует. Так на первой странице газеты "Голос Череповца" красуется слоган с жизнеутверждающим содержанием: "Для тех, кто любит жизнь". В рекламных материалах областного еженедельника "Курьер" тоже довольно четко обозначалась и обозначается основное направление взаимоотношений журналистской редакции с городским сообществом: "Все краски жизни!". Радио "Трансмит" в своих передачах использует такой слоган, как: "Слушай своих!" и т.д. и т.п. Таким образом, журналисты и редакции городских СМИ различными путями, в том числе и интуитивным, постепенно улавливают жизненно необходимую важность более четко и метафорично обозначать основное направление движения своих СМИ понятное как всем заинтересованным в успешной работе редакций группам интересов, так и самим журналистам и остальным сотрудникам редакций.
Представления о формулировании миссии компаний уже нашло достаточно большое отражение в литературе (П. Друкер, Ф. Коттлер и др.). В преломлении к медийному бизнесу нашего региона, заявление о миссии газетного издания или иного СМИ должно отражать в себе определение основных заинтересованных групп в жизнедеятельности издания, их потребности которые стремится удовлетворить редакция, изложение основных направлений достижения поставленных перед СМИ целей.
Достижение поставленных в миссии целей должно обеспечить местному СМИ создание и поддержание лояльного отношения к нему всех заинтересованных групп (учредителей, администрации города и области, рекламодателей, издательства, читателей и, естественно, самих журналистов), от которых зависит успех медийных СМИ, а также стимулировать топ - менеджмент редакций оценивать свою редакционную политику в свете ожидания всех групп интересов, а не только тех, кто имеет в ней наиболее сильные позиции.
Например, заявление о миссии областного еженедельника "Курьер" может выглядеть следующим образом:
"К важнейшим активам нашей газеты относятся относятся:
1. Большой интерес читателей города и области к материалам нашей газеты.
2. Штатные журналисты и сотрудники.
3. Внештатные авторы.
4. Друзья издания.
5. Распространители газеты.
6. Их лояльность, интерес и преданность изданию.
7. Доверие к качеству нашей работы со стороны рекламодателей.
8. Уважение со стороны наших учредителей, администрации города и области.
9. Финансовая стабильность и независимость.
10. Право на публичное высказывание и отстаивание собственной точки зрения.
11. Перспективы на развитие и процветание.
Наши принципы:
1. Предложение нашим читателям по разумным ценам самой свежей, актуальной, значимой, доходчиво, интересно и стильно поданной информации самого высокого качества в интересующих их тематических областях.
2. Побуждение рекламодателей к работе именно с нами за счет эффективности нашей рекламной деятельности, индивидуальному подходу к клиенту, оперативности и точности работы, гибкости цен и удобства размещения рекламы на страницах нашего издания.
3. Обеспечение корректного и взаимоуважительного отношения с учредителями нашего издания, городскими и областными властями.
4. Правдивость и честность в изложении фактов и мнений.
5. Независимость от любых влияний и некорректных попыток заставить работать нас вопреки своей совести и убеждениям.
6. Разделение важности быть принципиальными в изложении своей позиции и подаче информации и важности денег и иных ресурсов, за счет которых существует редакция.
7. Ориентация на развитие газеты, укрупнения ее статуса, структуры, штата, сферы деятельности, ресурсов.
8. Выстраивание вдумчивых и взаимовыгодных отношений с бизнес-партнерами и общественностью города и региона.
9. Уважение и внимание к работе как собственных журналистов и сотрудников издания, так и его внештатных авторов.
10. Приоритет таланта, творческой инициативы и ответственного исполнения перед кумовством, фаворитизмом, интриганством и рвачеством.
11. Разумность и осмысленная рациональность всех предпринимаемых нами шагов, с опорой на поддержку их коллективом и всеми заинтересованными в этом сторонами.
Понятно, что формулирование миссии не может быть закончено на этапе ее декларации, но с помощью специальных методов и процедур коллективной работы должно стать содержанием сознания всех заинтересованных в работе редакции групп интересов и персонифицирующих их лиц.
Создание системы задач и показателей
Ясно, что с формулированием миссии работа топ - менеджмента и редакций СМИ по обеспечению своей долгосрочной конкурентоспособности не может быть закончена. Необходимо преобразовать указанные выше общие ценности и принципы в четко сформулированные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение которых будет направлена вся активность СМИ. Можно с большой долей уверенности сказать, что подобного рода работ ни в одной из редакции городских и областных СМИ просто не проводится. Впрочем, нам на глаза попадалась дипломная работа редактора городского радио г. Череповца, в которой, все-таки, такая попытка имела место быть.
Питер Дойль советует все цели и задачи стоящие перед организациями отнести к одной из четырех областей деятельности: финансовой, обслуживания потребителей, производственной деятельности и внутренним возможностям.
На примере все того же "Курьера" мы можем, например, сказать, что в области финансовых показателей редакция газеты должна стремится к достижения таких задач, как устойчивое положение, которое характеризуется постоянным и стабильным еженедельным поступлением финансовых средств, успех, показателем которого может служить квартальная и годовая прибыль, процветание через возможное получение акционерами дохода на вложенный капитал, признание - достаточно высокая цена издания, стоимость рекламы, получаемая выручка и т.п.
В области производственной деятельности перед газетой могут быть сформулированы задачи следующего плана. Например, технологичность работы, рассматриваемая как высокая конкурентоспособность в плане получения, переработки и представления информации на страницах газеты, ее обязательная актуальность, новизна, глубина и практическая значимость для читателя, четкая организованнось работы всех подразделений издания (журналисты, техники, рекламисты, распространители административный аппарат), исключение всевозможных потерь времени во время производственного и торгового цикла из-за организационной халатности, а также внимание к самым передовым технологиям работы газетных редакций и их внедрения в практику работы издания. Все материалы журналистов, работа обслуживающего персонала и техников издания должна отличаться тотальным качеством и сравниваться с самыми высокими в этой области образцами. Понятно, что представление о качестве работы журналиста является достаточно субъективным понятием. В этой связи имеет смысл дополнительно вернуться к описанию этого понятия в приложении к практике журналистской работы чуть позднее.
В плане обслуживания потребителей (а мы считаем, что у газетного издания типа "Курьера" их может быть несколько: читатели, рекламодатели, учредители, герои журналистских публикаций, представители общественности и различных общественных институтов) для СМИ важно решение следующих задач по следующим показателям. Во - первых удовлетворение информационных потребностей тех групп потребителей, которые являются для редакции СМИ приоритетными. Замерить их удовлетворенность можно путем проведения широких и локализованных опросов, фокус - групп, читательских конферненций и т.п. Во - вторых, скорость доставки до потребителей нужной им информации. В - третьих, достижение лояльности потребителей, которые могут выражаться в увеличении постоянного ядра читателей и рекламодателей или новых читателей и рекламодателей обращающихся к услугам (информационным, рекламным) издания повторно. Не надо также забывать, как советуют классики, и про увеличении доли представленности издания или, например, его брэнда на рынке.
Наконец, не надо забывать про такую область приложения сил редакции как внутренние возможности. Здесь нам важны задачи работы с журналистами, сотрудниками и внештатными авторами издания, качество решений которых можно замерить путем их регулярных опросов, групповых и индивидуальных обсуждений, увеличением поведенческих актов делового сотрудничества в редакции и снижением степени конфликтности, благоприятным социально - психологическим климатом. Среди задач в этом блоке можно выделить также, такие задачи как развитие персонала, через отслеживание учебной работы журналистов и повышение их квалификации, количество инноваций в плане появления новых авторов, рубрик, тем, нестандартных дизайнерских решений и т.п.
Все эти рассмотренные нами инструменты вполне способных поспособствовать решению глобальной задачи интеграции различных групп интересов, существующих внутри и рядом с редпакциями СМИ, в единое и минимально противоречивое целое.