Аннотация: На примере изданий и редакций г. Череповца
Существование организации любого типа опирается на глубокие политические, экономические, социальные, психологические процессы. Редакция газеты, как и редакция любого другого СМИ в этом ряду большого исключения не представляет. Как правило, появление ее на свет, становление, формирование, развитие, самым тесным образом завязаны на интересы власти, экономики, социума, и персонифицирующих их личностей: владельцев, менеджеров, журналистов, читателей, рекламодателей и т.д.
Группы интересов вокруг СМИ и их возможные цели
Ясно, что, находясь на пересечении силовых линий самых различных сфер интересов, стратегий и жизненных целей различных групп, газетной редакции, как, впрочем, оговоримся опять, и редакции любого другого СМИ, достаточно сложно сформулировать перед собой такие цели своей деятельности, которые фокусировали бы в единое целое притязания всех заинтересованных в результатах ее деятельности сторон. Основная проблема газетного менеджмента как раз и заключается в том, чтобы так сориентировать всю систему управления своей редакцией, чтобы она отражала бы в себе не только интересы, например, учредителей, но и ее менеджеров, журналистов, сотрудников, рекламодателей и, естественно, читателей и прилежащего к ней социума, на фоне которого она и разворачивает свою бурную активность..
Главная задача газетного менеджмента, как и любого другого, в иных, менее творческих, личностноориентированных бизнесах, вести дело так, чтобы обеспечить примирение, баланс сил различных и отчасти крайне противоречивых интересов. Хорошо и стабильно работающее издание обычно добивается этого баланса без особых усилий, так как представители групп обычно не стремятся к их максимальному выражению, желая лишь получить удовлетворяющую их компенсацию за свое участие в деле. Подобный баланс, согласно мнению некоторых ученых (например, об этом пишет Питер Дойль) возможно держать в так называемой зоне толерантности - области эффективной деятельности, находясь в которой газетное издание способно удовлетворить интересы всех. Однако, когда деятельность редакции вдруг покидает эту "зону равновесия" и ей не удается выйти на минимальный уровень эффективности работы или она сосредотачивает все свои усилия на достижении какой-то одной частной цели, возникает угроза самого ее существования. Далее, на примере череповецкой прессы, мы и рассмотрим основные заинтересованные группы в существовании местных изданий, их возможные цели, задачи и соответствующие зоны терпимости. Пока же имеет смысл рассмотреть все возможные цели существования газет в регионе сквозь призму такого понятия как успех.
Может ли газета быть успешной?
Данные многочисленных исследований четко свидетельствуют в пользу того, что высокая результативность работы газетной редакции, определенная по одному - двум показателям, отнюдь не является гарантом успешного продолжения ее деятельности в будущем. Редакцию газеты, успешно поддерживающую свои отношения со своими владельцами, может ожидать неудача в сфере ее взаимоотношений с социумом или своими читателями. Силы популярного, устойчивого в финансовом отношении издания может подкосить ее противостояние с администрацией региона в котором она ведет свою деятельность или неудачная политика во взаимоотношениях с рекламодателями, которые, видя, что их интересами газета пренебрегает вдруг разом отказывают ей в поддержке. Причина подавляющего большинства неудач газетного менеджмента - это, так называемая, игра в одни ворота, когда основные результаты ее деятельности ориентированы на удовлетворение потребностей лишь одной или двух заинтересованных в ее существовании групп и узурпируются ими. Например, резкое увеличение доли коммерческой рекламы в газете общественно - политического направления, может насторожить ее учредителей, местную администрацию или политические силы влияния. Коммерциализация издания, по их мнению, возможно, может стать сильным ударом по их собственной репутации и оттолкнуть от них пока лояльный им электорат или ту часть населения, которую, используя газету как собственный маркетинговый инструмент, они могли бы привлечь.. В тоже время, излишняя представленность на страницах популярного издания статей, за которыми явно угадывается "физиономия" ее учредителей или каких-то политических сил влияния, может вызвать отторжение от этого издания определенной части читательской аудитории, которая предпочтет "переметнутся" к менее ангажированной газете и, по ее мнению, более надежной и релевантной информации.
Чем сильнее газетный топ- менеджмент стремится к "высочайшей" эффективности работы по достижению какого-то определенного показателя, тем серьезней становятся противоречия представителей заинтересованных в деятельности данного издания групп (Питер Дойль), их претензии к изданию и его топ - менеджменту, а также возрастает угроза нарушения стабильности деятельности редакции.
Удовлетворение читательских потребностей
Газетное издание, как специфический вид бизнеса, несущий кроме всего прочего мощную идеологическую нагрузку и бомбардирующий головы своих читателей мириадами различных ценностей, кровно заинтересован в наличии у себя прочного ядра постоянной читательской аудитории. "Довольные" читатели - это основной источник поступления финансовых средств в редакционную кассу, гарантия высоких заработков менеджеров, журналистов и всех сотрудников издания, приток рекламодателей, рост интереса к изданию со стороны различных общественных и политических сил, примеривающих свой имидж к репутации издания и, возможно, возжелающих укрепить или развить его на страницах газеты. Именно читатели выбирают "свою" газету, и как только они посчитают, что работа редакции не удовлетворяет их чаяниям и представлениям, это мгновенно скажется на ее тиражах и притоке денег, в том числе от рекламодателей, кредиторов и спонсоров.
Понятно, что внутри редакций сидят отнюдь не дураки, понимающие, что удовлетворение информационных запросов своей специфической клиентуры, может быть наиболее достойной целью из тех, которые преследует газета. Кроме того, как считают некоторые известные нам редактора, популярность издания, ее широкий коммерческий успех, это гарантия не только экономической свободы, но и важный фактор политической независимости, возможности свободы внутриредакционного маневра, даже если редактор и члены редколлегии газеты не являются ее непосредственными учредителями. Опыт жизни многих СМИ, однако, показывает, что подобное убеждение может быть в большей степени иллюзорной. Так на нашей памяти, в 95 году ушедшего столетия своего поста лишился главный редактор череповецкого "Канала -12" Евгений Марков, попытавшийся вести самостоятельную политическую линию. Однако, если подобная самостоятельность (как, например, в деятельности череповецкой газеты "Курьер") не затрагивает глубинных медиа - ориентаций учредителей, есть шанс предполагать, что такая возможность свободы действия в жизни редакций отнюдь не эфемерна.
Смеем предположить, что газетные издания, их сотрудники, могут оказаться, несмотря на сильный личностный интерес к своей собственной деятельности, гораздо более восприимчивы к маркетинговой ориентации своего издания и СМИ, т.е. склонны наиболее полно, выражаясь языком маркетологов, "удовлетворять потребности своих потребителей" . Гарантией этому - достаточно высоко выраженная мотивация редакций и отдельных журналистов быть узнаваемыми, популярными, иметь "свое лицо". Другое дело, что маркетинговая деятельность самих редакций, несмотря на очевидный спрос на эту сферу услуг с их стороны, представлена, как правило, в силу дефицита ресурсов и собственного снобизма и самоуверенности очень однобоко или ориентирована на какие-то стандартные, непривязанные к конкретной деятельности редакции отдельные исследовательские работы и проекты. В "проработке" наших череповецких изданий мне несколько раз попадались, например, труды местных социологов и московских исследователей, результаты которых, несмотря на очевидный интерес к этим работам и топ-менеджеров изданий и самих журналистов, должного выхода в практику редакционной жизни так и не находили.
Бесспорно и то, что, несмотря, на сильную зависимость редакций газет и их читателей в плане только информационного обмена, большое значение в деятельности наших газет начинают играть и другие компоненты маркетинга: доступная гибкая цена, эффективные каналы распределения, стимулирование спроса посредством собственной рекламы в других изданиях и СМИ, участия в презентациях, выставках и иных крупных общественных мероприятиях. Однако, понятно, что в современном мире, в нынешней российской действительности в определенной своей части приближающейся к западным стандартам, слепая ориентация только на читателей и вера в могучую силу иррационального читательского интереса, таит в себе массу неприятных сюрпризов, о которых, к примеру, мы уже сказали несколько выше.
Заметим также, что читательская масса неоднородна и в ее составе могут быть, как это не странно, ... сами хозяева и собственники издания, т.е. наиболее придирчивая и строгая аудитория, иногда твердо убежденная, что газета является лишь придатком, обслуживающих дело их собственной жизни, люди продвинутые, эксперты в тех или иных областях жизни, которые затрагивает газета в своих материалах, способные профессионально оценить усилия журналистов, а также так называемая обыденная аудитория, т.е. группа читателей для которых газета является своего рода подвидом информационной жвачки, поддерживающий ритуальный характер самого существования этой аудитории, ориентированной на бездумное потребление, а не на интерактивный характер общения с газетой или другим видом СМИ.
Удовлетворение потребностей учредителей
Владельцев издания, а их может быть несколько, и они могут представлять самые различные сегменты социума (власть, бизнес, сам коллектив редакции, общественных деятелей), могут интересовать, с одной стороны, денежные доходы, получаемые ими на вложенный капитал, дивиденды на имеющиеся акции, сроки возвращения инвестиций, окупаемость издания, общая стоимость его как бизнеса для последующей перепродажи, а с другой стороны мощность тех информационных выхлопов, которые в принципе может "вбросить" газета или СМИ в зону своего влияния, степень ее авторитетности у читателя, а значит имидж, политическая и деловая репутация, лояльность к ней широкой читательской аудитории, тиражи, форма и стиль подачи материала, ведущие жанры, содержание и характер освещения журналистами редакции результатов деятельности и планов на будущее своих хозяев, собственников, учредителей и т.п. То есть, грубо говоря, все или почти все имеющее отношение к жизнедеятельности газетных изданий.
Опыт девяностых годов прошлого столетия показывает, что для большинства собственников и учредителей газетных изданий второй компонент интересов, с одной стороны, в связи со слабой рыночной эффективностью прессы 90-х годов вообще, а с другой стороны, в силу, как правило, собственной экономической самодостаточности, оказывался в значительной степени более важным, чем первый. Не будет торопиться и утверждать, что именно этот идеологический компонент в деятельности газетных изданий и отличает СМИ как бизнес от других, более приземленных типов и видов бизнес - деятельности. Однако точно можно сказать, что эта идеологическая компонента, даже если в первом десятилетии существования российских СМИ в новом столетии вверх возьмет их коммерческое начало, все равно останется выраженной в очень высокой степени.
Если брать конкретно Череповец, то ситуация вокруг СМИ сложилась здесь точно по описанному нами сценарию. В общей совокупности СМИ, и в частности, среди газетных изданий, в подавляющем большинстве случаев преобладают собственники больше заинтересованные в общественно - политической отдаче СМИ и рекламе самих себя и своих взглядов, чем в собственно коммерческой. Это касается всех корпоративных СМИ ОАО "Северсталь" и Вологодского ТВ, контролируемого аппаратом вологодского областного правительства. В девяностые годы, как правило, собственники этих СМИ довольно либерально смотрели на успехи своих подопечных в экономической области, т.к. основным смыслом их существования для владельцев, являлось именно возможность с помощью них контролировать и направлять важнейшие информационные потоки, существующие в регионе, в нужном им направлении.
Однако подобная политика чревата очень многими неприятными моментами. Во - первых, жестко контролируемые учредителями СМИ и, в частности, газеты, будучи несвободными в изложении своего мнения в деятельности где это мнение является чуть ли не основным продуктом, достаточно быстро теряют свою конкурентоспособность по большинству показателей. Материалы журналистов этих изданий становятся "ватными", нерешительными, безликими, однобокими. В деятельности журналистов начинает проявляется такой социально - психологический феномен как "внутренний цензор", который заранее, несмотря даже на то, что прямого запрета а работу с той или иной информацией и публикацию того или иного мнения может не существовать, гасит время от времени всплывающие в сознании журналиста образы возможной работы с материалом для публикаций, обострения сюжета, формирование неудобной для учредителей точки зрения, мнения и т.п. В какой-то степени это стимулирует предприимчивых людей из этой сферы создавать свои издания или уходить к другим учредителям, у которых, по их мнению", "будет легче дышать", а журналистов, если у них не существует альтернативы или желания выйти из игры в этом издании и рискнуть перейти в другое, на возможно менее "сытую" и "обеспеченную позицию", переходить на различные варианты "эзопова языка" или при внешней лояльности и согласии, держать, как они сами выражаются, для своих учредителей "фигу в кармане", т.е. формально выполнять все их требования и возможные пожелания, а вне этой навязанной извне деятельности, откровенно "похахатывать" и "куражиться" над бросающимися в глаза недостатками власть в редакции имущих.
Все вышесказанное, не может настораживать наиболее думающую и подготовленную к общению с журналистскими редакциями, часть реальных и потенциальных владельцев изданий в провинции и, возможно, может привести к каким-то существенным подвижкам в данной области и новым стратегическим и тактическим приемам с их стороны. Мы вовсе не исключаем возможность появления в жизни городской прессы такого феномена как "стратегическое партнерство" основного учредителя и инвестора с наиболее сильными представителями медийного топ-менеджмента и журналистики. Эта линия взаимоотношения двух важных для существования газеты групп интересов пока, на наш взгляд, на череповецком рынке абсолютно не отыграна. К исключениям, наверное, можно отнести только уже закрепившийся на местном медийном рынке "Спутник - Череповец" и делающую первые самостоятельные шаги газету "Октябрьский мост".
Удовлетворение потребностей властных структур
Местная региональная и муниципальная власть как сосредоточие мощных ресурсов и сфера повышенного интереса всех общественных групп, всегда представляла и будет представлять собой очень серьезного игрока на поле деятельности редакционных творческих сил. Власть всегда неравнодушна и довольно ранимо относилась и относится к любым публикациям журналистов, направленных в ее адрес и порой пытается задействовать максимум из доступных ей ресурсов (в том числе и финансовых, и чисто административных, когда редакторам особо зарвавшихся изданий тонко намекается на возможные проблемы, например, с налоговой инспекцией), чтобы "развернуть телегу редакционной политики в области публикаций" в свою сторону. Надо сказать, к ее чести, это ей в том же Череповце нередко удается. С одной стороны топ - менеджеры всех изданий в той или иной мере заинтересованы в поддержании добрых отношений с представителями власти, хотя в любой момент, если баланс сил сложится в их пользу, от этой установки могут и резко отойти. С другой стороны, местная администрация, уже давно, с середины девяностых годов, потерявшая возможность "рулить" в городских СМИ с помощью элементарного учредительского давления и вмешательства в редакционную политику (даже вопреки "Закону о СМИ"), в своей политике отношений с газетным миром города нередко блокирует свои интересы с интересами учредителей, как правило, крупных промышленных предприятий, которые хоть и любят держать местную администрацию на "коротком поводке", но вовсе не заинтересованы в ее полной и абсолютной дискредитации, так как политическая стабильность в городе, в условиях, когда у них "схвачено" все, им дороже возможности информационного произвола и террора в адрес итак, впрочем, послушной ей администрации.
Взаимоотношения редакций и администрации города в настоящее время строятся так, что власть почти во всех случаях оплачивает положительные публикации о самих себе. Во всяком случае, именно так утверждают почти все знакомые нам журналисты, менеджеры газет и эксперты. Кроме того, по всей видимости, у топ - менеджеров могут существовать какие-то свои потребности поддержания положительных отношений с администрацией, зачастую не имеющие никакого отношения даже к деятельности редакций, которыми они руководят. Эта неформальная составляющая отношений между ними может проявляться временами в совершенной удивительной и беспринципной поддержке редакциями отнюдь не самых благовидных подвигов городской администрации. Или, что еще удивительнее, особенно вкупе с давлением учредителей, резкому изменению ранее представленного на страницах газеты мнения. Так, к примеру, обстояло и обстоит дело с освещением в местных СМИ темы реформирования городского жилищно - коммунального хозяйства.
Понятно, что власть, потеряв юридический контроль над СМИ, в своих стратегических и тактических отношениях с газетами, уходит от прямых "ударов в лоб", а все больше осваивает зону "тактического маневрирования", вводя, например, редакторов и наиболее влиятельных журналистов в свой круг и таким образом поддерживая у них чувство своей собственной высокой социальной значимости. Это выражается и в неформальных встречах власти и журналистов на разного рода банкетах и презентациях, премировании журналистов, совместных коллективных футбольных играх, саунах и т.д. и т.п.
Удовлетворение потребностей рекламодателей
Эта группа потребителей услуг газетных редакций со временем все более серьезно и зримо заявляет о своих правах. Если раньше, впору, когда рекламы в газетах еще не было или когда в городе существовал только один серьезный рекламоноситель - газета "Речь" рекламодатели были во общем - то потребителями второго сорта, то теперь, по крайней мере, по весомости тех доходов, которых они привносят в редакционную кассу, они смело могут конкурировать со всеми перечисленными выше группами, потребляющими услуги редакций.
Совершенно очевидно, что в отношении наиболее преданных, или крупных, или потенциально значимых рекламодателей все череповецкие СМИ выстраивают политику наибольшего благоприятствования. Этим потребителями рекламных услуг СМИ предоставляются всевозможные скидки, дается т.н. рекламный кредит, лучшие места в телеэфире и на газетных полосах, закрываются глаза на необязательный характер проплат в "нужное" редакции время. С лучшими и наиболее надежными рекламодателями редактора изданий и их замы по рекламе стараются найти и поддерживать личный контакт, чтобы не дать увести от себя "вкусного" и "толстого" клиента завистливым и не менее разворотливым конкурентам.
В ряде редакций время от времени уже давно наблюдается и такое явление как диктат рекламодателей редакционной политики издания, выражающийся, например, в наказании редакции непредоставлением рекламных материалов, демонстративном переходе в другое издание, распространением порочащих деловую репутацию изданий слухов и т.д. и т.п. В связи с ростом рекламных доходов, в редакциях значительно повысился статус руководителей рекламных отделов и рекламистов, что нередко провоцирует скрытые и открытые конфликты внутри редакций, выражающиеся либо в саботаже журналистами даже справедливых требований рекламистов, в претензиях к ним, как к рвачам, двусмысленном и недвусмысленном объявлении их людьми второго сорта в редакциях, и даже в открытых оскорблениях и уходах из редакции.
В целом можно сказать, что политика развития отношений редакций с рекламодателями только получило толчок к своему осмыслению и развитию. Очень возможно, что в скором времени в отношении рекламодателей будет выстроен новая система маркетинговых услуг, которая будет в большей степени затрагивать их индивидуально - личностные потребности. Например, эта политика может быть выстроена в форме создания при редакциях клубов рекламодателей, которые время от времени могут собираться и содержательно проводить свое время в обществе журналистов и, в том числе, на деньги и иные ресурсы последних.
Удовлетворение потребностей журналистов и других членов редакции и сотрудников газет
Сообщество журналистов, работающих в редакции газеты, да и в любом СМИ, отнюдь неоднородно ни по своему составу, ни по потребительскому и иному поведению внутри редакции. Там обязательно есть свой "гении" (а если нет, то должны быть, - это основная гордость любой газеты и СМИ), свои кандидаты в "гении", "основной костяк", который звезд с неба не хватает, но работать может много и хорошо, "рабочие лошадки" на плечи которых ложится самая неблагодарная рутинная работа, но которые могут за это гарантированно чувствовать себя в штате редакции достаточно уверенно, обслуживающих журналистов сотрудников, которые, тем не менее, считают возможным обсуждать любые журналистские материалы на свой манер и вкус, а также высшую касту, особ "приближенных к императору": главного бухгалтера, начальника рекламного отдела, главного дизайнера и самого "императора" - редактора или генерального директора, что бывает не всегда. Туда же, между прочим, можно записать всякого рода друзей газеты - внештатных авторов, которые пишут, не авторов, которые ничего не пишут, но, тем не менее, в газетных редакциях свои люди и право голоса имеют, а также фрилансеров - "свободных художников", торгующих своими материалами, где угодно и как угодно, считающих, что созрели до такой возможности жить, чувствовать, любить и писать так, как им хочется.
Несомненно, что эту часть потребителей услуг газетных изданий интересуют такие вещи как высокая оплата, возможность самореализации, штатного роста (некоторые обиды журналистов, когда редакторы назначают себе в замы кого угодно, весьма забавны), а также, что очевидно, но не для всех, популярность у читателей и благоприятные отношения в коллективе. Характер последних зачастую и приводит к тому, что бывшие штатные журналисты, не считающие себя обязанными соблюдать некие коллективные нормы стараются выбраться за штат и делать все, что они считают нужным. По крайней мере, декларировать и популяризировать эту позицию.
Чтобы удовлетворить самые жгучие потребности журналистов редакторы прибегают к самым разным ухищрениям, в том числе и персональным встречам, выбивании для нужных журналистов материальных благ и, что не менее важно, моральных. Есть случаи, насколько нам известно, когда топ - менеджеры изданий пытались в различных случаях оказать влияние на конкурсные комиссии для выделения призов журналистов, которые, по их мнению, этого заслуживают независимо от мнений жюри.
Можно сказать также, что эта группа потребителей редакционных услуг в некоторых изданиях является в большой степени дискриминируемой, что ведет к блокировке журналистами своих поведенческих ресурсов, сдерживании своей активности в реализации собственного творческого потенциала. В силу того, что оценка в высшей степени субъективного труда журналиста в высшей степени субъективна, да еще и опосредована и отсрочена по времени, эта статья отношений внутри редакций журналистов со своими топ - менеджерами и коллегами по цеху является наиболее конфликтогенным фактором, нередко разбалансирующим всю работу редакции.