Аннотация: Настойчивость и основные деловые способности в реализации стратегий СМИ
Наивно было бы думать, что, заявив о своей стратегии и определившись с основными критериями ее достижений, представители городских СМИ могут больше ни о чем не думать, а лишь время от времени "снимать сливки" за счет своего правильного поведения в прошлом. Для достижения долговременного успеха им в любом случае понадобятся два качества - неумное честолюбие и желание покорить мир, а также высокий профессионализм.
Настойчивость
Могу уверенно утверждать, что честолюбием все наши редактора СМИ отличаются. Профессионализма у них тоже не отнять. Во всяком случае, спустя рукава никто из них к своей работе не относится. Хочется порой и блеснуть перед почтеннейшей публикой, благо почти все из них баловались в свое время и обыкновенным журналистским трудом и знают цену успеха на этом поприще. Другое дело, что покорить мир, удается далеко невсегда. Во-первых, находясь в штормовой зоне пересечения различных силовых линий, идущих от разных лиц и групп интересов, заинтересованных в определенной политике издания, они далеко не свободны в проявлении своих чувств и эмоций и, как правило, по этому поводу испытывают жесткие стрессы и фрустрации. Во - вторых, у наших редакторов СМИ, как правило, годы уже не те. Время "бури и натиска" прошло и большинство из них бесшабашной роли "ниспровергателя и завоевателя мира" предпочли роль "респектабельного и достаточно умеренного в проявлении своих искренних мыслей и чувств наблюдателя", то бишь личной жизненной философии "сердца" предпочли философию "ума".
Однако, наличие ясной и четкой стратегии, как нам кажется, вполне может взбодрить и омолодить уже покрывающихся плесенью 40-летних людей, нуждающихся в подпитке уже не иррациональной энергии их было сексуальности и жажды славы, а рациональной, идущей не только из окружающей социальной среды в виде общения с сильными мира сего и разного рода заслуженными почестями, но и импульсами, идущими и из глубины веков, из седой древности, из истории и мифологии российской и мировой журналистики.
Редакторы местных СМИ должны не только глубоко верить в свое историческое предназначение, чего уже немало, но и быть настойчивыми и последовательными проводниками выбранной стратегии в жизнь, внушать сотрудникам своего издания, радиостанции или телеканала, что только он (она), лучший из лучших редакторов города, а, может быть и всего человечества, в тесном сотрудничестве с лучшими из лучших журналистов и сотрудников, способным довести эту стратегию до ума и всегда и всюду быть первыми. Деньги могут на некоторое время вдохновить сотрудников СМИ, но работать ради "верной линии партии и правительства", а также учредителей издания и родной городской администрации, они не будут. Самый сильная цель, энергетизирующая их активность и безупречное деловое поведение, в своем пределе совпадающая с целями организации - это стремление быть самыми лучшими из всех, т.е. за счет своего высокого профессионализма максимально гарантировать свою собственную жизненную устойчивость и достижение собственных целей.
Для достижения лидерства не обязательно глобально господствовать на всем городском или областном рынке. Можно, например, для начала четко выбрать для себя какую-то нишу в среде медиа - аудитории и быть лучшими там. Собственно пока так и происходит, к этому и идет. Так газета "Речь" все больше склоняется к информационному обеспечению городского и областного истэблишмента и поддерживаемых их активностью народных масс - пенсионеров, бюджетников, мелких предпринимателей, страдающих от произвола властей и собственного бессилия. Газета "Голос Череповца" все более ориентируется на городской слой активных, самоутверждающихся за свой собственный счет людей, "Курьер" ориентирован на ни к чему особо не стремящуюся обывательскую читательскую массу и т.д. и т.п.
Естественно, что каждое из этих изданий и других СМИ не без удовольствия, как показываю наши собственные исследования, "возьмет" у других ту часть их аудитории, которая, что называется "плохо лежит". Однако, на наш взгляд, по данным наших же собственных исследований 2002 года, конкуренция пока носит плохо осознаваемый, эмоционально - фрустрационный оттенок, который выражается в попытках "наезда" редакций СМИ друг на друга, стремлении творческих коллективов перещеголять своих конкурентов "в лоб" и попытаться отобрать у последних аудиторию. В то же время ресурс позиционирования, стратегического осмысления своего положения, его выгодности и возможностей, на наш взгляд пока выражен весьма слабо.
Однако, заметим, попытки выведения новых изданий (про спорт, про политику, для деловых людей) в Череповце и в настоящее время имеются и имели место быть, но все они были неудачны в силу того, что эти существующие ниши в Череповце не настолько велики, чтобы позволить СМИ себя окупать.
Настойчивость в реализации стратегии - это не внезапная эмоциональная вспышка в сознании и готовность наконец -то сдвинуться с места. "Это общее видение, идея, которая живет не один год, а десяток и более лет и уходит в далекое будущее. Основные деловые способности и инфраструктуру, требуемые для того, чтобы стать лучшими, нельзя приобрести или создать за один день, а после того, как они появились, их необходимо адаптировать к изменениям и совершенствовать". (П. Дойль) Различные краткосрочные и долгосрочные программы - вот акцент приложения усилий тех, кто хочет быть всегда "на гребне" жизни.
Важнейшие деловые способности
Однако как бы не были настойчивы наших редактора и подвластные им редакции в достижении своих стратегических целей, без необходимых навыков и умений их самих, журналистов и сотрудников, настойчивость будет означать лишь бессмысленную растрату энергии и сил. Чтобы делать информационный продукт, превосходящий по многим своим характеристикам продукцию всех возможных конкурентов, редакциям требуются глубокое знание того предмета, которым они занимаются и способности к обучению. "Здесь, - по выражению так часто цитируемого нами Питера Дойля, - требуется наличие знаний в двух областях. Первая область связана с интересами и ценностями потребителей, вторая - относится к технологическим навыкам, необходимым для создания и предоставления этих ценностей".
Основные деловые способности персонала редакций средств массовой информации нашего города - это те уникальные навыки и мастерство их редакторов, журналистов, рекламистов, специалистов технического профиля, которые позволяют приобретать этим СМИ устойчивые конкурентные преимущества.
Например, первоначально газета "Спутник Череповца" специализировалась на работе с бесплатными объявлениями и, мы бы сказали, ее топ-менеджеры весьма смутно представляли ее вторую, т.с., литературную часть. В лучшем случае речь шла, как говорил нам редактор этого издания, о "разного рода анекдотах, юморе, сексе, криминале, и прочем ширпотребе, который устойчиво пользуется высоким спросом". Однако, сложившаяся к 1997 году ситуация на рынке СМИ Череповца, когда весь существовавший информационный рынок был по существу монополизирован "Северсталью" этому изданию неожиданно представился на долгие годы шанс стать единственным в городе рупором оппозиционных сил. Чем редакция этой газеты и не преминула воспользоваться, получив новую приличную толику читателей, которые бесплатными объявлениями не интересовались. Приобретенные навыки и мастерство в создании оппозиционных материалов (а были опробованы самые разные подходы и жанры в подаче материалов) позволили этой газете в настоящее время быть бесспорным лидером в данном направлении.
И, наоборот, приобретший в начале 90-х годов массу полезных навыков по созданию бульварного издания "Курьер", хотя, отчасти и сохранил свою былую славу и имидж "желтой газеты", тем не менее с уходом из этого издания, а потом и смертью Сергея Сырова, а также общей переориентации издания на более "приличные" темы и постепенной смены учредителей, эти свои уникальные навыки и мастерство заметно растерял, трансформировавшись, по сути, в другую газету.
Можно назвать пример еще одной трагедии в этом плане. В начале 90-х годов на волне демократии достаточно остро и принципиально выступали со своими материалами журналисты газеты "Речь". Они, в достаточно высокой для того времени степени, освоили жанр острой газетной публицистики. Однако пришли новые времена и новые нравы, а навыки и умения писать остро, бесшабашно, без оглядки оказались настолько атрофированы, что сейчас топ-менеджеры этой газеты иногда даже жалуются на то, что журналисты заметно перебарщивают со своим "зудом подобострастия" перед собственниками издания, хотя их об этом уже давно никто не просит и не спрашивает за это. Зато, возможно, журналисты этого издания начинают в совершенстве овладевать другим полузабытым когда-то жанром публицистики - пафосным, лучистым, оптимистическим. Возможно, овладение мастерством писать материалы такого рода может обеспечить журналистам спокойную старость в какой-нибудь корпоративной газете, но не даст возможности той же "Речи" встать на ноги в полный рост.
Ключевые компетенции
В перспективе успех СМИ может определяться только владением уникальными навыками и умениями в областях его специализации. В одних редакциях лучше идут новости ("Речь", "Канал -12", "Областное ТВ"). В других есть прекрасные комментаторы, аналитики ("Речь", "Голос Череповца"), правда, как-то узурпировавшие за собой это право навечно. В третьих, есть классные публицисты ("Курьер") и интервьюеры ("Речь", "Курьер"). В - четвертых, рекламисты ("Курьер", "Трансмит", "Канал-12") и редактора. Однако точно можно сказать, что многие журналистские профессии, многие уникальные навыки и умения, которые могли бы быть востребованы медиа - аудиторией и самими редакциями как-то пока не получают "зеленого света" к развитию. Совершенно не существует у нас в городе такого жанра как фельетон, очерк. Мало журналистов специализирующихся в области бизнеса, спорта, увлечений и т.п. Есть претензии к редакторам, руководителям рекламных служб, аналитикам редакций. Точнее, последних как раз и нет.
Понятно, что приобрести ключевые компетентности, открывающие бизнесу СМИ путь к процветанию, непросто. Но такой задаче, по большому счету, никто из них не проникся и политика в данном вопросе заключается в простой сырмяжной фразе: "Работаем с чем и с кем есть, других "музыкантов" у нас нет!". Если нет в редакциях суперпрофи, то можно, например, заказывать их в Москве, Питере, привозить из-за границы, как, например, это делается в спортивных командах. Главное, не стоять на месте.
Ключевые компетенции в области специализации СМИ помогут обеспечить ему основу для инновационной деятельности и открывают доступ к созданию новых разнообразных товаров (статей, передач, рекламы, организационного продукта в редакциях) и завоеванию новых рынков, новых целевых групп медиа - аудитории.
Итак, "корневая система" (по П. Дойлю), обеспечивает редакциям СМИ "питание, поддержку и устойчивость". Это - основные деловые способности в стержневой области их деятельности, т.е. в журналистике. Собирать и литературно обрабатывать новости, обрабатывать информацию, искать приоритеты, эмоционально воздействовать на своих читателей или телезрителей - это все "об этом". Базовые продукты местных СМИ - это те "кубики" (новости, комментарии, очерки, публицистика, аналитика) из детского конструктора, образующие основу для конечных товаров - содержания материалов местных газет и программ радио и телевидения. Конечных товаров, как правило, у местных СМИ в чистом виде не бывает. Но можно сказать, что, например, различные передачи Вологодского ТВ направлены на совершенно разные группы потребителям и во "флаконе" одного ТВ существует аж 3 или 4 местных телевидения. Как только настроения медийного рынка изменяются, тут же меняются и конечные продукты за счет обращения редакций к своим существующим, но неиспользуемым пока "базовым продуктам" и "компетенциям" и обращению к новым. Подлинная основа процветания редакций - именно они, а не конечные продукты.
Как только основные способности журналистских редакций определены их последующее развитие и поддержание требуют усилий всех членов редакционных коллективов и заинтересованных в их процветании групп. Если же эти основные способности и компетенции по каким - либо причинам не поддерживаются и не реализуются (например, учредители хотят видеть в лице "Курьера" "Спутник Череповца"), такое СМИ обречено на медленное и верное вымирание. Поэтому, например, нам нетрудно сделать прогноз о том, что при нынешнем раскладе дел та же газета "Речь" просто обречена, если не на прозябание, но на проблемы со своей популярностью у читателей. Популярные общественно - политические издания по определению должны быть острыми, бескомпромиссными, даже злыми. А редакции этого издания уже добрый десяток лет в условиях отнюдь не райской жизни в городе навязывают исподволь и самым прямым образом психологию специалиста по связям с общественностью, спиндоктора, который вынужден всегда делать хорошую мину при плохой игре.