Аннотация: СМИ и критерии эффективности их стратегийНа примере СМИ г. Череповца
Если решение о принятии стратегии принято, то в этом случае решающее слово переходит к менеджерам средств массовой информации. Менеджеры газет, радио и телевидения принимают самое активное непосредственное участие в разработке или утверждении различных вариантов стратегии, определяют судьбу новых информационных товаров, новых рынков для приложения творческих и организационных сил своих редакций, намечает все возможные мишени для поглощения, создают стратегические альянсы.
По П. Дойлю успех или провал стратегии определяется следующими факторами: соответствием стратегии внешней среде, временным эффектом, соотношением производительности и эффективности, скоростью и решительностью предпринимаемых шагов, эффективностью организационной структуры. Рассмотрим все эти критерии эффективности на примере СМИ г. Череповца
Стратегия и внешняя среда
Основной фактор, определяющий результативность работы того или иного СМИ и правильность выбора им информационного товара - его соответствие нуждам читателей, телезрителей, радиослушателей. Если те же читатели "Голоса Череповца" вдруг посчитают, что новые статьи журналиста газеты Виктора Кораблева по своему уровню перестали их удовлетворять, они, скорее всего, либо откажутся от их чтения вообще, либо уделят им столько внимания, сколько ему и его редактору покажется совсем уж незначительно.
Другое дело, что в применении СМИ этот фактор удовлетворенности не только трудно измерить, но порой и трудно понять. Например, газета может иметь неплохой дизайн, сильных авторов, темы "на слуху", доступность и стильность изложения материала, но ... не продаваться. Все это только говорить, что разработка проблемы удовлетворенности потребителей такого специфического товара как журналистский является не только актуальной прикладной, но и теоретической проблемой СМИ.
Кроме рекомендуемого всеми авторами отслеживания крупных политических, экономических, социальных и технологических, изменений в ее культуре и ценностях, на наш взгляд, имеет смысл отслеживать и психологический профиль своих читателей, слушателей и телезрителей с помощью компактных психологических методов о которых мы уже раньше упоминали. В настоящее время какой-либо четкой и ясной политики СМИ в отслеживании ситуации во внешней среды не ведется. Исключением, может быть, является та часть холдинга ОАО "Северсталь", которая курирует собственные СМИ. Однако информация получаемая в ходе время от времени проводящихся исследований пока, даже если она "доходит до ушей и глаз" редакторов, а уж, что маловероятнее журналистов, не становится для них руководством к действию.
Стратегия и фактор времени.
"Не успел - значит упустил!". Этот афоризм имеет самое прямое отношение к ежедневной практике наших СМИ. Казавшаяся "горячей", сенсационной, "забойной" тема вчерашнего выпуска (так же как и форма подачи материала, размещение его на газетной полосе, броское название) уже через месяц, а то и через один, два дня полностью теряет свою привлекательность и актуальность в глазах читателя или телезрителя и становится ему совершенно неинтересной.
Ни одно СМИ, как и любая организация в сегодняшнем мире не может чувствовать себя неуязвимым. Это, между прочим, является справедливым утверждением и для всех череповецких СМИ. Городской социум, несмотря на кажущуюся инертность, тем неменее, является достаточно динамичным образованием, интересующимся всем новым, как полезным в прикладном плане, так и необычным, на первый взгляд абсолютно ненужным. Технологии получения и обработки информации постоянно меняются, модернизируются, совершенствуются. Например, если вчера считанное число череповецких журналистов работало с Интернет, то теперь для многих, Интернет уже стал обыденностью, рутинным инструментом быстрого извлечения нужной информации, сравнения и сопоставления ее с некими образцами, передачи своих творений и обмена мыслями и идеями. На повестку дня можно, хотя еще с определенной натяжкой (многие журналисты среднего и старшего поколений живут еще в "радостном состоянии" своего якобы профессионализма, ведь сравнивают они себя с прежними мастерами пера советского периода, по сравнению с которыми "приращение" их мастерства очевидно), можно ставить вопрос о попытке обобщения или даже научно теоретизации различных технологий и моделей работы журналистов с информацией внутри самых различных информационных потоков, источников, сведений, противоречий, проблем.
Мудрые классики маркетинга, как, в свое время, и классики теории эволюции утверждают, что нет ничего более непостоянного, чем успех. Жизнь парадоксальна и вчерашние представители СМИ, как и любая фирма в мире, основные деловые способности, активы, каналы распределения и менталитет которых идеально соответствовал удовлетворению существующих потребностей своей аудитории и отражению атак конкурентов, могут потерять и теряют почву под ногами, как только меняется внешняя среда, структура потребителей или их нужды.
Классическим примером подобной ситуации у нас в городе могут служить газета "Речь" образца 1994-2002 года и телестанция "Канал -12" 1995-1997. Некогда процветавшие СМИ с изменением внешней и внутренней ситуации вокруг них в это время почти моментально растеряли свой авторитет и утратили казалось бы незыблемые рыночные позиции. Один только факт, что за эти годы газета "Речь" потеряла более 90% своего былого ежедневного тиража свидетельствует о том, какими неприятными могут быть последствия самоуверенности.
Стратегия, производительность и эффективность
Производительность и эффективность - две концепции, на которых основывается любая стратегия. Первая отражает рост производительности и связывает результаты (например, объем производства, прибыль) с затратами (например, вложенные труды или активы), а вторая связана с удовлетворением нужд потребителей и является внешним показателем, который с трудом поддается измерению, и для его повышения требуется длительное время. Производительность связана с затратами, эффективность - с выявлением возможностей создания рынков. Питер Друкер таким образом передал суть различия: "Производительность позволяет выполнить все необходимое, а эффективность - найти это необходимое". Концентрация усилий на снижение затрат - безнадежное и устаревшее занятие, если предприятие выпускает товары, которые не находят спроса на рынке. "Руководители должны обеспечить направление основных усилий скорее на внешнюю среду, нежели на внутреннюю. Компания должна, прежде всего, быть эффективной и только потом - производительной". (П. Дойль).
Производительность СМИ - это то количество статей, передач, иных материалов, которые создает его редакция в лицее менеджеров и журналистов. Эффективность СМИ это удовлетворение постоянно меняющихся запросов аудитории на те или иные темы, жанры, мнения, установки, способ и стиль подачи материалов, журналистов, авторов и т.д. и т.п. Безусловно, по большому счету, все топ-менеджеры череповецких СМИ и часть журналистского корпуса это понимают. Однако работают они в этом направлении под "дамокловым" мечом различных обстоятельств, требований, мнений, разыгрывающихся интриг и т.п. Так один из редакторов местного СМИ жаловался мне, что готов бы разместить "забойный" материал об увольнении одного видного работника крупного череповецкого предприятия, который наверняка вызовет повышенный спрос читательской аудитории, но не может это сделать в силу того, что есть определенные силы, которые этого не хотят. И материал, если и выйдет, то в другой интерпретации. Например: "На "таком-то и таком-то" крупном предприятии назначен новый директор "того-то и того". В любом случаем местные СМИ нуждаются в значительно более совершенном мониторинге (социальном, техническом, организаторском), позволяющим быстро, точно, оперативно находить информацию и глубоко ее осмысливать. Пока эти системы мониторинга с очевидностью несовершенны.
Стратегия, скорость и решительность, эффективность организационной стурктуры
Считается, что в современных условиях развивающихся рынков и жесткой конкуренции скорость и решительность являются важными факторами успеха стратегии. Время - деньги! Тот, кто быстрее успевает отследить, произвести и вывести свой товар на суд потребителей, получает больше всех.
Однако, скорость вовсе не "фетиш" менеджеров. Она будет работающим инструментом стратегии, когда руководство фирм и организаций смогут быть в состоянии привлечь к исполнению стратегии все необходимые ресурсы.
Средства массовой информации Череповца, находящиеся больше в условиях не стратегической, а тактической конкуренции между собой, как правило, и борются за скорость исполнения именно на этом уровне: кто быстрее напишет, снимет, расскажет, сделает необходимые скидки, привлечет внимание клиентов. В плане же завоевания новых рынков и разработке новых информационных продуктов назвать сейчас кого-то первым, лучшим весьма затруднительно. Все примерно равны, точнее малоизобретательны и непредприимчивы по - крупному. Их устраивает сложившийся в городе "статус-кво".
Организационная структура СМИ должна тонко улавливать импульсы идущие извне и отражать их в постоянном изменении своей конфигурации, рождающей, между прочим, интересные синергетические эффекты. С другой стороны эта структуры должны отражать уникальные сочетания квалификации персонала газет, радио, телевидения и современных маркетинговых технологий. Насколько нам известно, эксперименты в череповецких СМИ с оргструктурами (это не касается холдинга как такового) шли и идут довольно вяло, а потенциал журналистов и сотрудников как правило не используется или, просто напросто, по разным причинам блокируется. Грубо говоря, топ-менеджмент СМИ пока занят иными вопросами, а в совершенствовании и модернизации своих организационных структур пока не видит особой нужды.