Некоторые думают, что открыв собственное предприятие, они
заработают больше. При этом они обычно убеждают себя следующим
образом:
1) начальство слишком много гребет себе;
2) начальство не может эффективно организовать работу;
3) приходится отдавать свои хорошие идеи за гроши;
4) надо тянуть лямку за бездарных коллег.
Помимо устранения указанных проблем, собственное предприятие
привлекает свободой, которую оно якобы обеспечивает. Однако мысль
о том, что оно сделает вас независимым, является ошибочной:
избавившись от одних зависимостей, вы приобретете другие. Вместо
работодателя над вами окажется налоговый инспектор, пожарный
инспектор, санитарный инспектор и т. д., и к каждому придется
искать свой подход. "Жить в обществе и быть свободным от общества
невозможно." (К. Маркс)
Кроме того, у предпринимателя появляется много всяких врагов:
1) чиновники (проявляют слишком много или слишком мало рвения,
вымогают взятки);
2) конкуренты (чинят препятствия, организуют диверсии, клевещут);
3) преступники (вымогают деньги, воруют, грабят, похищают детей);
4) завистники (устраивают разные пакости);
5) профсоюзы (мешают эксплуатировать трудящихся, сокращать кадры,
экономить на мерах безопасности);
6) наемные работники (делают брак, ленятся, воруют, портят
имущество, занимаются саботажем);
7) контрагенты (обманывают, вымогают, срывают сроки поставок).
* * *
Если некоторым делом занимается более-менее успешно огромное
множество людей, это дело не может быть сложным. Чтобы быстрее
освоиться в предпринимательстве, можно начать в качестве
компаньона у более опытного человека. Кроме того, имеется очень
большое количество пособий по разным аспектам бизнеса: как
зарегистрировать предприятие, как вести бухгалтерский учет, как
платить налоги, как не платить налогов, и т. д. Мы остановимся
здесь только на тех аспектах предпринимательства, которые
существенны для любого вида карьеры.
* * *
Предприниматель -- всегда немного жулик, по крайней мере в
душе. Он с радостью бросается на всякую возможность нажиться
за счет ближнего, против которой еще не успели принять закон.
Хорошо, если при этом он хотя бы надеется позже искупить свои
грехи, чем-нибудь облагодетельствовав человечество. Чем
искреннее и страстнее он надеется, тем меньше его проступки
отразятся на его желудке и сне. Впрочем, бывают и совершенно
бессовестные люди, но эта книга не для них.
Деловое поприще бывает постоянным, временным (при быстро
меняющихся условиях), случайным (однократные сделки). Постоянное
обычно требует меньше психических затрат, менее рискованно, но
не дает большой прибыли. Занятие случайным бизнесом может быть
следствием авантюрных наклонностей.
Варианты предпринимательской деятельности:
1) производить товар Х;
2) комплектовать товар Х из готовых изделий;
3) дорабатывать товар Х и продавать как новое изделие;
4) продавать товар Х, произведенный другими;
5) продавать технологию производства товара Х;
6) готовить специалистов по производству, использованию
товара Х;
7) продавать информацию о рынке товара Х;
8) устраивать ярмарку для производителей товара Х;
9) устраивать ярмарку технологий для производителей
товара Х;
10) организовать биржу труда (посредническую контору) для
специалистов по товару Х;
11) заниматься рекламой товара Х, выпускаемого и продаваемого
другими;
12) консультировать по производству, использованию товара Х;
13) организовать ассоциацию производителей, продавцов,
пользователей товара Х;
14) организовать профсоюз производителей товара Х;
15) посредничать между фирмами -- заказчиками и производи-
телями товара Х.
16) продавать подержанный товар Х.
17) осуществлять лизинг товара Х.
По способам сбора денег с клиентов можно выделить следующие
типы бизнеса:
с немногих помногу;
со многих понемногу;
с очень многих по чуть-чуть.
Большие суммы легче брать с больших предприятий -- обычно
путем формирования личного интереса у должностных лиц,
принимающих нужное решение о сделке или способствующих принятию
такого решения.
С малыми суммами люди легче расстаются -- и меньше огорчаются,
если получают взамен не то, что ожидали, или вообще ничего не
получают. Из-за малой потери никто не будет обращаться в суд или
устраивать диверсию.
Предпринимательские способы быстрого обогащения:
использование затруднений, вызывающих значительное повышение
спроса;
использование монополии;
перепродажа дефицитного товара по высокой цене;
привлечение чужих денег;
тиражирование (к примеру, создание серии мелких однотипных
предприятий, каждое из которых требует вложения капитала,
но не душевных сил).
Способы достижения и удержания монополии:
опережение в обновлении технологий и продукции;
защита идей патентами;
сохранение технологий в секрете;
создание препятствий конкурентам.
Четкой границы между законным и незаконным предприниматель-
ством нет. Большинство предпринимателей в той или иной степени
прибегает к незаконным приемам. Некоторые законы, регулирующие
бизнес, можно признать несправедливыми и общественно вредными.
Частично эти законы появились на свет благодаря подкупу
чиновников предпринимателями, которые борются таким образом
с конкурентами, или из намерения чиновников обеспечить себе
возможность паразитирования на предпринимателях, а через них
-- на остальном обществе.
Рассмотрим важнейшие качества, которыми должен обладать
предприниматель, чтобы надеяться на успех:
1. Способность завоевывать расположение. Идя по жизни, вы
должны оставлять всюду след из приятелей и хороших знакомых.
Кто-нибудь из них вспомнит про вас, когда понадобится партнер
в выгодном деле.
2. Непритязательность к людям. Если вы воротите нос от инород-
цев, курильщиков, гомосексуалистов, дураков и кого-то там
еще, то вам просто не с кем будет иметь дело.
3. Мгновенная реакция. Вы увидели на прилавке что-то новое
и купили чуть-чуть -- попробовать. На другой день вы несетесь
купить большую партию, но то, что вам так понравилось, давно
уже разобрали другие.
4. Готовность к риску. Кто осторожничает, тот живет, как все.
5. Изобретательность. Если вы станете еще одним конкурентом
на тесном рынке, вас ждет прозябание или банкротство. Надо
быть особенным.
6. Восприимчивость к чужим идеям, уважение к чужим достоинствам.
За недостатком своих талантов надо эксплуатировать чужие.
7. Любопытство. Постоянный поиск информации, которая может иметь
отношение к делу. Интерес к людям -- основному источнику
выгод и неприятностей.
8. Упорство, способность "держать удар". Следует настроиться
на то, что ваши начинания будут чаще проваливаться, чем
удаваться, что иногда придется чрезмерно напрягаться и что
возрастет число людей, которые вас ненавидят.
9. Скрытность и лживость. Если вы покупаете одну банку
чего-нибудь, никто не обращает внимания. Попросите 10 банок
сразу, и тут же вокруг начнется ажиотаж: А что? А зачем?
Каждый ищет выгоду.
10. Широкие взгляды на то, какие поступки можно себе позволить
и какие нельзя. Наживать богатство и оставаться совершенно
честным человеком очень затруднительно. Придется считать
дозволенным все то, чего еще не успели запретить.
11. Готовность притеснять других людей. Чтобы кому-то стало
хорошо, обычно требуется, чтобы кому-то другому стало плохо.
Если вы хотите быть среди тех, кому хорошо, не следует жалеть
тех, кому плохо.
12. Гибкость, способность приспосабливаться к меняющимся
условиям. Готовность усомниться в правильности своих
воззрений, заимствовать (но критично) чужие мнения.
13. Способность заглядывать в будущее. Это нужно прежде всего
для того, чтобы угадывать изменения ситуации на рынке: в
подходящий момент оказываться в подходящем месте с самым
нужным товаром.
14. Эффективная самоорганизация: способность распределять усилия
между различными направлениями деятельности, держать под
наблюдением большое количество факторов.
15. Способность вызывать уважение, подчинять, подавлять (немно-
гословность, уверенные манеры, командный голос и пр.).
16. Некоторые специальные познания -- в бухгалтерском учете,
товароведении, рекламной деятельности, стимулировании сбыта
и т. д.
17. Свободные ресурсы. Чтобы что-то начать, надо как минимум
иметь свободное время. Если вы и без того загружены полнос-
тью, придется от чего-то отказаться -- например, от новой
затеи.
Время от времени появляются книжки разных идеологов
предпринимательства и менеджмента, содержащие благообразные
советы вроде: "Не хитри, будь честным", "Не уставай вопрошать:
на кого ты работаешь. Ответ только один: на общество." (японский
теоретик менеджмента Коносукэ Мацусита). Понимать такие призывы
можно следующим образом. Во-первых, надо различать моральный
идеал и эффективные приемы деятельности. Моральный идеал
провозглашается для того, чтобы от него не слишком удалялись,
а не для того, чтобы ему неукоснительно следовали. Строгие
моралисты быстро сходят с дистанции, поскольку нравственность
не совмещается с эффективностью. Во-вторых, такие заявления
отчасти являются лишь пропагандой класса предпринимателей и
менеджеров, смягчающей враждебное к ним отношение.
В круг знаний и навыков предпринимателя может входить
следующее:
1) макроэкономика;
банковское дело;
страховое дело;
биржи (фондовые, товарные);
2) обеспечение безопасности предприятия;
обеспечение личной безопасности;
3) управление кадрами;
деловое общение;
ведение переговоров;
рекламирование;
4) бухгалтерский учет;
налогообложение;
финансовое планирование;
финансовый анализ;
маркетинг;
управление сбытом;
5) образование и ликвидация предприятий;
аренда, лизинг;
законы о труде;
защита интеллектуальной собственности;
решение хозяйственных споров;
6) организация предприятия;
делопроизводство.
По любой из этих тем можно со временем отыскать хорошие книги
и почитать их под настроение или при появлении конкретной потреб-
ности. Надежный способ погубить в себе зародыш предпринимателя
-- сосредоточиться на чтении литературы по предпринимательству:
в этом случае деятельность подменяется чтением и мечтами о
деятельности. В результате получается знаток, который ничего не
может сделать практически -- и подсознательно даже боится
действовать. Для предпринимателя главное -- умение ладить с
людьми и воля к победе, а знатоков-исполнителей всегда можно
нанять. Лучшие книги по предпринимательству как раз и делают
упор на том, чтобы вдохновить, а не на изложении специальных
сведений.
Всякие курсы для предпринимателей -- это по преимуществу
средство самообмана, своеобразный способ мечтания для нереши-
тельных личностей, попытка придать себе какой-то вес. Наличие
документа об окончании таких курсов -- это скорее свидетельство
неполноценности, а не квалификации.
В формальном образовании, которое считается нужным для пред-
принимателя, есть много необязательного, про запас, отягощающего
память и угнетающего воображение. Имеется много примеров, когда
большого успеха достигали люди, не прошедшие вообще никакого
специального обучения. Большое значение, придаваемое наличию
диплома у принимаемых на управленческую, коммерческую и пр.
работу, объясняется тем, что предприятию нужны хорошие винтики,
проявляющие умеренную инициативу, а не авантюрные взрывные
личности, от которых можно ожидать чего угодно и которые сбегут
на собственные хлеба при первой возможности. Если человек
выдержал несколько лет в учебном заведении и даже получал там
не совсем плохие оценки, значит, он достаточно дисциплинирован,
терпелив, упорен, расчетлив, осторожен.
Предприниматель -- это определенный склад психики, а не
определенный набор знаний. Если бы на предпринимательских курсах
брались корректировать психику, тогда, возможно, от них была бы
заметная польза. Предпринимательские курсы -- это способ
предпринимателей заработать на простаках, мечтающих стать
предпринимателями.
Чтобы удерживаться на плаву в бизнесе, одни предприниматели
вживаются в роль простоватых, другие -- в роль особо опасных
("крутых"), третьи -- в роль особо компетентных, четвёртые -- в
роль всеобщих друзей. Каждая из указанных ролей позволяет в
некоторых ситуациях вводить людей в заблуждение и пользоваться
этим. К примеру, если убедительно прикидываться простым, тебя
меньше опасаются, а если строят против тебя козни, то не очень
сложные.
Есть различные пути создания новой фирмы:
предложить существующей фирме открыть филиал или дочернее
предприятие в вашем городе;
склонить руководство фирмы, в которой работаете, к созданию
филиала или дочернего предприятия;
позаимствовать в фирме, в которой работаете, технологию,
клиентов, сотрудников и образовать конкурирующее
предприятие;
сообразить идею и под эту идею взять деньги у тех, у кого
они есть;
найти человека с идеей и пристроиться к нему менеджером;
создать предприятие по аналогии: где-то есть, а у нас нет.
Для создания собственного предприятия надо последовательно
выполнить следующее:
выбрать область деятельности;
решить, каким образом вы обойдете конкурентов;
придумать предприятию имидж и стиль: название, символ,
торговые марки, фирменные почтовые конверты, особое
оформление визитных карточек для работников и пр.;
накопить свободные ресурсы: деньги, личное время,
оборудование и пр.;
подготовить необходимые атрибуты: телефон, почтовый ящик,
кабинет, костюм, автомобиль, банковский счет, лицензию.
Для мелкого предприятия, предполагающего работать с большим
числом клиентов, существенно, чтобы телефонный номер легко
запоминался. Почтовый индекс и номер почтового ящика производят
впечатление основательности, если заканчиваются на два-три нуля.
Название улицы, на которой располагается предприятие, тоже
работает на его репутацию, поэтому, к примеру, улица Бздрыкина
или Малая Халтурная должны считаться недостаточно подходящими.
Надо уяснить с самого начала, что для успеха придется уступать
часть дохода компаньонам, сотрудникам, контрагентам, продажным
чиновникам. Чтобы разбогатеть, надо делиться. Можно много зарабо-
тать на одной операции и все оставить себе, но чтобы зарабатывать
регулярно и надежно, надо значительную часть средств отдавать
другим.
Что касается компаньонов, то это фактор неоднозначный. С одной
стороны, это дополнительные средства, связи, знания, инициативы.
С другой, это дележ прибыли, затраты сил на согласование мнений,
борьба за лидерство.
Успех в бизнесе зависит от 4-х групп факторов.
1-я группа. Способность вести нормальную предпринимательскую
работу:
подбирать кадры;
снижать накладные расходы;
стимулировать сбыт;
и т. д.
2-я группа. Способность вести теневую предпринимательскую
работу:
уклоняться от уплаты налогов;
налаживать отношения с чиновниками;
обманывать клиентов, подчиненных, компаньонов;
и т. д.
3-я группа. Условия в обществе:
отношение государства к предпринимательству;
отношение масс к предпринимательству;
состояние государства;
и т. д.
4-я группа. Случайности.
Если наиболее существенной оказывается 2-я группа факторов,
становятся малополезными различные пособия по "честному бизнесу".
А пособия по "нечестному бизнесу" не публикуются -- по следующим
причинам:
препятствует государство;
обладатели секретов не спешат ими поделиться;
многие секреты быстро устаревают.
При расширении деятельности выгодно в одних случаях создавать
новую фирму, в других -- создавать новое подразделение в
существующей. При выборе подхода принимается в расчет следующее:
большая фирма может использовать одну общую торговую марку
для разных товаров и услуг и тем самым экономить на
рекламе;
совокупные накладные расходы и налоги должны быть поменьше;
сомнительное дело не должно компрометировать благополучное
предприятие;
должен быть затруднен внешний надзор за деятельностью;
может потребоваться искусственное банкротство;
если используется привлеченный капитал, то желательно
ограничить сферу влияния акционеров и компаньонов;
при наличии нескольких предприятий уменьшается
осведомленность их работников о положении дел в целом;
участие в нескольких предприятиях престижнее;
если при создании новой корпорации X решающую долю капитала
вносит существующая корпорация Y, в которой заправляет
предприниматель A, то для A расширяется размер
контролируемого чужого капитала при сравнительно небольшом
своем.
Гарантированный заработок и личная безопасность убивают в
человеке предприимчивость. Если отказаться от маленького
постоянного дохода, сначала будет тяжело, потом, возможно,
удастся добиться многого. Кто адаптировался к непостоянству и
опасностям, тому хуже уже не будет. А кто привык к благоприятным
условиям, рискует не выдержать столкновения с трудностями.
* * *
Чтобы заняться предпринимательством, нужны какие-то ресурсы,
но бывает, что нет денег даже на регистрацию предприятия. В этом
случае ищите фирму, которую можно заинтересовать.
Если идете к кому-то с технической идеей, то лучше выступать от
имени некоторого коллектива, а не от себя лично. Договоритесь с
приятелями о возможной совместной работе и о том, что надо
заявить о себе как о группе. Назовите свою группу центром,
ассоциацией или лабораторией -- конкретно, солидно, бодро и без
претензий.
Блефовать не рекомендуется. Чтобы злоупотребить доверчивостью,
надо сначала добиться доверия. Особо скромничать тоже не надо.
Не говорите "хотим попробовать". Говорите "попробуем -- с вами
или без вас, но желательно с вами".
Не отчаивайтесь при неудачах. Заранее настройтесь на то, что
будет удаваться только десятая часть ваших начинаний.
Название фирмы -- существенный фактор успеха. Применяются
следующие разновидности названий:
1. Названия по имени владельца: "Адидас" (Ади Дассер),
"Фраерман и К.", "У Лявона" и пр. Но это может производить
впечатление больного самолюбия. С другой стороны, некоторые
считают, что такое название -- гарантия надежности: владелец
бережет честь фирмы, как свою собственную.
2. Что-нибудь невразумительное: "МММ". Впечатление такое, что
это подставная фирма, созданная для какой-нибудь аферы.
3. Нечто с сокращениями "им", "экс", "ком", "софт", "рос"
(от "Россия"), "ам" (от "Америка") и пр. Фирмы с такими
названиями воспринимаются как заурядные мелкие скороспелки,
которым дай Бог продержаться пару сезонов, пока их владельцам
не надоест изображать из себя предпринимателей.
4. Названия, заимствованные из мифов или из героической истории:
"Атлант", "Меркурий", "Гермес", "Петр Великий" и пр.
5. Географические названия: "Московские баранки" и т. п.
6. Претенциозные названия: "Международный ..." и пр.
7. Социально-направленные названия: "Товарищество молодых
кинематографистов".
8. Названия, обыгрывающие местоположение предприятия:
трактир "На Пятницкой".
9. Простые, но обещающие названия: "Надежные программы".
Если в будущем предполагается изменение профиля работы (напр.,
переход к торговле другим видом товара), то стартовое направление
незачем отражать в названии -- чтобы позже не утруждаться
переименованием.
Потребности бывают ...
1) явные: удовлетворяемые полностью;
удовлетворяемые частично;
не удовлетворяемые ...
по причине запрещения;
по причине отсутствия возможностей;
2) скрытые;
3) потенциальные.
Неудовлетворяемую потребность можно обнаружить или
сформировать. Но последнее для мелкого предпринимателя, как
правило, не подходит -- из-за незначительности его рекламных
возможностей.
Маленький ребенок плачет, что хочет к маме, а на самом деле
он всего лишь хочет пи-пи, просто именно мама обычно садит его
на горшок. Аналогично происходит и со взрослыми людьми: они
искренне заявляют о желании чего-то, но в действительности хотят
совсем другого. Возможные отношения истинного желания и высказы-
ваемого:
общее условие осуществления истинного желания и
высказываемого;
удовлетворение высказываемого -- условие удовлетворения
истинного;
удовлетворение истинного -- условие удовлетворения
высказываемого.
Об этом же у А. Хейли ("Колеса"):
"-- Так, значит, исследование покупательского спроса ...
-- Это для дураков! О'кей, мы посылаем на улицу дамочку с
блокнотом спросить первого попавшегося человека, какой он хочет
видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает, что должен
произвести на нее хорошее впечатление, и начинает перечислять
общеизвестные вещи: надежность, расход бензина на милю,
безопасность, продажная цена (...) В самом конце (...) он
упоминает про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако,
когда наступает время делать покупку (...), как раз внешний вид
машины -- признается он себе в этом или нет -- все решит. Потому
что проехаться в роскошной машине -- все равно что пройтись под
руку с аппетитной девицей или заиметь хороший дом -- это греет
душу."
Бизнес-план -- это концепция некоторого делового мероприятия,
включающая расчеты, которые доказывают его эффективность. Его
составляют для уяснения собственных замыслов, а также для предъ-
явления его потенциальным компаньонам и кредиторам. В каждой
школе предпринимательства бизнес-план составляется по-своему.
В бизнес-плане должны получить отражение следующие обстоятель-
ства:
1) позиционирование продукции, услуг:
особенности продукции, услуг;
характер покупателей, объем спроса;
конкуренты;
стратегия рекламы;
2) условия деятельности:
законы;
ожидаемые уровни инфляции, налогов, процентных ставок на
банковские кредиты;
тенденции в обществе;
природные факторы;
сезонные колебания условий деятельности;
3) имеющиеся средства деятельности:
компаньоны;
основные фонды;
кадры;
имущество под залог и на продажу;
свободные денежные средства;
4) требуемые средства деятельности:
кредиты на инвестиции;
кредиты на пополнение оборотных средств;
компаньоны;
5) расчет окупаемости:
текущие расходы: налоги, зарплата, помещения, технические
средства, электричество, реклама, обеспечение безопасности
и т. д.;
налоговые льготы;
доходность;
период окупания;
6) учет рисков изменения ...
уровня инфляции;
курсов валют;
процентных ставок на кредиты;
спроса, предложения;
условий конкуренции;
7) дальняя перспектива:
прогнозы изменения природных и социальных условий
деятельности;
возможность расширения и развития дела;
возможность сворачивания или переориентации дела в случае
неудачи.
Прогнозные заявления, касающиеся условий деятельности, следует
подкреплять выдержками из публикаций экспертов.
Оформлять бизнес-план надо по возможности в том стиле, который
считают правильным люди, принимающие решение по вашему проекту.
Ваш бизнес-план должен убедить их в том, что ваше дело окупится;
что риск незначителен; что ничего необычного в вашем предложении
нет; что вы достаточно компетентны; что у других это вполне
получается; а также, возможно, он должен убедить их в том, что,
оказав вам помощь, они облегчат себе совесть и отношения с
государством и будут хорошо выглядеть в глазах общества.
Источники средств предприятия:
1) деньги владельцев (акционеров, компаньонов);
2) доходы предприятия;
3) аренда, лизинг;
4) долгосрочные кредиты (на инвестиции);
5) краткосрочные кредиты (на пополнение оборотных средств);
6) деньги клиентов, взятые в качестве предоплаты;
7) задержки обязательных платежей предприятия;
8) обман государства, клиентов.
Если предполагаете брать долгосрочный кредит, определяйте его
требуемый размер с некоторым запасом на случай неблагоприятных
событий -- потому что если возникнет необходимость снова добывать
деньги, делать это будет труднее.
Чем меньше размер кредита по отношению к собственным средствам
ссудозаемщика и чем короче срок возврата кредита, тем легче этот
кредит получить. Чем надежнее залог и поручители, тем менее
пространным и выверенным может быть предлагаемый потенциальным
кредиторам бизнес-план.
Некоторые формы краткосрочных кредитов:
задержка взимания оплаты за сделанные вам поставки;
банковский овердрафт (снятие с текущего счета суммы,
превышающей остаток на нем);
факторинг (факторинговое агентство производит предоплату
вашей продукции, потом ожидает возврата средств от
ее покупателей).
К краткосрочным кредитам прибегают при нехватке оборотных
средств. Оформление этих кредитов требует некоторых усилий,
пользование ими предполагает дополнительные расходы, ухудшает
репутацию предприятия. Краткосрочные кредиты приемлемы, когда
надо выйти из временных трудностей. Затянувшаяся нехватка обо-
ротных средств заставляет предполагать приближение банкротства.
Чтобы клиент посетил вас, а не вашего конкурента, надо, чтобы
ваш офис располагался в более удобном для клиента месте.
Другие требования к рабочему помещению:
пожарная безопасность;
защищенность от нежелательных визитов;
приятное оформление;
приличные соседи;
наличие бытовых удобств.
Обжитый вид конторы располагает к доверию: он говорит, что люди
устроились основательно и работают без суеты.
Толковый клиент понимает, что именно он оплачивает излишнюю
роскошь вашего офиса, поэтому она вряд ли его обрадует. С другой
стороны, чрезмерная теснота угнетает работников и производит
плохое впечатление на клиентов. Лучше перевести часть людей на
надомный труд или организовать работу в две смены, чем вынуждать
их сидеть друг на друге.
Надо различать помещения, посещаемые клиентами, и помещения,
предназначенные исключительно для работников предприятия. Если
клиенты не заглядывают туда, где их не ждут, работники чувствуют
себя гораздо комфортнее.
Следует также учитывать, что, возможно, вам иногда придется
использовать офис в качестве жилья или принимать в нем любовницу.
Факторы, сплочающие коллектив:
доброжелательность коллег и начальников;
высокая оплата;
престижность принадлежности коллективу;
личная перспектива;
возможность проявить инициативу;
моральная значимость общих целей;
близость результата;
авторитет лидера;
эффективная организация работы.
Работники обычно ненавидят своего нанимателя (как бы он ни
старался), но скрывают это даже в разговорах между собой. Такое
отношение вполне может уживаться с уважением и чувством благо-
дарности за какую-нибудь особую любезность. Чтобы смягчить
ненависть работников, надо ...
брать их в долю в качестве младших партнеров;
проявлять заботу о них не как о ресурсе, а как о людях
вообще;
демонстрировать собственное усердие в работе.
Постоянные работники могут обходиться дороже привлекаемых по
краткосрочным соглашениям, но они обычно надежнее -- если,
конечно, чувствуют себя членами команды, а не чьим-то ресурсом.
Незначительность заработной платы компенсируется доброжела-
тельным отношением к работникам, удобным режимом труда.
Работники почти всегда воруют у своего предприятия в большей
или меньшей степени. Это может выражаться хотя бы в скрытом
безделии, в работе на себя или на сторону. Если владелец
предприятия увеличивает свои доходы обманом государства, это
бывает трудно скрыть от подчиненных. Если он с ними не делится,
то теряет в их глазах моральное право требовать честного
отношения к работе. Пресечение воровства на предприятии требует
вложения средств и к тому же раздражает людей, так что бывает
проще терпеть кражи. Если какие-то меры все-таки принимаются, их
лучше сопровождать повышением зарплаты или введением каких-нибудь
удобств для работников.
Честность -- это правдивость, верность общепринятым нормам и
конкретным обязательствам.
Честность может быть ...
привычкой;
проявлением лени;
маской;
средством получения временной выгоды;
эмоциональной реакцией на чью-то слишком явную нечестность;
подчинением силе.
Даже негодяи предпочитают иметь дело с честными людьми. Между
тем, нечестный человек более предсказуем, а значит, во многих
случаях более надежен, чем честный: честный может внезапно
перестать быть честным, а нечестный остается таким всегда.
Можно ожидать честности от человека, которому предстоит еще
долго поддерживать с вами отношения. У случайного же человека
стимулов для честного поведения гораздо меньше.
Человек может проявлять щепетильную честность в мелочах, но
соблазниться на крупное вероломство. А кто нечестен в мелочах,
тому вряд ли удастся кого-то обмануть по-крупному.
Самые вороватые сотрудники иногда оказываются наиболее
полезными работниками, поскольку проявляют способности не только
в обкрадывании фирмы, но и в увеличении ее доходов.
Предательство -- это только вопрос времени.
Кардинал Ришелье
Надо быть готовым к тому, что среди привлеченных и обласканных
вами людей найдутся предатели.
Нет четких границ "агент -- не агент", "сговорились -- не
сговорились", "заплатили -- не заплатили".
Агент не обязательно подписывает договор с нанимателем, не
всегда договаривается с ним вперед. Он может выполнять работу
инициативно -- в надежде, что усердие будет замечено и поощрено.
Нередко переговоры вообще не имеют места, поскольку обеим
сторонам взаимные обязанности понятны без слов: один делает,
другой тем или иным образом платит.
Плата за тайные услуги может осуществляться путем повышенной
платы за явные.
Каждая из конфликтующих групп имеет действующих или потенци-
альных агентов в другой группе. Агенты делятся на идейных,
корыстных и мстителей. Даже если группа близка к поражению, на
другой стороне находятся люди, считающие выгодным ей помогать:
в предположении о перемене фортуны;
в уверенности, что их деятельность не получит огласки;
с намерением вовремя сбежать, прихватив заработанные
предательством деньги.
Предателей в рядах противника выгодно поощрять только в
процессе борьбы -- чтобы склонить к измене и других. После
окончательной победы награждение предателей может потерять
смысл.
Большинство людей хочет увязаться за сильной личностью, которая
в состоянии привести их к благополучию. Между тем, не всякий
сильный духом индивидуум имеет склонность и способность к
лидерству, и не всякий стремящийся руководить способен руководить
эффективно. Многие стремятся в начальники не потому, что считают,
что лучше других смогут справляться с соответствующими
обязанностями, а потому что им нравится быть на виду, или потому
что им для самоуважения нужно доказательство личного успеха, или
потому что общество так устроено, что только начальники могут
много заработать. Среди любителей порулить попадается много
психически ненормальных. В общем, полноценные лидеры --
дефицитный ресурс. Чем браться не за свое дело, для вас может
быть лучше выбрать из них кого-нибудь более толкового,
порядочного и перспективного и напроситься к нему в помощники.
Направления деятельности лидера:
выбор привлекательных целей: посильных, окупающихся,
престижных;
развитие технологий;
оптимизация структуры коллектива;
подбор и подготовка кадров; распределение работы (разрезание
ее на куски, посильные для заурядных исполнителей);
сплочение коллектива; борьба с деструктивными явлениями:
работой на сторону;
безразличием к результатам;
чрезмерными внутренними конфликтами;
подсиживанием;
маркетинг;
налаживание отношений вне коллектива: с заказчиками,
субподрядчиками и пр.;
добывание денег;
учет.
Надо покровительствовать чужим инициативам: создавать такие
условия, чтобы предприимчивые личности предпочитали работать под
вашим началом, а не затевать собственное дело; чтобы такие люди
стекались к вам.
(Отчасти по книге Г. Дж. Болта "Практическое руководство по
управлению сбытом", 1990)
Навыки торгового агента пригодятся всякому карьеристу. Вам
придется продавать свои способности, идеи, продукты.
При попытке продать ваша главная задача -- связать потребности
покупателя с особенностями вашего предложения.
На стадии планирования переговоров о продаже составьте список
возможных возражений и подыщите ответы на них.
Возражения покупателя надо приветствовать: они раскрывают его
истинные интересы, а также выдают ваших конкурентов и проясняют
их тактику, то есть в конечном счете усиливают вас. Чем подробнее
клиент высказывает свои возражения, тем уязвимее он становится.
Чтобы заставить клиента раскрыться, обращайте его возражения
в вопросы к нему. Например:
Клиент: "Ваше предложение меня совершенно не интересует."
Продавец: "Вы имеете в виду, что цена слишком велика?"
Возражения бывают искренние и фальшивые. За фальшивыми возра-
жениями скрывают истинные причины отказа. Есть следующий способ
распознать фальшивое возражение: спросите у клиента, будет ли он
согласен, если вам удастся устранить в предложении то, что
заставляет этого клиента быть против.
Если клиент колеблется, выясните причину его колебаний. Не
настаивайте на немедленном принятии решения клиентом. Вам самому
нужна отсрочка -- чтобы скорректировать предложение и аргументы
по впечатлениям от первого контакта.
* * *
Следует настроиться на то, что вы будете получать отказы на
большинство своих торговых предложений, причем не всегда в
вежливой форме. Если вам трудно выдержать это, значит, такая
работа -- не для вас.
Не являйтесь на переговоры раньше назначенного срока.
Если приходится ждать, изобразите бурную деятельность:
поройтесь в интригующего вида бумагах или начните строчить в
блокнот. Также можно почитать газету и т. д. -- лишь бы не
выглядеть незначительным лицом, приученным получать свою долю
внимания в последнюю очередь.
Если вас заставляют ждать слишком долго, отложите встречу,
оставив рекламный листок.
Придумайте причину, заставляющую вас спешить. Это не должен
быть конкурент клиента. Вам надо в банк или в Биржевый союз.
Причина должна возвышать вас в глазах клиента.
При встрече не суетитесь, не говорите быстро и много, не
стремитесь слишком явно понравиться собеседнику. Если вы
воспринимаетесь как незначительный посетитель и вам даже не
предлагают сесть, садитесь сами.
В первый момент встречи, которая предположительно будет
прохладной, займите чем-нибудь свою правую руку -- например,
держите газету: если принимающее лицо не протянет вам руки
первым, у вас будет оправдание, почему вы не тянете свою.
Чтобы вызвать у клиента интерес к вашему предложению,
пpибегните к следующему:
1. Разожгите любопытство необычностью предлагаемого вами.
2. Отталкивайтесь от конкретной проблемы клиента.
3. Предложите что-нибудь даром.
4. Опишите какую-нибудь привлекательную возможность, шанс
на реализацию которой клиент приобретет, если пойдет вам
навстречу.
5. Расскажите об успехах конкурентов.
6. Если клиент выступает как должностное лицо, то есть
распоряжается не собственными деньгами, намекните на его
возможные личные выгоды от сделки.
Доверие -- иррациональное состояние души клиента. Чтобы он
впал в это состояние, от вас требуются и доводы, и манеры.
В качестве доводов используйте следующее:
1. Сообщите, что прежние клиенты были вами довольны. Эта
простенькая информация (или уловка) на некоторых неплохо
действует. Обычно воспитание мешает людям задать вопрос
"А какие именно?" (но надо быть готовым и к тому, что вам
его зададут).
2. Опишите выгоды, которые получил от сделки с вами
какой-нибудь конкретный клиент.
3. Предложите получить информацию о себе у постороннего
авторитетного лица. Не у всякого доходят до этого руки.
4. Агитируя за свое предложение, сошлитесь на какую-нибудь
публикацию, расхваливающую подход, которого придержива-
етесь и вы.
5. Покажите описания, образцы.
6. Оставьте клиенту хороший рекламный проспект.
Бывает так: вы уже все сказали в пользу своего предложения,
что могли, а клиент все еще не горит ажиотажем. В таком случае
не слишком заметно подтолкните его к решению.
Вот способы:
1. Предложение выбрать один из вариантов. Вариантов много, но
для вас хороши все. Вы не спрашиваете "Так берете же или
нет?", вы спрашиваете: "Берете номер первый или номер
второй?"
2. Вопрос о частности, которая имеет смысл только при поло-
жительном решении. Вы спрашиваете: "Устроит ли вас
месячный срок?".
3. Уступка в конце. Удерживайте некоторую позицию в перего-
ворах, заранее спланировав отдать ее под занавес. Вот уже
клиент замолк и думает. Тут вы и говорите: "Ну, ладно...".
4. Предупреждение. Намекните клиенту, что если он будет долго
думать, у вас могут измениться обстоятельства, и вы уже
будете не в состоянии оказать ему услугу.
5. Постепенное завершение. В процессе обсуждения подводите
клиента частным решениям. В конце беседы барьер окончатель-
ного решения будет существенно снижен.
6. Появление конкурента. Когда переговоры уже близятся к концу,
и выложены все ваши аргументы, а клиент все еще колеблется,
вдруг раздается телефонный звонок от еще одного покупателя,
и вы демонстрируете в трубку свою отточенную вежливость:
"Я как раз уже беседую на эту тему с другим человеком, но
вы скажите мне на всякий случай, по какому номеру вам
звонить."
Если вопреки всем уловкам сделка не состоялась, оформите конец
разговора примерно следующим образом: вы не считаете, что
потратили время зря; вы надеетесь обратиться в следующий раз с
предложением, которое больше соответствует потребностям клиента;
вам понравился деловой подход несостоявшегося клиента, а неудачу
разговора вы объясняете своей недостаточной способностью
представить дело в истинном свете.
Для эффективной торговли рекомендуется следующее:
1. Расположиться в месте, доступ в которое был бы удобен для
клиентов.
2. Приятно оформить место. Можно завести нечто оригинальное:
антикварную обстановку, змею в террариуме, череп и пр.
3. Сделать место комфортным: затенить, осветить, предоставить
возможность посидеть с удобством и т. д.
4. Обеспечить широкий ассортимент. Предпочтительнее не много
типов товаров, а много разновидностей в пределах каждого
типа.
5. Размещать образцы ближе к глазам клиента. Можно в нескольких
ракурсах или с использованием зеркал.
6. Предоставлять возможность потрогать, понюхать, попробовать,
пощелкать и пр.
7. Иметь под рукой все сопроводительные тексты: описания,
инструкции, сертификаты и пр.
8. Делимые товары лучше предлагать в трех вариантах упаковки:
для пробы, нормальном, большом (для желающих сэкономить).
9. Некоторые из своих товаров можно держать только для того,
чтобы критиковать их перед клиентами и подчеркивать
достоинства других предлагаемых вещей.
10. Время от времени делать перестановки на витрине. Если некий
редко приобретаемый товар постоянно лежит на прилавке, у
посетителя, который колеблется (купить -- не купить), возникает
впечатление, что этот товар не пользуется спросом, то есть
плох. Надо то выставлять изделие, то убирать: тогда возникает
впечатление, что клиенты быстро разбирают очередную партию,
и у колеблющегося покупателя может появиться ажиотаж.
11. Быть приветливым, но не липким. Чрезмерная любезность
подозрительна. Не выражать недовольства, если клиент занял
время, но ушел ни с чем: он еще может вернуться или перед
кем-то похвалить ваше заведение.
12. Слегка подталкивать клиента к покупке фразами вроде
следующих:
"Хотите попробовать?"
"Что посоветовать?"
"Чем интересуетесь?"
13. Обнаруживать интерес к клиенту как к личности, а не только
как к покупателю. Большинству людей не хватает слушателей,
сочувствия, похвал.
14. Отработать технологию нешумного выпроваживания нежелательных
посетителей: бродяг, алкоголиков, сумасшедших и пр.
15. Прибавлять к покупке что-нибудь якобы бесплатное -- на
память: рекламную карточку, фирменную упаковку и пр.
16. Приобретшему вещь говорить напоследок что-нибудь приветливое:
"Приходите еще", "Завтра подвезут тоже неплохой товар"
и т. д.
17. Запоминать постоянных клиентов и записывать сведения о них.
Всякий человек хоть немного гордится тем, что где-то его
узнают.
Дать лестное название -- тоже превосходный
способ набить цену. Чтобы подзадорить, скажи,
товар, мол, твой для знатоков, -- ведь каждый
таковым себя считает, а коль и не считает,
любопытство подогреет желание.
Б. Грасиан. "Карманный оракул" (аф. 150).
Вы приходите в редакцию газеты и говорите: "Я принес статью
про известного политика Сидорова". "Хорошо, положите в ту
стопку", -- отвечают вам, едва оторвав глаза от бумаг. Разговор
окончен. Вы удивлены и подавлены. Вас (такого хорошего!) низвели
до серой массы графоманов.
Заявите о себе иначе: "Я принес взрывную статью про Сидорова,
от которой сразу подскочит тираж вашей газеты". Тираж, конечно,
не подскочит, но в редакции хотя бы обратят на вас внимание.
Джо Карбо в своем бестселлере "Как заработать деньги, будучи
ленивым", выделяет четыре главных человеческих влечения, на
которых основывается всякая техника манипулирования людьми, в том
числе и реклама:
1. Бессмертие. Люди боятся болезней и старости. Им хочется
верить, что хотя бы душа их будет существовать вечно.
2. Признание. Люди хотят быть значительными, уважаемыми или
хотя бы внушающими страх.
3. Любовь. Люди нуждаются не только в "сексе", но также
просто в сочувствии и заботе.
4. Жадность. Люди стремятся иметь деньги -- потому что на них
можно купить очень многое, в том числе некоторую долю
молодости, здоровья, уважения и любви.
Функции рекламы:
формирование, поддержание, раздувание потребности;
внедрение образа торговой марки в совокупность представлений
возможного покупателя;
поддержание потребительской идеологии у возможного
покупателя, подавление у него критического мышления;
облегчение возможному покупателю контакта с рекламодателем.
У всякого человека есть некоторые представления о своих
потребностях (и об их градации по важности), а также о
средствах их удовлетворения (и о градации этих средств по
привлекательности). На эти представления влияют:
реальные первичные потребности, дающие о себе знать через
влечения;
образование; идеология; мода; традиция;
личный опыт; здравый смысл; мнения окружающих;
реклама.
Реклама в своих доводах может опираться на моду, традицию,
здравый смысл, мнения окружающих.
Объем основных потребительских представлений у всякого человека
ограничен, и чтобы добавить в них что-то новое, обычно требуется
что-то вытеснить. Или привязать новое к чему-то уже имеющемуся
там.
* * *
Чтобы покрикливее назвать свой товар в отсутствие оригинальной
сильной идеи, можно употребить одно, два, три, в крайнем случае
четыре слова из следующего списка:
бизнес | профессионал
био | стандарт
вита | супер
классик | турбо
люкс | эко
макси | элит
мега |
К примеру:
Business Classic карандаш;
мясорубка Turbo Lux Professional;
туалетная бумага Eco Bio Super Elite;
и т. п.
* * *
В процессе подготовки рекламной кампании необходимо осуществить
следующее:
1. Провести позиционирование своего товара, т.е. выяснить, чем
он отличается от сходных товаров, и каков возможный рынок
сбыта.
2. Определить тип своего клиента, уяснить его преобладающую
покупательскую стратегию. К примеру, отношение к дешевизне
у возможных клиентов неоднозначное. Некоторые склонны
подозревать, что дешевое -- хуже качеством. Некоторые имеют
обыкновение переплачивать, чтобы хвастаться в своем кругу
возможностью тратить большие суммы.
3. Выяснить, какой канал рекламы является для выбранного типа
клиента наиболее действенным.
К примеру, незачем размещать в метро объявления для состоя-
тельных людей, поскольку эти люди предпочитают пользоваться
личным автомобилем. И незачем помещать в бульварной газете
рецензии на книги для интеллектуалов.
4. Соотнести расходы на рекламу с ожидаемой прибылью.
5. Придумать стратегию рекламы, то есть определить место, время,
форму, содержание, вид и количество объявлений.
6. Придумать "рекламную формулу", то есть принцип, на котором
будет основываться текст рекламы. Придумать ключевые фразы
объявления.
8. Разработать тексты и оформление рекламы.
Если вы ориентируетесь на богачей, сорящих деньгами ради
престижа, то дешевизна ни к чему. Декларируйте свой товар
так:
"Цены высокие, но качество -- еще выше"
"За престиж тоже надо платить" и т. п.
Малообеспеченные граждане тоже ищут свой товар. Их
привлекает следующее:
"Цены ниже рыночных"
"Сезонная распродажа" и др.
Есть клиенты, увлекающиеся новинками. Их трогают
следующие объявления:
"Последняя модель"
"Вы можете быть впереди всех"
"Раньше других воспользуйтесь новыми преимуществами"
и т. д.
Есть клиенты-консерваторы. Они осторожничают. Но их
тоже можно завоевать:
"Проверено временем"
"Самая распространенная модель" и пр.
Можно использовать лозунги, которые ничего не сообщают о товаре,
но воздействуют на подсознание и застревают в памяти: "Сила
культа", "Вера в инстинкт" и пр.
Если судить по количеству дурацких рекламных лозунгов (вроде
"I'm lovin' it!"), они тоже бывают действенны.
Люди смотрят рекламные объявления по следующим причинам:
для развлечения;
для получения сведений о мире вообще;
для убиения времени квазиполезным занятием;
для поиска чего-то конкретного;
для расстановки приоритетов в покупках;
в предположении, что обнаружат у себя неудовлетворенную
потребность;
чтобы разжечь в себе желание обладать, побудить себя
к деятельности;
чтобы насладиться отказом рекламодателю в покупке;
из снобизма: "я могу позволить себе это купить";
чтобы помечтать: "когда-нибудь я смогу все это приобрести".
Обилие рекламы снижает ее эффективность: каждое отдельное
объявление становится менее заметным, совокупный поток рекламы
начинает раздражать.
Всякий действенный рекламный трюк эффективен, пока исполь-
зуется не слишком часто. Потом он становится отталкивающим. К
примеру, если очень многие начинают призывать "Почувствуйте
разницу!" ("Feel difference!"), то потенциальные клиенты
чувствуют отвращение; если избитым лозунгом становится "Верность
традиции", то растет число людей, которые клюнут на "Нечто
действительно новое" (и наоборот).
Следует различать рекламу для тех, кто ведет систематический
поиск чего-то, и рекламу для тех, кому она случайно попадается
на глаза. Для первых достаточно однократного простого дешевого
объявления в издании, в котором они будут искать его прежде
всего. Они берут на заметку всех возможных продавцов и всех
обследуют. Также бессмысленно пускаться на рекламные трюки при
сбывании товара торговцам: вряд ли они разбираются в трюках
хуже вас.
Даже если у фирмы нет никаких тайных технологий, можно все
равно заявлять, что есть некий фирменный секрет, обеспечивающий
ее продукции особое качество.
Из двух почти одинаковых товаров один может быть широко
рекламируемым, престижным и дорогим, другой -- не рекламируемым,
не престижным и дешевым. Первый приобретают те, кто хочет иметь
"вещь и престиж за одну цену", второй -- те, кто хочет экономить.
Парадокс в том, что и первый, и второй товар могут иметь значи-
тельный спрос и приносить одинаковую прибыль.
Престижными могут быть только легко узнаваемые вещи, исполь-
зуемые публично. Если не удовлетворяется хотя бы одно из этих
требований, вещь не может обеспечивать престиж -- но все равно
можно убеждать, что она престижна.
Для некоторых в общем эффективных правил рекламы можно найти
случаи, когда их нарушение приводило к успеху -- потому что
именно этим достигалась привлекающая внимание необычность.
* * *
Накапливайте сведения о своих состоявшихся клиентах:
каковы их возраст, пол, национальность, социальное положение
и пр.;
каким образом они узнали о ваших товарах;
каким образом они предполагают использовать ваши товары
(если это товары многофункционального назначения);
какие замечания и пожелания они высказали.
На основании этих сведений можно корректировать стратегию
рекламы и планы развития предприятия.
* * *
Далее рассматриваются подробнее две узкие области рекламы,
а именно небольшие газетные объявления и рекламные письма,
поскольку именно этими видами предложения своих услуг вы скорее
всего будете пользоваться.
(Отчасти по книге Джо Карбо "Как заработать деньги, будучи
ленивым".)
Вот основные правила для газетных объявлений:
1. Не пишите длинных объявлений. Не пишите длинных предложений.
Вместо одного длинного слова пишите два коротких. Экономьте
на вспомогательных фразах и связках.
2. Не пользуйтесь избитыми фразами и приемами.
3. Не употребляйте заумных слов.
4. Выносите в заглавие или в начало текста ключевую информацию,
выделяйте главное шрифтом.
5. Не придавайте большого значения графической форме (шрифтам,
рисункам).
6. Не поддавайтесь на уговоры оформителя оставить в объявлении
пустое место из эстетических соображений: от пустоты мало
толку, а платить за нее надо, как за текст.
7. По возможности требуйте выгодного размещения вашей рекламы:
верхняя часть листа читается внимательнее нижней; правая
сторона листа -- внимательнее левой.
8. Не лгите. Не обязательно сообщать всю правду. Считается,
что реклама всегда немного преувеличивает.
9. Сыграйте на одном-двух основных человеческих влечениях
(люди прежде всего хотят быть здоровыми, сексуально привле-
кательными, уважаемыми, а также проявляют жадность).
10. Не заискивайте перед клиентом. Ни к чему обращения, вроде
"уважаемый" и пр.
11. Укажите в объявлении название своей фирмы. Анонимное
предложение, вроде "организация продает" , не привлекает
тех, кто осторожничает.
12. По возможности не пользуйтесь арендованным почтовым ящиком
как единственным адресом: у некоторых читателей возникнет
подозрение, что их хотят обмануть.
13. Попросите несколько человек отредактировать ваш текст.
Если объявление ориентировано на людей рассудительных, руковод-
ствуйтесь следующим:
1. Не делайте рекламу наглой и раздражающей, поскольку она
произведет впечатление на многих, но в основном обратное
требуемому.
2. Не опускайтесь до легкомысленной бойкости, вроде "Нет ничего
проще!"
3. Не приписывайте своему товару странных преимуществ, вроде
"освежает", "престижно" и пр.
Если же вы рассчитываете на клиентов легкомысленных, с преоб-
ладающим стадным инстинктом, то поступайте наоборот.
По возможности сделайте объявление интересным независимо от его
деловой информации: попробуйте запустить в оборот крылатую фразу,
реанимируйте блестящий исторический или научный факт.
Не пользуйтесь разделом "мелкие объявления" в обычной (не
рекламной) газете: ее покупают не ради объявлений, и мало кто их
читает.
Если объявление не дает результата, повторение его не даст
тем более.
Лето (период отпусков) -- наименее благоприятный сезон для
рекламы и вообще для деловых начинаний (если они не связаны с
летним отдыхом, конечно).
Если о вашем предприятии и о вашем предложении можно написать
привлекательную статью, то сделайте это. Реклама получится
солидная и, может быть, даже бесплатная.
Реклама в журнале может оказаться эффективнее, чем в газете:
он дороже стоит, и поэтому его внимательнее читают. Бывает,
находится журнал, который покупают именно ваши предполагаемые
клиенты.
(Отчасти по той же книге Джо Карбо.)
Желательно заполучить адреса потенциальных клиентов. Это могут
быть состоявшиеся клиенты другой фирмы, члены некоторой
общественной организации и т. п. Если это удастся, действенность
почтовой рекламы возрастет в десятки раз.
Вот несколько советов по оформлению писем:
1. Делайте абзацы небольшими и разделяйте их пустыми строками.
2. Выделяйте главное. Это можно сделать шрифтом, рамкой и т. д.:
3. Имя клиента должно быть напечатано, а не вписано от руки:
надо сформировать у адресата впечатление, что письмо составлено
специально для него, а не использован стандартный текст. Свою
подпись ставьте, наоборот, от руки: вы самолично держали
в руках каждое письмо, а не столкнули работу секретарше.
4. Если письмо занимает несколько страниц, то переход с одной на
другую лучше делать, разрывая предложения: тогда выше шанс,
что клиент доберется до конца текста.
5. Вкладывайте в конверт бланк заказа или даже еще и конверт
со своим адресом (можно без марки). Этим вы уменьшите барьер
лени, который надо преодолеть клиенту, чтобы оказаться
втянутым в отношения с вами.
6. Вкладывайте лист в конверт печатной стороной наружу. Возможно,
письмо будет некоторое время валяться среди бумаг клиента, и
тогда он чаще обратит на него внимание.
Если вы используете электронную почту, то, во-первых, ваше
письмо должно быть очень коротким (чтобы не раздражать возможного
клиента длительным временем его раскрытия), во-вторых, его
название либо должно само по себе быть почти достаточной рекламой,
либо не должно восприниматься как рекламное вообще (иначе возмож-
ный клиент удалит его, не раскрывая). Чем меньше ваше письмо будет
похоже на обычные массовые рекламные рассылки, тем больше вероят-
ность, что его прочтут.
Название товара должно отражать его суть, быть благозвучным и
оригинальным, вызывать выгодные ассоциации и соответствовать
принятой рекламной стратегии.
Предприниматели, сделавшие ставку на агрессивную рекламу
какой-нибудь чепухи, мошенники, а также личности, страдающие
завышенной самооценкой, склонны использовать в названиях своих
товаров, мероприятий, фирм слова, вроде следующих:
exрo | max, maximus
exрress | рlus
extra | sрeed
general | suрer
grand | system
high | toр
international | turbo
mega | world и пр.
Название, включающее подобные слова, обычно мало соответствует
особенностям предмета, к которому относится, но очень трудно
заставить себя зарабатывать на жизнь честно, когда вокруг
толчется неисчерпаемая масса дураков.
В качестве торговой марки можно использовать название фирмы
(но неудача некоторого товара с такой торговой маркой может
дискредитировать фирму в целом). Торговая марка может быть
двухкомпонентная: название фирмы плюс название или обозначение
товара (пример: IBM XT). Смена фирмой традиционной торговой
марки может преподноситься как восхождение на новый уровень
качества.
Всякий человек вольно или невольно усваивает несколько сотен
рекламных символов ("торговых марок"). Пробиться в этот набор
очень трудно, но можно использовать то, что уже есть в нем.
Способы:
дать товару название, сходное с популярной торговой маркой;
упомянуть известную торговую марку в своей рекламе в связи
со своим товаром.
Можно различать четыре вида предпринимательского риска:
1) риск разориться нормальным образом: из-за неблагоприятной
конъюнктуры и т. п.;
2) риск стать жертвой грабителей, похитителей, террористов,
революционеров и т. п.;
3) риск пострадать от тех, кому вы мешаете;
4) риск пострадать от тех, кто ранее пострадал от вас.
В последнем случае надо различать три вида опасных субъектов:
государство, мелких клиентов, других предпринимателей.
Государство будет преследовать вас в рамках закона, но оно
истолкует этот закон невыгодным для вас образом. Кроме того,
государство может принять какой-нибудь специальный указ, и вы
потом будете много лет доказывать, что он незаконен, потому что
противоречит конституции.
Сильно разозленный мелкий клиент способен, к примеру, поджечь
ваш дом или даже плеснуть вам в лицо серной кислотой.
Но наиболее опасен для вас другой предприниматель. В делах,
в которых замешаны большие деньги, нередко находятся желающие
пожертвовать малой частью этих денег, чтобы оплатить наемному
убийце устранение того, кто мешал, мешает, может помешать, (или
только подозревается в том, что мешал, мешает или может поме-
шать).
Если вы причините умеренную неприятность и будете иметь возмож-
ность причинить более крупную, то, возможно, вам будут сначала
угрожать или попробуют от вас откупиться. Но если вы причините
большую неприятность сразу, вам будут только мстить. Хуже того,
даже если вы окажетесь лишь слегка причастным к этой большой
неприятности, потому что, разглядев опасность, в свое время
отойдете в сторону, из вас могут сделать козла отпущения те, кто
причинит эту неприятность без вас. Для разъяренных мстителей
будет достаточно одного лишь подозрения в отношении вас, чтобы
расправиться с вами. Даже если они будут допускать вашу
невиновность, им все равно будет выгодна ваша мучительная смерть
-- как демонстрация их силы и готовности делать решительные шаги.
Не следует ожидать от своих врагов исключительно рационального
поведения, особенно если они сильно разозлились.
Не следует рассчитывать на правосудие, потому что ваши враги
могут подкупить следователя, прокурора, судью и даже вашего адво-
ката, тогда как ваша собственная попытка подкупа может кончиться
осуждением вас за дачу взятки.
* * *
Чтобы не нажить такого рода неприятностей, надо, руководство-
ваться следующими правилами:
1. По возможности избегать конфликтов.
2. Если конфликтовать, то лишь со слабым противником.
3. Не злить противника сверх меры.
4. Предотвращать нападения.
5. Быть готовым отражать нападения.
6. Быть готовым к тому, что отразить некоторые нападения не
удастся.
7. Никогда не рассчитывать на добросовестное выполнение людьми
их обязанностей.
8. Всегда готовить запасные планы -- на случай провала основных.
Если эти правила представляются вам слишком обременительными,
то приготовьтесь хотя бы к самому худшему -- или не рискуйте
вообще.
- Ignavis semрer feriae. "Для ленивых всегда праздник."
- Necessitas magistra. "Нужда научит."
- Qui рrior est temрore, рotior est jure.
"Кто раньше по времени, тот сильнее по праву."
- Гомер:
Ego tibi, tu mihi. "Я -- тебе, ты -- мне."
- Плиний Старший:
Est natura hominum novitatis avida.
"Человеческая природа жадна на новизну."
- Император Тиберий:
Boni рastoris est tondere рecus, non deglubere.
"Хороший пастух стрижет овец, а не сдирает с них шкуру."