Аннотация: глава книги "Пособие для молодого маркетолога"
Редко какой руководитель мужественно откажется принять обещание отдельных специалистов по маркетингу поднять в три месяца уровень продаж до миллионных показателей. Конечно, уровень можно быстро поднять при определенной нацеленности и навыке соответствующих действий. Быстро можно только оглушить, сбить с толку, шокировать, навязать и заставить попробовать новый товар. Быстрые большие продажи могут быть только пробными, в лучшем случае. Ответственного, дифференцированного делового общения с клиентами не выстроить наскоком. Есть тому объективные причины, связанные с естественной динамикой мышления человека. Эта динамика включает семь последовательных шагов осмысления собственных возможностей.
Первый шаг - это принятие простой информации о факте существования товара с определенными свойствами и функциями. Второй шаг - оценка своих возможностей приобрести этот товар. Третий шаг - внимательный разбор функций и качества товара с целью определить степень необходимости его приобретения на предложенных условиях в данный момент. Четвертый шаг - определение своей потребности в этом товаре с учетом условий его приобретения.
Понятно, что в какой-то степени покупатель при первом знакомстве уже может определить свою потребность в уже знакомом товаре с улучшенными качествами. Точнее, он определит это в лучшем случае на 30%. Но на 60% его интерес к товару все равно потребует проверки и согласований. На это уйдет время. Для косметических средств потребуется около трех недель тестирования товара покупателем. А вот приобретение, скажем, обивочной ткани для производства мебели означает, что пробную партию ткани сначала запустят в производство, затем выставят мебель на продажу и только по реакции покупателей сделают выводы по результатам тестирования новой обивочной ткани. Это займет несколько месяцев.
Только на пятом этапе изучения товара покупатель в состоянии сформировать устойчивое отношение к товару, которое раскрывается на шестом и седьмом этапах в стабильное взаимодействие продавца и покупателя.
Ответственные маркетологи говорят о том, что для заметного продвижения нового товара требуется не меньше двух лет. Эти два года определяются не ограничением технических или организационных возможностей маркетологов, как кажется некоторым руководителям, а инерцией мышления покупателей, для которых упомянутых семь шагов освоения нового товара как раз в эти два года и укладываются. Вы скажите, что за два года можно разориться, так и не дождавшись формирования покупательской позиции в отношении нового товара.
Конечно, можно разориться! Поэтому опытные производители, не дожидаясь полной раскрутки товара готовятся через два года просто снять его с производства, заменяя новым. Сколько раз уже было: только покупатели распробуют товар, наметят покупать его постоянно, спрашивают в магазинах, а его уже не существует. Вместо него тем же производителем предлагается нечто отдаленно напоминающее прежний продукт, но с совершенно новыми свойствами. Производители, идущие этим путем, ведут постоянную гонку за новыми технологиями, заставляя покупателей пробовать и пробовать новые продукты, подогревая интерес к своей марке стабильным обновлением. Покупатели считают таких производителей "передовыми" и отчасти только поэтому берут их товар. Основной принцип работы на рынке таких производителей - массовость, разослать как можно больше пробников туда, где товар уже знают, предлагать новое тем, кто успел распробовать старый товар. Так удерживается объем поставок. Они рассчитывают на то, что, попробовав старое, покупатель без тестирования будет покупать новое с похожими свойствами. Притом будет покупать торопливо, пока и этот, новый продукт не сняли с производства.
Результаты опросов показывают, что больше половины покупателей на "Ура!" воспринимают распространение пробников, именно потому, что пробники помогают реально и ответственно преодолеть инерцию мышления в выборе продукта. Из тех, кто попробовал, выделяется группа преданных марке покупателей, которые будут брать новый продукт без тестирования. А пробники сработают для тех, кто появился в том же магазине впервые, случайно услышал разговор "бывалого" покупателя или остановил взгляд на прочно обосновавшейся на лучшем прилавке марке.
Быстрое обновление продуктов требует стабильных инвестиций в развитие производства. И стабильных связей со специалистами, способными вносить новые идеи в старые технологии. Из всего сказанного делаем вывод: на рынке все меняется быстрее, чем позволяет инерция мышления покупателей, кроме круга специалистов, способных предложить покупателю на седьмом этапе освоения фирменного товара новый продукт вместо похожего, предложенного в качестве пробника. Специалист, не успевающий опередить инерцию мышления покупателя сам попадает в список того, что подлежит обновлению. Такова жизнь, она никого не ждет.
К сожалению, многие руководители производства в России почему-то априори считают команду маркетологов подлежащей обновлению вместе с раскрученным было товаром. А людьми разбрасываться нельзя - это не вещи.
Отсюда еще один вывод. Проверенные, знающие своего покупателя маркетологи, работающие успешно над обновлением товара и считающие именно обновление - главным аргументом в общении с уважаемым покупателем экономят массу времени, сил и инвестиций для руководителя предприятия. Таким маркетологам не требуются затраты на вхождение в тему и первоначальный цикл работ по ознакомлению покупателей с новым товаром. Сэкономленные деньги лучше потратить на обновление товара, чем на оплату новых маркетологов.
Еще один вывод можно сделать из сказанного выше: профессионалы приспосабливают жизненные обстоятельства к своим целям, им незачем уходить. Уходят с рынка вместе с раскрученным и не обновляемым товаром те специалисты, которые не стали профессионалами, они себя приспосабливают к условиям жизни, кочуя от производителя к производителю, от марки к марке, каждый раз начиная работу с нуля. Они не знают своего покупателя и особенностей его выбора. Для них покупатели - безликое стадо, которое нужно ошарашить рекламой и напором, вынуждая покупать ненужные вещи. Если кто-то уверяет вас, что может в три месяца сделать большой объем продаж, знайте, что даже если через три месяца объемы действительно вырастут, через два года ни товара, ни самоуверенного продавца на рынке уже не будет. Покупатели, под давлением согласившиеся взять большую партию не протестированного товара, вероятнее всего никогда больше даже близко не подойдут к этому товару и его продавцу, потому что к ним проявили неуважение.