Первый. Рекламное агентство, студия, - неважно. Делают рекламный плакат, ролик, - тоже неважно. Делают его, этакий рекламный продукт, как правило, не меньше двух человек одновременно. Скажем, один - непосредственно сидит за компьютером и профессионально "давит батоны", а второй, стоя за спиной, объясняет, что именно, как и где должно в этом продукте быть. И тот и другой - профессионалы. Первого долго учили на каких-либо компьютерных или дизайнерских курсах, и он с легкостью может изобразить на экране что угодно. Что угодно второму. Ибо второй, в отличие от первого, являясь тоже профессионалом, но - уже в своей области, "давить батоны" столь качественно не умеет. Зато он ВИДИТ то, что должно быть в результате. Думаю, всем понятно, что научить второго профессионально работать на компьютере - наверняка можно, и это даже не очень сложно. Можно ли научить первого ВИДЕТЬ? - Думаю, далеко не всегда.
Пример следующий. Казалось бы - не в тему. Когда-то, лет "-дцать" назад, на заре хроматографии, был проведен один интересный эксперимент. (Для несведущих: хроматография - один из методов качественного и количественного анализа веществ, позволяющий разложить их на составные части.) Прогнали через колонку газового хроматографа... запах земляники. Получили, как и планировалось, точные данные о его составе. Синтезировали этот запах, согласно полученной информации. И получили... запах, похожий на аромат жженой резины.
К чему я это? Да, наверное, к тому, что, наряду с чем-то, поддающимся точной математической раскладке, точному качественному и количественному анализу, во всем, - буквально во всем вокруг нас, - присутствует нечто, что измерить, рассчитать, перевести в какую-то систему мер - просто невозможно. Или - пока невозможно.
В переводе на предмет нашей беседы, более рекламно-пиаровского направления, это - талант, интуиция, способность видения, креативное мышление, которое скорее является врожденным, нежели благоприобретенным, и имеется далеко не у каждого человека. Как писал на эту тему один из грандов российского пиара, Валентин Полуэктов, "Креатив - это, так сказать, "эврика по конкретному поводу", это осенение. Как учить тому, чему учить невозможно - разве можно научить осенению? Этому не научишь. Это постигается при наличии критической массы (выделено мной, - авт.) серого вещества и опыта, опыта и еще раз опыта." Не имея этой критической массы, можно научиться сколь угодно профессионально "давить бутоны", синтезировать полученные посредством хроматографии данные, но достичь желаемого результата - по определению невозможно. Разве что - чего-то, профессионально, качественно, но исключительно ремесленно (если не сказать - тупо) исполненного. Не более.
История российского креатива в рекламе и PR достаточно интересна. Если говорить коротко, то поначалу, при появлении в нашей стране такого понятия, как реклама (в том числе и политическая), он был в цене. Затем, в результате широчайшего, массового распространения всевозможных пособий, учебников, курсов и даже целых "школ" рекламной направленности, он внезапно и вдруг потерял свою востребованность: очень и очень многим (причем - как исполнителям, так и заказчикам) показалось достаточным создавать продукт всего лишь качественный, но не талантливый. Всевозможные, "бендеровские", "Пособия по составлению статей, речей и романов", перепрофилированные под рекламу и пиар, стали своего рода мерилом и показателем работы. Авторы этих "пособий" и родоначальники "школ" стали популярными и авторитетными людьми, получили право "отмечать" или низвергать своих и чужих последователей, на основании собственных же измышлений. На долгие годы рекламный рынок России был отдан на откуп именно "профессиональным", "остепененным", "заслуженным" рекламистам, а "конечные потребители" получили возможность внимать обилию рекламы, да - качественной, да - профессиональной, но... ничем (за малым исключением) одна от другой не отличающейся и не запоминающейся. Не помогало и количество этой рекламы. Как не может количество инкубаторских цыплят повлиять на выбор покупателя в сторону одного из них.
Со временем начали все же роптать заказчики этой рекламы: мол, нет результата. Исполнители резонно (в полном соответствии с "пособиями") возражали: все правильно, тут - диагональ, тут - нужный цвет, шрифт, звук... Но... не смотрится, не нравится, "не катит"... Чего-то не хватает...
Чего?
Процитирую еще раз Валентина Полуэктова: "Креатив - очень важная надстроечная часть кампании. При равных базовых побеждает более креативно мыслящая команда." А базовые-то - именно равны. У всех. Или почти у всех.
И - возникла опять потребность в креативщиках. В людях, чей мозг способен генерировать собственные, нестандартные идеи, а не просто хранить и применять, по мере необходимости, идеи чужие, где-то когда-то виданные, нередко - уже безнадежно устаревшие. Но - где вы, креативщики? Ау!
А - нету их на поверхности рекламных вод. За длительной невостребованностью, рассосались они, кто куда. Ведь кушать хочется (прошу прощения за прозу жизни) каждый день, а прозябать от заказа до заказа, причем - крайне редкого ("фи! мы и сами с усами!"), причем - как правило, где-то "на третьих ролях" ("фи! мы и сами можем придумать!"), причем - зачастую с "кидаловом" ("фи! кто докажет, что это ты придумал?"), - дело, прямо скажем, малоприятное.
Вот и привыкли креативщики зарабатывать на жизнь чем-то другим, иногда и вовсе не связанным с тем, что, казалось, было их призванием, делом их жизни. Привыкли "генерировать идеи" только "на кухне", за рюмкой чая с такими же, как они. Даже потенциальная конкуренция отошла тут на второе место: какая она, конкуренция, если заказчиков все равно - ноль? Ноль - сколько не дели... А тут хоть - поймут, оценят...
Случается, правда, что находили себе креативщики и относительно близкие к своему потенциальному предназначению, сферы деятельности. Например, - бизнес, экономику. Где они также могли проявить себя (талант - он во всем талант, или, по крайней мере, во многом, рядом лежащем), пусть не в рекламе, но, все равно, - в продвижении. В продвижении товара, пусть и иными, - экономическими, ценовыми, технологическими способами. Пристроились в фирмы уже не пиаровские, а чисто консалтинговые...
Хотя, в общем-то, - а в чем разница? Думать надо и там, и там. Только где-то интеллект все еще не востребован...