|
|
||
Тема того, что столь расплывчато и неопределенно именуется ныне пиаром, - необъятна. И по горизонтали, и по вертикали. - Чего же иного можно ожидать от сферы деятельности, с одной стороны - допускающей в своей работе едва ли не все, что угодно, использующей лучшие достижения любых иных отраслей, а с другой - не способной разобраться даже в собственной терминологии? Не способной даже вразумительно ответить на кажущийся до маразма банальным вопрос: что же такое этот самый пиар сам по себе?
Вообще-то, пиар, это - PR. Аббревиатура английского, то ли "Public Relation", то ли "Public Relations" (обратите внимание на последнюю букву). То ли... В этом - уже первое противоречие в понимании не только терминов, но и сути пиара. И - первый (но - далеко не последний, даже в исследуемом вопросе) пример того, как использование иностранных терминов, тем более взятых из того языка, в котором пишется - Манчестер, читается - Ливерпуль, а на самом деле это - Лондон, приносит только вред, путаницу, но никак не пользу.
Итак, вернемся к букве. Дело в том, что в принятом на родине смысле, Public Relation подразумевает публичное (общественное) отношение (мнение). Public Relations же - общественные отношения, общественные связи. Если переводить на более понятный и привычный русский, то первое может переводиться, как формирование общественного мнения, второе - как работа по связям с общественностью. Понятно, что в таком случае второе является структурной составляющей первого, но никак не наоборот.
Но наше восприятие термина пиар - уже далеко от классического. Оно - ближе скорее к англоязычному же понятию "Promotion", на вульгарном русском - раскрутка, продвижение на рынке. И именно раскрутка потенциально, как наиболее широкое, всеобъемлющее, все использующее, и все в себя включающее, действо, уже состоит из ряда действ, направлений вспомогательных. В числе коих основными являются четыре: два - технических (административно-организационная часть и часть протокольная), и два - творческих (формирование наиболее привлекательного облика продвигаемого товара или кандидата, и формирование нужного общественного мнения). Иными, практическими понятиями: управленческая часть кампании, служба административных связей, имидж-группа и непосредственно промо-группа (извините уж за вкрапления иностранщины).
Руководящая и направляющая роль может теоретически быть отдана любой из составляющих. Чаще всего спор за лидерство идет между системой организации работ (штабом) и промо-группой (мозговым центром). Остальные две обычно остаются на вторых ролях, ибо административные связи (в частности - административный ресурс) не всегда доступны и не всегда могут дать весомую отдачу, а собственному имиджу товара традиционно уделяется все меньше внимания. Особенно, если этот товар - именно кандидат, как водится - считающий себя самым умным и знающим. И - уже создавшим и уже имеющим свой устоявшийся, неповторимый, и, естественно, чуть ли не идеальный имидж.
Так что, - Штаб и МЦ. Автор этих строк, к примеру, свято убежден, что приоритет, теоретически, должен заведомо принадлежать МЦ, хотя бы потому, что специалистов-управленцев, организаторов, администраторов, достаточно много, а вот тех, кто может оригинально, самостоятельно мыслить... Впрочем, в каждой Команде этот вопрос обычно решается по-своему. Хотя перечисленные составляющие обычно в каждой из них наличествуют в полном комплекте, и играют свою, весомую роль. Бывают, разумеется, и исключения. Причем - и в сторону сокращения числа направлений, и в сторону их расширения. Так, например, наиболее солидные Команды, плотно завязавшиеся с заинтересованными финансовыми группами, уже предлагают своим клиентам и услуги поиска инвестора проведения кампании. Но таких Команд пока немного, и рассматривать это направление их деятельности мы пока не будем.
Вот мы и разобрались (хочется думать) с терминологией, несколько русифицировав ее. И, хотя достаточно поверхностно, рассмотрели относительно типичную структуру Команды по горизонтали. Теперь есть смысл порассуждать об отношениях по вертикали: заказчик - аудитория, или кандидат - электорат, в которых эта самая Команда играет роль промежуточного, посреднического звена.
Итак - вертикаль. Сверху - заказчик, снизу - потребитель. Причем заказчик сверху - во всех смыслах этого слова, и, соответственно, взирает на свой электорат именно сверху вниз. Уровень его собственного интеллекта прямо влияет на степень уважительности к тем, кто внизу. Но, поскольку особым интеллектом наши заказчики обычно не блещут (либо же - не считают нужным проявлять его в отношениях такого рода), то чаще всего отношение их к электорату весьма пренебрежительно: как к быдлу, которое схавает все, хоть сколь либо, хоть чем-либо привлекательное. Или - просто навязанное.
Поэтому, если следовать собственному замыслу большинства заказчиков, то, для успеха, нужно как раз не умение, а вульгарное число, не качество и продуманность тех или иных действий, а массовость, количество, пусть даже самых тупых и шаблонных акций. Крайне редко, и то - если позволяют условия, Команде удается убедить заказчика в его неправоте, и взять ведение кампании под свое полное руководство. Все чаще и чаще приходится, к великому сожалению, наблюдать обратный процесс: безвольное подстраивание Команд под желания заказчика, атрофирование за ненадобностью мозговой составляющей, и, в результате, - тупую работу, причем - даже не на победу, а на отработку денег. А то и - банальное разворовывание этих денег, без какой-либо осмысленной работы вообще.
Ведь, при таких условиях, а, особенно, - в регионах с политически аморфным электоратом, о какой-либо творческой раскруточной работе речь практически не идет уже сейчас. Ставка делается либо на информационный навал, либо на банальную покупку избирателей, в том числе - и в прямом смысле этого слова, около избирательных участков. Да и - не только избирателей. Тратить время и деньги на нечто более интеллектуальное и, соответственно, длительное, высокооплачиваемое, да еще и в какой-то мере амбициозное и своевольное, захочет далеко не каждый клиент. Потому, кстати, выбор Команды региональными заказчиками ведется, как правило, по правилу левой руки, - исключительно по стоимости планируемых затрат. В результате - большая их часть, малообеспеченная, или просто скупая, пытается привлечь для работы своих друзей, знакомых и коллег, отнюдь не являющихся профессионалами в данной области, и ни на что серьезное не способных. А меньшая, но обеспеченная, практически не глядя и не пытаясь сравнивать реальные способности Команд, отдает заказ, наоборот, наиболее дорого себя оценивающей, что, на занятый более важными делами взгляд, подразумевает вроде бы и более высокую квалификацию. Хотя чаще всего задранные цены - свидетельство лишь надутых щек и растопыренных пальцев Команд весьма средней паршивости. Практические иллюстрации таких вариантов подхода к выбору Команды мы наблюдаем регулярно в различных городах и весях нашей Родины, - Страны Перманентных Выборов.
Уверенность автора в тупизне большинства заказчиков-кандидатов возникла не на пустом месте. Не будет откровением утверждение, что средства, необходимые для проведения даже региональной кампании (что там - даже кампании в масштабах захолустного муниципального образования!), - заведомо не по карману человеку, зарабатывающему честным трудом. Соответственно, искать среди них людей абсолютно чистых перед законом, искренних, умеющих объективно взглянуть на себя со стороны и оценить собственные возможности, тем более - в сфере, далекой от сферы их профессиональной деятельности, - то же, что и искать пульс на протезе. Или - почти то же. Скажем, в родном регионе автора этих строк, из восемнадцати кандидатов на выборах, только что минувших, плюс десятка два - на декабрьские, исключением из общего правила представляются лишь двое. Хорошее процентное соотношение, - не правда ли? Ну, а заниженные или извращенные требования уперто и необоснованно уверенных в собственной значимости и образованности клиентов не могут не отражаться и на уровне услуг, потенциально им предлагаемых.
Как я уже упоминал, постепенно вырождается имидж-составляющая. Из множества заказчиков, с кем приходилось иметь дело, лишь один относился к пожеланиям своей Команды в этом направлении более или менее благосклонно. Остальные попросту обрывали на корню все попытки коррекции собственного имиджа. Изживается составляющая мозговая, ибо все более и более популярной становится методика трехмесячного штурма, при котором даже приличной по квалификации Команде не остается времени на ознакомление с обстановкой, на притирку к заказчику, а, соответственно, и на изобретение каких-либо изысков. За это время - сформировать бы и построить полевиков! Во главу угла все более и более ставятся, если можно так выразиться, силовые методы работы: от тех же навала и подкупа, до морального и физического устранения конкурентов.
Влияет и отношение снизу. Результаты выборов любого уровня все меньше сказываются на уровне жизни электората, особенно - в регионах, экономически отсталых, запущенных, дотационных, живущих от бюджета и от федеральных подачек. Которые доблестно разворовываются уже наверху, власть имущими, а потому образуется в некотором роде парадокс: при все растущем пофигизме населения все более ужесточаются войны за власть, за близость к кормушке, к бюджету, - единственному доступному средству обогащения. Войны - ужесточаются, а явка - падает. Проблемой становится уже не только убедить избирателя проголосовать за одного, а не за другого, но и - придти на участок вообще!
В таких условиях остается лишь или играть на подсознании электората, изобретать нечто, действительно неординарное, выдающееся, супероригинальное (без шуток - вплоть до массового гипноза и иных, парапсихологических и вообще паранормальных штучек!), либо, опять же, просто давить, покупать голоса, покупать избиркомы, хакеров и киллеров. Последнее, естественно, - и проще, и понятнее, и быстрее, и, в результате, - скромнее по затратам. Так что выбор заказчика - практически очевиден. - Где же тут поле деятельности для профессиональной Команды?
Конечно, все сказанное относится в первую очередь к ситуации на выборах в регионах, да и то - не во всех. Выборы федерального уровня - статья особая. И вокруг них еще можно увидеть нечто, бесспорно привлекающее завистливое внимание профессионалов. Завистливое, - в первую очередь, из-за огромных предоставляемых некоторыми заказчиками возможностей, как в плане творчества, так и в плане финансирования и сроков. Скажем, - Большой Пиар в исполнении, на взгляд автора, лучшей Команды, - Команды Березовского. (Имеется в виду команда лондонская, а не убогое ее представительство в столице.) Вспомнить хотя бы ее работу с Путиным четыре года назад, или идею политического тотализатора, незаслуженно приписанную покойному Юшенкову...
Есть чему позавидовать. И - есть, чему не позавидуешь. И - выбор: то ли вверх, на федеральный уровень, то ли - вниз, на уровень циничного выкачивания денег из карманов региональных заказчиков.
Что лучше - каждый, как водится, решает сам...
сентябрь 2003 года